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UNIVERSIDAD UTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUANIDADES

RELACIONES PÚBLICAS

INTEGRANTES
 BURGOS ÍÑIGUES VÍCTOR ANDRES
 HERRERA AULESTIA NICOLE CRISTINA
 MAFLA VILLOTA SOFÍA VANESSA
 PÉREZ BARAJA JOSSELYN SOFÍA

QUITO, 08 DE FEBRERO DEL 2019


Contenido
CLIENTE: ........................................................................................................................................ 3
ANTECEDENTES: ............................................................................................................................ 3
SITUACIÓN:.................................................................................................................................... 3
DIAGNÓSTICO................................................................................................................................ 9
PÚBLICOS INTERNOS ................................................................................................................... 11
PÚBLICOS EXTERNOS................................................................................................................... 12
MATRIZ INTERÉS – PODER DEL PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO .................................................. 13
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................................... 13
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................................. 13
ESTRATEGIA CREATIVA ................................................................................................................ 13
PRODUCTOS COMUNICACIONALES ............................................................................................ 19
..................................................................................................................................................... 21
INFORME DE RELACIONES PÚBLICAS

CLIENTE:
Levi’s

ANTECEDENTES:
Levi’s es la fabricante y comercializadora de jeans creada por Levi Strauss, que
abrió sus locales en Ecuador en el año 2004.
Levi Strauss llegó a los Estados Unidos a los 18 años de edad, cuando se vio
obligado a dejar su ciudad, Buttenheim – Alemania, tras la muerte de su padre.
Para ese entonces existía J. Strauss Brother & Co, una mercería que se
dedicaba a vender telas rústicas, toldos y carpas. A raíz de su viaje, la familia
Strauss se instaló en New York y, Levi tomó las riendas del negocio. Al poco
tiempo se dio cuenta de las posibilidades de expansión que había en la Costa
Oeste y en 1853 inició su propio negocio bajo el nombre de Levi Strauss.
Sus pantalones con costuras fueron inicialmente un invento adaptado para los
buscadores de oro y los mineros de California por la resistencia de sus tejidos.

SITUACIÓN:
BRIEF LEVI’S
1. ¿Cuál es el giro de la empresa o producto?

Levi’s es la empresa pionera en la comercialización y fabricación de jeans en el


mundo concentrando sus esfuerzos de diseño y mercadotecnia en EE.UU.
Además, la directiva busca que Levi’s sea competitiva y para ello necesita
enfocar sus recursos en el diseño, desarrollo, ventas y comercialización de
productos.
2. ¿Cuál es la historia de su empresa?

Los famosos pantalones Levi’s, que han vestido a millones de ciudadanos de


todos los estratos sociales, incluidos presidentes de gobierno, estrellas de rock,
campesinos, deportistas o actores, se han convertido en uno de los símbolos
que mejor han reflejado el estilo de vida y cultura americanos y, en un ícono del
carácter más revolucionario de la moda, algo que tal vez no imaginó Levi Strauss
cuando decidió viajar con su familia a los Estados Unidos, en busca de mejores
horizontes económicos.
Levi Strauss llegó a los Estados Unidos a los 18 años de edad, cuando se vio
obligado a dejar su ciudad, Buttenheim – Alemania, tras la muerte de su padre.
Para ese entonces existía J. Strauss Brother & Co, una mercería que se
dedicaba a vender telas rústicas, toldos y carpas. A raíz de su viaje, la familia
Strauss se instaló en New York y, Levi tomó las riendas del negocio. Al poco
tiempo se dio cuenta de las posibilidades de expansión que había en la Costa
Oeste y en 1853 inició su propio negocio bajo el nombre de Levi Strauss.

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Sus pantalones con costuras fueron inicialmente un invento adaptado para los
buscadores de oro y los mineros de California por la resistencia de sus tejidos.
En los años 30, la imagen de cowboy se unió a los pantalones vaqueros y durante
la II Guerra Mundial comenzó el proceso de internacionalización de la prenda.
Para Strauss su invento generó el fruto monetario 20 años después, obteniendo
la ganancia de su primer millón de dólares. Hace 1860, el empresario decide
cambiar la denominación por Levi Strauss & Co y tomó la denominación de
enfocarse en la fabricación de pantalones para el trabajo pesado, dando como
resultado el overol confeccionado en denim marrón, una adaptación de la tela
que se empleaba en la fabricación de carpas. Cuando se agotó dicha tela,
optaron por reemplazarla por una de color azul.
Diez años más tarde, cuando todo el mundo quería verse distinto, hombres y
mujeres terminaron vestidos con jeans, hasta tal punto que le valió a su
fabricante el premio Coty Award, que entrega la industria de la moda en Estados
Unidos, pues sus pantalones azules, desgastados y ceñidos al cuerpo estaban
en todos los rincones.
Esta visión le permitió a la empresa alcanzar grandes crecimientos con la
comercialización de sus prendas alrededor del mundo, Sin embargo, en 1997
inició una política de cierre de plantas y, con ella también toó la decisión de
manufacturar sus vaqueros y otras prendas de vestir en países en vías de
desarrollo, donde la mano de obra es mucho más barata.
Desde entonces, Levi Strauss ha cerrado más de 30 factorías, lo que generó el
despido de 15000 trabajadores, incluidos los de las históricas plantas de San
Francisco. Para las directivas de la empresa, está claro que para que Levi’s sea
competitiva necesita enfocar sus recursos en el diseño, desarrollo, venta y
comercialización de sus productos.
Levi’s llegó a Ecuador en el año 2004, en la actualidad mantiene dos tiendas en
el país.
3. ¿Cuál es su misión?

Dar a relucir todo lo que está a la moda con la ropa y accesorios Levi's, con un
buen costo para los clientes que son seguros y eficaces en la garantía.
4. ¿Cuáles son las metas más importantes de la empresa o producto
(en orden de importancia de mayor a menor)?

Lograr que las personas valoren más los pantalones Levi’s.


Mejorar las ventas.
5. Describa sus productos o servicios

El principal producto son los pantalones de mezclilla azul patentados con el


nombre de Levi’s, también la compañía ha crecido enormemente y ha ampliado

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su mercado a la venta de camisas, camisetas, pantalones de todo tipo, calzado,
e incluso ropa interior.
En cuanto al peso, irá en función de cada tejido empleado para cada modelo, no
pudiendo establecerse un peso estándar dada la cantidad de modelos y tallas
diferentes. Con el tamaño encontramos el mismo problema, aunque también es
cierto que estará más preestablecido por el tallaje. La forma y el color
dependerán de los gustos de cada consumidor, dado que estamos ante una
empresa con una amplia producción, que además se adapta constantemente a
los cambios que se producen en el sector textil.
6. Defina en una sola frase su empresa o producto

El ser original está en el ADN de Levi’s desde su fundación en 1853.


7. ¿Cuál es su mercado meta?

Levi’s es una marca muy poderosa. Se basa sobre todo en productos unisex en
una sociedad donde la mujer es cada día más parecida al hombre y el hombre
cada día más a la mujer.
En décadas pasadas, tanto las compañías multinacionales como las grandes
agencias de publicidad han creído en la creciente universalización de los valores
y comportamientos de consumo entre países. Esta creencia estaba apoyada por
el éxito de unas pocas marcas globales, como por ejemplo Levi’s. Para los
profesionales, la aceptación de la universalidad de los valores humanos es
conveniente, ya que facilita a las compañías globales el proceso de
estandarización de marcas, a través de la estandarización de programas de
marketing y campañas de publicidad en diferentes lugares. La publicidad que se
propone trabajar con valores universales realmente lo hace con valores
culturalmente condicionados. En consecuencia, el papel de la publicidad global
en el proceso de globalización es diferente del que se propone. El
comportamiento de consumo varía por culturas, la publicidad global
estandarizada no es igual de efectiva en todos los mercados. Esa publicidad se
desperdicia en mercados donde los valores de consumo son diferentes a los
valores expuestos en la publicidad. Levi’s ha aprendido esta lección de la forma
más dolorosa: con la pérdida de cuota de mercado en esos lugares. Levi’s tuvo
que cerrar sus plantas en Asia.
En Ecuador su mercado meta son las personas de clase media cuyas edades
están comprendidas entre los 25 a los 60 años aproximadamente.
8. ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes?

Como una marca que ofrece productos de calidad y durabilidad proporcional al


precio de los mismos.
9. ¿Por qué sus clientes prefieren su producto o servicio sobre otros?

Por la calidad, es cierto que presentan una mayor durabilidad con respecto a
prendas más comunes y por la exclusividad que representa.

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10. ¿Quiénes son sus competidores?

En el panorama del mercado ecuatoriano, la competencia que se presenta es:


 Navigare
 Taxi’s Jeans
 Pelileo Store
 Lee
 Zara
 H&O
Que son puntos fuertes debido a su precio y accesibilidad.
11. ¿Cuáles son sus ventajas contra la competencia?

Levi Strauss descubrió que sus puntos fuertes iban más allá de la estrategia,
organización y sistemas. Muestra cuatro elementos adicionales:
 El primero es el estilo, que significa que los empleados de la compañía
compartan un estilo de comportamiento y de ideas.
 El segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa.
 El tercer elemento está compuesto por el personal, que debe ser capaz,
estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos
adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos.
 El cuarto es la cultura empresarial, es decir, que los empleados compartan
las mismas directrices de valor empresarial y de su misión, y que lleven a
cabo una conducta ética y de responsabilidad social (Fundación de Levi’s
contra el SIDA).

12. ¿Cuáles son sus desventajas contra la competencia?

Levi´s también cuenta con ciertos puntos débiles como pueden ser determinados
aspectos relacionados con la competencia. Así, por ejemplo: Pelileo Store es
fuerte debido a que es una fabricación ecuatoriana que provee jeans al país, los
otros competidores son fuertes porque presentan precios más económicos y al
alcance de la economía de los ecuatorianos.
13. ¿Qué tendencias o cambios afectan al sector?

La principal afección que se presenta es el pago de impuestos a la importación


de nuestros jeans ya que esto hace que se eleve su precio en el país con
comparación a otros sitios.
14. ¿Tiene alguna forma de medir la efectividad de su producto o
servicio? ¿Cuál es?

Levi Strauss & Co, se ha estado trasformando en los últimos años, con el fin de
hacer a
la compañía más competitiva. Ha ejecutado diversas estrategias que han dado
lugar a
una mejora significativa del negocio. Algunas iniciativas incluyen:

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• La mejora de las líneas de producto para hacerlos más innovadores.
• Ser más sensible a las preferencias de los consumidores.
• La consolidación del equipo de gerencia del talento, superando las posiciones
dominantes en el mundo.
• Etc.
Como resultado de éstas y otras acciones han mejorado sus ventas y los
beneficios de la
compañía, y se han hecho aún más competitivos.
15. ¿Ha implementado alguna estrategia de comunicación
anteriormente, ¿cuál?

Una de las campañas anteriores que más han llamado la atención es la del
verano- otoño
del 2005. En esta campaña publicitaria Levi’s puso en marcha, un proceso para
marcar estilo, nunca mejor dicho. Y no es la primera vez, ya que la anterior era
una mezcla de inocencia y pasiones, entre protagonistas que acababan de
conocerse e intentaban preparar una cita.
Al fin y al cabo, tratando aquí este anuncio se consigue uno de los fines que el
Director de Marketing de la empresa se propone: que se hable de él. Otra cosa
bien diferente es que cale tan profundamente como para que mañana nos
levantemos con la necesidad de vestir aquello que anuncian.
Éste anuncio de Levi’s parafrasea la obra de William Shakespeare, “El sueño de
una noche de verano”. ¿Qué pensaría el bueno de William si siguiera en vida?
El fin que persigue esta campaña es el de que sus consumidores potenciales
identifiquen el producto como algo exclusivo y diferente al resto. ¿O no es
ingenioso acaso utilizar versos históricos a ritmo de rap para anunciar unos
pantalones vaqueros?
Cabe recalcar que las estrategias implementadas anteriormente han sido
enfocadas más en el mercado internacional, no en Ecuador.
16. Si contestó afirmativamente la pregunta anterior ¿Qué resultados
obtuvo?

En cuanto a resultados de análisis e investigaciones destacaremos las redes


verticales de cooperación entre empresas. En este sentido Levi’s, recibe
información diaria de las ventas de sus marcas en las tiendas de las cadenas
Sears. Esta información se transmite al resto de socios colaboradores de la red
en la parte productiva: Dupont, que suministra la fibra y Milliken que realiza la
transformación. Esta colaboración entre las cuatro empresas integrantes de la
red permite a los socios disminuir a cero el nivel de stock y, sobre todo, producir
lo que se puede vender. Con estas uniones verticales, se han conseguido
eliminar los stocks y aumentar la calidad percibida por el cliente al cien por cien.
17. ¿Tiene planes de expansión de su empresa o desarrollos de nuevos
productos en un corto plazo? ¿Cuáles?

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Las grandes virtudes del jean son sus extraordinarias posibilidades de variación
dentro de su corte y confección. La autenticidad, la fuerza, la historia de una
marca y la tradición en el lavado del denim son valores que le proporcionan un
valor añadido al “mero” pantalón vaquero. La creatividad de las diferentes
marcas en lo que concierne el tratamiento de la materia, los novedosos cortes y
la paleta de colores utilizada en las temporadas según las tendencias, es el
gancho más efectivo para atraer a los consumidores, ahora que el jean está tan
de “moda”. El pantalón vaquero puede integrar en su confección materiales tales
como la lycra, el microfibre, el algodón o el poly-algodón. Del azul noche al azul
cielo, con un lavado usado a uno nuevo, con pata de elefante o de pierna pitillo,
con cremallera o con botones, con bolsillos o sin ellos en el mundo del denim
todo está permitido: el jean está de moda en todas sus formas y colores. Pero el
“must” del momento, para cada una de las marcas y cada una de las boutiques,
es un vaquero de cinco bolsillos, azul de talle bajo y forzosamente con un lavado
que proponga un look “usado”.
El gigante de los jeans Levi's quiere atraer a diseñadores y aficionados a la
música con sus nuevos jeans RedWire DLX, compatibles con los reproductores
de música digital portátiles iPod. Con un mando a control remoto incluido en el
bolsillo delantero, los nuevos jeans permitirán a quienes los usen poner 'play',
pausa, ir hacia atrás o adelante y ajustar el volumen de sus iPod. Otro bolsillo
albergará y ocultará el iPod, mientras que se diseñará un auricular retráctil
encastrado para evitar los enredados cables. Una cinta roja conductora
mantendrá a los usuarios conectados, permitiéndoles sacar el iPod de su bolsillo
para ver la pantalla, añadió la compañía. "El jean RedWire DLX de Levi's fusiona
la moda con la tecnología, brindando a los consumidores la manera más
innovadora de realzar su estilo de vida de música digital portátil", dijo Robert
Hanson,
presidente de Levi's, en un comunicado. "Al diseñar los jeans, consideramos
tanto la funcionalidad como la moda; el resultado es un jean único, funcional pero
también elegante".

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DIAGNÓSTICO
ÁRBOL DEL PROBLEMA

Perdida de las utilidades, no El producto está asociado


se están abarcando todos al lujo y el estatus y no es
La competencia oferta productos con
los mercados posibles considerado por su calidad
precios más accesibles

Disminución de ventas Imagen de la compañía distorsionada Fortalecimiento de la competencia

Percepción de Levi´s como una marca muy costosa y de un mercado exclusivo

Punto de venta no favorable que La publicidad está orientada Los costos de importación y
genera predisposición a la marca a un mercado extranjero distribución son muy altos

El único local de distribución No se han realizado Existe mayor cantidad de


en la ciudad de Quito está campañas de intermediarios en los
ubicado en uno de los centros posicionamiento de la canales de distribución,
comerciales más elitistas marca tomando en cuenta esto encarece el precio de
el contexto nacional venta al publico

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ÁRBOL DE LA SOLUCIÓN

Incremento de utilidades al El producto está asociado a Los precios de Levi’s son competitivos con el
captar nuevos mercados la durabilidad y calidad mercado nacional

Aumento de ventas La imagen de la compañía es optima Fortalecimiento de la competencia reducido

Percepción de Levi´s como una marca con precios un poco altos, pero de gran calidad

Punto de venta favorable para la La publicidad está orientada Los costos de importación y
empresa a un mercado nacional distribución son bajos

El local se encuentra ubicado


Se han realizado campañas Existe menor cantidad de
en un centro comercial
de posicionamiento de la intermediarios en los
popular y de gran afluencia
marca tomando en cuenta canales de distribución,
de publico
el contexto nacional esto reduce el precio de
venta al publico

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PÚBLICOS INTERNOS

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PÚBLICOS EXTERNOS

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MATRIZ INTERÉS – PODER DEL PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO

Informar Involucrar

 Empleados y  Clientes y
trabajadores consumidores
 Entidades financieras

Mucho
Proveedores
 Contratistas
PODER

Monitorizar Reportar

Seguimiento:  Medios de
 Competencia Comunicación
 Redes Sociales
Poco

Poca Mucha

INTERÉS

OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una campaña de relaciones públicas a través de estrategias de
comunicación efectivas que estén dirigidas al público interno y externo para
mejorar la imagen de Levi Strauss & Co. en Ecuador.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Impulsar un sentido de pertenencia en el cliente mediante una acción de
comunicación para una mejora de un 40% en el posicionamiento de la
marca en Ecuador en el periodo de un año.
 Potenciar el reconocimiento de la marca en un 45% a nivel nacional
mediante el lanzamiento del nuevo catálogo de Jeans 593 durante un
año.
 Fomentar la imagen de durabilidad y calidad de los jeans de Levi’s en un
30% para que se perciba la proporcionalidad de la calidad con el precio
en el periodo de un año.

ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia creativa que se ha implementado pretende lograr que los públicos
externos ecuatorianos de Levi’s tomen otra percepción de la marca, es decir

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plasmar una imagen de calidad y durabilidad que compense el alto precio de
sus jeans.
Para ello se utilizará un tono emotivo – reflexivo que apele a los insights
existentes en el aprecio que le tenemos a los regalos familiares que se
convierten en tradiciones generacionales dentro de la cultura ecuatoriana.
Adicionalmente, se presentará también el pantalón 593 de Levi’s
exclusivamente para el público ecuatoriano como un referente al clásico 501,
mismo que ha sido usado por generaciones desde su creación en 1873.
El mensaje básico para la campaña es “Levi’s a prueba del tiempo”.

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MATRIZ DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS PÚBLICO ESTRATÉGIAS ACCIONES PRODUCTO RESPONSABLE

1. Impulsar un sentido de Clientes - 1.1 De persuasión: 1.1.1 Preparar spots -Digital signage Victor Burgos. Director
pertenencia en el cliente mediante adultos entre Realizar una campaña publicitarios (pantallas led) de comunicación de
una acción de comunicación para 25 y 60 años comunicacional Levi’s Ecuador y su
audiovisual llamada “De 1.1.2 Cotizar material -Proyectores equipo de trabajo:
una mejora de un 40% en el
Medios de padre a hijo” para que los audiovisual y de Nicole Herrera, Sofía
posicionamiento de la marca en clientes ecuatorianos se Mafla y Sofía Pérez.
comunicación diseño. -Spot
Ecuador en el periodo de un año. identifiquen con la marca. publicitarios

2. Potenciar el reconocimiento de Clientes - 2.1 De persuasión 2.1.1 Desarrollar -Computadoras Victor Burgos. Director
la marca en un 45% a nivel adultos entre Realizar una activación: actividades posteriores de comunicación de
nacional mediante el lanzamiento 25 y 60 años. desfile del catálogo al desfile. -Proyectores Levi’s Ecuador y su
completo de la marca equipo de trabajo:
del nuevo catálogo de Jeans 593
Levi’s 593 en los centros 2.1.2 Cotizar incentivos -Material Pop Nicole Herrera, Sofía
durante un año. comerciales de Quito y Mafla y Sofía Pérez.
y alimentos.
Guayaquil. -Personal
2.1.3 Gestionar
2.2 De información preparativos del -Equipos de
Realizar un spot espacio. audio
publicitario en televisión
del previo lanzamiento 2.1.4 Contratación de -Alquiler de
del catálogo 593 de artistas nacionales. mobiliario
Levi’s, con el tema “De
padre a hijo”. 2.2.2 Cotizar precio del -Comida y
spot publicitario. bebidas.

2.2.3 Crear una cuenta -Medios de


de Instagram con el comunicación
nombre Levi’s 593.

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-Vasos/Llaveros/
tarjeta de
descuento

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3. Fomentar la imagen de Clientes - 3.1 De consumo: 3.1.1 Verificar prendas -Carteles que Victor Burgos. Director
durabilidad y calidad de los jeans adultos entre Incentivar a los clientes que estén fuera de expongan los de comunicación de
de Levi’s en un 30% para que se 25 y 60 años ecuatorianos a la temporada que descuentos. Levi’s Ecuador y su
compra de los jeans llevarán descuento. equipo de trabajo:
perciba la proporcionalidad de la
levi’s con descuentos de -Flyers Nicole Herrera, Sofía
calidad con el precio en el periodo hasta el 35%. Mafla y Sofía Pérez.
de un año. 3.1.2 Evaluar prendas
de temporada que
llevarán precio normal.

3.1.3 Cotizar material


físico

3.2.1 Auditar los


gastos respectivos
para que Levi’s no se
3.2 De persuasión: vea afectado -Gift Cards
Dinamizar la financieramente.
participación de los
clientes en la obtención
de Gift Cards (por parte 3.2.2 Elaborar las Gift
de Levi’s) por la compra Cards
superior a $180.

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PLAN TÁCTICO DE LEVI STRAUSS & CO.
1.1.1 La campaña comunicacional “De padre a hijo” tendrá escenario en las
tiendas de Levi’s en Ecuador donde se plasme la historia de un padre y un hijo
que van a comprar ropa, en escena retrospectiva (flashback) se observa que el
padre del padre, con mucho esfuerzo económico, compró un jean de Levi’s
cuando era pequeño. En el presente hace lo mismo con su hijo y compra el
mismo jean. Eso representa sentido de pertenencia y durabilidad.
-Esta campaña se transmitirá en medios digitales y tradicionales.
-Se requerirá de agencias de publicidad especializadas en BTL.
2.1.1 Para el inicio del desfile a realizarse en los centros comerciales de Quito y
Guayaquil, mientras se presentan los artistas ecuatorianos Mirella Cesa, Israel
Brito y AU-D, se da comienzo a la muestra completa del catálogo de los siete
Jean’s 593 de Levi’s. Posteriormente al evento, se realizarán actividades de
participación de los espectadores, las cuales son:
 Concurso de reconocimiento de uno de los Jean’s 593 de Levi’s, que
consiste en preguntar al azar las características del producto que se ha
presentado a lo largo del desfile. Las tres primeras personas que acierten
a la mayoría de éstas, serán seleccionadas para un sorteo, en el que una
sola persona será acreedora del premio.
 Se realiza una actividad denominada “Descuentavaso” el que consiste en
poner dos vasos boca abajo, en el primero se coloca un llavero sin
descripción, y en el otro se coloca el mismo llavero, pero con una sorpresa
de un descuento del 15% en la primera compra de cualquier Jean del
catálogo presentado.

2.2.3 La creación de la cuenta de Instagram servirá para difundir las


actividades antes, durante y después del evento, donde se publicará en primer
lugar, la fecha y hora del evento. Del mismo modo, se transmitirá en VIVO el
desarrollo de todo el evento, y posteriormente, se publicará las evidencias de
premios que han sido otorgados por las personas que han participado.

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PRODUCTOS COMUNICACIONALES

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