Curso: Dirección Comercial

Casos Prácticos
A continuación se le adjuntan los casos prácticos que debe realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que está realizando. El equipo de Tutorías le asesorará en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarán los casos prácticos en su totalidad, una vez que estén finalizados. Dicho envío se realizará conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrará en este mismo apartado del manual, y que se utilizará como portada. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir las siguientes normas:
Estar mecanografiados. Tener una correcta paginación Contener su nombre y DNI en el encabezado de cada página.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevarán la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Todas las fuentes utilizadas para la realización de los casos prácticos deben ser citadas. Recuerde que no se evaluarán aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentación expuestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre máxima extensión.

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Caso Práctico 1: Cuestiones Teóricas

Objetivo:
 Evaluar los conocimientos teóricos adquiridos a través del estudio del manual.

Propuesta:
A continuación se presentan 15 preguntas tipo test. Marca la respuesta que consideres correcta, no siendo necesario justificar tu elección. Para cada pregunta solo hay una respuesta correcta.

1. La principal diferencia entre una estrategia y una táctica es que la primera se diseña en función de las tácticas. Verdadero Falso

2. El análisis DAFO contempla el análisis de la situación del mercado. Verdadero Falso

3. La participación del mercado, es la cantidad del volumen de ventas que realiza durante un año la empresa. La participación del mercado son las ventas del producto de una compañía expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector. Verdadero Falso

4. Un mercado objetivo es el mercado relevante (o solo una parte de éste) en el cual la empresa esta interesada en cubrir o acaparar. Verdadero Falso

5. Según el autor William Cohen, existen sólo dos tipos de planes de Marketing.

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Casos Prácticos Página 3 . regalos en productos. (En el manual se clasifican en estudios cuantitativos y cualitativos por cuestiones didácticas. Las variables demográficas. Grupo Formaselect . El precio de venta señalado para un producto influye en la percepción global del mismo por parte del comprador. Verdadero Falso 11. Los estudios cualitativos y cuantitativos son los dos tipos de estudios de mercados que se pueden realizar. Ofertas especiales. volantes promociónales. ya que son los más frecuentes). Un factor interno que influye en la fijación de precios es la competencia. son acciones promociónales. Verdadero Falso 9. El canal es el conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. programas de premios por puntos. Verdadero Falso 8. socioeconómicas sirven para realizar acciones de promoción (Se deben tener en cuenta a la hora de realizar acciones de promoción) Verdadero Falso 10. psicológicas.Curso: Dirección Comercial Verdadero Falso 6. cupones de compra. Verdadero Falso 7.

Una técnica de promoción de ventas seria la de volantes promocionales.Curso: Dirección Comercial Verdadero Falso 12.Casos Prácticos Página 4 . El punto muerto se calcula dividiendo los costes fijos totales por el precio de venta unitario menos el coste variable unitario. Verdadero Falso Grupo Formaselect . Verdadero Falso 14. La internacionalización creciente de los mercados no favorece la aplicación de un marketing activo. El marketing de organización se da en momentos en los que oferta y demanda tienden a igualarse. Verdadero Falso 13. Verdadero Falso 15.

Curso: Dirección Comercial Caso Práctico 2 Objetivos: Que el alumno sea capaz de:  Adquirir una visión clara y de conjunto de la misión y las tareas de cada área de especialización.  Evaluar el uso de herramientas prácticas para llevar a cabo una venta eficaz en la empresa. Propuesta: Grupo Formaselect .  Dominar el proceso de Comunicación de enfoque directo a la gestión de un área comercial.  Reafirmar los conceptos e ideas básicas relacionadas con las diferentes materias que comprenden el curso de Dirección Comercial.Casos Prácticos Página 5 . Extensión: Máximo 20 folios.

y Peugeot. La dirección ha decidido copiar el modelo estadounidense para la distribución de automóviles (en un mismo establecimiento se pueden adquirir vehículos de diferentes marcas). Sin embargo. Citroen. familiares. compactos. En sus inicios comercializaba exclusivamente vehículos industriales para realizar labores agrícolas en pequeñas parcelas. Al Sr. La empresa desea distribuir. pues considera que cualquiera de ellas ofrece vehículos similares en cada segmento. que premian a Vehículos Franco con su fidelidad y unas buenas relaciones. Franco no le preocupa la elección del modelo de automóvil concreto dentro un conjunto de marcas. a través de la distribución de automóviles de turismo. El Director general de la empresa. La empresa conoce bien el comportamiento y necesidades de los compradores industriales. cree que actualmente el sector les presenta grandes oportunidades de crecimiento.Casos Prácticos Página 6 . Lo que desea conocer es por qué Grupo Formaselect . Renault. ya que desconoce el proceso que siguen los compradores que actúan como personas físicas para elegir la marca de su turismo. y les ayuda en sus procesos de toma de decisiones. sean utilitarios. Seat. deportivos o monovolúmenes. además de sus vehículos industriales habituales. el Sr. Los comerciales saben asesorar y recomendar las marcas y modelos más convenientes para cada uno de sus clientes. Durante muchos años la empresa ha seleccionado y formado una fuerza de ventas muy especializada. Desde el año 2003 decidió diversificar sus actividades.Curso: Dirección Comercial DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Vehículos Franco es una empresa que se constituyó en la década de los ochenta. Vehículos Franco carece de experiencia en mercados de vehículos de turismo. Ford. Franco. dando inicio a la comercialización de vehículos para el transporte ligero por carretera. marcas de automóviles comunes en España como Opel.

la distribuidora debe conocer cómo se comportan los consumidores a la hora de optar por las marcas de coches. Grado de autonomía en las decisiones de compra. es decir. Formar mejor a su fuerza de ventas. y en concreto: • • • • • Principales motivaciones del consumidor al momento de efectuar la compra. el comportamiento de los compradores de automóviles Conociendo Vehículos Franco podrá: • • • Diseñar mejor las campañas de comunicación efectivas. Satisfacción postcompra: fidelidad y disonancia. antes de desarrollar su red de distribución de vehículos de turismo.Curso: Dirección Comercial unos compradores prefieren unas marcas a otras. y si existen algunas características o perfiles de los consumidores que afectan al proceso de elección de marca y su compra que se puedan asociar a las marcas que adquieren. Están convencidos de que el conocimiento del proceso de compra del consumidor de automóviles de turismo.Casos Prácticos Página 7 . Las principales fuentes de información consideradas por los consumidores. debe conocerse el proceso de compra del automóvil. Los principales criterios tenidos en cuenta para optar entre las diferentes marcas. que orientará más eficazmente a los clientes y contribuirá a conseguir mayor satisfacción y fidelidad de los consumidores. OBJETIVOS DE VEHÍCULOS FRANCO Los directivos de la empresa entienden que el éxito que han obtenido en el mercado de vehículos industriales se ha basado en unas estrategias muy eficaces de comunicación y de satisfacción de los consumidores. teniendo en cuenta la importancia de las fuentes de información personales e impersonales. Grado de autonomía en la decisión de comprar. Grupo Formaselect . Si bien Vehículos Franco posee mucha experiencia con clientes industriales. también les reportará los mismos éxitos en la formulación y desarrollo de estrategias.

etc. Grupo Formaselect . • • • • • • • • Cambio por antigüedad. Con base a las necesidades anteriores y con el claro objetivo de conocer el proceso de compra de los consumidores. como imitación a otras personas. Opel o Peugeot. o que el vehículo anterior no cubría las necesidades. como un instrumento necesario para el desplazamiento por necesidades laborales o por motivos de ocio. Es necesario para el trabajo. El vehículo debe ser un signo externo del estatus. Es necesario para el ocio. Citroen. y que pueden ser varios simultáneamente. Variables que influyen a la elección de la marca. Renault. se han detectado tres clases de atributos en los vehículos: • Funcionales. En la investigación. Ford. AC Nielsen ha detectado que las siguientes variables son las consideradas por los consumidores para optar por unas marcas u otras.Curso: Dirección Comercial • Fijar más acertadamente la política de precios y de descuentos. Deseo de comprar un coche más moderno. Deterioro del anterior. El vehículo anterior no satisfacía las necesidades actuales.Casos Prácticos Página 8 . son los siguientes: Principales motivos de compra de automóvil. Sociales. Esta empresa ha realizado una investigación de ámbito nacional empleando una muestra representativa de personas que han comprado recientemente o han optado por adquirir turismos de las marcas Seat. • • Simbólicos. Vehículos Franco encargó hace algunos meses un estudio de mercado a AC Nielsen. como mostrar estatus. AC Nielsen ha detectado que los motivos de compra de automóvil considerados por los consumidores. Otras personas del entorno cambiaron de coche.

Consumo. Calidad del acabado habitual de la marca. Familiares 4. como el prestigio social de la marca. Fiabilidad mecánica. Informes en revistas del automóvil 3. Publicidad en prensa 4. Grado de innovación de la marca. Duración de la garantía. Nuevamente. los atributos que pueden afectar a la elección de una marca u otra son funcionales. como la fiabilidad mecánica. el coste de mantenimiento o el consumo. Publicidad en TV de 2. Compañeros trabajo 3. Fuerza de ventas Fuentes Impersonales 1. También pueden ser simbólicos. El siguiente cuadro muestra cuáles han sido las fuentes de información personales o impersonales consideradas por los consumidores estudiados. Fuentes Personales 1. Precio. Amigos 2. Confianza en la marca. Publicidad en la vía pública El siguiente cuadro muestra los prescriptores o influenciadores en la decisión de elección de marca Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 9 . Coste de mantenimiento de la marca.Curso: Dirección Comercial • • • • • • • • • • • Calidad de los servicios postventa. Prestigio social de la marca. Nivel de equipamiento.

Fidelidad. las diversas reacciones postcompra que se ha observado. consecuencia de la satisfacción. Influencias de amigos Finalmente.Casos Prácticos Página 10 . Imitación de otras personas 4. las posibles reacciones de los consumidores tras la compra de sus automóviles. Grupo Formaselect . Opinión de la pareja 3. que se muestran en el cuadro 1 y que resumen los perfiles de los compradores de marcas. Influencia de compañeros de trabajo 5.Curso: Dirección Comercial Factores que pueden influir en la decisión de compra 1. que se manifiesta en intención de repetición de compra futura. Satisfacción con la compra realizada. Estas reacciones pueden ser: • • • • Disonancia. pues se sigue buscando información tras haber realizado la compra. Informes y pruebas de revistas 2. Cuadro 1: Proceso de elección y compra de las marcas. sobre el total de consumidores de cada una de las marcas. Además. que se manifiesta en intención de recomendar la marca adquirida. RESULTADOS La investigación realizada por AC Nielsen ha conducido a los siguientes resultados. Insatisfacción declarada con la compra realizada. muestra en porcentaje.

Casos Prácticos Página 11 .Curso: Dirección Comercial Marca Citroen Ford Opel Motivo compra de Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duración de la garantía Consumo Prestigio social Prestaciones .Consumo .Ocio Imitación otras personas de Renault Seat Coste de mantenimiento Individual Cuadro 2: Satisfacción y acciones postcompra de los consumidores de cada marca Marca Comparó con otras marcas Sí No 22% 20% 40% 16% 54% 20% 78% 80% 60% 84% 46% 80% Se encuentra satisfecho Sí No 89% 99% 90% 99% 87% 80% 11% 1% 10% 1% 12% 20% Recomienda comprar marca No Sí 90% 98% 87% 97% 74% 53% 10% 2% 13% 3% 26% 47% la Repetirá la marca Sí 78% 98% 90% 96% No Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat 22% 12% 6% 4% 25% 54% 75% 46% Grupo Formaselect .Trabajo .Prestigio social Fuentes de información Individual Revistas Vendedores Amigos Revistas Vendedores Individual Elección de marca Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Decisión compra de Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad Imitación otras personas de Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Peugeot Búsqueda de modernidad .

¿Se encuentra satisfecho con la marca de su elección? Se encuentra satisfecho con la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 3.Casos Prácticos Página 12 . que muestran con más claridad las reacciones de postcompra de los consumidores: 1.Curso: Dirección Comercial En el informe final se presentaron las preguntas más representativas. ¿Recomendaría comprar la marca de su elección? Grupo Formaselect . ¿Comparó con otras marcas el vehículo que eligió? Comparó con otras marcas 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 2.

Grupo Formaselect . y esto tiene consecuencias sobre las estrategias que Vehículos Franco debería seguir relativas a formación de la fuerza de ventas. los comportamientos de los consumidores son bastante dispares. el posicionamiento comunicado de las marcas y las estrategias de comunicación.Curso: Dirección Comercial Recomienda comprar la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 4. al margen de las que sigan los fabricantes de las marcas.Casos Prácticos Página 13 . ¿Compraría de nueva cuenta la marca de su elección? Repetiría la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES A VEHÍCULOS FRANCO En función de las marcas.

Los argumentos para la venta conviene que refuercen la motivación del comprador o proporcionen argumentos adicionales. Grupo Formaselect . según se trate de Ford y Peugeot o las demás marcas. Otros consumidores. como revistas especializadas. Los compradores de las diferentes marcas no se fijan en los mismos atributos y los argumentos de la fuerza de ventas deben ir dirigidos a reforzar las ventajas que encuentran los consumidores. El proceso de búsqueda de información también es diferente. Los que han optado por Ford y Opel han buscado información personal en vendedores o amigos. La elección ha sido individual en el caso de Ford y Peugeot. En las demás.Curso: Dirección Comercial Los vendedores de Vehículos Franco no deben tratar a los consumidores de la misma forma. Así. Respecto a las ventajas encontradas en la marca. han acudido además a fuentes de información impersonales. Vehículos Franco puede tomar decisiones de posicionamiento. La elección de marca ha sido un proceso individual o conjunto. según marcas. los que han comprado Ford o Peugeot. el vendedor hará referencia a la modernidad de la marca. Finalmente. la decisión ha sido conjunta y han intervenido tanto el interesado como su cónyuge o pareja. Renault o Seat buscan la información por sí mismos. Se observa que los compradores de algunas marcas como Citroen. e incluso a hacerles patentes otras en las que no han reparado. la decisión de comprar la marca seleccionada ha sido individual o conjunta. insistirá en lo acertado de la imitación de otras personas y reforzará la auto-imagen del comprador desde un punto de vista psicológico. Opel y Seat. respectivamente. tratándose de Citroen. tratándose de Ford y Peugeot. Al comprador de Renault le reconocerá su acierto en mostrar interés por una marca polivalente tanto para desarrollar una actividad laboral como para disfrutar del tiempo libre.Casos Prácticos Página 14 .

las ventajas que éstas representan y el proceso de búsqueda de información. Considerando las fuentes de información que los consumidores utilizan.Casos Prácticos Página 15 . Trate de diseñar un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisión de compra y que lo/s refleje. ¿puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? 3. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas. Considerando el grado de autonomía en la decisión de la compra de los automó- viles por marcas. Grupo Formaselect . personal o impersonal. señale qué roles deben destacarse en la comunicación. es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Explique también qué medios o soportes de comunicación resultan recomendables. Vehículos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehículos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. indique qué tipo de comunicación. 4. ¿Qué tipo de formación adicional deberían recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? ¿Tendría sentido especializarla? ¿En qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas? 2.Curso: Dirección Comercial Se pide: 1.

Casos Prácticos Página 16 .Curso: Dirección Comercial 1. Vehículos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehículos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. Es por ello que debemos mejorar a nuestra fuerza de ventas en todos los aspectos posibles. Debido a esto. habrá mayor competencia. sus vendedores están habituados al modelo de venta que han estado practicando en el tiempo que cada uno de ellos lleva trabajando en la empresa y que está enfocado a vender un tipo de vehículos distintos a los que se pretenden vender también ahora. ¿Qué tipo de formación adicional deberían recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? ¿Tendría sentido especializarla? ¿En qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas? Vehículos Franco ha sido una empresa especializada en la venta de vehículos industriales desde sus inicios (y desde el año 2003 también en comercialización de vehículos para el transporte ligero por carretera). Por ello se reforzarán mediante unos cursos la comunicación enfocada a ventas. es decir. principalmente: • Empatía • Escucha Activa • Comunicación no verbal Grupo Formaselect . Dado que los vehículos que se quieren vender ahora son más genéricos que los vehículos industriales que ha estado vendiendo desde sus inicios Vehículos Franco.

personalizado y se adapta al ritmo de aprendizaje del sujeto. esto sería muy costoso. podría ser suficiente. dado que los vehículos tienen características similares. resulta altamente positiva. por lo que se podrá asumir. En cuanto a qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas serían Ford y Peugeot ya que el motivo de compra no es por imitación de otras personas y. con entrenar más las estrategias de venta respecto al consumidor según su motivo de compra. especialmente los dedicados a la presentación y descripción de las líneas de productos o servicios y a el que trate de argumentarios y técnicas de venta. si el personal comercial está preparado y formado para ello. Sin embargo. las fuentes que haya utilizado. a identificar de modo más efectivo las necesidades de los clientes. También se modificará (o creará si no existiese) el manual de ventas de Vehículos Franco. por ejemplo. que.. sus circunstancias. En cuando al método de formación de vendedores que se aplicaría sería el de formación sobre el terreno ya que este está considerado como el mejor para formar a los trabajadores ya que es individualizado. posibilidades y emociones. Y. la decisión de compra es individual. en este caso si pueden variar bastante entre unos vehículos y otros. Grupo Formaselect . aprendiendo de esta forma.Curso: Dirección Comercial Y es que la efectividad de las acciones de la fuerza de ventas. también.Casos Prácticos Página 17 .. Los vendedores seleccionados serán formados en cuanto a estrategias de ventas de turismos. pero el número de vendedores que serán formados no será muy elevado. una gran imagen debido al asesoramiento especializado y experto que podrían tener los clientes. cumple una labor formativa y consultiva. Se actualizarán los diferentes puntos de la estructura de dicho manual. Que hubiera vendedores especializados en cada marca haría que Vehículos Franco tuviese grandes ventajas cualitativas como. Por el contrario tiene que es caro. etc (los vendedores no deben tratar a los distintos consumidores de la misma forma). Recordemos que el manual de ventas es un instrumento de comunicación que transmite información.

Curso: Dirección Comercial Además. ¿puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? Recordemos los motivos. las ventajas que éstas representan y el proceso de búsqueda de información. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas. ventajas y el proceso de búsqueda de información de compra de las diferentes marcas: Motivo de compra Imitación de otras personas Búsqueda de modernida Ventajas encontrada s Confianza Fuentes de informaci Elección de marca Con Decisión de compra Marca Citroen Ford en el Individual fabricante Duración de Revistas la garantía Vendedore s Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Grupo Formaselect . 2. los clientes de estas dos marcas. son los que recomiendan más a terceros la compra de un automóvil de su misma marca.Casos Prácticos Página 18 . con el innegable beneficio que eso conlleva para futuras ventas. es interesante el hecho de que.

Trabajo Renault . Pero en nuestro caso.Ocio Grupo Formaselect . lo que provoca que estas decisiones puedan ser más o menos racionales. podemos afirmar que en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores no existe el mismo grado de racionalidad. para empezar.Consumo Prestigio Individual social Imitación Coste de de otras mantenimie Individual personas nto Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Tras verlos. la educación recibida en casa y en la escuela o el resto de experiencias de la vida. Y es que hay muchos factores que influyen a la hora de realizar una compra.Casos Prácticos Página 19 .Curso: Dirección Comercial d Opel Imitación de otras personas Búsqueda de modernida d Consumo Prestigio social Prestaciones Amigos Revistas Vendedore s Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Peugeo t .Trabajo . Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Motivo de compra Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad . como los hábitos de vida. vemos que el motivo de compra varía según la marca.Ocio Seat .

Seat o Citroen. por ejemplo. por el contrario. a la hora de adelantar. en el caso de Renault.Curso: Dirección Comercial Seat Imitación de otras personas Podemos observar que. Seat. por ejemplo. vemos que se trata de un motivo más básico y funcional. la cual tiene como ventaja el coste de mantenimiento. por ejemplo. Se trata pues de factores económicos. Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duración de la garantía Consumo Prestigio social Prestaciones .Casos Prácticos Página 20 . En cambio.Prestigio social Coste de mantenimiento En el caso de las ventajas encontradas podemos comparar. al quererlo para trabajo. el motivo es mucho más racional que en el resto de marcas. orientándose a la deportividad-ocio o. menos impulsivo y menos superficial que en el caso de Opel.Consumo . lo cual toma un significado completamente distinto. donde se busca la imitación a otras personas. Fuentes de informaci Individual Elección de marca Con Decisión de compra Con cónyuge cónyuge o o pareja Marca Citroen Grupo Formaselect . en la seguridad que puede provocar tener un coche con más prestaciones que otro. Aunque también se quiera usar para ocio. de Peugeut se destacan las prestaciones. las limitaciones de la persona a nivel económico le hacen decantarse por una determinada marca o modelo acorde con sus posibilidades.

Por ejemplo. También. los amigos tendrán menos datos y serán menos expertos que los vendedores en ciertos aspectos técnicos. Sin embargo.Curso: Dirección Comercial pareja Ford Revistas Vendedore s Amigos Revistas Vendedore s Individual Individual Opel Peugeo t Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Renault Individual Seat Individual Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Según las fuentes de información podremos tener más o menos prejuicios y tener información de más o menos confianza y calidad. los vendedores (Ford y Peugeot) siempre maquillarán los elementos negativos de sus productos pues están interesados en lucrarse. Como ya hemos dicho. En cambio. Grupo Formaselect . no puede elegir tan libremente.Casos Prácticos Página 21 . los consejos de amigos (Opel) son desinteresados. Renault y Seat). Opel. Y también es posible que sea la otra persona quien le haga tener unas necesidades que no por sí sólo el individuo no habrá tenido. estos aspectos externos pueden provocar que los distintos compradores estén sometidos a distintas situaciones y pensamientos más o menos racionales. tanto la elección de marca y la decisión de compra de manera individual (como es el caso de Ford y Peugeot) dista mucho de si es junto al cónyuge o pareja (Citroen. ya que en este último caso el individuo debe ceder en algunos aspectos y tener en cuenta los de la otra persona.

las fuentes de información que los consumidores analizados han utilizado son: Fuentes personales: amigos. Considerando las fuentes de información que los consumidores utilizan.Curso: Dirección Comercial 3. Explique también qué medios o soportes de comunicación resultan recomendables. familiares y Grupo Formaselect . indique qué tipo de comunicación. compañeros de trabajo.Casos Prácticos Página 22 . Según el estudio. es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar. personal o impersonal.

vamos a indicar qué tipo de comunicación. de este modo. Ford Las fuentes principales de información de los compradores de vehículos Ford son las revistas y los vendedores. Sería recomendable utilizar fuentes impersonales como publicidad en TV. tener más posibilidades de persuadir al individuo. de esta manera. personal o impersonal. Fuentes impersonales: Publicidad en TV. Opel Grupo Formaselect . ya que es una de las principales fuentes de información de este usuario tipo. es la que creemos más recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual. Además sería recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas. En este caso el motivo principal del comprador es la búsqueda de modernidad. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos. A continuación. leerá). al informarse individualmente. ponerle en contacto con la fuerza de ventas. También podría ser interesante realizar algún anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener más información y. publicidad en prensa y publicidad en la vía pública. luego es recomendable que esté muy preparada y.Casos Prácticos Página 23 .Curso: Dirección Comercial fuerza de ventas. informes en revistas del automóvil. En este caso el motivo principal del comprador es la imitación a otras personas. Citroen El comprador de Citroen se informa de manera individual. En este caso es recomendable tanto fuentes personales como impersonales. prensa y via pública para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automóvil (que suponemos que el comprador tipo de Citroen. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja.

de este modo. de este modo. El motivo principal del comprador es la búsqueda de modernidad. En este caso el motivo principal del comprador es la imitación a otras personas. de esta manera. estos puedan influir sobre él. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. En este caso el motivo principal del comprador es por ocio y trabajo. Seat El comprador de Seat se informa de manera individual. En estos dos últimos casos (Renault y Seat) al igual que en el caso de Citroen. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. Renault El comprador de Renault se informa de manera individual. luego es recomendable que esté muy preparada y. En este caso sería mejor utilizar fuentes de información impersonales. Además sería recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas. ponerle en contacto con la fuerza de ventas. se deben usar tanto fuentes personales como impersonales. tener más posibilidades de persuadir al individuo. También podría ser interesante realizar algún anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener más información y. utilizar Grupo Formaselect . En este caso el motivo principal de compra es por Imitación de otras personas.Casos Prácticos Página 24 . Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual. ya que son más masivas y de este modo es más probable que lleguen tanto a los amigos como al cónyuge del comprador y. Peugeot El comprador de Peugeot se informa principalmente mediante revistas y vendedores. ya que es una de las principales fuentes de información de este usuario tipo. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos. Al igual que en el caso de Ford.Curso: Dirección Comercial La principal fuente de información del comprador de Opel se informa de manera individual. debido a las fuentes de información utilizadas. la elección de marca y la decisión de compra. sería recomendable.

al informarse individualmente. Considerando el grado de autonomía en la decisión de la compra de los automóviles por marcas. señale qué roles deben Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 25 .Curso: Dirección Comercial fuentes impersonales como publicidad en TV. querrá informarse todo lo bien que pueda y leerá revistas del mundo del automóvil). 4. prensa y via pública para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automóvil (el comprador.

Se hará hincapié en este aspecto y se desarrollaría un mensaje unido al eslogan “únete a nosotros”. También eligen juntos la marca. Grupo Formaselect . El hecho de que una de las ventajas encontradas en la marca sea la confianza del anunciante sugiere que son unas personas más familiares que buscan la estabilidad y tranquilidad en sus vidas.Curso: Dirección Comercial destacarse en la comunicación. El motivo de compra es la imitación de otras personas. Trate de diseñar un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisión de compra y que lo/s refleje. por lo que se puede ver fácilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Decisión de compra Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Marca Citroen Ford Opel Peugeo t Renault Seat A continuación vamos a mostrar distintos mensajes publicitarios para cada una de las marcas (básicamente un slogan en el que se centraría la campaña publicitaria y el motivo de este).Casos Prácticos Página 26 . en el que se verían a parejas y familias disfrutando del vehículo en cuestión. Citroen En este caso la decisión de compra es con el cónyuge o pareja. señalando qué roles deben destacarse en la comunicación de estos.

intrépida e individualista. La campaña realizada giraría en torno a un eslogan “Dos vidas. D e esta forma implicaríamos tanto al comprador principal como a su cónyuge y pareja y se destacaría la posibilidad de utilizar el vehículo Renault tanto para el trabajo como para el tiempo libre. un mismo vehículo”.Curso: Dirección Comercial Ford El comprador de Ford elige y decide de manera individual. Serán en estos aspectos en los que nos centraremos para realizar un eslogan. Las ventajas encontradas en la marca son el consumo y el prestigio social y los motivos son el ocio y el trabajo. pese a que quieren tener una buena imagen. Por todo esto se realizarían mensajes en torno al eslogan “Sube de clase”. Peugeot El comprador de Peugeot elige y decide de manera individual. se trata personas bastante influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Sería: “¿Qué quieres hacer hoy?” y se mostrarán imágenes relacionadas con la velocidad y la aventura.Casos Prácticos Página 27 . también cuidan el aspecto económico. El motivo de compra es la imitación de otras personas por lo que. por lo que vemos que. en el que se vería a un matrimonio ejerciendo de superhéroes (trabajo) y yendo de excursión con sus hijos por la tarde (ocio). nos da a entender que se trata de una persona joven. Opel En este caso la decisión y la elección de compra son junto al cónyuge o pareja. y en la creatividad se vería a una pareja acudiendo con su vehículo Opel a una fiesta del más alto nivel y exclusividad. Las ventajas principales encontradas a la marca son el consumo y el prestigio social. Grupo Formaselect . Que el motivo de la compra sea la búsqueda de modernidad y las ventajas encontradas a la marca sean las prestaciones. Podría ser “Viaja al futuro” y se sería una campaña orientada a situaciones futuristas que le ocurren a un individuo a a bordo de un Ford. Renault La elección de marca y la decisión de compra en cuanto a Renault se realiza con el cónyuge o pareja. Realizaremos un mensaje en el que se subraye el individualismo y la modernidad. Su motivo de compra es la búsqueda de modernidad y entre las ventajas encontradas a la marca destaca la duración de la garantía. al igual que en el caso de Citroen. rodeados de coches de alta gama.

por lo que deducimos que es un público más joven y con menos recursos. Grupo Formaselect .Curso: Dirección Comercial Seat Este caso es muy similar al de Citroen: la decisión de compra es con el cónyuge o pareja. Y es que.Casos Prácticos Página 28 . una de las ventajas encontradas en la marca es el coste de mantenimiento. por lo que se puede ver fácilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. se hará hincapié en este aspecto y se desarrollaría un mensaje unido a un eslogan tipo “¿quieres venir?” en anuncios el que se verían a parejas disfrutando del vehículo en cuestión. eligen juntos la marca y el motivo de compra es la imitación de otras personas. Como en ese caso. en este caso.

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