UNIVERSIDAD TECNOLOGICA BOLIVIANA AUDITORIA DE MARKETING

AUDITORIA DE MARKETING

INTRODUCCION

En la época actual, las empresas se ven obligadas a operar en un nuevo marco

económico caracterizado por la información y los conocimientos., El clima
competitivo se ha multiplicado notablemente ante la dinámica del cambio y la
apertura de la economía. Esto plantea un reto para las empresas, tanto
productivas como de servicios, por la necesidad de lograr y mantener
determinados niveles de competitividad, así como, alcanzar resultados eficaces
y eficientes en su gestión.
Lo anterior obliga a la identificación de los distintos segmentos, trabajar para
ellos y con ellos, provocando que el marketing se convierta en un requisito
indispensable para que las empresas puedan mantenerse en el mercado.
Sin embargo, cuando las estrategias de marketing no reportan resultados
satisfactorios en términos de incremento de ventas, participación de mercado
o rentabilidad, surge la necesidad de que las empresas identifiquen los
factores que están afectando en su actividad, para con base en ello replantear
las políticas de marketing.
Hace más de dos décadas Urbano (2003), planteaba que "A medida que se van
desarrollando las organizaciones públicas y privadas y se complica su manejo,
se hacen indispensables nuevas herramientas de investigación, evaluación y
control que permitan detectar fallas presentes y futuras y con base en las
recomendaciones que se emitan, implementar los correctivos que sean
necesarios para lograr una mayor eficiencia de sus recursos".
Esta afirmación sigue vigente en la actualidad, dada la alta competitividad del
mercado, planteándose la necesidad de planificar y ejecutar medidas
correctivas que reorienten la filosofía de la empresa, considerando nuevos
enfoques y la revaluación de tácticas a todas aquellas acciones de la empresa.
Una de las herramientas que puede contribuir a lograr los propósitos
anteriores es la Auditoría de Marketing, que es una herramienta de trabajo que
permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área
comercial y de marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación

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del momento. A través de las auditorías de marketing se examinan todas las

áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las
oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de
mejora. El fruto de estos análisis dará como resultado la recomendación o no
de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. No
obstante, en el sector empresarial boliviano, son inexistentes las auditorías de
marketing. Las posibles causas que originan que los ejecutivos den poca
importancia a este tipo de auditoría pueden ser las siguientes:
•    Desconocimiento sobre la Auditoría de Marketing y sus ventajas.
•    Insuficiente información o lineamientos que le permita al auditor, ejecutar
su labor de forma creativa, sistemática y ordenada.
•    Los auditores no están totalmente preparados para el cambio, los agobia
la rutina de la auditoría tradicional.
En este sentido, las empresas en general, al no implementar auditorías de
marketing como herramienta estratégica, presentan limitaciones para detectar
las situaciones que prevalecen, como la competencia que cada vez es más
agresiva, los cambios en los hábitos del consumidor, la falta de coordinación
en los programas de marketing, originando soluciones inadecuadas o metas
irreales.
Por lo expuesto, es evidente que la gerencia debe estar prevenida, pues
necesita analizar y corregir posibles desviaciones del mercado, lo que es aún
más importante, descubrir las áreas sobre las que actuar para mejorarla;
centrando sus estrategias de marketing hacia el servicio y la satisfacción de los
deseos de los clientes, para de esta forma incrementar la rentabilidad de la
empresa.
Evidentemente, la Auditoría de Marketing no solucionará todos los problemas
que puedan surgir en la empresa, pero sí proporciona un diagnóstico de la
situación, que facilite definir las líneas de acción a seguir para afrontar
cualquier amenaza que pueda aparecer en el futuro. Es decir, actúa de manera
preventiva.
Al respecto Philip Kotler establece que “Las compañías exitosas serán las pocas
que logren que su marketing cambie tan rápido como su mercado".

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Se debe ponderar, sin embargo, que la Auditoría de Marketing no debe

realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en
problemas. Dado su carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera
periódica y regular, evitando de este modo que la empresa se encuentre
desprevenida frente a los cambios futuros.
El autor Muñís (2008), señala que la utilización de la Auditoría de Marketing
puede estar motivada por los siguientes factores:
•    Entrada de nuevos o crecientes competidores.
•    Descenso de las ventas.
•    Cambios de los hábitos de consumo.
•    Optimización de los gastos de Marketing.
•    Crecimiento por debajo de la media del sector.
•    Verificar el funcionamiento general del área de Marketing de la empresa
Los cambios en el entorno se deben a una serie de factores como, por
ejemplo:
 Cambio de hábitos de los consumidores
 La aparición de nuevas tecnologías
 Cambios de legislación
 Situación económica
De manera que el conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un
factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por
ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que
la realización de la Auditoría de Marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.
2.- DEFINICION DE AUDITORIA DE MARKETING
Según Stanton (1987) "Es un programa de evaluación total que consiste en
una revisión sistemática, objetiva y total de la función de mercadotecnia. Una
evaluación de metas, políticas y resultados, organización, personal y prácticas
de la compañía" (p. 742).
Según Kotler (1995) "Es un examen independiente de todo el esfuerzo de
mercadotecnia de alguna firma o de actividades concretas, cubriendo los
objetivos, programas, ejecución y organización con la triple finalidad de

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determinar lo que se está haciendo, valorarlo y recomendar lo que debería

hacerse más adelante" (p.952)
Según McDaniel (1996) "Es un instrumento de evaluación minuciosa,
sistemática y periódica de las metas, estrategias, organización y rendimiento
del grupo de mercadotecnia. En la auditoría de mercadotecnia, no hay que
preocuparse por el rendimiento en el pasado, sino que busca la futura
asignación de recursos para comercialización" (p. 769).

La Auditoría de Marketing es una herramienta que nos permite

poder evaluar el grado de eficacia de las acciones de marketing
que estamos desarrollando y descubrir oportunidades, áreas de
mejora, así como problemas potenciales a los que tendremos que
enfrentarnos en el futuro. Además, podemos obtener un
conocimiento detallado de los cambios que afectan a nuestro
sector y con ello garantizar el éxito de nuestras decisiones.

En ella examinamos todas las áreas

que afectan a la eficacia del
marketing: objetivos, estrategias,
acciones y organización comercial
que deben de estar definidos en el
Plan de Marketing. A través de la
Auditoría de Marketing podemos
conocer qué actividades de
marketing de las que se están
llevando a cabo funcionan y cuáles no.
La auditoría de marketing se realiza en los ámbitos interno y externo, en al
ámbito interno una auditoria de mercadeo permite evaluar la misión
estratégica, los objetivos, el ambiente de las actividades, los recursos
disponibles, la cultura organizacional entre otros. Y en el ámbito externo una
auditoria de marketing permite evaluar las tendencias de mercado,

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comportamientos de los compradores, la competencia y las demás variables

que son parte del contexto externo a nivel local, regional, nacional e
internacional según la organización.

3.- Elementos de la Auditoría de Marketing

De Acuerdo a Galindo (1995) "Conviene distinguir cuatro elementos que
intervienen en el proceso de la auditoría de marketing, y que son de vital
importancia para el estudio de todas las situaciones de las actividades de la
empresa; tratan de producir correcciones necesarias para el buen desarrollo y
fácil consecución de los objetivos generales de la empresa:
a)      Objetivos:
En muchas circunstancias, la gerencia de marketing enfrenta el problema de
definir correctamente objetivos, tanto generales como específicos del
departamento, y en otras ocasiones no se complican tratando de definirlos; si
lo realizan, no lo hacen con el esfuerzo ideal. Lo que se pretende con la
auditoría de marketing, es estudiar esas situaciones y la confusión
consiguiente que se produce en el campo de las normas operantes, para luego
integrarse al proceso.
Evaluar y con ello comprobar si se aprovechan adecuadamente las
oportunidades y los recursos de la empresa. Al iniciarse ese proceso, se trata
de estudiar y evaluar los objetivos de mercadotecnia de la empresa, si éstos
reflejan un grado suficiente de orientación hacia el mercado, hacia las
necesidades del cliente y crear explícitamente satisfacciones.
b)      El programa
Lo constituye un conjunto de decisiones y políticas sobre el nivel de los
recursos con que cuenta la empresa, la distribución presupuestaria y la
combinación de todo el esfuerzo de mercadotecnia. Con el programa el auditor
examina el nivel de los recursos, los analiza, y evalúa si son suficientes para
cubrir los objetivos de la empresa; asimismo, procede a determinar si el
presupuesto está bien planificado y orientado al mercado en el cual se pueda
obtener la máxima distribución y la reacción total posible en beneficio de los
objetivos de la empresa; por último, hace que el ejecutivo realice

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eficientemente la tarea de combinar las actividades de mercadotecnia y si es

posible propiciar la revaloración periódica de esa combinación.
c)    Ejecución
Antes de entrar en detalle, el auditor de marketing tiene que examinar los
medios y los procedimientos tácticos para poder ejecutar el programa. Puesto
que un programa requiere de numerosas decisiones inferiores, también
llamadas tácticas, y que son de gran importancia para la empresa, se hace
mención de algunas de ellas para que se estudien y determinar cuáles con las
que más le convienen, y conocer las consecuencias que cada una de ellas
provoca entre éstas: la selección del plan de compensaciones a los agentes de
ventas, los criterios usados para contratarlos, selección de medios publicitarios
y la agencia publicitaria, los modos de transporte, decisión sobre el número y
emplazamiento de almacenes de distribución, sobre la distribución de
descuentos a los distribuidores por los volúmenes comprados, etc.
De igual forma el proceso se integra respondiendo las preguntas siguientes:
qué, cuándo y cómo conviene revisar los procedimientos: de desarrollar
información al día sobre ventas y costos, conocer en forma amplia la
información relacionada con las oportunidades y controles de ventas, tramitar
y despachar los pedidos de los clientes, actualizar inventarios, predecir ventas,
preparar planes de marketing, adiestrar nuevos agentes de venta, etc. De aquí
el auditor examina si son los mejores procedimientos y los más lógicos de
usarse, de lo contrario emprenden el asesoramiento sobre la utilización de
nuevos instrumentos.
d)    Organización
Es el último elemento de la auditoría de marketing, es el estudio y evaluación
de la estructura formal de la empresa, dentro de ella las líneas de autoridad y
responsabilidad, el poder informal y sus relaciones, las bases principales para
distribuir las actividades mercantiles, lo adecuado del grupo de  personal y la
suficiencia de individuos en puestos claves. De acuerdo a la valoración y
percepción del auditor de marketing éste recomendará los cambios que
considere pertinentes, y expondrá las mejores alternativas de organización que
los directores decidirán si les interesa ponerlos en práctica.

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4.- Características de la Auditoría de Marketing

Kotler (1993), considera las siguientes generalidades que califican una
auditoría de mercadotecnia.
-     Comprensiva: La auditoría de mercadotecnia cubre todas las principales
actividades de la mercadotecnia de una empresa y no sólo sus aspectos
problemáticos. Debería ser llamada auditoría funcional si sólo abarcara la
fuerza de ventas, precios o alguna actividad de mercadotecnia. Aunque las
auditorías funcionales son útiles, pueden confundir a la gerencia respecto al
verdadero origen de su problema. El valor de una auditoría de marketing
realmente exhaustiva se pone de manifiesto cuando se identifican fuerzas o
debilidades imprevistas, que a menudo sorprenden a la propia dirección.
-     Sistemática:  Involucra una secuencia ordenada del diagnóstico del
mercado de la organización, el sistema interno y las actividades específicas. Se
estructura para que empiece con las cuestiones más genéricas y que tienen
una mayor repercusión global sobre la organización, y luego prosigue con el
análisis de los componentes de éstay sus áreas programáticas y funcionales.
Lo más importante es que el diagnóstico vaya seguido por un plan de acción
correctora con propósitos a corto y largo plazo para mejorar la eficacia de
marketing.
-     Independiente: La auditoría de marketing corre a cargo generalmente de
un consultor externo o un miembro interno que tenga experiencia, credibilidad
e independencia suficientes para logar la confianza de la alta dirección y la
objetividad necesaria. Sin embargo, muchas organizaciones suelen tener un
presupuesto
mínimo o nulo para consultores externos, y sus plantillas son tan pequeñas
que todos los empleados trabajan en estrecho contacto entre sí; en este caso,
las auditorías pueden ser responsabilidad de miembros bien informados de la
dirección. Su información combinada puede analizarse y discutirse en un

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comité conjunto, cuyo objetivo primario es mantener la honestidad y

objetividad.
-     Periódica: Generalmente se inicia cuando las ventas descienden y/o se
presentan problemas en la compañía. La periodicidad es benéfica ya que
ninguna operación mercadotécnica es tan buena como para no mejorarla,
todas se pueden superar. Sin embargo, las auditorías de marketing deberían
repetirse periódicamente, y no sólo cuando surge una crisis. Las auditorías
regulares permiten que una organización no sólo reaccione eficazmente a
problemas acuciantes, sino también que sea proactivo y muestre mejoras
continuadas. Paradójicamente, algunas organizaciones entran en crisis a veces
porque no han sabido revisar sus operaciones de marketing durante los
buenos tiempos.
- Exhaustiva porque abarca la totalidad del Marketing y se relaciona
directamente con las demás áreas.
5.- Finalidad e Importancia de la Auditoría de Marketing
El ejercicio de la auditoría de marketing puede darse por diversas causas, ( por
ejemplo, la disminución de las ventas) más estas no deben de ser las
causantes de su realización, sino que dentro de las medidas de precaución y
de vigilancia de los entornos, deben estar las auditorías, como los ejercicios
que de manera ordenada y periódica se efectúan para detectar a tiempo
deficiencias y debilidades, en los procesos de marketing, ya que estos pueden
afectar los resultados generales de la organización. La necesidad de innovar,
está llevando a tener monitoreados los asuntos del marketing y de las
preferencias del
consumidor, que cambian constantemente.
Así, la Auditoría puede mostrar las respuestas a los bajos resultados por
razones de los factores externos incontrolables, orientación equivocada del
marketing o las deficiencias de la organización comercial.
La mejor postura frente a las auditorías es tomarlas como acciones de
vigilancia, dentro del concepto más macro de los sistemas de información de
marketing y entonces allí, aparecen como labores del mismo control del

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marketing y dentro de los parámetros del control de gestión organizacional y

del cuadro de mando corporativo.
Las auditorías también nos arrojan buenos resultados, en la medida que nos
alertan de los cambios en el mercado y sus competidores y las
transformaciones sociales que afectan nuestro portafolio; y de suyo nos lleva
la optimización de los gastos e inversiones del marketing.
6.- Fases de la Auditoria de Marketing
En la bibliografía analizada, se han encontrado diversos procedimientos para el
desarrollo de las auditorías en empresas de manera general.
Hernandez & Machado (2008), indican "Comparar cada una de las
metodologías y procedimientos estudiados permitió determinar varios
elementos indispensables que debe tener cualquier auditoría de gestión de
marketing de la empresa" (p.48), dentro de los que se destaca:
-     El carácter periódico que deben tener las auditorías.
-    La independencia del auditor, es decir, que sea fuera de la entidad
auditada.
-    Conocimiento del auditor de la materia.
Todos los procedimientos coinciden en dos grandes momentos de la auditoria:
marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada una de las
etapas que son definidas y en el orden que establecen para esto.
ESEM (2000) plantea comenzar con el marketing interno sobre la base de
realizar un análisis de la política directiva de la empresa, es decir, cómo se
dirige al personal, mientras que la propuesta de Kotler (1992) y Rafael Muñiz
(2008) plantea comenzar con el análisis del entorno de la empresa. En el
siguiente cuadro se ilustra lo mencionado:

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Según (Muller, 2008) A continuación se describe, de forma breve, las seis

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7.- Fases de la auditoría de marketing

expuestos en el cuadro anterior (p.226):
1.    Auditoría del entorno de marketing:  Analiza las principales fuerzas y
tendencias del macro entorno que afectan a elementos clave del entorno
operativo de la empresa: clientes, proveedores, accionistas, donantes,
competidores y otros grupos.
2.   Auditoría de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la
estrategia de marketing de la empresa para valorar qué tal se adaptan al
entorno de marketing actual y previsto.
3.    Auditoría de la organización de marketing.  Evalúa la capacidad del
departamento de marketing o de los directivos en su conjunto para
implementar la estrategia necesaria según el entorno previsto.
4.   Auditoría de los sistemas de marketing.  Valora la calidad de los
diferentes sistemas de recopilación de información, planificación y control.
5.    Auditoría de la productividad de marketing.  Examina el rendimiento
de las diversas unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad
de cada programa de marketing.
6.   Auditoría de la función de marketing.  Realiza evaluaciones en
profundidad de los principales componentes de la combinación de marketing:
productos, precios, distribución, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas.
8.- Etapas del Proceso de una Auditoría de Marketing
Al decidir realizar una auditoría, es importante marcar etapas que se van a
desarrollar e informar a los responsables y a los interesados, sus contenidos:
1. Planeación:
Esta primera etapa consiste en el ejercicio de listar los instrumentos
necesarios, que se deben de tener en cuenta para poder recolectar la
información necesaria y prever con antelación las dificultades y obstáculos que
se pueden presentar en la consecución de los datos, para tener presente en la
etapa siguiente. Se definen los objetivos de la auditoría y se catalogan los
documentos útiles para ella, de acuerdo a las dimensiones de la empresa Para
tener un panorama general de los diferentes aspectos que podemos abarcar,

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recomendamos que se revisen lo que Kotler, nos presenta como los Diez
Pecados Capitales del Marketing, porque ellos muestran los puntos más
vulnerables que pueden mostrar las empresas en su función de marketing y de
acuerdo con ellos, podemos planear los instrumentos y documentos para la
auditoría. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y
orientada hacia el cliente, esto puede darse por las siguientes razones:
• La empresa no está lo suficientemente orientada hacia sus
consumidores
• No conocer bien a sus clientes.
• No controlar a sus competidores.
• No gestionar bien su relación con los grupos de interés.
• No buscar ni investigar para encontrar oportunidades nuevas.
• La planeación de marketing es deficiente.
• No tener políticas definidas y claras de productos y servicios.
• Deficientes procesos de comunicación y de creación de marcas
• Débil organización y estructura para llevar el marketing.
• No hay uso adecuado, ni suficiente de la tecnología.
2. Programación:
En esta etapa están incluidas las reuniones donde interactúan y se reconocen
los auditores y las personas que van a colaborar en la obtención de la
información. Se explican las dimensiones de la auditoría y sus objetivos y se
agendan los compromisos, citas y los estudios o encuestas que sean
necesarias realizar.
3. Ejecución:
Es la realización del trabajo planeado y programado de acuerdo a la agenda.
Es el desarrollo del trabajo de campo para la recolección de los datos y de la
información necesaria, ya mediante los métodos, programas, entrevistas,
observaciones, cuestionarios, investigaciones, experimentos, entre otros.
4. Elaboración del Informe:
Los datos e información recolectada deben ser procesados mediante la crítica
de los datos tomados y del ordenamiento de ellos para iniciar el análisis y
proceder a la elaboración del informe.

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5. Presentación:
Hemos considerado esta etapa, porque con ella se puede evitar que los
informes y trabajos de la auditoría se queden en los escritorios. Es conveniente
hacer una presentación del informe y tener la oportunidad de la
retroalimentación, para mejorar los procedimientos, pero también para
generar conocimientos y proponer mejoras, que es el fin de la auditoría en
última instancia.
 
Tipos de Auditoría de Marketing
Bell Martin (1991), establece que; Las auditorías de marketing pueden ser
llevadas a cabo en varias formas, existen tres bases generales que satisfacen
los propósitos:
1. El grado de alcance o complejidad, ésta se distingue entre una auditoría
parcial que representa algo reducido en una investigación exhaustiva del
objeto a estudio y la completa que comprende el  examen amplio que incluye
investigaciones primarias tanto interna como externa.
2.   Auditorías horizontales y verticales: la primera examina todos los
elementos que contiene el universo mercadotécnico, haciendo énfasis en los
elementos y la mezcla entre ellos. A esta también se le llama como auditoría
de la mezcla de mercadotecnia, y la auditoría vertical separa ciertos elementos
funcionales de la mercadotecnia.
3.    La auditoría de nivel de actividad, que se puede llevar a cabo en varios
estratos de la organización. En lo alto existe una auditoría de sistema o de
nivel corporativo. También existen auditorías a nivel divisional y finalmente el
nivel bajo como podría ser un segmento del sistema de distribución.
 
Necesidades de Auditoría de Marketing
Según Galindo (1995), "Toda empresa, sea grande o pequeña, de productos o
servicios, nacional o internacional, de éxito o no, sea cual fuere su condición,
se ve en la necesidad de utilizar la auditoría de marketing en cualquiera de las
siguientes causas":

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-    Primera, el éxito genera a veces complacencia, al entrar en este estado,

los ejecutivos de mercadotecnia descuidan las actividades de mercadeo que lo
han llevado a la cúspide y el competidor principal de la empresa pueda salir
beneficiado ganando mercado.
-    La segunda causa es el dinamismo del mercado, cuando los planes de
mercadeo se llevan a la práctica, es muy probable que las condiciones hayan
cambiado.
Como se ha señalado, la auditoría de marketing es una herramienta útil para
realizar un análisis sistemático, independiente y periódico sobre los objetivos,
estrategias y actividades de la empresa, con la finalidad de descubrir todos
aquellos problemas o áreas problema, y así poder recomendar medidas a corto
y largo plazo, tendientes a mejorar el rendimiento total de la empresa.
La auditoría de marketing descubre las actitudes de autocomplacencia, ayuda
a mantener el programa de éxito. De la misma manera, suele detectar los
planes afectados por las condiciones dinámicas del mercado, recomienda los
ajustes actuales y futuros.
9.- El Auditor de Marketing
Además de las cualidades de profesionalidad, discreción, seriedad,
responsabilidad, y de la honestidad, como cualidades personales del auditor;
este requiere cualidades específicas por razones del ejercicio que realiza con la
auditoría, como se muestra a continuación:
• “Dilatada experiencia en empresas y sectores.
• Habilidad para realizar diagnósticos.
• Objetividad e independencia en su trabajo.
• Fuertes dosis de observación e imagen.
• Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
• Gran capacidad de análisis y síntesis.
• Buen comunicador y receptor de ideas.
• Flexibilidad personal y profesional.
• Habilidad para la evaluación de resultados.
• Decisión y carácter”.

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10.- Definición Métricas del Marketing

Una métrica expresa con valores numéricos el rendimiento

de una campaña, de una estrategia o del área de marketing
en general. Es necesario establecer varias métricas para
obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la
adquisición de clientes y la interacción con los prospectos.

11.- Tipos de métricas de marketing

 Métricas generales o de área: están centradas en la relación entre el
esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de clientes.
 Métricas de campaña:  miden el comportamiento del público objetivo
con respecto de una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como
en las ventas efectivas.
 Métricas de producto:  señalan cuál es el nivel de popularidad de
cierto producto y sus características con respecto de la competencia.
 Métricas digitales: con respecto de la presencia en Internet, miden la
adquisición de seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del
nivel de interacciones y de conversión, por ejemplo.
A menudo, cada métrica que desarrolles pertenece a dos o más de estos tipos,
de acuerdo con los objetivos específicos que tengas y los canales de
comunicación más empleados dentro de tu empresa.

12.- Consejos para implementar una Auditoría de Marketing

¡Bien! Ahora que sabes de qué se trata la Auditoría de Marketing, así como sus
objetivos y beneficios, probablemente te preguntes “¿cómo puedo realizarla de
forma efectiva?”.
Si tienes esa inquietud, ¡no te preocupes! Y es que a continuación te daremos
5 valiosos consejos para implementar esta herramienta con éxito.

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1. Vigila las métricas más importantes

Cuando se habla de Auditoría de Marketing, las métricas no pueden quedar
fuera.
Estos indicadores sirven como sistemas de medición, que permiten evaluar los
resultados y el rendimiento de las estrategias.
Una de las metodologías que se puede optimizar a través del seguimiento de
las métricas es el marketing de contenidos.
Como su nombre lo refleja, esta estrategia consiste en atraer a usuarios a
través de contenidos de interés, que los ayuden a solucionar sus problemas y
satisfacer sus necesidades.
Por supuesto, en esos artículos, ebooks u otros materiales se debe incluir
información y bondades sobre los servicios y productos de la marca.
Eso sí, todo esto de forma natural y no invasiva, con la finalidad de atraer
clientes de manera orgánica.
Además, esta estrategia está acompañada de técnicas de  optimización de
motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), como el uso de palabras
clave.
Al tratarse de una práctica del mundo 2.0, e incluso del 3.0, las métricas
relacionadas con el ámbito digital te resultarán muy útiles, especialmente las
relacionadas con blogs o sitios web.
Una de ellas es la de visitas en la página, que te ayudará a saber si la
estrategia ha incrementado el tráfico de tu blog y, además, te permitirá
detectar cuáles contenidos prefieren los lectores.
Otro indicador parecido, pero más específico, es el de visitas únicas. Gracias a
este descubrirás el tamaño de la audiencia y, específicamente, la cantidad de
visitantes nuevos, así como de internautas que regresan a tus contenidos.
Cuando implementes el marketing de contenidos, deberás analizar el interés
que despiertan los materiales en los usuarios y, además, su utilidad.
Por esa razón, no olvides vigilar la métrica de tiempo gastado en la página,
que refleja el promedio de minutos que un usuario permanece en tu sitio web
y blog.
Lógicamente, si este promedio es elevado, es un buen síntoma.

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Para terminar esta sección, no podemos dejar de mencionar métricas

generales, útiles para cualquier práctica de marketing, como tiempo de
recuperación de la inversión y ratio del ciclo de vida del cliente.
2. Apóyate en la tecnología
En la actualidad, la tecnología es una mano amiga en muchos ámbitos, y el
marketing no es la excepción.
Es importante que la aproveches para que la Auditoría del Marketing sea
precisa y efectiva.
Implementar una solución tecnológica para hacerle seguimiento a tus
estrategias te permitirá tener un mayor control, lo que te ayudará a evitar que
las líneas de acción y objetivos se pierdan.
A través de diferentes softwares y sistemas podrás saber quiénes son los
responsables de las diferentes tareas y sus tiempos de entrega, entre otras
cosas.
De esta manera evitarás algunos de los contratiempos tradicionales a la hora
de evaluar las acciones de marketing, entre ellos la falta de información y la
desorganización.
3. Apuesta por la sistematización
Este es otro de los puntos esenciales para que la Auditoría de Marketing sea
eficiente.
Apostar por la sistematización significa seguir una secuencia ordenada de las
fases que conlleva la realización de un diagnóstico, como la recolección de
información y la evaluación de los impactos.
En cambio, no seguir estas etapas de forma disciplinada puede ocasionar que
la revisión sea errónea.
Por otro lado, además de ser sistemáticas, tienes que realizar las auditorías de
forma periódica.
Debido a esto, resulta una buena idea que establezcas un cronograma de
revisiones, que te ayude a mantenerte al tanto de los resultados de las
estrategias.
4. Realiza informes

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¡Perfecto! Ya comprendes la importancia de la sistematización y la frecuencia;

sin embargo, estos principios no garantizan el éxito de las auditorías cuando se
realizan de forma desordenada.
Además de cumplir determinadas fases y realizar evaluaciones frecuentes, es
necesario que hagas informes precisos de cada diagnóstico o etapa culminada.
Eso te servirá para tener un punto de partida en cada uno de los análisis de tu
plan de Auditoría de Marketing, y también te hará más sencillo la identificación
de los avances.
Siempre ten presente que los beneficios de las buenas estrategias de
marketing aumentan de manera progresiva y constante, así que deberás estar
alerta que no se presenten estancamientos, ya que eso es un muy mal indicio.
5. Dale importancia a los análisis independientes
La objetividad es uno de los aspectos fundamentales en cualquier análisis, así
que no te olvides de ella a la hora de realizar auditorías de las acciones de
marketing.
De hecho, no está de más delegar esta tarea a equipos de expertos externos,
en vez de miembros de una determinada organización o proyecto.
De esa forma tendrás la garantía de que los diagnósticos no serán
influenciados por juegos de intereses y otros factores que reducen su
precisión.
Además, acudir a la ayuda de los profesionales y especialistas siempre resulta
la mejor alternativa.
13.- Aspectos que se deben evaluar
Los principales aspectos que se deben considerar al elaborar una auditoría de
marketing se pueden resumir en los siguientes:
 Área comercial
o Participación de mercado:  en la parte comercial un elemento
que es muy importante es la participación que la empresa tiene en el mercado.
Esta se puede medir por el nivel de ventas porcentual sobre las ventas del
mercado total. También se puede medir por la participación que tiene la
empresa sobre el mercado objetivo, puesto que de esta forma se conocería su

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posicionamiento en el mercado; por ejemplo, si es líder de participación, o un

competidor subordinado.
o Satisfacción de clientes: aquí se mide el nivel de satisfacción
del cliente, pero lo más importante es la razón del por qué el cliente se siente
insatisfecho, para tomar las medidas correctivas adecuadas. Se busca en todo
caso superar las expectativas del cliente.
o Nivel de retención de clientes: esta variable le permite
conocer a la empresa que, si está perdiendo clientes, está perdiendo ingresos
de venta. También existen clientes que no son rentables, estos se pueden
perder. Pero los mejores clientes son los que debemos retener, porque de ellos
depende la permanencia de la empresa.
o Calidad del producto o servicio: se obtendrán datos de cómo
se está percibiendo la calidad que estamos ofreciendo, respecto a los
competidores y de esa manera enfocarnos en lo que debemos entregar al
cliente, según lo que ellos esperan recibir.
 Aspecto financiero
o Ganancias: el resultado de las ganancias o en su caso las
pérdidas, le indicarán a la empresa que pautas de acción tomar. Siendo que si
están aumentando las ganancias puede mejorar el precio de sus acciones y
atraer nuevos inversionistas.
Por el contrario; si se están teniendo pérdidas, hará que el capital se vuelva
más escaso y se tenga que administrar mejor, esto obliga a revisar el
presupuesto empleado en publicidad, investigación y desarrollo, entre otros.

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 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA BOLIVIANA AUDITORIA DE MARKETING

De qué pasos consta toda auditoría?

Los pasos que siguen los auditores son los siguientes:

 Análisis de la situación inicial: primero de todo, el auditor analiza en qué situación se
encuentra la empresa respecto el mercado en general.
 Análisis de cada área de actuación: se separa toda la actividad de marketing en diferentes
áreas de actuación. De cada una, se analizan los recursos disponibles y si las personas encargadas
de desarrollar su trabajo tienen las habilidades exigidas para el puesto y cuentan con los materiales
adecuados.
 Obtención de datos para cada área: cada segmento en qué se divide la actividad debe tener
marcados unos determinados objetivos para poder evaluar de alguna manera su desempeño. En
caso de no haberlos, hay que marcarlos y hacer un seguimiento.
 Reuniones con cada equipo de cada área: el auditor o equipo de auditores se reúne con cada
equipo y pregunta sobre cómo desempeñan su trabajo, qué aspectos creen que se pueden mejorar y
cómo lo harían. Es importante la opinión de todos los miembros del equipo, ya que son los que
mejor conocen la tarea concreta que realizan.
 Analizar la información: se hace un acoplo de toda la información y se estudia.
 Búsqueda de cómo aplicar nuevas tecnologías en los procesos: hay que tener en cuenta que,
en la actualidad, aparecen de forma constante mejoras tecnológicas que permiten desarrollar el
trabajo de forma más eficiente. Si no se están aplicando, proponerlas.
 Redactar el informe final: finalmente, se presenta todo el trabajo tanto a dirección como a
todos los empleados de la empresa. Se expondrán cuál es la situación actual y qué medidas se
proponen para mejorar. 

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