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Casos prácticos DIRECCIÓN COMERCIAL

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Curso: Dirección Comercial

Casos Prácticos
A continuación se le adjuntan los casos prácticos que debe realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que está realizando. El equipo de Tutorías le asesorará en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarán los casos prácticos en su totalidad, una vez que estén finalizados. Dicho envío se realizará conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrará en este mismo apartado del manual, y que se utilizará como portada. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir las siguientes normas:
Estar mecanografiados. Tener una correcta paginación Contener su nombre y DNI en el encabezado de cada página.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevarán la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Todas las fuentes utilizadas para la realización de los casos prácticos deben ser citadas. Recuerde que no se evaluarán aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentación expuestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre máxima extensión.

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Curso: Dirección Comercial

Caso Práctico 1: Cuestiones Teóricas

Objetivo:
 Evaluar los conocimientos teóricos adquiridos a través del estudio del manual.

Propuesta:
A continuación se presentan 15 preguntas tipo test. Marca la respuesta que consideres correcta, no siendo necesario justificar tu elección. Para cada pregunta solo hay una respuesta correcta.

1. La principal diferencia entre una estrategia y una táctica es que la primera se diseña en función de las tácticas. Verdadero Falso

2. El análisis DAFO contempla el análisis de la situación del mercado. Verdadero Falso

3. La participación del mercado, es la cantidad del volumen de ventas que realiza durante un año la empresa. La participación del mercado son las ventas del producto de una compañía expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector. Verdadero Falso

4. Un mercado objetivo es el mercado relevante (o solo una parte de éste) en el cual la empresa esta interesada en cubrir o acaparar. Verdadero Falso

5. Según el autor William Cohen, existen sólo dos tipos de planes de Marketing.

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ya que son los más frecuentes). son acciones promociónales. Verdadero Falso 8. Verdadero Falso 11. Las variables demográficas.Casos Prácticos Página 3 . Verdadero Falso 9. cupones de compra. Verdadero Falso 7. Grupo Formaselect . Un factor interno que influye en la fijación de precios es la competencia. volantes promociónales. (En el manual se clasifican en estudios cuantitativos y cualitativos por cuestiones didácticas. socioeconómicas sirven para realizar acciones de promoción (Se deben tener en cuenta a la hora de realizar acciones de promoción) Verdadero Falso 10.Curso: Dirección Comercial Verdadero Falso 6. psicológicas. Los estudios cualitativos y cuantitativos son los dos tipos de estudios de mercados que se pueden realizar. Ofertas especiales. El canal es el conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. regalos en productos. El precio de venta señalado para un producto influye en la percepción global del mismo por parte del comprador. programas de premios por puntos.

Verdadero Falso 14. El marketing de organización se da en momentos en los que oferta y demanda tienden a igualarse.Casos Prácticos Página 4 . Verdadero Falso Grupo Formaselect . Verdadero Falso 15.Curso: Dirección Comercial Verdadero Falso 12. La internacionalización creciente de los mercados no favorece la aplicación de un marketing activo. Una técnica de promoción de ventas seria la de volantes promocionales. Verdadero Falso 13. El punto muerto se calcula dividiendo los costes fijos totales por el precio de venta unitario menos el coste variable unitario.

 Evaluar el uso de herramientas prácticas para llevar a cabo una venta eficaz en la empresa. Extensión: Máximo 20 folios.  Reafirmar los conceptos e ideas básicas relacionadas con las diferentes materias que comprenden el curso de Dirección Comercial.  Dominar el proceso de Comunicación de enfoque directo a la gestión de un área comercial. Propuesta: Grupo Formaselect .Casos Prácticos Página 5 .Curso: Dirección Comercial Caso Práctico 2 Objetivos: Que el alumno sea capaz de:  Adquirir una visión clara y de conjunto de la misión y las tareas de cada área de especialización.

Renault. Lo que desea conocer es por qué Grupo Formaselect . La empresa conoce bien el comportamiento y necesidades de los compradores industriales. Franco no le preocupa la elección del modelo de automóvil concreto dentro un conjunto de marcas. La dirección ha decidido copiar el modelo estadounidense para la distribución de automóviles (en un mismo establecimiento se pueden adquirir vehículos de diferentes marcas). La empresa desea distribuir. Franco. ya que desconoce el proceso que siguen los compradores que actúan como personas físicas para elegir la marca de su turismo. a través de la distribución de automóviles de turismo. que premian a Vehículos Franco con su fidelidad y unas buenas relaciones. Citroen.Casos Prácticos Página 6 . además de sus vehículos industriales habituales. familiares. El Director general de la empresa. sean utilitarios.Curso: Dirección Comercial DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Vehículos Franco es una empresa que se constituyó en la década de los ochenta. cree que actualmente el sector les presenta grandes oportunidades de crecimiento. Sin embargo. y les ayuda en sus procesos de toma de decisiones. Los comerciales saben asesorar y recomendar las marcas y modelos más convenientes para cada uno de sus clientes. y Peugeot. Ford. Durante muchos años la empresa ha seleccionado y formado una fuerza de ventas muy especializada. Desde el año 2003 decidió diversificar sus actividades. el Sr. pues considera que cualquiera de ellas ofrece vehículos similares en cada segmento. dando inicio a la comercialización de vehículos para el transporte ligero por carretera. compactos. deportivos o monovolúmenes. Vehículos Franco carece de experiencia en mercados de vehículos de turismo. Seat. marcas de automóviles comunes en España como Opel. En sus inicios comercializaba exclusivamente vehículos industriales para realizar labores agrícolas en pequeñas parcelas. Al Sr.

Curso: Dirección Comercial unos compradores prefieren unas marcas a otras. Las principales fuentes de información consideradas por los consumidores. Si bien Vehículos Franco posee mucha experiencia con clientes industriales. Los principales criterios tenidos en cuenta para optar entre las diferentes marcas. OBJETIVOS DE VEHÍCULOS FRANCO Los directivos de la empresa entienden que el éxito que han obtenido en el mercado de vehículos industriales se ha basado en unas estrategias muy eficaces de comunicación y de satisfacción de los consumidores. antes de desarrollar su red de distribución de vehículos de turismo. Formar mejor a su fuerza de ventas. Satisfacción postcompra: fidelidad y disonancia. que orientará más eficazmente a los clientes y contribuirá a conseguir mayor satisfacción y fidelidad de los consumidores. el comportamiento de los compradores de automóviles Conociendo Vehículos Franco podrá: • • • Diseñar mejor las campañas de comunicación efectivas. la distribuidora debe conocer cómo se comportan los consumidores a la hora de optar por las marcas de coches. teniendo en cuenta la importancia de las fuentes de información personales e impersonales. Grupo Formaselect . y si existen algunas características o perfiles de los consumidores que afectan al proceso de elección de marca y su compra que se puedan asociar a las marcas que adquieren. también les reportará los mismos éxitos en la formulación y desarrollo de estrategias.Casos Prácticos Página 7 . es decir. y en concreto: • • • • • Principales motivaciones del consumidor al momento de efectuar la compra. Grado de autonomía en la decisión de comprar. debe conocerse el proceso de compra del automóvil. Grado de autonomía en las decisiones de compra. Están convencidos de que el conocimiento del proceso de compra del consumidor de automóviles de turismo.

Es necesario para el ocio. como un instrumento necesario para el desplazamiento por necesidades laborales o por motivos de ocio. • • • • • • • • Cambio por antigüedad. etc. Otras personas del entorno cambiaron de coche. Ford. o que el vehículo anterior no cubría las necesidades. En la investigación. Citroen. Renault.Curso: Dirección Comercial • Fijar más acertadamente la política de precios y de descuentos. Variables que influyen a la elección de la marca. AC Nielsen ha detectado que los motivos de compra de automóvil considerados por los consumidores. son los siguientes: Principales motivos de compra de automóvil. Deterioro del anterior. Opel o Peugeot. se han detectado tres clases de atributos en los vehículos: • Funcionales. como mostrar estatus. Con base a las necesidades anteriores y con el claro objetivo de conocer el proceso de compra de los consumidores. Deseo de comprar un coche más moderno. Vehículos Franco encargó hace algunos meses un estudio de mercado a AC Nielsen. Sociales. Es necesario para el trabajo. El vehículo debe ser un signo externo del estatus. como imitación a otras personas. AC Nielsen ha detectado que las siguientes variables son las consideradas por los consumidores para optar por unas marcas u otras. El vehículo anterior no satisfacía las necesidades actuales.Casos Prácticos Página 8 . Esta empresa ha realizado una investigación de ámbito nacional empleando una muestra representativa de personas que han comprado recientemente o han optado por adquirir turismos de las marcas Seat. • • Simbólicos. y que pueden ser varios simultáneamente. Grupo Formaselect .

los atributos que pueden afectar a la elección de una marca u otra son funcionales. El siguiente cuadro muestra cuáles han sido las fuentes de información personales o impersonales consideradas por los consumidores estudiados. Publicidad en prensa 4. Calidad del acabado habitual de la marca. Nuevamente.Casos Prácticos Página 9 . Publicidad en la vía pública El siguiente cuadro muestra los prescriptores o influenciadores en la decisión de elección de marca Grupo Formaselect . Amigos 2. Prestigio social de la marca. Informes en revistas del automóvil 3.Curso: Dirección Comercial • • • • • • • • • • • Calidad de los servicios postventa. Duración de la garantía. Grado de innovación de la marca. Precio. Confianza en la marca. el coste de mantenimiento o el consumo. Fiabilidad mecánica. Nivel de equipamiento. Coste de mantenimiento de la marca. Fuentes Personales 1. Compañeros trabajo 3. Fuerza de ventas Fuentes Impersonales 1. Familiares 4. También pueden ser simbólicos. como la fiabilidad mecánica. Publicidad en TV de 2. Consumo. como el prestigio social de la marca.

Cuadro 1: Proceso de elección y compra de las marcas. Imitación de otras personas 4. Influencia de compañeros de trabajo 5. muestra en porcentaje.Curso: Dirección Comercial Factores que pueden influir en la decisión de compra 1. RESULTADOS La investigación realizada por AC Nielsen ha conducido a los siguientes resultados. Insatisfacción declarada con la compra realizada. Fidelidad. que se manifiesta en intención de recomendar la marca adquirida. Influencias de amigos Finalmente. las posibles reacciones de los consumidores tras la compra de sus automóviles.Casos Prácticos Página 10 . que se muestran en el cuadro 1 y que resumen los perfiles de los compradores de marcas. las diversas reacciones postcompra que se ha observado. que se manifiesta en intención de repetición de compra futura. Satisfacción con la compra realizada. pues se sigue buscando información tras haber realizado la compra. Informes y pruebas de revistas 2. Opinión de la pareja 3. sobre el total de consumidores de cada una de las marcas. consecuencia de la satisfacción. Grupo Formaselect . Estas reacciones pueden ser: • • • • Disonancia. Además.

Casos Prácticos Página 11 .Prestigio social Fuentes de información Individual Revistas Vendedores Amigos Revistas Vendedores Individual Elección de marca Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Decisión compra de Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad Imitación otras personas de Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Peugeot Búsqueda de modernidad .Ocio Imitación otras personas de Renault Seat Coste de mantenimiento Individual Cuadro 2: Satisfacción y acciones postcompra de los consumidores de cada marca Marca Comparó con otras marcas Sí No 22% 20% 40% 16% 54% 20% 78% 80% 60% 84% 46% 80% Se encuentra satisfecho Sí No 89% 99% 90% 99% 87% 80% 11% 1% 10% 1% 12% 20% Recomienda comprar marca No Sí 90% 98% 87% 97% 74% 53% 10% 2% 13% 3% 26% 47% la Repetirá la marca Sí 78% 98% 90% 96% No Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat 22% 12% 6% 4% 25% 54% 75% 46% Grupo Formaselect .Trabajo .Curso: Dirección Comercial Marca Citroen Ford Opel Motivo compra de Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duración de la garantía Consumo Prestigio social Prestaciones .Consumo .

¿Se encuentra satisfecho con la marca de su elección? Se encuentra satisfecho con la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 3. ¿Comparó con otras marcas el vehículo que eligió? Comparó con otras marcas 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 2. que muestran con más claridad las reacciones de postcompra de los consumidores: 1. ¿Recomendaría comprar la marca de su elección? Grupo Formaselect .Curso: Dirección Comercial En el informe final se presentaron las preguntas más representativas.Casos Prácticos Página 12 .

Curso: Dirección Comercial Recomienda comprar la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No 4. ¿Compraría de nueva cuenta la marca de su elección? Repetiría la marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Sí No COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES A VEHÍCULOS FRANCO En función de las marcas. al margen de las que sigan los fabricantes de las marcas.Casos Prácticos Página 13 . Grupo Formaselect . los comportamientos de los consumidores son bastante dispares. y esto tiene consecuencias sobre las estrategias que Vehículos Franco debería seguir relativas a formación de la fuerza de ventas. el posicionamiento comunicado de las marcas y las estrategias de comunicación.

Así. según marcas.Curso: Dirección Comercial Los vendedores de Vehículos Franco no deben tratar a los consumidores de la misma forma. La elección ha sido individual en el caso de Ford y Peugeot. Finalmente. Otros consumidores. insistirá en lo acertado de la imitación de otras personas y reforzará la auto-imagen del comprador desde un punto de vista psicológico. Los argumentos para la venta conviene que refuercen la motivación del comprador o proporcionen argumentos adicionales. Los que han optado por Ford y Opel han buscado información personal en vendedores o amigos. la decisión ha sido conjunta y han intervenido tanto el interesado como su cónyuge o pareja. respectivamente. la decisión de comprar la marca seleccionada ha sido individual o conjunta. Opel y Seat. como revistas especializadas.Casos Prácticos Página 14 . Grupo Formaselect . En las demás. Al comprador de Renault le reconocerá su acierto en mostrar interés por una marca polivalente tanto para desarrollar una actividad laboral como para disfrutar del tiempo libre. según se trate de Ford y Peugeot o las demás marcas. e incluso a hacerles patentes otras en las que no han reparado. Vehículos Franco puede tomar decisiones de posicionamiento. Los compradores de las diferentes marcas no se fijan en los mismos atributos y los argumentos de la fuerza de ventas deben ir dirigidos a reforzar las ventajas que encuentran los consumidores. tratándose de Ford y Peugeot. Respecto a las ventajas encontradas en la marca. Se observa que los compradores de algunas marcas como Citroen. han acudido además a fuentes de información impersonales. Renault o Seat buscan la información por sí mismos. los que han comprado Ford o Peugeot. La elección de marca ha sido un proceso individual o conjunto. El proceso de búsqueda de información también es diferente. tratándose de Citroen. el vendedor hará referencia a la modernidad de la marca.

Explique también qué medios o soportes de comunicación resultan recomendables. Considerando el grado de autonomía en la decisión de la compra de los automó- viles por marcas. 4. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas. Vehículos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehículos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. las ventajas que éstas representan y el proceso de búsqueda de información. es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar.Casos Prácticos Página 15 . Trate de diseñar un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisión de compra y que lo/s refleje.Curso: Dirección Comercial Se pide: 1. Grupo Formaselect . personal o impersonal. indique qué tipo de comunicación. señale qué roles deben destacarse en la comunicación. ¿Qué tipo de formación adicional deberían recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? ¿Tendría sentido especializarla? ¿En qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas? 2. Considerando las fuentes de información que los consumidores utilizan. ¿puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? 3.

sus vendedores están habituados al modelo de venta que han estado practicando en el tiempo que cada uno de ellos lleva trabajando en la empresa y que está enfocado a vender un tipo de vehículos distintos a los que se pretenden vender también ahora.Casos Prácticos Página 16 . Dado que los vehículos que se quieren vender ahora son más genéricos que los vehículos industriales que ha estado vendiendo desde sus inicios Vehículos Franco.Curso: Dirección Comercial 1. Vehículos Franco posee una gran experiencia en la venta de vehículos industriales y tiene una fuerza de ventas muy cualificada. Es por ello que debemos mejorar a nuestra fuerza de ventas en todos los aspectos posibles. Debido a esto. principalmente: • Empatía • Escucha Activa • Comunicación no verbal Grupo Formaselect . es decir. ¿Qué tipo de formación adicional deberían recibir los vendedores para atender debidamente a los compradores de turismos? ¿Tendría sentido especializarla? ¿En qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas? Vehículos Franco ha sido una empresa especializada en la venta de vehículos industriales desde sus inicios (y desde el año 2003 también en comercialización de vehículos para el transporte ligero por carretera). Por ello se reforzarán mediante unos cursos la comunicación enfocada a ventas. habrá mayor competencia.

aprendiendo de esta forma. cumple una labor formativa y consultiva. en este caso si pueden variar bastante entre unos vehículos y otros. sus circunstancias. Por el contrario tiene que es caro. Sin embargo.Curso: Dirección Comercial Y es que la efectividad de las acciones de la fuerza de ventas.. con entrenar más las estrategias de venta respecto al consumidor según su motivo de compra.Casos Prácticos Página 17 . Grupo Formaselect . que. etc (los vendedores no deben tratar a los distintos consumidores de la misma forma). si el personal comercial está preparado y formado para ello. una gran imagen debido al asesoramiento especializado y experto que podrían tener los clientes. Se actualizarán los diferentes puntos de la estructura de dicho manual. Que hubiera vendedores especializados en cada marca haría que Vehículos Franco tuviese grandes ventajas cualitativas como. también. por lo que se podrá asumir. En cuanto a qué marca o marcas de turismos resulta más importante el papel de la fuerza de ventas serían Ford y Peugeot ya que el motivo de compra no es por imitación de otras personas y. resulta altamente positiva. podría ser suficiente. posibilidades y emociones. personalizado y se adapta al ritmo de aprendizaje del sujeto.. a identificar de modo más efectivo las necesidades de los clientes. pero el número de vendedores que serán formados no será muy elevado. En cuando al método de formación de vendedores que se aplicaría sería el de formación sobre el terreno ya que este está considerado como el mejor para formar a los trabajadores ya que es individualizado. esto sería muy costoso. Recordemos que el manual de ventas es un instrumento de comunicación que transmite información. Y. por ejemplo. la decisión de compra es individual. especialmente los dedicados a la presentación y descripción de las líneas de productos o servicios y a el que trate de argumentarios y técnicas de venta. Los vendedores seleccionados serán formados en cuanto a estrategias de ventas de turismos. dado que los vehículos tienen características similares. las fuentes que haya utilizado. También se modificará (o creará si no existiese) el manual de ventas de Vehículos Franco.

las ventajas que éstas representan y el proceso de búsqueda de información. Al tener en cuenta los motivos de compra de las marcas. es interesante el hecho de que. los clientes de estas dos marcas. son los que recomiendan más a terceros la compra de un automóvil de su misma marca. con el innegable beneficio que eso conlleva para futuras ventas.Casos Prácticos Página 18 . 2. ¿puede proponerse que existe el mismo grado de racionalidad en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores? Recordemos los motivos. ventajas y el proceso de búsqueda de información de compra de las diferentes marcas: Motivo de compra Imitación de otras personas Búsqueda de modernida Ventajas encontrada s Confianza Fuentes de informaci Elección de marca Con Decisión de compra Marca Citroen Ford en el Individual fabricante Duración de Revistas la garantía Vendedore s Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Grupo Formaselect .Curso: Dirección Comercial Además.

Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Motivo de compra Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad Imitación de otras personas Búsqueda de modernidad . Y es que hay muchos factores que influyen a la hora de realizar una compra.Trabajo . para empezar. podemos afirmar que en el proceso de compra de todas las marcas por parte de los consumidores no existe el mismo grado de racionalidad.Consumo Prestigio Individual social Imitación Coste de de otras mantenimie Individual personas nto Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Tras verlos.Casos Prácticos Página 19 .Trabajo Renault .Curso: Dirección Comercial d Opel Imitación de otras personas Búsqueda de modernida d Consumo Prestigio social Prestaciones Amigos Revistas Vendedore s Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Peugeo t . la educación recibida en casa y en la escuela o el resto de experiencias de la vida. como los hábitos de vida.Ocio Seat . vemos que el motivo de compra varía según la marca. lo que provoca que estas decisiones puedan ser más o menos racionales.Ocio Grupo Formaselect . Pero en nuestro caso.

en el caso de Renault. por ejemplo. a la hora de adelantar.Casos Prácticos Página 20 .Curso: Dirección Comercial Seat Imitación de otras personas Podemos observar que. Seat. por el contrario. Aunque también se quiera usar para ocio. Fuentes de informaci Individual Elección de marca Con Decisión de compra Con cónyuge cónyuge o o pareja Marca Citroen Grupo Formaselect . al quererlo para trabajo. Marca Citroen Ford Opel Peugeot Renault Seat Ventajas encontradas en la marca Confianza en el fabricante Duración de la garantía Consumo Prestigio social Prestaciones . lo cual toma un significado completamente distinto. donde se busca la imitación a otras personas. el motivo es mucho más racional que en el resto de marcas. las limitaciones de la persona a nivel económico le hacen decantarse por una determinada marca o modelo acorde con sus posibilidades. de Peugeut se destacan las prestaciones. por ejemplo. la cual tiene como ventaja el coste de mantenimiento.Prestigio social Coste de mantenimiento En el caso de las ventajas encontradas podemos comparar. en la seguridad que puede provocar tener un coche con más prestaciones que otro. Seat o Citroen. por ejemplo. menos impulsivo y menos superficial que en el caso de Opel. En cambio. vemos que se trata de un motivo más básico y funcional.Consumo . Se trata pues de factores económicos. orientándose a la deportividad-ocio o.

Curso: Dirección Comercial pareja Ford Revistas Vendedore s Amigos Revistas Vendedore s Individual Individual Opel Peugeo t Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Individual Individual Renault Individual Seat Individual Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Con Con cónyuge cónyuge o o pareja pareja Según las fuentes de información podremos tener más o menos prejuicios y tener información de más o menos confianza y calidad. Y también es posible que sea la otra persona quien le haga tener unas necesidades que no por sí sólo el individuo no habrá tenido. En cambio. Como ya hemos dicho. Por ejemplo.Casos Prácticos Página 21 . Sin embargo. Opel. los amigos tendrán menos datos y serán menos expertos que los vendedores en ciertos aspectos técnicos. También. no puede elegir tan libremente. ya que en este último caso el individuo debe ceder en algunos aspectos y tener en cuenta los de la otra persona. tanto la elección de marca y la decisión de compra de manera individual (como es el caso de Ford y Peugeot) dista mucho de si es junto al cónyuge o pareja (Citroen. Renault y Seat). los consejos de amigos (Opel) son desinteresados. estos aspectos externos pueden provocar que los distintos compradores estén sometidos a distintas situaciones y pensamientos más o menos racionales. los vendedores (Ford y Peugeot) siempre maquillarán los elementos negativos de sus productos pues están interesados en lucrarse. Grupo Formaselect .

Explique también qué medios o soportes de comunicación resultan recomendables. Considerando las fuentes de información que los consumidores utilizan.Casos Prácticos Página 22 . familiares y Grupo Formaselect . las fuentes de información que los consumidores analizados han utilizado son: Fuentes personales: amigos.Curso: Dirección Comercial 3. Según el estudio. compañeros de trabajo. personal o impersonal. indique qué tipo de comunicación. es la recomendable para cada una de las marcas a comercializar.

leerá). tener más posibilidades de persuadir al individuo.Casos Prácticos Página 23 . publicidad en prensa y publicidad en la vía pública. es la que creemos más recomendable para cada una de las marcas a comercializar. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. informes en revistas del automóvil. Fuentes impersonales: Publicidad en TV. En este caso es recomendable tanto fuentes personales como impersonales. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos. Citroen El comprador de Citroen se informa de manera individual. al informarse individualmente. de este modo. Sería recomendable utilizar fuentes impersonales como publicidad en TV. También podría ser interesante realizar algún anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener más información y. Opel Grupo Formaselect . vamos a indicar qué tipo de comunicación. personal o impersonal. Además sería recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas. prensa y via pública para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automóvil (que suponemos que el comprador tipo de Citroen. de esta manera. A continuación. ponerle en contacto con la fuerza de ventas. En este caso el motivo principal del comprador es la búsqueda de modernidad. luego es recomendable que esté muy preparada y. En este caso el motivo principal del comprador es la imitación a otras personas. ya que es una de las principales fuentes de información de este usuario tipo.Curso: Dirección Comercial fuerza de ventas. Ford Las fuentes principales de información de los compradores de vehículos Ford son las revistas y los vendedores. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual.

En este caso el motivo principal de compra es por Imitación de otras personas. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. tener más posibilidades de persuadir al individuo. sería recomendable. Peugeot El comprador de Peugeot se informa principalmente mediante revistas y vendedores. Además sería recomendable utilizar fuentes impersonales como las revistas. Al igual que en el caso de Ford. la elección de marca y la decisión de compra. Ha elegido la marca y decidido la compra de manera individual. En este caso el motivo principal del comprador es la imitación a otras personas. También podría ser interesante realizar algún anuncio en prensa o TV en el que se anime al comprador a acercarse a un concesionario para tener más información y.Curso: Dirección Comercial La principal fuente de información del comprador de Opel se informa de manera individual. se deben usar tanto fuentes personales como impersonales. de este modo. Renault El comprador de Renault se informa de manera individual. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. En este caso el motivo principal del comprador es por ocio y trabajo. ya que son más masivas y de este modo es más probable que lleguen tanto a los amigos como al cónyuge del comprador y. de esta manera. debido a las fuentes de información utilizadas. ya que es una de las principales fuentes de información de este usuario tipo. En este caso sería mejor utilizar fuentes de información impersonales. La fuerza de ventas influye notablemente en estos individuos. En estos dos últimos casos (Renault y Seat) al igual que en el caso de Citroen.Casos Prácticos Página 24 . Seat El comprador de Seat se informa de manera individual. utilizar Grupo Formaselect . luego es recomendable que esté muy preparada y. El motivo principal del comprador es la búsqueda de modernidad. ponerle en contacto con la fuerza de ventas. de este modo. Ha elegido la marca y decidido la compra con su cónyuge o pareja. estos puedan influir sobre él.

Considerando el grado de autonomía en la decisión de la compra de los automóviles por marcas.Curso: Dirección Comercial fuentes impersonales como publicidad en TV. señale qué roles deben Grupo Formaselect . querrá informarse todo lo bien que pueda y leerá revistas del mundo del automóvil).Casos Prácticos Página 25 . al informarse individualmente. prensa y via pública para llegar tanto al comprador como a la pareja e informes en revistas del automóvil (el comprador. 4.

Casos Prácticos Página 26 . El hecho de que una de las ventajas encontradas en la marca sea la confianza del anunciante sugiere que son unas personas más familiares que buscan la estabilidad y tranquilidad en sus vidas. Se hará hincapié en este aspecto y se desarrollaría un mensaje unido al eslogan “únete a nosotros”. en el que se verían a parejas y familias disfrutando del vehículo en cuestión. Decisión de compra Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Individual Con cónyuge o pareja Con cónyuge o pareja Marca Citroen Ford Opel Peugeo t Renault Seat A continuación vamos a mostrar distintos mensajes publicitarios para cada una de las marcas (básicamente un slogan en el que se centraría la campaña publicitaria y el motivo de este). Trate de diseñar un mensaje publicitario que tenga en cuenta los roles del/los sujeto/s que toman la decisión de compra y que lo/s refleje. También eligen juntos la marca. por lo que se puede ver fácilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Citroen En este caso la decisión de compra es con el cónyuge o pareja. El motivo de compra es la imitación de otras personas. Grupo Formaselect . señalando qué roles deben destacarse en la comunicación de estos.Curso: Dirección Comercial destacarse en la comunicación.

pese a que quieren tener una buena imagen. Realizaremos un mensaje en el que se subraye el individualismo y la modernidad. al igual que en el caso de Citroen. rodeados de coches de alta gama.Curso: Dirección Comercial Ford El comprador de Ford elige y decide de manera individual. se trata personas bastante influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia. Opel En este caso la decisión y la elección de compra son junto al cónyuge o pareja. Que el motivo de la compra sea la búsqueda de modernidad y las ventajas encontradas a la marca sean las prestaciones. nos da a entender que se trata de una persona joven. por lo que vemos que. Por todo esto se realizarían mensajes en torno al eslogan “Sube de clase”. Peugeot El comprador de Peugeot elige y decide de manera individual. Sería: “¿Qué quieres hacer hoy?” y se mostrarán imágenes relacionadas con la velocidad y la aventura. intrépida e individualista. Serán en estos aspectos en los que nos centraremos para realizar un eslogan. Las ventajas encontradas en la marca son el consumo y el prestigio social y los motivos son el ocio y el trabajo. D e esta forma implicaríamos tanto al comprador principal como a su cónyuge y pareja y se destacaría la posibilidad de utilizar el vehículo Renault tanto para el trabajo como para el tiempo libre. El motivo de compra es la imitación de otras personas por lo que.Casos Prácticos Página 27 . La campaña realizada giraría en torno a un eslogan “Dos vidas. Podría ser “Viaja al futuro” y se sería una campaña orientada a situaciones futuristas que le ocurren a un individuo a a bordo de un Ford. en el que se vería a un matrimonio ejerciendo de superhéroes (trabajo) y yendo de excursión con sus hijos por la tarde (ocio). y en la creatividad se vería a una pareja acudiendo con su vehículo Opel a una fiesta del más alto nivel y exclusividad. Renault La elección de marca y la decisión de compra en cuanto a Renault se realiza con el cónyuge o pareja. Su motivo de compra es la búsqueda de modernidad y entre las ventajas encontradas a la marca destaca la duración de la garantía. Grupo Formaselect . también cuidan el aspecto económico. un mismo vehículo”. Las ventajas principales encontradas a la marca son el consumo y el prestigio social.

Y es que. Como en ese caso. eligen juntos la marca y el motivo de compra es la imitación de otras personas. Grupo Formaselect . en este caso.Curso: Dirección Comercial Seat Este caso es muy similar al de Citroen: la decisión de compra es con el cónyuge o pareja. por lo que deducimos que es un público más joven y con menos recursos. por lo que se puede ver fácilmente que son personas muy influenciables por el entorno y que quieren seguir el comportamiento de grupos afines y de grupos de referencia.Casos Prácticos Página 28 . se hará hincapié en este aspecto y se desarrollaría un mensaje unido a un eslogan tipo “¿quieres venir?” en anuncios el que se verían a parejas disfrutando del vehículo en cuestión. una de las ventajas encontradas en la marca es el coste de mantenimiento.

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