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GERENCIA DE
MERCADEO
Jennifer Flórez Flórez
EJE 1
Conceptualicemos
Fuente: Shutterstock/258980774
Contenido
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Imaginarios erróneos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Concepto de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Conceptos básicos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
El mix de marketing o de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Las comunicaciones integradas de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
ÍNDICE
Introducción
En el desarrollo de este eje se reflexiona sobre la importancia de la fundamen-

tación teórica, práctica y vivencial en la historia del mercadeo como instrumento
social y vital en el desarrollo de las organizaciones. Este apartado busca reconocer,
reforzar y adquirir conceptos que le permitirán al estudiante el desarrollo de un
ejercicio estratégico y efectivo.
Pregunta del eje 1:
¿Cómo contribuye la apropiación de los conceptos de mercadeo en el des-

INTRODUCCIÓN
empeño de un gerente de mercadeo y la toma de decisiones?

Imaginarios erróneos
del mercadeo
En la comunidad empresarial y en el imaginario de personas involucradas en la
industria, suelen encontrarse diversos conceptos asociados erróneamente a la concepción
real y completa del mercado y su papel. Desde su misma aparición, este concepto ha
sido evaluado y reevaluado por diferentes autores que incluyen diversas miradas, pero
ninguna está dirigida a reforzar las siguientes ideas expuestas. Los imaginarios erróneos
más usuales se encuentran en:
• Mercadeo igual a publicidad, comunicación y ventas:

este es uno de los errores más comunes dentro de este
concepto, ya que la publicidad, comunicaciones y las
ventas hacen parte de las herramientas dentro de los
procesos del mercadeo, como apoyo e instrumentos Publicidad
asertivos en el cumplimiento de objetivos. Los dos con- Herramienta usada para el estímulo,
ceptos relacionados con anunciar y vender, son impor- persuasión y transmisión de mensajes
de empresa a consumidor teniendo
tantes, pero solo hacen parte de una de las múltiples como objeto sus productos y servicios.
funciones del marketing (Kotler y Armstrong, 2003).
Comunicación
• El mercadeo crea necesidades superficiales y consu- Transmisión de señales mediante
mistas: el escenario actual del mercadeo en algunos un código desde un transmisor a un
receptor. En otras palabras, la manera
escenarios se describe con una serie de procesos que como damos a entender un mensaje
están dirigidos a la creación y generación de necesi- a un ente que reciba esta información
de manera asertiva.
dades que les permiten a las grandes industrias lucrar-
se de ellas. Este es un imaginario mal direccionado, ya Ventas
que las necesidades se encuentran jerarquizadas o re- Busca efectuar transacciones de
presentadas desde 1943 cuando el Psicólogo Abraham empresa a cliente intercambiando
productos por dinero. También se
Maslow las define y explora en su obra “Una teoría so- puede entender como traspasar la
bre la motivación humana”, que posteriormente fue propiedad de algo a otra persona tras
el pago de un precio convenido.
ampliada por diversos estudios. Este tema se aclara en
puntos próximos donde se revelará el verdadero papel Abraham Maslow
del marketing en las necesidades humanas. Psicólogo y psiquiatra estadounidense,
creador de la teoría de la
autorrealización. Estudioso sobre las
• El mercadeo no funciona para las micro y pequeñas necesidades del hombre y su papel
dentro de la personalidad.
empresas: el marketing se adapta de manera perfecta
y eficaz según el tamaño, actividad económica, na- Motivación humana
turaleza legal o mercado en el cual se establezca una Motivo por el cual una persona es
compañía. Las teorías, procesos y dinámicas del mer- impulsada a actuar de determinada
forma.
cado son fácilmente adaptables de acuerdo con los in-
tereses y metas de cualquier tipo de organización.
Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 5

El marketing es
igual a publicidad, El marketing crea El marketing no
comunicación y necesidades. sirve para pequeñas
ventas. empresas.
Figura 1. Imaginarios erróneos del mercadeo

Fuente: propia
Es importante tener en cuenta estos imaginarios para no hacer de ellos, un arma o

un propósito dentro del que hacer diario.
Concepto de mercadeo
En el apartado anterior se exponen diversas posiciones que buscan definir el marketing

como un concepto relacionado con su quehacer, la construcción de necesidades y su
falta de adaptabilidad, sin que ello tenga ningún elemento cierto, se presentan como
imaginarios que se encuentran en la comunidad empresarial y que entorpecen la puesta
en marcha del verdadero mercadeo y su significado y papel dentro de las organizaciones.

Por lo anterior descrito, es preciso hacernos la pregunta sobre ¿cuál es el
verdadero significado del mercadeo?
Se dice que desde que existe el comercio con el truque, nace el

mercadeo. Sin embargo, el concepto de “mercadeo” se acuñará
por primera vez por Fred E. Clark en 1922 al escribir “Principios
de Marketing” después Walter Dill Scott, escribiría “The Theory of
Advertising” en 1903.
En aquella época, se consideraba un concepto totalmente nove- Disruptivo

Aquello que produce una ruptura
doso y disruptivo y por ello, se podría señalar a Fred E. Clark como brusca. Se utiliza como un
el verdadero padre del marketing, que además de ser presidente de término simbólico que pretende
expresar un cambio drástico
la American Marketing Association por varios años, fue el pionero o definitivo para una acción o
de este concepto, teóricamente hablando. En los siguientes años situación específica.
se presentaron otros autores que abordan diversidad de temas
como Richard M. Clewett que escribió sobre canales de distribu-
ción. También, autores como Ralph Westfall y Harper W. Boyd que
hablaron sobre nuevos conceptos en estrategias de marketing e
investigación de mercados.
Lectura recomendada
Para ampliar conocimientos a través de los orígenes
del mercadeo puede consultar la lectura:
El objeto de estudio de la disciplina de marketing
Miguel Hernández Espallardo y Augusto Rodríguez
https://goo.gl/Wf17kc
El mercadeo fue desarrollado y enriquecido por sus especialistas como disciplina con la
colaboración y el apoyo de otras áreas del conocimiento como ciencias de la conducta,
ciencias sociales, administración y otras que abarcan conceptos financieros.

Con el surgimiento de dichos conceptos nace en 1937 la AMA (American Marketing
Association) a partir de la fusión de dos organizaciones existentes, la Asociación Nacio-
nal de Maestros en Mercadeo, y la sociedad Americana de Marketing; esta nace con el
propósito de brindar un estudio y profundización del tema a través de la agremiación de
expertos, docentes, estudiantes e interesados en el mundo del mercadeo. Esta asocia-
ción coopera de manera recurrente nuevas teorías, debates y aportes significativos a la
disciplina (AMA, s. f.).
La AMA emite desde su fundación un concepto de “mercadeo” y se explica su evolución

a través del tiempo a través el siguiente gráfico.
1937 1985 2004 2013

Mercadeo es una Mercadeo es el Mercadeo es la
Mercadeo es la función de la proceso de planificar actividad, grupo de
ejecución de organización y una y ejecutar la instituciones y
actividades serie de procesos concepción, precio, procesos para crear,
empresariales que para crear y distribuir promoción y comunicar,
dirigen el flujo de valor a los distribución de distribuir e
bienes y servicios consumidores y para ideas, bienes y intercambiar
de productores a gestionar las servicios que creen ofrecimientos que
consumidores. relaciones con intercambios que tengan valor para
clientes de forma satisfagan los los consumidores,
que beneficien a la objetivos clientes, partners y
organización y sus individuales y sociedad en general.
grupos de interés. organizacionales.
Figura 2. Evolución del concepto del marketing según la AMA

Fuente: propia
De acuerdo con esta evolución y la aparición de nuevos y fuertes representantes y

estudiosos del mercadeo, surgen otras definiciones que logran abarcar su alcance e
importancia, entre algunos ejemplos encontramos a:

William Stanton (1996) menciona que “El mercadeo es un sistema social total de
actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de las necesidades entre los mercados es la meta para alcanzar
los objetivos corporativos”.
McArtur y Perreault (1999) por su parte se refieren al micro mercado como:
””
(…) la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de
una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente
y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente.
Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en
una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre
eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad.
Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Verónica Wong, Salvador Miguel, Enrique
Bigne, Dionisio Cámara (2000) hablan del mercadeo como:
””
Un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros. El mercadeo consiste en
proporcionar satisfacción al cliente obteniendo beneficio a cambio de ello.
En la literatura podrá encontrar de manera diversa, amplia e innumerable diferentes

conceptos asociados al mercadeo que de una u otra manera permiten entender su signi-
ficado. También se hace importante mencionar que este concepto ha ido evolucionando
según las filosofías y/o enfoques dados a las necesidades del mercado en las épocas
donde era aplicado.

Conceptos básicos del mercadeo
Como se menciona anteriormente, el punto de partida del papel del mercadeo se

fundamenta en las necesidades humanas; identificarlas y entenderlas se hace necesario,
de igual manera, los deseos que se encuentran ligados, así como conceptos relacionados
con mercado, oferta, valor, satisfacción, intercambios y relaciones.
A continuación, se explora estos conceptos base, por los cuales inicia o desemboca el
proceso del mercadeo y la importancia en la relación con los conceptos antes descritos.
Necesidades, Intercambio, Marketing y

Productos Valor, costo y
deseos, transacciones Mercados buscadores de
satisfacción
demanda y relaciones intercambio
Figura 3. Conceptos básicos del marketing

Fuente: adaptado del libro Dirección de Marketing de Kotler, 1996
Instrucciones
Para encontrar profundizar sobre los
conceptos básicos, puede acudir a la
nube de palabras, que encuentra en
la página principal del eje.
v Las necesidades: identificadas y jerarquizadas por el Psicólogo Abraham Maslow, las

necesidades son el concepto del que se desprende el fundamento del mercadeo. Estas son
descritas como estados de carencia percibida, dentro del cual se encuentran las carencias
físicas como alimentos, ropa, y seguridad; también podemos observar necesidades sociales
relacionadas con la pertenencia y el afecto, también otras que se dimensionan en el plan
individual y que involucran el conocimiento y autoexpresión (Kotler y Amstrong, 2008).

La pirámide descrita por Maslow ha resistido el paso del tiempo, y logró consolidarse
como una herramienta eficaz que permite explicar esas carencias de la condición humana
y que se hacen de necesaria identificación al diseñar y proponer nuevos satisfactores
transformados en productos o servicios que brindan felicidad y bienestar.
Maslow propone una teoría según la cual existe una jerarquía

Jerarquía
de las necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfa- Escala organizada y subordinante
cen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos que ubica personas o cosas según
el criterio del autor de acuerdo
necesidades y deseos más elevados. con la mayor o menor relevancia.
Instrucciones
A partir de esta jerarquización se establece lo que se
conoce como Pirámide de Maslow, para comprenderla
mejor, observe el video animado que encontrará en los
recursos del eje.
Video
Video animado
https://vimeo.com/245800259
De acuerdo con lo antes descrito, lo invitamos a

desarrollar la actividad de aprendizaje llamada pareo.
Deseos: para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro “Dirección de Marke-
ting”, la demanda es “el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está
respaldado por una capacidad de pago”. Por ejemplo, un estudiante cansado puede tener
hambre y pensar en una pizza como su satisfactor; estos deseos se encuentran sujetos
a la personalidad, cultura, gustos y otros elementos que pueden cambiar de persona a
persona. Es importante saber que existe la definición de pocas necesidades, pero pueden
incrementarse la cantidad de deseos con los cuales las personas desean satisfacerlas. Si
bien los deseos pueden incrementar su cantidad, en comparación con las necesidades,
también suelen ser cambiantes. Los deseos suelen verse afectados por corrientes sociales
o institucionales como la Iglesia o el Gobierno.

Figura 4. Deseo
Fuente:shutterstock/115158109
Demandas: el término demanda se encuentra ligada a los deseos específicos por un

producto o servicio que pueda tener un sujeto; esta se encuentra dada a su capacidad
adquisitiva y la disponibilidad o el alcance que pueda tener del producto. Para poder tener
alguna idea de cuál es la demanda de un producto, no solamente basta con incluir la
necesidad y el deseo de tenerlo, sino que necesariamente se debe contar con el dinero
disponible y la accesibilidad para disfrutar del mismo.
Productos: la satisfacción de las necesidades se realiza a

través de satisfactores, que expertos de la mercadotecnia han Satisfacción
Aquel sentimiento de bienestar o
convertido en productos. placer al cubrir una necesidad o
un deseo latente.

Se entiende por producto todo aquello susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Este concepto
nos transporta inmediatamente a la imaginación de un bien, Intangible
Aquello que no se puede ver, tocar
aquellos que podemos ver, tocar o sentir; pero si lo pensamos o que no representa algo físico.
bien, eso que compramos para satisfacer una necesidad y no
para admirarlos, nos está proporcionando un servicio, el cual
se convierte en un intangible.
Los servicios también pueden presentarse por medio de personas, lugares, activida-
des, ideas u organizaciones. Es decir, los servicios pueden presentarse a través de bienes
u otros vehículos. Por ello, utilizaremos el término “producto” no solo para referirnos a
productos físicos sino también a servicios u otros vehículos con la capacidad de brindar
una satisfacción a un deseo o necesidad latente.
Figura 5. Demanda de producto


Valor, coste y satisfacción: es importante resaltar que las
necesidades y los deseos pueden variar en cantidad y en la forma Satisfactor
como se satisfacen, es decir, no es lo mismo que una persona de Aquello que puede satisfacer una
necesidad o deseo, en este caso,
origen francés, emprenda la búsqueda de algo para desayunar; se refiere a los productos y/o
servicios disponibles.
que un ciudadano oriundo de Cartagena, le apetezca para comer
a la misma hora. Las necesidades, aunque suelen ser las mismas,
no necesariamente se suplen con un determinado satisfactor; las
variables socioculturales, el dinero disponible y los productos a la
mano, hacen que sea totalmente diferente de un consumidor a
otro. ¿Cómo elige el cliente ese satisfactor para su necesidad, entre
la gran cantidad de opciones que existen en el mercado?
El concepto que puede darle una guía al cliente se llama valor. Este permite que el con-
sumidor realice una estimación sobre cada producto en la medida que pueda satisfacer
sus necesidades. Es decir, sobre este concepto el cliente podría organizar los productos
que más le satisfacen hasta el que menos lo hace. Pero, ¿cómo realizar esta jerarquía?
Depende en diversos casos de las características del producto y lo que brinda a su cliente,
juegan un papel determinante.
Ejempl o
Carlos necesita desplazarse a su trabajo y dentro de sus opciones se encuentran
la bicicleta, una moto, carro propio, colectivo o bus y otros medios de transporte
público, pero si Carlos compara las opciones podría evaluar en términos de rapidez,
seguridad y costos, cuál es la alternativa que se ajusta a sus expectativas y pueda
solucionar su problema de manera eficaz y que se encuentre económicamente a
su alcance.
Figura 6. Producto satisfactor

Fuente:propia

El coste se refiere a aquel esfuerzo físico, económico, entre otros que pueda requerir
adquirir una oferta sobre otras, ya que después de generar un juicio de valor sobre ellos, el
cliente le permite decidir qué oferta se acerca más a su ideal y por cuál estaría dispuesto
a entregar lo que se denomina coste.
La satisfacción se relaciona estrechamente con los imaginarios y deseos expresados

por el cliente, quien a través de un juicio previo y tener en mente el coste de dicho pro-
ducto incluye inmediatamente un nivel de satisfacción según la solución a ese problema
presentado.
Intercambio, transacciones y relaciones: si bien la naturalidad de las necesidades

y deseos existentes y otorgar valor a los productos se da como una dinámica casi que
secuencial, no define del todo el concepto del mercadeo. Si bien el proceso anterior
se hace necesario, el mercadeo toma fuerza cuando una persona toma la decisión de
satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio.
La adquisición traduce que los clientes querrán satisfacer sus necesidades con nues-
tros productos otorgando un valor por lo que están dispuestos a cambiar. El mercadeo
se basa desde este último enfoque, es decir, intentando buscar la satisfacción plena del
consumidor a través de sus productos y servicios.
Este intercambio debe entenderse como

un proceso. Se entiende que las dos partes
Intercambio Transacción
que realizan el intercambio están nego- El intercambio describe el acto La transacción es esa unidad
de obtener algo de otra parte, básica de intercambio. Este
ciando y buscando un acuerdo, se dice que ofreciendo algo a cambio. concepto está construido bajo
un conjunto de condiciones o
la transacción ha tenido lugar. valores entre dos partes.
Dicha transacción implica varias realidades en la que existen al menos dos cosas con
valor, un acuerdo sobre todas las condiciones, tiempo y un lugar para el acuerdo. También
podrían integrarse temas legales de contrato para evitar conflictos.
Las relaciones son un concepto más amplio incluido dentro aquello transaccional. Las
relaciones son el objetivo para los buenos mercadólogos, donde se busca construir una
relación de confianza, de largo plazo, no solo con los clientes, sino con todos los grupos
de interés que hacen parte de la cadena que soporta el mercadeo.

Mercados: este término se utiliza regularmente en términos de economía para señalar
el lugar donde se encuentran oferta y demanda, en otras palabras, donde personas con
necesidades, deseos y capacidad adquisitiva se encuentran con las múltiples opciones
que se ofrecen para la satisfacción de dichas necesidades.
Figura 7. Mercados

En el caso del área del mercadeo se tienen dos conceptos,
compradores y vendedores, diferenciado estos conceptos en Demanda
Puede definirse como la cantidad
mercado e industria. Es decir, por mercado se entiende que son de producto que un mercado
el conjunto de compradores potenciales de un determinado pro- requerirá en determinado tiempo
y a determinado precio.
ducto y por industria, el conjunto de oferentes, marcas, productos
u opciones que se encuentran dispuestos hacia los clientes.
La clasificación de los mercados se puede dar de acuerdo con

el tipo de demanda.
Entendiendo la dinámica de la demanda, el mercado puede

clasificarse como:
Mercado disponible
Todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y
cuenta con todas las condiciones necesarias para el consumo del
producto.
Mercado real
Incluye todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran el producto. Es decir, que actualmente consumen y
recompran el producto.
Mercado potencial
Conjunto de compradores que no forman parte del mercado real,
pero en posiblemente podrían formar parte del mercado disponible.
Este grupo no cuenta con las características ideales para el producto,
pero podría llegar a tenerlas.
Ejemplo, el caso de niños que pueden ser potenciales compradores de

X o Y producto.
Mercado meta u objetivo

Se puede describir como aquellos consumidores que pertenecen al
mercado disponible y que pueden formar parte del mercado real y
potencial, para el quehacer del mercadólogo, es aquel conjunto de
consumidores a los cuales enfoca todos sus esfuerzos y acciones del
mercado en busca de convertir una parte de estos en consumidores
reales de su producto.
Figura 8. Clasificación del mercado según tipo de demanda

Fuente:propia

Segmentación de mercados: la segmentación de mercados es uno de los conceptos
más importante y relevantes dentro del mercadeo, para ello, debemos iniciar desde el
concepto de “mercado”, entendido como el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Figura 9. Segmentación
Definir y reconocer el tipo de mercado al que se diseñan y se comercializaron los pro-

ductos, brindará una visión acertada de cuáles son las actividades y esfuerzos comerciales
que se deben realizar; aunque se logre esta identificación, es importante resaltar que cada
uno de los mercados es diferente y está integrado por individuos con características que
pueden variar como edades, costumbres y personalidades. Esto nos lleva a reflexionar
sobre la individualidad y la autenticidad del ser humano.
Si bien es importante resaltar que el individuo es auténtico y único, también es verdad

que se encuentran características en común en las diversas poblaciones que conocemos.

Según Ricardo Fernández (2008), en su libro Segmentación de mercados, la segmentación
no es más que la acción de dividir poblaciones con al menos una característica homogénea.
Lectura recomendada
Para leer y profundizar sobre el desarrollo de la segmentación
puede apoyarse localizando el tema de conceptualización,
en la página de la 7 a la 11 de la lectura:
Evolución de la segmentación de mercados en la estrategia

de marketing
Analaura Aguilar Stancic

El mix de marketing o
de mercadotecnia
Este concepto gira alrededor de la construcción de una estrategia
Estrategia
de marketing. La mezcla de mercadotecnia o el marketing mix
Aquel plan que nos lleva a
(en inglés), forma parte de un nivel táctico del mismo, en el cual través de una serie de acciones
las estrategias se transforman en programas concretos para que a la consecución de un objetivo.
En otras palabras, es el qué
una empresa pueda llegar al mercado con un producto, ya sea deberíamos desarrollar para
bien o intangible, satisfactor de necesidades y deseos, con precios alcanzar una meta propuesta.
convenientes, con una comunicación adecuada y un sistema Táctico

de distribución que ubique el producto en el momento y el lugar Nivel operativo o de acciones
que se deben seguir en un plan
correcto al alcance y comodidad del cliente. general para la consecución de
una estrategia, que, a su vez,
busca cumplir un objetivo.
Kotler y Amstrong (2003), definen la mezcla de marketing como:
””
El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada
en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Video
Para información práctica sobre la mezcla

de marketing puede ver el vídeo
Marketing mix: producto. Video educativo
https://youtu.be/ReeL8jhlEjM
El Dr. Jerome McCarthy, introduce este concepto y a pesar del paso del tiempo, actual-
mente se ha constituido como la clasificación más utilizada para la estructura de las
variables del marketing.
Dicha clasificación se encuentra dada en las 4P que consisten en:
Producto: conjunto de características tangibles e intangibles que una empresa diseña

y desarrolla para un mercado específico.
Dentro de este elemento se encuentran estrategias amplias sobre el desarrollo de

productos, cuales son aquellos que deben lanzarse al mercado o, por el contrario, suprimir
del portafolio de productos. También existen otras decisiones estratégicas sobre calidad,
variedad, diseño, características, marca, envase y/o empaque, servicios asociados,
garantías, entre otras.

Figura 10. Productos
Fuente: Fuente: shutterstock /374614351
Si bien a la hora de mencionar un producto, se logra formar un concepto de tangibili-

dad, en realidad, podemos decir que todos los productos ya sean tangibles e intangibles
son creados desde la perspectiva del servicio que brindan, así que no compramos preci-
samente un vehículo solo por sus características físicas, sino que obligatoriamente debe
cumplir con la función para el cual está diseñado y que, a la larga, suele ser el satisfactor
de la necesidad que deseamos satisfacer.
Lectura recomendada
El pro duc to como intangible puede ser
profundizado a través de la siguiente lectura:
Servicios: las nuevas armas del mercadeo
Raquel Puente

Precio: el precio se entiende como la cantidad de dinero que debe invertir un cliente
en la adquisición de cierto producto.
El precio se considera un elemento fundamental en la mezcla, ya que logran otorgar

la única fuente de ingresos notable, en teoría tiene la organización para su desarrollo
y sostenimiento.
Figura 11. Precio

Fuente: shutterstock/147050054
Por otra parte, las decisiones a tomarse alrededor de esta P, puede ser el éxito o el
fracaso del producto, ya que, en la mayoría de los casos, suele ser determinante en la
respuesta de los consumidores a la adquisición del mismo. En la fijación de precios existen
varias estrategias que dependen del tipo de producto, mercado y la competencia, es
vital, tener en cuenta los costos del producto, no solo en la producción sino aquellos que
se encuentran asociados.
Lectura recomendada
Para abordar la fijación de precios con mayor amplitud, puede apoyarse en la
lectura:
Fijación de precios costo plus (costo más margen) y target costing (costeo objetivo)
Carlos Fernando Cuevas Villegas

Plaza: proceso compuesto por diversas actividades que busca poner al alcance del
cliente el producto, no solo en tiempo sino en términos de lugar. Se debe identificar cuáles
son los canales debidos para el desarrollo correcto de esta variable, quien, de una u otra
forma, determina la disponibilidad correcta del producto para su demanda. Estas acti-
vidades implican decidir sobre la distribución propia o ajena, así como tomar decisiones
sobre los diversos tipos de minoristas, mayoristas y empresas que harán parte del canal
de distribución.
Figura 12. Plaza

En esta variable incluye aquellas decisiones sobre internacionalizar el producto, en otras
palabras, conquistar otros mercados internacionales que nos permitan abarcar consu-
midores en condiciones ajenas a nuestro país de origen. Para ello, se hace necesario un
análisis previo de la situación y del contexto sobre los que puede interferir en el desarrollo
efectivo del mercadeo.
Lectura recomendada
Para ampliar la información sobre la internacionalización de un producto, le invito
a leer:
La globalización y el crecimiento empresarial a través de estrategias de

internacionalización
Doria Patricia Puerto Becerra

Promoción: la promoción supone las
variadas acciones que se desarrollan desde
la empresa para comunicar lo asociado
con sus productos, y lograr influir en el
público objetivo buscando lograr producir
demanda o elevarla.
En este aspecto se incluyen herramientas

que le permiten a la compañía comunicarse
como las ventas personales, el marketing
directo (contacto directo con el cliente),
la publicidad, las relaciones públicas y la
promoción de ventas.
La empresa debe combinar y aplicar ade-

cuadamente las herramientas antes descri-
tas, que lograrán enviar un mensaje lo sufi-
cientemente persuasivo y adecuado para la
Figura 13. Promoción
audiencia (público objetivo) deseada.
En esta P se incluyen las CIM, llamadas Comunicaciones Integradas de Marketing

que, en su concepto, se ha transformado a través de los años, la American Marketing
Asociation la definen como:
””
(…) un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing
que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel
estratégico de una variedad de disciplinas de comunicaciones, por
ejemplo, publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones
públicas y que combina estas disciplinas para brindar claridad, coherencia
y comunicaciones de máximo impacto (Duncan y Everett, 1993).
También es importante mencionar que esta mezcla de mercadotecnia o de mercadeo,

ha sufrido nuevos enfoques con el pasar de los años. El SIVA es un nuevo concepto dirigido
hacia el cliente, que representa el equilibrio del marketing mix; modelo conocido por sus
siglas en inglés como SIVA y propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de
la Universidad de Cornell (2005), cuyas siglas significan: solución, información, valor y
acceso, y representan el contrapeso de cada una de las tradicionales 4P de marketing.
Este nuevo enfoque presentado pretende enfocarse de una manera prioritaria en el

cliente o consumidor, buscando enriquecer los procesos dentro de la organización y que
no solo se encuentren desarrollados desde su visión o recursos disponibles, sino que se
diseñen por y para el cliente.

El siguiente gráfico permite visualizar cuales son las características, campos de acción
y elementos competentes de cada una de las nuevas variables, y que se incluyen como
una nueva visión del mix de marketing:
Solución (producto) Valor (precio)
Se debe pensar primero en la solución que El precio está enfocado hacia el manejo
queremos aportar a un problema latente de los costos y rentabilidad; el valor en
en el consumidor, eso nos permitirá a cambio busca encontrar la disposición
futuro el desarrollo de productos real del cliente para pagar por una
realmente necesarios y exitosos. solución efectiva.
Acceso (plaza)
Información (promoción)
La importancia radica en la facilidad de
acceso al servicio que este les proporcione Antes de iniciar con el proceso de
a sus clientes y no en la cantidad de publicidad, se debe pensar en el mensaje
puntos de distribución actuales. a comunicar.
Figura 14. El SIVA

Fuente: propia
Esta definición es importante ya que enfoca el interés por desarrollar un concepto que
recogiera los fundamentos de una nueva visión del mercadeo, en donde la gestión y la
estrategia están enfocadas hacia lo que el cliente realmente espera y desea de nosotros.
Lectura recomendada
Para aprender más sobre el SIVA, puede acudir a la lectura:
El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix
Mauricio J. Martínez Delfín
Ahora, para reforzar los conceptos aprendidos le invitamos

a consultar en los recursos de aprendizaje una memonota.

Las comunicaciones integradas de marketing
Figura 15. Comunicación

Estas CIM incluyen términos que nos permiten abordar diferentes frentes de la comu-
nicación y promoción dentro de la compañía, que permiten enfocar esfuerzos al cumpli-
miento de los objetivos corporativos y de marketing, entre las herramientas y elementos
que se incluyen se encuentran:
Las ventas personales: Kotler y Armstrong (2003), se refieren a las ventas personales
como la “presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin
de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes”.
Las ventas personales logran promover un producto y al mismo tiempo, recoger infor-
mación indispensable para la fidelización y acercamiento oportuno a clientes actuales y
potenciales. Esta modalidad de venta, se usa de manera recurrente de acuerdo con el tipo
de producto y aunque tiene sus ventajas frente a otras modalidades, también requiere
esfuerzos financieros de importancia por parte de la compañía.
Promoción de ventas: según Stanton, Etzel y Walker, en el libro “Fundamentos de mar-

keting”, logran establecer que las promociones de ventas son “los medios para estimular
la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”. Entre
otros conceptos podemos encontrar a Kotler y Armstrong, que definen este concepto
como “los incentivos a corto plazo que fomenta la compra o venta de un producto”, por
otra parte, Ricardo Romero como autor del libro “Marketing” habla de este recurso como
“un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
publicidad y apoyan el flujo de producto al consumidor”.

Si bien este recurso es una herramienta para el apoyo de las ventas y la publicidad,
como se mencionan por diversos autores, las promociones de venta deben ser utilizadas
de manera cautelosa y planeada, ya que en la mayoría de ocasiones suele afectar el
precio y a su vez, en algunas categorías de producto, afectar la percepción de calidad
relacionada con este.
Las promociones de ventas suelen ser eficaces en momentos
determinados, con tipos de productos específicos y con tácticas
planeadas para no alterar los hábitos de consumo de los clientes,
Hábitos de consumo
así como su percepción de la marca en general.
Los hábitos de consumo se
refieren al desarrollo de las
La publicidad: para hablar de la publicidad inevitablemente se costumbres y acciones que se
muestran repetitivas frente a
debe iniciar por su concepto y la mirada dada desde diversos auto- la compra, el uso y consumo de
res como O’guinn, Allen y Semenik autores del libro “Publicidad” productos o servicios.
quienes definen la publicidad como “esfuerzo pagado, trasmitido

por medios masivos de información con objeto de persuadir”.
Según la American Marketing Asociation la publicidad consiste en:
””
(…) la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualquiera de los medios comunicación por empresas
lucrativas y no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular
o audiencias acerca de productos, servicios, organizaciones, o ideas.
Si bien el concepto de la publicidad gira entorno a la persuasión, es decir, a la influencia

que pueda generarse en un segmento de mercado específico a través del uso de comu-
nicaciones, no solo busca lograr la generación de compra, también busca cambios en
el comportamiento del público y la recordación de marca permanente de los productos
que se representan.
Marketing directo: de acuerdo con lo expuesto por Kotler y Armstrong, el marketing

directo “consiste en la conexión directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones dura-
deras con los clientes”. Adicionalmente, según ambos autores, el marketing directo podría
tomarse desde dos perspectivas distintas. La primera involucra un método o forma de
distribución que no incluye terceros y la segunda, abarca una herramienta de comuni-
caciones con los consumidores.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con
el marketing directo, aparte de su colaboración en la edifica- Mensurable
Termino para definir aquello
ción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de que se puede medir. Que es de
los consumidores directa, inmediata y mensurable. naturaliza cuantitativa.

Dentro de las principales herramientas dadas en el marketing directo se encuentran:
La principal herramienta son las técnicas de venta telefónica, ya que se

busca vender de manera directa a través de llamadas realizadas por un
MARKETING operador al cliente, ya sea a su celular o teléfono fijo.
TELEFÓNICO En esta modalidad no solo se incluyen las llamadas de salida sino

también aquellas que se realizan desde los consumidores a números
como los 8000 para dar información sobre productos, expresar
opiniones, etc.
Este involucra el envío de una oferta, un anuncio publicitario, una

muestra de productos, entre otros, a un posible cliente mediante una
MARKETING POR dirección específica (correo electrónico, domicilio, oficina, fax). Esta
práctica permite diseñar una acción de comunicaciones a la medida
CORREO DIRECTO teniendo como enfoque las características del segmento elegido,
algunos mecanismos permiten asegurar la recepción del mensaje y la
medición de su efectividad.
Consisten en un cuadernillo impreso que permite dar a conocer y ofrecer

una gran cantidad de productos de manera directa y con un tiempo de
MARKETING POR 15 o 20 días para su entrega. Estos catálogos suelen tener popularidad
entre los productos cosméticos, entre otras categorías. Con la evolución
CATÁLOGO y el desarrollo del Internet, muchos de los productos ofrecidos por estos
medios impresos se han trasladado a lo digital.
Esta herramienta cuenta con dos opciones fácilmente identificables. En

el primer caso, encontramos los anuncios de televisión tradicionales que
MARKETING DE describen el producto de manera directa y buscan persuadir la compra
inmediata a través de llamadas sin cargos, en el cual se puede efectuar
RESPUESTA DIRECTA el pedido del producto. En la segunda opción se encuentran los
programas de televisión y los canales de compras en casa dedicados a
POR TELEVISIÓN la venta de productos a través de este medio.
Figura 16. Herramientas de marketing directo

Fuente: propia
Las relaciones públicas: esta herramienta se convierte en un elemento útil en diversos

campos, en otros no funciona igual. Las relaciones públicas suelen ser importantes dentro
de empresas con gran contacto con medios de comunicación, con influencias o diversos
grupos de interés como el gobierno, la política, entre otros.
Martini (1998) afirma que,
””
Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen
como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consen-
so, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Estrategias de mercadeo: las estrategias de mercadeo consisten en una planificación
de acciones para el alcance de los objetivos del área, a su vez, aportan y están alineados
con los objetivos corporativos.
Estos objetivos pueden darse desde diferentes frentes, como capturar una mayor por-
ción de los clientes, conquistar nuevas áreas geográficas, dar a conocer nuevos productos
o servicios, promover las ventas en tiempo determinados, entre otros.
Figura 17. Estrategia de mercadeo

Estas estrategias no se deben tomar a la ligera en cuanto a lo

que queremos alcanzar, para lograr desarrollar estrategias efec-
tivas sin efectos colaterales, en otros aspectos de la organización,
se deben analizar variables del entorno que puedan afectar la
Variables del entorno
organización y las acciones a desarrollarse.
Variables no controlables
que afectan la organización
y s u ren d i m i ento fre nte
Después de este análisis se debe tener en cuenta el objetivo a a l m e rc a d o . E n t re e l l a s
podemos encontrar variables
desarrollar, el segmento de mercadeo, la competencia, entre otros políticas, económicas, legales,
socioculturales, tecnológicas,
aspectos que pueden interferir en el desempeño de las estrategias. ecológicas o ambientales.
Existen diversos tipos de estrategias de acuerdo con los obje-

tivos a perseguir, entre ellas podemos encontrar:

Estrategias de cartera: en esta estrategia se busca evaluar los productos que hacen
parte de la cartera o portafolio del negocio. Es importante tomar decisiones sobre el
potencial y rentabilidad que pueda tener cada producto según su mercado. De esta
manera, se pueden establecer los recursos de acuerdo con la importancia y aporte sobre
la consecución que alcancen dentro de los objetivos que hemos fijado.
En este tipo de estrategias se encuentran herramientas para realizar una mejor evalua-
ción, por ejemplo, se encuentra la matriz atractivo-competitividad, que depende de los
productos que tengamos dentro del portafolio, como se agrupan y cuál es su dinámica
dentro de los mercados ya definidos para cada uno.
Estrategias de marketing de segmentación: según la evolución en términos de pro-

ducción de tangibles e intangibles y del perfil de consumidores, se hace necesario tener
un mayor conocimiento sobre gustos, preferencias y tendencias que, permitan diseñar
productos competitivos ante una gran oferta y variedad de los mismos, dirigidos a satis-
facer una necesidad.
De acuerdo con esta identificación, se debe agrupar o dividir la población según estas
características homogéneas, lo que se ha denominado, segmentación de mercados, esta
segmentación puede tener diversos tipos de estrategia según el enfoque, que se explicará
a través del siguiente gráfico.
Estrategia indiferenciada
01
Aunque el negocio u organización logre
identificar diversos tipos de segmentos
dentro de su mercado, se dirige a ellos con
el mismo producto, teniendo como
objetivo lograr el mayor número de clientes
enfocando otras variables.
02
Estrategia indiferenciada
La organización se dirige a cada segmento

identificado a través de diversos productos
con rasgos diferentes de acuerdo con las
preferencias de sus clientes.
Estrategia diferenciada
03 Se debe enfocar en un solo segmento

con una sola oferta de valor.
Figura 18. Enfoques de acuerdo con la estrategia

Fuente: propia

Estrategias de posicionamiento: el posicionamiento
Marca
en términos de intangibilidad del producto, se define como Identificación visual, nominal y
la posición que ocupa la marca en la mente y corazón del mental que define y diferencia
consumidor en ocasiones y hábitos de consumo definidos. un producto de otro, de acuerdo
con la empresa u organización de
la cual tiene origen o invención.
Esta estrategia se centra en la variable escogida para que el cliente nos ubique, nos
prefiera o nos recuerde según la categoría de producto a la cual pertenecemos. Por
ejemplo: beneficio, calidad, precio, atributos, uso/aplicación, entre otros.
Por ejemplo, la marca Apple, es mundialmente conocida por la innovación desarrollada

en cada uno de sus productos.
Figura 19. Compra digital de iPhone

Estrategia funcional: compuesta por el marketing mix, o mezcla de mercadotecnia,

permite manejar, reformar, mejorar y controlar las variables producto, precio, plaza
y promoción con acciones coherentes y complementarias entre sí, para el alcance de
objetivos en su mayoría, comerciales.

• Estrategias de producto: estas estrategias están dadas por el cambio, mejora o re-
forma de las características tangibles y no tangibles del producto. También incluye
todas aquellas estrategias relacionadas con la elección, conocimiento y enfoque
dado a los segmentos de mercado del producto.
• Estrategias de precio: las estrategias desarrollada para
esta variable se constituyen principalmente según la
fijación de precios, los canales y segmentos a abordar.
En el tema del precio, se hace necesario la revisión de los
costos del producto y la rentabilidad que fije la empresa.
• Estrategias de plaza: aquí se definen las acciones a seguir

de acuerdo con los canales de distribución para poner al Costos del producto
alcance el producto del segmento deseado, aquí se incluye Los costos del producto están
el manejo de distribuidores y subdistribuidores y su rendi- asociados a todos aquellos
esfuerzos financieros en los que
miento ante el mercado deseado. incurre la organización para la
creación e impulso de producto
en el mercado. Por ejemplo: las
• Estrategia de promoción: de acuerdo con los medios de materias primas, la distribución,
comunicación frecuentado por los consumidores, se trazan publicidad, entre otros.
acciones a través de ellos, en búsqueda de una mejor Rentabilidad

recepción de los mensajes a comunicar por parte de la Este ítem por lo general, es
audiencia deseada. establecido por la organización
con un análisis profundo sobre
los costos y los precios de la
Papel del gerente de tipo estratégico: ¿en qué se diferencian c o m p e te n c i a d e l m e rc a d o
a i n c u r s i o n a r. S i b i e n e s
un gerente de tipo estratégico y uno que no lo es? En el caso importante tener porcentajes de
del gerente de visión estratégica; su proyección a largo plazo, le rentabilidad altos, no todas las
empresas disponen márgenes de
permite pensar en términos prospectivos, teniendo en cuenta no rentabilidad a su conveniencia, por
solo, la situación actual, sino el análisis global de diversas varia- lo general, se encuentran atados a
las dinámicas del mercado.
bles que le permitirán tomar decisiones disminuyendo el riesgo
al fracaso. Prospectiva
Ciencia que permite a través de
la evaluación de ciertas variables,
Un gerente estratégico debe saber interpretar la información anticiparse hacia el futuro y ver
más allá, de lo que actualmente
del ayer y de hoy, en cuanto al entorno controlable y no con- se podría interpretar.
trolable, así como los recursos actuales y su situación frente a
la competencia. No todos los gerentes suelen tomar decisiones Planes de mercadeo
basándose en el análisis de estadísticas, también se necesita flexibles
experiencia en el manejo de situaciones de crisis y contemplar el Estos planes son fáciles de
repensar y rediseñar, en búsqueda
riesgo, contemplando el panorama positivo y negativo, frente a de corregir las estrategias mal
los planes que pone en acción. direccionadas o erróneas y que
llevarían a un posible fracaso.
La medición se hace indispensable en la estrategia, ya que, ante

los planes de mercadeo flexibles, esto le permite evaluar constante-
mente las acciones y su impacto, anticipándose al posible fracaso
y la puesta en marcha, de planes de contingencia viran rápida y
efectivamente en búsqueda de los objetivos planteados.

Instrucción
Para complementar, le invitamos a
escuchar el podcast que encuentra
en la sección de recursos del eje.
Planes de mercadeo estratégico: según la American Marketing Asociation (AMA), el

plan de mercadeo consta de un documento compuesto por un análisis de la situación
actual, definiendo oportunidades y amenazas del macro entorno y debilidades y fortalezas
de la organización. Después de realizar esta interpretación, se toman decisiones sobre
los objetivos a seguir, la estrategia a plantear, las acciones y los métodos para la evalua-
ción de estas, permitiendo evaluar la efectividad desde el ámbito de tipo operativo. Este
plan puede enfocarse en productos específicos, ser globales o como apoyo a los planes
estratégicos de la organización.
La planificación del mercadeo es importante en búsqueda

de encontrar caminos que nos permitan el cumplimiento
de objetivos a mediano (Plan de marketing) y largo plazo
(Plan estratégico de la compañía).
El plan de mercadeo es una proyección sobre las estrategias y Plan estratégico de la

compañía
tácticas a realizar dentro del área, teniendo en cuenta la alinea- Este plantea la dirección a largo
de la empresa y se encuentra
ción y coherencia entre los objetivos a alcanzar. La periodicidad relacionado, directamente con
puede cambiar de acuerdo con la organización y puede tener la misión y la visión. Los planes
departamentales, deben estar
variaciones, lo realmente indispensable es contar con un norte alineados y en función de los
objetivos corporativos y acciones
claro en términos de lo que queremos alcanzar (objetivos) y cómo contempladas en este plan.
lo vamos a lograr (estrategias). Para la realización de un plan de
mercadeo se hace necesario contar con algunas herramientas,
fundamentales para generar direccionamiento efectivo.
Visitar página
Con el ánimo de profundizar en este importante tema le

invito a revisar la publicación de:
Ser empresario, paso 5: El arte de mercadear.
Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena) y Revista Dinero
http:// www.unab.edu.co/sites /default /files /archivos /

publicacion_noticias/5-PlanMercadeo.pdf

La planificación de mercadeo debe contar con información actualizada, aunque no
siempre esté disponible, y en varios casos es necesario realizar investigaciones a través
de elementos como los siguientes:
• Segmentación de mercados: nos da a conocer información vital sobre características

de tipo:
- Demográfico: aquellas que contemplan variables poblacionales como género,

edad, nivel socio-económico, ocupaciones, entre otras.
- Psicográfico: son las características de tipo personal que reflejan gustos, tenden-
cias, pensamientos, hábitos, entre otros de una población determinada.
- Geográfico: las cuales se relacionan con la ubicación geográfica de la población.
- Comportamentales del grupo objetivo: que identifican acciones frente a la rela-

ción con el producto o servicio de la población estudiada.
• Investigación de mercados de tipo de información secundaria o documental:

esta investigación se basa en datos secundarios, o en información existente en
otros estudios o documentos que contienen aquello que deseamos saber y que no
requiere realizar una investigación totalmente nueva.
Estos documentos encontrados o emitidos por organizaciones que se dedican al

estudio de mercados como agencias de mercados, asociaciones, cámaras, univer-
sidades, entre otros, por lo general, son accesibles y su dificultad se encuentra en
la interpretación de los datos allí encontrados.
• Investigaciones de mercados de tipo primario o de trabajo de campo:

son investigaciones con propósitos de información de tipo único y según a las
necesidades de la organización. Estos datos no son encontrados en documentos
existentes y se hace necesario recabar información con el público objetivo, la
competencia o tendencias del mercado.
• Sistema de Información de Mercadeo (SIM): base de datos e información

histórica relevante del departamento de mercadeo, que proporciona una visión
más amplia de la situación de la organización frente al mercado en términos de
evaluar su experiencia.
• Proyecciones: estas proyecciones o prospectivas son efectuada por la misma

compañía y de acuerdo con los resultados de sus investigaciones en búsqueda de
predecir el comportamiento del consumidor y las variables que pueden afectar a
la compañía.

Como se observó, este apartado pretende entregar conceptos generales para el apode-
ramiento del quehacer del gerente de mercadeo y su importancia frente a las decisiones del
direccionamiento a los departamentos de mercadeo y sus planes frente al aporte a las metas
y visión de la organización. El mercadeo debe cumplir no solo con la función comercial dentro
de la empresa, sino que tiene una mayor relevancia al entregar su alma en los productos y
servicios que comercializa logrando una satisfacción real de sus consumidores.
Lectura recomendada
Realice la lectura sobre El papel del marketing en las organizaciones
y posteriormente resuelva los interrogantes planteados en el control
de lectura, que encontrará en los recursos del eje.
El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones
Ricardo Hoyos Ballesteros
Para finalizar lo invitamos a realizar la actividad evaluativa.

Bibliografía
Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA por sus siglas en inglés).

(1989). Integrated marketing Communications. Recuperado de http://www.
aaaa.org/Pages/default
American Marketing Association (s. f.). Dictionary. Recuperado de http://www.

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García, J. (2016). Pirámide de Maslow: la jerarquía de las necesidades humanas.

Recuperado de https://psicologiaymente.net/psicologia/piramide-de-maslow
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Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., y Wong, V. (2000). Introducción al Marketing.
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Kotler, P., Lane, K., Cámara, D., y Mollá, A. (2006). Dirección de marketing. Pearson
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Miquel, S., Mollá, A., y Bigné, E. (1994). Introducción al marketing. Madrid, España:
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Peñaloza, M. (2005). El Mix de marketing: una herramienta para servir al cliente.

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Santesmases, M., Merino, M. J., Sánchez, J., y Peinado, T. (2009). Fundamentos de

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Editorial Mc Graw Hill.

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GERENCIA DE

Imaginarios erróneos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Conceptos básicos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

El mix de marketing o de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Las comunicaciones integradas de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

En el desarrollo de este eje se reflexiona sobre la importancia de la fundamen-

Pregunta del eje 1:

¿Cómo contribuye la apropiación de los conceptos de mercadeo en el des-

empeño de un gerente de mercadeo y la toma de decisiones?

• Mercadeo igual a publicidad, comunicación y ventas:

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 5

Figura 1. Imaginarios erróneos del mercadeo

Es importante tener en cuenta estos imaginarios para no hacer de ellos, un arma o

En el apartado anterior se exponen diversas posiciones que buscan definir el marketing

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 6

Se dice que desde que existe el comercio con el truque, nace el

En aquella época, se consideraba un concepto totalmente nove- Disruptivo

El objeto de estudio de la disciplina de marketing

Miguel Hernández Espallardo y Augusto Rodríguez

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 7

La AMA emite desde su fundación un concepto de “mercadeo” y se explica su evolución

1937 1985 2004 2013

Figura 2. Evolución del concepto del marketing según la AMA

De acuerdo con esta evolución y la aparición de nuevos y fuertes representantes y

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 8

McArtur y Perreault (1999) por su parte se refieren al micro mercado como:

En la literatura podrá encontrar de manera diversa, amplia e innumerable diferentes

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 9

Como se menciona anteriormente, el punto de partida del papel del mercadeo se

Necesidades, Intercambio, Marketing y

Figura 3. Conceptos básicos del marketing

v Las necesidades: identificadas y jerarquizadas por el Psicólogo Abraham Maslow, las

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 10

Maslow propone una teoría según la cual existe una jerarquía

De acuerdo con lo antes descrito, lo invitamos a

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 11

Demandas: el término demanda se encuentra ligada a los deseos específicos por un

Productos: la satisfacción de las necesidades se realiza a

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 12

Figura 5. Demanda de producto

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 13

Figura 6. Producto satisfactor

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 14

La satisfacción se relaciona estrechamente con los imaginarios y deseos expresados

Intercambio, transacciones y relaciones: si bien la naturalidad de las necesidades

Este intercambio debe entenderse como

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 15

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 16

La clasificación de los mercados se puede dar de acuerdo con

Entendiendo la dinámica de la demanda, el mercado puede

Ejemplo, el caso de niños que pueden ser potenciales compradores de

Mercado meta u objetivo

Figura 8. Clasificación del mercado según tipo de demanda

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 17

Definir y reconocer el tipo de mercado al que se diseñan y se comercializaron los pro-

Si bien es importante resaltar que el individuo es auténtico y único, también es verdad

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 18

Evolución de la segmentación de mercados en la estrategia

Analaura Aguilar Stancic

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 19

convenientes, con una comunicación adecuada y un sistema Táctico

Para información práctica sobre la mezcla

Marketing mix: producto. Video educativo