Curso: Dirección Comercial

Casos Prácticos
A continuación se le adjuntan los casos prácticos que debe realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que está realizando. El equipo de Tutorías le asesorará en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarán los casos prácticos en su totalidad, una vez que estén finalizados. Dicho envío se realizará conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrará en este mismo apartado del manual, y que se utilizará como portada. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir las siguientes normas:
Estar mecanografiados. Tener una correcta paginación Contener su nombre y DNI en el encabezado de cada página.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevarán la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Todas las fuentes utilizadas para la realización de los casos prácticos deben ser citadas. Recuerde que no se evaluarán aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentación expuestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre máxima extensión.

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Caso Práctico 1: Cuestiones Teóricas

Objetivo:
 Evaluar los conocimientos teóricos adquiridos a través del estudio del manual.

Propuesta:
A continuación se presentan 15 preguntas tipo test. Marca la respuesta que consideres correcta, no siendo necesario justificar tu elección. Para cada pregunta solo hay una respuesta correcta.

1. La principal diferencia entre una estrategia y una táctica es que la primera se diseña en función de las tácticas. Verdadero Falso

2. El análisis DAFO contempla el análisis de la situación del mercado. Verdadero Falso

3. La participación del mercado, es la cantidad del volumen de ventas que realiza durante un año la empresa. La participación del mercado son las ventas del producto de una compañía expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector. Verdadero Falso

4. Un mercado objetivo es el mercado relevante (o solo una parte de éste) en el cual la empresa esta interesada en cubrir o acaparar. Verdadero Falso

5. Según el autor William Cohen, existen sólo dos tipos de planes de Marketing.

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Las variables demográficas. psicológicas.Casos Prácticos Página 3 . Un factor interno que influye en la fijación de precios es la competencia. Ofertas especiales. regalos en productos. Verdadero Falso 9. Verdadero Falso 11. El precio de venta señalado para un producto influye en la percepción global del mismo por parte del comprador. cupones de compra. Verdadero Falso 7. son acciones promociónales. Verdadero Falso 8. programas de premios por puntos. ya que son los más frecuentes).Curso: Dirección Comercial Verdadero Falso 6. El canal es el conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. volantes promociónales. Grupo Formaselect . Los estudios cualitativos y cuantitativos son los dos tipos de estudios de mercados que se pueden realizar. (En el manual se clasifican en estudios cuantitativos y cualitativos por cuestiones didácticas. socioeconómicas sirven para realizar acciones de promoción (Se deben tener en cuenta a la hora de realizar acciones de promoción) Verdadero Falso 10.

El marketing de organización se da en momentos en los que oferta y demanda tienden a igualarse. Verdadero Falso Grupo Formaselect . Verdadero Falso 13. Verdadero Falso 15.Casos Prácticos Página 4 . Una técnica de promoción de ventas seria la de volantes promocionales.Curso: Dirección Comercial Verdadero Falso 12. Verdadero Falso 14. La internacionalización creciente de los mercados no favorece la aplicación de un marketing activo. El punto muerto se calcula dividiendo los costes fijos totales por el precio de venta unitario menos el coste variable unitario.

 Evaluar el uso de herramientas prácticas para llevar a cabo una venta eficaz en la empresa. Propuesta: Grupo Formaselect .  Reafirmar los conceptos e ideas básicas relacionadas con las diferentes materias que comprenden el curso de Dirección Comercial.Casos Prácticos Página 5 . Extensión: Máximo 20 folios.  Dominar el proceso de Comunicación de enfoque directo a la gestión de un área comercial.Curso: Dirección Comercial Caso Práctico 2 Objetivos: Que el alumno sea capaz de:  Adquirir una visión clara y de conjunto de la misión y las tareas de cada área de especialización.

La empresa desea distribuir.Curso: Dirección Comercial DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Vehículos Franco es una empresa que se constituyó en la década de los ochenta.Casos Prácticos Página 6 . Sin embargo. La dirección ha decidido copiar el modelo estadounidense para la distribución de automóviles (en un mismo establecimiento se pueden adquirir vehículos de diferentes marcas). a través de la distribución de automóviles de turismo. Durante muchos años la empresa ha seleccionado y formado una fuerza de ventas muy especializada. La empresa conoce bien el comportamiento y necesidades de los compradores industriales. dando inicio a la comercialización de vehículos para el transporte ligero por carretera. En sus inicios comercializaba exclusivamente vehículos industriales para realizar labores agrícolas en pequeñas parcelas. Desde el año 2003 decidió diversificar sus actividades. Ford. familiares. además de sus vehículos industriales habituales. El Director general de la empresa. Lo que desea conocer es por qué Grupo Formaselect . marcas de automóviles comunes en España como Opel. y les ayuda en sus procesos de toma de decisiones. Vehículos Franco carece de experiencia en mercados de vehículos de turismo. y Peugeot. Al Sr. deportivos o monovolúmenes. Renault. Franco no le preocupa la elección del modelo de automóvil concreto dentro un conjunto de marcas. ya que desconoce el proceso que siguen los compradores que actúan como personas físicas para elegir la marca de su turismo. Franco. pues considera que cualquiera de ellas ofrece vehículos similares en cada segmento. Los comerciales saben asesorar y recomendar las marcas y modelos más convenientes para cada uno de sus clientes. sean utilitarios. compactos. el Sr. cree que actualmente el sector les presenta grandes oportunidades de crecimiento. Citroen. Seat. que premian a Vehículos Franco con su fidelidad y unas buenas relaciones.

Formar mejor a su fuerza de ventas. antes de desarrollar su red de distribución de vehículos de turismo. el comportamiento de los compradores de automóviles Conociendo Vehículos Franco podrá: • • • Diseñar mejor las campañas de comunicación efectivas. debe conocerse el proceso de compra del automóvil. Satisfacción postcompra: fidelidad y disonancia. que orientará más eficazmente a los clientes y contribuirá a conseguir mayor satisfacción y fidelidad de los consumidores. y si existen algunas características o perfiles de los consumidores que afectan al proceso de elección de marca y su compra que se puedan asociar a las marcas que adquieren. Las principales fuentes de información consideradas por los consumidores. Grado de autonomía en las decisiones de compra. Si bien Vehículos Franco posee mucha experiencia con clientes industriales. Grupo Formaselect .Curso: Dirección Comercial unos compradores prefieren unas marcas a otras. Están convencidos de que el conocimiento del proceso de compra del consumidor de automóviles de turismo. Grado de autonomía en la decisión de comprar. Los principales criterios tenidos en cuenta para optar entre las diferentes marcas. OBJETIVOS DE VEHÍCULOS FRANCO Los directivos de la empresa entienden que el éxito que han obtenido en el mercado de vehículos industriales se ha basado en unas estrategias muy eficaces de comunicación y de satisfacción de los consumidores. es decir.Casos Prácticos Página 7 . la distribuidora debe conocer cómo se comportan los consumidores a la hora de optar por las marcas de coches. también les reportará los mismos éxitos en la formulación y desarrollo de estrategias. y en concreto: • • • • • Principales motivaciones del consumidor al momento de efectuar la compra. teniendo en cuenta la importancia de las fuentes de información personales e impersonales.

Con base a las necesidades anteriores y con el claro objetivo de conocer el proceso de compra de los consumidores. como mostrar estatus. Vehículos Franco encargó hace algunos meses un estudio de mercado a AC Nielsen. • • Simbólicos. como un instrumento necesario para el desplazamiento por necesidades laborales o por motivos de ocio. o que el vehículo anterior no cubría las necesidades. AC Nielsen ha detectado que los motivos de compra de automóvil considerados por los consumidores. son los siguientes: Principales motivos de compra de automóvil. Opel o Peugeot. Citroen.Curso: Dirección Comercial • Fijar más acertadamente la política de precios y de descuentos. En la investigación. como imitación a otras personas. Es necesario para el ocio. • • • • • • • • Cambio por antigüedad. Otras personas del entorno cambiaron de coche.Casos Prácticos Página 8 . se han detectado tres clases de atributos en los vehículos: • Funcionales. etc. AC Nielsen ha detectado que las siguientes variables son las consideradas por los consumidores para optar por unas marcas u otras. El vehículo debe ser un signo externo del estatus. Variables que influyen a la elección de la marca. Ford. Grupo Formaselect . El vehículo anterior no satisfacía las necesidades actuales. Deterioro del anterior. Renault. Es necesario para el trabajo. Sociales. y que pueden ser varios simultáneamente. Deseo de comprar un coche más moderno. Esta empresa ha realizado una investigación de ámbito nacional empleando una muestra representativa de personas que han comprado recientemente o han optado por adquirir turismos de las marcas Seat.

Prestigio social de la marca. Publicidad en la vía pública El siguiente cuadro muestra los prescriptores o influenciadores en la decisión de elección de marca Grupo Formaselect . Fuerza de ventas Fuentes Impersonales 1. como el prestigio social de la marca. Duración de la garantía. Amigos 2. Nuevamente. Fuentes Personales 1. Grado de innovación de la marca.Casos Prácticos Página 9 . También pueden ser simbólicos. Nivel de equipamiento. Publicidad en TV de 2. Calidad del acabado habitual de la marca. Precio. Consumo. Fiabilidad mecánica. Confianza en la marca. Coste de mantenimiento de la marca. como la fiabilidad mecánica. Informes en revistas del automóvil 3. Familiares 4. El siguiente cuadro muestra cuáles han sido las fuentes de información personales o impersonales consideradas por los consumidores estudiados. los atributos que pueden afectar a la elección de una marca u otra son funcionales. el coste de mantenimiento o el consumo.Curso: Dirección Comercial • • • • • • • • • • • Calidad de los servicios postventa. Publicidad en prensa 4. Compañeros trabajo 3.

Cuadro 1: Proceso de elección y compra de las marcas. Influencias de amigos Finalmente.Casos Prácticos Página 10 . Fidelidad. Insatisfacción declarada con la compra realizada. Estas reacciones pueden ser: • • • • Disonancia. que se manifiesta en intención de repetición de compra futura. RESULTADOS La investigación realizada por AC Nielsen ha conducido a los siguientes resultados. pues se sigue buscando información tras haber realizado la compra. que se muestran en el cuadro 1 y que resumen los perfiles de los compradores de marcas. Imitación de otras personas 4. muestra en porcentaje. sobre el total de consumidores de cada una de las marcas. Además. Informes y pruebas de revistas 2. Grupo Formaselect . consecuencia de la satisfacción. Satisfacción con la compra realizada.Curso: Dirección Comercial Factores que pueden influir en la decisión de compra 1. que se manifiesta en intención de recomendar la marca adquirida. las diversas reacciones postcompra que se ha observado. las posibles reacciones de los consumidores tras la compra de sus automóviles. Opinión de la pareja 3. Influencia de compañeros de trabajo 5.

Consumo .Trabajo .Curso: Dirección Comercial Marca Citroen Ford Opel Motivo compra de Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duración de la garantía Consumo Prestigio social Prestaciones .Casos Prácticos Página 11 .Prestigio social Fuentes de información Individual Revistas Vendedores Amigos Revistas Vendedores Individual Elección de marca Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Decisión compra de Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad Imitación otras personas de Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Peugeot Búsqueda de modernidad .Ocio Imitación otras personas de Renault Seat Coste de mantenimiento Individual Cuadro 2: Satisfacción y acciones postcompra de los consumidores de cada marca Marca Comparó con otras marcas Sí No 22% 20% 40% 16% 54% 20% 78% 80% 60% 84% 46% 80% Se encuentra satisfecho Sí No 89% 99% 90% 99% 87% 80% 11% 1% 10% 1% 12% 20% Recomienda comprar marca No Sí 90% 98% 87% 97% 74% 53% 10% 2% 13% 3% 26% 47% la Repetirá la marca Sí 78% 98% 90% 96% No Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat 22% 12% 6% 4% 25% 54% 75% 46% Grupo Formaselect .

que muestran con más claridad las reacciones de postcompra de los consumidores: 1. ¿Recomendaría comprar la marca de su elección? Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 12 . ¿Se encuentra satisfecho con la marca de su elección? Se encuentra satisfecho con la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 3.Curso: Dirección Comercial En el informe final se presentaron las preguntas más representativas. ¿Comparó con otras marcas el vehículo que eligió? Comparó con otras marcas 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 2.

¿Compraría de nueva cuenta la marca de su elección? Repetiría la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES A VEHÍCULOS FRANCO En función de las marcas. y esto tiene consecuencias sobre las estrategias que Vehículos Franco debería seguir relativas a formación de la fuerza de ventas.Curso: Dirección Comercial Recomienda comprar la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 4.Casos Prácticos Página 13 . el posicionamiento comunicado de las marcas y las estrategias de comunicación. al margen de las que sigan los fabricantes de las marcas. Grupo Formaselect . los comportamientos de los consumidores son bastante dispares.

Otros consumidores. Los que han optado por Ford y Opel han buscado información personal en vendedores o amigos. Opel y Seat. el vendedor hará referencia a la modernidad de la marca. El proceso de búsqueda de información también es diferente. Finalmente. e incluso a hacerles patentes otras en las que no han reparado. Vehículos Franco puede tomar decisiones de posicionamiento.Curso: Dirección Comercial Los vendedores de Vehículos Franco no deben tratar a los consumidores de la misma forma. como revistas especializadas. tratándose de Citroen. Al comprador de Renault le reconocerá su acierto en mostrar interés por una marca polivalente tanto para desarrollar una actividad laboral como para disfrutar del tiempo libre. insistirá en lo acertado de la imitación de otras personas y reforzará la auto-imagen del comprador desde un punto de vista psicológico. según se trate de Ford y Peugeot o las demás marcas. Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 14 . Los compradores de las diferentes marcas no se fijan en los mismos atributos y los argumentos de la fuerza de ventas deben ir dirigidos a reforzar las ventajas que encuentran los consumidores. Los argumentos para la venta conviene que refuercen la motivación del comprador o proporcionen argumentos adicionales. según marcas. La elección de marca ha sido un proceso individual o conjunto. tratándose de Ford y Peugeot. respectivamente. En las demás. los que han comprado Ford o Peugeot. Respecto a las ventajas encontradas en la marca. han acudido además a fuentes de información impersonales. Se observa que los compradores de algunas marcas como Citroen. Renault o Seat buscan la información por sí mismos. la decisión de comprar la marca seleccionada ha sido individual o conjunta. La elección ha sido individual en el caso de Ford y Peugeot. Así. la decisión ha sido conjunta y han intervenido tanto el interesado como su cónyuge o pareja.

¿Qué tipo de formación adicional deberían recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? ¿Tendría sentido especializarla? ¿En qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas? 2. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas. Explique también qué medios o soportes de comunicación resultan recomendables. Considerando el grado de autonomía en la decisión de la compra de los automó- viles por marcas. 4. señale qué roles deben destacarse en la comunicación.Curso: Dirección Comercial Se pide: 1. Trate de diseñar un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisión de compra y que lo/s refleje. indique qué tipo de comunicación. las ventajas que éstas representan y el proceso de búsqueda de información. es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Grupo Formaselect . Vehículos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehículos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. personal o impersonal.Casos Prácticos Página 15 . ¿puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? 3. Considerando las fuentes de información que los consumidores utilizan.

habrá mayor competencia. Dado que los vehículos que se quieren vender ahora son más genéricos que los vehículos industriales que ha estado vendiendo desde sus inicios Vehículos Franco.Curso: Dirección Comercial 1. Vehículos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehículos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. es decir. Es por ello que debemos mejorar a nuestra fuerza de ventas en todos los aspectos posibles.Casos Prácticos Página 16 . principalmente: • Empatía • Escucha Activa • Comunicación no verbal Grupo Formaselect . Debido a esto. Por ello se reforzarán mediante unos cursos la comunicación enfocada a ventas. ¿Qué tipo de formación adicional deberían recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? ¿Tendría sentido especializarla? ¿En qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas? Vehículos Franco ha sido una empresa especializada en la venta de vehículos industriales desde sus inicios (y desde el año 2003 también en comercialización de vehículos para el transporte ligero por carretera). sus vendedores están habituados al modelo de venta que han estado practicando en el tiempo que cada uno de ellos lleva trabajando en la empresa y que está enfocado a vender un tipo de vehículos distintos a los que se pretenden vender también ahora.

personalizado y se adapta al ritmo de aprendizaje del sujeto. En cuando al método de formación de vendedores que se aplicaría sería el de formación sobre el terreno ya que este está considerado como el mejor para formar a los trabajadores ya que es individualizado.. pero el número de vendedores que serán formados no será muy elevado. Grupo Formaselect . que. También se modificará (o creará si no existiese) el manual de ventas de Vehículos Franco. sus circunstancias. cumple una labor formativa y consultiva. Se actualizarán los diferentes puntos de la estructura de dicho manual. las fuentes que haya utilizado. Y. Los vendedores seleccionados serán formados en cuanto a estrategias de ventas de turismos. con entrenar más las estrategias de venta respecto al consumidor según su motivo de compra.. podría ser suficiente. Sin embargo. etc (los vendedores no deben tratar a los distintos consumidores de la misma forma). por ejemplo.Curso: Dirección Comercial Y es que la efectividad de las acciones de la fuerza de ventas. aprendiendo de esta forma. Que hubiera vendedores especializados en cada marca haría que Vehículos Franco tuviese grandes ventajas cualitativas como. la decisión de compra es individual. dado que los vehículos tienen características similares. por lo que se podrá asumir. Recordemos que el manual de ventas es un instrumento de comunicación que transmite información. En cuanto a qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas serían Ford y Peugeot ya que el motivo de compra no es por imitación de otras personas y. Por el contrario tiene que es caro. especialmente los dedicados a la presentación y descripción de las líneas de productos o servicios y a el que trate de argumentarios y técnicas de venta. si el personal comercial está preparado y formado para ello.Casos Prácticos Página 17 . resulta altamente positiva. a identificar de modo más efectivo las necesidades de los clientes. posibilidades y emociones. esto sería muy costoso. también. en este caso si pueden variar bastante entre unos vehículos y otros. una gran imagen debido al asesoramiento especializado y experto que podrían tener los clientes.

los clientes de estas dos marcas. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas. ¿puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? Recordemos los motivos. las ventajas que éstas representan y el proceso de búsqueda de información.Curso: Dirección Comercial Además. son los que recomiendan más a terceros la compra de un automóvil de su misma marca.Casos Prácticos Página 18 . 2. es interesante el hecho de que. con el innegable beneficio que eso conlleva para futuras ventas. ventajas y el proceso de búsqueda de información de compra de las diferentes marcas: Motivo de compra Imitación de otras personas Búsqueda de modernida Ventajas encontrada s Confianza Fuentes de informaci Elección de marca Con Decisión de compra Marca Citroen Ford en el Individual fabricante Duración de Revistas la garantía Vendedore s Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Grupo Formaselect .

Casos Prácticos Página 19 . vemos que el motivo de compra varía según la marca.Trabajo Renault . lo que provoca que estas decisiones puedan ser más o menos racionales. la educación recibida en casa y en la escuela o el resto de experiencias de la vida.Curso: Dirección Comercial d Opel Imitación de otras personas Búsqueda de modernida d Consumo Prestigio social Prestaciones Amigos Revistas Vendedore s Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Peugeo t . podemos afirmar que en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores no existe el mismo grado de racionalidad.Ocio Seat . Pero en nuestro caso.Ocio Grupo Formaselect . Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Motivo de compra Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad . como los hábitos de vida.Trabajo .Consumo Prestigio Individual social Imitación Coste de de otras mantenimie Individual personas nto Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Tras verlos. Y es que hay muchos factores que influyen a la hora de realizar una compra. para empezar.

Prestigio social Coste de mantenimiento En el caso de las ventajas encontradas podemos comparar. por ejemplo. de Peugeut se destacan las prestaciones. Seat. donde se busca la imitación a otras personas. por ejemplo. por ejemplo. Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duración de la garantía Consumo Prestigio social Prestaciones .Curso: Dirección Comercial Seat Imitación de otras personas Podemos observar que. Aunque también se quiera usar para ocio. el motivo es mucho más racional que en el resto de marcas. orientándose a la deportividad-ocio o. en la seguridad que puede provocar tener un coche con más prestaciones que otro.Consumo . Fuentes de informaci Individual Elección de marca Con Decisión de compra Con cónyuge cónyuge o o pareja Marca Citroen Grupo Formaselect . menos impulsivo y menos superficial que en el caso de Opel. Seat o Citroen. al quererlo para trabajo. a la hora de adelantar. Se trata pues de factores económicos. la cual tiene como ventaja el coste de mantenimiento. En cambio. lo cual toma un significado completamente distinto.Casos Prácticos Página 20 . vemos que se trata de un motivo más básico y funcional. en el caso de Renault. por el contrario. las limitaciones de la persona a nivel económico le hacen decantarse por una determinada marca o modelo acorde con sus posibilidades.

Grupo Formaselect . ya que en este último caso el individuo debe ceder en algunos aspectos y tener en cuenta los de la otra persona. También. Por ejemplo. En cambio. Sin embargo. Opel. Y también es posible que sea la otra persona quien le haga tener unas necesidades que no por sí sólo el individuo no habrá tenido. los amigos tendrán menos datos y serán menos expertos que los vendedores en ciertos aspectos técnicos.Casos Prácticos Página 21 . Como ya hemos dicho.Curso: Dirección Comercial pareja Ford Revistas Vendedore s Amigos Revistas Vendedore s Individual Individual Opel Peugeo t Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Renault Individual Seat Individual Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Según las fuentes de información podremos tener más o menos prejuicios y tener información de más o menos confianza y calidad. estos aspectos externos pueden provocar que los distintos compradores estén sometidos a distintas situaciones y pensamientos más o menos racionales. tanto la elección de marca y la decisión de compra de manera individual (como es el caso de Ford y Peugeot) dista mucho de si es junto al cónyuge o pareja (Citroen. los consejos de amigos (Opel) son desinteresados. los vendedores (Ford y Peugeot) siempre maquillarán los elementos negativos de sus productos pues están interesados en lucrarse. no puede elegir tan libremente. Renault y Seat).

indique qué tipo de comunicación. las fuentes de información que los consumidores analizados han utilizado son: Fuentes personales: amigos. es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar. personal o impersonal.Curso: Dirección Comercial 3. Explique también qué medios o soportes de comunicación resultan recomendables. Según el estudio. compañeros de trabajo. familiares y Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 22 . Considerando las fuentes de información que los consumidores utilizan.

al informarse individualmente. prensa y via pública para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automóvil (que suponemos que el comprador tipo de Citroen. En este caso el motivo principal del comprador es la imitación a otras personas. publicidad en prensa y publicidad en la vía pública. También podría ser interesante realizar algún anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener más información y. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. vamos a indicar qué tipo de comunicación. informes en revistas del automóvil.Casos Prácticos Página 23 .Curso: Dirección Comercial fuerza de ventas. tener más posibilidades de persuadir al individuo. ponerle en contacto con la fuerza de ventas. de esta manera. ya que es una de las principales fuentes de información de este usuario tipo. personal o impersonal. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual. Sería recomendable utilizar fuentes impersonales como publicidad en TV. es la que creemos más recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Opel Grupo Formaselect . En este caso el motivo principal del comprador es la búsqueda de modernidad. En este caso es recomendable tanto fuentes personales como impersonales. Citroen El comprador de Citroen se informa de manera individual. leerá). Además sería recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas. Fuentes impersonales: Publicidad en TV. de este modo. A continuación. Ford Las fuentes principales de información de los compradores de vehículos Ford son las revistas y los vendedores. luego es recomendable que esté muy preparada y.

debido a las fuentes de información utilizadas. de esta manera. También podría ser interesante realizar algún anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener más información y. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual.Casos Prácticos Página 24 .Curso: Dirección Comercial La principal fuente de información del comprador de Opel se informa de manera individual. Peugeot El comprador de Peugeot se informa principalmente mediante revistas y vendedores. de este modo. luego es recomendable que esté muy preparada y. ya que es una de las principales fuentes de información de este usuario tipo. se deben usar tanto fuentes personales como impersonales. Seat El comprador de Seat se informa de manera individual. tener más posibilidades de persuadir al individuo. de este modo. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. En este caso el motivo principal del comprador es la imitación a otras personas. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. El motivo principal del comprador es la búsqueda de modernidad. En este caso sería mejor utilizar fuentes de información impersonales. Además sería recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas. la elección de marca y la decisión de compra. ponerle en contacto con la fuerza de ventas. ya que son más masivas y de este modo es más probable que lleguen tanto a los amigos como al cónyuge del comprador y. Renault El comprador de Renault se informa de manera individual. Al igual que en el caso de Ford. En este caso el motivo principal del comprador es por ocio y trabajo. estos puedan influir sobre él. sería recomendable. utilizar Grupo Formaselect . En estos dos últimos casos (Renault y Seat) al igual que en el caso de Citroen. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos. En este caso el motivo principal de compra es por Imitación de otras personas.

Curso: Dirección Comercial fuentes impersonales como publicidad en TV. prensa y via pública para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automóvil (el comprador. Considerando el grado de autonomía en la decisión de la compra de los automóviles por marcas.Casos Prácticos Página 25 . señale qué roles deben Grupo Formaselect . querrá informarse todo lo bien que pueda y leerá revistas del mundo del automóvil). 4. al informarse individualmente.

Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 26 . por lo que se puede ver fácilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Citroen En este caso la decisión de compra es con el cónyuge o pareja.Curso: Dirección Comercial destacarse en la comunicación. También eligen juntos la marca. Trate de diseñar un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisión de compra y que lo/s refleje. El hecho de que una de las ventajas encontradas en la marca sea la confianza del anunciante sugiere que son unas personas más familiares que buscan la estabilidad y tranquilidad en sus vidas. Decisión de compra Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Marca Citroen Ford Opel Peugeo t Renault Seat A continuación vamos a mostrar distintos mensajes publicitarios para cada una de las marcas (básicamente un slogan en el que se centraría la campaña publicitaria y el motivo de este). señalando qué roles deben destacarse en la comunicación de estos. en el que se verían a parejas y familias disfrutando del vehículo en cuestión. Se hará hincapié en este aspecto y se desarrollaría un mensaje unido al eslogan “únete a nosotros”. El motivo de compra es la imitación de otras personas.

rodeados de coches de alta gama. al igual que en el caso de Citroen. en el que se vería a un matrimonio ejerciendo de superhéroes (trabajo) y yendo de excursión con sus hijos por la tarde (ocio). Renault La elección de marca y la decisión de compra en cuanto a Renault se realiza con el cónyuge o pareja. intrépida e individualista. Serán en estos aspectos en los que nos centraremos para realizar un eslogan. Sería: “¿Qué quieres hacer hoy?” y se mostrarán imágenes relacionadas con la velocidad y la aventura. Su motivo de compra es la búsqueda de modernidad y entre las ventajas encontradas a la marca destaca la duración de la garantía. Las ventajas principales encontradas a la marca son el consumo y el prestigio social. D e esta forma implicaríamos tanto al comprador principal como a su cónyuge y pareja y se destacaría la posibilidad de utilizar el vehículo Renault tanto para el trabajo como para el tiempo libre. nos da a entender que se trata de una persona joven. por lo que vemos que. Las ventajas encontradas en la marca son el consumo y el prestigio social y los motivos son el ocio y el trabajo. El motivo de compra es la imitación de otras personas por lo que. y en la creatividad se vería a una pareja acudiendo con su vehículo Opel a una fiesta del más alto nivel y exclusividad.Casos Prácticos Página 27 . La campaña realizada giraría en torno a un eslogan “Dos vidas. pese a que quieren tener una buena imagen. Grupo Formaselect . Podría ser “Viaja al futuro” y se sería una campaña orientada a situaciones futuristas que le ocurren a un individuo a a bordo de un Ford. Por todo esto se realizarían mensajes en torno al eslogan “Sube de clase”. Que el motivo de la compra sea la búsqueda de modernidad y las ventajas encontradas a la marca sean las prestaciones.Curso: Dirección Comercial Ford El comprador de Ford elige y decide de manera individual. Opel En este caso la decisión y la elección de compra son junto al cónyuge o pareja. se trata personas bastante influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Realizaremos un mensaje en el que se subraye el individualismo y la modernidad. también cuidan el aspecto económico. un mismo vehículo”. Peugeot El comprador de Peugeot elige y decide de manera individual.

eligen juntos la marca y el motivo de compra es la imitación de otras personas. Y es que. una de las ventajas encontradas en la marca es el coste de mantenimiento.Casos Prácticos Página 28 .Curso: Dirección Comercial Seat Este caso es muy similar al de Citroen: la decisión de compra es con el cónyuge o pareja. por lo que deducimos que es un público más joven y con menos recursos. Como en ese caso. por lo que se puede ver fácilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. se hará hincapié en este aspecto y se desarrollaría un mensaje unido a un eslogan tipo “¿quieres venir?” en anuncios el que se verían a parejas disfrutando del vehículo en cuestión. en este caso. Grupo Formaselect .

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