CASO HEINEKEN

Heineken N.V. se fundó en 1592 en Amsterdam, Holanda. Gerard Adriaan Heineken

produjo su primera cerveza con la marca Heineken en 1863. En 1931 exportó la
primera Heineken a Estados Unidos. Heineken N. V. es actualmente la segunda
cervecería más grande del mundo. La compañía tiene intereses en más de 110
cervecerías y su producto está disponible en más de 170 países en el mundo.
Heineken es la marca líder en el mercado europeo. Heineken era la cerveza importada
líder en Estados Unidos hasta 1998 cuando perdió su puesto ante Corona del Grupo
Modelo de México.
Heineken USA tiene oficinas en Los Ángeles y también en Atlanta. Dado que el linaje
europeo de la marca es de importancia esencial cuando se trata de posicionar la
marca Heineken en Estados Unidos, todas las cervezas Heineken USA son
preparadas y embotelladas en Holanda y embarcadas vía marítima a varios puntos de
demanda en Estados Unidos. Cuando los distribuidores colocan órdenes, el embarque
deja el punto de demanda más cercano y es enviado rápidamente por camión al
distribuidor. Los distribuidores entonces entregan la cerveza a su destino final en
restaurantes, bares y tiendas.

RESUMEM

Heineken USA necesita responder mejor a las fluctuaciones en la demanda del mercado.
Debido al tiempo de espera largo entre la orden y la entrega, ellos se percataron que
respondiendo a los cambios en el mercado de una manera oportuna se estaba volviendo cada
vez más difícil. Mientras tanto, los principales competidores como Anheuser Busch estaban
respondiendo a las demandas del consumidor que pedían productos frescos al colocar
etiquetas con fechas que indicaban su frescura. Heineken USA lanzó su nuevo sistema basado
en Internet llamado Sistema de Planeación Operacional Heineken para permitir a la compañía
matriz producir la cerveza más cerca de la fecha en que tenían que entregarla, de manera que
el cliente recibiera un producto más fresco. El sistema nuevo le permitía a Heineken USA lograr
una reducción de 50% en el tiempo de espera entre la orden y la entrega y un incremento de
10% en las ventas.

SITUACIÓN

En toda cadena de abastecimiento, el pronóstico de la demanda dirige las otras decisiones de

la cadena de abastecimiento como inventario, programación de producción y requerimientos
de material. La demanda se pronostica en base a la historia de la orden de los clientes
inmediatos en la cadena de abastecimiento. Cuando el miembro siguiente en la cadena de
abastecimiento coloca una orden, el miembro anterior procesa esa información como una
señal de la demanda futura del producto. Por lo tanto, el miembro anterior reajusta sus
pronósticos de la demanda y coloca las órdenes con su proveedor.

Tan recientemente como 1996, los distribuidores y representantes de ventas de Heineken USA
se reunían para planear las órdenes con tres meses de anticipación a la entrega. Era una tarea
dantesca para ellos predecir los factores que afectarían las ventas del producto como el clima,
promociones especiales y fluctuaciones en la demanda local. Este esfuerzo tomaba tres días al
mes para lograrlo. Una vez que se acordaba una orden, los gerentes de ventas directas
mandaban las órdenes por fax a las oficinas centrales de Heineken USA, los que a su vez las
enviaban a la cervecería en Holanda.

DESCRIPCIÓN DEL CASO

EL IMPULSO PARA EL NUEVO MODELO COMERCIAL

Para facilitar el esfuerzo de la compañía matriz para incrementar la participación de mercado

en Estados Unidos, la gerencia en Heineken USA sabía que tenía que desarrollar una nueva
manera de hacer negocios. Ellos necesitaban encontrar una manera para reducir el tiempo de
espera entre la orden y la entrega a sus distribuidores. El proceso actual requería de mucho
trabajo y casi no involucraba planeación central. Las órdenes llegaban a toda hora, lo que hacía
difícil coordinar la producción de la cervecería, la compra de materiales nuevos, embarque y
entrega, especialmente cuando el medio de producción estaba localizado a 3,500 millas de
distancia. Con el nuevo empuje de mercadeo, se requerirá mejor data sobre el consumo del
producto y un análisis de datos más sofisticado. Como estaban las cosas, una ola de calor
dejaría a los distribuidores sin inventario antes que llegara la orden de reabastecimiento.
Alternativamente, la nueva competencia local como las micro cervecerías, las que en ciertas
partes del país se estaban incrementando a un ritmo acelerado, podría disminuir la demanda,
dejando a los distribuidores cori un exceso del producto en sus manos. En resumen, Heineken
USA necesitaba un sistema que les permitiera pronosticar, procesar y entregar órdenes más
rápidamente de lo que actualmente era capaz. Y, debido a su participación de mercado
relativamente pequeña en Estados Unidos, no tenía que ser costoso para los distribuidores. La
gerencia en Heineken USA pronto se dio cuenta que el Internet sería la clave para la solución.

EL NUEVO MODELO E-BUSINESS

El objetivo del nuevo modelo comercial de Heineken USA era reducir el tiempo entre cuando
un distribuidor coloca una orden y cuando se realiza la entrega. Se necesitaba una manera más
rápida y eficiente para comunicarse con los distribuidores y mejorar la planeación dentro de
Heineken USA.

Debido al largo tiempo de espera entre la orden y la entrega, ellos se percataron que
responder a los cambios del mercado de una manera oportuna se estaba haciendo cada vez
más dificil. Reducir los niveles de inventario, eliminar la escasez del producto y proporcionar
un producto más fresco en los anaqueles de las tiendas y bares eran prioridades para la
recientemente formada Heineken USA. Los principales competidores como Anheuser Busch
estaban respondiendo a las demandas del consumidor por productos más frescos colocando
etiquetas con fechas que indicaban su frescura. Heineken USA lanzó su nuevo sistema basado
en Internet para permitir a la compañía matriz producir cerveza más cerca al momento cuando
necesitaban entregarla, de manera que el cliente recibiera un producto más fresco.

HOPS genera recomendaciones de órdenes y reabastecimiento para los distribuidores

individuales de Heineken en base a criterios como el desempeño de ventas anteriores,
tendencias estacionales y geografia. Con este sistema, los distribuidores de Heineken tienen
acceso mensualmente al website HOPS utilizando un navegador estándar y una conexión a
Internet. Una vez que ingresan su identificación y clave secreta, pueden revisar sus pronósticos
de ventas, modificar su orden si lo desean y presentar su orden tan solo presionando un
botón.

El pronóstico aprobado es procesado por el módulo Planeación de Reabastecimiento y se

calcula las necesidades de inventario de los distribuidores. Se puede crear un pronóstico de la
demanda para el distribuidor individual en el website personalizado del distribuidor. Cuando
un distribuidor ha finalizado una orden, el sistema crea una orden de compra electrónica. El
software captura la orden y pone inmediatamente la información a disposición de los
funcionarios de Heineken para su análisis. Y los funcionarios de Heineken pueden usar el
paquete de software para planear los cronogramas de fabricación y entrega. La colocación de
las órdenes está disponible en tiempo real en la cervecería Heineken en Europa, la cual a su
vez, ajusta sus programas de fabricación y entrega. Los distribuidores pueden utilizar los
navegadores para monitorear sus órdenes de cerveza en el website en las oficinas centrales de
Heineken. Además, el sistema HOPS puede notificar a los distribuidores sobre eventos
promocionales, productos nuevos o cuellos de botella en la producción.

INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA
HOPS, el sistema extranet basado en web de Heineken USA, fue desarrollado por
Logility Inc., tomada por American Software en enero de 1997, la cual ahora
comercializa el software. Heineken USA no contaba con los vínculos EDI cuando
comenzó a buscar tecnología para sostener su nuevo modelo e-business. Heineken no
encontró tecnologías EDI lo suficientemente interactivas para hacer lo que ellos
querían. La mayoría de los distribuidores trabajaban principalmente con las principales
cervecerías domésticas, no Heineken. Como resultado, Heineken USA decidió
desarrollar un sistema basado en el web construido con un software de planeación de
cadena de abastecimiento. La mayoría de los distribuidores trabajaban principalmente
con las principales cervecerías domésticas, no Heineken. Como resultado, Heineken
USA decidió desarrollar un sistema basado en el web construido con un software de
planeación de cadena de abastecimiento, Este tipo de software permitía a los socios
comerciales compartir datos de ventas e información sobre pronósticos.
BENEFICIOS

Desde que se introdujo HOPS, el tiempo de espera en la entrega de la orden se redujo de 10 a

12 semanas a un promedio de cuatro a seis semanas. El inventario se ha reducido de 45 a 30
días y las ventas se han elevado a lo largo de los años, con más de 60 millones de cajas
embarcadas a Estados Unidos por año.

Reducción de tiempo espera

Beneficios para Proveedor
(Heineken USA)
Beneficios para el Cliente
(Distribuidores)
Reducción de inventario
Incremento de ventas
Reducción de errores en monitoreo de orden
Mejora en relaciones
Aprendizaje organizacional
Reducción de costo de abastecimiento
Reducción de inventario
Reducción de tiempo de planeación de orden
Mejor monitoreo de órdenes

- Una mejor relación con los distribuidores también ha sido un beneficio importante que
ha logrado Heineken.
- El nuevo proceso de órdenes también le permite a Heineken eliminar las tareas de la
gerencia distrital de su personal de ventas. El personal pasará menos tiempo con las
órdenes y más tiempo trabajando con los distribuidores para vender cerveza. El error
humano al tomar la orden también se ha eliminado ya que ahora las órdenes se
reciben electrónicamente en lugar de por teléfono o fax.
- Mejor utilización del inventario
- El modelo nuevo permitirá a los empleados aprender sobre la tecnología nueva y los
estimulará a pensar creativamente sobre nuevas maneras de hacer negocios.
- Las ventas brutas de 1998 llegaron a US$ 7.3 billones. Las cantidades de ingreso neto
fueron inclusive más impresionantes en US$ 522 millones, un incremento de 39%
desde 1997. Los ingresos totales de Heineken para el año fiscal1998 fueron de más de
US$ 7.3 billones, un incremento de 10.4% desde 1997
 - El tiempo de la planeación de órdenes se redujo de tres días al mes a 45 minutos.
- Los distribuidores también pueden monitorear sus órdenes vía sus páginas web y
obtener pronósticos mucho más exactos de la fecha de arribo de su orden.

DESAFÍOS Y PROBLEMAS ACTUALES QUE ENFRENTA LA ORGANIZACIÓN

Todas las comunicaciones entre Heineken USA y sus distribuidores vía HOPS están codificadas
con el software Secure Socket Layer 2.0. El acceso de los distribuidores al servidor website
Professional Web es controlado por una clave secreta emitida por Heineken USA. Sin embargo,
la seguridad es una preocupación importante para Heineken USA y sus distribuidores. Las
inquietudes sobre confidencialidad son una traba tanto para el comercio Internet negocio a
negocio y negocio a consumidor.

Heineken USA mejora aún más la eficiencia en su proceso de distribución utilizando el

Programa de Archivo de Locación Remota. Heineken USA importa su producto desde Holanda
y entrega la cerveza a aproximadamente 425 distribuidores en Estados Unidos. Hacer que el
producto pase aduana en el puerto de entrada era un proceso que Heineken necesitaba
agilizar para lograr la introducción y éxito de HOPS.

El Programa de Archivo de Locación Remota permite realizar Jos ingresos de trámites

aduaneros de las importaciones electrónicamente desde un solo local. En el caso de Heineken,
la cerveza se importaba a través de 11 puertos. El papeleo de aduanas se envía
electrónicamente a BDP International, la cual los registra electrónicamente con las autoridades
aduaneras apropiadas utilizando el Programa de Archivo de Locación Remota. BDP
Intemational de Philadelphia maneja aproximadamente el 75% de los registros aduaneros de la
compañía. Heineken ha obtenido varios beneficios con este sistema. El tiempo promedio para
procesar un ingreso aduanero sin papeles es sólo de una o dos horas. Durante la primera mitad
de 1999, se procesaron un promedio de 666 registros al mes. El uso del Programa de Archivo
de Locación Remota ha ayudado a Heineken a reducir el número de transportistas marítimos
utilizados de 14 a 4 y el número de agentes aduaneros de 50 a 2.
Hoy, Heineken USA enfrenta los mayores desafíos de su vida. La ventaja que le daba su cadena
de abastecimiento basada en web se está erosionando gradualmente, conforme sus
competidores adoptan fácilmente la relativamente poco costosa solución en web. Heineken
USA está buscando mejorar aún más su red de distribución. Recientemente, la compañía ha
firmado un contrato con la Compañía Millar Brewing mediante el cual Millar actúa como
consultor de Heineken sobre sus capacidades de distribución, análisis de datos y logística.
Actualmente, el 60% del producto de Heineken en Estados Unidos se distribuye a través de
Millar, aunque no existe un contrato entre las dos que obligue a Heineken a utilizar los
distribuidores de Millar. Existe una creciente apreciación de la calidad sobre la cantidad, lo que
trae un incremento en el gasto en productos Premium que incluyen Heineken. Sin embargo,
los desafíos para el futuro incluyen ganar y retener la posición de ser la cerveza importada
número uno en Estados Unidos, la cual se perdió recientemente ante el Grupo Modelo.