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, e,':
-'.'

9
Prensa gráfica y teoría de los
discursos sociales: producción,
recepción, regulación

En el contexto de nuestras sociedades postindustriales mediatizadas,l

la prensa gráfica representa un ámbito por completo excepcional para
el análisis del discurso, un campo propicio para comprobar sus hipóte-
,
sis teóricas y poner a prueba sus instrumentos de descripción: es, por
un lado, una especie de laboratorio para el estudio de las transformacio-
·, •

•
nes socioculturales de los grupos sociales y de las relaciones entre estas
transformaciones y la evolución y entrelazamiento de los géneros dis-
cursivos; por otro lado, implica una red de producción de discursos cuya
I, complejidad requiere apelar a un marco conceptual de múltiples nive-
•
,•
, j' les, capaz de abordar tal complejidad.
El objetivo de este capítulo es dar una primera visión de conjunto de
, ese marco conceptual, recordando al mismo tiempo ciertos problemas
•
que se plantean cuando se aborda la esfera de la prensa gráfica desde el

,i
punto de vista de una teoría de la discursividad social.
Algunas observaciones, a manera de preámbulo.
, Ante todo, una teoría de los discursos sociales no trata la prensa
, -"
•
.

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gráfica como un lugar (entre otros) de manifestación de las leyes del
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";;F: lenguaje, sino que la aborda como uno de los terrenos en los cuales se
,
...
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,
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perfilan, con una forma dominante específica -la de la materialidad de

, .
'-Ii;' la escritura 2- , los objetos que le son propios: los discursos. En otras pa-
,
"V
-o., ';

, "'.- ,
• ,," \ 1. Véase respecto de la mediatización mi artículo Le séjour et ses doubles: ar-
. , OC}
•-
' chitectures du petit écran, Temps Libre, 11, pp. 67-68, 1984 (reproducido como cap.
, 1 del libro El cuerpo de las imágenes. Buenos Aires, Grupo Editorial Norma, 2001).
2. Sin olvidar que,' en lo que llamamos la prensa gráfic-a o escrita, no hay só·
lo escritura. Deberíamos hablar tal vez de discurso impreso: escritura, imagen,
diagramación.

193

--------

labras, en relación con la prensa gráfica es necesario progresar en la
teorización de los objetos discursivos.
En segundo lugar, no creo que se llegue a una teoría de lo discursi-
vo por prolongación y/o reorganización de un enfoque lingüístico (sea de
la índole que fuere). La prensa gráfica es precisamente un buen terreno
para practicar, en mi opinión, la única estrategia posible, la que consis- ,· \,i.
' '.,.
te en abordar lo complejo como tal, en su propio nivel, sin caer en la ilu- . . :, ".
sión de suponer que, partiendo de lo simple, por composición y con pa- ,
· ; w.
ciencia, se puede llegar a lo complejo. , triales y postindustriales de régimen democrático.
En tercer lugar, si se parte de objetos complejos los macrofunciona- .'
. """...
mientas discursivos sobredeterminan los microfuncionamientos lin-
güísticos. Por ello, aquí son fundamentales ciertos macroconceptos. Pre-
cisamente, en el nivel de los macroconceptos es posible captar la
influencia que ejercen las condiciones productivas en el discurso y, por
lo tanto, el arraigo de estos últimos en la sociedad y en la evolución his-
tórica.
Los lugares de manifestación de estos macrofuncionamientos dis-
/'" cursivos son, en nuestras sociedades industriales, los medios. El térmi-
no (medios», designa para mí no solamente un dispositivo tecnológico
particular (por ejemplo, la producción de imágenes y de sonidos sobre
un soporte magnético) sino la conjunción de un soporte y de un sistema
de prácticas de utilización (producción/reconocimiento), El vídeo do- · ,"...
)f.'
,
\. méstico, que termina siendo el registro de de la vida familiar, y
la televisión destinada al gran público no se diferencian por la natura-
leza del dispositivo tecnológico, aunque por cierto no se trata en uno y
otro caso del mismo ((medio». Los diferentes procedimientos que condu-
cen a un texto escrito impreso no son más que dispositivos técnicos. La
prensa gráfica para el gran público es un medio; el equipo ordenador
personal-impresora, que hizo entrar lo escrito impreso en el universo de
los usos individualizados, probablemente esté creando otro medio, COID-
"
-....¡ pletamente nuevo. Los medios son pues para mí un concepto sociológi·
" co y no tecnológico.
•
..
;."
El análisis en producción: tipos, géneros, estrategias --t: -
,,
/' Llamo (sistema productivo)' a la articulación entre la producción y el re-
conocimiento de los discursos producidos. 3 En el plano de los macrofun-
cionamientos y para un análisis «en producción», distinguiremos tres
3. Respecto de la distinción entre'producción y reconocimiento, véase Verón,
1979: 125-142; 1983: 21-31, y también Verán, 1988.
Y.
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194 "
"
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, 1
".'
, I
r
,
nociones: (,tipo», «género» y «estrategia». Se trata de un enfoque esen-/
,,
cialmente empírico, pues la falta de criterios teóricos elaborados hace
que por el momento las fronteras entre estos macroconceptos estén un
poco desdibujadas. A falta de una tipología del discurso teóricamente
constituida, estamos obligados a partir de ciertos niveles en el inte-
,.. , rior de cada nivel, de ciertos desgloses·- que aparecen en el seno mismo
del sistema productivo de los discursos mediáticos. 4 En las considera-
ciones siguientes, sólo tomo en cuenta el caso de las sociedades indus-
¡ .
1. Tipos ¡ .
En lo que se refiere a la noción de «tipo» de discurso, me parece esencial
asociarla, por un lado, a estructuras institucionales complejas que cons-
tituyen sus soportes organizacionales y, por el otro, a relaciones sociales
cristalizadas de ofertas/expectativas que son los correlatos de estas es- ,
tructuras institucionales. Por supu.esto, estas estructuras instituciona- ,
:. I
"
les y estas configuraciones de ofertas/expectativas, no pueden tratarse :'1 '
, "
, '
. I ¡:
simplemente como datos sociológicos «objetivos»; unas y otras son inse·
parables de los sistemas de representaciones que, en producción, es-
tructuran el imaginario donde se construyen las figuras de los emisores
y de los receptores de los discursos.
Resulta difícil, por ejemplo, definir el discurso político como tipo, sin
conceptualizar su anclaje en el sistema de los partidos y en el aparato
del Estado por un lado, y sin teorizar las modalidades a través de las ,
cuales ese tipo de discurso construye las figuras de sus receptores, por
otro. En la definición del tipo intervienen hipótesis que tienen la pre-
tensión de captar la especificidad del tipo, es decir,. su diferencia en re-
lación con otros tipos. En el caso del discurso político, una hipótesis de
esta índole consiste en postular la construcción, en cierto nivel, de un
destinatario genérico ciudadano nacional (asociado al colectivo «na·
ción»), que participa en ciertas prácticas relacionadas con el sistema po-
lítico (y que, por lo tanto, tiene cierta,s expectativas respecto de su fun-
4. Encontramos una utilización algo diferente de los conceptos de «tipo»,
«génerp» y «estrategia» en Patrick Charaudeau, Langage el discours, Paris, Ha-
chette Université, 1983, en particular en las pp. 87 ss. Charaudeau denomina
«géneros discursivos» a lo que tiendo a designar como «tipo» de discurso (publi-
citario, político, etc.). En cambio, su concepto de «estrategia" parece correspon-
der aproximadamente al mismo nivel de análisis que el mío, sólo que yo no le
atribuyo ninguna connotación de «intencionalidad» ni de «conciencia».
, 195
 I
cionamiento), y, en otro nivel, de tres subespecies de destinatarios: el ..
prodestinatario, al que se apunta a través de mecanismos de fortaleci-
miento de la creencia compartida, el paradestinatario, blanco de meca-
nismos del orden de la persuasión, y el antidestinatario, blanco de las fi-
guras de lo polémico. 5
También parece dificil definir como tipo el discurso de la información
(ese discurso cuyo objeto es la actualidad) sin conceptualizar, por un lado,
su articulación con la red tecnológica de los medios y con los sistemas de
normas que rigen la profesión de periodista y, por otro, sus modalidades ,
de construcción de un único destinatario genérico, el ciudadano habitan-
te (asociado al colectivo «paíS», pero motivado por el colectivo «mundo»),
-_.q""
.,.
, ·.0,.,-
-,-';,';
comprometido en rutinas diversas de apropiación del espacio-tiempo de "-"--
lo cotidiano. Si bien el destinatario genérico ciudadano-habitante está
'"j
< -¡.'j..
próximo, en algunos aspectos, al prodestinatario, el discurso de la infor-
• nOClOn de
· - ,,-
mación es ajeno al paradestinatario y al antidestinatario.
Igualmente parece dificil definir como tipo el discurso publicitario sin
conceptualizar, por un lado, sus relaciones complejas con el mercado eco':'
nómico de los bienes de consumo, con la red institucional de la comunica-
ción comercial y con la red de los medios, en los cuales obtiene su
midad y, por el otro sus modalidades de construcción de 'toda una galería
de paradestinatarios entendidos como consumidores potenciales.
y lo mismo podría decirse de otros tipos de discursos. 1
2. Géneros
La noción de «género" está fatalmente marcada, desde el comienzo, por'
la problemática literaria, lo cual no facilita la tarea. En esta óptica, 'he-
':-(
redera del análisis literario, un género se caracterizará necesariamen- <3"
•el'
te por cierta disposición de la materia lingüística (por no decir de la es-
'c-I'<-
- vas que con la mayor frecuencia representan muchos géneros-L. Los
I , ",'
j
critura, pues un mismo género puede aparecer en forma escrita en la
,.'j,. •
prensa y en forma oral en la radio). A falta de una denominación mejor, -'
identificaré este uso como el de los géneros-L. «Entrevista,), «reportaje'),
«investigación», «alocución», «mesa redonda», (debate» y muchas otras
expresiones designan, de manera más o menos confusa, los géneros-L.
". ,
-.- -.
Por supuesto, este nivel de análisis se cruza con el de la identifica-
ción de tipos: un mismo tipo de discurso puede reconocerse en la forma
de diversos géneros-L: la (entrevista», la «(alocución», el «(debate», en el
,
, que,. en. la óptica del análisis de los discursos sociales
5. Sobre la distinción entre pro, para y antidestinatario, véase mi artículo:
La palabra adversativa. Notas sobre la enunciación política, en El discurso y la
construcción del sentido en la política. Buenos Aires, Hachette, 1987 .
.,
..
196
ca.so del político, por ejemplo. Inversamente, por supuesto, un
mIsmo genero puede aparecer en diferentes tipos de discurso.
debemos agregar un segundo concepto de género que nos
permIte deSIgnar y clasificar lo que corresponde denominar productos.
Hablem?s aquí de géneros-P. Desde este punto de vista, pode-
mos deCIr, por ejemplo, que expresiones tales como «periódico de infor-
mación», \(revista femenina mensual de temas generales» y «news» de-
signan géneros de la prensa gráfica dirigidos al gran público así como
los «(magacines de divulgación científica», los «programas los
de variedades» y la «telenovela) designan géneros de tele-
"
'
VISlOn destinados al gran público.
Los géneros-P mantienen una relación mucho más estrecha con los
de que los géneros-L. En realidad, es probable que esta
P en el fondo no sea más que una manera (probable-
,
mente desprohJa y provisoria) de conceptualizar subespecies dentro de
,
un tipo, entidades discursivas que no pueden, en consecuencia (a dife-
I
rencia de los géneros- L) aparecer en varios tipos al mismo tiempo. I
ii
El hecho de reunir, en este caso, la noción de producto con la de gé- ,,
, ,,
nero no es, por supuesto, fortuito. Porque los géneros-P están directa-
mente ligados a los fenómenos de competencia que se producen en el in- "
I
terior del universo de los medios: una «zona de competencia directa» no ·1 .
1., ..
es ot.ra cosa que un enfrentamiento de cierta cantidad de productos dis-
curSIVOS que pertenecen a un mismo género-P. En la caracterización de
un género-P intervienen generalmente ciertos elementos invariables
de «contenido», es decir, la apropiación de un conjunto relativamente es-
table de campos semánticos.
Un representante de un género-P determinado (por ejemplo un títu-
lo de la prensa gráfica perteneciente al género-P, \\revista de in-
, terés general .. ) está compuesto por una pluralidad de unidades discursi-
,!'
géneros-L «(atraviesan» a la vez los tipos de discurso y los géneros-P
3. Estrategias
Las
. .estrategias. discursivas pueden definirse, en este contexto' como va- ,
nacwnes atestlguadas en el interior de un mismo tipo de discurso O de
un mismo género-P. Si no menciono aquí los géneros-L ello se debe a
, las
vanaCIOnes que se dan en el interior de un mismo género-L no son re-
ductibles (ni e?,plicables) en el marco del género-L en cuestión: están so-
bredeterminadas por el tipo de discurso y por el género-P en el cual es-
,
197
tá contenido el género 1. El hecho de interesarse solamente en los géne-
ros-L, en sus variaciones a través de los tipos y de los géneros-P, indica
un enfoque que no es el de una teoría de los discursos sociales.
Las variaciones estratégicas a las que nos referimos aquí remiten
directamente a los fenómenos de competencia interdiscursiva propios
del campo de la discursividad entendido como mercado de producción de
discursos. Como vemos, la noción de estrategia debe permitirnos discer-
nir, en un sector dado de la red de los medios, las variaciones provoca-
das por la competencia entre varios representantes de un mismo géne-
ro-P. La prensa gráfica suministra ejemplos muy claros de este tipo de
situación y constituye en consecuencia un terreno privilegiado para el
estudio de las variaciones estratégicas.
Las condiciones de producción
de los discursos de la prensa
Permaneceremos dentro de los límites de la esfera que nos interesa, la de
la prensa gráfica destinada al "gran público)}, lo cual, entre paréntesis, es
ya una simplificación. En efecto, hay muchas propiedades del discurso de
la prensa gláfica que sólo pueden explicarse en virtud del
to del conjunto de la red mediática de nuestras sociedades. Es evidente
que, desde que existe la televisión, la prensa gráfica cambió y que aún es..:
tá cambiando como consecuencia de la progresiva difusión de los servicios
telemáticos instalados en los hogares de los particulares. Sin embargo, no
abordaremos aquí este aspecto del problema.
La prensa gráfica para el gran público ya tiene una larga historia
como sector de la producción cultural sometido a las leyes de la compe-
tencia. Por lo tanto es importante precisar en qué condiciones opera el
mercado de la prensa destinada al gran público, cuál es el dispositivo
por el cual un título periodístico dado (que en adelante llamaremos
«discurso de referencia») se constituye como mercancía definida por su
valor (en el sentido económico del término).
Este dispositivo contiene no menos de tres niveles fundamentales.
El primer nivel es el de la producción de su lectorado. Las condicio-
nes de producción corresponden aquí al conjunto de características que
permiten definir al que apunta el título de referencia. Pre-
cisamente aquí son pertinentes, primero, la noción de tipo de discurso y
luego, las de género-P y género-L. 'Está claro que esas características
del lectorado no pueden reducirse a las variables que definen Catego-
rías Socioprofesionales (lo que habitualmente se denomina CSP). Antes
bien, se trata de características socioprofesion:ales tal como las interpre-
198
,
tan y las expresan, en términos de expectativas de discurso, los produc-
tores del título de referencia (en relación con los tipos, los géneros-L y los
," -
, -,'!.., -
, "
géneros-P). La producción del lectorado sólo se hace a través de las per-
-
cepciones-representaciones que los actores sociales implicados en la
producción del título de referencia, entendido como producto, tienen de
los sectores sociales, de los targets a los que apuntan.
Pero la producción de este lectorado se hace en una situación de
competencia. El segundo nivel es el del posicionamiento del título en re-
lación con los títulos de la competencia, tal como los perciben los actores
sociales implicados en la producción del título de referencia. La consti-
tución de un lectorado supone la estructuración, en el discurso del títu-
lo, de un vínculo propuesto al receptor presentado en la forma de lo que
en otra parte denominé un contrato de lectura (véase Verón, 1984: 33-
56; 1985: 203-230). Aquí las condiciones de lectura tienen que ver con
otros discursos que pertenecen al mismo género-P, copresentes en el
sector al que pertenece el título. El contrato de lectura corresponde al
orden de la estrategia y, en situación de competencia, las estrategias de
los títulos se interdeterminan.
,
Una vez que se ha producido un lectorado, hay que valorizarlo (me- ,:
,
diante un metadiscurso que es una representación particular del dis- ,,
,
curso del título) a fin de venderlo como colectivo de consumidores poten- ,
ciales ante las diversas categorías de anunciantes. En este caso, las li,
condiciones de producción adquieren la forma de un conjunto de restric- i,
ciones que derivan, una vez más, no sólo de las interpretaciones de las 1':
,,"
características "objetivas>} de la población que constituye el lectorado
del título, sino también de la percepción que los propios anunciantes
tienen del título de referencia y de sus competidores, en función de su
propia lectura y, a menudo, en función también de las imágenes de los
títulos que circulan en el medio publicitario. 6
La cuestión de las estrategias enunciativas
".¡
"
,:,-
;
El universo de la prensa gráfica destinada al gran público puede conce-
o·"-
,/' birse como una configuración extremadamente compleja de «zonas de
-,'o
"
- ,.,
-y
"
" \ 6. Si bien los tres niveles que acabo de mencionar se cuentan entre los más
importantes, no son los únicos. A veces es fundamental la relación con los me-
dios profesionales y la construcción entre ellos de una imagen del título. Un
buen ejemplo es el de los lazos entre los títulos de la prensa femenina "de temas
, generales» y el medio profesional de los «creadores deja moda»; estos vínculos
pueden afectar la estrategia dIscursiva de los títulos.
,.
,,.
199
.'"..
""
'! '
 ',o

I
!,

competencia directa». Cada zona de competencia directa está compues-
ta por una pluralidad de representantes de un mismo género-P que se ; '-
enfrentan en el interior del proceso de producción-reproducción de sus
lectorados. Por supuesto, estas zonas no son estancas, se superponen
parcialmente y ciertos títulos tienen posicionamientos que se ubican en las
fronteras entre varias de ellas. Algunas de esas «zonas» están en de-
cadencia (en cuanto a difusión y ventas), otras experimentan un cre- , ,
cimiento acelerado y otras permanecen en una meseta. Regularmente
aparecen nuevos géneros-P que constituyen el embrión de nuevas zo-
nas. ,
• "
-',-,
Los títulos que compiten dentro de una zona están muy próximos '."
unos de otros en un momento dado, si se los compara en el plano del gé-
nero-P al que pertenecen: tanto desde el punto de vista de los campos
semánticos abordados -lo cual se traduce en «grillas» comparables de
desglose de lo «re a!» a que se refieren- como también de los géneros-L .- <, -';.;
, "
dominantes. Para tomar un caso sumamente conocido, el de las revistas -.
, '_",'i"
I'
, ,' dadero laboratorio para el estudio de fenómenos enunciativos; allí uno
encuentra una multiplicidad de estrategias enunciativas que «traba-
jan» de diversas maneras una misma «materia» semántica: en el ámbi-
to de las revistas femeninas, la distancia no pedagógica se distingue
pues de la distancia pedagógica y ambas se oponen a las estrategias de
complicidad; en el terreno de las revistas de decoración, la transparen·
cia del modelo se opone a la opacidad estetizante de un enunciador legi-
timado por la singularidad de su mirada; en los semanarios de informa-
,
,
," ción, el borramiento de un enunciador-testigo de la inmediatez de lo
-o"
real se distingue del enunciador-narrador que organiza la actualidad
mediante operadores fIccionales, etcétera. 8
El principal problema que plantea el análisis de los discursos en pro- ", ;'
,
ducción, tal como aparece en el marco de una teoría de los discursos so-
ciales, es el siguiente: encontrarse ante una superficie discursiva dada ,
'-"
,"
"
que se va a analizar implica encontrarse ante un objeto multidetermina- ,,ri

':'j:;"
-"- do cuyas propiedades resultan del entrecruzamiento de una pluralidad
I!, ,
¡
mensuales femeninas llamadas (,de interés genera!», todos los' títulos · "'. de niveles de determinación diferentes. Tratemos de precisar este punto.
.- .",
·- ,,-
!!
id
i ,1
que pertenecen a esta categoría se organizan alrededor de tres grandes Para nosotros, el análisis de los discursos consiste en la identifica""
campos semánticos: la moda, la belleza y la cocina. Además de presen- ción, dentro de la superficie discursiva, de las h4ellas que remiten a las
tar esa regularidad temática global, en cada uno de los campos y por ra:' condiciones de producción de los discursos. Estas huellas son el soporte V
zones que tienen que ver con el ritmo estacional del mercado del consu- '" '
de operaciones que uno debe reconstituir, operaciones que toman la for-
mo y con prácticas colectivas asociadas al tiempo libre, estas revistas ma de reglas de engendramiento de estos discursos. Yo llamo gramáti-/
....
- "'"
hablan de las mismas cosas en el mismo momento del año: la ropa inte- ,

''':;,J"
", ca de producción a un conjunto de este tipo de reglas que definen las
, ,;:>_.',-
rior, el bronceado, las colecciones,. el regreso a la escuela, la dieta, los re- >6' condiciones restrictivas del engendramiento de un tipo o de un género-
galos para las fiestas y muchos otros temas reaparecen cada año en, el . ,.,
;."",-
." P. Ahora bien, en la superficie discursiva, todas las huellas están, por
- ''''''
. así decirlo, en un mismo nivel: ¿cómo distinguir lo que corresponde al ti- i' I
'-,"-''),-
mismo período. Dentro de una «zona», la oferta presenta, en el plano de .'- ,

los grandes ejes temáticos, una considerable homogeneidad. 7 - -iN-;

, " po de lo que corresponde al soporte tecnológico, al género-P, a la estra- ,i i
- ';..'" ".' :,, ! ,"
En tales condiciones, ¿cómo puede cada uno de los títulos construir --",-
--",,>
tegia? En la respuesta a esta pregunta se pone en juego toda la perti- . ,
"."" l' ;
su especificidad, definir lo que lo singulariza en relación con sus compe- .F-
nencia del análisis. ,,
tidores? Esta singularización es, por supuesto, esencial para la valori-
zación del título ante los anunciantes: la singularidad es lo que permi-
te justificar, a los ojos de los inversores publicitarios, el hecho de .'
,,"_c;:!;
. Los fenómenos de regulación
'" e"

anunciar en esa publicación antes que en su competidora. , ,""

,',-'

En un universo de discurso en el que, desde el punto de vista del El sistema productivo de la prensa gráfica está sometido a fenómenos
contenido, la oferta es más o menos la misma, el único medio que tiene ,
·-''';'-
--- - de regulación muy complejos. Considerándolos en conjunto como una ,
cada título de construir su «personalidad» es una estrategia enunciati- ,
configuración de «zonas de competencia directal' en permanente evo-
va propia, es decir, construyendo cierto vínculo con sus lectores. Por -,¡:-- lución, podernos decir que se trata de un sistema en equilibrio inesta-
" ·."-,
ello, en la prensa gráfica, cada zona de competencia es un ver- ble y que regularmente aparecen turbulencias aquí y allá. Tratemos,
,

7. El grado de homogeneidad temática es elevado pero variable. Dar priori- 8. Pueden hallarse descripciones de estrategias discursivas de la prensa es-
dad a ciertos temas puede formar parte del contrato de lectura de un título .por crita inspiradas en este tipo de estudios de Verón (1978: 69-124; 1981 Y cap. 8 de
este libro). Véase también Fisher y Verón, 1986. ,
oposición a otro perteneciente al mismo género-P.
,
,
,
200 201
I r
en primer término de enumerar las fuentes de evolución y de eventuales
turbulencias.
1. Las condiciones de producción mismas pueden contener im-
portantes contradicciones internas. La estrategia discursiva
que aparentemente correspondería mejor a la valorización del
título ante los anunciantes, puede no ser compatible con la
que aparentemente satisface más a los lectores del título y
que por lo tanto parece la más apropiada para la producción-
reproducción del lectorado. Los «compromisos» entre estas dos
instancias pueden dar por resultado modalidades discursivas
cuyo efecto sería una disminución de la publicidad (con las
consecuencias que ello tiene para la estabilidad financiera de
la publicación) o bien una reducción del lectorado o bien am-
bas cosas.
---
2. Un título de la prensa destinada al gran público está inserto , ").- ,
en una zona de competencia directa sumamente estructura-1
da: las más de las veces, varios representantes' de un mismo'
género-P se disputan un mismo target. Estas determinaciones
interdiscursivas conforman un sistema caracterizado por un
equilibrio precario: basta con que uno de los títulos presentes'
modifique de manera notable su estrategia o que aparezca un
nuevo título en la zona de competencia en cuestión, para que
se altere el conjunto de los posicionamientos dentro de dicha , ,)"
,
zona. '-
3. En un -sector dado de la prensa, tanto la oferta como la dernan..: ', f,',<_
da evolucionan de manera permanente. Tanto los discursos pro-
ducidos como las expectativas están en constante cambio. Un , ,'
ejemplo sencillo: la permanente llegada de adolescentes al mer-
cado potencial de lectoras de las revistas femeninas; en el otro
extremo de la pirámide de edades, el envejecimiento permanen-
te de los lectorados. 9
4. Puesto que nos hemos situado en el universo de la prensa para
el gran público (y, por lo tanto, de gran circulación) estamos re-
firiéndonos a lectorados que pueden variar entre, digamos, cin-
co mil y tres millones de lectores. Estos lectorados son pues ne"
cesariamente heterogéneos. La evolución sociocultural de un
sector relativamente pequeño dentro de ellos puede traducirse
en un desequilibrio del contrato de lectura y, por lo tanto, en una
pérdida de lectores.
9. Puede decirse que en el caso de la prensa dirigida al gran público, los re-
sultados de los estudios de marketing pierden validez después de un año.
202
Esta lista de factores no es, por supuesto, exhaustiva. lO Pero tal vez
baste para comprender que estamos ante fenómenos de regulación que
se sitúan en varios niveles. Por un lado, en el interior mismo de las con-
diciones de producción: tnnto entre los productores de los diferentes tí- I
tulos que compiten entre sí como entre los productores y los i
,
, ,
"
tes. Por otro lado, entre la producción y el reconocimiento, pues toda
alteración de las propiedades discursivas de un título puede modificar
óC.
"
la composición y la importancia de su lectorado y toda modificación en
el nivel del lectorado puede desequilibrar el título,
Como tales, estos fenómenos de regulación presentan, por decirlo
así, un punto visible: el comportamiento compra/no compra. Un sistema
productivo de discursos mediáticos organizado como un mercado engen-
,
, "'"
"
,
dra automáticamente un principio de clasificación de la población se-
"
'"
, , '
gún las conductas de compra/no compra de las diferentes mercancías
discursivas propuestas. Es por ello que el sistema productivo se «refuer-
,", o,' -
za" mediante una compleja maquinaria de producción de información
acerca de los lectores, información destinada a manejar de la mejor ma-
nera posible los «estados» del sistema. Información cuantitativa, sobre
todo, pero también cualitativa que permite conocer el sexo, la edad, la
situación de la familia, la cantidad de niños, el lugar de residencia, el
-<
, ,,' conjunto de prácticas de consumo de la persona, sus intereses, sus ex-
..' '- -'
,
pectativas satisfechas y no satisfechas, las imágenes vagas o precisas I
, \,
..;'
,
asociadas a cada título, su «estilo de vida", sus opiniones que lo sitúan , ,,
dentro de talo cual corriente sociocultural, etcétera.
Por supuesto, los ((efectos» de las conductas (compra/no compra) son\.
,, los únicos que interesan a los productores: en el caso del material redac-
'
cional del título y de sus competidores, los efectos que se traducen en
variaciones en los comportamientos de compra y de lectura; en el caso
de la publicidad, cuyo soporte son las publicaciones, los efectos que tie-
nen que ver con el impacto y la memorización de los avisos publicita- ¡-
rios. Interpretados por los productores de los discursos de la prensa a
partir de los múltiples datos disponibles, esos efectos forman parte de
.,.: ,< , I las condiciones de producción de estos discursos: los productores pueden
tener que modificar la estrategia discursiva del título en función de las
interpretaciones. .-1
..,"
De modo que, dentro del sistema productivo de la prensa gráfica en"::'--
contramos que en el nivel de las condiciones de producción opera una
vJrdadera teoría de la recepción, que resulta de la voluntad, por parte
10. También existe una fuente de fenómenos de regulación de la que hemos
prometido no hablar: las relaciones complejas que se dan en el interior de la red
mediática entre la prensa y los demás soportes (radio, televisión, etcétera).
203
., --
,::t
., -'.
I -1
, !,
de los productores, de controlar el conjunto de los fenómenos de regula-
"
ClOno
Comportamiento de compra y sentido en recepción
,
Está claro que el comportamiento de compra, al expresar una preferencia,
,, es un "efecto» localizado en recepción. Pero también está claro que ese
comportamiento nada nos dice sobre los efectos del sentido de los discur-
sos que son los objetos de las preferencias así manifestadas. La preferen-
\ cia opera en un campo de oferta determinadoCla "zona de competencia di-
recta,.); es, por lo tanto, el resultado de una elección, más o menos
consciente, más o menos explícita, más o menos reflexionada, pero ente-
ramente opaca en cuanto a los mecanismos significantes que la fundan.
Los múltiples datos relativos a los lectorados, interpretados por los
productores en sus esfuerzos por controlar los fenómenos de regulación
que atraviesan el sistema productivo de la prensa, ¿están en condicio-
nes de eliminar esta opacidad?
Ante todo, debemos destacar que esta {(teoría de la recepción» de la
que acabamos de hablar, se funda hasta hoy esencialmente en el análi-
sis y la interpretación de datos cuantitativos de encuesta. Estos datos
corresponden a dos tipos de información: la que describe las propieda-
des "objetivas .. del lector (edad, situación de la familia, equipamiento
del hogar que habita, prácticas de consumo, ingresos mensuales, etc.) y
las relacionadas con elementos «subjetivos)} (actitudes, opiniones, ex-
pectativas, intereses, etc.). Los únicos datos que tienen que ver directa-
mente con las conductas son, por supuesto, los que miden las ventas de
las publicaciones. Todos los demás cuantifican declaraciones de las per-
sonas interrogadas.
Evidentemente, en el interior del universo de la prensa gráfica, hay
correlaciones fuertes entre ciertas configuraciones de estas variables y
ciertas preferencias expresadas por los comportamientos de compra.
Los productores de los discursos de prensa operan precisamente sobre
tales correlaciones y su evolución en el tiempo y se apoyan en ellas pa-
ra tomar sus decisiones más importantes. Aun cuando en ese nivel los
datos que se manipulan y que se interpretan son opacos en relación con
la producción de sentido en recepción, el único criterio para juzgar tales
decisiones es su eficacia.
Ahora bien, precisamente estos datos de encuesta resultan ser me-
nos útiles donde la competencia es más intensa: en las «zonas de
petencia directa», es decir, donde muchos títulos pertenecientes a un
mismo género-P se disputan cierto lectorado. En una situación de este
204
I
,
,
, tipo, como ya dijimos, lo decisivo son las estrategias enunciativas, pues
¡ son ellas las que construyen la especificidad de la publicación. Empero,
I,,
los datos cuantitativos de encuestas no proporcionan ninguna indica-
ción que permita tornar la menor decisión sobre las estrategias enun-
¡ ciativas, en la medida que los lectorados respectivos de los títulos pre-
¡ sentes son muy semejantes entre sí, tanto en sus características
«objetivas» como en las «subjetivas».
f Desde hace ya mucho tiempo, los productores de los títulos de la
I prensa gráfica apelan, además de a los datos proporcionados por las en-
cuestas, a estudios llamados cualitativos. Estos estudios, inspirados en
¡ su mayor parte por la psicología social de las motivaciones, consisten
I
I,
i
.¡
¡ generalmente en la entre, un "trabajo de campo» (entrevis-
tas semidirigidas a grupos de lectores y no lectores de tales o cuales tí-
tulos) y un análisis del contenido de los títulos en cuestión. Lo cual
I
,•
quiere decir que, paradójicamente, el enfoque dominante en la
gación aplicada al discurso de la prensa es el que se refiere al nIvel me-
nos pertinente -el del contenido- para comprender la dinámica existen-
te en el interior de una zona de ,competencia directa.
Agreguemos enseguida que esta dinámica no es, por cierto, la
que interviene en los fenómenos de regulación, aun sea: en mI I
i
opinión y en relación con la prensa escrita en su conjunto,
Su peso relativo varía según los sectores de la prensa y, en partIcular,
según la situación de competencia que caracterice a cada sector. En el
sector de la prensa periódica nacional de información, por ejemplo, la
elección entre Le Figaro y Le Monde se explica más fácilmente (y, muy ., ,
,;l. I
probablemente, en lo esencial) atendiendo a las posiciones ,ddeológicas» ,
de uno y otro, sin necesidad de hacer consideraciones sobre las
gias enunciativas. La elección entre Libération y Le Monde, en cambIO, ': I¡
,
está más intensamente determinada por elementos que corresponden a l',
las estrategias enunciativas. Si un grupo de prensa decidiera lanzar, a
la derecha, un periódico destinado a competir directamente con Le Fi-
garo, las preguntas decisivas relativas a su posicionamiento tendrían
que ver principalmente con las estrategias . .
¿Cómo estudiar los "efectos de sentido» producIdos por el diSPOSItI- "
va enunciativo de los discursos?
Hacia una teoría del reconocimiento
del discurso de la prensa
.
En el pasado, he insistido mucho en la solución de continuidad .entre el
,
análisis en producción y el análisis en reconocimiento de los dIscursos
205
I 1
sociales (Verón, 1979: 125-142). Para expresar esta solución de conti-
nuidad, cuya consecuencia principal es que el análisis de un discurso en
producción no nos permite inferir sus «efectos», opté por hablar de des-
fase entre la producción y el reconocimiento. Esta noción de desfase hoy
me parece inapropiada, en particular cuando se trata del sistema pro-
ductivo de los discursos de la prensa y, de manera más general, de los
\ medios.
La noción de desfase se justificaba en relación con el tipo de pro-
blema con el que debía vérmelas entonces: se originó en la formula-
ción de un modelo relativo a la aparición de las disciplinas científicas
en la historia, desde el punto de vista de los funcionamientos discur-
sivos, modelo aplicado al caso particular de la lingüística saussurea-
na. Intentaba yo abordar así un proceso diacrónico, proeurando des-
cribir la distancia histórica entre las condiciones de producción del
Curso de lingüística general, que remitían a la «matriz positivista» del si-
glo XIX, y sus condiciones de reconocimiento a comienzos del siglo xx,
cuya «estructura de recepción» fundamental fue la de una concepción
instrumental-comunicacional del lenguaje, totalmente ajena al positi-
vismo. Por entonces, trataba de mostrar que ese desfase era precisa-
mente lo que permitía comprender el surgimiento de la lingüística co-
mo ciencia (Verón, 1988).
Está claro que el estudio del reconocimiento no se plantea de la
misma manera cuando uno se interesa en los procesos históricos que
se dan dentro de una misma práctica de producción discursiva (en es-
te caso, la organizada alrededor del saber sobre el lenguaje) y cuando
uno adopta (como lo hice aquí respecto de la prensa) un punto de vis-
ta sincrónico, destinado a comprender, en un momento dado, el funcio-
namiento de un sistema productivo de discursos. Me parece que las
transformaciones históricas de un texto identificado y singular con-
ducen con toda naturalidad a preguntarse acerca de la multiplicidad
de sus lecturas y acerca del desfase que pone de manifiesto la compa-
ración entre tales lecturas en momentos diferentes de la historia.
Además, este problema de la «lectura» se plantea en términos comple-
tamente particulares, cuando se trata de la discursividad científica,
caracterizada por un trabajo específico de retoma intertextual: estos
casos de retoma son los que justifican plenamente la fórmula que con-
siste en decir que el reconocimiento de un discurso «X .. está «conteni-
do .. en un discurso «y» cuyas condiciones de producción incluyen, en-
tre otros factores, un «trabajo» sobre «X,). El ámbito de la esfera
literaria, que dio lugar a las teorías de la recepción, plantea el mismo
tipo de problema (Jauss, 1978),
206
,
,
, ,,
,
1. El análisis sincrónico
¡
En un enfoque sincrónico referente a un «sistema productivo» que tiene
todas las características de un mercado de consumo de «bienes cultura-
les», como se suele decir (en este caso, los discursos de la prensa gráfi-
ca), las cosas se plantean de un modo muy diferente. Ante todo, estamos
i,<
ante fenómenos de reconocimiento que, por supuesto, no son ni del or-
,,j
, den de la retoma intertextual productiva, ni del orden de un consumo
dominado por el imaginario de la «creación", como ocurre en el caso de
t la literatura, sino que implican, por el contrario, un horizonte de expec-
1 tativas de los consumos del orden de la repetición. El lector «fie},. a un
título de prensa lo es porque sabe precisamente de antemano qué tipo
II de discurso va a encontrar en él. Al mismo tiempo, en el caso de la pren-
sa, en relación con un discurso «X» cuyo reconocimiento nos interesa, no
i disponemos de un discurso «y), de estatuto comparable del que podamos
decir que «contiene) el reconocimiento de «X».
,
Ya lo dijimos: el único indicador del reconocimiento de que dispone-
mos, contenido en el $istema productivo mismo, es la preferencia, expre-
sada por las conductas de compra (o de no compra). Ahora bien, esta
preferencia es una primera referencia de gran valor. Cuando trabaja-
mos dentro de una «zona de competencia directa», las elecciones expre-
sadas por estas preferencias remiten a variaciones en las estrategias
enunciativas: tenemos así una asociación fuerte entre conductas (men-
surables) y propiedades discursivas específicas. El análisis en produc-
ción, encargado de identificar las invariantes discursivas asociadas a
i
I cada título, define así el marco dentro del cual vamos a interrogarnos
¡i
sobre el reconocimiento. Orientados por esta asociación fuerte entre
I, '
comportamiento de compra y propiedades discursivas, podemos hacer-
les producir un discurso a nuestros lectores y a los no lectores (en situa-
ciones de entrevistas, por ejemplo). Por supuesto, no es en absoluto
sorprendente que una preferencia por una estrategia enunciativa de-
terminada en un sector de competencia dado de la prensa esté fuerte-
mente asociada a otras invariantes identificables en los discursos de los
sujetos que expresan tal preferencia. Se trata de una situación compa-
rable a una -banal- que se verifica en cualquier sector del mercado de
gran consumo: las distintas elecciones entre las marcas existentes en
un sector dado de productos se asocian por lo general a imaginarios
\muy contrastados. Así es como el discurso de la publicidad administra
las representaciones sociales y se articula a su evolución.
Es evidente que los discursos producidos por los lectores tienen una
condición absolutamente particular. Ante todo, a de los
menos de retoma interdiscursiva, los discursos reunidos entre los lecto-
207
¡

res de la prensa no mantienen una relación reguladora inmediata con
los discursos cuyos «efectos» se están estudiando. Los fenómenos de re-
toma ínterdiscursiva que nos permiten estudiar el reconocimiento den-
tro de una práctica discursiva dada (científica, política, literaria, etc.)
son del orden de la regulación endógena, dentro del sistema productivo
de la ciencia. Las declaraciones de los lectores que recogemos con fines
«científicos» para estudiar los mecanismos del reconocimiento forman
parte de una regulación exógena, salvo cuando los productores de los
discursos toman en cuenta nuestros resultados al adoptar decisiones es-
tratégicas. 11 , minado, provocará una multiplicidad de estos «encuentros».
Al examinar los discursos de los lectores y buscar en ellos invarian-
tes (ya se trate de invariantes enunciativas o de «contenido»; en general
las dos categorías son pertinentes), destruimos con nuestro análisis las
relaciones (cmetahngüísticas» que tal discurso pudiera tener con los dis-
cursos de la prensa en cuestión; ese carácter metalingüístico no es en
modo alguno decisivo: con frecuencia, los elementos más interesantes
para reconstituir ciertas reglas de "lectura» de los títulos cuyo reconoci-
miento estudiamos, se encuentran en declaraciones que nada tienen
que ver con las publicaciones en cuestión.
Lo que acabamos de decir se comprende fácilmente: los factores que
pueden pennitirnos explicar la preferencia por un título antes que por
otro dependen de representaciones sociales que tienen los lectores y que
superan ampliamente las propiedades discursivas de esos títulos, como
las podemos describir en producción, en el sentido de que se trata de
factores imposibles de prever (o de deducir) a partir de un análisis en
producción.
,,
" Aquí se expresa claramente la autonomía entre un análisis en pro-
:i
ducción y un análisis en reconocimiento . Porque estas representaciones
i sociales de los lectores que «enmarcan» la lectura derivan de ciertas ca:'
racterísticas del lector, por ejemplo, su capital cultural. Así es como una
I estrategia enunciativa dada (por ejemplo, la pedagogía distanciada por
I contraste con la complicidad identificadora) no tendrá el mismo sentido
para dos sujetos que posean capitales culturales diferentes. Otro ele-
mento importante de las condiciones de reconocimiento es la evaluación
que hace el sujeto del género-P en cuestión y de los títulos que lo repre-
sentan. Mientras que la lectura de ciertos géneros-P (y de ciertos títu-
los) posee un valor-signo que equivale a inscribir el acto de compra en
una estrategia más amplia de distinción social por parte del sujeto,
"
. 11. Lo cual, por cierto, puede ocurrir a partir del momento en que el análi-
SIS de las estrategias enunciativas se introduce en el medio profesional in.tere-
sado en la investigación aplicada dentro de la esfera de la prensa.
208
,
I
,, otros títulos, por el contrario, están socialmente descalificados (aun pa-
,
ra quienes los leen: el fenómeno de lectura «a escondidas»). Como ve-
mos, estos factores son totalmente exteriores a todo análisis en produc-
ción. Las reglas de una gramática de reconocimiento expresan pues una. . . . .
¡ especie de encuentro entre propiedades discursivas que son invariantes
que remiten a condiciones de producción determinadas y una modali-
dad de lectura que remite a condiciones de reconocimiento determina-
das. Si la circulación discursiva no es lineal, es precisamente porque un V
discurso mediático dado, difundido en la sociedad en un momento deter-
.;-
En el marco sincrónico en el que nos hemos situado nosotros, dado \
que el acto de lectura mismo es inabordable, el estudio del reconoci-
mientos es más bien un estudio del lector que de la lectura, basado en el v
análisis del discurso del lector. A través de este último, podemos llegar
!, a reconstruir las operaciones cognitivas y evaluativas que remiten a re-
presentaciones sociales de las que el sujeto es el «soporte». /'
Por supuesto, en este punto es donde una teoría del reconocimientd.
puede articularse fácilmente con una «sociología del gustan, a la mane-
ra de Bourdieu (1979). Las 'condiciones de reconocimiento tienen que 1./
ver pues con las variables «objetivas», a partir de las cuales podemos
identificar las categorías de lectores. Pero una misma configuración de
estas variables «objetivas» se asocia con frecuencia a muchas gramáti-
cas de reconocimiento. No podemos echar mano, desgraciadamente, de;
un enfoque determinista que postule una causalidad lineal. Cierto "de-
terminismo mecanicista» que se desprende de los análisis de Bourdieu
} -y que a veces se le ha reprochado- es, en mi opinión, el resultado de la
:-, metodología sobre la que se funda lo esencial de su obra: la encuesta so-
,, A
ciológica. Cuando se trata de la circulación de ,(objetos culturales», esta
.' última es incapaz de captar las variaciones de sentido en recepción.
Se comprenderá por qué, en el plano de las técnicas de campo, pre-
fiero las que algunos llaman «(semidirectivas» y «no directivas» y, de ma-
nera más general, las que se asemejan a las técnicas del etnólogo, que
I son las únicas que nos permiten recoger la palabra social de los sujetos
en una forma que admite la aplicación del análisis del discurso. N o se
trata por supuesto de pretender que esas técnicas son más ((naturales»
ni que induzcan un discurso más «espontáneo»; toda técnica es una in-
tervención artificial en el ambiente cotidiano de un actor sociaL Se tra-
\. ta simplemente de una cuestión de «dimensión» del objeto que se anali-
za: para reconstituir las categorías cognitivo-evaluativas de los sujetos,
necesitamos discurso.
La cuestión de la eficacia de los dispositivos experimentales aplica-
dos al estudio de la recepción plantea problemas por 'completo diferen-
209
 I
I
,
i tes (véase Chabrol, 1988). Aquí me limitaré a expresar ciertas reser-
vas en lo concerniente al estudio de los discursos sociales. Esas reser-
vas surgen naturalmente de la comprobación de la importancia deci-
siva que tienen los fenómenos de sobredeterminación a los que ya hice
alusión. Por un lado, un género-L cualquiera, un fragmento de texto,
hasta un título, están sobredeterminados por el contexto discursivo;
por otro lado, el efecto de sentido de un elemento discursivo cualquie-
ra, como lo denominé antes, depende de operaciones de encuadre de la
lectura que derivan de las representaciones-evaluaciones del sujeto a
propósito del título, del género-P, del tipo de discurso del soporte me-
diático donde aparece el elemento. Precisamente debemos interrogar-
nOs sobre las modalidades de recepción de estas configuraciones
complejas. Me parece difícil poder tratarlas mediante métodos experi-
mentales.
2. El análisis diacrónico
,
I El enfoque sincrónico del funcionamiento de los discursos de la prensa
no es, por supuesto el único posible. Pero es el único que nos permite ar-
ticular directamente la producción con el reconocimiento. Si adoptamos
una perspectiva histórica, ya na podemos articular las estrategias con una
identificación de las modalidades de recepción propias de esa época, a
\ través del análisis del discurso de los lectores. El estudio de la evolución
de los discursos de la prensa en un sector determinado puede, sin em-
bargo, relacionarse con acontecimientos o indicadores que nos informen
sobre los de esos discursos en la sociedad, así como sobre la
manera en que la evolución sociológica resuena en los discursos de la
prensa. Esta es una tarea de historiadores, como la emprendida por
Jauss (1978).
El sector de la prensa dirigida al gran público que se construye al-
rededor del hábitat y de las prácticas asociadas con él (bricolaje, deco-
ración, mantenimiento, jardinería, etc.) suministran un buen ejemplo
de un terreno extremadamente interesante para el ejercicio de un aná-
lisis diacrónico. 12 En él encontramos las resonancias de las transforma-
ciones de la evolución sociocultural de la sociedad francesa: mayo de
1968, la aparición de las ideologías ecológicas y del «retorno a la natu-
raleza») el impacto de la crisis, etc. Pero, además, se pueden seguir los
12. Hago alusión aquí a estudios realizados en el medio profesional y qué
por ahora, por razones que tienen que ver precisamente con la «competencia di-
recta", continúan siendo confidenciales.
210
--'''
de las transfonnaciones de las condiciones de vida en las grandes
CIUdades: tanto la problemática de la instalación de las parejas jóvenes en
apartamentos pequeños que se multiplicaron como resultado de las políti-
cas de remodelación urbana, como los efectos del crecimiento de la
ción de las casas industriales prefabricadas, con todos los elementos del
imaginario relacionado con la casa pequeña en las afueras. Y asimismo se
pueden seguir los mecanismos de construcción y de desarrollo de una ideo-
logía que se hace cargo de la introducción y la difusión en Francia del ((di-
moderno en el equipamiento del hogar, enfrentándose así al imagi-
nario tradicional burgués o rústico. Se advierte entonces que este
((trabajo» ideológico, realizado por ciertos títulos de la prensa de decora-
ción, estuvo a la vanguardia de su tiempo y desempeñó una función peda-
gógica fundamental de transformación de las representaciones sociales
que puede traducirse en nuevas prácticas de consumo: el discurso moder-
no sobre el hábitat y su amueblamiento existió mucho antes de que se ins-
taurara un mercado económico con sus creadores y consumidores.
Podríamos mencionar muchos otros ejemplos: ciertamente, el análi-
sis de la evolución de los discursos de la prensa es un terreno particu-
larmente rico en enseñanzas sobre las transformaciones sociocultura-
les, pues el estudio de la prensa nos proporciona un observatorio
privilegiado de las corrientes que atraviesan a la vez las prácticas y los
imaginarios sociales.
(1988)
Referencias bibliográficas
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--o 1983. Hacia una semiología de la recepción, Signo y pensamiento,
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--'o 1984. Quand lire c'est faire: l'énonciation dans le discours de la
presse écrite, en Sémiotique 1I, París, IREP.' '.
211