Influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra en Plaza Vea Trujillo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN
“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
DE PLAZA VEA TRUJILLO”
TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE

DOCTOR EN ADMINISTRACIÓN
AUTOR: Ms. MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA
ASESOR: Dr. VÍCTOR ESTUARDO MONCADA REYES
TRUJILLO - PERU
2013
N° DE REG…………..
DATOS DEL DOCTORANDO
NOMBRES Y APELLIDOS: MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA
GRADOS ACADÉMICOS : BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
TÍTULO PROFESIONAL : LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
CENTRO LABORAL : UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
CORREO ELECTRÓNICO: lalovilca@hotmail.com
TELÉFONOS MOVISTAR : 949495783 – RPM #949495783
ii
JURADO DE TESIS
Presidente : Dr. Eduardo Cano Urbina
Secretario : Dr. Víctor Zavaleta León
Vocal : Dr. Víctor Moncada Reyes
iii
DEDICATORIA
A Nelly Elizabeth, mi fiel compañera

en mis alegrías y tristezas, con mucho amor.
A mis hijos Luis Manuel, Carlos Manuel,

Nelly Melissa y Ana Lucía, quienes constituyen
la razón de mi superación.
A mi padre Manuel y a la memoria

de mi madre Carmen, con eterna gratitud.
iv
AGRADECIMIENTOS
Mi agradecimiento especial a la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de
Trujillo por permitirme culminar con éxito uno de mis objetivos de mi carrera profesional.
Asimismo, a mis maestros que con su sabiduría incentivaron mi superación profesional y
personal.
A mi asesor y amigo Dr. Víctor Moncada Reyes, por su apoyo y colaboración para la
culminación de la presente tesis.
v
ÍNDICE
Pág.
Dedicatoria V
Agradecimiento VII
Índice IX
Resumen XIII
Abstract XIV
I. INTRODUCCIÓN 2
1. Realidad problemática 2
2. Antecedentes de la investigación 4
3. Justificación 5
4. Problema 6
5. Objetivos 6
6. Marco teórico 7
6.1 Marketing 7
6.2 Estrategias de marketing y mezcla de marketing 9
6.3 Comportamiento de compra del consumidor 15
7. Hipótesis 23
II. MATERIAL Y METODOS 25

1. Material 25
1.1 Población 25
1.2 Muestra 25
2. Métodos 26
3. Técnicas 27
4. Diseño de investigación 27
5. Matriz de consistencia 28
6. Operacionalización de variables 29
III. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 32

1. Nombre comercial 32
2. Razón social 32
vi
3. Actividad económica 32
4. Ubicación 32
5. Descripción 32
5.1 Breve reseña histórica 33
5.2 Visión 35
5.3 Misión 35
5.4 Valores 35
5.5 Lemas cultura ganadora 35
5.6 Eslogan 35
5.7 Servicio al cliente 36
5.8 Variedad de productos 36
5.9 Productos de Calidad 36
5.10 Precios más bajos 36
5.11 Tarjeta de crédito Visa 37
5.12 Promociones 37
5.13 Todo en un solo lugar 37
5.14 Áreas comerciales 37
5.15 Fortalezas 38
5.16 Oportunidades 38
5.17 Debilidades 39
5.18 Amenazas 39
IV. RESULTADOS 41
1. Encuesta de opinión 41
2. Lista de cotejos de observación a los clientes 61
V. DISCUSIÓN 63
VI. PROPUESTA 68
VII. CONCLUSIONES 70
VIII. RECOMENDACIONES 73
BIBLIOGRAFÍA 75
vii
ANEXOS 77
ANEXO 01: Cuestionario para la encuesta 78

ANEXO 02: Estudio de mercado Investiga UPAO 83
ÍNDICE DE CUADROS
4.1: Genero 41
4.2: Edad 42
4.3: Ocupación 43
4.4: Ingreso familiar 44
4.5: N° de miembros de su familia 45
4.6: Usualmente hace sus compras en 46
4.7: ¿Por qué compra en Plaza Vea – Trujillo? 47
4.8: Mencione otro motivo de compra en Plaza Vea – Trujillo? 48
4.9: ¿Qué promociones son las que más le interesan en Plaza Vea
Trujillo 49
4.10: ¿Cómo se informa de las promociones de Plaza Vea – Trujillo 50
4.11: ¿Con qué frecuencia realiza sus compras en Plaza Vea – Trujillo 51
4.12: ¿Qué monto aproximado compra en Plaza Vea – Trujillo 52
4.13: ¿Cuándo piensa en Plaza Vea – Trujillo… usted piensa en…? 53
4.14: ¿Cómo calificaría los productos que vende Plaza Vea – Trujillo? 54
4.15: ¿Cómo calificaría usted los precios de los productos de Plaza Vea
– Trujillo? 55
4.16: ¿Cómo calificaría usted las promociones que ofrece Plaza Vea
– Trujillo? 56
4.17: ¿Cómo calificaría usted la calidad del servicio que brinda
Plaza Vea – Trujillo? 57
4.18: ¿Cómo calificaría usted la distribución de las secciones de
Plaza Vea – Trujillo? 58
4.19: ¿Considera que la publicidad de Plaza Vea – Trujillo genera
influencia en su comportamiento de compra? 59
4.20: ¿Considera que las estrategias de marketing de producto, precio,
promoción y de ubicación de Plaza Vea – Trujillo genera influencia
en su comportamiento de compra? 60
viii
RESUMEN
El presente estudio de investigación tiene como objetivo determinar la influencia

de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor
de Plaza Vea – Trujillo. Se formula el problema: ¿Cuál es la influencia de las
estrategias de marketing en el comportamiento de compra del consumidor de
Plaza vea – Trujillo? La hipótesis planteada es: Las estrategias de marketing
tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra del consumidor
de Plaza Vea – Trujillo. Se determinó una muestra probabilística, conformada
por 389 personas, mayores de 20 años. Los métodos utilizados en el estudio
son: Inductivo, deductivo, analítico, estadístico; las técnicas fueron la encuesta,
la entrevista y la observación. Los resultados permitieron determinar que las
estrategias de marketing sí tienen una influencia positiva en el comportamiento
de compra de los consumidores de Plaza Vea – Trujillo. Finalmente se llegó a la
siguiente conclusión: Las estrategias de marketing de producto, precio,
promoción, así como la calidad de servicio y la distribución de las secciones sí
tienen una influencia positiva en el comportamiento de compra de los clientes de
Plaza Vea – Trujillo. Asimismo, los clientes trujillanos posicionan a Plaza Vea –
Trujillo como productos de calidad y precios bajos. Las promociones que más le
interesan a los clientes son las ofertas de 3 x 2, descuentos de precios y de
Tarjeta Vea Visa; las mismas que los clientes se informan a través de la
Televisión, volantes promocionales y anuncios en revistas.
Palabras claves: Estrategias de marketing, comportamiento de compra del

consumidor, Plaza Vea – Trujillo.
ix
ABSTRACT
This research study aims to determine the influence of marketing strategies on consumer
buying behavior of Plaza Vea - Trujillo. We formulate the problem: What is the influence
of marketing strategies on consumer buying behavior of Plaza Vea - Trujillo? The
hypothesis is: Marketing strategies have a positive influence on consumer buying
behavior of Plaza Vea - Trujillo. We determined a probability sample, consisting of 389
people, aged 20 years. The methods used in the study are: inductive, deductive,
analytical, statistical, techniques were the survey, interview and observation. The results
determined that marketing strategies do have a positive influence on the buying behavior
of consumers in Plaza Vea - Trujillo. Finally we came to the following conclusion: The
marketing strategies of product, price, promotion, and the quality of service and the
distribution of the sections do have a positive influence on the buying behavior of
customers of Plaza Vea - Trujillo. Customers also positioned to Plaza Vea Trujillo -
Trujillo as quality products and low prices. Promotions that matter most to customers are
offers of 3 x 2, price discounts and Visa Check Card, the same that customers are
informed through television, promotional flyers and magazine ads.
Keywords: marketing strategies, consumer buying behavior, Plaza Vea - Trujillo.
x
INTRODUCCIÓN
1
I. INTRODUCCIÓN
1. REALIDAD PROBLEMÁTICA
Uno de los primeros supermercados, que inició sus operaciones en 1978, en

la ciudad de Trujillo fue Super Rey, actualmente funcionando, se encuentra
ubicado en el Jr. Gamarra. Rápidamente se posicionó en el mercado trujillano
una gran variedad de productos en un ambiente acogedor, cómodo y seguro.
En el año 1982 inicia sus operaciones MERPISA (Mercantil Pizarro S.A.),

como principal competidor de Super Rey, con una mejor infraestructura,
variedad de productos y atención al cliente. Llego a tener cuatro locales hasta
setiembre del 2007, fecha en que es comprada por el grupo Wong.
Plaza Vea Trujillo inicia sus operaciones el 15 de julio del 2007, en el Fundo
Las Casuarinas Sub Lote Predio A Lote 5, constituyéndose en la tienda más
grande y mejor surtida hasta esa fecha.
Plaza Vea Trujillo desde su llegada al distrito de Trujillo ha utilizado diversas

estrategias de marketing para llegar a sus clientes. Desde bajos precios,
promociones de venta, publicidad y calidad de servicio. La novedad fue un
ómnibus, con los colores de Plaza Vea, que recorre las calles de Trujillo
transportando a los clientes desde sus domicilios hasta su local y viceversa.
Posteriormente, el 30 de noviembre del 2007, llega a Trujillo el centro

comercial más grande del interior del país: Mall Aventura Plaza. Entre las
principales tiendas con las que cuenta Mall Aventura Plaza Trujillo están
Ripley, Saga Falabella, Hipermercados Tottus y Sodimac. El grupo Plaza Vea
actualmente cuenta con otra tienda: Plaza vea Chacarero, ubicado en
prolongación Unión, cerca del distrito de El Porvenir.
Con la llegada de dichos establecimientos a la ciudad de Trujillo el

comportamiento de compra del consumidor ha ido cambiando poco a poco
atraídos por el gran surtido de productos y servicios y la atención que ofrecen
a sus clientes. Sin embargo, un buen sector de la población aún compra en
2
los mercados y tiendas tradicionales atraídos por el precio y la cercanía a sus
domicilios.
El comportamiento de compra del consumidor es definido por Schiffman

(2005) “como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades”. Al respecto, Arellano (2002),
reconocido especialista en marketing y autor del libro Comportamiento del
Consumidor, lo define como la “actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”.
Por lo tanto el comportamiento de compra del consumidor, tema relativamente

nuevo en nuestro medio, requiere por parte de las empresas un estudio para
conocer cuáles son los factores que influyen en sus procesos de decisión de
compra de productos y/o servicios.
Se precisa que el grupo Plaza Vea actualmente, en Trujillo, cuenta con cuatro
tiendas:
1. Plaza Vea Trujillo, ubicada en el Fundo Las Casuarinas Sub Lote Predio
A Lote 5.
2. Plaza Vea Chacarero, ubicado en: Av. Prolongación Unión 2218 - Cruce
con Av. Pesqueda.
3. Plaza Vea Super Centro Trujillo, Av. España 2416-2420.
4. Plaza Vea, primera cuadra del Jr. Gamarra, centro Trujillo.
2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Actualmente, en la ciudad de Trujillo, existen pocos estudios referentes a la

influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra
de los consumidores de los grandes centros comerciales mencionados.
Asimismo, se encuentran sólo encuestas realizadas por instituciones
educativas que demuestran las preferencias de los consumidores por los
supermercados, más no el porqué de su influencia.
3
Quiroz (2011) en su tesis de pregrado, de la Universidad Nacional de Trujillo,
“Influencia del marketing de retail en el comportamiento de compra de las
amas de casa del segmento B y C del distrito de Trujillo caso Tottus”, llegó
a la conclusión: “Las variables que más influyen en el comportamiento de
compra de las amas de casa que concurren a Hipermercados Tottus, son:
publicidad en el punto de venta, promoción de ventas, variedad de productos
y calidad de servicio”.
“Las promociones que ofrece Tottus se ubican en el segundo lugar como

aspecto influyente en la decisión de compra de las amas de casa, lo cual se
debe a que Tottus presenta ofertas atractivas y promociones que logran la
fidelidad del cliente, de las cuales las más influyentes son: CMR puntos, 2 x
1 y 3 x 2”, concluye Quiroz.
La Unidad de Investiga de la Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO)

de Trujillo, realizó en mayo de 2012 el estudio de mercado “Marcas
recordadas y preferidas por los trujillanos”, en la sección de supermercados,
donde concluye que: Respecto al Top of Mind, a la pregunta: ¿Qué
supermercado recuerda usted? (primera mención), un 46% de un total de
372 encuestados, respondió en primer lugar a Plaza Vea
(www.upao.edu.pe). (Ver Anexo N° 3)
Asimismo, en el nivel de recordación total espontánea, ante la pregunta:

¿Qué supermercados recuerda usted? (recordación espontánea), los
encuestados respondieron en primer lugar a Plaza Vea con un 73% como
recordación total espontánea.
A la pregunta ¿En qué supermercado compra usted?, respondieron en Plaza

Vea un 48% del total de encuestados en Trujillo, como el lugar habitual de
compra en la categoría de supermercado, según Investiga de UPAO
(www.upao.edu.pe).
3. JUSTIFICACIÓN
4
El presente estudio de investigación se justifica porque se generan
resultados y conclusiones que servirán para que las organizaciones
empresariales, en especial Plaza vea Trujillo, tengan en cuenta las
estrategias de marketing y su influencia en el comportamiento de compra de
los consumidores al momento de tomar decisiones de este importante sector
comercial en el mercado de Trujillo.
Asimismo, se justifica además por su alcance en los aspectos social y

económico, pues se espera que contribuya, con información relevante, a
resolver problemas prácticos y cotidianos. Se espera, además ayudará a
generar un cambio de comportamiento de compra de los consumidores
trujillanos.
5
4. PROBLEMA
¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento

de compra del consumidor de Plaza vea – Trujillo?
5. OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar la influencia de las estrategias de marketing en el

comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo.
5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:
a) Determinar que estrategias de marketing emplea Plaza Vea

Trujillo.
b) Analizar la mezcla de marketing que utiliza Plaza Vea Trujillo.
c) Determinar que estrategias de marketing influyen en el
comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea –
Trujillo.
d) Determinar las características de las estrategias de marketing que
influyen en el comportamiento de compra del consumidor de Plaza
Vea – Trujillo.
6
6. MARCO TEÓRICO
6.1 Marketing
Según Kotler (2006) el marketing consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones
más cortas de marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer
necesidades de forma rentable”.
De las diferentes definiciones de marketing podemos distinguir entre la

definición social y la definición empresarial. La definición social refleja
la función que desempeña el marketing en la sociedad. Un experto en
marketing llego a decir que la función de marketing es “lograr un mejor
nivel de vida”. A este respecto una definición muy útil sería la siguiente:
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación,
la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para
otros grupos o individuos.
En cuanto a la definición empresarial el marketing se ha descrito a

menudo como “el arte de vender productos”. Sin embargo, muchos se
sorprenden cuando estudian que la función más importante del
marketing no consiste en vender productos: la venta no es más que la
punta del iceberg.
Drucker (1973), una autoridad en el campo de los negocios, lo explica

de la siguiente manera: Cabe suponer que siempre será necesario
vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la venta
sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan
bien al consumidor que los procesos y servicios se ajusten
perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación
ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a
7
comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o
servicios.
Para Lambim, Gallucci y Sicurello, (2009) el término marketing, que ha

sido incluso incorporado al vocabulario de habla inglesa, es una palabra
con una pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendida, no
sólo por sus detractores, sino también por sus defensores. Son tres los
significados populares frecuentes que se les dan.
a) El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras

palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente
agresivos, utilizados para penetrar en los mercados. En esta
primera definición muy mercantilista, el marketing es visto
principalmente como un término que se aplica a los mercados de
consumo masivo y, en menor medida, a sectores más sofisticados,
como la alta tecnología, los servicios financieros, la administración
pública, los servicios sociales y culturales.
b) El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos

de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de
investigación de mercados, que se utilizan para desarrollar un
acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las
necesidades y la demanda.
c) El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la

sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los
individuos son comercialmente explotados por los vendedores. En
este panorama resulta necesario crear continuamente nuevas
necesidades para poder vender más y más. Los consumidores son
acosados por los vendedores, de la misma forma en que los
trabajadores se ven acosados por los empleadores.
8
En esta visión de la función de marketing está implícita la idea de que
el marketing y la publicidad son omnipotentes, capaces de hacer que el
mercado acepte cualquier cosa a través de poderosos métodos de
comunicación. Tales métodos de venta agresiva serían, por lo general,
concebidos independientemente de cualquier deseo de satisfacer las
necesidades reales de los clientes.
La American Marketing Association (Asociación América de Marketing)

ofrece la siguiente definición formal: Marketing es una función
organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las
relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio (www. marketingpower.com).
6.2 Estrategias de marketing y mezcla de marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la
compañía, Kotler y Armstrong (2007). Agregan que la función y las
actividades de marketing que se muestran en la figura 1, la cual resume
las principales actividades que se realizan en la administración de la
estrategia de marketing y de la mezcla de marketing.
9
Fuente : Kotler y Armstrong (2007)
Elaboración : El autor
Los consumidores están en el centro. La meta es construir relaciones

estrechas y redituables con el cliente. Luego viene la estrategia de
marketing, es decir, la lógica de marketing con que la compañía espera
conseguir tales relaciones. Mediante la segmentación, la búsqueda de
objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compañía decide a qué
cliente atender y cómo hacerlo. Identifica así el mercado total, luego lo
divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios, y se
concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.
Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla

de marketing conformada por factores que controla: producto, precio,
plaza y promoción. Para encontrar las mejores estrategias y mezcla de
10
marketing, la compañía realiza análisis, planeación, aplicación y control
de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y adapta los
actores y las fuerzas del entorno del marketing.
Estrategia de marketing centrada en el cliente

Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones
necesitan concentrase en el cliente. Deben ganar clientes a los
competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregándoles un valor
mayor. Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una
compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus
deseos. Así un marketing sólido requiere de un análisis cuidadoso de
los clientes.
Las compañías saben que no podrían servir de manera rentable a todos

los consumidores de un mercado específico; al menos no a todos de la
misma forma. Hay muchos tipos de consumidores con demasiados tipos
diferentes de necesidades. Además, la mayoría de las compañías están
en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. De esta
manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los
segmentos más promisorios, y diseñar estrategias para, de forma
rentable, servir a los segmentos seleccionados. Se trata de un proceso
que incluye tres fases: segmentación del mercado, mercado meta y
posicionamiento en el mercado.
Segmentación del mercado

El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y
necesidades. El gerente de marketing tiene que determinar qué
segmentos le ofrecen la mejor oportunidad para el logro de los objetivos
de la compañía. Los consumidores podrían agruparse y atenderse de
diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos,
psicográficos y conductuales.
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores,

con necesidades, características o conducta diferentes, que podrían
11
requerir productos o programas de marketing separados, se denomina
segmentación del mercado.
Mercado meta
Una vez que la compañía definió los segmentos de mercado, intentará
ingresar en uno o a varios segmentos de un mercado específico. El
mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaza
de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en
mantenerlos con paso del tiempo.
Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio sólo a
uno o a unos cuantos segmentos especiales o “nichos de mercado”.
Estas empresas se especializan en atender a segmentos de mercado
que sus competidores importantes subestiman o ignoran.
Por otro lado una compañía grande podría decidir ofrecer una gama
completa de productos para llegar a todos los segmentos del mercado.
La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando
servicio a un solo segmento y, si tienen éxito, agregan otros segmentos.
En última instancia las grandes compañías buscan una cobertura
completa demarcada.
Posicionamiento en el mercado
Una vez que una compañía decidió a qué segmentos del mercado
buscará entrar, debe decidir las posiciones que desea ocupar en dichos
segmentos. La posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con los competidores. Los
gerentes de marketing deben buscar desarrollar posiciones únicas de
mercado para sus productos. Si se percibe que cierta mercancía es
exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no
tendrían razones para comprarla.
El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe

un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores,
12
en relación con los competidores. Por consiguiente, los gerentes de
marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las
marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus
mercados meta.
Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas

competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para
obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un mayor valor a
los competidores meta, lo cual podría lograr, ya sea con precios más
bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para
justificar precios más altos.
No obstante, si la compañía posiciona el producto como una oferta de

mayor valor, entonces debe entregar mayor valor. Así un
posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación de la oferta de
marketing de la compañía, de manera que ofrezca mayor valor a los
consumidores. Una vez que la compañía eligió una posición deseada,
debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha
posición a los consumidores meta. El programa completa de marketing
de la compañía debería apoyar la estrategia de posicionamiento
elegida.
Creación de una mezcla de marketing

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas
controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que
desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo
que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su
producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de
variables conocidas como las “cuatro P”: Producto, precio, plaza y
promoción.
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía

ofrece al mercado meta. De manera que un producto Ford consiste en
tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford
ofrece varios estilos y docenas de características opcionales. Cada
13
automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, lo cual
constituye una parte del producto, como si fuera el tubo de escape.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle de sus
concesionarios podrían cobrar por un modelo de cierta marca. Sin
embargo, en algunos países, los distribuidores de Ford casi nunca
cobrar el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada
cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de
crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación competitiva
actual, y los ajustan a la percepción que tiene el comprador del valor del
automóvil.
La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen
que el producto este a la disposición de los consumidores meta. Las
armadoras de autos de todo el mundo se asocian en un enorme cuerpo
de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de
estas compañías. Además, eligen a sus distribuidores de manera
cuidadosa y los apoyan enormemente. El concesionario mantiene un
inventario de automóviles, los muestra a clientes potenciales, negocia
precios, cierra ventas y da el servicio a los automóviles después de la
venta.
La promoción implica actividades que comunican las ventajas del

producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Las
armadoras de autos invierten muchos millones cada año en publicidad,
lo cual representa en algunos casos el 5 por ciento del automóvil
vendido, para informar a los compradores acerca de la compañía en
específico y de sus diversos productos.
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la

mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para
alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al entregar valor a
los consumidores, La mezcla de marketing constituye el conjunto de
herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento de los mercados meta.
14
6.3 Comportamiento de compra del consumidor
El término comportamiento del consumidor según Schiffman y Kanuk

(2005), se define como “el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar y desechar los productos y
servicios que consideran, satisfarán sus necesidades”.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los

individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran cuándo lo compran,
dónde lo compran, con qué frecuencia, lo compran, cuán a menudo lo
usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación
en compras futuras, y cómo lo desechan.
Según Arellano (2002), el concepto de comportamiento de compra del

consumidor significa “aquella actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un
comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades
externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del
mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de
marca, influencia psicológica producida por la publicidad).
Schiffman y Kanuk (2005), sostiene que una de las constantes más

importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que
todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente
alimento, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones,
necesidades, lujos, servicio e incluso ideas. Como consumidores
desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto
local, nacional e internacional.
15
Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de
materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios;
e influye en el empleo de los trabajadores y en el despliegue de
recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras.
Para alcanza el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado

dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan
conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que
desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo pasan su tiempo libre.
Necesitan comprender las influencias personales y grupales que
afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman.
El término comportamiento de compra del consumidor describe dos

tipos de entidades: el consumidor personal y el consumidor
organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios para
su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un
amigo. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados
para consumo final por parte de los individuos, a quienes se conoce
como usuarios finales o consumidores últimos.
La segunda categoría de consumidores –el consumidor organizacional-

incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias
gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (por
ejemplo, escuelas, hospitales, y prisiones), todos los cuales deben
comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones. El consumo destinado al uso final es quizá el más
penetrante de todos los tipos de comportamiento del consumidor,
porque implica a todos los individuos de todas las edades y
antecedentes, ya sea en el rol de comprador o en el de usuario, o en
ambos roles.
6.3.1 Grupos de referencia
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en el contexto del

comportamiento de compra del consumidor, el concepto de
16
grupos de referencia constituye una idea muy importante y
poderosa.
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo

que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un
individuo, en el proceso de formación de sus valores generales
o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía
específica de comportamiento. Este concepto básico ofrece una
valiosa perspectiva para entender la influencia que otras
personas tienen sobre las creencias, actitudes y el
comportamiento del consumo de un individuo. Tal concepto
provee también conocimientos acerca de los métodos que en
ocasiones los mercadólogos utilizan para generar cambios
deseados en el comportamiento del consumidor.
Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia

son aquellos que sirven como marcos de referencia a los
individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La
utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no
impone restricciones en cuanto al tamaño o a la composición
del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con
un grupo tangible (es decir el grupo podría ser simbólico, como
propietarios de empresas pequeñas y exitosas, directores
generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o
celebridades del golf).
Los grupos de referencia que influyen en términos generales en

valores o formas de comportamiento definidos reciben el nombre
de grupos de referencia normativos. En el caso de un niño, un
ejemplo de este tipo de grupo lo constituye su familia inmediata,
la cual muy probablemente desempeña una función importante
en el proceso de modelar sus valores y su comportamiento
17
generales como consumidor (por ejemplo, qué alimentos deberá
seleccionar para asegurarse una buena nutrición, cómo vestir de
manera adecuada para determinadas ocasiones, cómo y dónde
comprar, y en qué consiste el valor de “lo bueno”).
Los grupos de referencia que sirven como modelos para

comparar (benchmarks) actitudes o formas de comportamiento
específicas o definidas de una manera estricta, se conocen
como grupos de referencia comparativos. Un ejemplo de estos
sería cualquier familia vecina cuyo estilo de vida nos parezca
admirable y digno de imitarse (por la forma en que conservan su
vivienda, la selección de su mobiliario doméstico y de sus
automóviles, su buen gusto en el vestir, o la frecuencia y la
calidad de las vacaciones que acostumbrar disfrutar).
Los grupos de referencia tanto normativos como comparativos

son importantes. Los grupos de referencia normativos influyen
en el desarrollo de un código de conducta fundamental; en
cambio, los grupos de referencia comparativos influyen en la
expresión de actitudes y formas de comportamiento básico,
establecido por grupos de referencia normativos en las primeras
fases del desarrollo del individuo.
6.3.2 Factores que afectan la influencia del grupo de referencia
El grado de influencia que un grupo de referencia ejerce sobre

el comportamiento de un individuo depende, por lo general, de
la naturaleza misma del individuo en cuestión y del producto, así
también como también de factores sociales específicos. En esta
sección analizaremos cómo y por qué algunos de esos factores
influyen en el comportamiento del consumidor.
18
Información y experiencia:
Un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un

bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la
información que desee acerca de él, tiene menos probabilidades
de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente. Por
otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o
servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a
información objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen
que la publicidad podría resultar desorientadora o engañosa),
tendrían mayor inclinación a buscas el consejo o el ejemplo de
otros.
Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia:
Un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de

credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las
actitudes y en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo,
cuando los consumidores desean obtener información precisa
acerca del desempeño o la calidad de un artículo o un servicio,
son susceptibles de dejarse convencer por las personas a
quienes consideran reconocedoras y dignas de confianza.
Atractivo del producto:
La influencia potencial de un grupo de referencia sobre una

decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es
llamativo, en términos visuales o verbales, para los demás. Un
producto visualmente llamativo es el que se destaca y llama la
atención (como un artículo de lujo o un producto novedoso); en
cambio desde el punto de vista verbal, un producto llamativo
resultaría demasiado interesante o fácil de describir a otras
personas.
19
Grupos de referencia y conformidad del consumidor:
Los mercadólogos quizá tengan metas divergentes respecto de

la conformidad del consumidor. Algunos mercadólogos, en
especial los líderes de mercado, se interesan en la capacidad de
los grupos de referencia para modificar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores estimulando la
conformidad.
Para ejercer dicha influencia, un grupo de referencia tiene que

lograr lo siguiente:
1. Informar al individuo o hacerlo consiente de la existencia de

un producto o una marca específicos.
2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias
ideas con las actitudes y el comportamiento del grupo.
3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de
comportamiento que sean consistentes con las normas del
grupo.
4. Legitimar la decisión de consumir el mismo producto que
consume el grupo.
En cambio, otros mercadólogos, principalmente quienes tienen

a su cargo la promoción de una marca nueva o de una marca
que no sea la líder del mercado, tal vez elijan una estrategia que
introduzca a los consumidores a “rebelarse” y a ser diferentes,
en lugar de seguir a la multitud cuando toman una decisión de
compra.
En realidad, se considera que una exhortación a la no

conformidad consiste en la sugerencia de que no modifiquemos
nuestras referencias personales (en actitudes o
comportamiento), transfiriéndolas desde un grupo (los usuarios
20
de la marca A) hasta otro grupo de referencia (quienes no usan
la marca A o quienes usan la marca B).
6.3.3 Selección de grupos de referencia relacionados con el

consumidor
Los consumidores están potencialmente influidos por una

diversa gama de individuos con quienes tienen contacto o a
quienes observan. Consideraremos aquí de manera específica
los cinco grupos de referencia siguientes, ya que nos
proporcionan una especie de corte transversal del tipo de grupos
que ejercen influencia en las actitudes y el comportamiento de
los consumidores:
1. Grupos de amistades
2. Grupos para ir de compras
3. Grupos de trabajo
4. Grupos o comunidades virtuales
5. Grupos de defensa del consumidor
La familia tal es, tal vez, el grupo de referencia que más influye
en el comportamiento del consumidor.
7. HIPÓTESIS
Las estrategias de marketing tienen una influencia positiva en el

comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea – Trujillo.
7.1 VARIABLES:
 Variable independiente
21
Las estrategias de marketing
 Variable dependiente
Comportamiento de compra del consumidor
22
II. MATERIAL Y MÉTODOS
23
II. MATERIALES Y MÉTODOS
1. MATERIAL
1.1 Población
La población está constituida por 535,811 habitantes adultos desde los
20 años a más del distrito de Trujillo, según Censo de Población y
Vivienda del 2007, realizado por el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI). Dicha población ha sido actualizada según
indicador de crecimiento del INEI.
1.2 Muestra
Z2*p*q*N
n=
(N - 1) e2 + Z2*p*q
(1.96)2 (0.5) (0.5) 535,811

n=
(535,811 - 1)(0.05)2+ (1.96)2 (0.5) (0.5)
n=
389 consumidores potenciales
Dónde:
N = 535,811
Z = 1.96
p = 0.5
q = 0.5
e = 0.05
24
1.3 Unidad de análisis
Constituida por todos los consumidores potenciales mayores de
20 años de Plaza Vea Trujillo, que radican en la ciudad de
Trujillo.
2. MÉTODOS
2.1 Método inductivo
Se partirá de una muestra representativa de los elementos objeto del

presente estudio, se realizará generalizaciones, considerando que
dichos elementos son homogéneos. Para lo cual realizaremos la
aplicación de una encuesta piloto en Plaza Vea Trujillo.
2.2 Método deductivo

A partir de los resultados encontrados se derivará en conclusiones para
la presentación del informe final sobre el tema objeto de estudio.
2.3 Método analítico

Este método nos permitirá observar los efectos que puede ocasionar las
estrategias de marketing en el comportamiento de compra de los
consumidores, lo que nos permitirá conocer más sobre el objeto de
estudio y por lo tanto explicar mejor el comportamiento de la población.
2.4 Método estadístico

El presente método nos permitirá hacer uso de la estadística descriptiva
para poder analizar la influencia de las estrategias de marketing en el
comportamiento de compra de los consumidores, para lo cual con los
resultados de la encuesta se elaborará cuadros y gráficos estadísticos
en Microsoft Excel.
3. TÉCNICAS
3.1 Encuesta
25
Técnica que nos permitirá investigar sobre el comportamiento de
compra de los consumidores, frente a las estrategias de marketing que
utiliza Plaza Vea para determinar su influencia.
3.3 Observación
Mediante esta técnica determinaremos las actitudes y conductas que
los consumidores manifiestan al acudir a Plaza Vea – Trujillo.
4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Diseño descriptivo con dos variables
X Y
Dónde:
X Estrategias de marketing
Y Comportamiento de compra del
consumidor
26
5. MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES – INDICADORES METODOLOGÍA
¿Cuál es la influencia GENERAL: Las estrategias de MÉTODOS:

de las estrategias de Determinar la influencia de las estrategias de marketing tienen una V.I. Estrategias de marketing.  Inductivo.
marketing en el marketing en el comportamiento de compra del influencia positiva en el V.D. Comportamiento de compra  Deductivo
comportamiento de consumidor de Plaza Vea – Trujillo comportamiento de del consumidor.  Analítico
compra del ESPECÍFICOS: compra del consumidor  Estadístico.
consumidor de Plaza a) Determinar que estrategias de marketing de Plaza Vea – Trujillo. INDICADORES:
vea – Trujillo? emplea Plaza Vea Trujillo.  Nivel de Ventas ESTRATEGIA
b) Analizar la mezcla de marketing que utiliza  Posicionamiento de la marca. METODOLÓGICA
Plaza Vea Trujillo.  Aceptación de las estrategias de
c) Determinar que estrategias de marketing producto, precio y promoción.  Se aplicó la encuesta
influyen en el comportamiento de compra del diseñada.
consumidor de Plaza Vea – Trujillo.  Se observó el
d) Determinarlas características de las comportamiento de
estrategias de marketing que influyen en el compra de los
comportamiento de compra del consumidor de clientes.
Plaza Vea – Trujillo.
TÉCNICAS:
 Encuestas.
 Observación.
27
6. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
INSTRUMENTOS DE
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR PREGUNTAS RECOLECCIÓN DE DATOS
¿Por qué compra en plaza Vea - Trujillo?
 Productos de calidad
 Precios bajos
 Promociones
 Ubicación/cercanía
 Publicidad en el punto de venta.
¿Qué promociones son las que más le interesan?
ESTRATEGIAS  Ofertas 3 x 2
DE  Descuentos de precios Encuesta
Motivos de compra de  Días rojos
MARKETING Motivos para hacer los consumidores para  Promociones Tarjeta Vea Visa
uso de las acceder a las  Fechas especiales
estrategias. estrategias de ¿Cómo se informa de las promociones?
marketing.  Volantes promocionales
 Anuncios en TV
 Anuncios en periódicos
 Anuncios en radio
 Anuncios en revistas Por amistades.
¿Con qué frecuencia realiza sus compras?
 Diario
Frecuencia de Nº de veces diario,  2-3 veces por semana
realización de la semanal, quincenal o  Semanal Encuesta
compra. mensual.  Quincenal
 Mensual
COMPORTAMI
ENTO DE ¿Qué monto aproximado compra?
COMPRA DEL  Menos de s/. 50 n/ soles.
 51 -100 n/ soles.
CONSUMIDOR  101-150 n/soles
Monto aproximado  151-200 n/soles
Encuesta
Cantidad de gasto por
de compras  Más de 200 n/soles.
compra.
28
INSTRUMENTOS DE
¿Cuándo piensa en Plaza Vea … usted piensa en?
 Precios bajos
 Buenas promociones.
 Calidad en el servicio?
 Ubicación/cercanía.
¿Cómo calificaría los productos que vende Plaza Vea – Trujillo?
Disposición del Que tan motivado se  Muy bueno
consumidor para la encuentra el  Bueno
compra de consumidor para  Regular
productos. realizar sus compras.  Malo
COMPORTAMI  Muy malo Encuesta
¿Cómo calificaría los precios de los productos de Plaza Vea –
ENTO DE
Trujillo?
COMPRA DEL  Muy altos
 Altos
CONSUMIDOR  Moderados
 Bajos
¿Cómo calificaría las promociones que ofrece Plaza Vea –

Trujillo?
 Muy bueno
 Bueno
 Regular
 Mala
 Pésima
Preferencias del Categorías de ¿Cómo calificaría la calidad de servicio y la distribución de las
secciones de Plaza Vea – Trujillo?
comportamiento de artículos y/o servicios  Excelente
compra del  Bueno
consumidor  Regular
 Mala
 Pésima
¿Considera que las estrategias de marketing de producto, Encuesta
precio, promoción y de ubicación de Plaza Vea – Trujillo, genera
influencia en su comportamiento?
 Si
 No
29
INSTRUMENTOS DE
¿Por qué compra en plaza Vea - Trujillo?
 Precios bajos
 Promociones
 Ubicación/cercanía
 Publicidad en el punto de venta.
¿Qué promociones son las que más le interesan?
ESTRATEGIAS  Ofertas 3 x 2
DE  Descuentos de precios Encuesta
Motivos de compra de  Días rojos
MARKETING Motivos para hacer los consumidores para  Promociones Tarjeta Vea Visa
uso de las acceder a las  Fechas especiales
estrategias. estrategias de ¿Cómo se informa de las promociones?
marketing.  Volantes promocionales
 Anuncios en TV
 Anuncios en periódicos
 Anuncios en radio
 Anuncios en revistas Por amistades.
¿Con qué frecuencia realiza sus compras?
 Diario
Frecuencia de Nº de veces diario,  2-3 veces por semana
realización de la semanal, quincenal o  Semanal Encuesta
compra. mensual.  Quincenal
 Mensual
COMPORTAMI
ENTO DE ¿Qué monto aproximado compra?
COMPRA DEL  Menos de s/. 50 n/ soles.
 51 -100 n/ soles.
CONSUMIDOR  101-150 n/soles
Monto aproximado  151-200 n/soles
Encuesta
Cantidad de gasto por
de compras  Más de 200 n/soles.
compra.
INSTRUMENTOS DE
30
¿Cuándo piensa en Plaza Vea … usted piensa en?
 Precios bajos
 Buenas promociones.
 Calidad en el servicio?
 Ubicación/cercanía.
¿Cómo calificaría los productos que vende Plaza Vea – Trujillo?
Disposición del Que tan motivado se  Muy bueno
consumidor para la encuentra el  Bueno
compra de consumidor para  Regular
productos. realizar sus compras.  Malo
COMPORTAMI  Muy malo Encuesta
¿Cómo calificaría los precios de los productos de Plaza Vea –
ENTO DE
Trujillo?
COMPRA DEL  Muy altos
 Altos
CONSUMIDOR  Moderados
 Bajos
¿Cómo calificaría las promociones que ofrece Plaza Vea –

Trujillo?
 Muy bueno
 Bueno
 Regular
 Mala
 Pésima
Preferencias del Categorías de ¿Cómo calificaría la calidad de servicio y la distribución de las
secciones de Plaza Vea – Trujillo?
comportamiento de artículos y/o servicios  Excelente
compra del  Bueno
consumidor  Regular
 Mala
 Pésima
¿Considera que las estrategias de marketing de producto, Encuesta
precio, promoción y de ubicación de Plaza Vea – Trujillo, genera
influencia en su comportamiento?
 Si
 No
31
DESCRIPCIÓN GENERALDE LA EMPRESA
31
III. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
1. NOMBRE COMERCIAL
Plaza Vea
2. RAZÓN SOCIAL
Supermercados Peruanos S.A.
3. ACTIVIDAD ECONÓMICA
Venta minorista en almacenes no especializados
4. UBICACIÓN
Fundo Las Casuarinas Sub Lote Predio A Lote 5, Trujillo, Perú.
5. DESCRIPCIÓN
Plaza Vea es un negocio dedicado en el sector de la comercialización de
productos de alimentación y no alimentación a través de su red de tiendas a
nivel nacional. Es una empresa peruana de venta de productos al por menor,
que basa su desarrollo y crecimiento en una sólida Cultura de Servicio. Se
propone metas agresivas, reconocemos los resultados, somos leales a
nuestros clientes, y alentamos la creatividad en un ambiente de trabajo
dinámico y divertido.
Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa

Supermercados Peruanos S.A. pertenecientes al Grupo Interbank. Genera
trabajo a más de 15 mil personas en Lima y provincias, distribuidas entre sus
51 tiendas.
Fue el primer supermercado en salir a provincias en el año 2007 lo que le

valió una serie de reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad
Empresarial y un Effie de Plata. En el 2009 fue elegido como una de las
mejores empresas para trabajar en el Perú, ocupamos el puesto 7 en el
ranking general de Great Place Towork. Asimismo, en el 2009 Plaza Vea
logra certificación internacional para sus alimentos frescos, es la primera
cadena de supermercados del país con certificación HACCP.
32
5.1 BREVE RESEÑA HISTÓRICA DE PLAZA VEA
Supermercados Peruanos S.A. (SPSA) es una empresa dedicada al
sector de retail en el mercado peruano. Inició sus operaciones con
Supermercados Santa Isabel S.A. en 1993, cuando la cadena chilena
Santa Isabel adquirió los supermercados Scala Gigante – en ese
momento en manos de los Brescia.
En 1998, se produce la venta de la empresa Chilena Supermercados

Santa Isabel a la empresa Holandesa Ahold. Ahold ingresa al mercado
Peruano su formato de Hipermercado Plaza Vea, el cual Ahold ya
operaba en Argentina. El primer local de Hipermercado Plaza Vea fue
inaugurado en el Centro Comercial Jockey Plaza en el año 2001, en el
terreno donde operaba un supermercado Santa Isabel antes de ser
refaccionado.
En el año 2003 la Holandesa Ahold decide vender sus operaciones en

el Perú al Grupo Interbank. Luego de realizada la compra, Interbank
cambia la razón social de Supermercados Santa Isabel a
Supermercados Peruanos, el cual integra todos sus formatos. Durante
los siguientes años Plaza Vea comienza a tomar mayor participación en
el mercado de la ciudad de Lima, con la apertura de nuevos locales en
varios distritos de la capital peruana.
Durante los años 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se basó en

la remodelación y conversión de sus tiendas a Plaza Vea y a su nueva
marca Vivanda con la finalidad de incrementar las ventas por metro
cuadrado. A partir de 2006, Supermercados Peruanos está creciendo a
través de la construcción de nuevas tiendas.
En el año 2007, Supermercados Peruanos (Interbank) que hasta

entonces solo operaba en la ciudad de Lima, decide ingresar al interior
del país con su formato de Hipermercado Plaza Vea a la ciudad de
Trujillo, convirtiéndose así en la primera empresa del retail en
expandirse a provincias luego de la quiebra de Supermercados
Monterrey en 1993.
33
Plaza Vea, en el 2007, inaugura su local en el Real Plaza Trujillo,
convirtiéndose esta en su primera tienda en provincias, a la fecha
cuenta con operaciones en Lima (34), Huacho (1), Callao (2), Arequipa
(2), Chiclayo (1), Trujillo (2), Huancayo (1), Chimbote (2), Ica (1), Tacna
(1), Juliaca (1); Piura (1) y Chincha (1). El Plaza Vea número 51 se
inauguró el 30 de diciembre de 2010 en el Jr. de la Unión, en el centro
de Lima y la inauguración en la ciudad de Juliaca.
En 1998, la empresa pasó a manos de la holandesa Ahold y en el 2003

fue adquirida por el Grupo Interbank. Durante los años 2004 y 2005, la
estrategia de la empresa se basó en la remodelación y conversión de
sus tiendas a Plaza Vea y a su nueva marca Vivanda con la finalidad de
incrementar las ventas por metro cuadrado. A partir de 2006,
Supermercados Peruanos está creciendo a través de la construcción de
nuevas tiendas. En el año 2007 se convirtió en la primera cadena de
supermercados en el Perú en ingresar a provincias. Actualmente, la
empresa es la segunda cadena de supermercados del país. Al 2009
contaba con una participación de mercado de 33% en ventas, 58 tiendas
y 159,286 m2 en locales. Opera bajo los formatos de hipermercados,
supermercados y tiendas de descuento.
5.2 VISIÓN:
Ser la primera opción de compra para todos los peruanos.
5.3 MISIÓN:
Generar excelentes experiencias de compra para que nuestros
clientes regresen y tengan una mejor calidad de vida.
5.4 VALORES:
• Honestidad
• Cuidadoso y Ordenado
• Ser Servicial
• Ser Muy Trabajador
• Ser Creativo e Innovador
• Ser Buen Miembro del Equipo
34
5.5 LEMAS CULTURA GANADORA:
• Irradia Pasión por el crecimiento.
• Busca la excelencia como mínimo estándar.
• Busca ser eficiente y productiva.
• Incentiva a aprender de los errores.
• Orientada a la acción.
• Trabaja en equipo todo el tiempo
5.6 ESLOGAN:
Todo cuesta menos
5.7 SERVICIO AL CLIENTE

Siete (7) claves para el éxito de la atención al cliente:
* Presentación personal
* Saludo
* Contacto Visual
* Sonreír y llamarlo por su nombre
* Escuchar al cliente
* Ofrecer productos
* Despedida
5.8 VARIEDAD DE PRODUCTOS
Cuenta con un amplio surtido de FOOD (abarrotes, cuidado personal,

limpieza, bebidas, carnes, frutas, verduras, quesos, embutidos,
panadería, comida preparada) y NON FOOD (electrodomésticos, bazar,
mundo bebe, mascotas, textil).
5.9 PRODUCTOS DE CALIDAD
El cuidado exhaustivo de su amplia su amplia gama de productos, tanto

en perecibles como en abarrotes pasando por textil y electro, en una
preocupación constante por sus clientes. Cuenta con la certificación
ISO 9001 para los proceso de Control Inventarios, Auditoría de
Procesos y Aseguramiento de la Calidad de Perecibles. Además de la
35
obtención de la certificación HACCP en todos sus procesos de
producción de alimentos.
5.10 PRECIOS MÁS BAJOS
En la tienda están decididos a generar ahorro a sus clientes a través

de una política de precios bajos, transfiriendo al consumidor todas las
eficiencias logradas en los procesos con el objetivo de seguir
contribuyendo a mejorar la calidad de vida de todos los peruanos. Su
eslogan es: “Precios más bajos siempre”.
5.11 TARJETA DE CRÉDITO VEA
Tarjeta de Crédito de marca propia con el respaldo del banco Interbank,

que permite a sus clientes acceder a beneficios exclusivos en todas sus
tiendas.
5.12 PROMOCIONES
Cuenta con un abanico de promociones ya conocidas por sus clientes

como “quinceahorro”, “fin de semana de ahorro”, ”especiales de
ofertas”, “días rojos”; y otras promociones lúdicas como sorteos y
premios instantáneos.
5.13 TODO EN UN SOLO LUGAR
Variedad de locatarios y servicios para que los clientes encuentren todo

lo que necesitan como Banco Interbank con horario extendido,
lavandería, óptica, revelado de fotos, restaurante, farmacias, entre
otros.
5.14 ÁREAS COMERCIALES
Perecederos
 Frutas y verduras
 Carnicería
 Panadería y pastelería
 Fiambres
36
 Lácteos
 Pescadería
 Congelados
 Platos preparados
 Al plato
Alimentación
 Abarrotes
 Limpieza
 Perfumería
 Líquidos
No Alimentación
 Calzado
 Deco hogar
 Electro hogar
 Hombres
 Damas
 Niño
 Juguetería, música y ferretería
 Deportes
(www.plazavea.com.pe)
5.15 FORTALEZAS
 Sólido equipo profesional con experiencia en retail.

 Participación de mercado y posicionamiento.
 Respaldo patrimonial de importante grupo económico.
5.16 OPORTUNIDADES
 Crecimiento de la industria de supermercados tanto a nivel local como

nacional.
 Expansión en el número de locales hacia zonas desatendidas.
 Crecimiento económico continuo que impulsa el consumo y el mayor
acceso al crédito de la población.
37
5.17. DEBILIDADES
 Reducidos márgenes operativos.

 Elevado nivel de apalancamiento.
 Concentración de endeudamiento en el corto plazo que presiona los
niveles de liquidez.
5.18 AMENAZAS
 Ingreso de operadores internacionales.

 Estrategia agresiva de expansión geográfica por parte de la
competencia.
 Variación del tipo de cambio.
38
III. RESULTADOS
39
IV. RESULTADOS
1. ENCUESTAS: Mediante la aplicación de las encuestas se obtuvieron los

siguientes resultados:
DATOS GENERALES:
CUADRO Nº 4.1: GENERO
ORDEN ALTERNATIVA f %
a Masculino 163 41.90%
b Femenino 226 58.10%
TOTAL 389 100.00%
Fuente: La encuesta
Elaboración: El autor
GRÁFICA Nº 4.1: GENERO
41.90%
Masculino
58.10%
Femenino
Fuente: La encuesta
Interpretación:
El 58.10% del total de encuestados pertenece al sexo femenino, mientras que
el 41.90% son del sexo masculino.
40
CUADRO Nº 4.2: EDAD
a 20 – 29 años 33 8.48%
b 30 – 39 años 107 27.51%
c 40 – 49 años 138 35.48%
d 50 – 59 años 89 22.88%
e 60 – a más 22 5.66%
TOTAL 389 100.00%
Fuente: La encuesta
41
GRÁFICA Nº 4.2: EDAD
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 35.48%
27.51%
30.00% 22.88%
20.00%
8.48%
10.00% 5.66%
0.00%
20 - 29 años 30 - 39 años 40 - 49 años 50 - 59 años 60 - a más
Fuente: La encuesta
Interpretación:
El 35.48 de los encuestados tiene en promedio entre 40 - 49 años, un 27.51%
entre 30 - 39 años, un 22.88% entre 50 - 59 años y un 8.48% entre 20 - 29
años.
42
CUADRO Nº 4.3: OCUPACIÓN
a Ama de casa 101 25.96%
b Estudiante 13 3.34%
c Trabajador dependiente 158 40.62%
d Trabajador independiente 96 24.68%
e Empresario 21 5.40%
TOTAL 389 100.00%
Fuente: La encuesta
GRÁFICA Nº 4.3: OCUPACIÓN
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.62%
40.00%
30.00% 25.96% 24.68%
20.00%
10.00% 3.34% 5.40%
0.00%
Ama de casa Estudiante Trabajador Trabajador Empresario
dependiente independiente
Fuente: La encuesta
Interpretación:
La ocupación de trabajador independiente representa el 40.62% , amas de
casa 25.96%, trabajadores independientes 24.68% , empresarios 5.40% y
3.34% estudiantes, del total de los encuestados.
43
CUADRO Nº 4.4: INGRESO FAMILIAR
a 0 – 750 nuevos soles 29 7.46%
b 751 – 1000 nuevos soles 96 24.68%
c 1001 – 2000 nuevos soles 134 34.45%
d 2001 – 3000 nuevos soles 94 24.16%
e 3001 – 4000 nuevos soles 36 9.25%
f 4001 – a más 16 4.11%
TOTAL 389 100.00%
Fuente: La encuesta
44
GRÁFICA Nº 4.4: INGRESO FAMILIAR
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 34.45%
30.00% 24.68% 24.16%
20.00%
7.46% 9.25%
10.00% 4.11%
0.00%
0 - 750 751 - 1000 1001 - 2000 2001 - 3000 3001 - 4000 4001 - a más
nuevos soles nuevos soles nuevos soles nuevos soles nuevos soles
Fuente: La encuesta
Interpretación:
El 34.45% tiene ingresos entre 1001 - 2000, el 24.68% entre 751 - 1000, el
24.16% entre 2001 - 3000, mientras que sólo el 7.46% hasta 750 nuevos
soles.
CUADRO Nº 4.5: Nº DE MIEMBROS DE SU FAMILIA
A 2 – 3 personas 195 50.13%
B 4 – 5 personas 119 30.59%
C 6 – 7 personas 56 14.40%
D 8 – 9 personas 15 3.86%
E 10 – a más 4 1.03%
TOTAL 389 100.00%
Fuente: La encuesta
45
GRÁFICA Nº 4.5: Nº DE MIEMBROS DE SU FAMILIA
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.13%
50.00%
40.00% 30.59%
30.00%
20.00% 14.40%
10.00% 3.86% 1.03%
0.00%
2-3 4-5 6-7 8-9 10 - a más
personas personas personas personas
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Respecto al número de los miembros de la familia, el 53.13% tiene entre 2-
3 personas, el 30.59% entre 4 - 5 personas, el 14.40% entre 6 - 7 personas
y sólo el 3.86% entre 8 - 9 personas.
CUADRO N° 4.6: USUALMENTE HACE SUS COMPRAS

EN…
a Plaza Vea - Trujillo 174 44.73%
b Otro supermercado 86 22.11%
c Mercado de la zona 52 13.37%
d Mercado mayorista 36 9.25%
e Bodegas 41 10.54%
TOTAL 389 100.00%
Fuente: La encuesta
46
GRÁFICA Nº 4.6: USUALMENTE HACE SUS COMPRAS EN:
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00% 44.73%
40.00%
30.00% 22.11%
20.00% 13.37% 9.25% 10.54%
10.00%
0.00%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
El 44.73% del total de encuestados realiza sus compras en Plaza Vea -
Trujillo, mientras que el 22.11% lo hace en otro supermercado, el 23.91%
acude a los mercados de la zona y bodegas por la cercanía y sólo el
9.25% frecuenta un mercado mayorista.
CUADRO Nº 4.7: ¿POR QUÉ COMPRA EN PLAZA VEA -

TRUJILLO?
a Productos de calidad 48 27.59%
b Precios bajos 39 22.41%
c Promociones 49 28.16%
d Ubicación/cercanía 22 12.64%
e Publicidad en el punto de venta 16 9.20%
TOTAL 174 90.80%
Fuente: La encuesta
47
GRÁFICA Nº 4.7: ¿POR QUÉ COMPRA EN PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 27.59% 28.16%
30.00% 22.41%
20.00% 12.64% 9.20%
10.00%
0.00%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Los clientes realizan sus compras en un 28.16% atraídos por las
promociones de la tienda, pero un 27.59% también lo hace por la
calidad de sus productos. Asimismo, un 9.20% decide su compra por
la publicidad en el punto de venta de la tienda.
CUADRO Nº 4.8: MENCIONE OTRO MOTIVO DE COMPRA

EN PLAZA VEA - TRUJILLO
a Productos frescos 19 10.92%
b Mayor surtido 42 24.14%
c Calidad en el servicio 51 29.31%
d Ambiente agradable 37 21.26%
e Merchandising 25 14.37%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
48
GRÁFICA Nº 4.8: MENCIONE OTRO MOTIVO DE COMPRA EN
PLAZA VEA - TRUJILLO
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 29.31%
30.00% 24.14% 21.26%
20.00% 10.92% 14.37%
10.00%
0.00%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Otro motivo de compra es la calidad del servicio con un 29.26%,
seguido de un mayor surtido con 24.14%. Asimismo, consideran a la
tienda como un ambiente agradable con un 21.26% y sólo el 10.92 %
decide como otro motivo de compra los productos frescos.
CUADRO Nº 4.9: ¿QUÉ PROMOCIONES SON LAS QUE

MÁS LE INTERESAN EN PLAZA VEA - TRUJILLO?
a Ofertas 3 X 2 54 31.03%
b Descuentos de precios 52 29.89%
c Días rojos 11 6.32%
d Promociones tarjeta Vea Visa 34 19.54%
e Fechas especiales 23 13.22%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
49
GRÁFICA Nº 4.9: ¿QUÉ PROMOCIONES SON LAS QUE MÁS LE
INTERESAN EN PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 31.03% 29.89%
30.00% 19.54%
20.00% 13.22%
6.32%
10.00%
0.00%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Las promociones que más le interesan a los clientes son las ofertas de
3 x 2 y los descuentos de precios totalizando un 60.92%, también le
interesan las promociones de Plaza Vea Visa que son exclusivas de la
tienda y un 13.22% prefiere las promociones en fechas especiales.
CUADRO Nº 4.10: ¿CÓMO SE INFORMA DE LAS

PROMOCIONES DE PLAZA VEA - TRUJILLO?
a Volantes promocionales 36 20.69%

b Anuncios en TV 86 49.43%
c Anuncios en periódicos 12 6.90%
d Anuncios en radios 10 5.75%
e Anuncios en revistas 21 12.07%
f Por amistades 9 5.17%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
50
GRÁFICA Nº 4.10: ¿CÓMO SE INFORMA DE LAS PROMOCIONES DE
PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00% 49.43%
50.00%
40.00%
30.00% 20.69%
20.00% 6.90% 12.07%
5.75% 5.17%
10.00%
0.00%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
El 49.43% de los encuestados se informa de las promociones de la tienda
por los anuncios en la TV, el 20.69% lo hace a través de los volantes
promocionales y sólo el 5.17% se entera por las amistades.
CUADRO Nº 4.11: ¿CON QUÉ FRECUENCIA REALIZA SUS

COMPRAS EN PLAZA VEA - TRUJILLO?
a Diario 9 5.17%
b 2-3 veces/semana 26 14.94%
c Semanal 54 31.03%
d Quincenal 56 32.18%
e Mensual 29 16.67%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
51
GRÁFICA Nº 4.11: ¿CON QUÉ FRECUENCIA REALIZA SUS
COMPRAS EN
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 31.03% 32.18%
30.00%
14.94% 16.67%
20.00%
10.00% 5.17%
0.00%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
La frecuencia de compra de los clientes es quincenal en un 32.18%, mientras
que en forma semanal un 31.03% y sólo el 5.17% lo realiza en forma diaria
mayormente en compras de primera necesidad.
CUADRO Nº 4.12: ¿QUÉ MONTO APROXIMADO COMPRA

EN PLAZA VEA - TRUJILLO?
a Menos de 50 nuevos soles 18 10.34%

b 51 - 100 nuevos soles 35 20.11%
c 101 - 150 nuevos soles 55 31.61%
d 151 - 200 nuevos soles 34 19.54%
e Más de 200 nuevos soles 32 18.39%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
52
GRÁFICA Nº 4.12: ¿QUÉ MONTO APROXIMADO COMPRA EN
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 31.61%
30.00%
20.11% 19.54% 18.39%
20.00% 10.34%
10.00%
0.00%
Menos de 51 - 100 101 - 150 151 - 200 Más de 200
50 nuevos nuevos nuevos nuevos nuevos
soles soles soles soles soles
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 31.61% de los clientes compra un monto aproximado entre 101 y 150
nuevos soles, un 20.11% gasta entre 51 y 100 nuevos soles, mientras que un
18.39% compra más de 200 nuevos soles.
Fuente: La encuesta
GRÁFICA Nº 4.13: ¿CUÁNDO PIENSA EN PLAZA VEA - TRUJILLO …

USTED PIENSA EN ...?
53
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
CUADRO Nº 4.13: ¿CUÁNDO PIENSA EN PLAZA VEA -
TRUJILLO … USTED PIENSA EN ...?
a Precios bajos 53 30.46%
b Productos de calidad 58 33.33%
c Buenas promociones 33 18.97%
d Calidad en el servicio 14 8.05%
e Ubicación/Cercanía 16 9.20%
TOTAL 174 100.00%
CUADRO Nº 4.14: ¿CÓMO CALIFICARÍA LOS

PRODUCTOS QUE VENDE PLAZA VEA - TRUJILLO?
a Muy bueno 47 27.01%
b Bueno 107 61.49%
c Regular 19 10.92%
d Malo 1 0.57%
e Muy malo 0 0.00%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
54
GRÁFICA Nº 4.14: ¿CÓMO CALIFICARÍA LOS PRODUCTOS QUE
VENDE PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00%
70.00% 61.49%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
27.01%
20.00%
10.92%
10.00%
0.57% 0.00%
0.00%
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 61.49% de los clientes califica los productos que vende de Plaza
Vea - Trujillo como bueno, un 27.01% como muy bueno que en total
suman 88.50%. Mientras que sólo el 10.92% lo califica como regular.
CUADRO Nº 4.15: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LOS

PRECIOS DE LOS PRODUCTOS DE PLAZA VEA -
TRUJILLO?
a Muy altos 0 0.00%
b Altos 12 6.90%
c Moderados 136 78.16%
d Bajos 26 14.94%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
55
GRÁFICA Nº 4.15: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LOS
PRECIOS DE LOS PRODUCTOS DE PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
78.16%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 14.94%
10.00% 6.90%
0.00%
0.00%
Muy altos Altos Moderados Bajos
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 78.16% de los clientes encuestados califican los precios de los
productos de Plaza Vea - como moderados, mientras que sólo un
6.90% lo califica como precios altos.
CUADRO Nº 4.16: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LAS

PROMOCIONES QUE OFRECE PLAZA VEA - TRUJILLO?
b Bueno 129 74.14%
c Regular 12 6.90%
d Mala 4 2.30%
e Pésima 0 0.00%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
56
GRÁFICA Nº CUADRO Nº 4.16: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LAS
PROMOCIONES QUE OFRECE PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00% 74.14%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 16.67%
10.00% 6.90%
2.30% 0.00%
0.00%
Muy bueno Bueno Regular Mala Pésima
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 90.81% de los clientes de Plaza Vea - Trujillo califica las promociones
como bueno (74.14%) y muy bueno (16.67%), mientras que el 6.90% lo
califica como regular.
CUADRO Nº 4.17: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LA

CALIDAD DEL SERVICIO QUE BRINDA PLAZA VEA -
TRUJILLO?
a Excelente 16 9.20%
b Bueno 132 75.86%
c Regular 22 12.64%
d Mala 4 2.30%
e Pésima 0 0.00%
TOTAL 174 100.00%
57
Fuente: La encuesta
GRÁFICA 4.17: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LA CALIDAD DEL

SERVICIO QUE BRINDA PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00% 75.86%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 12.64%
9.20%
10.00% 2.30% 0.00%
0.00%
Excelente Bueno Regular Mala Pésima
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Del total de clientes encuestados un 75.86% califica la calidad del
servicio que brinda Plaza Vea - Trujillo como bueno, un 9.20% lo
califica como muy bueno y un 12.64% como regular.
CUADRO Nº 4.18: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LA

DISTRIBUCIÓN DE LAS SECCIONES DE PLAZA VEA -
TRUJILLO?

b Bueno 112 64.37%
c Regular 9 5.17%
d Mala 2 1.15%
e Pésima 0 0.00%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
58
GRÁFICA Nº 4.18: ¿CÓMO CALIFICARÍA USTED LA
DISTRIBUCIÓN DE LAS SECCIONES DE PLAZA VEA - TRUJILLO?
100.00%
90.00%
80.00%
70.00% 64.37%
60.00%
50.00%
40.00%
29.31%
30.00%
20.00%
10.00% 5.17%
1.15% 0.00%
0.00%
Muy bueno Bueno Regular Mala Pésima
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 93.68% de los clientes de Plaza Vea - Trujillo califica la distribución
de las secciones como bueno (64.37%) y muy bueno (29.31%),
mientras que el 5.17% lo califica como regular.
CUADRO Nº 4.19: ¿CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD DE

PLAZA VEA - TRUJILLO GENERA INFLUENCIA EN SU
COMPORTAMIENTO DE COMPRA?
a Sí 156 89.66%
b No 18 10.34%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
59
GRÁFICA Nº 4.19: ¿CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD DE PLAZA
VEA - TRUJILLO GENERA INFLUENCIA EN SU
10.34%
Sí
No
89.66%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 89.66% de clientes de Plaza Vea - Trujillo considera que la
publicidad sí genera influencia en su comportamiento de compra,
mientras que un 10.34% manifiesta que no.
CUADRO Nº 4.20: ¿CONSIDERA QUE LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y DE UBICACIÓN
DE PLAZA VEA - TRUJILLO GENERA INFLUENCIA EN SU
a Sí 165 94.83%
b No 9 5.17%
TOTAL 174 100.00%
Fuente: La encuesta
60
GRÁFICA Nº 4.20: ¿CONSIDERA QUE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y DE
UBICACIÓN DE PLAZA VEA - TRUJILLO GENERA INFLUENCIA EN
SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA?
5.17%
Sí
No
94.83%
Fuente: La encuesta
Interpretación:
Un 94.83.66% de clientes de Plaza Vea - Trujillo considera que las
estrategias de marketing de producto, precio, promoción y de ubicación
sí genera influencia en su comportamiento de compra, mientras que un
5.17% manifiesta que no.
2. OBSERVACIÓN:
2.1. LISTA DE COTEJOS: Resultados de la observación en la tienda.
ORDEN ASPECTOS DE LA COMENTARIOS

OBSERVACIÓN
En el caso de compras de primera

El cliente antes de comprar los
1 necesidad está atento a las marcas que
productos compara marcas.
realizan promociones.
El cliente antes de comprar los Los clientes adultos, sobre todo mujeres,
2
productos compara precios. comparan precios, busca ofertas 3 x 2 y
61
otras promociones. Los más jóvenes lo
hacen con menor frecuencia.
El cliente al acudir a la tienda Los clientes por lo general mayores de 40

3
busca las ofertas del día. años buscan las ofertas del día.
El personal de Plaza Vea -

Asesoran y orientan a los clientes en las
4 Trujillo asesora al cliente
diferentes secciones de la tienda.
cuando es requerido.
El personal de Plaza Vea - La atención es buena desde el ingreso

5 Trujillo brinda buena atención hasta la salida de la tienda, sin llegar a la
al cliente. excelencia.
Los clientes prefieren realizar Lo hacen en pareja y son muy

6 sus compras en la tarde y observadores de los promociones de la
noche. tienda.
Los fines de semana lo hacen

Los clientes prefieren realizar
acompañados de la familia comprando en
7 sus compras los fines de
su mayoría para la casa y en menor
semana.
medida cosas personales.
62
V. DISCUSIÓN
63
V. DISCUSIÓN
La discusión de resultados de acuerdo con los objetivos planteados se expone a

continuación:
El 44.73% de un total de 489 encuestados tiene preferencias para hacer sus

compras usualmente en Plaza Vea – Trujillo lo que demuestra el posicionamiento
logrado y además por ser el primer Supermercado que llegó a Trujillo. Esto
corrobora el estudio de mercado reciente (mayo de 2012), realizado por Investiga
UPAO sobre “Marcas recordadas y preferidas por los trujillanos”.
En dicho estudio ocupa el primer lugar en recordación de marca. Ante la pregunta:

¿Qué supermercado recuerda usted? (primera mención), un 46% de un total de
372 encuestados, respondió en primer lugar a Plaza Vea. En el nivel de
recordación total espontánea, ante la pregunta: ¿Qué supermercados recuerda
usted? (recordación espontánea), los encuestados respondieron en primer lugar
a Plaza Vea con un 73% como recordación total espontánea.
Asimismo, a la pregunta ¿En qué supermercado compra usted?, respondieron en

Plaza Vea un 48% del total de encuestados en Trujillo, como el lugar habitual de
compra en la categoría de supermercados, según Investiga de UPAO.
Los clientes de Plaza Vea – Trujillo manifiestan su preferencia de compra por las
promociones (28.16%), y los productos de calidad (27.59%). También son
motivados por los precios bajos con un 22.41% lo que demuestra que los
consumidores trujillanos tienen preferencia por los productos de calidad, pero con
promociones y precios bajos.
Asimismo, tienen como motivo de compra la calidad en el servicio, un mayor

surtido y un ambiente agradable, cuando acuden a Plaza Vea – Trujillo con
respecto a la competencia en la categoría de supermercados. Cabe destacar el
ambiente agradable que manifiestan los clientes.
Las promociones que más le interesan a los clientes de plaza Vea – Trujillo son
las ofertas de 3 x 2, descuentos de precios y de Tarjeta Vea Visa con un 80.46%
del total lo que demuestra el buen posicionamiento de su slogan publicitario: “Todo
64
cuesta menos”. Esto demuestra las buenas estrategias de promoción de ventas
que realiza la tienda en todos sus productos.
Los clientes de Plaza Vea Trujillo en su mayoría se informan de las promociones

a través de la Televisión con un 49.43% y, también, mediante volantes
promocionales y anuncios en revistas, lo que evidencia la efectividad de la
televisión para anunciar productos de consumo masivo a nivel nacional.
El consumidor trujillano cuando piensa en Plaza Vea – Trujillo, un 63.79% piensa

en productos de calidad (33.33%) y precios bajos (30.46%) lo que demuestra una
vez más el buen posicionamiento de estas dos variables publicitarias en la mente
de los consumidores.
Los productos que vende Plaza Vea - Trujillo, son calificados con un 88.50% como
bueno (61.49%) y muy bueno (27.01%) ratificando el buen posicionamiento en la
percepción del consumidor trujillano las estrategias de producto. Asimismo, los
precios de los productos es calificado como moderados con 78.16% y las
promociones es calificado con un 90.81% como bueno y muy bueno, confirmando
la buena posición de las estrategias de precio y promoción de ventas para sus
consumidores.
De acuerdo con nuestro marco teórico el posicionamiento significa que una

empresa o un producto ocupen un lugar claro distintivo y deseable en la mente
de los consumidores, en relación con los competidores. Esto es lo que Plaza Vea
– Trujillo trata de lograr un mejor posicionamiento de su marca basado en sus
ventajas competitivas de producto, precio y promoción de ventas, con respecto a
la competencia.
KOTLER y ARMSTRONG (2007), sostienen que la empresa guiada por la

estrategia de marketing, diseña una mezcla de marketing conformada por factores
que controla: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores
estrategias y mezcla de marketing, la compañía realiza análisis, planeación,
aplicación y control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y
adapta los actores y las fuerzas del entorno del marketing.
De acuerdo con lo anterior, Plaza Vea – Trujillo debe mantener o mejorar sus
estrategias de marketing, construir relaciones estrechas y redituables con sus
65
clientes y de esta manera mantenerlos fidelizados con la finalidad de aumentar su
participación de mercado.
Otros temas, no menos importantes, bien calificado por los clientes de Plaza Vea
–Trujillo son la calidad de servicio con un 85.05% entre bueno y excelente, y la
distribución de las secciones con un 93.68% entre bueno y muy bueno. De esta
manera mejora su posición competitiva con dichos atributos.
Por lo tanto, los consumidores trujillanos consideran que las estrategias de

publicidad (que forma parte del marketing) de Plaza Vea – Trujillo generan
influencia en su comportamiento de compra en un 89,66%. Asimismo, consideran
que las estrategias de marketing de producto, precio, promoción y de ubicación
en un 89.66% generan influencia en su comportamiento de compra.
De esta manera, se ratifica la conclusión de Quiroz Abanto Liliana Nevita (2011)

en su tesis de pregrado, de la Universidad Nacional de Trujillo, “Influencia del
marketing de retail en el comportamiento de compra de las amas de casa del
segmento B y C del distrito de Trujillo caso Tottus”, respecto a que: “Las variables
que más influyen en el comportamiento de compra de las amas de casa que
concurren a Hipermercados Tottus, son: publicidad en el punto de venta,
promoción de ventas, variedad de productos y calidad de servicio”. “Las
promociones que ofrece Tottus se ubican en el segundo lugar como aspecto
influyente en la decisión de compra de las amas de casa”.
66
VI. PROPUESTA
67
VI. PROPUESTA
La propuesta que se genera a partir de la presente investigación es que

las organizaciones empresariales, sobre todo de consumo masivo,
deben desarrollar sus estrategias de marketing de producto, precio,
promoción y distribución, pues estas sí tienen influencia en el
comportamiento de compra de sus clientes, pero siempre en el marco
de la ética y la responsabilidad social.
Plaza Vea – Trujillo, y las demás empresas de este importante sector,

tienen un rol trascendental en la economía nacional pues venden
artículos de primera necesidad a millones de consumidores. Por esta
razón es importante la buena relación permanente que deben mantener
con este grupo de interés que son sus clientes.
La teoría de la pirámide de la Responsabilidad Social Empresarial

desarrollada por Carroll (1991) plantea cuatro clases de
responsabilidades sociales de las empresas, vistas como una pirámide:
Responsabilidades económicas, como la base, encargada de generar
recursos, para retribuir a los accionistas, pagar a los trabajadores, entre
otros; responsabilidades legales, es decir, “cumplir con la ley”, estar de
acuerdo con las leyes; responsabilidades éticas: “ser ético”, cumplir con
los principios y normas aceptados por la sociedad y responsabilidades
filantrópicas o sea “ser un buen ciudadano corporativo”, contribuir con
recursos a la comunidad.
Las empresas no sólo deben buscar la satisfacción de sus clientes a

través de estrategias de marketing. También deben contribuir al
bienestar de la sociedad cumpliendo las responsabilidades planteadas
por Carrol. De esta manera no sólo conseguirán la aceptación y fidelidad
de sus clientes, sino también tendrán la aceptación de la sociedad.
68
VII. CONCLUSIONES
69
VII CONCLUSIONES
1. Los consumidores trujillanos, de un total de 489 encuestados, en un 44.73%

tiene preferencias para hacer sus compras usualmente en Plaza Vea –
Trujillo.
2. Los factores que motivan la compra de los clientes de Plaza Vea – Trujillo
son las promociones (28.16%), los productos de calidad (27.59%) y los
precios bajos con un 22.41%. Otro de los motivos de compra es la calidad
en el servicio, un mayor surtido y un ambiente agradable, destacando este
último.
3. Las ofertas de 3 x 2, descuentos de precios y de Tarjeta Vea Visa con un
80.46% del total son las promociones que más le interesan a los clientes de
plaza Vea – Trujillo. El medio por el cual los clientes se informan de las
promociones es a través de la Televisión con un 49.43%,así como de
volantes promocionales y anuncios en revistas.
4. Los clientes trujillanos posicionan a Plaza Vea – Trujillo como productos de
calidad (33.33%) y precios bajos (30.46%).
5. Los productos que vende Plaza Vea - Trujillo, son calificados con un 88.50%
como bueno (61.49%) y muy bueno (27.01%). Asimismo, los precios de los
productos es calificado como moderados con 78.16% y las promociones es
calificado con un 90.81% como bueno y muy bueno.
6. Los consumidores de Plaza Vea – Trujillo califican a la calidad de servicio
con un 85.05% entre bueno y excelente, y la distribución de las secciones
con un 93.68% entre bueno y muy bueno.
7. Las estrategias de publicidad (que forma parte del marketing) de Plaza Vea –
Trujillo generan influencia en su comportamiento de compra en un 89,66%.
8. Las estrategias de marketing de producto, precio, promoción y de ubicación

en un 89.66% generan influencia en su comportamiento de compra.
70
VIII. RECOMENDACIONES
71
VIII. RECOMENDACIONES
1. Si bien Plaza Vea – Trujillo tiene la preferencia de los consumidores

trujillanos, se recomienda mejorar sus estrategias de posicionamiento de su
marca, aprovechando sus ventajas competitivas.
2. Incidir en las estrategias de producto, precio, promoción, calidad del servicio,

surtido y un ambiente agradable que motivan la compra de los consumidores
trujillanos.
3. Ser más efectivos en los anuncios de la Televisión, volantes promocionales

y anuncios en revistas con las ofertas de 3 x 2, descuentos de precios y de
Tarjeta Vea Visa que son las promociones que más le interesan a los
clientes.
4. Mantener el posicionamiento de la empresa como productos de calidad y

precios bajos, con la finalidad de mejorar su ventaja competitiva respecto a
la competencia.
5. Continuar con las estrategias de marketing de producto, precio, promoción,

calidad del servicio y distribución de las secciones de la tienda Plaza Vea –
Trujillo.
72
BIBLIOGRAFÍA
73
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS:
ARELLANO, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: McGraw Hill.
ARELLANO, R. (2000). Marketing: Enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
ASSAEL, H. (2009). Comportamiento del Consumidor. (6° ed.). México: Thomson.
DRUCKER, P. 1973). La Gerencia: Tareas, responsabilidades y prácticas. (4ª ed.).

Buenos Aires, Argentina: El Ateneo.
HOYER, W. y MACLNNIS D. (2010): Comportamiento del Consumidor. (5° ed.).

Argentina: CENGAGE Learning.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2007): Marketing, versión para Latinoamérica.

(6° ed.). México: Pearson Educación.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2008). Marketing. (8ª ed.). México: Pearson

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LAMBIM, J., GALLUCCI, C. y SICURELLO, C. (2009). Dirección de Marketing,

Gestión estratégica y operativa del mercado. (2ª ed.). México: McGraw
Hill.
LAMB, Ch., HAIR, J. Jr. y MCDANIEL C. (2011). Marketing (11ª ed.). México:
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MAYORGA, D. y ARAUJO, P. (2005). Marketing Estratégico en la Empresa

Peruana. Lima, Perú: Universidad del Pacífico.
MAYORGA, D. y ARAUJO, P. (2011). Effie Perú. Las mejores prácticas del

marketing, casos ganadores de los premios EFFIE PERÚ 2009 – 2010.
Lima, Perú: Universidad del Pacífico.
PIPOLI de Butron G. (2006). El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad

Peruana. (2°. ed.). Lima, Perú: Universidad del Pacifico.
PETER, P. y OLSON J. (2006). Comportamiento del Consumidor y Estrategia de

Marketing. (7°. ed.). México: McGraw Hill.
SCHIFFMAN, L. y KANUK, L. (2005). Comportamiento del Consumidor. (8ª ed.).

México: Pearson.
SOLOMON, M. (2007). Comportamiento del Consumidor. (7ª ed.). México:

McGraw Hill.
74
STANTON, W., ETZEL, W. y WALKEr, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª
ed.). México: McGraw Hill.
VILCA, E. (2012). Metodología de la Investigación Científica. Trujillo, Perú:

EDUNT.
VILCA, E. (2012). El Proyecto de Investigación Científica. Trujillo, Perú: EDUNT.
TESIS:
QUIROZ ABANTO, Liliana. (2011). Influencia del marketing de retail en el

comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B y C del
distrito de Trujillo caso Tottus. (Tesis pregrado inédita) Universidad
Nacional de Trujillo, Trujillo, Perú.
PORTALES DE INTERNET:
Marketing (2012).
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Connections/Lan
guages/Spanish.aspx
Plaza Vea (2012). http://www.plazavea.com.pe/acerca-de-plaza-veaao
(2012) Upao (2012).
http://www.upao.edu.pe/upload/recursos/investiga/estudios/2012/Marcas_r
ecordadas.pdf
75
ANEXOS
76
ANEXO N° 1
ENCUESTA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
I. ENUNCIADO DE COLABORACIÓN
La presente encuesta es parte de una investigación para conocer las

estrategias de marketing y su influencia en el comportamiento de compra del
consumidor de Plaza Vea Trujillo. Recuerde que la información que nos
proporcione será exclusivamente para fines de esta investigación y
estrictamente confidencial. Gracias por su colaboración.
II. INSTRUCCIONES
Sírvase marcar con una equis (x) y/o llene los espacios en blanco con la
alternativa que Ud. considere adecuada.
III. DATOS GENERALES

1. Genero
a) Masculino
b) Femenino
2. Edad
a) 20 - 29 años
b) 30 – 39 años
c) 40 – 49 años
d) 50 – 59 años
e) 60 – a más
3. Ocupación
a) Ama de casa
b) Estudiante
c) Trabajador dependiente
d) Trabajador independiente
e) Empresario
4. Ingreso familiar
a) 0 – 750 nuevos soles
b) 751 – 1000 nuevos soles
77
c) 1001 – 2000 nuevos soles
d) 2001 - 3000nuevos soles
e) 3001 – 4000 nuevos soles
f) 4000 – a más
5. N° de miembros de su familia
a) 2 – 3 personas
b) 4 – 5 personas
c) 6 – 7 personas
d) 8 – 9 personas
e) 10 – a más
IV. DATOS DEL ESTUDIO
6. Usualmente hace sus compras en:

a) Plaza Vea - Trujillo
b) Otro supermercado
c) Mercado de la zona
d) Mercados mayoristas
e) Bodegas
NOTA: Si contesto Plaza Vea – Trujillo, responda las siguientes preguntas:
7. ¿Por qué compra en Plaza Vea – Trujillo:

a) Productos de calidad
b) Precios bajos
c) Promociones
d) Calidad de servicio
e) Ubicación/cercanía
8. Mencione otro motivo de compra en Plaza Vea – Trujillo:

a) Productos frescos
b) Mayor surtido
c) Atención de calidad
d) Ambiente agradable
e) Merchandising
9. ¿Qué promociones son las que más le interesa en Plaza Vea – Trujillo?
a) Ofertas 3 x 2
b) Descuentos de precios
c) Días rojos
d) Promociones tarjeta vea Visa
e) Fechas especiales
10. ¿Cómo se informa de las promociones en Plaza Vea – Trujillo?
78
a) Volantes promocionales
b) Anuncios en TV
c) Anuncios en periódicos
d) Anuncios en radios
e) Anuncios en revistas
f) Por amistades
11. ¿Con qué frecuencia realiza sus compras en Plaza Vea – Trujillo?
a) Diario
b) 2-3 veces/semana
c) Semanal
d) Quincenal
e) Mensual
12. ¿Qué monto aproximado compra en Plaza Vea – Trujillo?

a) Menos de 50 nuevos soles
b) 51 – 100 nuevos soles
c) 101 – 150 nuevos soles
d) 151 – 200 nuevos soles
e) Más de 200 nuevos soles
13. ¿Cuándo piensa en Plaza Vea – Trujillo…usted piensa en…?

a) Precios bajos
b) Productos de calidad
c) Buenas promociones
d) Calidad en el servicio
e) Ubicación/Cercanía
79
14. ¿Cómo calificaría usted los productos que vende Plaza Vea – Trujillo?
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
e) Muy malo
15. ¿Cómo calificaría usted los precios de los productos de Plaza Vea –
Trujillo?
a) Muy altos
b) Altos
c) Moderados
d) Bajos
16. ¿Cómo calificaría usted las promociones que ofrece Plaza Vea –
Trujillo?
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
e) Muy malo
17. ¿Cómo calificaría usted la calidad de servicio que brinda Plaza Vea –
Trujillo?
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Mala
e) Pésima
18. ¿Cómo calificaría usted la distribución de las secciones de Plaza Vea

– Trujillo?
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Mala
e) Pésima
80
19. ¿Considera que la publicidad de Plaza Vea – Trujillo genera influencia
en su comportamiento de compra?
a) Si
b) No
20. ¿Considera que las estrategias de marketing de producto, precio,

promoción y de ubicación de Plaza Vea – Trujillo genera influencia en
su comportamiento de compra?
a) Si
b) No
81
ANEXO N° 2
ESTUDIO DE MERCADO INVESTIGA UPAO
82
83
84

Influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento de compra en Plaza Vea Trujillo

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL

TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE

AUTOR: Ms. MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA

ASESOR: Dr. VÍCTOR ESTUARDO MONCADA REYES

NOMBRES Y APELLIDOS: MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA

GRADOS ACADÉMICOS : BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS

TÍTULO PROFESIONAL : LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

CENTRO LABORAL : UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

CORREO ELECTRÓNICO: lalovilca@hotmail.com

TELÉFONOS MOVISTAR : 949495783 – RPM #949495783

Presidente : Dr. Eduardo Cano Urbina

Secretario : Dr. Víctor Zavaleta León

Vocal : Dr. Víctor Moncada Reyes

A Nelly Elizabeth, mi fiel compañera

A mis hijos Luis Manuel, Carlos Manuel,

A mi padre Manuel y a la memoria

Mi agradecimiento especial a la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de

Asimismo, a mis maestros que con su sabiduría incentivaron mi superación profesional y

culminación de la presente tesis.

II. MATERIAL Y METODOS 25

III. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 32

ANEXO 01: Cuestionario para la encuesta 78

El presente estudio de investigación tiene como objetivo determinar la influencia

Palabras claves: Estrategias de marketing, comportamiento de compra del

Keywords: marketing strategies, consumer buying behavior, Plaza Vea - Trujillo.

Uno de los primeros supermercados, que inició sus operaciones en 1978, en

En el año 1982 inicia sus operaciones MERPISA (Mercantil Pizarro S.A.),

Plaza Vea Trujillo desde su llegada al distrito de Trujillo ha utilizado diversas

Posteriormente, el 30 de noviembre del 2007, llega a Trujillo el centro

Con la llegada de dichos establecimientos a la ciudad de Trujillo el

El comportamiento de compra del consumidor es definido por Schiffman

Por lo tanto el comportamiento de compra del consumidor, tema relativamente

Actualmente, en la ciudad de Trujillo, existen pocos estudios referentes a la

“Las promociones que ofrece Tottus se ubican en el segundo lugar como

La Unidad de Investiga de la Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO)

Asimismo, en el nivel de recordación total espontánea, ante la pregunta:

A la pregunta ¿En qué supermercado compra usted?, respondieron en Plaza

Asimismo, se justifica además por su alcance en los aspectos social y

¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing en el comportamiento

5.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar la influencia de las estrategias de marketing en el

5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:

a) Determinar que estrategias de marketing emplea Plaza Vea

Según Kotler (2006) el marketing consiste en identificar y satisfacer las

De las diferentes definiciones de marketing podemos distinguir entre la

En cuanto a la definición empresarial el marketing se ha descrito a

Drucker (1973), una autoridad en el campo de los negocios, lo explica

Para Lambim, Gallucci y Sicurello, (2009) el término marketing, que ha

a) El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras

b) El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos

c) El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la

La American Marketing Association (Asociación América de Marketing)

6.2 Estrategias de marketing y mezcla de marketing

Los consumidores están en el centro. La meta es construir relaciones

Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla

Estrategia de marketing centrada en el cliente

Las compañías saben que no podrían servir de manera rentable a todos

Segmentación del mercado

El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores,

El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe

Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas