Caso de estudio: cómo aumentó sus ventas

ABC Max una empresa de aire acondicionado

ABC Max es una empresa de aire acondicionado, sus ventas no estaban nada mal, pues se
cifraban en 10 millones de dólares anuales. Aun así, su fundador se propuso, en un año,
aumentarlas de manera considerable, así que decidió usar estas 3 estrategias.
1.- Convertirse personalmente en el portavoz de su compañía.
La finalidad es que dejaran de relacionarse con un nombre de entidad y lo hicieran con una
persona, con nombre y apellidos, humana. Su objetivo era el de aumentar el reconocimiento
de su empresa y sus anuncios -así como la respuesta a estos últimos-.
La empresa se anunciaba en radio, de modo que el fundador decidió hacer personalmente
los anuncios. Igualmente prometía una garantía personal y subió la apuesta con esta garantía,
diciendo que, o el cliente quedaba totalmente satisfecho o no pagaba nada.
Una compañía de programas digitales, se propuso hacer lo mismo. Ofreciendo garantía total,
si a alguien no le satisface un producto que compra, por lo que sea, se le devuelve el dinero,
así de simple. Sin preguntas, sin letras pequeñas ni nada.
Muchos pensaron que el propietario de esta organización estaba loco, pues con esa garantía
todo el mundo se quedaría con el producto y pediría una devolución, especialmente cuando
se trata de productos digitales, que no se pueden devolver, como en el caso de compras
físicas.
«Copiarán el producto, te pedirán el dinero y te dirán que lo han borrado, siendo mentira»,
ese era el sentimiento general entre colegas.

Pero algunos de esos muchos se asombraron cuando se les informo que la cifra de
devoluciones no llegó ni al 1% tras un año de aplicación de la estrategia.

Se puede poner en marcha por los mismos motivos que la empresa que de aire
acondicionados. Primero porque el propietario confía plenamente en lo que ofrece, eso
es obvio. Segundo, alega, porque la mayoría de la gente no es aprovechada.

Siempre está el típico que sí lo es, y me he encontrado con alguno de ellos, pero son una
minoría, un mal necesario e inevitable, con el que te tienes que tropezar si quieres encontrar
a los clientes que sí merecen la pena. Cuando aparecen estos tipos, no pasa nada, les
devuelvo el dinero, les borro de las listas y no vuelvo a saber de ellos nunca más, siguiendo
rápidamente con lo mío, en vez de enfangarme en discusiones inútiles.
¿Qué resultado obtuvieron con esto en la empresa de aire acondicionado?
Al final su fundador acabó haciendo un programa de radio y en unos pocos años, cuando
hacían sus encuestas de reconocimiento de marca, pasaron de un 3% de gente que les
sonaba a más de un 40%.
En este caso se trata de un negocio local y esas cifras son espectaculares, es difícil que
podamos obtener o medir esos resultados, pero son importantes, porque la gente se ve
inclinada a elegir lo que conoce.

No obstante, las otras dos estrategias son, si cabe, más interesantes todavía.
Ofrecimiento de detectores de monóxido de carbono, junto con inspecciones de
seguridad, todo gratuito
Dieron gratis 1500 detectores e hicieron 200 inspecciones gratuitas. El coste total fue de
13.000 dólares. Los clientes generados a partir de esa campaña se tradujeron en 112.000
dólares en ventas, durante los siguientes 12 meses, con un margen bruto del 43%.
En 24 meses, esa cifra aumentó a 250.000 dólares en ventas. Obviamente no daban el
producto gratuito para perder dinero, sino para captar clientes a largo plazo con otros
servicios. Asumiendo que en su actividad se podían crear relaciones de largo plazo
rentables, «perder» dinero al principio permitía aumentar la facturación.

Los 13.000 dólares de coste inicial no son un coste en sí, sino una inversión. Es importante
comprender eso.

Esta es una estrategia de «líder de pérdidas» usada muchas veces para lograr otros objetivos
establecidos dentro de una estrategia. Perder al principio a cambio de ganar con compras
posteriores. Por eso es ideal tener más de un producto que ofrecer a los clientes, en la
necesidad de productos más caros y elaborados para aquellos clientes que se conviertan en
fans y/o en tener algún servicio de continuidad.
Veamos la última estrategia, pues es una variación de ésta.
Ofrecimiento de una auditoría energética por 19,95 dólares que costaba 150 dólares.
A todos aquellos que poseían una casa durante más de 5 años se les ofrecía este servicio.
Dicha campaña les generó ventas por valor de 1.100.000 dólares.
Como vemos, esta empresa entiende bien el concepto de que el mejor cliente al que
puedes vender es el cliente al que ya le vendiste antes, por eso intenta establecer
relaciones de largo plazo con ellos.
Igualmente, en vez de gastarse un montón de dinero en promoción, lo emplean en ofrecer
productos y servicios introductorios, que permitan al cliente experimentar de primera mano y
confiar en que la empresa proporciona resultados.
Al final, lo que estamos viendo es que todo eso es Marketing. Uno puede elegir entre emplear
todo ese dinero en promoción pura y dura o bien en emplearlo en esta estrategia de líderes
de pérdidas.

EJERCICIO:

1. Mencione dos ejemplos claves para el sector hotelero de Estrategia de líder de

pérdidas.
2. Defina con sus palabras servicio de continuidad, coloque un ejemplo aplicado al sector
hotelero.