México, D.F. a 7 de Octubre de 2009.

UNIDAD 1
EL MANUAL DEL VENDEDOR O ASESOR COMERCIAL.
Tanto por el desarrollo creciente y dinámico que viene experimentando la empresa en general, así como
por la competitividad establecida en estos momentos dentro del mercado, las empresas se ven obligadas a
establecer un perfeccionamiento a todos los niveles, de cara a superar lo logrado y alcanzar ambiciosos
objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
Las empresas líderes no sólo quieren seguir manteniendo ese privilegiado puesto, sino también dotar de
los conocimientos y herramientas de trabajo suficientes a las diferentes estructuras comerciales, para que
en un momento determinado y frente a nuevas posibilidades de mercado, se tenga plena conciencia, por
parte de todo el equipo humano, del reto que puede suponer y la responsabilidad que se debe adquirir.
Pasaron ya los años en los que la venta era un proceso relativamente fácil, ya que estaba orientada
básicamente a cubrir necesidades primarias enmarcadas en un entorno competitivamente débil. En la
actualidad, toda compañía debe considerar la venta y su proceso como una técnica perfectamente
estructurada y organizada hacia un objetivo final. Por tanto, las empresas están obligadas a ofrecer a su red
de ventas un instrumento que permita un mejor conocimiento de ella misma, el entorno y el producto. Este
instrumento es el manual del asesor comercial, el cual permitirá homogeneizar su fuerza de ventas,
además de dar unas pautas de comportamiento y un amplio conocimiento para realizar mejor la labor.
Lógicamente el soporte del mismo puede estar reflejado en papel o informáticamente a través del portátil.
El manual del vendedor debe ser un documento vivo, actual y de consulta. No se trata de alabar los logros
alcanzados, sino de que su enfoque sea eminentemente práctico.
No puede considerarse como documento cerrado, ya que el propio dinamismo de la empresa, así como la
evolución que experimente el mercado irán indicando una serie de cambios que han de ser introducidos en
el momento que se considere oportuno.
El objetivo prioritario que tiene la compañía al poner en manos del vendedor el manual es beneficiarle a
nivel personal, ya que se le ofrecen, de forma organizada y conjunta, las diferentes normas, precisas,
concretas y útiles para desarrollar con éxito su labor profesional.
Con el manual del vendedor se pretende ofrecer una guía que ayude al vendedor a conseguir una mayor
eficacia y resultados positivos en su trabajo, con la inmediata repercusión en la rentabilidad de la empresa.
En él se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de márketing para el desarrollo
satisfactorio de la labor diaria.
El manual del vendedor es necesario en todas las empresas dedicadas a actividades comerciales,
especialmente en aquellas que disponen de una amplia red comercial y en las que es difícil conocer,
controlar e incentivar al equipo humano. El manual del vendedor debe suplir ese contacto diario con el
staff directivo que sería deseable en cualquier red de ventas.
Debido al carácter práctico y general de este apartado, daremos unas pautas globales sobre los contenidos
básicos que deben incluirse. Evidentemente, todo manual ha de ser adaptado a las características del
producto y del mercado hacia el que va dirigido. Fundamentalmente, han de tratarse de forma exhaustiva
los siguientes temas:
Justificar la necesidad del manual.
Objetivos y filosofía de la empresa.
Producto, mercado, competencia.
Cartera de clientes.
El vendedor.
El punto de venta.
El control de la venta.
Gestión de ventas y sus técnicas.
Elementos motivacionales del vendedor.
Actividades de apoyo.
La comunicación y el vendedor.
La empresa y las nuevas tecnologías.
Régimen disciplinario.
En resumen, constará de todo aquello que repercuta en el mejor cumplimiento del trabajo diario y de la
actividad en general.
FORMATO DEL MANUAL DEL VENDEDOR
Dado el dinamismo del entorno en el que se va a mover la empresa, con nuevos productos y servicios,
aplicación de nuevas tecnologías, como la informática y las comunicaciones, y en una situación
económico-social cambiante ante el reto de la CEE con el resto de países, debemos hacer un manual que
fácilmente sea actualizable y permanezca siempre vivo. Por otro lado, e independientemente del tamaño
de la empresa en la que se elabore, se debe conseguir que cualquier novedad llegue a todos en el menor
tiempo posible.
Estas características hacen pensar en la necesidad de crear un material escrito presentado en tantos
cuadernillos como capítulos existan o, de forma más operativa, en una carpeta de anillas con cada uno de
los apartados encuadernados separadamente. Lógicamente si el soporte es informático, ha de tener un
formato atrayente, informativo e intercambiable. Cosa importante es remarcar que la web de la compañía
no es sustituto del manual. El lenguaje utilizado será coloquial y amable, utilizando la tercera persona e
involucrando permanentemente al lector en el contenido. Dispondrá de espacios en blanco, por ejemplo,
en los márgenes y lugares internos, para ir haciendo anotaciones o referencias y aclarar el espacio visual.
Presentará también dibujos o viñetas que ilustrarán actitudes, presentaciones...
Sólo nos resta indicar que en el plan de implantación del manual han de ser estratégicos el cómo y cuándo
de su presentación.
Y ¿QUÉ CONTENIDO DEBE TENER?
Información de interés sobre la compañía: historia, organigrama, que queremos ser y como lo
conseguiremos, misión y visión corporativa, así como todos aquellos aspectos que nos permitan un
conocimiento más profundo de la empresa. Muchas compañías cometen el error de pensar que el vendedor
se incorpora el mismo día que se incorpora la empresa al mercado.
Herramientas de trabajo para el Asesor Comercial: profundizar en la figura del Asesor Comercial,
incluyendo información sobre sus rutas de ventas, sus objetivos, sus funciones, sus principales retos de
futuro, pero sobre todo, aportarle herramientas que le permitan realizar su trabajo de una manera más
eficiente y rentable.
Análisis del mercado y la competencia: no sólo es importante conocer nuestra competencia, sino saber qué
nos diferencia de ella, cuáles son nuestros principales valores añadidos, nuestros puntos fuertes.
Información sobre los clientes: clasificación de los tipos de clientes (A, B, C), incluyendo la operativa que
hay seguir con cada una las diferentes tipologías de los mismos. Para ello es imprescindible que el
vendedor refleje en mayor número de datos posibles del cliente en la ficha.
Información completa de los productos: es fundamental que el comercial tenga un conocimiento profundo
de su cartera de productos y precios para poder basar su exposición en argumentos sólidos y poder
responder a cualquier objeción que surja a lo largo del proceso de venta.
Política comercial: cumplimiento de los objetivos, facturación, comisiones, incentivos, condiciones y
formas de pago...Todo debe estar recogido para evitar la libre interpretación que a veces se hace.
Metodología de trabajo: planificación del proceso de venta, mecánica ante los pedidos o devolución,
resumen del proceso comercial paso a paso, proceso administrativo comercial, tratamiento de los
impagados,
Nuevas tecnologías: salvo en determinadas excepciones y en sectores muy concretos, el vendedor no es
suficientemente consciente de la potente herramienta de trabajo que supone Internet tanto como fuente de
información como a nivel de gestión.
UNIDAD 2
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE VOLKSWAGEN
En 1936 Adolfo Hitler ordenó a Ferdinand Porsche el desarrollo de un vehículo que revolucionaría todos
los parámetros de la industria automotriz: se trataba del KdFWagen conocido en México como
Volkswagen Sedán. Para la realización de este proyecto, se fundó una nueva ciudad el 26 de mayo de
1938: “La ciudad del vehículo KdF”.
Con el propósito de financiar el proyecto de dotar al pueblo alemán de un auto a bajo costo, el gobierno
alemán ideó un sistema en el que los ahorradores deseosos de poseer un Volkswagen (auto del pueblo),
aportaban 5 marcos alemanes semanalmente. Así se reunieron alrededor de 286 millones de marcos. Con
el comienzo de la Segunda Guerra –en 1939– la nueva fábrica en la ciudad de Faliersleben, recibió
órdenes del gobierno nacional socialista de fabricar vehículos militares. Como no se entregó ninguna
unidad a los ahorradores, éstos perdieron su dinero, que se utilizó, al igual que la planta destinada a este
novedoso proyecto, para la construcción de dichos vehículos militares, entre los cuales destacan: el
Commanderwagen, el Kübelwagen y el tipo 166 anfibio (o Schwimmwagen). Todos estos modelos fueron
desarrollados sobre la genial base del Volkswagen Sedán, conocido también como tipo 1. La fábrica
creció en el período 1937-1943 y fue bautizada con el nombre de Wolfsburg por los aliados (Rusia,
Inglaterra, Francia y Estados Unidos) después de la guerra, el 25 de mayo de 1945, fecha en la que se
comienzan a construir, nuevamente, automóviles para uso civil. Comienza así la historia del auto más
vendido del mundo
La actividad principal de Volkswagen es la fabricación, exportación e importación y venta de
automóviles, motores, componentes y refacciones, tanto en el ámbito local así como a nivel internacional.
VOLKSWAGEN EN MÉXICO
La marca Volkswagen inició en México la venta de unidades importadas en 1954. En octubre de 1962
inicia sus operaciones en Xalostoc, Estado de México, a través de Promotora Mexicana de Automóviles,
S. A., que consolida las operaciones de las marcas en México.
El lugar elegido para instalar la planta de montaje fue la Ciudad de Puebla, donde el 23 de octubre de 1967
sale de sus líneas de producción el primer Sedán producido en las nuevas instalaciones. Asimismo, en
1980 se inaugura en Puebla la planta más moderna de motores de Latinoamérica.
La capacidad instalada de la planta Puebla para fabricar automóviles se ha ido incrementando hasta llegar
a 450, 000 automóviles anuales en la actualidad así como 500, 000 motores al año.
¿Quiénes Somos?
Automotriz Lindavista SA de CV se inaugura el 3 de marzo de 1969, perteneciendo desde ese año al
Grupo Gómez Portugal.
Somos una empresa automotriz de las marcas Volkswagen y Seat con más de 38 años de experiencia.
Automotriz Lindavista, es una empresa del prestigiado Grupo Gómez Portugal, considerado como un
Consorcio Líder en la Red de Concesionarios Volkswagen y Seat.
Contamos con personal altamente capacitado en cada una de nuestras áreas, así como un equipo de
avanzada tecnología especialmente en las áreas de Servicio, Hojalatería y Pintura, con el fin de satisfacer
las necesidades de nuestros clientes.
Automotriz Lindavista, cuida la preparación profesional del personal de todas sus áreas, pues nuestra
intención es que todos nuestros clientes reciban atención personal.
UNIDAD 3
NUESTRA FILOSOFÍA
Todos los que trabajamos en Automotriz Lindavista, estamos plenamente convencidos del valor que tiene
nuestro trabajo y la satisfacción que ello nos produce, pues redunda en la Satisfacción del Cliente.
Para mantener esta Filosofía de Trabajo, Automotriz Lindavista tiene implementado un Programa
permanente de Capacitación que se aplica a todos los niveles del personal.
MISIÓN
La integración de un equipo de trabajo para alcanzar nuestra visión, comprometido con los objetivos de la
empresa, fundamentados en la excelencia en el servicio y armonía en su conducta.
VISIÓN
Ser una agencia exitosa, distinguida en su calidad en el servicio, rentable en sus operaciones, partiendo del
aprovechamiento óptimo de todos sus recursos siempre a través de una búsqueda continua de superación.

VALORES
Integración
Comunicación
Ética
Humanidad
Inteligencia
Lealtad
Paciencia
Servicio
Tenacidad

CONTROL DE CALIDAD
En Automotriz Lindavista llevamos un eficiente Control de Calidad de nuestro trabajo para corregir
cualquier anomalía que se presente.
Esto ha sido reconocido por Volkswagen de México y por el Organismo de Certificación TÛV, mismo
que nos certificó en la Implantación y Aplicación del Sistema de Calidad bajo la Norma DIN en ISO
9001:2000, como un Concesionario que proporciona un alto nivel de Calidad de Atención y Servicio al
Cliente.
VENTAS
En Automotriz Lindavista disponemos para mayor comodidad de nuestros clientes, con una sala espaciosa
para exhibir la gama de Automóviles Volkswagen y Seat.
Nuestros Ejecutivos de Ventas están profesionalmente preparados para brindar a nuestros clientes atención
personal y la mejor asesoría para la adquisición del modelo VW o Seat de su elección, ya sea de Contado,
por Financiamiento Credit, Leasing, Autofinanciamiento o Seminuevo.
TIPO DE ESTUDIO RECOMENDADO
Cuantitativo que se refiere a una investigación que realizaremos con los grupos de interés y se llevará a
cabo mediante un trabajo de campo.
OBJETIVO GENERAL
Debido a las bajas ventas del modelo Jetta 2007 Trendline que se reportaron dentro del tercer trimestre del
año en curso, la Agencia Automotriz Lindavista ha decidido que la agencia Research And Marketing
Strategies Agency, realice una investigación de mercado que nos revele el posicionamiento actual del
producto antes mencionado, así como proporcione información de estrategias de reposicionamiento del
producto.
PREFERENCIA DE MARCA
¿Marcas de automóviles que ha adquirido alguna vez?
¿Marca de automóvil que posee actualmente?
¿Marca preferida?
CONCLUSIONES
La agencia de investigación contratada Research and Marketing Strategies Agency , basándose en los
métodos y normas de calidad para las investigaciones de mercado tipo cualitativa y cuantitativa
establecidas por la AMAI2, indago cual es motivo de la disminución en las ventas durante el tercer
trimestre del año en curso del Modelo Jetta 2007 en la agencia Lindavista S.A. de C.V, realizando
encuestas sobre las preferencias de marca y modelo de la competencia como se planteo en un principio,
así mismo las cualidades generales del modelo Jetta 2007 como son diseño, precio, especificaciones
técnicas y calidad, realizadas en el punto de venta.
Con un margen de error del 10%, se comprueba lo siguiente:
Los clientes de Automotriz Lindavista S.A. de C.V. consideran que un factor determinante para la
decisión de compra es la atención proporcionada por parte de los agentes de ventas. Así mismo se
demuestra que la atención proporcionada por los representantes de ventas de la Automotriz Lindavista SA
de CV es en general de buena calidad, proporcionando a los clientes información pertinente y necesaria
para la toma de decisión respecto a la adquisición del automóvil.
Es por esto que descartamos la posibilidad de la baja en las ventas sea por este motivo, ya que el cliente se
encuentra satisfecho con la función desempeñada por nuestros agentes de ventas.
Basándonos en la información obtenida en las encuestas, se determina que la marca Volkswagen esta en
primer lugar de la mente del consumidor, la mayoría de los clientes encuestados alguna vez ha adquirido
un automóvil de la marca Volkswagen ya que esta marca es la preferida dentro de nuestra muestra. La
mayoría de nuestros clientes no ha adquirido ningún automóvil de los siguiente modelos: Ford-Focus,
Pontiac G4, Nissan Sentra, Honda Civic, Dodge Neon, Mitsubishi Lancer y Tollota Corolla, dentro de la
preferencia de la marca Volkswagen la mayoría de nuestros encuestados no ha sido propietario de un Jetta
en el periodo 2005 a 2007.
Los consumidores determinan que el diseño, especificaciones técnicas y calidad como buenas
características del modelo Jetta 2007 dándole una calificación inferior al precio.
Los clientes prefieren este modelo por su diseño.
La competencia directa es la marca Honda con el modelo Civic ya que les atrae su diseño y
especificaciones.
Es por esto que se concluye que el motivo de la disminución de las ventas del modelo Jetta 2007 es la
preferencia por el diseño y las especificaciones del modelo Honda Civic, se recomienda una nueva
campaña publicitaria a nivel local para reposicionar el producto investigado.
UNIDAD 4
BREVE HISTORIA DEL PENSAMIENTO ECONÓMICO
Los primeros autores que se enfrentan a los hechos económicos los observan desde una óptica ética o
moral. Hay una base común a todos los comentarios de Aristóteles, de los tratadistas romanos, de los
escolásticos. Tratan de juzgar moralmente cuestiones tales como el tipo de interés, el justiprecio o las
relaciones laborales amo-esclavo. Ese enfoque se mantiene durante toda la Edad Media. 
En el siglo XV se produce un salto epistemológico con el surgimiento del mercantilismo. No se trata ya de
juzgar moralmente sino de recomendar a los gobernantes medidas políticas que enriquezcan al país. La
economía mundial es vista como un juego de suma cero en el que el enriquecimiento de uno implica
necesariamente el empobrecimiento de otro. Se trata de robustecer la producción interior y de debilitar el
proteccionismo de los demás países. Aconsejan la acumulación de metales nobles (Bullonismo) y estudian
el dinero, al que por primera vez consideran como una mercancía más cuyo valor viene dado por su
escasez o abundancia relativa. Surge así la teoría cuantitativista del dinero en la que son pioneros los
autores de la Escuela de Salamanca: Martín de Azpilicueta (1493-1586) y Tomás de Mercado (?-1575). 
A mediados del s. XVIII un grupo de intelectuales franceses dirigidos por F. Quesnay, proponen por
primera vez un esquema coherente del funcionamiento del sistema económico, el tableau economique.
Estos fisiócratas consideran que la riqueza circula entre tres grupos sociales: la clase productiva (los
agricultores), la clase estéril (los artesanos y comerciantes) y los propietarios (la nobleza, el clero y los
funcionarios). El Estado debe mantener este Orden Natural mediante tres reglas: el derecho a la propiedad,
la libertad económica (el laissez faire, laissez passer) y la seguridad en el disfrute de esos derechos y
libertades. 
La publicación del libro "La Riqueza de las Naciones" de Adam Smith en 1776, es considerado el origen
de la Economía como ciencia. Los clásicos escribieron en una época en la que la industria estaba
conociendo un desarrollo sin precedentes. Su preocupación principal fue el crecimiento económico y
temas relacionados como la distribución, el valor, el comercio internacional, etc. Uno de sus objetivos
principales fue la denuncia de las ideas mercantilistas restrictivas de la libre competencia que estaban aún
muy extendidas en su época. Para Adam Smith, el Estado debía abstenerse de intervenir en la economía ya
que si los hombres actuaban libremente en la búsqueda de su propio interés, había una mano invisible que
convertía sus esfuerzos en beneficios para todos.
Adam Smith tuvo muchos seguidores que componen la llamada escuela clásica. Fue en la época de los
clásicos que la economía recibió el calificativo de ciencia lúgubre. Malthus, estudiando la población y
Ricardo, estudiando las rentas, llegaron a conclusiones muy pesimistas. Consideraban que la fase de
crecimiento acabaría en un Estado estacionario en el que los trabajadores recibirían como salario la
cantidad estrictamente necesaria para su subsistencia.
Los clásicos tratan de entender porqué los diamantes tienen un precio superior al agua a pesar de que ésta
es mucho más útil para la vida del hombre. Distinguen por tanto entre valor de uso y valor de cambio.
Estos conceptos serán la base teórica utilizada en El Capital de Karl Marx. 
Karl Marx, discípulo de Ricardo, vive la primera gran crisis del capitalismo industrial en la década de
1830 y la consecuente crisis política de 1848. Tiene por tanto que dar una explicación de esas
convulsiones. La teoría que elabora predice la evolución socioeconómica futura e invita a los trabajadores
a participar activamente acelerando la transformación del sistema. 
Partiendo de la teoría ricardiana del valor-trabajo, deduce que el salario percibido por los trabajadores es
exactamente el coste de producirlo. La plusvalía es la diferencia entre el valor de las mercancías
producidas y el valor de la fuerza de trabajo que se haya utilizado. Las relaciones de producción en el
sistema capitalista y la superestructura jurídica que emana de ellas determinan que la plusvalía sea
apropiada por la clase burguesa, los propietarios de los medios de producción.  
Las fuerzas del sistema empujan a la clase dominante a una continua acumulación de capital lo que
provoca la disminución de la tasa de beneficios a la vez que la concentración del capital en muy pocas
manos. La progresiva mecanización crea un permanente ejército industrial de reserva que mantiene los
salarios al borde de la depauperación. La contradicción entre la concentración de capital en pocas manos y
la organización por la industria de masivas estructuras disciplinadas de trabajadores provocará
necesariamente el estallido de la revolución social y la "expropiación de los expropiadores". 
Pero la corriente principal que emanó de los clásicos fue el marginalismo también llamado neoclasicismo.
A partir de la década de 1870 tres grandes economistas inician esta corriente: Carl Menger, en Viena, en
torno al cual se forma la Escuela Austriaca; Leon Walras, creador de la Escuela de Lausana; y William
Stanley Jevons. Sus aportaciones incluyen los conceptos de coste de oportunidad, coste marginal, la
utilidad marginal y equilibrio general que siguen siendo hoy el cuerpo principal de los manuales de
economía. Son las conductas de los productores y los consumidores tratando de maximizar sus beneficios
y su utilidad las que conducen a una situación de equilibrio general. Son los neoclásicos los que explican
satisfactoriamente el problema del precio de los diamantes y el agua. El precio de todas las cosas es un
resultado del equilibrio entre su oferta y su demanda. La primera gran síntesis de la cienca económica,
englobando las doctrinas de los clásicos con la de las diferentes escuelas marginalistas, la realiza A.
Marshall cuyo libro Principios de Economía fue el primer manual moderno de Economía. 
La Escuela Austriaca, que había sido fundada por Menger, se ha mantenido durante todo el siglo XX en su
tradición metodológica, fuertemente crítica con todos los paradigmas dominantes. Desde la concesión del
Premio Nobel de Economía en 1974 a F.A. von Hayek, uno de sus más destacados líderes, está
conociendo un rejuvenecimiento y expansión de su influencia y prestigio.
En la década de los años treinta los países de occidente sufrieron la más grave crisis económica conocida
hasta la fecha: la Gran Depresión. El marginalismo no estaba capacitado para explicar ese fenómeno. En
1936 J.M. Keynes publica su "Teoría General de la Ocupación, el Interés y el Dinero", el libro que, sin
duda alguna, ha influido de forma más profunda en la forma de vida de las sociedades industriales tras la
segunda Guerra Mundial. Las decisiones de ahorro las toman unos individuos en función de sus ingresos
mientras que las decisiones de inversión las toman los empresarios en función de sus expectativas. No hay
ninguna razón por la que ahorro e inversión deban coincidir. Cuando las expectativas de los empresarios
son favorables, grandes volúmenes de inversión provocan una fase expansiva. Cuando las expectativas son
desfavorables la contracción de la demanda puede provocar una depresión. El Estado puede impedir la
caída de la demanda aumentando sus propios gastos. 
Atendiendo a las propuestas keynesianas, los gobiernos de los países industriales iniciaron una activa
política de intervención aumentando progresivamente sus gastos y el peso del sector público. El
keynesianismo fue adoptado como paradigma dominante en todas las universidades occidentales. Esta vez
es Paul Samuelson el que realiza la síntesis teórica entre las diversas corrientes dando lugar al
neokeynesianismo como una fusión de la teoría neoclásica con la keynesiana. Algunos economistas, los
llamados postkeynesianos, consideran sin embargo que las ideas de Keynes fueron excesivamente
deformadas por esa fusión y por los vulgarizadores y que en su forma original aún tienen mucho que
aportar para comprender el funcionamiento de la economía. 
Durante los años cincuenta y sesenta del siglo veinte, sólo un pequeño grupo, los monetaristas nucleados
en la llamada Escuela de Chicago bajo el liderazgo de Milton Friedman, mantuvieron un espíritu crítico,
condenando la discrecionalidad en la política económica, el excesivo peso del Estado, y proponiendo
alternativas basadas en las más tradicionales medidas de tipo monetario. La crisis económica de los años
setenta al presentar simultáneamente inflación y paro, algo inexplicable para los esquemas keynesianos,
les dio la razón en muchas cuestiones. De esta escuela surgen las corrientes neoliberales que dominaron la
ciencia económica durante los años setenta y ochenta.
A finales del siglo diecinueve y principios del veinte un grupo de economistas americanos desarrollan un
método de análisis de la realidad social que se conoció como la escuela institucionalista. Destacan estos
autores el papel que tienen en el sistema económico los hábitos de conducta y de pensamiento de la
comunidad que quedan plasmados en las instituciones sociales. Las críticas de T. Veblen de las conductas
típicas del capitalismo están revestidas de un acerbo y divertido sarcasmo. Aunque durante mucho tiempo
se consideró que era una corriente de pensamiento "extinguida", su influencia siguió presente en mayor o
menor medida en un gran número de economistas contemporáneos. 
Durante la segunda mitad del siglo veinte surgieron algunas corrientes de la teoría económica que
analizaban campos aparentemente dispersos y muy específicos: el Análisis Económico del Derecho, la
Elección Pública, la nueva teoría de la empresa y los contratos, la teoría de los costes de transacción y la
economía de la información, entre otras. En la actualidad se acepta que todas estas corrientes forman parte
en realidad de un programa de investigación que se conoce como neoinstitucionalismo.
TEORÍAS, LEYES Y MODELOS ECONÓMICOS.
Antiguamente se creía que era posible llegar a conocer la verdad de las cosas mediante procesos de
razonamiento lógico. Se llama deducción a un proceso exclusivamente mental que partiendo de unas
premisas o informaciones iniciales conduce a unas conclusiones. Durante muchos siglos los filósofos
intentaron encontrar reglas formales que garantizasen que un proceso deductivo conducía a la verdad.
Actualmente los filósofos del conocimiento niegan que sea posible que la verdad de una afirmación quede
garantizada por la forma en la que ha sido deducida. 
Pero tampoco se acepta actualmente que el empirismo garantice la verdad. Se llama empirismo al método
de conocer la verdad basado en la experiencia, en los hechos, en la historia.
Los teóricos del conocimiento han diseñado unos esquemas que supuestamente describen los procesos que
sigue el científico en su trabajo. El punto de partida es la realidad, los hechos económicos tal como se
producen en la sociedad humana. El científico los recoge, los mide y, mediante un proceso lógico que se
conoce con el nombre de inducción, establece unas hipótesis. A partir de ellas, mediante un proceso
deductivo, propone unas leyes o teorías explicativas que permiten predecir sucesos reales. La
contrastación de esas predicciones  con la realidad confirmará la validez de las hipótesis y teorías o
establecerá la necesidad de su modificación.
Ejemplo. Recogida de datos: Un científico realiza una encuesta entre la población de un país en la que
pregunta por los ingresos mensuales que obtienen las familias y el porcentaje de esos ingresos que se ha
ahorrado. Establecimiento de hipótesis: A la vista de los datos el científico supone que la gente ahorra más
cuanto mayores son sus ingresos. Deducción de leyes: El científico propone una fórmula matemática
como función de ahorro creciente y predice el aumento que se producirá en el ahorro de todo el país como
consecuencia del crecimiento anual de la renta. Contrastación: Al año siguiente, realizará de nuevo la
encuesta para ver si los nuevos datos, tras el aumento de las rentas del país, se ajustan a sus previsiones.
Los datos económicos suelen presentarse de dos formas: como series temporales, magnitudes que cambian
de valor con el paso del tiempo, o como datos de corte transversal, en los que se muestran los valores que
adoptan las magnitudes en un momento preciso del tiempo en distintos lugares o en distintos grupos
sociales. En las series temporales se utilizan frecuentemente los números índice que se elaboran tomando
el valor adoptado en un año determinado como base, y mostrando los siguientes en relación a éste. (Nota:
el Premio Nobel de Economía del año 2003 fue otorgado a  Robert F. Engle y a Clive W.J. Granger por su
trabajo con series temporales.)
La recogida de datos económicos requiere la utilización de métodos matemáticos muy avanzados.
Habitualmente se utilizan muestras aleatorias cuyos resultados son tratados y contrastados reiteradas
veces. Los técnicos estadísticos y económetras son profesionales que dedican su vida a ese trabajo y a
refinar continuamente sus métodos. Los datos recogidos servirán para adoptar decisiones importantes en
materia de política económica por lo que requieren el mayor esmero.
En ocasiones se acusa a los datos oficiales sobre inflación o paro de estar manipulados por intereses
políticos. Alguna razón existe para ello ya que el político puede encontrar que algunos datos son
electoralmente inconvenientes, pero le resultará mucho más fácil y práctico tergiversar su interpretación,
dar explicaciones favorables, que modificarlos. Y cuando existe manipulación de los datos, consiste
generalmente en un "fine tunning", en pequeñas modificaciones, quizá tan sólo en retrasar el impacto de
alguna medida para que no aparezca reflejado en los índices hasta el mes o año siguiente.
La lectura de esos datos y el conocimiento general de la realidad puede sugerir al investigador de la
economía alguna hipótesis explicativa de las razones por las que los datos ofrecen esa determinada
magnitud o sucesión. Esas hipótesis son las que permiten organizar los datos y dan lugar a la formulación
de teorías, leyes y modelos.
Las leyes expresan las regularidades encontradas en las series de datos. Las teorías son una forma de
organizar las hipotéticas leyes y facilitan la comprensión del funcionamiento de la economía. Los
modelos, finalmente, son artefactos intelectuales basados en las teorías que permiten realizar estimaciones
de los efectos que se pueden seguir de cambios en algunos datos reales.
Los modelos son muy utilizados por la ciencia económica. Están basados en unos supuestos que
simplifican la realidad y formados generalmente por ecuaciones matemáticas que relacionan distintas
variables. Se llaman variables exógenas aquellas cuyos valores deben ser tomados de la realidad y
variables endógenas aquellas cuyo valor es deducido al operar con las ecuaciones del modelo.
Un modelo tiene las mismas funciones que el prototipo mecánico de una máquina. El prototipo de un
coche, por ejemplo, puede que carezca de partes muy importantes, que no tenga motor ni asientos, si lo
que se trata es de probar en un túnel de viento la resistencia de la carrocería. Los modelos económicos son
también una representación muy simplificada de la realidad en la que no están incluidos hechos que en la
práctica serán muy significativos.  Una de las críticas más frecuentes a la ciencia económica es que sus
resultados se obtienen a partir de modelos tan simplificados que no se parecen en nada a la realidad. Para
justificar la conveniencia de los modelos la economista británica Joan Robinson afirmó que de nada nos
serviría el plano de una ciudad si estuviera a escala 1-1, si tuviera dibujada cada señal de tráfico a tamaño
natural.
Ejemplo: un modelo que representase el comportamiento del consumidor relacionaría unas variables
exógenas tales como la renta del sujeto y los precios de los productos; las ecuaciones se basarían en
hipótesis y supuestos tales como la racionalidad del sujeto y su objetivo egoísta de obtener la máxima
satisfacción al consumir; las variables endógenas, los resultados del modelo, serían las cantidades de
bienes adquiridas.
Las teorías, leyes y modelos permiten realizar predicciones económicas susceptibles de ser contrastadas
con la realidad. Las predicciones económicas son probabilísticas y no deterministas. Esto quiere decir que
un modelo económico no puede predecir con exactitud cuál será el consumo de un individuo determinado
pero sí puede prever el comportamiento de grandes agregados de consumidores estableciendo unos
márgenes entre los que estará comprendido y estimando la probabilidad de que esa predicción se cumpla.
Ejemplo: no se puede saber las decisiones que tomará Fulano de Tal si el precio de la mantequilla aumenta
en un 10%, pero sí se puede predecir que el consumo de margarina aumentará entre un 17% y un 23% con
una probabilidad del 98,7%.
El proceso global, inducción-deducción-contrastación, tal como se ha descrito, merecería los calificativos
de limpio, puro, transparente, claro... incluso podría parecer sencillo. Desgraciadamente (o
afortunadamente) los científicos no son tan asépticos. Los científicos son seres humanos, no robots; tienen
intereses propios, sentimientos, ideas e ideologías políticas, de las que no pueden desprenderse como el
que se quita una chaqueta cuando se ponen a trabajar.
Los prejuicios, las ideas previas existentes en la mente del investigador que estudia la sociedad humana,
influyen inevitablemente en cada una de las etapas del proceso. Ya en el momento de elegir el tema que se
va a estudiar influirá el contexto social y la ideología del individuo.  La realidad está formada de
innumerables hechos y no hay un criterio "aséptico" sobre qué hechos hay que seleccionar. El proceso de
medición, de valoración de los datos también recibe una fuerte influencia de los juicios de valor
preexistentes. Todo el círculo está por tanto viciado desde el principio. Y no se puede esperar que la
contrastación redima ese pecado original ya que, al requerir de nuevo recogida y valoración de datos,
consiste en demasiadas ocasiones en la búsqueda de justificaciones. Así se puede entender la pervivencia
durante decenios de escuelas de pensamiento enfrentadas que proponen soluciones opuestas a los mismos
problemas.
Pero eso no quiere decir que todas las propuestas y teorías económicas deban ser tratadas con el mismo
rasero. El economista o científico social honesto partirá de un reconocimiento de sus propias ideas y
limitaciones. Después, si se esfuerza en disminuir en lo posible la influencia de su ideología sobre su
trabajo, podrá alcanzar resultados válidos, es decir, utilizables por otros. Quizá la mejor medida de la
calidad de un trabajo científico es el número y la diversidad ideológica de los sucesores que utilizan sus
resultados.
John Neville Keynes propuso distinguir entre Economía positiva y normativa. La Economía positiva es la
que trata simplemente de conocer y describir la realidad tal como es. La Economía normativa, en cambio,
propone la dirección en que debe modificarse la realidad y los medios para intervenir sobre ella. Para
muchas generaciones de economistas la actitud ideal ha sido la positivista; hacer afirmaciones del tipo "se
debe ..." manchaba la imagen aséptica del buen economista.
Pero actualmente se aceptan dos reservas ante esa actitud. Por una parte, que tras cualquier formulación de
tipo positivo se encuentra inevitablemente una proposición normativa, que, como hemos visto arriba, la
pura descripción de la realidad estará manchada desde el principio por el color del cristal con que se mire.
Por otra parte hay que aceptar que el objetivo del conocimiento de la sociedad es operar sobre ella. No se
trata sólo de conocer la realidad sino de transformarla. La mayor limpieza en la actividad del economista
estará, no en el infructuoso intento de evitar la influencia ideológica, sino en reconocerla y proclamarla.
¿QUÉ ES LA ECONOMÍA?
Cuando se pide una definición de Economía, los profanos que se acercan por primera vez a la materia
suelen dar conceptos relacionados con el dinero, con el valor de las cosas o con la riqueza  de las personas
o los países. Si preguntamos a una persona en la calle su opinión sobre los problemas económicos, su
respuesta aludirá seguramente al paro, la subida de los precios o la situación de la Bolsa.
Efectivamente, el campo de estudio convencional de la Economía abarca todos los problemas relacionados
con la determinación del precio de las cosas, con el análisis de actividades que implican costes y que
producen beneficios medibles en dinero, en suma, con la producción y distribución de bienes y servicios
para la satisfacción de necesidades humanas.
Pero el dinero no lo es todo. De hecho es posible resolver gran cantidad de problemas económicos sin
utilizar dinero. Hubo un tiempo en que los seres humanos vivían sin dinero. Más recientemente, en 1976,
el gobierno camboyano de los Khmer Rojos abolió toda forma de dinero y mantuvo en el país una
economía desmonetizada durante más de tres años. Los resultados fueron muy negativos con una gran
caída de la producción y se calcula que en los campos de trabajo forzado murieron tres millones de
personas, pero en cualquier caso quedó demostrado que era posible hacerlo.
Por otra parte, el precio de muchas cosas no está expresado en unidades monetarias; el delincuente que es
apresado, por ejemplo, paga su deuda a la sociedad en tiempo de cárcel. El mismo método por el que se
calcula el efecto sobre el consumo de aceite de oliva de una subida en su precio, es utilizado también por
algunos teóricos de la Economía del Derecho para estimar el efecto que tendrá una subida de las penas
sobre la actividad delictiva.
Con una frase muy corta, el profesor Lionnel Robbins convirtió en gigantesco el campo de estudio de la
Economía; su conocida definición dice que la Economía es una ciencia que estudia las relaciones entre
fines y medios escasos, susceptibles de usos alternativos.
Los fines de los seres humanos son numerosísimos y en continua expansión: van desde la satisfacción de
las más elementales necesidades biológicas al disfrute de los más elevados goces culturales o espirituales.
Como las ansias de satisfacer esas necesidades son insaciables, los medios para obtenerlos -el tiempo
dedicado al trabajo, las fábricas, las minas o los pozos de petróleo, por ejemplo- son y serán siempre
insuficientes. Estos medios pueden ser dedicados a producir diferentes cosas y sus productos pueden ser
destinados a diferentes personas. El ser humano tiene que elegir entre esos usos alternativos, está
continuamente tomando decisiones de ese tipo. Los criterios para esa elección, los métodos para valorar
las diferentes alternativas y los efectos de las decisiones adoptadas serán el objeto de nuestro estudio.
Pero esa definición de Economía es mucho más amplia de lo que su mismo autor pretendió ya que puede
incluir temas en los que el dinero o la riqueza de las personas y los países intervienen sólo de forma
indirecta o en un sentido muy general. Veamos un ejemplo. Los equipos de fútbol están formados por
once jugadores; cuando hay que enfrentarse a un temible adversario, el entrenador querría destinar siete u
ocho jugadores a la delantera y nueve o diez a la defensa; fin: ganar; medios: los jugadores, escasos y
susceptibles de usos alternativos.
Veamos otro ejemplo de un problema económico. Uno de los deseos de todos los miembros de nuestra
sociedad es que se acaben, o al menos que se reduzcan, los robos a mano armada. Para ello pueden ser
útiles los siguientes medios: el trabajo de los policías, los jueces y los funcionarios de prisiones, edificios
carcelarios, etc. pero también son útiles a largo plazo los maestros, los profesores y las escuelas. Si
asignáramos a cada individuo marginal en paro un grupo de personas -asistentes sociales, psicólogos,
enseñantes de técnicas profesionales- que estudiase y buscase soluciones a los problemas personales de
incultura, falta de motivaciones y falta de formación profesional, es indudable que el problema de la
delincuencia se reduciría en gran medida o incluso desaparecería. Pero esos medios son escasos. El
número de policías, de asistentes sociales, de profesores en el país es limitado. Y tienen que dedicarse
también a otras cosas. Hay que elegir ¿Potenciamos el sistema policial-penitenciario o el sistema
educativo?
La definición de Economía de L. Robbins es muy amplia en cuanto al número de temas que abarca, pero
también es amplia en lo que se refiere a los sujetos de la decisiones económicas. La escasez de los
recursos y la necesidad de elegir entre alternativas de uso es un problema común a todos los seres vivos.
De hecho se han realizado estudios del comportamiento de forrajeo en muchas especies de animales y se
ha comprobado que sus decisiones siguen los mismos criterios que prevé la teoría económica para los
humanos. El esfuerzo destinado a conseguir alimento o las distancias recorridas pueden deducirse
mediante unas fórmulas matemáticas, las mismas que describen las pautas de gasto y consumo de los
humanos. Los fenómenos de especialización, competencia y equilibrio de nuestro sistema económico son
observables también entre los animales. Hay conceptos usados por biólogos y economistas que parecen
estar designando al mismo tipo de fenómenos: evolución y progreso, mutación e innovación, reciprocidad
e intercambio.
Ha sido un biólogo, M.T. Ghiselin, el que ha propuesto llamar Economía Natural al estudio de los efectos
de la escasez entre todos los seres vivos, reservando el uso de la expresión Economía Política al estudio de
los comportamientos que, por estar sometidos a un ordenamiento jurídico, fuesen exclusivos de los seres
humanos. Dos tipos de argumentos pueden oponerse a esa clasificación. Uno, que los animales también
están sometidos a un cierto ordenamiento cuasi-jurídico; otro, que las decisiones económicas de los seres
humanos pueden siempre adoptarse eludiendo la Ley (ver epígrafe Origen Biológico de la Sociedad).
EL ENFOQUE SISTÉMICO
Otro puntal básico de la teoría económica es el enfoque sistémico que trata de comprender el
funcionamiento de la sociedad desde una perspectiva holística e integradora, en donde lo importante son
las relaciones entre los componentes. Se llama holismo al punto de vista que se interesa más por el todo
que por las partes.  El enfoque sistémico no concibe la posibilidad de explicar un elemento si no es
precisamente en su relación con el todo. Metodológicamente, por tanto el enfoque sistémico es lo opuesto
al individualismo metodológico, aunque esto no implique necesariamente que estén en contradicción.
Una exposición moderna del enfoque sistémico es la llamada Teoría General de Sistemas (TGS) que fue
propuesta por el biólogo austriaco Ludwig von Berthalanffy a mediados del siglo veinte. La TGS propone
una terminología y unos métodos de análisis que se han generalizado en todos los campos del
conocimiento y están siendo usados extensamente por tecnólogos y por científicos de la Física, la Biología
y las Ciencias Sociales.
Al describir la economía utilizamos actualmente muchos conceptos tal como los define la TGS. El
vocabulario básico de la TGS, recogido de diversos campos científicos, incluye entre otros los siguientes
conceptos: Sistemas y subsistemas, entradas (inputs) y salidas (outputs), cajas negras y realimentación
(feed-back).
Sistema es un conjunto organizado de elementos que interactúan entre sí o son interdependientes,
formando un todo complejo, identificable y distinto. Por elementos de un sistema se entienden no solo sus
componentes físicos sino las funciones que estos realizan. Algún conjunto de elementos de un sistema
puede ser considerado un subsistema si mantienen una relación entre sí que los hace también un conjunto
identificable y distinto. Los sistemas reciben del exterior entradas (inputs) en forma, por ejemplo, de
información, o de recursos físicos, o de energía. Las entradas son sometidas a procesos de transformación
como consecuencia de los cuales se obtienen unos resultados o salidas (outputs). Se dice que hay
realimentación o retroalimentación (feed-back): cuando parte de las salidas de un sistema vuelven a él en
forma de entrada.  La realimentación es necesaria para que cualquier sistema pueda ejercer control de sus
propios procesos. Cuando de un subsistema se conocen solo las entradas y las salidas pero no los procesos
internos se dice que es una caja negra.
El enfoque metodológico sistémico en economía es muy anterior a la TGS. Es el enfoque utilizado
típicamente en la teoría económica marxista, en el estructuralismo socioeconómico y, en general, por los
economistas más partidarios de la intervención del Estado para el control de la economía.
Sin embargo puede argumentarse, y algunos economistas creemos, que el enfoque sistémico y el
individualismo metodológico son ambos imprescindibles y complementarios para una comprensión cabal
de la economía, la sociedad y las relaciones entre los seres humanos.
ORIGEN BIOLÓGICO DE LA SOCIEDAD
Los enfoques individualistas y sistémicos no son necesariamente contradictorios o incompatibles. La
teoría evolucionista de Charles Darwin es un programa de investigación en el que se combinan ambos
esquemas de forma totalmente coherente: la evolución de las especies es el resultado de interacciones
sistémicas entre individuos y grupos de individuos que compiten por su supervivencia individual.
La aplicabilidad de la teoría darwinista al estudio de la sociedad humana fue evidente para muchos autores
(K. Marx, Herbert Spencer) desde su publicación. Muchos grandes economistas han utilizado el modelo
de la evolución darwinista de las especies como analogía de fenómenos sociales y económicos o, con
mayor profundidad, considerándolos causados por mecanismos idénticos.
Los sociobiólogos, E.O. Wilson a la cabeza, sugieren que las estructuras que vertebran la sociedad
humana, el sistema jurídico y económico entre ellas, podrían tener un origen biológico y proceder por
evolución de las correspondientes estructuras en las sociedades de los primates de los que descendemos.
De hecho, al estudiar el comportamiento animal se descubren algunas actitudes que prefiguran el derecho,
las leyes y la organización económica de los humanos.
Por ejemplo, la defensa de los derechos de propiedad sobre la tierra parece ser la forma en que se
manifiesta en la especie humana la territorialidad tan común entre los restantes mamíferos y muchas otras
especies. Uno de los atributos necesarios de la propiedad es la publicidad, el que "los otros" puedan
reconocer que se encuentran ante una propiedad ajena. Como sabemos, los animales territoriales etiquetan
su territorio mediante marcas olfativas, visuales y sonoras al igual que nosotros lo hacemos mediante
letreros. Además no sólo saben interpretar las etiquetas dejadas por otros, sino que su comportamiento
varía totalmente si están en un territorio propio o en uno ajeno.
El experimento paradigmático sobre esto es el efectuado por el biólogo Niko Tinbergen, que obtuvo el
Premio Nobel en el año 1973. Tinbergen introdujo dos peces territoriales en una misma pecera. Cada uno
de ellos estableció su territorio en esquinas opuestas. Pasado un tiempo el biólogo introdujo cada pez en
un tubo de vidrio transparente y paseó ambos tubos por toda la pecera. Cuando estaban en el territorio de
uno de los peces, el "propietario" se mostraba agresivo mientras que el "intruso" intentaba salir de ese
territorio por todos los medios. Pero bastaba que los tubos se desplazaran al otro extremo de la pecera para
que los papeles se invirtieran.
La explotación eficiente de los recursos de un territorio por los animales en un grupo requiere una
organización de las relaciones entre los individuos que se verá reforzada si existe un sistema de premios y
penas y unos especialistas que los otorguen e impongan. Ese sistema y esos especialistas en la sociedad
humana está formado por el sistema jurídico-penal, pero existen también sistemas similares en otras
especies.
El biólogo Trivers describe una serie de comportamientos a los que llama "agresión moralista" y que
pueden ser considerados un esbozo del sistema judicial. De la misma forma que en el seno de una misma
familia de animales el padre o la madre intervienen para impedir que las disputas entre la prole sobrepasen
cierto nivel, se puede encontrar ese tipo de comportamiento en grupos sociales más complejos en los que
un individuo dominante interviene para dirimir disputas entre individuos subordinados jerárquicamente.
La "agresión moralista" se ha encontrado principalmente entre primates tales como papiones y
chimpancés. Ese tipo de comportamiento puede ser considerado un esbozo de coerción judicial.
Se han descrito también relaciones más complejas a las que podríamos llamar "cuasi-contractuales". Por
ejemplo, en los nidos de una especie de abubillas de Africa, se encuentran unos individuos de la misma
especie pero que no pertenecen a la familia propietaria del nido. Estos individuos "trabajan" para el nido:
lo defienden de los intrusos, cazan, limpian y alimentan a las crías. El pago a sus servicios se puede
producir de dos formas. Cuando un "trabajador" decide tener familia, se llevará algunos de los jóvenes que
ha ayudado a criar para que trabajen para él. La otra forma de pago es "mortis causa": cuando el fundador
del nido muere, el trabajador de mayor antigüedad pasa a ocupar su puesto.
Indudablemente se produce un salto cualitativo importante de la territorialidad o la agresión moralista al
sistema de leyes, de propiedad privada y de aplicación de la justicia que vertebra la sociedad humana. Sin
embargo los sociobiólogos sugieren en base a estos y muchos otros casos que si físicamente no se ha
producido ruptura evolutiva entre la anatomía de los primates de los que descendemos y nuestra anatomía,
debemos suponer que también nuestro sistema jurídico-económico ha surgido como evolución de los
comportamientos sociales de nuestros predecesores. Esta idea, como toda la sociobiología, está siendo
fuertemente contestada en el campo académico, pero indudablemente representan una superación de las
irreales propuestas de Hobbes y Rousseau del origen del Derecho como un contrato social entre salvajes
que pasan a ser civilizados por ese acto.
El respeto escrupuloso de los derechos de los demás, el sometimiento voluntario a la autoridad de la ley es
algo que nos diferencia del resto de los seres vivos. Eso es lo que permite que seamos los únicos animales
que podemos realizar transacciones comerciales. Podemos realizar esas transacciones incluso cuando se
produce un retraso en el tiempo entre el momento de la prestación y el de la contraprestación, es decir,
podemos incluso establecer contratos.
Pero conviene evitar el error de creer que toda o gran parte de la vida económica actual está sometida a las
reglas del Derecho. De hecho, entre nosotros sigue imperando, querámoslo o no, el sistema que Ghiselin
llama de "Economía Natural", las mismas leyes que imperan sobre los animales, eso que en lenguaje llano
se llama "La Ley de la selva". Hay varias razones por las cuales seguimos bajo esas mismas leyes de los
animales: Primero, siempre es posible eludir la Ley; segundo, aunque no lo hagamos tenemos que prever
que otros la eludan; tercero, la Ley tiene lagunas; y cuarto, podemos intentar redefinir la Ley a nuestro
favor.