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EL DISCURSO
DE LA PUBLIC YA D

ANTOLOGÍA dl

EDICIONES COLIHUE
 ANTOLOGÍA

EL DISCURSO
-DELA
PUBLICIDAD

EDICIONES COLIHUE
Selección, estudio y propuestas de trabajo:
Prof. RAQUEL PRESTIGIACOMO

¿PARA QUÉ Y POR QUÉ?

Hustración y diseño de tapa:
Gerardo Talerico- Claudio 1
Uccello Sab ido es que el discurso publicit
niños y no tan niños (a ario es el más recibido por
razón de 20.000 anuncios
por año

aspecto ayuda a que aprovechemos,

por un lado, los mecani
mos de la lectura controlad s-
a, y por otro, la lectura
compren-

como en el visual,
El dominio de las técnicas
persuasivas de la publicid
permite incorporar la habilida ad
d de “leer”otros discursos
les (el político, por ejem socia-
plo) ya que todos o
organizan, hoy en día, a part casi todos se
ir estrategias publicitarias,
Al mismo tiempo, el tratamiento de
de este discurso en el ámbito
la clasenos lleva —sin posibilidad
LS.B.N. 950-581-136-5 problemática intromisión de exclusión— a la
de los medios masivos en
cotidiana y trabaja como la vida
€ EDICIONES COLIHUE S.R. r un disparador hacia otros
como ser la función modeli contenidos,
L. zadora (creadora de mod
Av. Díaz Vélez 5125 y modalizadora (fundador elos a seguir)
, a de los
modos de ver la realidad) que
(1045) Buenos Aires - Argent tiene la publicidad de masas.
ina
En cuanto al rendimiento net
echo elel depós
Hecho dep ito que marca la ley 11.72 amente curricular, el análisis
de
: 3
IMPRESO EN LA ARGENTINA - PRINTED IN ARGENTINA la maquinaria retórica del discurso publi
; citario permite la
 a

incorporación —de manera sencilla y casi lúdica— de concep- Por último, y a modo de reflexión final, este texto
tos muy complejos tanto del discurso argumentativo (por pretende
hacer más claro un mensaje que es concebido
como oscuro para
ejemplo la noción de lugar común y razonamientos) como del que no se perciban sus formas ocultas de persu
discurso poético (las figuras); pero sin olvidarnos que también asión o —si se
quiere— de dominación.
allana la reflexión que concierne a la función de la comunica-
ción social.
El presente texto se propone un “para qué” que concierne a
los siguientes objetivos:
a) Comprender el proceso semiológico de la publicidad (en
el cual intervienen factores poéticos, argumentativos, visuales,
ideológicos, culturales, etc.), tanto en el aviso de publicidad
gráfica, como en el televisivo y en el afiche callejero.
b) A partir de lo anterior, estar capacitados para analizar,
también, el modo de producción publicitario de la propaganda
institucional o política.
c) Ubicarnos críticamente frente a un discurso casi “artístico”,
en cuanto a sus pretensiones estéticas.
En vistas de estos objetivos se ha organizado el contenido
teniendo en cuenta las particularidades del discurso publicita-
rio; de ahí que los diferentes apartados temáticos incluyan
ejemplos y breves consignas de trabajo a fin de verificar la
comprensión.
Los items tratados son:
+ Una breve historia de la publicidad y sus diferentes defini-
ciones.
+ Una visión de la publicidad como parte del sistema
comunicacional.
+ La manipulación del mensaje siguiendo a dos de sus más
grandes analistas: para el mensaje verbal, Vance Packard y para
el mensaje visual, Umberto Eco.
El libro concluye con una extensa antología de adaptaciones
de análisis que, sobre el discurso publicitario, han realizado
semiólogos y especialistas consagrados yun apéndice con con-
signas de trabajo.
 1. PUBLICIDAD: UNA DEFINICIÓN

Con este nombre se designa una actividad que fija e indica los
medios más adecuados para atraer la atención sobre determina-
dos productos y servicios.
La publicidad es actualmente una herramienta indispensable
para la competencia empresarial y la agilización del consumo.
Su función primordial es crear la necesidad de adquirir los
productos o servicios anunciados, al mismo tiempo que provo-
car y regular la demanda.

1.1. No todas son rosas (críticas)

Hay quienes consideran la publicidad como una práctica

superflua y hasta dañina. Los adversarios menos radicalizados
sostienen que limita la libertad de elección del hombre porque
lo obliga a elegir según métodos persuasivos. Otros agregan que
la publicidad interrumpe esa libertad puesto que existen pro-
ductos no promocionados de mejor calidad que son descartados
por “desconocidos”. Para los adversarios totales, la publicidad
anula directamente la libertad de elección porque guía dicha
elección no hacia el objeto en sí sino hacia la mejor publicidad.
Entre las múltiples críticas que se le hacen, hay una que tiene
magnitudes alarmantes: es la que sostiene que la publicidad está
inserta hasta en la política interna de los diarios y demás
medios, regulando el contenido mismo de la información, de la
programación y hasta de la opinión.

11
 1.2. Una de cal y una de arena (elogios)
a través de la repetición constante de los mismos. Por último
Consideremos algunas ventajas en la publicidad. Sus defenso- hay que destacar que —a diferencia de los otros discursos de
res la ven como un medio de información cultural. ¿Por qué? persuasión (arengas, manifiestos, discursos de campaña, publi-
Dicen que ha contribuido, en forma muy indirecta y sin ninguna cidad, etc.)— la propaganda, a través de esa repetición constan-
intención al respecto, a mejorar las formas conocidas de nutri- te, tiene como resultado intrínseco la reiteración de ideas que,
ción, higiene, educación, entre otras. ¿Cómo? Mostrando fami- a la larga, termina por lograr “personas repetidas”, hechas en
lias modelos que comen cereales, leche, huevos, manzanas, etc. serie.
y que mandan a sus hijos a la escuela en impecables guardapolvos
lavados con los mejores jabones. Por pura costumbre imitativa se
compra o se desea comprar no sólo el producto sino también el
estilo de vida. También sostienen que contribuyó a la difusión
masiva del periódico debido a que las tres cuartas partes del
costo de los diarios se solventa con la publicidad. Por lo tanto,
y de no ser por ella, no existirían ni los diarios, la radio o la TV:
o serían únicamente para público muy pudiente.

1.3. Una diferenciación importante:

propaganda y publicidad

Si bien en este libro no nos ocuparemos en detalle de cómo

opera el discurso de la propaganda sino que nos limitaremos
sólo al de la publicidad, es necesario aclarar algunos puntos a
fin de evitar confusiones.
Hay que admitir que, en cierto modo, la propaganda es
comparable con la publicidad pero no se la debe confundir con
ella. En primer lugar porque la propaganda tiene que ser
necesariamente popular y adaptar su nivel intelectual a la
capacidad receptiva del individuo más limitado del grupo social
al cual el mensaje estaría destinado. Por esta razón, es un
discurso que requiere de una alta complejidad de elaboración ya
que deberá regularse tanto hacia arriba como hacia abajo (según
sea la amplitud de alcance que se pretenda). En segundo lugar
porque la propaganda se basa en una única estrategia que le
resulta la más eficaz y que consiste en concentrar el mensaje
sobre unos pocos puntos —o mejor en uno sólo— y explotarlos

12 13
 2. UN POCO DE HISTORIA

Se pueden encontrar ejemplos remotos de actividades publi-

citarias en papiros de la antigua Tebas (Egipto) en los que se
ofrecía recompensa por algún esclavo fugitivo. También en el
Foro Romano se exponían tablillas que anunciaban espectácu-
los públicos o ventas de productos extranjeros. Incluso el
Pregonero Medieval —que ya existía en la Antigua Grecia—
fue un promotor de información y propaganda, al igual que el
juglar. Pero estos son casos apenas significativos.
Los especialistas ubican el origen de la publicidad en coin-
cidencia con la aparición de los periódicos y, sobre todo, con el
advenimiento de la Revolución Industrial (alrededor de 1870)
porque es en ese período cuando empieza a aumentar su impor-
tancia debido a que la producción en masa hacía imprescindi-
bles las ventas en gran escala,
Así fue como la publicidad más que informar debió crear en
la gente una nueva actitud: la renovación, el cambio, el despre-
cio por lo usado para obligarla a experimentar la necesidad de
comprar. Por esos primeros años, el aviso publicitario tenía un
fuerte carácter explicativo o informativo basado en un extenso
mensaje verbal de tipo apelativo que, a veces, recurría al dibujo
para “ilustrarlo”, como se ve en los ejemplos. (Ver pÁGINAS 16,
17 y 18.)
Con el tiempo la actividad publicitaria se fue incrementando
y surgió la Agencia (la primera se fundó en Londres en 1812),
y con éstas sobrevino la profesionalización que aportó diferen-
tes técnicas que incluían efectos estéticos y artísticos. Tal es el
caso de la incorporación de pintores y dibujantes en la elabora-

15
 ción del afiche callejero. El ejemplo más notorio es el del pintor
francés Toulouse Lautrec. (Ver PÁGINAS 19 y 20.)
¡CONOZCA UD TAMBIEN ESTA
INTERESANTE NOVEDAD!
Lia irte nr es ina les
s ula e indjgenite.: y origen

we muchas wotencios del estómago y” de los

ivtessinos Las Píldoras del Dr. Ayer
curnigen hos idesarregjos de los buenos y los
filos, aunque ues benelcios 10 puedes
vcusar abegna judas com mo Tampece
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| ondulado de su cabello
Do. Toral de Cereza
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Pildoras. Calárticas ¡ONDULACION PENMANENTE!
Vigor del Cabello ELAGUA INDIGENA PONEL ES ITINOFEENSIVA
ENTA INTERESANTE PROPIEDAD: Ea venta en tadas les buanes las
Todo moción de cabello la macias Y vertamerias, Precio «ei .B80
mina prrparneiunes 110 mojado con un poco de a, pagesa lo ás
en mimguna vana dde La Agua Indigena, se convierte al do
AGUA INDIGENA e INDIANCR AN Aran
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IÓ precarias contre en un hermoso ondula NEGRO se hallan mundislenente balenta dos
lu de larga duración.
vida qu venza ds EL AGUA INDIGENA em
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lu aplicación es sencilla, no
inquiera uloguna clase de cul:
Dr. T.C.AYER $ Co, "| ni ocasiona pérdidas de MONTEN
mpo. Onda frasco contiene . AGUA QUE ONDULA EL CABELLO
LANwiLL, Mass, 1. UA.
un prospecto explicativo sobre Die ioutom po 2. la ¿Dotiiico
A mañtra de usarlo n. A aro NON DO We
WOLF ida ONO a Me, An

Revista Caras y Caretas, 1905

Revista Radiolandia, /944.

16
17
Revista PBT,1909.
 Q 1.1. ¿Y por casa cómo andamos?
(Publicidad en Argentina)

7. rue androuct Pátis

Los primeros avisos publicitarios argentinos pertenecen a
ENRAGE

firmas de vieja data en el país: Bagley y Cía. (1864), Canale

(1875), Lutz Ferrando (1878), Gath y Chaves (1883), Piccardo
Paris. (2! paran
journal mensuel illustré

y Cía. (1898). Para 1870 Bartolomé Mitre funda La Nación y en

'u primera editorial dice:
“La sección de avisos de un diario equivale a un bazar o
directe .A Roedel
focdareur. A Willette

una feria en la que todo se encuentra, cruzándose la oferta

LA VACHE

y la demanda”.
Al año siguiente, el 4 de marzo de 1871, La Nación contaba
con varios anunciantes; veamos un anuncio bien viejo:

El domingo 5 de marzo sale del Parque un tren

ómnibus a vapor a las 11 menos 10 minutos |

[ASYO
1impson

de la mañana y otro ferrocarril a las 11. |

LLEGADO A FLORES, ESTACIÓN FLORESTA, SE

PROCEDERÁ A VENDER POR LO QUE DEN,
VARIAS MANZANAS AL LADO DE LA ESTACIÓN
Con muy poco dinero se hacen propietarios de terrenos |
donde nunca llegan ni la fiebre amarilla, ni el cólera.

Tren gratis, ómnibus gratis, lunch gratis |

” Boulevard Moussma nn.

Pero andando el tiempo, la publicidad en nuestro país irá

adquiriendo mayor dominio de las estrategias y, por consi-
puiente, incorporará las técnicas del diseño gráfico vigentes en
los periódicos ingleses, americanos y franceses de la época.
Veamos algunos ejemplos.

20 21
 Especial Oferta a Vd.

ctvos.

Ente es el imignilicante desembolso, metlsuir el est olrecemor a enalquier

día
persona que dese perecer wna máquina de escribir, la oportunidad
de adulrista
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ER LA MAQUINA DE ESORIDIR| semtida y emenia meine

JONAL. para la essa e eseríiorio pusrión. [| per día eu dies tampa,
las, quinta e estapria y espetisimente com
venieula paro viajo
EN LIVIAMA Y FUERTE, y acrsalmos,
poban en estiefacioro fentóras Ñ :eh
la de 18.000 paersrnos e da 16

p
Bl tiene interés en máquina
de escribir, inaude el eu

Cómodo, Mipiánico, Práctico

pón adjunto,

.n um
her RICARDO ILLA
mos Li En la campaña 6 donde quiera Ud,
mismo puede praparares su consumo diario de AGUAS GASEOSAS por medio del

Siión “PRANH” SPARKLET

Revista Fray Mocho, 1914, Revista Caras y Caretas, 1910.
22
23
 MW La característica fundamental de la publicidad de aque-
llos tiempos es la de ser fuertemente informativa y
apelativa. Verificarlo en los ejemplos dados.

1.1.1. Cambio de las técnicas de persuasión

en la publicidad argentina a través del tiempo

lA comienzos del siglo XX se agudiza el ingenio publicitario:

los cigarrillos Vuelta Abajo incluyeron en sus paquetes bonos
ennjeables por objetos de valor y el consumo aumentó.
Por los años del Centenario Buenos Aires conoce las primeras
liquidaciones y entonces la publicidad encuentra una nueva
iécnica: la vidriera. Hasta esa época el comerciante exhibía
sus artículos sobre la vereda o, a lo sumo, en un escaparate
(pequeño nicho realizado en la pared y protegido con un
Gran peligro cristal). La vidriera, que comienza siendo un simple acumu-
AS

sonara
la sulud del público públic que tema bo- lamiento, termina por convertirse en una exquisitez artística
dildos
yUuiera usted e mejor, la que ufreco las ma: , cuando surge el vidrierista cuya pretensión era lograr “dete-
ner” al transeúnte a toda costa. Con esta intención se llegó
hasta armar las famosas “vidrieras vivientes” o las no menos
Fernet-Branca famosas “vidrieras animadas” (con mecanismos de relojería).
se ayuda al estómago a ligurir la comida,
Wiepia auavomente los intestinos y vs un t6
nia y mporitivo cunockdo donde muchos nñ0s
y un Lulas purtas.
da

KW En viejas peliculas argentinas (La vendedora de fanta-

No debe faltar
Ae

sías con Mirtha Legrand y Alfredo Alcón, La dama del

Arias) hay
a a

on ningún boyar.
collar con Amelia Bence, Fúlmine con Pepe
Inoumerables certificados de celebrida-
des médicas, secuencias en las que aparecen vidrieras: compararlas
Velnte y sels medallas de oro y grandes , con las vidrieras actuales.
diplomas, '
Fuera de concurso en las principales
RT

exposiciones mundiales.

UNICOS INTILOD UCTUNES + %K En el cine de Hollywood (la no muy antigua Mannequin

HOFER. £ Cia. o aquella con Marilyn Monroe y Tony Curtis Una Eva y
dos Adanes) se muestra la función de la vidriera. Com-
-—P

Calle PURU, 347 Buenos Alres

pararlas con las del cine argentino.
pr

Revista Fray Mocho, 19/14,

 . Durante la Primera Guerra Mundial sobreviene la crisis del
papel prensa que encarecía los diarios, aunque esto no fue un
impedimento para la publicidad ya que cambia de rumbo y se
encamina a lo que será “la edad de oro” para el afiche
callejero que modificó para siempre el paisaje porteño y ( »
. . £ . . . e Pa

aportó una nueva profesión: el dibujante gráfico. Pero esta $

nueva técnica deslumbrante moría con el sol y como el show | =
debe seguir una noche de 1915 la Avenida de Mayo (la más pe
moderna por entonces) tuvo su primer cartel luminoso en' IÓ |
luces blancas. Para el año siguiente este tipo de publicidad S |
sería parte del paisaje nocturno. lA |
-$
E
o
“o

Ss
E
3

191u
tires,
Buenos
190) 0 SI) D 1557 20 TORONTO
IO

Buenos Aires, 1910

26
 MW Actualmente siguen utilizándose jingles en la radio. Con
MI. Con el tiempo volverá la publicidad gráfica y, sobre t
un grabador conectado a varias emisoras (Mitre, Del
mejorará su aspecto técnico con impresiones en colores y €
la inclusión, en el cuerpo de la revista o diarios, de Plata, FM Rock and Pop, Continental) buscar jingles y
Totografía que, hasta el momento, no se podía lograr. Co comparar semejanzas y diferencias.
correlato surgirá una nueva profesión: las modelos (p a los abuelos y padres si recuerdan estos
MW Preguntar
cosméticos y ropa) y los modelos (para la flamante psicos
Jingles viejos u otros y hacérselos cantar.
del hombre argentino: el automóvil).
IV. Por el año 1920 aparece el medio de comunicación qu
masificará al público: la radio y con ella la posibilidad de qu Y En los años 30 la publicidad toma un aspecto “científico” al
el vendedor se “meta” en la casa del comprador sin que nad: incorporar técnicas recién llegadas de Estados Unidos: in-
vestigación de mercado, estudios de competencia, encues-
le abra la puerta. Como correlato surge una nueva profesió
el locutor como mecanismo para imponer la moda del esl tas, estadísticas, poder adquisitivo del público, distribución
gan y el jingle cuya función era la de martillar los oídos has! demográfica. De esta forma, la actividad publicitaria en
hacer memorable una marca. Debido al éxito de la radio co nuestro país comienza a transformarse en industria: como
medio de ventas, grandes presupuestos comienzan a alimer correlato se funda, en 1933, la Asociación de Agentes de
tar su programación: aparecen así los auspiciantes como nuev Publicidad.
ica
forma publicitaria. VI. Para 1937, y como consecuencia de la crisis económ
imperante que había reducido el consumo, llegará a Buenos
Aires la vorágine de los “concursos” en los que se regalaban
casas, autos y hasta caballos de carrera. En unos pocos años
CUATRO JINGLES VIEJOS CUATRO
los concursos dejaron de ser interesantes y fueron perdiendo
ppIrER
gon paulatinamente el impacto publicitario que habían experi-
OS
mentado en sus inicios. ¿Las causas? Una de ella fue la
S imposibilidad creciente de ganarlos; otra, la escasa calidad
q; PR que, luego de un breve período, tuvieron los premios
. El
¿L00o? tiempo volverá a ponerlo en vigencia y por eso, en estos
PARA PIBES CANCHERITOS: finales del XX donde también escasea el consumo, asistimos
BOTINES FULVENCITO a un nuevo auge “concursístico”.
Con la televisión, en 1953, la publicidad encontrará el
VIL
£ medio que más posibilidades y dividendos le dio... y le
A Mi me cant” usar Aban*? seguirá dando ya que es el que mejor propicia la promoción
“constante” de bienes y servicios.
¡TIA Lac
OLA Con R Fin de la historia. A resumir el proceso de cambio en las
EFRESCO LA 11, técnicas y estrategias publicitarias en nuestro pais en la
siguiente
la bebida
Popular. gráfica:

29
28
 CAMBIO EN LAS
CAUSAS ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS

Auge de la liquidación creación de la vidriera.

Crisis papel prensa auge del afiche callejero. 3. MUCHAS MANOS EN UN PLATO
(LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA)
Inclusión de fotografía surgen modelos
profesionales.
l. La publicidad es un proceso de comunicación muy complejo
Aparición de la radio auge del jingle, eslogan, porque el mensaje que recibe el receptor no se transmite en
auspiciantes. forma directa sino a través de varias instancias que pueden
ser llamadas “mediadoras” (están “en el medio”, tanto en el
Cientificidad publicitaria surge investigación de sentido corriente de la palabra como en el sentido de Medios
mercado, estadísticas, Masivos).
encuestas, distribución En cualquier proceso de comunicación existe un Emisor cuya
demográfica, etc. intención es enviar a un Receptor un Mensaje referido a algún
Crisis económica se recurre a Concursos.
Contexto valiéndose de un Código específico a través de un
Canal determinado.
Televisión inicio de la publicidad
masiva constante,
CONTEXTO
EMISOR ino.coconcosonnesos OS MENS ADE osea ss RECEPTOR
CÓDIGO CANAL

Pero hay que tener en cuenta que en un mismo Emisor

siempre intervienen más factores que la simple voluntad de
enviar un mensaje. Estos factores que intervienen en la
emisión son:
1) las Competencias Comunicativas (es decir las capacida-
des lingúísticas y paralingiísticas, los conocimientos cultu-
rales, históricos, sociales, ideológicos, religiosos, políti-
cos).
2) las Determinaciones psicológicas y psiquiátricas (lo que
resulta “personal” en cada emisor).

30 31
 3) las Restricciones y Convenciones (de cómo debe y puede CONTEXTO
decirse el mensaje).
¿Y en el Receptor? En cualquier acto de recepción comunicativa
EMISOR ...... Agencia cooooo MENSAJE cocoa RECEPTOR
Empleados
intervienen los mismos factores que en la emisión, es decir: las
competencias competencias
Competencias comunicativas, las Determinaciones psicológicas
comunicativas CANAL comunicativas
y psiquiátricas, las Restricciones y las Convenciones de lo que se
puede y debe decir, determinaciones “Psi” CÓDIGO determinaciones “Psi”
Entonces la gráfica de cualquier proceso comunicativo se restricciones restricciones
complejizaría de la siguiente manera:
IV. Pero este EmISoR COMPLEJO no complejiza la recepción del
CONTEXTO mensaje publicitario. Lo que sí la complejiza es el hecho de
BMISOR nia que cada aviso debe tratar de convencer y conformar al
MENSAJE nta RECEPTOR
mayor número de personas posibles pero siempre dentro de
competencias competencias un recorte de la sociedad. Existen productos para jóvenes,
comunicativas CANAL comunicativas niños, adultos, familias, mujeres, hombres, etc. Tantas cla-
determinaciones “Psi” CÓDIGO determinaciones “Psi” ses de receptores como clases de productos; pero dentro de
restricciones restricciones
cada clase de receptores también hay divisiones según estra-
tos sociales, intereses laborales, aptitudes, actitudes, etc.
Dependerá del producto el recorte del público receptor del
111. Pero cuando se trata de un mensaje publicitario este proceso aviso; no es lo mismo el receptor esperado para el aviso de
se complejiza aún más debido a que entre el Emisor y el Coca-Cola que para el de un tónico para la caída del cabello.
Mensaje existe una “Cadena de Emisores” constituida por Entonces la gráfica quedaría ahora completada así:
varias personas “reales”. ¿Quiénes son? En primer lugar está
la empresa que encarga el aviso, llamémosle la Dueña del
producto, luego la Agencia de publicidad la que, a través de CONTEXTO COMPLEJO
varias instancias (gerentes, creativos, productores, diseñadores,
realizadores, fotógrafos, dibujantes, camarógrafos, modelos) Dueña Estrato
realizará el mensaje solicitado. Entonces nos queda una EMISOR ....... Agencia MENSAJE ....... social RECEPTOR
. Empleados Edad
ensalada muy condimentada ya que ese Emisor se transforma Medios Interés
en un Emisor COMPLEJO —constituido por la Dueña del pro-
competencias competencias
ducto y los empleados de la Agencia— en el cual también
entrarían a jugar también todos los factores propios de cual- comunicativas CANAL comunicativas
quier proceso comunicativo que ya hemos enumerado. Ahora determinaciones “Psi” CÓDIGO determinaciones “Psi”
la gráfica quedaría así: restricciones restricciones

33
V. Hay más: una vez elaborado, el mensaje sale a la luz y en este
momento el Emisor se vuelve a complejizar ya que en la
comercialización del aviso intervienen las Empresas que
CONTEXTO COMPLEJO
controlan los llamados Mebros DE DIFUSIÓN (diarios, revis-
tas, canales de televisión, radios, vía pública) que operan de
la misma forma en que lo hizo la Agencia de publicidad. E
Dueña mo
VI. Mucho más: por lo general, un mismo mensaje (el aviso) se
:
EMISO Agenciosa...
R ...... Emplead ME Eon o... RECEP
MENSAJE ...... 00%
transmite por varios canales simultáneamente. ¿Cuáles? Au- Interés
ditivo en el caso de la radio, audiovisual Medios
en la televisión,
escrito-visual en diarios, revistas y vía pública. De lo cual
resulta que tenemos también un CANAL COMPLEJO O MÚLTI-
PLE y, al mismo tiempo, un CóbIGO COMPLEJO ya que cada competencias competencias
canal opera con convenciones y pautas propias y específicas comunicativas (complejo y mediatizado) comunicativas
(lingúística/oral para la radio; lingúística/oral/visual/fílmica
para la televisión; lingúística/escrita/visual/icónica para la
gráfica). MÚLTIPLE A
determinaciones CANAL
VII. Un poco más: de esta suerte de complejización del receptor “Psi”
deviene la complejización del contexto. Si hay que confor-
mar a tanta gente también hay que tratar de que el contenido
del aviso sea tan amplio como preciso para abarcar la mayor CÓDIGO COMPLEJO restricciones
restricciones
cantidad de intereses.
VIII. Lo último y no hay más: si en la producción (Emisión) y
en la interpretación (Recepción) hubo tantas intervenciones
(Competencias, determinaciones, restricciones del receptor
y emisor; Referentes, Canales y Códigos múltiples) es evi-
dente que el publicitario es un MENSAJE COMPLEJO Y
* Para verificar esta explicación, seleccionar un aviso
MEDIATIZADO. Veamos entonces la gráfica final:
radial, uno televisivo y uno gráfico y determinar en cada
uno los factores que intervienen en la comunicación
publicitaria (es complicado pero no imposible).

35
 4. ¡NO VENDEMOS ZAPATOS:
VENDEMOS PIES BONITOS!*
(LA MANIPULACIÓN DEL MENSAJE)

El mensaje publicitario se nutre tanto de discursos de la vida

privada (conversaciones, saludos, relatos, chistes, chismes,
vonfesiones), como de la pública (arengas, discursos políticos,
aradémicos, oficiales, religiosos, etc.). Pero también echa mano
de los otros géneros (literatura, teatro, pintura, escultura, cine,
poesía, etc.).
¿Por qué? Debido a que la finalidad misma de la publicidad no
Vs otra cosa que seducir, persuadir, promover, convencer, en fin:
provocar en la gente la necesidad de algo que no es tan necesario
b que es reemplazable. Para lograr este fin la publicidad se vale,
vbviamente, de la manipulación del mensaje a partir de otras mani-
pulaciones no tan obvias. Veamos cuáles y cómo,

4.1. Los valores simbólicos

La publicidad manipula, entre otras cosas, valores simbólicos

apelando, por lo general, a la venta de fantasías para crear
necesidades superfluas. Con “simbólico” nos referimos a ese tipo
dde valores que no son propios de un objeto sino de una forma en
«ue la sociedad califica a ese objeto. Por ejemplo, el status que
se adquiere al utilizar determinado producto; el caso más notable
wn el valor simbólico que entre los adolescentes tienen las marcas
dde la ropa. ¿Cómo logra la publicidad que un producto adquiera
valor simbólico? Promocionando:

*lmest Dichter, doctor en Filosofía, director del Institute for Motivational

Hesearch y promotor de un viejo concepto publicitario (“ventas en profundi-
Mad”) solía ejemplificarlo diciendo: “A las mujeres no les vendan zapatos.
¡Véndanles pies bonitos!” (Tomado de Vance Packard, op. cit.).

37
 I. Más el envase que el contenido. M, La SUR UA CIóS : pl ]
II. La situación de consumo más que el producto. pl cambio de Flichman: la participación del vino en esta situa-
ción reafirma los valores simbólicos de la felicidad conyugal
III, El efecto que el producto provoca en los demás más que
que están representados a través de una fotografía que remite
la utilidad que puede brindar.
más a un “álbum familiar” que a una ilustración publicitaria por
Analicemos un poco: estar, sobre todo, en blanco y negro mientras la botella está en
Il. EL ENVASE colores. Por otro lado, el mensaje verbal pretende relacionar la
El nuevo Sancor: en este caso el contenido es lo de menos, lo vida cotidiana con la naturaleza del vino. “Decididamente
importante son dos cosas: por un lado mantener la imagen de actual [...] Los tiempos están cambiando”,
. * nc 5 e . ¡ »

empresa que se renueva, moderniza, etc.; y por otro no correr

el riesgo de perder clientes que tomen el producto por uno A, A PL e
ae 7 leleman— caujolaio
desconocido,

CUANDO SE OBTIENE ALGO TAN VALIOSO,

Lo MEJOR Es CONSERVARLO BIEN.

AR
NETA

se Pa
Pareuriada Santos. Nusr epa ¡alsrior amara ens
la prorego de la lux. consrroand . y soicdad de viempor

Los tiempos están cambiando. Los vinos también.

38 39
*X Dentro de estos casos hay una gran variedad de avisos, por
ejemplo el que dice “Quilmes, el sabor del encuentro” en
el que se vende compañía y amistad más que cerveza.
¡Buscar más ejemplos que hay muchos!
II. EL EFECTO EN LOS DEMÁS
El ejemplo más elocuente es “Gancia, todo un estilo” en
cual no se promociona el producto en sí y sus cualidades, sin:
el hecho de que al consumirlo nosotros adquirimos un
imagen que provoca un efecto de admiración en los demás
Esta afirmación se condensa en el mensaje verbal: “todo
estilo” (o sea: un estilo de vida) y se refuerza por otro mensaj
verbal en el cual los personajes son modelos para todo.
4.2. Las ansiedades y necesidades ocultas
El mensaje publicitario además de valores simbólicos, t
bién manipula las ansiedades y necesidades íntimas u oculta
ofreciendo alivio o solución para esas ansiedades y necesidad
¿Cuáles? Las que la publicidad misma trata de crear o aumen
con el aviso.
Toda sociedad siempre trata de ocultar cierto tipo de tem
sobre todo los relacionados con el cuerpo y sus funciones fisiol
gicas, o los que tienen que ver con los miedos (soledad, ridic
muerte, robo). Estos temas generan determinadas necesidades
el no satisfacerlas genera, a su vez, ansiedad. Claro que e
proceso, por más que toda sociedad trate de ocultarlo, existe
muchas de esas necesidades tienen un producto adecuado que
necesario promocionar y vender de alguna manera. Allí es don
la publicidad tendrá que explotar todo tipo de recursos p
lograr fomentar esa ansiedad que llevará a sentir una necesi
mayor que en algún momento se traducirá en compra.
Dentro de esta línea se puede ejemplificar con los avisos
cerraduras blindadas, ruedas de autos, seguros de vida, laxante
40
adelgazantes, digestivos y tranquilizantes. En todos los casos, el
mensaje siempre tratará de hacer notar el problema o de aumentarlo.
También hay otra serie de ansiedades relacionadas con el miedo
a la soledad (por eso el slogan “Quilmes, el sabor del encuentro”),
miedo al ridículo (“¿Todavía no tiene un miniphone?”), etc.
Venmos algunos casos:
| El laxante: casi todos los avisos sobre estos productos operan
través de un mecanismo bastante perverso: generan la idea
de que es necesario una regularidad con la utilización de
imágenes de balanzas o relojes y, para acentuar lo visual,
y agregan palabras como “natural”, “regular”, “cotidiano”, etc.
Con esto crean un efecto que parece tan lógico y válido como
si fuera una verdad de la ciencia médica y, por lo tanto,
aumentan la ansiedad que ya existía en el individuo.
(VER PÁGINA 42.)
l_ La chica Evanol: la ansiedad femenina en relación a dolen-
clas Íntimas es ventilada en este aviso a través de una serie de
fotografías que narran lo que una joven “perdería” (diversión/
compañía; estudio/futuro; belleza/romance) de no contar con
ln “seguridad” que brinda el producto. Como el aviso es de los
años 70 no se colocan en primer plano las partes del dolor
femenino que “no debían ser visibles”,
(Ver PÁGINA 43.)
Ln paso mucho más atrás, 1936, la publicidad del mismo
producto (ver PÁGINA 44) tenía otras inhibiciones y visio-
nos
Huscar un aviso actual del mismo producto, comparar y
es" conclusiones.
 o

[o
a muy”
Para mamener
Mw organismo
el eyuilibro de
hacen talta hibra
mnpleta y tra femenina
Y...
BIOFIBRA desarmilo en
naturales Merrania + senta cun tudo el
Tal vez nu lu sepa, pero su
respaldode La calidad de
menta On habimal nu Mor r Mannbermn
ah anta a brrmdarte la canmmdad MIOFIBRA nia las Nbra
paca
naturales su led deberia
a allermativa para cubre cs opa mar P, mantener +
HIOHIBRA
plena <s fur
Dis cucharaditas diarias aporta tna sl, natursimente pora Ud. ha sido creado EVANOL
4 cuerpo
la hibra mátural ma Para que viva plenamente todos los dias. libre Os
y temores que le impidan a Ud. ser sempre
TVANOL le proporciona durante esos du

l COMPLEMENTO NATURAL QUE SU ALIMENTACION

NECESITA.
etectivo y prolongado que Ud 1
EVANOL calma sureomente. de
la temión nerviasa y combate el Docammiemt
Por qué no tenerlo wempro certa suyo, verdad

43
 4.3. La cosificación

La publicidad también opera manipulando otros aspectos de la

conducta de las personas, como son los sentimientos, las cuali-
““Ahora soy dades y virtudes. Pero para poder manipularlos debe primero
"cosificar” esos sentimientos, esas cualidades y esas virtudes.
una ¿Qué es cosificar? Es transformar, por medio de determinadas
palabras o imágenes, algo abstracto o algo animado en cosa, en
mujer feliz” objeto. Como sucede en los avisos de relojes lujosos que trans-
Forman el prestigio (algo abstracto) en reloj (cosa) al sugerir que
el prestigio de una persona está en el reloj que usa, para la
publicidad se puede “cosificar” todo. O como sucede en el aviso,
en el cual el hombre es “cosificado” en centro musical.
(VER PÁGINA 46.)
Pongamos más ejemplos:
—'*'Gracias a Evanol ya no sico eficaz, |. COSIFICACIÓN DE SENTIMIENTOS
que en pocos ins-
padezco esos violentos dolores tantes la libra de El Té Taragúií: en este aviso el valor simbólico del amor maternal
esa temible
y malestares de los días in- pesadilla, se representa a través de signos artificiales: palabras, diseño
evitables”. — Pida usted Evanol en su far- gráfico, fotografía. Inseparable de “Mimarte”, el Té Taragúi
— Por lo general las mujeres macia. La cajita de 10 tabletas cosifica el cariño a través del pronombre “te” de segunda
sufren, durante esos días, peno- persona singular (simbolo artificial de la lengua) que señala,
cuesta 9 cts. y el envase de
en primer lugar, al receptor del aviso (lector), en segundo
sas jaquecas y malestares que prueba, con 3 tabletas, sólo
lugar y en forma indirecta, a la nena de la foto; en tercer lugar
las imposibilita para vivir con 30 cts. y por extensión a todos los destinatarios de cualquier cariño.

la normalidad acostumbrada.
— Pero es absurdo desanimar-
se por ello. Al alcance de toda
mujer está Evanol, el analgé-
Guanol.
el analgésico de la mujer
E ea
El mensaje verbal empieza con “Te” (Te quiero tanto...) y
termina con “-te” (...mimarTE). De lo que resulta que la
disposición gráfica sugiere un “semi” abrazo del mensaje
verbal respecto del mensaje visual (la fotografía) y continúa,
de esta manera, la línea imaginaria del semicírculo que se
abre con el brazo de la mamá.
(VER PÁGINA 47.)

45
 *X Otros casos de cosificación se ven en esos avisos para el ago se Triambcir” du Que Q lea aus pe 0 las A ECGMRO Ver
día de la madre que dicen algo así como: “todo el amor a A E lr frtrtarmie (y Eiad
mamá en un perfume” o “en una licuadora”, o “en una ¿sia Lunas, fenerse 2Í Zermauo AE la Gallo, fra. DU la
etcétera”. ¿Qué tal si buscamos algunos? (También están arcos Las tas 25 fptcloo, mid Lira ndad, ¡ret br tad
los del día del niño, del padre, del abuelo, del maestro o ¿lecutucton Limas
,
la nda tu Inmnrcratulo,
be Pies
Side
1,
páe Hit.
,
fa
los del día del bombero).
la te Lod hembras Lua sim focro mejor. Pla de Las aJod
Der Fita t

4.4. La personificación

A la inversa del caso anterior, la publicidad personifica o

humaniza los objetos y les otorga cualidades humanas o natura-
les, como se verá en los siguientes ejemplos:
Il. HUMANIZACIÓN DE PRODUCTOS

Tu Renault te quiere... ¡qué bueno!: a través de una narración

que recuerda los cuentos tradicionales se acentúan dos efectos
de sentido:
+ Autosuficiencia de los objetos de consumo (autos, en este
caso).
* Insuficiencia de la vida (humana, en este caso).
¿Cómo? Con la frase: “Desde ese día, la vida de los hombres
fue un poco mejor y la de los autos también”, Estamos frente
a un proceso de humanización de objetos que tiene como
correlato la cosificación de la vida y de las cualidades de las
personas. Si los autos fueran capaces de “querer, ayudar, JA RENAULT
(a P) PONELA VIDA
proteger, amar”, a nosotros nos quedarían las ruedas y el VEN MOVIMIENTO
combustible para funcionar.
(VER PÁGINA 49.) Veamos algo similar en el aviso de una revista española,
El veneno de la Renault Fuego: el aviso sugiere exotismo y
II. HumMANIZACIÓN DE LAS FUERZAS DE LA NATURALEZA
misterio a través de dos elementos, uno del mensaje visual (la
Hay casos más extremos aún que el anterior y son aquellos en los serpiente-camino) y otro del verbal (“Veneno”). ¿Por qué?
cuales la personificación del objeto lleva a identificarlo con Ambos (serpiente y veneno) son parte de lo que ofrece la
fuerzas de la naturaleza o sobrenaturales, poderosas, mágicas naturaleza pero también son parte de códigos culturales muy
y hasta divinas. Un ejemplo más que elocuente es aquel que antiguos pero aún vigentes (sobre todo en culturas católicas
decia: “Maneje el viento, maneje Ford”. como la española).

48
 La serpiente remite a la tradición judeo-cristiana de la
tentación; en este mensaje visual la serpiente es un camino,
entonces se podría decir que es el camino de la tentación.
La palabra “veneno” (mensaje verbal) que está sobre el auto
acentúa el hecho de que se lo tome como algo irresistible,
Así el auto es parte de la idea serpiente-camino-tentación
como lo es el veneno. Este traspaso de significados de una
imagen a otra se complica si pensamos en que el auto es una
coupé (o sea, es femenino), entonces podríamos seguir con
la tradición bíblica hasta decir, por ejemplo: “una coupé, o
sea, una Eva que tienta a Adán (el usuario)”. Esta relación
auto/tentación endiosa o sublima al auto porque lo pone en
el plano de los Pecados Capitales al cual, obviamente, no
pueden acceder los objetos.
(VER PÁGINA 51.)

Lo que abunda no daña: hay planchas relacionadas con

Dios, autos que llegan del espacio como en un film de
ciencia ficción, hay torbellinos de limpieza, etc. etc. etc. ¿Y
si buscamos?

50
 4.5. La formación de imágenes
Otro de los recursos para manipular el
mensaje es lo que se
llama formación de imágenes: lograr perso
nalidades atractivas y
características para los productos. Lo
corriente es utilizar a algún
"rico y famoso” o bien, recurrir a la
idea de la “elección”.
El método de la formación de imágenes
(ya sea a través del
“rico y famoso” o de la “elección”) se
inserta en la necesidad de
crear en el público una lealtad ¡lógic
a a través de cualquier
diferenciación o individualización menta
l del producto.¿Por qué
“1ógica”? Porque a través de los años
las agencias de publicidad,
que cuentan con especialistas en conducta
humana, han notado
que la gente elige una marca y es leal Siempre me gustó ayudar
a ella por ninguna razón
“lógica” sino porque sí. ¿Unos ejemplos? y servir a la gente,
RO

L. IMAGEN TO
POR ELECCIÓN
AA
Pepsi, dejá que tu sabor decida: esta
campaña, que no es ni la
primera ni la última (alguna vez la hizo ; P AL
el jabón Ala), propone AA IIS
hace ver lo “ilógico” de la lealtad a Coca-
Cola para reempla-
zarla por otra lealtad (a Pepsi) tan ilógic
a como la anterior,
IT. IMAGEN Por “rico y FAMOSO”
¿Mirtha va al banco?: aquí lo que
se busca es un efecto de
confianza más que de identificación.
No se promociona el
éxito de Mirtha Legrand gractas al banco
sino que lo que se
busca es crear el efecto de sentido que
logre el razonamiento
de que si Mirtha, una “rica y famosa”,
recurre a ese banco es
porque le brinda seguridad, etc. Si ella
lo hace, ¿por qué el
lector-consumidor no lo va a hacer?
Identificación, al fin.
(VER PÁGINA 53.)

BANCO PATRICIOS
AI
un
hh

53
 *X Existen versiones en contra. O sea, proponen el “an-
timodelo”. Tendremos “el feo”, “la gorda”, “la histéri-
ca”, “el ignorante”, “el debilucho”:; que crearán el
efecto de identificación al revés: no queremos ser como
ellos. Buscar y analizar.
5. EL CUENTO DEL TÍO
(TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS)
4.6. La conclusión
(la ideología detrás del mensaje)
Ya hemos visto que el aviso publicitario promueve las pa
pios E m» :
En todos los casos y al final del camino publicitario, cad; desde dos aspectos: el mensaje verbal y el ra
marca, empresa o servicio a través de la manipulación e imágen
¡ icidad gráfica o te
es) en el caso de la publici ;
de la
mensaje —es decir, recurriendo a la cosificación, la personi
fi- ucsajo verbal y el mensaje sonoro (palabras y sonidos) en
ES e me
de la radial. A continuación se analizará el
técnicas y las estrategias publicitarias en el a e A
-
ero, por razones puramente exposititiivas, se toma
está decir que ambos constit uyen
receptor también) se hace: ¿Quién soy yo? ¿Cómo quiero ser? Ejes pol separado aunque demás
¿Cómo quiero que me vean? ¿Quién creen que soy? ¿Quién un todo articulado en forma conjunta.
quiero que crean que soy?, entre otras muchas.
¿Por qué lo hace?
Como producto de un sistema económico basado en el capita- 5.1. En el principio fue el verbo (mensaje verbal)
lismo industrial, la publicidad no puede más que humanizar
la
mercancía al punto de “endiosarla”, y para ello debe, en
conse- 5.1.1 El anclaje (el texto en relación con la imagen)
cuencia, cosificar al hombre y a todos sus valores simbólicos,
sus +
ansiedades y necesidades para poder así manipularlos. El mensaje verbal es fundamental, cualquiera sea el hi
e la de 35 la cadena flotan
El resultado que se obtiene, al final del mensaje publicitario, aviso, ya que su función es siempr
igni
de signifi cados que dejaj el mensajeje visual. -
es un efecto de sentido que enuncia como verdad una premis
a a la función que desempeña el Er
ideológica que sólo es válida dentro del sistema de mercado Se llama anclaje
pero o a 0 0
que, hoy día parece extenderse sobre toda la cultura: “Todo es verbal respecto del visual o icónico.
manejable, adquirible porque todo valor tiene un precio de venta 1Ó no hay más
ción que releer cua Iquiera de los ejem
des
y uno de compra”. aquí analizados. Volvamos a ¿Mirtha va al banco?: vemos
foto de Mirtha Legrand, que no necesita en nuestro pais E
tipo de aclaración ya que su rostro es también el El e A
un mensaj e verba ¿Qué
nombre. ¿Qué pasa si no le ponemos
revista o en el afiche callejero?
hace Mirtha en la página de la

55
 ¿Se promociona a sí misma? ¿A su programa? ¿Por qué sabemos
que no es así? Porque está el mensaje verbal que nos fija e
único sentido: Mirtha está para dar confianza en el banco. ¿Cu
banco? El que está fijado en el mensaje verbal del pie de pági
(la marca del banco).
De esta forma y en cualquier aviso, sea de publicidad gráfica
o televisiva, el mensaje verbal fijará (“anclará”) el sentido (“e
significado”); y lo hará por medio de un texto y de una marc
—como en este ejemplo—, o sólo por medio de la marca, com
generalmente sucede en la publicidad de ropa para jóvenes.
5.1.2. Las seis funciones del lenguaje
En el texto (mensaje verbal) se verifican las seis funciones d:
lenguaje relacionadas con los seis factores que forman el proces
de la comunicación, Dichas funciones son:
+ Emotiva (que remite al Emisor),
+ CONatIva (dirigida al Receptor),
* REFERENCIAL (hace tener en cuenta el Contexto),
* Fática (recuerda que la comunicación necesita un C anal),
* METALINGUÍSTICA (recuerda que la lengua es el Código),
. Poética (que remite al Mensaje propiamente dicho más all
de si el mensaje es o no una poesía. Por ejemplo cuando
decimos: “Viajé como sardina” estamos usando una metáfo=
ra y aplicando la función poética del lenguaje aunque n
hayamos dicho, precisamente, una poesía y sí un discurso de
la vida cotidiana).
Veámoslo en ejemplos:
[, Maneje el viento, maneje Ford: este mensaje privilegia tan
la función conativa del lenguaje (representada por el impera:
tivo: apelación directa al receptor) como la función poéti
del lenguaje (presente en la metáfora de la primera proposi
ción y la metonimia del conjunto).
56
Il: Yo quiero Vienísimas y más y más,
porque son sabrosísimas y más y más.
Y además: riquísimas y más y más.
¿Y qué más?, fresquísimas y más y más.
Aquí el mensaje privilegia la función poética (rima consonante/
aliteración y, por supuesto, versificación). Pero también se
aprecia la función emotiva en el hecho de mostrar el deseo
del supuesto emisor del mensaje a través de la repetición del
pronombre de primera persona singular (que está en el lugar
de un niño que es “todos los niños”).
Los ejemplos en los que se privilegia la función fática del
lenguaje abundan en la TV, son aquellos en los que uno o
más modelos publicitarios miran a la cámara como si estu-
vieran dirigiéndose al receptor efectivo, como si le estuvie-
ran hablando en persona o conversando con él.
IV. Llevá cuatro Leches Parmalat y pagá tres: ¿tres leches o
tres pesos? Este es un ejemplo en el cual se verifica el
privilegio de la función metalingúística. Para entender el
equívoco hay que tener en cuenta cuestiones que tienen que
ver sólo con la estructura de la lengua,
V. Una publicidad que apele en primera instancia a la función
referencial del lenguaje será aquella que remita al contexto
social, histórico, cultural del momento. Por ejemplo: si es
Navidad vendrán publicidades con Papá Noel. O peor: si hay
| alguna guerra quizás aparezcan referencias a ella en los
avisos. También las campañas de Benetton contra el SIDA
privilegian la función referencial porque apelan a que el
receptor recomponga el contexto actual de la enfermedad
(discriminación, muerte, terror, cuidados, etc.).
57
 Fin de los ejemplos y conclusión: ll. Hacer una promesa comparativa suprimiendo el segundo
Lo que hay que tener en cuenta es que estas seis funciones del término de la comparación:
lenguaje —relacionadas con los seis factores de la comunica- “ALA asegura un lavado más blanco.”
ción— están siempre presentes en todo proceso comunicativo
¿Más blanco que qué? Usted decide nuevamente y es su
cualquiera sea su situación comunicativa pero que en cada situa
problema.
ción se privilegia una o más —pero siempre la misma según
género—: en una arenga será la conativa; en un poema, la poétic 1H. Emplear dos imperativos para sugerir entre ambos una
en una lección escolar, la referencial. relación de consecuencia lógica que no existe:
La publicidad propone, en cambio, que para una misma si “Pase un invierno sin resfríos, tome REDOXON.”
ción (persuasión para la venta) se privilegie la función del lenguaj La coma o pausa —en caso de que el texto sea oral— es la
que mejor convenga, como si todos los géneros fueran válid marca gramatical que sugiere la de consecuencia. Otra vez
(arenga, lección, poema, etc.). usted decide si acepta la relación.
¿Por qué? Porque la publicidad se vale de todos los medios IV, Hacer preguntas negativas de manera tal que se presupon-
que dispone la comunicación social, gan obvias respuestas afirmativas:
“¿La calidad no es lo más importante cuando se elige una
* Para ahorrar esfuerzos se puede recurrir a los Jingles obra social?”
seleccionados para el punto 2.1. ¿Y por casa cómo anda- La respuesta “lógica” y afirmativa la tiene que reponer usted.
mos? y analizar cómo se verifican las seis funciones del Una vez más usted decide y es su problema.
lenguaje.

*X Para ahorrar esfuerzos otra vez se puede analizar el

5.1.3. Algo más: el léxico y la gramática aspecto léxico-gramatical de cualquiera (o de todos) los
El mensaje verbal de la publicidad también se moldea a través ejemplos dados o de los que siguen.
de otras fórmulas que tienen que ver con técnicas de argumenta-
* Para ahorrar menos y crear más: se pueden inventar
ción y persuasión basadas en modos y tiempos verbales, sintaxis,
morfología, y demás yerbas relacionadas con el léxico y la gramá- mensajes, uno para cada uno de los aspectos señalados.
tica.
Ejemplos surtidos para el camino:
I. Utilizar las formas verbales de la posibilidad apuntando a la 5.2. La conclusión del cuento del tío:
idea de poder efectivo: ¡Otra vez la ideología!
“Los analgésicos VIP pueden aliviar el dolor.”
Para entrar en el aspecto ideológico del mensaje verbal,
¿Pueden o no pueden? La posibilidad viene con el verbo y n
primero resumamos las características vistas hasta ahora:
con el analgésico: usted decide y es su responsabilidad.

58
59
 . Ls o
st mensaje verbal cumple una función de anclaje respec!
de mensaje visual porque fija todos los significados de
imagen, obligándonos a seleccionar uno.
* El mensaje verbal es modelado a través de dos aspecto:
a) el aprovechamiento simultáneo de más de una de l;
seis funciones del lenguaje.
6. ¡QUÉ BIEN SE TE VE!
b) la apropiación de todas las posibilidades léxico-gri VISUAL)
(MENSAJE
maticales que brinda la lengua. J
Entonces, como siempre hay un poquito más, tenemos qu
ejo que el
estas características están apoyadas en pautas ideoló ¡css . El texto visual o icónico es tanto o más compl
(los icono s o represen-
reconocidas y aprobadas por la sociedad, claro que TY aut verbal ya que los signos que lo integran
s caract erísti cas que los
funcionan en forma muy sutil y nada evidente, Lo ia, ¿ inciones visuales) no tienen las misma
veces las delata es el hecho de que, por lo general corres 0ndl lingúísticos y se combinan de maner a difere nte.
a una norma fuera de vigencia o no productiva: un ciel le enando en
elocuente de cómo la publicidad utiliza normas bocistol
En el lenguaje verbal, las palabras se van encad
8 pero en el visual los signos
gastadas es el de los electrodomésticos que siempre "se forma lineal, una después de la otra;
8 ¡ en relaci ón de proxi midad
a mamá”, como si las mamás de estos tiempos vivieran todavía hparecen simultáneamente y están
o, nos puede mostra r al mismo
soñando con cocinar, lavar, planchar y etcéteras para su familia
Ss 35 . . .i a « € espacial (una foto, por ejempl
tiempo las imágenes de varios objetos).
5 ,

a o la de una
De esta forma, la imagen fotografiada de una cuchar
, aun cuand o no tengan el volumen, la
mesa son iconos porque
verdaderas, las
textura o el tamaño de una cuchara o de una mesa
su forma. Eso
representan en la medida en que se les parecen por
a un objeto porque
sucede con todos los iconos: los asociamos
mantienen con él una relación de SEMEJA NZA.
visual siempre
Por otra parte, hay que recordar que el mensaje
is que sigue, si bien
está fijado por el verbal; por lo tanto, el anális
medida, recurre o se
se centra sobre lo visual, en mayor o menor
integra, en todos los casos, a la palabra.
Entonces:
s que
¿cómo analizar ese conjunto de signos simultáneo
es el texto visual?
minando sus
Procediendo por NIVELES DE LECTURA para ir deter
componentes.

60
 6.1. Primer nivel (denotativo) de la cucharada enfatiza aún más este efecto. Se trata, es
de un ícono gastronómi co que estimula nuestro deseo de
Es el que se refiere a lo que la imagen muestra en sí misma, consumo a partir de la violenta disposición fotográfica.
si
interpretaciones de ninguna clase. Por lo general se lo 1]
NIVEL DENOTATIVO y en él nos limitamos a reconocer
los objet
representados por los SIGNOS VISUALES que, como ya dijimos,
n
HoyEs El Día Del Niño.
son otra cosa que ÍCONOS.
Decimos entonces que, en el primer nivel de lectura,
el texto
visual representa tales o cuales objetos a través de íconos.
hay casos en los que la publicidad explota al máximo el
Pero 2 Hágale Un Regalo
poder
representativo de las imágenes: es lo que sucede cuando se
a los llamados
recurre ue Lo Deje
Boca Abierta.
iconos castronómiCOS. Un icono gastronómico es
una imagen que no solamente representa a un objeto asociad
o a
un deseo elemental (el hambre: algo comestible; lo sexual: un
cuerpo desnudo) sino que también realza las cualidades que lo
hacen deseable, estimulando “violentamente” nuestros apetito
s.
Así, cuando la imagen de una botella de gaseosa es presen
tada
con una “refrescante” pátina helada, la de un plato
de pasta con.
una “humeante y untuosa” salsa, o la de una bella modelo insinua
n=
do la “tersura” de su piel; ya no se “ve” únicamente al
objeto
representado, sino además se “siente” una urgente necesi
dad de
consumirlo (como en los dos primeros casos) o de palparlo (como
en el último).
Como acabamos de ver, hay íconos gastronómicos propiamen-
te dichos (los relativos a la necesidad alimenticia) y otros “no
comestibles” (los relacionados con el deseo sexual: pieles
bron-
ceadas o suaves cuerpos espléndidos) empleados para promoc
io-
nar todo tipo de productos.
Veamos
sólo un ejemplo “comestible”:
A. Ícono gastronómico

El dulce de leche Sancor: la imagen, además de representar

icónicamente a los objetos “cuchara”, “dulce”, “pote %
de DULCE DE 0 i
LECHE AN
SANCO ÚS
>
dulce”, destaca la cualidad “apetitosa” del produc IATA AMA IIS
to
promocionado remarcando el brillo, el color y la untuosidad
del dulce que se repiten en la cuchara y en el pote. El tamaño

62 63
 6.2. Segundo nivel (iconografías) de los íconos dispuestos en el aviso y cuál es el sentido “histó-
OS Apo tico-cultural” de los mismos.
identificado los íconos que integran
isual en el primer nivel d e lectura (nivel En el aviso del dulce de leche, esa cuchara que se nos ofrece
corresponde analizar cuál es son las convenci
¡ de vo | vomo si fuera posible comerla y presupone la existencia de “otro”
one
i cla a quien se dirige el aviso, es un claro ejemplo de la presencia de
determinan su organización.
22) la convención iconográfica típicamente publicitaria. También en
EN Onbsión nos ha acostumbrado a
imágenes recurrentes : la desproporción de la cuchara respecto del tarro y de nuestra
r Is , Y €s por esa repetición e onstante que afiche
aprendemos P ¿ boca (sobre todo si recordamos que también fue un
hay de luna manera determinada, más allá de lo
nr en sí mismas. , Estas imá genes tan conve
que re . enllejero) encontramos otro ejemplo: de no haber sido por la
tes conjuntos de representaciones que
ncionalizada: é convención iconográfica, podríamos pensar que la tierra está
1 y un sentido fijos, y se denominan ICONO
han adquirido un habitada por gigantes. En el aviso del ejemplo no hay un niño,
Existen iconografías
GRAFÍAS. pero de haberlo, sería a través de la iconografía que podríamos
afirmar que ese supuesto niño estaría quizás tomando la merienda
porque la convención cultural (y no la publicitaria) obliga a
r

one
para indicar que la imagen interpretar la actitud del niño de esa forma y no de otra.
va santo; la tradición literaria
a . . *

y la cinematográfica mas Y

n el aspecto de un pirata co n un parche sobre

una ! patapal de jo y 6.3. Tercer nivel (las figuras)
palo; la cultura popular hace que la imagen de
mujer
A de un
joven: con un niño en | os brazos sea asociiada a ¿la
la idea
¡ iden dedl E Además de organizarse según una o las dos convenciones
RO imágenes representan objetos que en sí mism iconográficas mencionadas, los signos visuales tienen la capaci-
evan los significados de “santo”, “pirata” o “madre”.
o dad, al igual que los verbales, de combinarse entre si siguiendo
e pere sentidos han quedado fijados por sino la función poética del lenguaje.
la repetición cons an-
le go similar ocurre con la interpretación que En este nivel de análisis, al que llamaremos “de las figuras”,
se le da a los es donde se encuentran los equivalentes visuales de las figuras
colores: por convención cultural, el rojo es
“pasión”, el verde s
esperanza , negro es “luto” y blanco, “pureza” poéticas de la lengua: metáfora, metonimia, hipérbole, oxiímoron,
A Sl mismo modo, la práctica publicitaria
D .
.
7 antonomasia, sinécdoque. Pero también en él encontraremos dos
también ha construi=
. . .

figuras que son exclusivas de la publicidad visual: la metonimia

'

ci Iconografías: una muchacha parada de una

ar, es seguramente una modelelo;
form doble y la participación mágica por acercamiento y figuras que
o: un aut i tienen que ver con el diseño gráfico: juegos tipográficos y
frente a una lujJosa mansión,
i n, ese: un auto exclusi
: usivo; :dosdos cop
copasa de acentuación.
a sobre una mesa, indican un encuentro íntim
o 'N
Ñ Sn concerts va conformando una suerte de “idio 6.3.1. Las dos figuras poéticas exclusivas de la publicidad
icidad que
ma” de.
impone el sentid o que debe adjud judiic
imágep
S nes (sentido que t ambié¡ n es producto o d A. La METONIMIA DOBLE: (el caso de una metonimia que opera
de una, conve veci
nción
ión)
d).
sofa > egundo do nivel de lect ura (al que llamamos
el segun sobre otra metonimia y vuelve a la primera). Para poder seguir
as iconografías), distinguimos cuál es de avanzado hay que detenerse a explicar qué es una metonimia:
el sentido “publicitario”
64 65
no es otra cosa que un traspaso de sentidos, como hem
visto en el ejemplo El veneno de la Renault Fuego en
cual la forma de la serpiente remitía a la forma del camir
Claro que la metonimia se puede hacer con palabras, com
lo hace Jorge L. Borges:*llamaron a la puerta una voz y 1
nombre”. Aquí la traslación de significados va desde “vo;
y “nombre” hasta “hombre” que no está dicho.
Pero una metonimia doble es una figura que sólo se pued
hacer en el plano de lo visual y por eso es un procedimieni
típico de la publicidad. Como ya dijimos, la metonimi
doble siempre opera después de una metonimia anterior;
el caso del aviso El veneno de la Renault Fuego, la primer
sería “serpiente/camino” y la segunda “veneno de la serpier
te/auto”. Una metonimia a partir de otra y viceversa: “aut
veneno/camino hacia la tentación”,
Otro ejemplo que suele verse más en la publicidad televisiv
es el de la vaca violeta de chocolate Milka. ¿Por qué la vaca
¿Por qué la vaca suiza y no una holando-argentina? ¿Por qu
violeta? ¿Por qué los Alpes? ¿Por qué no un paisaje arger
tino? Todas estas preguntas surgen cuando uno desarma
metonimia doble. ¿Cómo opera? Repongamos el razon:
miento que la soporta:
Si la vaca da la leche que se usa para hacer el chocolat
Milka (milk en inglés significa leche) que es un producte
típicamente suizo (Nestlé es de Suiza) ¿por qué no una vac
suiza en medio de los Alpes suizos y pintada del color de lá
etiqueta (violeta)?
¿Dónde está la metonimia doble? En el traspaso de sentido
que va desde vaca (suiza) a leche, de leche a chocolate (suizo
y violeta), de violeta (etiqueta del chocolate suizo) a vaca
(suiza) pintada de violeta. Lo más interesante es que todo:
este proceso tan complejo es percibido en forma instantánea
por el receptor; y no sólo percibido, sino también aceptado.
WM, La PARTICIPACIÓN MÁGICA POR ACERCAMIENTO: esta figura opera
simplemente a través del hecho de agregarle al producto que
queremos promocionar una imagen prestigiosa de cualquier
tipo y da por resultado una suerte de traspaso de prestigio,
semejante a como sucede en una metonimia simple. Tal es el
caso de la utilización en los avisos de fotos de las grandes
obras maestras del, o de los “ricos y famosos”, o de lugares
consagrados.
Para verificar volvamos al ejemplo ¿Mirtha va al banco?
en el cual por el solo hecho de estar Mirtha Legrand al lado
de la marca la prestigia, haciéndola participar como por arte
de magia del éxito o prestigio que tiene por ser ella misma
una “rica y famosa”. e
También podemos ver esta figura en el ejemplo siguiente:
El David de Miguel Ángel y la tecnología: el recurso de la
participación mágica por acercamiento queda agotado en
este aviso. Es obvia la perfección del David pero no tan
obvia la de la tecnología “Alpine”; al ponerla al lado quizás
se contagie.
(Ver PÁGINA 68.)
6.3.2. Las otras figuras
En el capítulo 4 (¡No vendemos zapatos, vendemos pies boni-
tos!) relevamos algunos avisos en los cuales hacíamos referencias
a varias figuras poéticas aplicadas al nivel visual, entre ellas:
A. PersoniFICAcióN: El veneno de la Renault Fuego.
B. Meronimia: en El veneno de la Renault Fuego vimos
cómo la serpiente era una metonimia del camino.
C. HirérmoLe: el tamaño exagerado de la cuchara del dulce
de leche. También había un aviso televisivo en el cual
se promocionaba una aspiradora tan potente que cuando
se la usaba “aspiraba” a la gente del departamento de
abajo.
67
 .

Na gen cacion vperos de componentes que marcan 1]

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la Tecnodugía de lo Perfes<ión
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LO
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Alpine
PLE

mi

PA
La rapidez y seguridad
con que GENIOL calma
su dolor, se manifiesta
en esa dulce sonrisa que
refleja el saludable bien-
estar que inunda todo
>

su ser.

GENIOL
MILLONES DE PERSONAS LO TOMAN

UN
130TUBO DE GENIOL UNO TREINTA

69
 D. ANIMIZACIÓN: si miramos un ratito los comerciales de |
televisión veremos una gran cantidad de figuras poét
cas aplicadas al plano visual gracias a la animació
bailan; en fin: la magia de la televisión.
E. OxímoRoN: opuestos imposibles unidos: blanco y negr
agua y aceite, nieve y trajes de baño, perros y gatos, €
F. SINÉCDOQUE: se define como la “parte por el todo”: esc
avisos de jeans en los cuales aparece la etiqueta €
primer plano o en los de los autos en los que sólo
muestra el motor.
G. METÁFORA: por ejemplo: La cabeza de Geniol (
PÁGINA 69).
H. Elipsis: es el caso de una imagen en la que falta
parte o elemento. Suele verse en las campañas trabaj
das a partir de una incógnita.
L. ANTONOMASIA: por definición la antonomasia consiste:
aplicar el nombre de alguien consagrado a algo genér
co. Por ejemplo, llamar “Cristo” a un hombre bue
mártir, o “Mateo” al carruaje de caballos. En esta figu
Chiclets (por la goma de mascar), cinta Scotch (po .
cinta adhesiva vinílica), la Coca (por cualquier gasei
sa) etc., etc.
La antonomasia es también, en definitiva, ese proct
dimiento que si dejara de estar oculto en el interil
del mensaje, diría algo así como: “Esta chica que y
aquí, vale por todas las chicas y vale por vos mism
70
esta mamá por todas las mamás; esta situación de
felicidad por todas las situaciones.” Gracias a la aplica-
ción de esta figura es que la publicidad puede recurrir
a los modelos publicitarios que no son otra cosa que la
corporización de la figura poética de la antonomasia.
6.3.3. Las figuras gráficas
Aquí lo que se pone en juego es la forma de una imagen y no
tanto su contenido o su significado.
A. ACENTUACIÓN: consiste en destacar o “acentuar” una
parte de la imagen resaltando algún detalle que puede
ser el producto o bien el uso del mismo. Los recursos
técnicos son variados: color, materiales, textura,
fotomontaje. Es muy común recurrir a la foto en
blanco y negro para dejar sólo en color el producto.
. JUEGOS TIPOGRÁFICOS: se trabajan a partir de concebir la
tipografía (los distintos tipos de letras) como simples
formas o dibujos. Son muchisimos, pero los más inte-
resantes son la repetición, el hipérbaton y el gag
tipográfico.
Repetición: consiste en utilizar las letras del men-
saje como un crucigrama aprovechando la letra
coincidente, -
Es el caso de la marca EE que se repite en forma
vertical a partir de la Y.
Hipérbaton: transposición del orden lógico de los
tipos gráficos a partir de invertir una letra o “ade-
lantar” el mensaje, por ejemplo:
OCAS1MPLE
(en el cual $1 es el mensaje que se adelanta y que
remite al costo del envío postal).
Gag tipográfico: si partimos de la base de que
“gag” significa chiste, es fácil imaginar todo lo
711
 que se puede hacer con la forma de las letras: una
“S” puede ser una víbora, un camino, un gusanito
o un signo $, como vimos anteriormente. Es el caso
del logotipo de la Fundación Vida Silvestre en el
cual las letras son animales y construyen un men-
saje lúdico e infantil.
6.4. Cuarto nivel (lugares comunes y razonamiento)
Una vez que hemos delimitado en el aviso los aspecto
denotativos (informativos) de la imagen, las convenciones
iconográficas y las figuras poéticas, veremos que todo eso no:
evoca visualmente una serie de lugares comunes.
Antes de seguir, definamos: ¿qué son los lugares comunes?
Son frases hechas, pensamientos, refranes, temas, reglas de
comportamiento, normas sociales o convenciones que suelen
aparecer a lo largo de toda producción literaria, cinematográfi:
ca, pictórica y discursiva en general. Por supuesto también en
el discurso publicitario.
Hay lugares comunes que tienen forma de refranes o frases
hechas y la publicidad los evoca con fines humorísticos:
+ En una promoción de insecticidas, el locutor al fina
decía “los mosquitos se mueren por él” y obviamente está
apelando a que recordemos que eso es una frase hecha y mi
una referencia a la muerte de los mosquitos.
* “Ya están en boca de todos” (Giacomo Capelletini).
+ “Sálvese raspando” (raspadita de Lotería Chaqueña).
Pero los lugares comunes no son sólo palabras fijas, como en el
caso de los refranes, sino también conjuntos, ideas que están detrás
de las palabras, ideas tales como “la familia es la base de (
sociedad”, “los maestros pretenden lo mejor para sus alumnos
“la limpieza es buena para la salud”, “es malo estar solo”, “a la;
chicas jóvenes todo le queda bien”, etc.
7
La utilización de lugares comunes por parte del discurso publi-
vitario no es casual, sino intencional: el emisor del aviso pretende,
con la evocación de dichos lugares comunes, provocar en el
receptor una serie de razonamientos que lo lleven a adquirir el
producto publicitado.
6.4.1. ¿Cómo operan los lugares comunes
en el plano de lo visual?
Por ejemplo: con la imagen de una mamá abrazando a su bebé
se pretende evocar en el receptor el lugar común que dice “las
mamás quieren a sus hijos”.
Un lugar común generalmente es evocado a partir de una
convención iconográfica (la imagen de la mujer joven con un
bebé remite a la idea de maternidad, como lo señalamos en el
nivel II) y está impregnado por una ideología. Si seguimos con
el ejemplo de la mamá y el bebé, la ideología diría algo así como:
“Querer a su hijo es darle lo mejor: darle lo mejor es
comprarle lo mejor, lo mejor es lo más publicitado; lo
más publicitado es lo que más vale; lo que más vale debe
costar más porque lo que más cuesta es lo que más vale.”
¿Por qué ideológico? Porque se defiende una ideología que
poco tiene que ver con el cariño de las mamás; esa ideología es
la de mercado, la que iguala precio y valor... en fin, la ideología
del consumo.
6.4.2. ¿A qué razonamientos conducen los lugares comunes?
Los razonamientos que el emisor espera en el receptor for-
man parte de otros razonamientos no expuestos por el aviso y
que son aceptados por todo el mundo sin discusión porque
corresponden a convenciones sociales, normas, reglas, leyes,
ideologías aprobadas de antemano por el conjunto de la socie-
dad a lo largo de los años.
Siguiendo con el ejemplo anterior, el razonamiento esperado
sería:
73
 “Si las mamás quieren a sus hijos y usted es una m
que quiere a su hijo, ¿por qué no darle el produc
to
(que es el que más valor tiene porque está bien public
itad
es bien conocido y, quizás sea el más caro)
para demo
trar todo su cariño?”
Otra vez vemos que el razonamiento evoca siempre unú
misma ideología: la del consumo como actitud positiva.
En realidad, este último nivel, donde la imagen
evoca deter:
minados lugares comunes para lograr determ
inados razona:
mientos y hacia el cual fuimos conducidos desde el primer
niv
de lectura, es la mejor forma de persuasión con la
que cuenta €
discurso publicitario porque trabaja por debajo
de las palabr
y de las imágenes, en el plano de lo que no es
necesario deci
porque “todo el mundo lo sabe”; algo así como un sabe
compartido y aceptado por todos.

* Quizás todavía se recuerde una campaña para

imponer
ciertos televisores como de buena calidad:
el slogan
decía: Caro pero el mejor. ¿Qué razonamientos
propone?
¿A qué lugares comunes apela?

6.5. Un ejemplo de cómo se analiza un aviso compl

eto
siguiendo las pautas de los cuatro niveles:

La fuerza Serenísima.

MATTERS
AR 01 LA

74 75
 1 nivel: denotativo
En este nivel de lectura se observan con claridad varia;
imágenes que informan (denotan) que se trata de objetos para
de un bebé aunque no se vea uno en la foto.
En primer plano se aprecia la reja de la cuna deformada. Má:
abajo y, ostensiblemente junto a la reja deformada, se encuentran
los productos que no forman parte de la fotografía sino que est ñ
insertados como nexo entre el mensaje visual (la fotografía) y el
mensaje verbal (el texto y la marca). En este nivel denotativo ná
se pretende nada más que informar la idea de “bebé”,
deformada y la marca de un producto lácteo.
2% nivel: la iconografía
En este nivel de lectura se pueden verificar los significado
que la sociedad asigna a las imágenes que detallamos en el nive
anterior; es decir la codificación gráfica (la iconografía o “idio-
ma en el que las imágenes hablan). Aquí es donde diremos que
el bebé en cuestión se supone que se ha “fugado” estirando
barrotes de la reja (como la tradición cultural-literaria señala que
se fugan los ho mbres muy fuertes de las cárceles). Pero tambié;
diremos que para forzar barrotes hay que tener —y valga l
redundancia— “fuerza”, cosa que los bebés no tienen. Al esta
los productos tan cerca de la reja forzada, es obvia la relación qu
se entabla entre la idea de “fuerza” y productos lácteos a travéi
de una iconografía netamente publicitaria (la “pose” de los pro
ductos).
3" nivel: las figuras
En este nivel de lectura es donde veremos de qué manera
imagen está trabajada a partir de la utilización de algur |
figuras poéticas. En primer lugar tenemos
una HIPÉRBOLE:
exageración de mostrar los barrotes forzados por un bebé. El
segundo lugar, SINESTESIA: sugerir por ausencia, a través de su$
elementos (es decir: los objetos típicos de un bebé que no es
mostrado en la foto). También se podría pensar en una siNÉcDO
76
que: los objetos del bebé por el bebé; o en una METONIMIA: la
ausencia del bebé se entiende a través de la traslación de una idea
anterior en el tiempo: la presencia del bebé que forzó los barrotes
como lo hacía Superman cuando era niño. El aviso también
recurre a la participación mágica por acercamiento en el hecho
de que los productos lácteos estén al lado de la reja forzada: la
fuerza para abrir la reja pasa a la leche y viceversa.
4'* nivel: Los lugares comunes y los razonamientos
de reji Aquí se reflejan claramente una serie de lugares comunes: “los
: bebés no tienen tanta fuerza”, “la leche da fuerza”, “el hierro es
fuerte y da fuerza”, “los barrotes son fuertes como el hierro
porque son de hierro”; pero también una serie de frases hechas
tales como “fuerte como hierro”, “salud de hierro”. La ideología
y frases hechas es la que
que subyace a estos lugares comunes
diría algo así como que “hay que crecer fuerte para ser fuerte”,
es bueno ser fuerte” (y esto se puede aplicar tanto al sentido físico
como al espiritual). Estos lugares comunes y esta ideología se
los aseguran con el mensaje verbal que dice “un alimento con todo”
y apela a que se entienda su doble sentido de lectura: “con todo
lo propio de la leche” y “con todo” en el sentido de “toda la fuerza”.
El razonamiento esperado es obvio y sería algo así como “si el
hierro es fuerte, si la salud debe ser de hierro y la fortaleza es
necesaria en el futuro y para tenerla hay que alimentarse bien,
por qué no consumir una leche con hierro que alimenta con todo
(eso que dijimos)”. En resumen, el aviso está trabajado en su
totalidad a partir de la fuerza fuerza (fisica y espiritual) como
valor simbólico positivo en la sociedad.
li 6.6. La conclusión:
el mensaje visual analizado por niveles
li
A. Seguramente se habrá notado que el análisis del plano visual
de una publicidad siempre está en íntima relación con el
análisis del plano verbal porque, como ya se dijo, la imagen
mM
 es fijada o anclada por la palabra y siempre redundará
sentido de ésta última, de modo que encontraremos el mismo
mensaje en dos planos diferentes (visual y verbal) qu
repetirán ambos lo que el receptor ya conocía y esperaba.
. Esto último, dijimos, se da a partir de la evocación de lugares
comunes y razonamientos (4'"nivel) que son aceptados sin POR EXPERTOS
e CUSTODIADO
discusión alguna y que provocan, también, la correspondien=
(ANTOLOGÍA)
te aceptación de la ideología que los sustenta, es decir, la del
consumo.
ciones de
. En procesos comunicativos como el que acabamos de anali- ida a una serie de adapta
del y
discurso
zar en el ejemplo La fuerza Serenísima —y que se repiten En esta parte sdaremosse
ceoólogo s e investigadores
mi
análisis realizado por
en todos y cada uno de los avisos, sea cual fuere el medio
publicitario.
utilizado— radica una parte importantísima de la eficacia de
la argumentación publicitaria; la otra parte se encuentra en
Tilo EXPERTO 1:
aspectos que escapan al análisis del discurso ya que respon-
tavio Get ino y Va
nce Packard
den a preguntas tales como: ¿deseamos cosas porque la Umberto Eco, Oc
publicidad nos ha persuadido o ésta nos ha persuadido pu blicidad habría que PR
porque ya las deseábamos antes? i tizando el papel de la de mo s con tes ta
as? Po
re e q: son lossmmedios de mas E
íib ert o Eco
o italiano
iculendo al semiólog ra na
te mo s de ima gin ar una situación 3% ho!
* Rastrear los cuatro niveles en la publicidad radial. Ahí “T ra agen e
e camisetas con la im a
habrá que trasladar los códigos visuales a las pautas licida d (f enómeno mi
OLE 20 hace pub ue eb
sonoras y auditivas. Por ejemplo: el sonido del líquido eza a llevarlas. Cada
cayendo en un vaso es una apelación violenta semejante U : eneración empi a través het as .. co
ee le hace publicidad 3
al ícono gastronómico; las diferentes voces remiten a co mo el po se ed or de Pe pia
bichof eo (as í de la En o
personajes, por ejemplo la mamá y la hija hablando de gado y que paga,
ropagandista, no pa evis! S Cd ad
ropas o comidas sugieren los lugares comunes que dicen Una emisión de tel
que las mujeres sólo conversan de esos temas. O la voz de a A modelo Duna). s jóv ene s qe in ,
a la rea lid ad, mue stra a uno Mo NA
“mecánico” que remite al lugar común que dice que un EN ) yen la
jóvenes (y los viejos
mecánico es hombre poco instruido. del bichofeo. Los O d r o
tas Con 5
compran más camise di o de masas! 6 e
«D ón de est á el me
*X Para los más audaces: construir un aviso de ropa para »
iód ico , €s la a A desea _
Y Plicit ari o en el per o o
jóvenes siguiendo las pautas de los cuatro niveles. (Utili- dos, tres, :
aqu í no uno , sin o
zar, si se quiere, la técnica del collage con fotos y la? He canales. l
tipografías “robadas” de otros avisos.) san en diversos como medios
s de ellos actúan
oleada, poro alguno
79
78
 de medios, , es decir, n como medio¡ s al cuadrado. Por ejemplo: las chicas delgadas, altas, rubias, independien-
¿Quiér
di os el mensaje? ¿El que fabrica la les, sensuales. Los chicos delgados, altos, musculosos, románti-
a
¿El quea la usa? ¿El
¿ que habla de ella en la pantalla de l cos o aventureros. Los hombres seguros, elegantes, decididos.
Las mujeres responsables, elegantes, eternamente bellas. Las
La estrategia de la ilusión: amas de casa amantes y permisivas. Los padres de familia buenos
Esta multiplicación de | j : e inútiles para los trabajos domésticos. Los niños terribles, sucios
sión de la publicidad. os medios parte, quizá, de una exten- y mentirosos. Las niñas imitadoras de sus madres. ¡Y quién sabe
Según el investigador argentino, Octavio Getin cuántos más! En suma: todos arquetipos, moldes, fragmentos,
o: segmentos en los cuales cada consumidor debe insertarse.
“En los didiarios y revistas de mayor tiraje
ca
iraj , los po je: Como correlato de esta incidencia de la publicidad en la
Si a los de información
edios radiales y televisiv
y Spinióna n formación de modelos en la cultura actual se tiene que las
Y técnicas de persuasión deban ir sofisticándose paulatinamente
programación total.” ca o LN debido al excesivo conocimiento que el público actual (formado
Las industrias culturales en Argentina integramente en la era de la televisión) tiene del género. Por esta
causa, y no por ninguna otra, es que la publicidad se renueva
constantemente pero que también vuelve hacia viejas técnicas
Ó
desconocidas para las generaciones televisivas. Un retorno de
a concluir que para comienzos de 1
j a a década del 80 a
ice generación completamente formada bajo el imperis 3 vieja data es la vidriera, que en la actualidad vuelve a jugar un
(5% Les y que, por consiguiente, esos jóvenes nacidos 8 papel primordial en la nueva cultura del shopping.

colbecidoa a Emás deb entrarían deen sla adultez—

anu ci habían sid y ;
hasi
de 20.000
lo cual resulta que esa
hora
! necios publicitarios, de * ¿Qué tal un paseito por el shopping más cercano? Allí se
generación es ya especiali :
especialista en técnicas
y podrá ver, por un lado las vidrieras que manejan el
de persuasión publicitaria pero también ha in mensaje visual como si fueran avisos de una revista; por
modelos propuestos durante tod a corporado
s log el otro toda una gama de subgéneros publicitarios: con-
anuncios.
s esas horas de
¿Por qué? cursos, degustaciones, promociones, demostraciones, vo-
os básica de la publicidad está orientada a model lantes, afiches, ofertas, liquidaciones, marcas, modelos.
A ar
a y ds en enie las imágenes, las actitudes y los
: , ntos de la pobla
r ción, , de tal modo
la pub ici ue
Baro sobre la población con igual o 7.2. EXPERTO 2:
ae Mero que
on enidos especificamente educativos, infor
mativ Abraham Moles. La publicidad y el paisaje urbano
tenimiento.
0
¿Cómo es que incide? Hay dos cosas que definen a la ciudad posmoderna: las
Creando modelos. remodelaciones de edificios antiguos (de suerte que resultan un
¿Cuáles? pastiche fragmentario e irresuelto) y lo que se ha dado en llamar
POLUCIÓN PUBLICITARIA.

81
 ¿Qué es eso? Carteles gigantes, pasacalles, marquesinas sobre
la vereda, carteles espectaculares, carteles luminosos, carteles
móviles, carteles reversibles, anuncios en los postes, afiches de
pegatina ilegal, volantes de toda especie tirados en el piso,
promotoras disfrazadas de vedettes, payasos, mimos, Papá Noel
al servicio de alguna hiperjuguetería, degustadores, vidrieras,
colectivos y taxis con afiches, los tres Reyes Magos regalando
caramelos en nombre de una cadena de supermercados, afiches
publicitarios, afiches políticos: una colmena incoherente.
Abraham Moles dice al respecto:
“La función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la
atención de los responsables de la ciudad, en beneficio
exclusivo de la función semántica de comunicación o
condicionamiento, [...] Si pegar y despegar afiches en una

1990.
empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte
abstracta por procesos aleatorios [...], esto es sólo produc-

de
to de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido
mediante la ausencia de sentido”.

antes
El afiche en la sociedad urbana.
- ¿EUIMIGET
Entonces el paisaje urbano, que resulta de tanta superposi- "dad

Moscú,
ad |

ción y aleaciones de imágenes publicitarias, es un paisaje

surrealista en el cual el significado (el sentido) es un “no-
significado”, un no-sentido, una incoherencia.
Aunque estamos ya acostumbrados. ¿Qué sería de una ciudad
sin avisos publicitarios? Nos resultaría insípida, deslucida, oscu-
ra. Tal era la impresión del que viajaba —antes de 1990— hacia
la Europa Oriental en donde no existía la economía de mercado
y por ende la publicidad comercial era innecesaria. Para muchos
esa polución de imágenes callejeras en Occidente resumía lo que

0h
en Europa Oriental faltaba: la libertad de elección que aparente-
mente ofrece la publicidad (aunque hemos visto que dicha
elección es, en gran medida, inducida).
(VER PÁGINAS 83 y 84.)

Ñ
.
o
A bss
 K Investigar qué ocurrió en 1990 y por qué ese hecho hizo
que la publicidad empezara a tener incidencia en la
sociedad de esos países.

7.3. EXPERTO 3:
Publicistas y valores sociales (¡Qué negocio la ética!)

Las sociedades cambian constantemente, por ende cambian

también los comportamientos de sus miembros y los valores que
los rigen. Ante estos cambios las agencias de publicidad tratan de
mantenerse al tanto y con las antenas atentas para traducirlos en
avisos.
Así por ejemplo, en los años 80 los anuncios publicitarios
eran ostentosos y agresivos: era la época de los yuppis, o sea del

1tLk.LU.)
lucimiento del lujo, de la lucha por el poder, de las hogueras de
vanidades.
Por los años 90 la sociedad ya no ve como positivo al
yuppismo, es más, lo toma como una actitud censurable, nega-

Chicazo
tiva; por eso es que vemos que la herramienta de persuasión de
estos últimos años ha sido la ética, acompañada no ya del lujo,
sino de la estética.
Ahora los coches no se promocionan sólo como lujosos o
veloces sino también como seguros; y esto se recalca más que
lo anterior.
Además de la ética, la ayuda al prójimo, la defensa de los
valores familiares ahora venden.
La revista española Tiempo (marzo/93) hace un estudio sobre
el tema y cita una campaña televisiva muy llamativa:
“Un gramo de cocaína cuesta lo mismo que una radiocasete,
tres gramos de cocaína lo que una televisión, siete gra-
mos un viaje a Paris. Un gramo a la semana durante un
año, un coche nuevo. Cuando consumes coca, todo tu
trabajo se hace polvo en tus propias narices”.
 Pero este aviso no proviene de ningún ministerio,
secretaría € luego aparece otro mensaje que dice: “Vacía tus cajones
. ”
. ¿Qué
centro de rehabilitación sino que fue creado
y costeado por 5 esto? ;
prestigiosa agencia de publicidad.
¿Qué pasa? ¿Por qué lo hace? Por un lado, estamos Por un lado una campaña original para juntar sopa para
frente a Caritas y la Cruz Roja Internacional, pero por el e 7 E
campaña original para prevenir el consumo de
droga. Por el otro, es otra vez el que nos interesa— estamos frente a la p! Pp ci
y este es el que más nos interesa, estam
os frente a una polític: “físico ea
publicitaria distinta. Veamos: de dos modelos nuevos. ¿Cuáles? Un modelo
la agencia emisora de este aviso Luciano Benetton no es ni NS
para la fotografía publicitaria:
ni lindo, ni de cuerpo perfecto, ni desconocido. Aedo, 2
“Venga a mi agencia que le haré el mejor aviso, “espiritual” todavía más inusual en el discurso publici ss , E
etc.”, sino que caritativo, el menos egoísta, el que da sin comprar, en (In...
envía un mensaje solidario, de amor, responsabl
e, en fin, ético ético. :
¿Por qué? Porque en estos años del fin del siglo
las sociedade: CO
reclaman conductas menos reñidas con la osten Lo interesante de este ejemplo es que no es ae
tación, el egoís Ai pie
mo o la indiferencia... Lo que es sentimiento social organiza la colecta ni la que invierte el pd
, la publicidad sino la propia empresa Benetton. ¿Para qu E cda! des
lo refleja porque actualmente no se puede vende
r si no se lleg; an ñ9
al corazón del cliente; quizás en los años 80 empresa realiza periódicamente campañas de pu ici
había que llegar: une ne
las aspiraciones personales. están destinadas a vender ningún producto en Ea
son campañas llamadas “institucionales por estar des pos A
a reafirmar el nombre o el prestigio de la cn! qe
* ¿Qué tal si hacemos una camp
aña publicitaria contra el mercado. Luciano Benetton, en vez de recurrir a su vieja EA
consu mo de drogas basada en aspectos éticos semej
antes de hacer un aviso llamativo o a empapelar la ciudad con su dd
a los explicados? La consigna es lograr un eslog y su nombre, invierte la misma cantidad de dinero Don A E
an del tipo
de ése que dice que “todo se hace polvo en solidario. ¿Por qué lo hace? dee Ma Polo e E ss
tus narices”.
5] gas to dinero en ser “solidario r
Relacionado con lo anterior vemos que esa campa A empresa que el solo hecho (egoísta y AO
ña contra de colocar su nombre por Pes ciudades del mundo,
las drogas ventila un nuevo modelo de adicto
: ya no es un joven lo estuvo haciendo durante los 80. :
marginado de la sociedad, abandonado por
los padres, que ne por más que Luciano o 0
trabaja, semejante al viejo modelo del hippie Pero hay que destacar que,
de los 60; sino que E a
ventila un nuevo modelo de adicto: el trabaj un precursor en técnicas publicitarias, no es el mt
ador, el adicto rd ;
inserto en la sociedad. ¿Por qué decimos “vent a este tipo de recursos para sus promociones;
ila”? Porque este a, e ed
modelo no lo “inventa” la agencia de publicidad sino debemos confundirnos nunca con las
toma de la vida misma.
que lo otros organismos solidarios; nos estamos refiriendo 2d
en los que el emisor es una empresa privada, comercial. "
Más adelante, la misma revista reflexiona
sobre la ética como €
herra mienta de persuasión publicitaria y señala Para terminar, aquí van algunos avisos que aparecieron
otro anuncio
interesante: Luciano Benetton aparece fotog revistas europeas:
rafiado desnudo
con el siguiente mensaje: “Quiero que me devue
lvan la ropa” y
86
87
 nen los mensajes claros, éticos. Existe una especial
sensibilidad hacia aspectos como la marginación, mino-
rías, tercera edad, familia y, sobre todo, ecología. Es
lógico que si la sociedad reclama estos valores, nosotros
Aquí el Xtema de la estabilidad de 1 a parejaj (“relaci los sigamos muy de cerca.”
duradera”) y el nuevo modelo “ecológico” del ás A Margal Moliné, de la Agencia DDB Needhamm,
hombres y máquinas es evidente, citado por la revista Tiempo, marzo 1993.
* Suzuki comparaba el habitáculo d
el hogar diciendo: ulo de su todoterreno'6 Estos valores que la sociedad reclama son analizados por el
filósofo francés Gilles Lipovetsky quien dice:
“Hogar dulce hogar”.
“A finales de los años 60 comenzó a brillar la generación
* La Mercedes Benz promocionaba su empresa con la
fo! del yo, la edad del culto al individuo, a sus libertades y
de un sabio (Pasteur o Salk) y una leyenda que decill a su cuerpo; la devoción fanática al éxito personal, al
“Muchos conductores no sab en que este hombre les h dinero y al consumo.[...] Hoy, los signos de la ambición
salvado la vida”. han evolucionado. La ambición social ya no se manifiesta
por un consumo ostentoso. Nada de lucir —o de soñar con
De lo que resulta que el símbolo de poder y seducción lucir— yates, vestidos de alta costura o segundas residen-
quí
antes erara el el automóvil aquí
quí se ha transformado e cias como sucedía en la burguesía de antaño. Hoy la
tra de inteligencia. 3 ambición se manifiesta de otra forma: se pueden buscar
los desafíos, la notoriedad y el triunfo, pero el lujo no se
exhibe. El modelo se ha convertido en ético, la búsqueda
“Ayude a embellecer la ciudad”. excesiva del dinero parece obscena.”
Citado por la revista Tiempo, marzo 1993.

Lo que dice Lipovestky se puede verificar en este aviso de los

* Dn a través de las operaciones verbales y años 70: El oro de Cinzano.
isuates que sean necesarias, un aviso publicitario cual- (Ver PÁGINA 90.)
quiera en un aviso cuyo contenido sea “ético”, “solid
ario”
filantrópico”, etc.

Volvi
ol endo al tema de los
* ¿Qué aspectos destaca este aviso? ¿Qué tipo de sociedad
cambi os sociale
i s, la éti
publicidad podemos citar las palabras del director señala? ¿Cuáles son los valores que esa sociedad tenía
croata como más importantes? ¿Cuál es la idea de posesión que
una agencia de publicidad europea:
sugiere este aviso? ¿Es posible que este aviso sea publi-
e claro que hay una conciencia pública que cado hoy en día? ¿Por qué?
es
es tando. Nuestra misión no es la de catequizar,
pero
a de dimensionar las actitudes sociales. Ahora
se impo-
89
 7.4. EXPERTO 4:
Mercedes Rubio y Clara Klix:
Anunciá que te cuento (Publicidad e historia cultural)

no servpara
iria nada. El análisis del discurso publicitario puede también utilizarse
para otros fines. Por ejemplo, se puede intentar reconstruir las
expectativas (deseos, intenciones, formas de ver la vida y las
costumbres) de un periodo determinado.
Se sentiría usted villosu cupacidad de
feliz si todo el mun- hacernos sentir due-
que dos náufragos en la
tormenta pueden llegar
Mercedes Rubio y Clara Klix —en una investigación para la
do tuviera un auto ños del mundo. a matar por algo mucho Facultad de Ciencias de la Comunicación de la U.B.A.—
como su auto nue- Es más: nos fal-
vo? tarían las ganas de
más pacífico,
ejemplo un salvavidas.
como por
tomaron los avisos aparecidos en la revistas de mayor circula-
Paladearía Kozoso luchar por conse- El oro no debe estar ción durante el período 1900-1990 (Caras y caretas, Fray
an hipotético habano 1) £uirlo, cuántas repartido. Debe ser para
e cien dólares, sia | a > cos as realmente pocos. Para los afortuna-
Mocho, El Hogar, Radiolandia, Claudia, Sur, Siete días, Gente,
su alrededor todo el AN maravillosas hu
mundo fumara lo mis-
dos. Aunque hay excep- Noticias) y verificaron las siguientes afirmaciones:
conseguido el hum. ciones. Como Ciozano
mo? bre lanzado en la Oro, mi trago favorito
Usted, señorita, se búsqueda del oro! Aunque todo el mundo l, Los modos de ver (o percibir) la realidad son históricos,
sentiría extasia- Por ubtenerlo, lo tomura, yo no seria o sea, relacionados con la etapa a la cual pertenecen.
da ul ponerse un hay quienes se per- capaz de dejarlo.
Puesi legítimo si sus feccionaron, estu- Quizá porque me
compuñeras de oficina diaron, aprendieron, permite ser egoís
2. Los códigos (reglas y normas) a través de los cuales se
llevaran uno a trabajar? hicieron cosus, Adqui- ta el placer que percibe la realidad van variando con el tiempo.
Prefiero que la mayoría rieron tenacidad, tempe- me proporcio.
ño me responda, porque ramento, confianza en sí
MA
na, nu
lo com-
3. Las expectativas (costumbres, deseos, intenciones y
parto formas de ver la vida) pueden ser modelados, siempre y
con
die.
na
cuando el emisor de un mensaje publicitario conozca a
hablar sobre la hipocre- Pueden tildarme de fondo las bases sobre las cuales se establecen las reglas
sia.
Por eso repito que si
sofista, pero si lo piensan y las normas (los códigos) de una sociedad.
bien deberán reconocer
el oro estuviera reparti-
do, no serviría para na-
que estoy en lo cierto, Rubio y Klix analizan cada afirmación y suministran ejem-
Que por el oro se han
da. Perdería todo su hecho cosas mulas? Sí, plos, veamos algunos:
encanto, toda su mara- pero tumbién es verdad
1. Los modos de ver la realidad son históricos
“Cada época exhibe claramente cuál es su ideal de belle-
za [...] desde la mujer con formas rellenas de principio de
siglo a las que se les ofrecían estimulantes de apetito,
e

AMERICANO
pasando por la silueta que se va afinando hasta llegar a la
obsesión actual por la delgadez...”
(VER PÁGINA 92.)

91
 REUTER

Y El único
/' cuyo tipo no ha variado
UNICOS IMPORTADORES:
y cuya calidad no ha
610 - VENEZUELA
- Óxa
desmejorado.
ILLA (4 Cía. BUENOS AIRES

Hoy más que nunca: = SN

“EL MEJOR QUE
LA TIERRA
PRODUCE”
A MOSS (3, Cía.
p= BUENOS AIMES

Revista Caras y Caretas, 1919.

Revista Caras y Caretas, 191%
92 93
 2. Las reglas y normas (los códigos) a Para lograr el efecto deseado el emisor del aviso debe nen
través de los cuale a
se percibe esa realidad van variando con el destinatario una tensión entre reconocimiento, por sa
el tiempo. y desconocimiento, por otro. Reconocimiento del pro nes
“En la Argentina de los años 20 la ensoñación e e
publicitar tradición de éste, etc.; y desconocimiento del pocas
De lo primero surgirá la satisfacción y del segundo, na
deseo.

(VER PÁGINA 93.) *k ¿Qué tal si investigamos? Buscar en revistas viejas e

Al mismo tiempo sostienen que la primera que hayan aparecido, por ejemplo, durante la última
guerra mundia
aparecía más “en el nivel de lo implícito” a
través de determi dictadura militar (1976-1983); compararlos para a
nados gestos, caras expresiones que abundan las familias felices y completas, ii
y actitudes “que suger
ían e
clima bélico” como lo indican los avisos de
las PÁGINAS 22 y reunidas, equipos de fútbol, gente festejando algo... ¿Por
qué? Era una forma de contrarrestar la censura de PES
3. Las expectativas pueden modelarse si se
conocen las bases la desaparición de personas y el estado de sitio. Ademá.
sobre las cuales se establecen los códigos: existía una ordenanza oficial que obligaba a incluir fami-
“En la de la revista Radiolandia, destinada lias en los avisos.
a las capas
populares, encontramos que sus destinatar
ios eran seño istóricos: 1945-1955,
Elegir alguno de estos períodos histór
ras que realizaban por sí mismas las tareas del
hogar [... 1962-1966, 1968-1972, 1973-1976
Textos como “qué caras están las medias” y 1955-1958, 1958-1962,
(averiguar quién gobernaba, qué pasaba en el mundo, qué
en la Argentina, etc.).

aparece en las otras [...]. Esto sugiere, ademá * Comparar esos avisos con los de ahora y señalar diferen-
s, un cambio cias relacionadas con cambios sociales.
social y político que se está gestando en esos
años previos
al surgimiento del peronismo”. *X Rastrear relaciones entre los avisos y la época elegida.
Para verificar lo anterior basta con releer el aviso
de JA
17 en el cual el “Hágalo usted misma” demue
stra la pertenenc '
de clase de quien lo lee, compra la revista y el produ
cto,
supuesto.
7.5, EXPERTO 5:
Estas tres afirmaciones se apoyan, según
Rubio y Klix, sobre John Berger. Publicidad, envidia y futuro
el presupuesto de que el aviso publicitario
es absorbido —a
través de algún medio (radio, revistas, peri
mentos culturales propios del receptor
ódicos)— por ele: Ya dijimos que el discurso publicitario se nutre de todo lo a
y que actúan como
defensores contra cualquier intento de impos existe para lograr su objetivo persuasivo pero no dijimos que la
ición del mensaje.

94 95
 concentración de imágenes que propone la industria publicitaria
es tal, que nunca, en la historia de la humanidad, ha habido tant
densidad de mensajes visuales.
Basta con abrir un diario, encender la televisión o pasear por
la vía pública para que un cúmulo de imágenes (mensajes visuales)
nos invadan la retina. John Berger dice al respecto:
“La imagen publicitaria es cosa del momento, [...] en el
sentido de que debe renovarse continuamente para estar
al día. Sin embargo, nunca nos hablan del presente.
menudo se refieren al pasado, y siempre al futuro, [Jl
Usualmente somos nosotros quienes
pasamos
imagen —cuando paseamos, viajamos o volvemos un L
página—,; en la televisión es algo distinto, pero incluso
allí somos nosotros los agentes teóricamente
podemos mirar a otra parte, quitar el sonido, tomar café.
Pese a ello, uno tiene la impresión de que las imágenes
publicitarias están pasando continuamente ante Nosotros,
como trenes expresos camino hacia una estación remota.
Entonces resulta que nosotros somos estáticos;
dinámicas.”
Modos de ver.
Más adelante explica a qué se refiere cuando afirma que nos
hablan siempre del futuro, Dice que la publicidad como sistema
nos propone a cada uno que nos transformemos, o transforme-
mos nuestras vidas, comprando alguna cosa más. Este algo
más
es lo que, según la publicidad, nos hará (en un futuro) más ricos
de alguna manera, aunque en realidad seremos más pobres por
haber gastado nuestro dinero. Pero aquí no acaba la relación con
el futuro:
“La publicidad nos convence para que realicemos tal
transformación mostrándonos personas aparentemente
transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables.
La fascinación radica en ese hecho de ser envidiado. Y la
publicidad es el proceso de fabricar fascinación.”
Berger sigue el proceso de la envidia afirmando que se se
induce a envidiar lo que llegaremos a ser si a
E
producto; a imaginarnos transformados —por obra y ss
producto— en objeto de la envidia ajena, envidia que justi E
entonces nuestro amor hacia nosotros mismos. De suerte E a
imagen publicitaria nos roba el amor que sentimos hacia pe FOR
mismos tal cual somos, y promete devolvérnoslo (trans Pa
do) siempre y cuando hayamos pagado el precio del producto.
¿Unos ejemplos?
A. Modelo Christian Dior de envidia formal
ante la
La imagen evoca fascinación por la participación de una Ae
de códigos iconográficos: pose y fotogenia de modelo Se É
activos; cación publicitaria) que sugiere la idea de principe (codifica
ción histórica). El texto verbal en francés (la revista es argenti-
na) remite a la tradicional buena calidad y elegancia de la ropa
francesa (lugar común).
(Ver PÁGINA 98.)
ellas,
B. Modelo Chevignon de envidia informal a
El proceso es semejante al anterior pero el nivel Io
En
opera a través de la codificación histórica de aventurero .
este caso, el texto está en inglés (la revista es argentina ) a
remite a la tradicional buena calidad del jean americano y de toda
ropa informal (otro lugar común).
(VER PÁGINA 99.)
En definitiva: toda esta envidia de la que habla Berger es una
cuestión de autoimágenes, de modelo de identificación y, en
algunos casos, de insatisfacción.
*k No sólo para la ropa: hay muchas clases de transforma-
ción propuesta a partir de la envidia hacia el modelo
propuesto. (Entre los ejemplos del libro hay unos cuantos
casos.)
9
DETAL
UZLVO
 7.6. EXPERTO 6:
Roland Barthes. La publicidad de la profundidad

Roland Barthes ha analizado la publicidad de productos de

belleza femenina, sobre todo las cremas. Dice que está basada en
una “especie de representación épica de lo íntimo”.
¿Cómo opera? Sobre todo a través del extenso mensaje verbal
pseudocientifico que acompaña siempre a este tipo de avisos que,
por lo general, estará plagado de palabras que conforman los
siguientes conjuntos:
A. Verbos que sugieren la idea de “infiltrarse” relacio-
nados con la pareja efecto/necesidad: limpiar profun=
damente, despejar de impurezas, alimentar desde las
raices, nutrir, etc.
B. Sustantivos y adjetivos que sugieren “capas básicas y/o
superficiales”, relacionados también con la pareja efec-
to/necesidad: dermis, epidermis, circuito germinativo,
eflorescencias, película, poros (estos últimos persona-
jes esenciales de la belleza publicitaria). Para satisfacer la <ed de su cut
Skin Dew Emulsion Hidratint
C. Sustantivos y adjetivos relacionados con el producto;
Principios vivificantes, estimulantes, nutritivos. Ju-
gos vitales, revitalizantes, regeneradores. Agentes
bactericidas, purificadores, Excell A3, Provitaminas.
Complejo A54, Beta vitamínico.

Veamos un ejemplo argentino (Ver PÁGINA 101) semejante a

los que analizaba R. Barthes por los 70.
En primer lugar, para Helena Rubinstein la piel tiene sed, el 4 = : hiso Dew * Skin Dew

anhelo de belleza corre peligro, entonces hay que defenderla para A A ' Emulsion Hidratante de

que viva saludable y en equilibrio una vez recuperada la preciosa 1 Helena Rubinstein
3)
humedad.

100 101
 Paralelamente a este discurso, digamos, “romántico” se
cuentra otro discurso de tipo “científico” que muestra cómo
emulsión hidratante, una delicada crema líquida de especiale:
propiedades terapéuticas que cuenta con el cultivo lácteo “fermenti
lactiques” reduce la acidez, restaura, lubrica y humecta.
Hay que destacar que todo el aviso trabaja sobre el luga
común que dice que VIVIR ENVEJECE, que el tiempo es implacable
etcétera.
Fin del ejemplo, veamos lo que decía Barthes:
“Un verdadero vocabulario molieresco apenas complica
do con una pizca de cientificidad. Pero el auténtic
drama de todo este modesto psicoanálisis publicitario, e
el conflicto entre dos sustancias enemigas [...]: el agua y
el aceite. Las dos son moralmente ambiguas: el agua e
benéfica, pues todo el mundo ve perfectamente que l;
piel vieja es seca y que las pieles jóvenes son fresca
puras (*de una fresca humectancia”); lo firme, lo lisc
todos los valores positivos de la sustancia carnal se
sienten espontáneamente como estirados por el agua”,
Mitologí
De lo anterior Barthes concluye que la “hidratación de las
profundidades cripticas de la piel donde se elabora la belleza” e ;
una operación necesaria para la publicidad; aunque penetrar un
cuerpo opaco y sólido resulte poco fácil para el agua.
respecto al aceite Barthes dice:
“Tiene las cualidades y los defectos inversos: no refresca;
su suavidad es excesiva, demasiado duradera y artificial
Sin duda el aceite desprende una idea de nutrición pero es
más seguro exaltarla como elemento conductor de agua al
seno de las profundidades de la piel. En resumen nos queda
que el agua es volátil, aérea, huidiza, efímera, preciosa;
mientras que el aceite persiste, pesa, fuerza lentamente las
superficies, impregna, se desliza sin retorno a través de los
poros. De lo que resulta que la publicidad de los productos
102
de belleza elabora una conjunción milagrosa de líquidos
un: enemigos, que de allí en más son declarados complemen-
tarios: consigue imponer la convicción feliz de que los
aceites son vehículos de agua y de que existen cremas
acuosas y suavidades sin brillo.”
Por último, Barthes terminará afirmando —a modo de conclu- .
sión— que esta publicidad de la profundidad es, al fin de cuentas,
“una apertura pública de la interioridad del cuerpo humano”.
* Hay miles de ejemplos de publicidad de la profundidad.
Trabajar sobre uno actual y compararlo con el del ejem-
plo.
* Trabajar sobre los de la televisión. Allí la persuasión del
mensaje se refuerza con las técnicas de la animación
computarizada y demás yerbas que permite el medio.
* Seleccionar avisos de productos para limpiar (ropa, pisos,
ventanas) y analizar las diferencias terminológicas con
los de cosmética (no olvidar de analizar la diferencia en
“profundidad”).
Con 7.7. EXPERTO 7:
John Berger. La publicidad y la pintura clásica
Otra vez vamos a seguir a John Berger quien se pregunta si
existe alguna continuidad entre la pintura al óleo —que dominó
el modo de ver europeo durante cuatro siglos hasta la invención
de la fotografia— y el lenguaje publicitario.
“No es difícil notar que hay avisos que tienen una referen-
cia directa a obras de arte del pasado. A veces toda una
imagen es un claro pastiche de un cuadro famoso... y no es
raro ver cuadros al óleo formando parte del despliegue de
una vidriera.”
103
 Para verificar su afirmación el autor propone que tomemos:
cualquier revista ilustrada o que paseemos por una calle comer
cial mirando las vidrieras, y que después repasemos las páginas
de algún catálogo de museo: comprobaremos que ambos medios
transmiten mensajes similares.
¿Cuál es esa similitud? Berger indica muchos puntos, veamos
sólo unos cuantos en los que la semejanza de artificios y objeti-
vos es clara:

l. Los gestos de las modelos (o maniquies) y las figuras

mitológicas.

ON
El uso romántico de la naturaleza (hojas, árboles,
bt

agua) para crear un lugar donde redescubrir la inocen=

MUA
cia.

IN OOO
3. Las poses adoptadas para denotar estereotipos de
mujer:

AVISO CUADROS
Madre serena > Madonna
Secretaria que vive su vida > Amante del rey
Anfitriona perfecta a Esposa del rey
Objeto sexual + Venus

4. Idénticos materiales utilizados para indicar lujo: me-

tales grabados, pieles, cueros finos, etc.
. Idénticas posturas físicas de los hombres para sugerir
Ln

riqueza y virilidad.
6. La ecuación bebida igual éxito.
7. El hombre-caballero (jinete) se convierte en motocie
clista,
Pongamos nosotros ejemplos para verificar algunos de log
puntos anteriores:

104 105
 A. El jinete-caballero es motociclista
HOMBRE DE Lucky: La evocación de la
valentía, hidalguía o
la aventura se da a partir de los mismos
elementos cambia-
dos únicamente por el paso del tiempo
caballo > moto,
bosque tenebroso > rutas desiertas
y peligrosas,
lanza > cigarrillo
(Ver página 105.)
B. Bebida = Éxito
Cualquiera de los avisos de Gancia, Quilm
es, Pronto Shake,
etcétera,
C, Posturas masculinas A esta altura
Los CHICOS DE ÁCTIF: aquí muestran un le ale)
tipo de virilidad que
históricamente se refleja en la lucha. o

(VER PÁGINA 107.) E o

A
D. La naturaleza mitológica En realidad, eso
l. Los chicos DE U.S.41: recrean la

—
es lo de menos-
idea clásica de la natura-
leza como lugar de juegos, también perso
najes de la mitología
clásica (Adonis, Apolos, etc.).
(Ver PÁGINA 108.)
2. LAS CHICAS DE PAVLOVA: recrean a las
clásicas ninfas sorpren-
didas por el fauno.
(VER PÁGINA 109.)
Los materiales
que connotan lujo
Aquí podemos remitirnos al “modelo
Christian Dior de la
envidia formal” en el cual la textura
de la ropa y la pose
dijimos que crea la idea de principe (VER
PÁGINA 98).
F, Los estereotipos de mujer
l. CASO DE LA MADRE SERENA, MADONA
O VENUS INTANGIBLE;
La mujer Fidji. (Ver PÁGINA 110).

106 107
 Producción
PAVLOVA 92

PAVLOVA“En todo lugar”

CREMA PAVLOVA REDUCTORA - CREMA PAVLOVA MAMA - CREMA PAVLOVA CELULITE
CREMA PAVLOVA SEN - JABON COMPUESTO PAVLOVA

' ee
108
 2. CASO DE LA MUJER OBJETO SEXI! AL:

La chica de Guess
dy
La femme est une ile
Fidji est son parfum.

“Guvaroche
—

110
111
 Fin de los ejemplos. La conclusión. 7.8. EXPERTO 8:
¿Por qué tantas semejanzas? ¿No hay diferencias? Sapónidos y detergentes
Roland Barthes.
a) Ambos
mi medios (la (la pintura al óleo y la imagen
i publicitaria!
utilizan procedimientos de tipo táctiles Mur similares me Esta vez R. Barthes analiza los productos para limpiar el hogar.
plantea
actuar sobre el receptor quien tiene la sensación de estar Basándose en las diferentes relaciones que cada producto
y mal, entre produc to y sucieda d; distingue dos
frente a la cosa real cuando se le muestra la imagen. (Este o entre remedio
; e
efecto se da po grandes grupos:
ON a a ambas imágenes tratan de ser “iguales” vos)
1. Líquidos purificadores (lavandinas, amoníacos, abrasi
b) Existe una gran diferencia entre ambos receptores (clásic “Siempre considerados como una suerte de fuego líquido
o
y actual). La pintura al óleo mostraba lo que su 1: cuya acción debe ser cuidadosamente controlada, en caso
estaba disfrutando ya, reforzaba la visión que tenía de á contrario el objeto resulta atacado; las garantías (de efec-
to
mismo tal cual era ya; estaba pensada como un regis . tividad) son de orden químico o mutilante: el produc
permanente que ofrecía a su dueño la idea de que transmi= destruye la suciedad.”
tiría la imagen de su presente satisfactorio a sus descen- Mitologías.
dientes. Ya diji : DES
entes
futuro. a dijim os que la imagen publi citar ia muestra 2. Jabones en polvo para la ropa (que también son deterg
aunque esta palabra suene destructiva)
c) El propósito de la publicidad es que el rec en
1 “Son elementos separadores. Su papel ideal radica
marginalmente insatisfecho con he modo Pa cd ] liberar al objeto de su imperfección circunstancial : ahora
la
porque el presente no es suficiente para la publicidad se expulsa la suciedad, no se la destruye; conducen
debido a que lo único válido es la promesa de mejora que suciedad a través de la trama del objeto, están en función
ofrece el producto (“Con esto usted será deseable Y de policía, no de guerra. Pero entre los polvos existen
amistades se sentirán felices”). De lo que resulta que la: diferencias “psicológicas”. Están los que fundan el presti-
se
imagen publicitaria —situada en un futuro continuamente gio de su blancura en la evidencia de un resultado;
postergado— está esperando que la adquieran. Porque median te la
estimula la vanidad y la apariencia social
como afirma Berger, “en la actualidad el acto de adqui ip comparación de dos objetos, uno de los cuales es más
ha anulado todas las demás acciones; el sentido de la blanco que el otro.”
posesión ha anulado a todos los demás sentidos”. | fundan su eficacia en la
“Hay otros polvos que también
la
comparación superlativa pero muestran el proceso de
idor, lo vuelve n
acción; de este modo vinculan al consum
un
* a trabajito interesante sería el de rastrear en algún cómplice de un logro y ya no solamente beneficiario de
n limpian en profun didad, es
ibro o catálogo de pintura clásica cada uno de los resultado. Los polvos tambié
puntos señalados por John Ber ger y encontrar. que la ropa es profunda, y equivale a
de suponer
equivalente publicitario. $ magnificarla.”
nos es
Barthes continúa con el rol de la espuma pero ya no

112 113
 posibl
ible
e encontrarar equiva
equivalentes de lo que de ella analizÍ a Por otra parte, la influencia actual de la TV ha llegado a ser tal
(lujo,
j
positividad, mejor limpieza a mayor espuma) porque ll que un ciudadano de cualquier país “mediatizado” (como el
mente los lavarropas automáticos —Que no existían nuestro) llega a considerar que su vida, sus costumbres y su país
por los años -
70 cuando él escribió estos textos— se dañan con el exceso son como la publicidad dice que son.
de
espuma; de lo cual resulta que la espuma, que antes fuera ¿Por qué? Porque la publicidad, en muchos casos, ha sobrepa-
una
virtud en los polvos jabonosos, hoy es una asesina de sado o sustituido a la realidad misma hasta tal punto que nadie
lavarropas
Obviamente, la publicidad debió agudizar ingenios duda de la incidencia que tiene la publicidad en los valores de una
para modi-
ficar en el público los arcaicos parámetros “espum
osos” del sociedad, en sus pautas de comportamiento, sus modas y sus
buen lavado. De todos modos y salvando diferencias modos de vivir; así como también en sus capacidades de suges-
de más o
menos espuma, podemos coincidir con Barth tión sobre lo que se debe y no se debe comprar, poseer, amar u
publicidad de polvos de lavar, es en que para la
odiar.
“Lo importante es haber sabido enmascar ar la funciói
n del ¿Cómo? A partir del hecho de que la publicidad —además de
detergente (que todo polvo de lavar lleva dentro) bajo vender productos— genera prejuicios, necesidades, expectativas,
la
imagen deliciosa de una sustancia a la vez profunda y fomenta o aplaca ideologías al ofrecer modelos de vida y de
aérea OS
que pueda
pued regular el orden molecular del tejido
jido sisin relaciones sociales necesarias para la efectividad de su tarea: de
esta forma cuando un marido besa a su esposa porque la cena está
rica gracias a que utilizó el producto XX, la publicidad no sólo
está vendiendo ese producto sino también el papel de la mujer en
*X Buscar ejempl
plos y analiz¡ arlos siguie la sociedad y su dependencia respecto del marido. Pero también
¡ ndo las indicaciones
de Roland Barthes. En la televisión hay miles y miles. cuando una mujer resulta atraída por un hombre que usa el
perfume XX, se está vendiendo al mismo tiempo el perfume y el
papel del hombre como seductor de la mujer. Tan pernicioso un
modelo como el otro ya que desencadenan en los consumidores
7.9. EXPERTO 9: expectativas que no siempre serán satisfechas: quizás la comida
Miguel Furones. Algunas conclusiones sobre salga mal o quizás la mujer a seducir estaba distraída... la culpa
el que sentirá el usuario ante el fracaso de sus expectativas no se la
discurso publicitario
va a adjudicar sólo a deficiencias del producto en cuestión sino
“El aire que respiramos es un compuesto de oxí también a él mismo.
i Entonces, la publicidad además de informar acerca de un
geno y publicidad” dijo Robert Guerin y, a pesar do
rio ad) producto, cumple otras funciones en la sociedad que se pueden
la frase, es cierto que no podemos evitar el oxigeno
para vivir
y —por qué ocultarlo— no podemos librarnos de agrupar en dos: por un lado, las consecuencias del proceso
la publicidad.
Por donde quiera que pongamos el ojo veremos public publicitario y, por el otro, los instrumentos de ese proceso.
idad, Veamos en detalle:
por donde quiera que pongamos el oído, oiremos public
idad. Para
peor: percibiremos esa publicidad como algo nat
antemano y casi imprescindible. g ural, ya dado de

114 115
 A. Como consecuencia del proceso publicitario Entonces y a modo de conclusión:
* Una función financiadora de los medios de comunicación de
masas (diarios, revistas, TV) y, al mismo tiempo, reguladora ¿Quedó claro que ninguno de nosotros necesita
de la posición de éstos en el mercado. Que un diario se venda que alguien nos diga que es bárbaro
no quiere decir que no vaya a cerrar: si le retiran la publici- estar en una isla del Pacífico
dad las grandes tiradas de ejemplares no amortizarán los donde nuestra única preocupación sería
costos. Por eso la publicidad puede llegar a ser también una
que nos trajeran a tiempo
herramienta de presión ideológica y política al condicionar
a un medio informativo. un refresco bien helado?

Como instrumentos del proceso publicitario

* Una función de tipo económico: activa el consumo y lo
sostiene. Pero también lo desborda ya que comprar en esta
sociedad no es un acto neutro sino un acto cargado de
significado: es una forma de adaptación, de prestigio, una
toma de posición.
+ Una función sustitutiva: sustituye un objeto real por un
elaboradísimo mensaje que generalmente “vende” un pro-
ducto opuesto al mensaje.
+ Una función modelizadora: por su amplia difusión, la publi-
cidad tiende a igualar o “modelar” los gustos, las ideas, los
criterios, los modos de vida.
+ Una función seudoliberadora: porque tiende a presentar un
mundo sin problemas, divertido, lúdico, fascinante, con
mucho ocio y poco trabajo: en suma “la vida color de rosa”.
Esta función opera en forma de suavizante de la crisis,
violencia, dolor, muerte, hambre, desigualdad social, racis-
mo y etcéteras que rodean al consumidor en su vida cotidia-
na y lo inducen a asociar las ideas “consumo = felicidad”.
* Una función conservadora: ya que siempre nos enseña o
muestra eso que todos hablamos, sabemos y deseamos.
Detrás de esa apariencia de novedad, de innovación, lo que
en realidad pretende es hacer parecer como nuevo lo ya
aceptado de antemano por todos.

116
 8. APÉNDICE
LA COCINA POR DENTRO
(LA AGENCIA DE PUBLICIDAD)

[, ESTRUCTURA

Una agencia de publicidad no es otra cosa que un grupo de

especialistas en comunicación que ofrecen un servicio concreto.
Por lo general, se organiza en diversas áreas o departamentos
específicos, según la función que desempeñen, aunque esas áreas
nunca trabajarán en forma compartimentada ya que las caracte-
rísticas de la labor publicitaria obliga siempre a un continuo
trabajo en equipo. Los departamentos más comunes en una agen-
cia, además del administrativo, son (el orden no es jerárquico sino,
más bien, cronológico):
1, Contacto
2. Investigación
3. Planificación de medios
4, Creatividad

1. Departamento de contacto

Es el que establece la relación directa con el cliente. Á este

departamento pertenecen los llamados “ejecutivos de cuentas”
que no son otra cosa que los representantes del cliente en la
agencia y de la agencia frente al cliente. Este ejecutivo realiza
una tarea de enlace y para ello debe poseer sólidos conocimientos
de técnicas de mercado para interpretar al cliente y, al mismo

119
 tiempo, resguardar los intereses de la agencia. También deben !l. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
seguir y controlar la eficacia de la campaña.
Por lo icitari pasa por varias
general, una campaña publicitaria
2. Departamento de investigación
etapas qe involucran a los distintos departamentos de la
El trabajo que realiza esta sección es altamente cualitativo y agencia.
calificado, ya que en ella colaboran sociólogos, psicólogos,
semiólogos, y otros especialistas. Toda campaña o aviso precisa a. Información base
una serie de estudios que serán, según los casos, todos o algunos El cliente suministra la información sobre producto, oi
de los que siguen: tencia, distribución, resultados de campañas anteriores, objeti-
a. investigaciones motivacionales. vos comerciales. Y sobre todo a quién, dónde y en cuánto tiempo
b. sondeos de pre-campaña. quiere vender su producto.
c. sondeos de post-campaña. b. Investigación
3. Departamento de planificación de medios i
i la informac
La agenciai analiza Í y su propioio departamento de
ión
Se encarga de distribuir el presupuesto publicitario. Su tra- ved gación comprobará o ampliará los datos otorgados por el
bajo tiene dos etapas: cliente. Hará sondeos, encuestas, estudios de mercado, etc.

a. Planificación: estudio y decisión sobre los medios en c. Estrategia creativa

los cuales aparecerá la campaña o el aviso.
b. Contratación de los medios y control de los mismos.
4. Departamento de creatividad
Es “el corazón y el cerebro” de la agencia. Su función es
concebir, diseñar y realizar el mensaje que constituirá la campa-
ña o el aviso, en base a lo investigado, a los deseos, intereses y
presupuesto del cliente (o sea: punto 1, 2 y 3). En resumen: lograr
los mejores cauces de comunicación para que el fabricante de
cualquier producto haga saber a sus potenciales consumidores
tres aspectos fundamentales:
a. la existencia de su producto.
b. las características del mismo.
c. las diferencias respecto de los productos de la competencia.
Una vez realizada la investigación, la agencia elabora una
estrategia: según la posición que se le quiera dar al eee se
fija el eje de la campaña, el argumento central para 7 qe
inducir la compra. También en esta etapa se podrán planificar
medios.
d. Creación
Un equipo creativo está generalmente compuesto por un E
dactor y un director de arte que trabajan en conjunto, ya que €
texto requiere de la imagen y viceversa. Su trabajo se plasma en
bocetos.
e. Control
La agencia tiene, a veces, un equipo de control aunque, po lo
o
general, es el mismo ejecutivo de cuentas quien controla
enjuicia el trabajo en relación con los intereses del cliente.

120 121
f. Presentación

Se le presentará al cliente una serie de bocetos sobre la

campaña. Si es aprobada, se pasa a la fase de realización:
fotografía, dibujos, composición de textos, música, etc., hasta
disponer del spot o arte final.
9, ¡A COCINAR!
(CONSIGNAS PARA UN TRABAJO FINAL)
MM. LA REALIZACIÓN

El trabajo creativo está constituido tanto por un aspecto

técnico como por un artístico, prescindir del arte sólo conduciría
a que los anuncios sean chatos, mudos; prescindir de la técnica 9.1. MENÚ 1 - Redacción del anuncio
sólo conduciría que el aviso no tenga vida ni mensaje. ¿Cómo se
logra la unidad entre arte y técnica que conduce a la optimización Redactar un anuncio puede ser una experiencia apasionante
del anuncio? A través del BrIEFING —palabra inglesa que se si se tienen en cuenta todos los aspectos relevados a lo Jaro
del presente texto y, sobre todo, la división de trabajo ta
utiliza para designar reuniones preparatorias en las que se
como lo hace una agencia de publicidad.
plantean problemas y formas para llevar adelante un objetivo, en
este caso, una campaña o un anuncio. A. Etapa preliminar “no publicitaria”
¿En qué consiste un BRIEFING? Por lo general trata sobre los
antecedentes del mercado, la descripción del producto y su izar dicha experiencia lo primero que hay que
historia, los resultados de la investigación, la competencia, er ea que se está en una agencia de publicidad
objetivos de venta, identidad del producto, objetivos y estrate- y repartirse las tareas según los departamentos específicos.
gias publicitarias, perfil del consumidor, tonos, estilos, aspecto 2. En segundo lugar hay que seleccionar el si.
del anuncio, plazos de realización y, por último, presupuesto. publicitar, que podrá ser alguno ya existen te en el mercado
u otro “inventado” para la ocasión. E
de elegir un producto “inventado” se debe tener
daa es ESUTS diseñarle el envase (en el 4 de
a es.
que lo tuviera) o describir detalladamente sus propied
Para estos casos es mucho más adecuado “inventar golosi-
nas, artículos cosméticos, de limpieza, u otro producto
.
pequeño para facilitar la “invención” de su aspecto exterior
También se le debe asignar una marca.

B. Etapa de ordenamiento del producto

En un borrador escribir:

123
 1. Las ventajas y características del producto ordenándo-
las de mayor a menor.
2. A quién estaría dirigido el mensaje.
4. El cierre del texto:
3. Por qué le puede interesar la oferta del mensaje.
4, Tener en cuenta los medios en los que aparecerá el
aviso y el alcance de los mismos.
Y todo otro aspecto relacionado con el producto y el
destinatario
C. Etapa de redacción
5. La ilustración:
Aquí empieza la parte creativa y, por lo tanto, no existen
fórmulas o recetas. En general, para una publicidad gráfica
se pueden seguir las siguientes recomendaciones:
. Utilizar un titular:
es que éste fija la atención y, si es bueno, incita a leer el
exto.
e realizar la oferta o detallar la virtud más importante en el
titular: más del 80% de los lectores leen sólo esto.
Y si es posible, convertir ese titular en noticia, sobre todo si
el anuncio saldrá en un periódico.
Y no temer a los titulares largos. En publicidad no hay titular
largo o corto, sino buenos y malos.
2. La extensión y contenido del texto:
Y; no temera los textos largos (siempre y cuando digan lo
imprescindible y detallado). No es bueno escatimar informa-
ción pero es peor abrumar.
Y vender un solo argumento: aunque se tengan muchos
argumentos para persuadir al lector, es necesario tener en
cuenta que él recordará sólo uno o dos.
3. El destinatario del anuncio:
Y hacer notar enseguida a quién está dirigido para atraer la
atención del potencial cliente.
124
Y evitar el lenguaje típico de los fabricantes. Recordar siem-
pre que el aviso irá dirigido a consumidores que poco le
interesan las cuestiones técnicas y mucho las ventajas de uso.
Y utilizar el mejor argumento para el cierre. En publicidad
se llama cierre a esa última frase que aparece siempre
destacada y que opera como un empujón sintetizador de todo
lo anterior.
Y respaldar siempre las promesas. Deben ir acompañadas de
argumentos o se perderá credibilidad.
Y utilizar una ilustración o una fotografía para mostrar el
producto y apoyar el texto. Tener en cuenta que la ilustra-
ción nunca puede ser un adorno; si sólo fuera eso es mejor
no utilizarla. Pero también recordar que la ilustración refuerza
el texto a tal grado que se hace, por lo general, imprescin-
dible.
. Consejos útiles:
Y hay que ser original pero no tanto; hay que ser conservador
pero no tanto.
Y hacer el anuncio completo. Si se desean realizar varios
bocetos, llevarlos hasta el final: nadie podría asegurar cuál
de los bocetos resultará el que más le agrade al cliente.
Y imaginar dónde podría aparecer: nadie sabe el lugar exac-
to en la revista o diario, si se diseña un aviso muy grande y
aparece en una media página perderá todo su efecto. El aviso
debe servir para cualquier lugar del diario o la revista,
aunque esté rodeado de avisos horribles.
. El final:
Y releer y tachar lo obvio.
Y observar con atención la relación ilustración-texto: debe
ser armónica o interdependiente.
Y una vez terminado, es necesario dárselo a leer a personas
125
 ajenas al tema: se tendrá una linda sorpresa ya que ellas C. Realizar un concurso de afiches o avisos gráficos “a la
leerán cosas que no se imaginaron cuando se diseñó el antigua” que promocionen un baile de egresados a llevarse a
anuncio. cabo el 20 de diciembre de 1920.

9.2. MENÚ 2 - Realización de una campaña 9.4. MENÚ 4 - Juegos olímpicos

para lanzar un producto nuevo al mercado
A. Analizar durante una hora la mayor cantidad de avisos de
1. Organizar un equipo de trabajo como si fuera una agencia publicidad gráfica de los años 50, 60 6 70 (o de cualquier
de publicidad. década que no sea la actual).
2. Elegir un producto de entre los siguientes rubros: conservas B. Igual que el anterior pero sobre avisos actuales muy famosos.
en latas o fideos, champú o crema de enguaje, vino o licor,
artículos de limpieza, indumentaria.
. Asignarle cualidades y aplicaciones.
L

- Delimitarlo en cuanto a destinatarios y posibles compradores.

5. Designarle un nombre adecuado al resto de los productos del
rubro.
6. Relevar el sistema publicitario del rubro: anuncios en revis-
tas, TV, radio, etc. (por lo menos diez de cada medio).
7. Elaborar un plan de campaña publicitaria.
8. Presentar un proyecto para verificación y aprobación de ge-
rencia (en nuestro caso: el profesor).
9. Realizar un original para publicidad gráfica.
10, Realizar un video para publicidad televisiva.
11. Realizar un jingle para la radio.
12, Realizar los afiches “callejeros”
13. Hacer pública la campaña.

9.3. MENÚ 3 - Competencias surtidas

A. Realizar un concurso de anuncios publicitarios trabajados a
partir de un mismo producto siguiendo el menú 1 o el menú 2.
B. Realizar un concurso de afiches “callejeros” trabajados a
partir de una misma consigna relacionada con la ética, los
valores sociales o —si se quiere— la ecología.

126 127
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El hombre Sony ....occccnoncnononcnncncnnnonaconononorononcnnnoncorernnsnrononersonrenraranonoo 46
El Té Taragllí......oooonocccononnonecnonearecosorrosnonrernonerononccoanononrnnronorarnnraanananos 47
anno ancora narannrnnoss 49
Tu Renault te QUÍErC... oecernncnrenencnrnnnnracoronoorarnonnnarncncan
El veneno de la Renault Fuego ..ococccnccncononnrnonconenoncononcanencanannenarcnaoos 51
¿Mirtha va al banco? accccccaonnononnonocionocoroncnconnnnnaronnaran canes ronenrnnancosonros 53
El dulce de leche Sancor ...........oocoooconoonocrocaononccnosonoconcorerarancnnanonesaces 63
El David de Miguel Ángel y la tecnología .......aamenmnnesnsacennss 68
La “cabeza” de Geniol. El Hogar, 1936 .....ccoccocnocioninnonnonennererenrenrens 69
La fuerza Serenísima ........oroccoooocoonnonornoncancnrensorareneacaronorrcnosnonoraonesrons 75

130
 Moscú, antes de 1990
83
Chicago (EEUU 84
El oro de Cinzano rana AO ANOSICÓS 90
Pildoritas de Reuter. Carasy Cr, 1919 near ÓN 92
Té Lipton. Caras y Caretas, MM cacao 93
Modelo Christian Dior
98
ÍNDICE
Modelo Chevignon coc c ononicnocnicic ic. 99
A A ES 101
Hombre de Lucky 105
Los chicos de Aci cnc... 107
¿PARA QUÉ Y POR QUÉ 2 oouananaorraraaracrorororernersensrrrorooosooosorecetseiciaiós 7
Los chicos de U.S, 41 ....... a 1
108 1. PUBLICIDAD: UNA DEFINICIÓN
Las chicas de Pavlova 109 1.1. No todas son rosas (críticas) .......ocooomoononnnnerenconorsononarenronarenos 1
La mujer Fidji 110 1.2. Una de cal y una de arena (elogios) .......oomormoomarsrrorcrss 12
La chica de Guess nn... ES e 111 1.3. Una diferenciación importante: propaganda y publicidad ...... 12

2. UN POCO DE HISTORÍA ..occccoonccnocnnnccnarcononcncannconnanannanonnananenrnnoroos 15

2.1. ¿Y por casa cómo andamos? (Publicidad en Argentina) ......... 21
2.1.1. Cambio de las técnicas de persuasión
en la publicidad argentina a través del tiempo .cuccaonaononrorosos 25
3. MUCHAS MANOS EN UN PLATO
(LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA) coccocicoccconcoonconcancnonsennaconeos 31
4. ¡NO VENDEMOS ZAPATOS: VENDEMOS PIES BONITOS!
(LA MANIPULACIÓN DEL MENSAJE) ......coccocorcinncncrroonornrneracinacas 37
4.1. Los valores simbóliCOS .....ccomoornonoosoronorcarnccccncnonanonnonsannonoiannss 37
4.2. Las ansiedades y necesidades OCUÍLAS ..ocococnocininnnrnncncaniorosaros 40
4.3. La cosificación ....cmciconcoroonosonsnoiconococacanancacorócionocronincanranecnoono 45
4.4. La personificación y raise mesos 48
4.5. La formación de ¡IMÁBenes s..cconcocononernerconrannananancnnncnnanronoono S2
4.6. La conclusión (la ideología detrás del mensaje) .......o..a...... 54
132
 7.4. EXPERTO 4:
5. EL CUENTO DEL TÍO (TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS) ocios a]
Mercedes Rubio y Clara Klix
Anunciá que te cuento (Publicidad e historia cultural) ....... 91
5.1. En el principio fue el verbo (mensaje verbal) inn 55
7.5. Experto 5: John Berger :
5.1.1. El anclaje (el texto en relación con la imagen) ............ 55
5.1.2. Las seis funciones del lenguaje cccccccccinoni.... Publicidad, envidia y ÍULUTO cocrcococococinncnoncncnrennnnenonrncncaroonannos 9
S6
5.1.3. Algo más: el léxico y la gramática .o.cooccccnnninnin. 58 7.6. Experto 6: Roland Barthes
5.2. La conclusión del cuento del tío: ¡otra vez la ideología! ... La publicidad de la profundidad ...cccacacncnrocornconrnreenresnss 100
59
7.7. Experto 7: John Berger ]
6. ¡QUÉ BIEN SE TE VE! (MENSAJE VISUAL) icocanaanenacacozsniconn
co ON) 61 La publicidad y la pintura CÍÁSICA .uccunnnnrnnnonacnnnneneensencarses 103
Gil Permernivel (denotativo ecciacicicocionano
ocn nron 7.8. Experto 8 : Roland Barthes
6.2. Segundo nivel (iconografías) Sapónidos y detergentes ..cconnasmorencncinnncanocnncrnnenmncarneerrneos 113
6:3. Tercer nivel (las guras)... OEI A e a 7.9. Experto 9: Miguel Furones e
6.3.1. Las dos figuras poéticas exclusivas de la publicidad ... 65 Algunas conclusiones sobre el discurso publicitario ......... 114
IL LAF OLAS TIGUNAN e cmiocopeósoreorisronasioaiociócnocin al 67
$. APÉNDICE: LA COCINA POR DENTRO ,
EE a ii 71
(LA AGENCIA DE PUBLICIDAD) eocrconecccincnononcrornrncncranonroracnoncnsncncanes 11
6.4 Cuarto nivel (lugares comunes y razonamiento)
6.4.1. ¿Cómo operan los lugares comunes 9. ¡A COCINAR! o
en: cl plano de Lo VIGUADO mercato rin 73 (CONSIGNAS PARA UN TRABAJO FINAL) ....uooncocnncararorororrosoos
6.4.2, ¿A qué razonamientos conducen los lugares comunes? 73 9.1. Menú 1 - Redacción del anuncio .....cocononononrenernneccncncnsonnss 123
6. 5. Un ejemplo de cómo se analiza un aviso completo 9.2. Menú 2 - Realización de una campaña
siguiendo las pautas de los cuatro niveles: para lanzar un producto nuevo al mercado vaaarrcancomoonocranssss 126
“La fuerza Serenísima”. ..iniliniiddan 74 9.3. Menú 3 - Competencias SUrtidaS ...omononenccoonencnrerorannnncnnanaoa 126
6.6. La conclusión: el mensaje visual analizado por niveles .... 77 9.4, Menú 4 - Juegos OLÍMPICOS .cococoncnoneccnracacanancnranananorncnononnnans 127
7. CUSTODIADO POR EXPERTOS (ANTOLOGÍA) ..oiccoccnoniconoionncicnne 79
BIBLIOGRAFÍA GENERAL ......osocroocoorrascirconcsceceroermerneraseeperirerssrsss 129
7.1. ExperTO 1:
Umberto Eco, Octavio Getino y Vance Packard. ............... 79 ÍNDICE DE LÁMINAS eocccccnicnirnionoronncoreancarescancasnaronacronios oroorenr 131
cer caroereninons
7.2. ExPERTO 2:
Abraham Moles.
La publicidad y el paisaje urbano. cocccninnnicnonicncionncons 81
7.3. ExpPerTO 3:
Publicistas y valores sociales (¡Qué negocio la ética!)...... 85
 Impreso en
A.B.R.N. Producciones Gráficas S.R.L.,
Wenceslao Villafañe 468
Buenos Aires, Argentina,
en Abril de 1997
¿ción literaría colección literaria colección
O o A PPP A A A

El discurso de la publicidad, antología preparada por la profe-

sora Raquel Prestigiacomo, intenta “vender” una lectura inteligen-
te de ese fenómeno que alerte acerca de la influencia de los me-
dios masivos de comunicación en la vida cotidiana.
El texto comienza definiendo qué es la publicidad, recorre su
historia (había papiros publicitarios en la antigua Tebas), analiza
las técnicas y estrategias para estructurar este tipo de discurso y, a
partir de un título muy sugerente: “No vendemos zapatos, vende-
mos pies bonitos”, incursiona en la reflexión sobre la manipula-
ción del mensaje y la ideología que lo sostiene. Los avisos de las
diversas épocas, donde lo icónico y lo verbal se complementan a
partir de distintos recursos, están intercalados con la información y
dan pie a las actividades.
Una selección que reúne las opiniones de “expertos” —Roland
Barthes, Vance Packard, Umberto Eco, Mercedes Rubio, Clara
Klix, entre otros— y un apéndice donde se pone en marcha una
verdadera agencia de publicidad son sólo algunos aspectos de esta
propuesta movilizadora para saber mirar sin ingenuidad ese aire
que respiramos, compuesto, según la filosa ironía de Robert
Guerin, de “oxígeno, nitrógeno y publicidad”.

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