Caso: The Fashion Channel

• Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheeler?

Los consumidores son la audiencia y era importante determinar quiénes eran los
principales consumidores para lograr una mayor captación de estos y elevar los
índices de audiencia. Para conocer los principales consumidores, se obtuvo datos de
un estudio de mercado, en la cual se habían formulado más de cien preguntas a un
panel nacional de consumidores sobre sus actitudes hacia la moda.
En este informe se obtuvo 4 grupos únicos de espectadores: Fashionistas (tenían un
alto grado de interés por la moda), planificadores y compradores, situacionalistas y
básicos. Finalmente se llegó a la conclusión de que la segmentación y
posicionamiento de TFC debe dirigirse a las mujeres, específicamente al grupo de
entre 18 y 34 años de edad.

• Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

Para empezar, hay que mencionar que se han establecido cuatro grupos de
espectadores, los cuales están conformados por los fashionistas, planificadores y
compradores, situacionalistas y básicos. A partir de eso, se han elaborado los
siguientes escenarios y sus respectivos resultados esperados:

Escenario 1: Se planteó el primer escenario dirigido al segmento cruzado de

fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas.
Los resultados esperados para este escenario 1 se enfocan en un incremento en la
audiencia del canal y el conocimiento sobre el canal. Con respecto a la audiencia, se
espera un incremento del 20%. No obstante, se espera una baja del 10% del CPM a
1. 80 dólares.

Escenario 2: Se planteó el segundo escenario dirigido al segmento en donde se

enfoca solo en los fashionistas.
Los resultados esperados para este escenario 2 se mencionan que serían un
descenso de los espectadores, ya que este grupo solo conforma el 15% de los
hogares. Asimismo, se espera que un probable aumento del CPM, así como se
llegaría a un índice de audiencia llegaría del 0,8.

Escenario 3: Se planteó un segmento dirigido a dos segmentos, los cuales son los
fashionistas y los compradores, planificadores.
Los resultados esperados para este tercer escenario se enfocan en un aumento en el
índice de audiencia media a 1,2, lo cual se podría lograr si se invirtieran 20 millones
de dólares adicionales en programación.
• Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los
pros y contras de cada una de ellas.

De acuerdo al informe que elaboró GFE Associates planteó cuatro grupos de

espectadores (tomando como base a los hogares estadounidenses con televisión
para The Fashion Channel) tomando en cuenta las actitudes y las necesidades
comunes entre ellas.

● Fashionistas: Una de las ventajas de apostar por éste segmento es que la

gran mayoría de ellos son espectadores que están implicados altamente en la
moda, es decir, son críticos, y por consecuencia son atractivos para los
anunciantes. Además, están por encima de la media de todos los espectadores
en moda representado con un índice de 140. Asimismo, el 61% de este sector
está representado por mujeres y el 50% de de las mismas son mujeres cuyas
edades oscilan de 18 a 34 años de edad. Si bien, éste grupo son
particularmente importante (18 a 34 años) y es a donde se quiere dirigir
Wheeler, no es factible apostar solo por ellos ya que el segmento de
fashionistas solo representan el 15% de todos los grupos de hogares
estadounidenses con televisión para TFC.

● Planificadores y compradores: Éste segmento está implicado a la moda de

manera regular es decir, están siempre al pendiente de la moda, disfrutan
comprando y creen que la moda es práctica. Una de las ventajas de éste sector
es que representan a un gran porcentaje de hogares estadounidenses con
televisión que ven TFC equivalente al 35%. Es un porcentaje considerable y
muy sugestivo para los anunciantes ya que la mayoría de ellos quieren que la
mayor cantidad de espectadores vean sus anuncios publicitarios. Por otro lado,
la segmentación a donde Wheeler quiere llegar (18 a 34 años) representan
solo el 13% de las mujeres planificadoras y compradoras, es un porcentaje
pequeño y no estaría cumpliendo con la estrategia que propone TFC debido a
 que, ellos quieren dirigirse a un mayor número de espectadores altamente
valorado para tener la oportunidad de que se incrementen sus ingresos de
publicidad.

● Situacionalistas: Se caracterizan por ser un segmento en el que se disfruta al

realizar las compras para sus necesidades específicas que dependerá según
la situación en la que se encuentren. Por lo que la moda para ellos es
entretenida y práctica a la hora de sus elecciones. Una ventaja de este grupo
es que está por encima de la media de aquellos espectadores que se
encuentran interesados en moda con un índice de 105. Además, representa
un 30% de los hogares que sintonizan TFC.Lo cual es positivo para la
visualización de los diversos anuncios que se quieren transmitir. Sin embargo,
algo que representaría una desventaja es que se dirige a una audiencia muy
específica por lo que sería más difícil competir con CNN Y Lifetime. Tampoco
habría un cambio significativo para la estrategia de marketing actual.

● Básicos: Segmento en el que no disfrutan comprar, además de que no

piensen mucho en lo que se pondrán en su día a día. Representado más por
hombres con un 55% a diferencia de las mujeres que solo es el 45%. Este
grupo no se encuentra relacionado con la moda. Es por ello que representan
una desventaja para lo que se quiere lograr con la audiencia de los anuncios,
ya que se encuentra por debajo de la media de los espectadores en moda con
un índice de 50. Por otro lado, una ventaja podría ser que debido a ser un
segmento pequeño puede ser más sencillo el fortalecer la fidelidad de la
audiencia.

• Si usted fuera Dana Wheeler, ¿cuál recomendaría y por qué?

La empresa debería enfocarse principalmente en el sector fashionista, ya que el

interés de estos consumidores hacia la industria de la moda es bastante alto lo que
significa un mayor índice de audiencia hacia anuncios, promociones y comerciales
sobre este tema. Esto generaría un incremento en las ventas debido a la publicidad
que llega a ellos y su interés por la misma. Por ello, este segmento requiere de
constantes innovaciones y novedades para lo cual se puede realizar programas de
moda y programas tecnológicos que permitan modernizar el concepto del canal. De
igual forma, no se debería dejar de lado al segmento básico, ya que si bien es un
segmento que no está muy interesado en temas de moda, no deja de ser un segmento
fuerte pues constituye el 20% de los clientes.