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Los Consumidores del Siglo XXI
Conociendo a los Niños y
Adolescentes Limeños

Octubre 2004

❚Prohibida su reproducción sin autorización de Arellano IM SA

Estructura de la Población Infantil y Adolescente en el Perú

PERU: POBLACION DE 6 A 17 AÑOS POR SEXO, SEGÚN

GRUPOS DE EDAD (%)
POBLACION POR SEXO
TOTAL
GRUPOS DE EDAD HOMBRE MUJER

TOTAL 100,0 100,0 100,0

(En Miles) (6'914,9) (3'481,9) (3'433,1)

DE 6 A 11 AÑOS 50,7 51,1 50,4

DE 12 A 17 AÑOS 49,3 48,9 49,6

FUENTE: INEI-ENCUESTA NACIONAL DE HOGARES,1996

Existen 6´914.900 niños y adolescentes peruanos (menores de 18 años)

de los cuales, los adolescentes representan casi la mitad (49.3%). el
50,7% restante corresponde a los niños de 6 a 11 años.
Los Consumidores del Siglo XXI

• ¿A quién admiran los niños y

adolescentes de hoy día?

• ¿Cuáles son las expectativas y

sueños de estos menores?, ¿en qué
medida corresponden a lo que yo
pienso de ellos?

• ¿Son los niños y adolescentes meros

receptores de productos o entes activos
en su búsqueda y selección?
Los Consumidores del Siglo XXI

• ¿Cuál es la posible influencia de

estos menores en el consumo de
marcas y productos locales?

• ¿De qué manera puedo capitalizar este

conocimiento en mi plataforma de
marketing y comunicación?
 Equipo de Arellano Investigación de
Marketing encargado del Proyecto:

Directora de Proyectos: Cristina Quiñones Dávila

Analista de Investigación: Marianela Espinoza Cabrera

Moderación de focus group: Cristina Quiñones Dávila

Jefatura de Campo: Gina Cornelio Fuster

Procesamiento Cuantitativo: Beatriz Quispe / Miriam Yauri

Dirección General: Rolando Arellano Cueva

Planteamiento de la Investigación
Perfil del menor limeño

Análisis de Fuentes Secundarias

Revisión de libros, artículos, páginas Web, y demás información existente sobre el

tema. Identificación de principales variables e hipótesis al respecto.

Etapa de Medición Cuantitativa Estudio de Profundización Cualitativa

Estudio base: Estudio complementario: Focus groups de profundización niños,

Encuestas en Encuestas en colegios.
adolescentes, padres de familia y profesores.
hogares.

Con el fin de ahondar en algunos resultados

generales obtenidos en la etapa previa (encuestas).
Se midieron una serie de variables y
De esta forma se completó el análisis y se obtuvo
características de comportamiento de los niños y
una comprensión en profundidad de los resultados
adolescentes.
obtenidos.

Análisis e Integración de Resultados.

Perfil del menor limeño.
Dos estudios….

El Consumidor del Siglo XXI:

El Consumidor del Siglo XXI: Comprendiendo al
Comprendiendo al Niño Adolescente Limeño
Limeño

Enfoque integral del Enfoque integral del

comportamiento de los niños comportamiento de los
limeños entre 5 a 12 años. adolescentes limeños entre 13 a
17 años.
Los Consumidores del Siglo XXI

Comprensión General del

Comportamiento del Menor (forma de
actuar, pensar, sentir y actuar)

Comprensión Específica del

Comportamiento del Menor en el ámbito
del consumo

Análisis Global del Consumidor del

Siglo XXI
Contenidos de Investigación

Campañas
Medios publicitarias
Visión de
Comunicación
Mundo

Mundo Habitat
Consumo El menor

Actividades
Mundo
Diarias
Escolar
Mundo del
Ocio
El menor y su visión del mundo

Campañas
Medios publicitarias
Visión de
Comunicación
Mundo

Mundo Habitat
Consumo El menor

Actividades
Mundo
Diarias
Escolar
Mundo del
Ocio
El menor y su visión del mundo

❚ Principales tendencias en el comportamiento infantil y adolescente

❚ Autoconcepto.
❚ Principales creencias y valores.
❚ Creencias respecto al consumo de licor, sexualidad, pobreza, política, dinero e
Iglesia
❚ Valores princpales y su importancia (honestidad, amistad, trabajo, familia)
❚ Actitud hacia las mascotas.
❚ Colores preferidos. Razones.
❚ Tipo de ropa preferida.
❚ Expectativas.
❚ Carreras que les gustaría seguir
❚ Regalos que esperan en navidad
❚ Vida familiar y social.
❚ Miembro de la Familia Preferido
❚ Interés en la Pareja
❚ Personajes a los que admira. Perfil del Líder de Opinión.
❚ Actitud hacia la salud.
❚ Gusto por ir al médico y medicinas
❚ Centros de Salud conocidos
¿Admiras a algún jugador de fútbol?

¡Sólo la mitad de
niños y adolescentes
NO admira a algún
55% jugador de fútbol!
SI
45%
¿Quién es el jugador al que admiras?
Claudio Pizarro
Total: 480 casos Ronaldo
Jefferson Farfán
David Beckham
Waldir Saenz
El jugador peruano
Ronaldiño 13-17 años
más reconocido es
Claudio Pizarro Diego Armando Maradona 10-12 años
(sobretodo entre los Roberto Palacios 8-9 años
niños más pequeños), Guillermo del Solar (chemo) 5-7 años
y el jugador extranjero
José Carranza (el puma)
más reconocido es
Ronaldo. Total: 229 casos 0% 10% 20% 30% 40% 50%
El menor y su habitat

Campañas
Medios publicitarias
Visión de
Comunicación
Mundo

Mundo Habitat
Consumo El menor

Actividades
Mundo
Diarias
Escolar
Mundo del
Ocio
El Menor y su hábitat

❚ Lugar de la Casa Preferido. Razones.

❚ Objetos Personales más valorados.
❚ Distrito ideal de Lima para vivir
❚ País ideal para vivir
❚ Lugares ideales para visitar (dentro y fuera del Perú)
❚ Actitud hacia el Perú
❚ Si le gustaría seguir viviendo en el Perú
❚ Si se siente orgulloso de ser peruano(a)
❚ Actitud hacia lo Peruano
❚ Preferencia entre un producto nacional e importado
Además de muebles, ¿qué otras cosas encuentro en tu
dormitorio hoy? (sólo adolescentes)

Los varones muestran su

80%
apetencia por equipos de audio
y video y aparatos electrónicos.

60%
54% Las mujeres priorizan los
47% peluches, afiches y stickers

38%
40%

26%
Masc
20%

9% 9%
Fem
7% 9%
6%
3% 2% 3% 2% 3%
1% 1% 1% 1% 1% 1%
0%

RELOJ

CD

PLAY STATION
RADIO

ESCRITORIO

NO PRECISO

EQUIPO DE SONIDO
TV

PELUCHES

AFICHES

COMPUTADORA

LIBROS

STICKERS

JUGUETES

VHS

CUADERNOS

ESTANTE

SILLONES

CUADROS

BICICLETAS

BIOJUTERÍA

LAMPARA

ROPA
Total: 191 casos
El menor y sus actividades diarias

Campañas
Medios publicitarias
Visión de
Comunicación
Mundo

Mundo Habitat
Consumo El menor

Actividades
Mundo
Diarias
Escolar
Mundo del
Ocio
El Menor y sus actividades diarias

❚ Hora en la que realiza ciertas actividades

❚ Tiempo que emplea para la realización de actividades obligatorias
❚ Tipo de actividades que suele realizar
❚ Entre semana
❚ Fin de semana
❚ Hobbies o Pasatiempos practicados
De las siguientes actividades,
¿Cuáles realizas tú generalmente?

57% Primera mención

42% 35% Total de menciones
22% 25% 27% 26%
18% 18% 12%
7% 13% 9%
4% 3% 2% 1% 1% 2% 9%

Alimentar y

Elegir el menu
Limpiar el

Limpiar la
Ordenar la

Cocinar/ayuda
Cuidar de los
Lavar los

comprar los

Lavar/planchar
mascotas
alimentos
platos

Ayudar a

hermanos
cuarto

pasear
casa

a cocinar
casa

familiar
la ropa
Los niños más pequeños se diferencian notoriamente del resto
en responsiblidad familiar. Hacen menos de todo!! Primera
40%
Primeramención
mención
30%
20%
10%
0%
5-7 años 8-9 años 10-12 años 13-17 años
Lavar los platos Limpiar el cuarto
Ordenar la casa Ninguno
Ayudar a comprar los alimentos Revisar las tareas de los hermanos
Limpiar la casa Cuidar de los hermanos
Alimentar y pasear mascotas Decidir los lugares de paseo familiar

Total: 480 casos

El menor y el mundo del ocio

Campañas
Medios publicitarias
Visión de
Comunicación
Mundo

Mundo Habitat
Consumo El menor

Actividades
Mundo
Diarias
Escolar
Mundo del
Ocio
El Menor y el mundo del ocio

❚ Actitud hacia la Diversión y Ocio

❚ Lugares preferidos para entretenerse fuera de casa
❚ Tiempo dedicado al ocio
❚ Juegos y Juguetes Preferidos
❚ Dibujos Animados Preferidos