Marketing Mix international

ENUNCIADO:
Leopoldo Fernández es el director general de Lucitan, una de las multinacionales del sector
del Automóvil que están presentes en España. Las oficinas centrales están en París y
anualmente deben presentar el plan de negocio y marketing al consejo de dirección. Este
plan a parte de los objetivos comerciales, y de venta debe de reflejar la actividad de
marketing que va a desarrollar la marca en España, así como los retos que se plantean para
el siguiente ejercicio.
Tras esta presentación el comité de dirección, al igual que hace con el resto de países, este
aprueba o sugiere cambios en estas acciones de marketing. Paralelamente a este plan se
presenta las necesidades económicas para su ejecución, y la aprobación del presupuesto con
la aportación económica por parte de las oficinas centrales.
El plan de marketing que Leopoldo y su director de marketing van a presentar a París, no
puede ser un plan al uso, en el que se puedan manejar localmente todas las variables de
marketing. El producto no es posible modificarlo, ya que los proyectos de nuevos modelos
se realizan con años de antelación, y las novedades prácticamente son públicas a clientes y
competencia.
La distribución está cerrada a los concesionarios que han firmado un contrato de
exclusividad con la marca. Por ambas partes no es posible su modificación.
El precio sí es flexible, pero con la autorización de la central mundial y el control de los
márgenes de venta, tanto desde la filial de cada país, como desde la red concesionarios, que
como negocios privados no quieren que se vendan más coches a costa de su rentabilidad.

Se pide:
¿Cómo plantearías el plan de marketing a la central de Lucitan?

SOLUCIÓN:
De las 4 P´s del marketing dos de ellas, producto y distribución son inamovibles, y no es
posible su modificación. El precio debe de ser muy controlable y una modificación debe de
ser aprobado por París y los concesionarios. La única variable que sí es modificable
localmente es la promoción de ventas.
Esta es la variable que desde la filial española Leopoldo Fernández y su director de
marketing han de presentar, como el pilar más importante para lograr el objetivo de ventas
fijado en el plan de negocio.
La promoción ha de ser contemplada de una manera amplia, para que París nos dé vía libre
en su ejecución y solo ejerza una función de control y supervisión. Los aspectos más
importantes de este planteamiento deberán de ser:
Comunicación Publicitaria: Los mensajes en España no tiene los mismos sentidos y se
decodifican diferente que en otros países europeos, con los que la filial española deberá
tener vía libre en su elaboración, para poder así posicionarse de una manera correcta en la
mente del consumidor.
Realización de promociones especiales. Es necesario tener en mente que a lo largo del año
será conveniente realizar una serie de promociones especiales, descuentos que se deben
negociar en estos momentos con la central. Un precio atractivo de un modelo concreto
puede traer a muchos clientes a los concesionarios y aunque finalmente no adquieran ese
modelo sirve a gran atractivo a un mercado tan competitivo.
Fijación de cupos de venta. Los concesionarios deben tener claro los vehículos que han de
vender a lo largo del año y las primas por objetivo cumplimentado. De esta manera serán
más receptivos al incremento de cupos más numerosos de coches y lanzar al mercado
promociones de vehículos con un margen menor, ya que los incentivos por objetivos
cubrirán los menores márgenes.
Con estas tres variables de la promoción es muy posible que, por un lado, se cumplan los
objetivos que la sede central fije a España, y por otro, todos los implicados en la venta de
un coche estén de acuerdo en el dinero percibido y los márgenes que suponen cada una de
las ventas, incluyendo todo tipo de incentivos.