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Capitalizando los reclamos

Está usted cansado de oír sobre demoras en los pedidos, de

defectos y de vendedores mentirosos?
ó
Ponga atención: el satisfacer, y rastrear las quejas y reclamos
puede ayudarle a construir lealtad hacia su marca y desarrollar
productos que sus clientes realmente deseen.
Los clientes se quejarán, gritarán y discutirán, dice Diana Owens de
Matrix Marketing Inc, empresa que atiende a empresas como
Microsoft Corp. y Carnation Nat'l Producís, nos sugiere que
debemos presionarlos por las respuestas para llegar rápidamente al
meollo del asunto.
Parece una pesadilla, quizás. Sin embargo, más y más empresas
están reconociendo que el satisfacer y rastrear las quejas y
reclamos de todos los clientes, puede significar una ventaja
competitiva. Todo forma parte de un cambio en las estrategias.
Las empresas están dándose cuenta que dentro de los próximos
años la mayoría de los partidos se jugarán y ganarán con los
clientes actuales. Y algunas empresas ya están transformando sus
organizaciones para enfocarse en esto. Se trata de trabajar con los
clientes para integrarlos a la estrategia global de la empresa.
Empresas que venden directamente a sus clientes tienen mayor
éxito si su sistema de resolver y rastrear reclamos funciona bien.
Toyota Motor Sales USA Inc., por ejemplo, facilita al cliente el que
se queje y tiene un envidiable récord de satisfacción de quejas de
sus clientes. Tiene un sistema de medición que permite detectar
cambios y rápidamente identificar problemas fuera de lo común. Se
debe poner atención a este asunto, porque los argumentos a favor
de satisfacer las quejas de los clientes son abrumadores.
Una queja que un cliente da a la empresa es una buena ocasión
para retenerlo. El resolver las quejas no solamente conserva al
cliente sino que también influye sobre otros 10 o 12 clientes, o
posibles clientes, a quienes se les menciona la actitud positiva de la
empresa. Si tenemos un cliente que no está satisfecho, esto llegará
a los oídos de otros. Las malas noticias (negativas) corren como
chismes y rápidamente, porque son «jugosas», la gente las
recuerda más.
El identificar las quejas también puede ayudar a solucionar fallas a
tiempo. Su empresa puede utilizar esto para evitar que las mismas
quejas se presenten con otros de sus clientes. Al solucionar quejas
en el momento, se ahorra tiempo y dinero.
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Y, realizar una encuesta de satisfacción del cliente consume mucho

más tiempo y dinero.
El querer evitar las quejas es de seres humanos.
A nadie le gusta escuchar malas noticias. Muchos vendedores han
empezado a darse cuenta que, para conservar a sus clientes, las
malas noticias pueden ser oportunidades ocultas para mejorar las
relaciones con ellos.
Muchos empresarios inteligentes no solo escuchan las quejas, sino
que las solicitan. También están contratando personal especializado
en resolverlas y tabularlas con el fin de ubicar los motivos y
frecuencias. De esta manera se pueden prevenir para que no
vuelvan a ocurrir.
Muchos clientes tienen una pobre imagen de los departamentos de
servicio al cliente. La realidad es que muchas veces este
departamento está arrinconado en una oficina «al fondo», con
empleados de baja paga y con exceso de trabajo. Generalmente
contratados, más que todo, por sus habilidades telefónicas.
No solamente se les asigna tareas de atender reclamos de los
clientes sino que, a menudo también, deben desempeñarse como
departamento de cobranzas.
Donde a veces se requiere un modo brusco de actuar, para inducir
a los clientes a que se pongan al día con sus pagos atrasados.
Esta imagen lentamente está siendo cambiada por empresas que
están convencidas que un buen servicio al cliente debe ser prioridad
A1. Están comenzado a contratar personal con habilidades
probadas en trato con el cliente. Están evitando contestar con
frases superficiales y contratando personal con habilidades
profesionales. Están buscando gente a quien le agrade trabajar con
gente. Cuando un cliente descontento llama por teléfono
quejándose a gritos sobre un producto defectuoso o una entrega
tardía los empleados deben saber atenderlo con tino y hacerles
preguntas como «¿Qué es lo que usted considera justo?, ¿Cómo
podríamos resol ver esto?».
Habilidades para atender a clientes quejosos
Primero, excelentes habilidades en saber escuchar y buenas
habilidades en «sonsacar». Ser flexible y transmitir la idea de que
usted le va ayudar dando respuestas sinceras. Tratar de formarse
una idea mental de la persona que está llamando y ajustar sus
respuestas a este esquema: adaptando el tono de voz, la
entonación, la velocidad de las palabras, y el vocabulario, a la del
cliente, sin irse a los extremos.
Pocas empresas están haciendo más que Pithey Bowes Credit
Corporation, el brazo financiero de Pitney Bowes Inc, para cambiar
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la imagen negativa de su departamento de servicio al cliente. Esto

comenzó hace más de tres años con un cambio en la filosofía de
negocios de la empresa.
En aquel tiempo, Pitney Bowes decidió convertir a cada cliente
contactado, incluso en situaciones negativas tales como cobranzas,
en una oportunidad para solidificar las relaciones y, si es posible,
vender más.
Esto los llevó a una nueva estrategia en servicio al cliente,
comenzando con el tipo de personas que se empleaba. Por años
Pitney Bowes trataba de contratar colaboradores con instrucción
secundaria para tres áreas diferentes 1) Alquiler, leasing e
investigación de crédito, 2) Servicio al cliente 3) Cobranzas. Hoy la
empresa a cambiado de una estrategia especialista a una
generalista. En un plan piloto entrenó a 40 empleados para que
realizaran las tres funciones. Sus módulos de entrenamiento, en el
puesto de trabajo al mediodía, incluyen conferencias, charlas en
como desactivar actitudes peligrosas. También en identificar el
porque los clientes no presentan quejas. Utilizan ejemplos de la vida
real.
Actualmente a expandido este programa a la totalidad de sus casi
120 centros de atención al cliente y ahora están contratando
profesionales con habilidades para cubrir las vacantes en los
centros reestructurados. Han cambiado de una empresa que trataba
de cobrar «a la brava» a una empresa que trata de cobrar aplicando
técnicas de comunicación y mercadeo, con resultados muy
positivos.
Este nuevo personal debe poder satisfacer las quejas como también
interesar al cliente en los nuevos productos de la empresa. Debe
poder decir «estamos atendiendo su queja y, a propósito ¿le
interesaría obtener información sobre estos productos?». Si se
obtiene una reacción positiva se lo deriva a que lo atienda un
vendedor para que cierre la venta. Se estima que con el 20% de las
quejas se puede concretar una nueva venta al utilizar personal que
sepa atenderlas y aprovechar la llamada para ofrecer nuevos
productos.

<<Atender eficientemente los reclamos y las

quejas, contribuyen a mejorar la imagen de
la empresa, a retener los clientes e
introducirlos a realizar futuras compras>>
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Además, al requerir personal mejor preparado y entrenado los

salarios mejoran. Y el empleado sabe que, cuanto mejor sea su
desempeño, mejorarán sus ingresos.
El atender quejas positivamente se está convirtiendo en prioridad A
1 para las grandes empresas. Pero esta no es la única
responsabilidad del departamento. También debe atender
diariamente docenas de inquietudes que cubren todo, desde la
obtención de repuestos a cambios e innovaciones. Cada empleado
del departamento de «atención al cliente» que atiende una línea
800, contesta un promedio de 60 llamadas por día. Puede atender
este volumen gracias a la tecnología de las grandes bases de
datos, que disponen de información total del cliente, historial de su
cuenta, compras anteriores, quejas etc.
Hay muchas bases de datos para escoger, Pitney Bowes Credit
Corp. utiliza el Customer Response Information System (CRIS) que
es un sistema de codificación. La mayoría de las quejas se centra
en el sistema de facturación e instalación de equipos. Para
empresas más pequeñas se recomienda comenzar creando su
propia base de datos. Se ha observado que el 90% de los clientes
se queja del 10% de los posibles problemas. Se recomienda tabular
las quejas y su frecuencia para así poder remediarlas.
Se debe facilitar que los clientes se quejen: la clave de satisfacer
las quejas está en recibirlas.
La Nasm encontró que el 80% de los clientes que tienen dificultades
con un producto no presenta reclamos. Muchos no se animan
porque creen que la empresa es incapaz de resolver sus
problemas. Otros clientes insatisfechos dicen que no saben a donde
y como contactarse con la empresa y el departamento respectivo
para presentar sus problemas. El que una empresa no reciba
quejas no significa que no existan.
En donde existen personas insatisfechas la empresa debe de
cerciorarse que se dirijan primero a ella y no después de haberla
comentado con una docena de vecinos o colegas.
Una muy buena manera de incentivar a un cliente a quejarse es a
través de una línea 800. Empresas que aprecian recibir quejas se
aseguran de que su línea 800 sea bien promocionada. La compañía
Polaroid Corporation, por ejemplo, coloca su línea 800 en cada
cámara. Todo comprador de un vehículo Toyota recibe un
cuestionario referente a su experiencia de la compra y, si el
cuestionario no es suficiente el cliente también puede hacer uso de
la línea 800.
El fabricante de equipos médicos Eligen Corporation literalmente va
a la cacería por el teléfono de quejas y problemas. Un oficial de
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cuentas hace el seguimiento por teléfono una semana después de

instalados los equipos y otra vez, un mes después. A continuación,
en intervalos periódicos llamará, ahora si, ofreciendo también
productos nuevos.
Otro problema que la empresa debe considerar es el horario del
departamento de atención al cliente. Muchas empresas inauguran
un nuevo departamento de atención al cliente para después solo
estar funcionando de 9 a 5. Sin tomar en consideración las horas
pico en las que los clientes llaman. Los clientes quieren hablar con
usted cuando tienen un problema, no cuando le conviene a usted,
es decir, de 9 a 5 dice Mr. Goodman de Tarp. Eso significa 24 horas
diarias, siete días de la semana. Para empresas pequeñas el
horario que recibirá la mayoría de las llamadas serán de 7a.m. a 9
p.m. Se recomienda lograr la participación del cliente en la
resolución de su problema, informándole de los pasos que se van a
tomar, y así obtener su cooperación. No olvide indicar el tiempo
aproximado que se requiere para solucionar la queja.
Prevenga quejas futuras
El satisfacer al cliente solamente es lo primero, pero es solamente
la mitad de la ecuación. El mantener un récord de las quejas y tratar
de averiguar el porque sucedieron, es igualmente importante.
El 96 % de todas las quejas que llega a Toyota Sales Corp. es
ingresado al banco de datos y catalogado para que los vendedores
las estudien y estén preparados para solucionarlas, antes de que se
vuelvan un problema. También se elabora una secuencia
estadística para observar si hay cambios en los cuadros y así poder
implementar correctivos.
En general, el atender eficientemente los reclamos y las quejas de
los clientes, repercute positivamente. No solo en la imagen de la
empresa, sino también en la posibilidad de retener un cliente e
inducirlo a realizar futuras compras.»