1.

Introducción: plataformas y ecosistemas

lo comunica-
Cste libro, si bien construido desde el punto de vista de
cional, tiene como objeto un fenómeno que lo excede y que crece
en la época: el actuar y moverse en la vida a través de plataformas
mediáticas. En ellas se vive lo interindividual, lo grupal y lo amplia-
mente social; lo productivo, lo comercialy lo educativo; lo afectivo, el
entretenimiento y la discusión política; lo informativo, lo ficcional y
lo musical. Y no es un listado exhaustivo.
En gran parte, lo que denominamos plataformas mediáticas son
sitios web o, cada vez más, aplicaciones móviles y progresivas interaccio-
nes entre ellas. Toda referencia a la world wide web o lo que sobrevive
y se transforma en el pasaje a los dispositivos lleva a pensar en dig-
talismo, hipertextos y en netoasting o networking. Es decir, se aglutinan y
condensan nuevas mediatizaciones y vidas en red.
Uno de nuestros objetivos aquí será mostrar que, sobre esos múlti-
ples soportes e interfaces de red, conviven todas las formas de media-
tización conocidas, a las que preferimos denominar previas y actuales,
antes que viejas o nuevas: todas a las que nos referiremos están en el
presente libro.
Para que se tenga una idea de la complejidad que le atribuimos
al tema, advertimos que aquí no se dirá nada acerca de
plataformas
educativas, de juegos y, en general, de las locativas o georreferenciales,
como Google Maps o
Foursquare, aunque puede, por extensión, ser
de utilidad para los
especialistas sobre esos temas.
Sabemos, además, que hay un mundo fascinante detrás de la
ficie de los intercambios en las
super-
plataformas. Las marcas, sus produc-
tos y servicios, tanto como los
sectores políticos y de
opinión operan
y pagan para que el tráfico de cliqueos y de informaciones y contactos
derivados converja con sus
objetivos comerciales o de persuasion.
Es un mundo
empírico y eufórico, sostenido por la base informativa
de las herramientas del
big
data losy algoritmos
de las plataformas
 FERNÁNDEZ
14 JOSÉ LUIS
extensas relaciones entre usos
ordenar las 1Suarios.
que intentan
problematica del cuidado, el tratamient
Y además, está la gran con tendencia al infinito
y
se acumulan
el archivo de datos que que
modo los requerimientos de hardware
expanden del mismo
en ese mundo que solo regist
Este libro está escrito para que,
criterios de orden y retlexion que permitan
los éxitos, se introduzcan
fundamentalmente, que facilite
registrar también las derrotas, pero,
onerosas. Estamos
convencidos de que detrás
llegar a victorias menos de basSe
compleja interacción social, centrabmen-
de cada clic se esconde una
dedicar aquí: al campo de los inter
te discursiva, y a eso nos vamos a
de plataformas (Figura 1).
cambios discursivos mediatizados a través

Intercambios cara a cara

e**"***
Experiencia de
usuario Intercambios
(Ux) discursivos

mediáticos/
acciones
On-Off-Teclado - Touching

Diseños de
T
APP,
Pantalla-Parlante-Auricular
interfacesy
ambientes
de usuarios
Softwares-Distribución-Big data

Hardware-5ervidores-Archivo

FIGURA . NUESTRO TEMA: PLATAFORMAS MEDIÁTICAS Y SUS SISTEMAS DE INTERCAMBIO DO

CURSIVO Y DE USO,

La idea de analizar mediatizaciones bajo el formato de

mas
platarol
ya tiene un extenso recorrido. Pueden encontrarse
úiles para
sugerencias
comprender el conjunto del trabajo
en publicaciones ac

investigadores como Carlos Scolari (2008), Sandra Valdettaro (2006),

Roberto Igarza (2009) Oscar
y Traversa (2009). Como se ve, la
da decada del
siglo XXI comenzó cambiando, Scg
al menos parcialmel
 1.INTRODUCCIÓN: PLATAFORMAS YECOSISTEMAS 15

te. de foco. Por nucstra parte, cn ese mismo período prescntábamos

criterios para analizar mediatizaciones novedosas, (que todavía segui-
mos aplicando (Femández, 2008).

1.1. Enfocar en las plataformas mediáticas

Hov, todo aspecto de la vida social es susceptible de ser, en algún
scntido. grstionado a través de plataformas mediáticas. Y ni siquiera
csa gestion es. como creiamos hasta hace muy poco. producto excl-
sivo de las rdes sociales: cn las plataformas mediáticas, sobreviven y se
transfomman adaptándose fenómenos propios de los medios masivos
o. en el otro extrenmo, sigue avanzando el reemplazo de la comunica-
ción caraa caraen los intercambios entre individuos.
En una cspecie de explosión alocada, los programadores conviven
con diseinadores, los community managers con los bloggers, los periodis
tas con los creativos publicitarios. Todos más o menos reunidos, aun-
que con diversos niveles de tensión; convertidos en una especie de
entusiastas etnógrafos silvestres, construyen sitios web y aplicaciones
que tratan de responder a demandas que luego, muy frecuentemen-
te. no se pueden localizar o no resultan satisfechas. De todos modos
el proceso de mediatización avanza en todos los planos de la vida so-
cial y culural, y este libro pretende ser una contribución a ese avance.
El fracaso -o el muy lento crecimiento- de Google Glass, una
plataformna que articula realidad aumentada con el smartphone y con
la visión ) eetura en movilidad, y diseñada como si ver y mirar fueran
equivalentes a oiry escucha, indica que, aun entre los grandes players,
la complejidad y la velocidad de las transformaciones superan la ra-
cionalidad de las planificaciones y de los diseños.
Hace par de décadas, fuimos convocados por la alta
un
gerencia
de un gran operador de telefonía móvil para resolver un misterio:
en la lista de sus clientes principales, aparecian, junto a grandes em-
presas, una serie de usuarios individuales con domicilios en lugares
relativanente marginales del conglonmerado del Gran Buenos Aires.
Nuestra investigación descubrió que, en sectores marginales de la
gran ciudad, algunos individuos alquilaban sus líneas móviles para el
uso fyo de sus vecinos que no tenían acceso fácil ni siquiera a la telefo-
nia pública. El servicio "una llamada por un peso" (en ese momento
equivalente a un dólar) y su facturación eran impresionantes.
16 JOSE LUIS FERNÁNDEZ
En téminos que utilizamos hoy, esos enlrepeneurs dejaron de util
zar un producto individual, para convertirlo en una plataforma de ser
vicio que satisfacía una necesidad comunicacional, a un precio local
accesible, pero a muy buen precio internacional. El desarrollo de la
red de la telefonía móvil y la caída de su costo disolvieron el negocio,
pero, seguramente, no el espíritu emprendedor.
Desde ese momento, fundacional para nosotros, todos los que in-
tegran nuestros equipos están advertidos de que, en las nuevas media-
tizaciones, no todas las novedades se producen de arriba hacia abajo
de la pirámide socioeconómica y educacional, sino que las facilidades
tecnológicas y las acentuadas necesidades comunicacionales de los
sectores de bajos recursos permiten que se generen innovaciones des-
de abajo hacia arriba en la pirámide verosímil social.
Hace muy poco tiempo, la misma compañía volvió a consultar-
nos para comprender por qué un servicio de bajo costo tenía una
explosión exitosa que, para los ejecutivos que nos convocaban, no se
justificaba.
Un primer análisis del servicio, del que no se puede dar detalle
aquí, nos indicó que se articulaba novedosamente con usos de la con-
vergencia entre los diferentes dispositivos de comunicación que se
utilizan individualmente. Seguramente, los técnicos que diseñaron el
servicio estaban avisados de esos nuevos usos y de las nuevas necesi
dades generadas.
Presentamos los resultados que mostraban, otra vez y de acuerdo
con nuestras
hipótesis, la avidez de los sectores de bajos recursos por
las sofisticaciones
tecnológicas. Y de allí provenía el grueso de la fac-
turación que, por ello, generaba problemas logísticos territoriales.
Ante la sorpresa de nuestro auditorio de jóvenes ejecutivos, les
expusimos nuestra experiencia y opinión acerca del lugar importante
que uenen entre los sectores de
dos por la innovación
bajos recursos los avances proauci
que traen soluciones a sus vidas. Unajoven, s e
guramente muy bien preparada en otros
aspectos de su vida profes1
nal, dio su dictamen
rápido y tajante: "Eso es ridículo". Allí comenz0
a
gestarse el diseño final de este libro.
Estamos convencidos de que, detrás de la noción de brecha diglal,
Se esconden
tanto distancias y limitaciones de consumo como
Juicios sobre la supuesta pr
incapacidad comunicacional de los sectores
 1. INTRODUCCIÓN: PLATAFORMAS YEcosiSTEMAS 17

desfavorccidos en otros aspectos de la vicla social y cconómica. Todas

las observaciones indican lo contrario: cuanto más pobrc cs un scctor,
mas necesidades comunicacionales tiene y más habilidades trata de
desanollar.
Un ejemplo poco estudiado acerca de las relaciones entre nuevas
tecnologías y su uso por sectores bajos es cl de la explosión del chateo
escritural en sus diversas vertientes, utilizado por todos los sectores
socioeconómicos y etarios. Su expansión generará un descenso in-
evitable del analfabetismofuncional. Los sectores de menores recursos
perdian sus capacidades aprendidas de lectoescritura por su falta de
Iso. Cómo será una sociedad en la que los más pobres lean y escri-
ban con soltura? Debería ser parte de la brecha digital que todavía
los grandes promotores de la educación como panacea para todas las
problemáticas hayan reparado poco en este rasgo revolucionario de
las nuevas mediatizaciones.
Por otro lado, ese mundo de los nuevos intercambios comunica-
cionales, como todo proceso de transformación capitalista, muestra
innovaciones exitosas y grandes fracasos que suelen pasar más desa-
percibidos que los éxitos.
Creemos que la competencia que se considera como directa entre
dos plataformas tan diferentes como Facebook y Twitter, o las moles
tias sociológicas que explotan en WhatsApp mientras no detiene su
crecimiento, o las desilusiones de los aprovechamientos políticos de
las redes están en sintonía con el azoramiento de aquellos ejecuti-
vos. Todos son rasgos de una conflictividad amenazante que justifica
muchos fracasos en un clima que, sin embargo, es de éxito cultural
y crecimiento múltiple: el verosímil hace incidir su carga de censura
ideológica (Metz, 1978).
Nuestra contribución se enfocará en dos de las barreras que en-
tendemos centrales para un avance más racional y menos costoso de
la trayectoria innovadora. Enfrentaremos, por un lado, al
espiritu fun-
dacionalde la época: el estimulante espíritu invencionista de lo tecno-
lógico se traslada al resto de lo social sin comprender los diferentes
tipos de complejidad enfrentados.
Por otro lado, contribuiremos a limitar a lo que por ahora deno-
minamos actilud del listado de novedades: cada fenómeno que comienza
a comprenderse y cada conclusión aplicable a un conjunto extenso
 FERNÁNDEZ

JOSÉ LUIS por una

18 inmediatamente

reemplazados
fenómenos
son
otra vez
todo el escenari
ario.
de t r a n s f o r m a r i a

supuestamete,

que,

m o m e n t o en el estudio de las nueva

vas
1.2. Desde el tercer
mediatizaciones

mediatizaciones se van
uevas
las
estudios sobre
Los propios delineando tres momentos
se van
progresivamente,
t r a n s f o r m a n d o y, mediatizaciones.
entender las nuevas

diferentes e n el modo de c o n cambios en ellas

momentos se relaciona
Cada uno de esos
definitivas
el fin de lo anterior, ni rupturas
representado
que, ni han provocados por
las n u e v a s me-
continuidad. Pero esos cambios
e n la m a n e r a concep-
ordenan definen de n u e v a
diatizaciones también y
interindividuales.
masivos e
ciones sobre los previos medios un
transformaciones tecnológicas, discursivas y de usos, por
Esas
vida mediática, por el otro,
lado, y las nuevas concepciones sobre la
áreas
c o n fuerza y c o n
modos particulares e n diversas
se manifiestan

de la mediatizada vida social.

n u e v a s mediatizaciones, que
El primer momento e n el estudio de las
reconocimiento y
denominarse fundacional, está vinculado al
puede
a la preocupación por la aparición
de lo informático, lo digital, la
informa-
conectividad y el acceso facilitado a grandes volúmenes de
ción; autores como Alvin Toffler, Nicholas Negroponte, Regis Debray,
Alejandro Piscitelli, Eliseo Verón y Carlos Scolari abrieron los prime
ros caminos. Sus grandes temas eran el estallido de la información
en red, sus posibilidades de procesamiento y los cambios en el acCe

so a la información y algunas de sus consecuencias, por ejemplo0, en

lo periodístico y el consumo. Blogueros, piratas y prosumidores eran los

nuevos actores sociales.

el el segundo momento de las
ngresados en siglo XXI, se genera
preocupaciones académicas por las nuevas mediatizaciones, signaco
por la fascinación con el networking: la explosión de las vidas
redes sociales, la esperanza
en su transformador de lapoder 7eruer
cióon, la cowergencia y la movilidad. Este momento -representad0, C

re olros, por Henry.Jenkins, las continuidades de Castells, Piscitelli,

Scolari y Robert Logan más Roberto Igarza- todavía sigue vigente y
Sus
consecuencias están en expansion.
 1. INTRODUCCIÓN: PLATAFORMAS Y ECOSISTEMAS 19
Y, ahora, los que lhacemos cxpericncia o
investigamos la vida de las
mediatizaciones podemos decir que estamos en cse tercer
momento,
un nuevo estadio del saber sobre objctos que, hace pocos años, recién
se estaban construyendo y
presentando.
Es un momento de reaparición de las problemáticas sociocultura-
les. Lo hemos denominado de
postbroadcasting por la convivencia que
se
registra, finalmente, entre
broadasting y nelworking (Fernández,
2013). Convivencia que implica tensiones, competencias y batallas e
innovaciones de supervivencia'.
Qué quiere decir esto? Quiere decir que, si bien se descubren
todavía las redes y en sus mediatizaciones novedades
en
brutales,
aparecen muchas oportunidades para aplicar el conocimiento previo
sobre lo social. Ello se debe a
que ahora se acepta que los procesos de
transformación mediática también contienen niveles de acumulación
de las prácticas y experiencias previas (Fernández, 2008).
Hay cuatro aspectos que son representativos de este momento de
nuestro conocimiento:

s i bien las redes generan efecto peer to

peero de horizontalidad,
y es verdad que los emisores son muchos más que en el mundo
broadcasting, todavía la mayoría de quienes están en las redes
emite poco o no emite, y solo participa mirando el
flujo de pos-
teos o interviniendo lateralmente;

en el mundo del networking, permanecen o

aparecen fenóme-
nos propios del broadcasting así como en YouTube o en cual-
quier plataforma podemosver completo un filmo un video, pla-
taformas como Vorterix.com proponen emisiones centralizadas
y sin demasiadas posibilidades de interacción, aprovechando las
posibilidades del streaming para aproximarse al directo radiofó-
nico y televisivo;

hay una sospecha fundada, pero que tratamos de relativizar, de

que lo que se ve en la interfaz, con toda su riqueza, no es lo im-
portante; es verdad que, cuando nos asomamos el mundo del
big data, la extensión de sus datos y de las representaciones de

Utilizamos el término nelworking y no el de netcasting porque se opone directa-

mente a broadcasting. y creemos que se trata de funcionamientos más complejos
que la simple oposición de sistemas más o menos centralizados.
20 JOSÉ LUIS FERNÁNDEZ

pero, frecuentemen
sus resultados, quedamos maravillados;
vemos que no es fácil de entender el estatuto de ese univers
ente,
erso
representado;

además., vamos registrando fracasos: desde la explosión de la

a
burbuja Nasdaq, la decadencia de Napster y Second Life, hasta
el anuncio de Castells (2012) sobre la gran movida sociopolítica
de la primavera árabe, que terminó mostrando que la
importan
cia de las redes se aplica a procesos no necesariamente
demo
cráticos o previsiblemente occidentales.

En los dos
primeros momentos de la reflexión sobre las
nuevas
mediatizaciones, las ciencias sociales
aparecían a la defensiva, desbor-
dadas por las novedades socioculturales
mediatizadas. La reacción era
conservadora y de desconfianza sobre las nuevas
ricas que parecían adelantarse a la
formulaciones teó-
consolidación de los fenómenos.
La principal característica de
este tercer
momento, en
enfrentamos la lista de novedades contando cambio,
es
que no solo
con algunos
estatutos desarrollados, sino
que estamos en condiciones de construir
nuevos estatutos a
partir de listas de resultados que, por definición,
no miran solo hacia
el futuro, sino ya
que, si lo hacemos, es con datos del
pasado y del presente, aunque estemos todavía en la
corta duración.
De este modo, las ciencias
sociales recuperan su lugar tanto
términos específicos como en
en términos de
interacción -en ciertos
su
sentidos y como veremos,
muy novedosa- entre las diversas
nas de lo social;
y la teoría, en su conjunto, vuelve discipli-
trabajo detrás de las prácticas de la sociedad.
a
espacio de
su
Por ejemplo, ya nadie
se atreve demasiado asegurar el éxito futuro de una nueva media-
a
tización tan desafiante y novedosa como
de los casos, se observa su Google Glass; en el mejor
desenvolvimiento se el y deja optimismo al
gigante de las búsquedas en la web y a sus comentadores pagos.

1.3. Un recorrido sinuoso

Este libro
pretende aprovechar la ventaja de estar en ese tercer mo-
mento de los estudios sobre las
nuevas mediatizaciones,
fascinación el por acceso
posterior a la
y por la interacción, en pleno proceso de post-
 1.INTRODUCCIÓN: PLATAFORMAS YECOSISTEMAS 21

broadeastingy en un contexto de cada vez más sofisticadas morvilidades.

Tenemos experiencias de investigación quc nos permiten com-
prender us0s alternativos y alberrantes. Comenzamos a encontrar
mediaciones en la tensión entre lo hiperindividual y las grandes ci-
fras del big data. Y crece la necesilad de deliniciones y conceptua-
lizaciones en un nivel medio de extensión quc faciliten comprender
los fenoenos micro, como la reccpción cspectatorial en redes, las
secuencias de conentarios y los megusteos diferentes.
De entre los diversOs nivelcs y ärcas de descmpeno c incumben-
cia que las disciplinas y sus saberes tienen derecho a conquistar, este
libro se enfoca en la descripción de los muy diferentes intercambios
discursivos que organizan la interacción en plataforma. El objetivo
central es aportar un punto de vista más para diseñaro evaluar la
marcha de una plataforma o una parte de sus intercambios.
Si hay algo que la práctica de las nuevas mediatizaciones ha contri-
buido a disolver es el sueño de la vida independiente de los diversos
medios basado en tres anomalías: la lectura de libros y la concepción
moderna de la prensa, el film como obra de arte completa y narrativa,
y
la espectación familiar televisiva, como supuesta continuadora de la es
cucha radiofónica en el hogar con la presencia de
grandes receptores.
Ahora podemos comprender secuencias de vidas mediáicas en
plataformas: diario + comentar las noticias en el café + caminar por
la calle entre la comunicación de vía
gráfica leer el diario
pública;
o las revistas en el transporte público + ir al cine a ver un film reco-
mendado; leer el diario en el hogar + escuchar música o la radio +
ser interrumpido por el teléfono; andar por la calle + escuchar radio
+gráfica en vía pública; telefonía móvil + radio + tv + vía pública
+walkman + computadora (comienza la convergencia); smartphone
(mulimedia) + auriculares + computadora (multimedia) + pantalla
TV (tele +
computadora + Smarlphone).
En este tercermomento, reconocemos diversas maneras de vida
en
plataformas en tensión entre el postbroacastingy el nomadismo tecno-
logizado que nos permite movernos por diversos espacios sociales sin
perder la conectividad con nuestra cultura. Los intercambios mediä-
ticos son tanto en broadcasting como en networkingy la movilidad ya noo
es un limite para la conectividad y la productividad comunicacional

(Igarza, 2009).