PROGRAMA: GESTIÓN DE PROCESOS

CURSO: BUSINESS PROCESS MANAGEMENT

TITULO: CASO “HEINEKEN”

CASO: HEINEKEN

ÍNDICE
Pág.

I. ANTECEDENTES...................................................................................................3

II. ANÁLISIS-DIAGNÓSTICO......................................................................................3

III. CONCLUSIONES...................................................................................................6

2
 CASO: HEINEKEN

I. ANTECEDENTES

Heineken N.V. se fundó en 1592 en Amsterdam, Holanda.

En 1931 se embarcó en su primera operación internacional y se exportó la primera Heineken a
Estados Unidos. Actualmente es la segunda cervecería más grande del mundo, sobrepasada
sólo por Anheuser-Busch de Estados Unidos.

Tiene intereses en más de 110 cervecerías y su producto está disponible en más de 170 países
en el mundo. Es la marca líder en el mercado europeo, representa más de dos tercios de las
ventas totales.
Era la cerveza importada líder en Estados Unidos hasta 1998 cuando perdió su puesto ante
Corona del Grupo Modelo de México.

II. ANALISIS Y DIAGNOSTICO

Dado que el linaje europeo de la marca todas las cervezas Heineken son preparadas y
embotelladas en Holanda y embarcadas vía marítima a varios puntos de demanda en Estados
Unidos.

Cuando los distribuidores colocan órdenes, el embarque se entrega en el punto de demanda

más cercano y es enviado rápidamente por camión al distribuidor. Los distribuidores entonces
entregan la cerveza a su destino final en restaurantes, bares y tiendas.

Necesita responder mejor a las fluctuaciones en la demanda del mercado. Debido al tiempo de
espera largo entre la orden y la entrega (10 a 12 semanas)

LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

Planeamiento de órdenes

 Se planeaba las órdenes con tres meses de anticipación a la entrega.

 Predecir los factores que afectarían las ventas del producto, tales como, el clima,
promociones especiales y fluctuaciones en la demanda local tomaba tres días cada
mes para lograrlo.
 Se mandaban las órdenes por fax a las oficinas centrales de Heineken USA, los que a su
vez las enviaban a la cervecería en Holanda. El tiempo de espera desde la orden hasta
la entrega era de un promedio de 10 a 12 semanas

EL IMPULSO PARA EL NUEVO MODELO DE NEGOCIOS

 Se necesitaba encontrar una manera para reducir el tiempo de espera entre la orden y
la entrega.
 El proceso actual requería de mucho trabajo y casi no involucraba planeamiento
central.
 Las órdenes llegaban a toda hora, lo que hacía difícil coordinar la producción de la
cervecería.

3
 CASO: HEINEKEN

 Se requerirá mejor data sobre el consumo del producto y un análisis de datos más
sofisticado.
 Las micro-cervecerías se estaban incrementando a un ritmo acelerado lo que podría
disminuir la demanda, dejando a los distribuidores con un exceso del producto
 Se necesitaba un sistema que les permitiera pronosticar, procesar y entregar órdenes
más rápidamente y no tenía que ser costoso para los distribuidores.
 Los principales competidores estaban respondiendo a las demandas del consumidor
por productos más frescos colocando etiquetas con fechas que indicaban su frescura.

EL NUEVO MODELO DE E-BUSINESS

Permitía:

 Reducir el tiempo de cuándo un distribuidor coloca una orden y cuándo se realiza la

entrega.
 Comunicación más rápida y eficiente con los distribuidores
 Mejorar el planeamiento dentro de Heineken USA. Debido al largo tiempo de espera
entre la orden y la entrega,
 Reducir los niveles de inventarios.
 Eliminar la escasez del producto y proporcionar un producto más fresco en los
anaqueles de las tiendas

Heineken USA se volcó a la tecnología de información como el componente básico de su nuevo

modelo de negocios.

HOPS

 Un software de planeamiento de la cadena de abastecimiento

 Sistema de órdenes, planeamiento y pronóstico basado en Internet,
 Se instaló a finales de 1996. Para fines de 1998, los 450 distribuidores de Heineken
estaban en-línea.
 Los distribuidores sólo necesitan un navegador de Internet para tener acceso al
sistema
 Genera recomendaciones de órdenes y reabastecimiento para los distribuidores
individuales en base a criterios como el desempeño de ventas anteriores, tendencias
estacionales y geografía.
 Cuando un distribuidor ha finalizado de registrar su orden, el sistema crea una orden
de compra electrónica. El sistema captura la orden y pone inmediatamente la
información a disposición de los ejecutivos de Heineken para su análisis.
 Permite a los distribuidores revisar sus pronósticos de ventas, modificar su orden si lo
desean y presentar su orden, recibir notificaciones sobre promociones, productos
nuevos o cuellos de botella en la producción.
 El pronóstico aprobado es procesado por el módulo Planeamiento de
Reabastecimiento y se calcula las necesidades de inventario de los distribuidores.
 Los ejecutivos de Heineken pueden usar el sistema para planear los cronogramas de
fabricación y de entrega.

4
 CASO: HEINEKEN

 La colocación de las órdenes está disponible en tiempo real en la cervecería Heineken

en Europa.
 Costo de HOPS: US$400,000
 Costo de Resource Chain Voyager (componente Web adicional): US$50,000 para un
número ilimitado de usuarios Internet.

BENEFICIOS DEL NUEVO MODELO

 El tiempo de espera en la entrega de la orden se redujo de 10 a 12 semanas a un

promedio de 4 a 6 semanas.
 El inventario se ha reducido de 45 a 30 días y las ventas se han elevado a lo largo de los
años.
 Una mejor relación con los distribuidores
 El nuevo proceso de órdenes también le permite a Heineken eliminar las tareas de la
gestión distrital de su personal de ventas.
 El error humano al tomar la orden también se ha eliminado ya que ahora las órdenes
se reciben electrónicamente en lugar de por teléfono o por fax.
 Permite una mejor utilización del inventario.
 El proceso de colaboración es auto-regulador –dándole a la gerencia de Heineken USA
mejor información sobre cambios sensibles en el mercado.
 Un planeamiento más exacto durante todo el proceso de flujo de materiales.
 Los empleados aprenden sobre la tecnología nueva y los estimulará a pensar
creativamente sobre nuevas maneras de hacer negocios.
 Las ventas brutas de 1998 llegaron a US$7,300 millones y el ingreso neto de US$522
millones fue inclusive más impresionante, lográndose un incremento de 39% sobre
1997.
 incremento de ventas de 10% desde la introducción de HOPS.
 El tiempo del planeamiento de órdenes se redujo de tres días al mes a 45 minutos.

DESAFÍOS Y PROBLEMAS ACTUALES QUE ENFRENTA LA ORGANIZACIÓN

 Seguridad de la información
o Las comunicaciones entre Heineken USA y sus distribuidores vía HOPS están
codificadas con el protocolo de seguridad SSL 2.0
o El acceso de los distribuidores al servidor Web es controlado por una
contraseña emitida por Heineken USA
 Competidores adoptan nuevas soluciones tecnológicas
o La ventaja que le daba la gestión de su cadena de abastecimiento basada en
Internet se está erosionando gradualmente, conforme sus competidores
adoptan fácilmente la relativamente poca costosa solución tecnológica.
 Gastos en producir productos "premium"
o Existe una creciente apreciación de la calidad sobre la cantidad, lo que trae un
incremento en el gasto en productos “premium".
 Posicionarse como la cerveza importada número uno en Estados Unidos.

5
CASO: HEINEKEN

o Ganar y retener la posición de ser la cerveza importada número uno en

Estados Unidos, la cual se perdió recientemente ante Corona del Grupo
Modelo de México.

III. CONCLUSIONES

 El uso de la tecnología de información como el componente básico de un modelo de

negocios es fundamental para lograr los objetivos estratégicos de la organización.
 Una comunicación más rápida y eficiente con los proveedores y distribuidores es
fundamental para el planeamiento estratégico. El hecho de disponer de la información
en tiempo real permita una mejor toma de decisiones en menor tiempo y de forma
oportuna.
 Las herramientas de tecnología de la información permiten trabajar con datos de
consumo del producto más exactos lo que permite realizar un análisis de datos más
sofisticado.
 Permitir que los usuarios sólo necesiten un navegador de Internet para tener acceso al
sistema es vital ya que no es costoso para la organización ni para los usuarios solo
basta contar con una PC conectada a internet.
 Es crucial estar en constante análisis de nuestros sistemas de negocios para realizar los
cambios convenientes en el momento oportuno, el cambio es constante, lo que pudo
ser una solución ayer no es necesariamente la solución de hoy.
 Los cambios y mejoras en el modelo de negocio pueden darse a todo nivel y en todas
las áreas, considerar que la calidad de los productos es un factor que se toma en
cuenta con mucha fuerza y en muchos casos juega un papel importante en el logro de
objetivos.