UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

SECCION DE POSGRADO

CASO ESTUDIO: REINVENCION DE LEVI’S

1. ANTECEDENTES

Levi Straus es un icono fabricante estadounidense, durante dos generaciones, ha vestido al mundo con sus
pantalones de mezclilla de fábula. Sin embargo, en los últimos años, el brillo de la empresa se ha empezado a
extinguir más rápidamente que el tinte azul de una de estas prendas del modelo 501. El mundo de rápidos cambios
de la moda parece estar dejándola atrás. Después de llegar a su máximo punto en 1996, con ventas de 7.1 mil
millones de dólares, estas cayeron durante los siguientes cinco años, a 4.1 mil millones de dólares en 2001.

Los problemas de Levi´s tienen diversos orígenes:

1ro. Una combinación de buen diseño e inteligente mercadotécnica ha ayudado a sus competidores como The Gap,
a apoderarse de parte del mercado de Levi´s. La empresa perdió por completo la tendencia de pantalones de pierna
ancha de inspiración urbana. La marca Dockers de Levi´s, adecuada para vestirse casual, también parece haberse
vuelto repetitiva. Además, por tradición, Levi´s se ha centrado en pantalones de mezclilla para caballero, donde las
ventas de la industria, a diferencia de lo sucedido con los pantalones de mezclilla para damas, donde las ventas de
la industria son al menos estables.

2do. Algunos vendedores al menudeo afirman que la empresa ha tenido una actitud de ventas de “tómalo o déjalo”.
“Eran arrogantes, pensaban que estaban vendiendo mercancía de diseñador”, se quejó el director de
comercialización general de Fred Meyer, de la súper tienda con sede en Pórtland de Kroger.

3ro. Los jeans de Levi´s eran sencillamente demasiado caros. A diferencia de la mayoría de sus competidores, que
hace mucho tiempo desplazaron la mayor parte de su manufactura a Asia o a Centroamérica, Levi´s seguía con un
importante volumen de manufactura en Estados Unidos. Pero el elevado costo de la mano de obra en este país
significa que tiene que cargar precios más altos para recuperar sus costos, y los clientes no parecían dispuestos a
seguir pagando un precio mayor por los pantalones Levi´s.

2. PROGRAMA DE MEJORA

La solución de Levi´s a este problema tiene tres vertientes. Por un lado, la empresa dejo abiertas solamente ocho
de los veintidós plantas que operaba en Estados Unidos en 1996, con lo cual ha despedido a 6 500 empleados de
nacionalidad estadounidense, y ha mudado la fabricación a ubicaciones al extranjero, donde los costos son
menores. Por otro lado, intenta adelantarse a las tendencias de la moda en lugar de seguirlas. Ahora la empresa
está prestando mucha más atención a las mujeres. Ha reconocido que debe prestar especial atención a las tallas
junior, petite y de mujeres grandes. Los nuevos diseños, tales como los de la línea Superlow, pretender ser
femeninos y sensuales y no adaptaciones de la ropa de caballero.

A diferencia de los diseños anteriores que en su mayor parte han surgido dentro de la empresa, la idea para los
Superlow se adaptó del fenómeno de personalidades famosas como Mariah Carey que cortó una banda de tela de
la cintura de los Levi´s mainstay 501. Después de realizar pruebas con los pantalones en boutiques y en tiendas
importantes tales como J.C. Penney, la empresa comenzó a comercializarlos masivamente en tres meses en vez
de doce, como hacía en lanzamientos anteriores. La nueva imagen parece haber dado en el clavo. Para fines de
2001, las tasas de ventas totales semanales (la fracción de un pedido que un vendedor al menudeo puede sacar la
tienda) de pantalones de mezclilla Superlow estaban entre 15 y 22 por ciento, muy por encima de 5 por ciento típico
de Levi´s. Hoy en día, los Superlows integran la mayor porción de ventas a juniors.
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3. PROGRAMA ORIGINAL SPIN:

Finalmente, la empresa anuncio que aceleraría su programa Original Spin para proveer pantalones de mezclilla
hechos a la medida de clientes individuales. Levi´s considera que si puede adaptar sus pantalones a la forma de
cuerpo de cada individuo (no hay dos personas idénticas), podrá pedir un precio superior y con ello cubrir los costos
de continuar con una presencia importante de manufactura en Estados Unidos. En el núcleo del programa original
Spin está la intención de utilizar tecnología basada en internet y equipo de producción controlado por
computadora para implementar una estrategia de adaptación a las masas que tiene como objetivo el deseo de
darle a cada cliente un par de pantalones de mezclilla que la ajuste mejor en su estilo preferido. La idea es que con
la ayuda de un vendedor, los clientes crearán la prenda que desean y escogerán seis colores, tres modelos básicos,
cinco distintas aberturas de pierna y dos tipos de zipper. Luego se medirán su cintura, su trasero y la costura
interior. El cliente se probará un par de pantalones de “prueba” para asegurarse que le agrada el ajuste. Si es así, el
pedido se alimentará a una terminal de computadoras basada en internet y enlazada con las máquinas de cosido de
una fábrica de Levi Straus. Los clientes inclusive pueden darle a los pantalones un nombre (“Rebel” por ejemplo
una par de pantalones de mezclilla negra). En la fábrica, herramientas controladas por computadora cortan los
pantalones con precisión y le cosen un código de barras individual por adentro. Luego se cose y se lava los
pantalones, se les identifica con el código y se le envía a la casa del cliente. El proceso completo no toma más de
dos o tres semanas para que el levantamiento de un nuevo pedido se facilite.

En la actualidad, una tienda Levi´s con existencias completas cuenta con aproximadamente 130 pares de
pantalones de mezclilla listos para usarse. Con el programa Original Spin, la cantidad de alternativas disponibles se
incrementará a 750. Sanjay Choudhuri, director de adaptación masiva de Levi´s considera que 750 es un número
adecuado para las opciones. Una cantidad ilimitada de estas ocasionarían ineficiencias en la planta manufacturera.
La estrategia de Levi´s consiste en ofrecer una cantidad saludable de opciones que le den a los clientes la ilusión de
una variedad infinita y que puedan producirse con poco o ningún incremento en precios. Levi espera obtener un
sobreprecio de aproximadamente el 20 por ciento por este servicio. Sin embargo, en opinión de la empresa, el
verdadero beneficio del programa es que modifica la naturaleza de la relación entre Levi Strauss y sus clientes. En
lugar de una relación anónima en la que el cliente salga de la tienda con un par de pantalones de mezclilla tomados
de un estante, Levi Strauss busca convertirse en el “asesor personal de pantalones de mezclilla” de cada cliente. Si
el programa funciona, Levi puede muy bien ampliar su alcance a otros artículos, como su línea Dockers de
pantalones para hombre, además de lanzar el programa en los mercados internacionales.

Más adelante, Levi puede utilizar un dispositivo que escanee todo el cuerpo. La máquina, que ha desarrollado una
empresa independiente, proyecta 300000 puntos de luz de la cabeza a los pies, luego fotografía el cuerpo desde
seis ángulos para producir una especia de fotografía en tres dimensiones. Estos datos resultan en un patrón a la
medida que se puede transmitir a la planta de producción para fabricar unos pantalones de mezclilla, una camisa o
cualquier otra prende de ropa. En cinco años, es posible que se encuentre equipo de escaneo corporal en las tienes
Levi’s.

4. PREGUNTAS

4.1 Desde una perspectiva de creación de valor, ¿Qué está tratando exactamente de lograr Levi cuando a) mueve
su fabricación fuera de los Estados Unidos, b) reenfoca sus esfuerzos de diseño en las mujeres y c) introduce
el programa Original Spin?
4.2 ¿De qué manera exactamente puede el programa Original Spin modificar la naturaleza de la relación entre
Levi’s Strauss y sus clientes?
4.3 ¿Considera usted que las acciones estratégicas que Levi está tomando le permitirán revertir su declinación de
seis años y construir una ventaja competitiva sostenible?