CURSO: Análisis de Datos para la Toma de Decisiones

PROFESOR: TOMÁS MINAURO LA TORRE

Caso – INCASUR

El Señor Juan Guerrero ha sido nombrado recientemente director de mercadotecnia de nuevos

productos de la empresa INCASUR. Actualmente está considerando la posibilidad de
comercializar un nuevo producto altamente nutritivo a base de Kiwicha. Este producto podría ser
usado como un canapé, un producto para días de campo o como un elemento dietético. Debido
a esta amplia gama de usos posibles, la compañía tenía una gran dificultad para definir el
mercado. El producto era visualizado sin tener competidores directos. Las pruebas de mercado
y las primeras ventas del producto fueron muy alentadoras. Estos primeros resultados
condujeron al señor Guerrero a pensar que el producto podía vender fácilmente dos millones de
cajas (24 paquetes en cada caja) bajo el programa propuesto de mercadotecnia que implicaba
un precio de $ 0.24 por paquete y un programa de publicidad que implicaba $3 millones en gastos
por año.
Debido a que existía gran incertidumbre entre la administración de INCASUR en cuanto a las
ventas del primer año y los años subsecuentes, o en cuanto a la mejor campaña introductoria,
se decidió que se llevaría a cabo otra prueba de mercado de seis meses. Los objetivos de la
prueba fueron:
 Estimar mejor las ventas del primer año.
 Estudiar ciertas variables de mercadotecnia para determinar un plan de introducción
óptimo o por lo menos mejor.
 Estimar el potencial del producto a largo plazo.
Las tres variables incluidas en el diseño experimental fueron el precio, los gastos de publicidad
y la localización del producto en de la tienda. Se probaron tres precios (24, 29, 34 centavos), dos
niveles de publicidad (una simulación de un plan de introducción de $3 millones (0) y otra de $5
millones (1)), y dos localizaciones (colocar el producto en la sección de pan (0) versus la sección
de desayunos instantáneos (1)). Los precios y la ubicación fueron variados a lo largo de las
tiendas dentro de cuatro ciudades. Los datos fueron analizados sobre una base bimestral. La
medida de respuestas usada en el análisis fue el promedio de ventas unitarias por mes.
La información recolectada se muestra en el libro de Excel.
a. La correlación entre el precio y las ventas es grande y negativa para los tres períodos
de tiempo. ¿Qué le indica esto acerca de la forma como funciona el precio?
b. Explique la correlación entre la publicidad y las ventas. ¿Qué le está sucediendo a la
publicidad a lo largo del tiempo?
c. Note que las correlaciones entre la publicidad y el precio casi no existe. ¿Por qué?
d. Corra regresiones para cada una de las tres variables de ventas (S1, S2 y S3) usando
P, A y L como variables independientes. ¿Qué implican estas regresiones acerca del
efecto de precio? ¿De la publicidad? ¿De la localización?
e. Haga una regresión que incluya las variables I y V. ¿Cambian sus juicios acerca de
los efectos de precio, de la publicidad y de la localización? ¿Por qué?
f. Verifique los residuos para identificar observaciones que no se ajustan al modelo.
¿Por qué no se ajustan?
g. ¿Qué corridas de regresión adicionales, debe hacerse para completar el análisis de
estos datos?
Haga un resumen ejecutivo de todas sus conclusiones.