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TEMA 1
se han incorporado más tarde al proceso. También las empresas de servicios van
facetas:
el mismo.
objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros con respecto a
todos los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor
¿Qué es el marketing?
un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que
manera:
del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del
debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se
la economía moderna.
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de
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Copa Mundial se promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia
los aficionados.
permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansión
tales como una semana en un campamento de béisbol con figuras retiradas del
deporte, un campamento de rock and roll de cuatro días o una escalada al Monte
Everest.
Visitors Authority, “Lo que sucede aquí, se queda aquí”, donde se presenta a Las
Vegas como un “área de juegos infantiles” para adultos. Sin embargo, durante la
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organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar sus imágenes
IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles Revson de
ideas tales como “Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios” o “Es
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También hay que tomar en cuenta tres variables que están presentes en el
alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte
la capacidad de pago.
cultura.
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del
concesionario).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente).
cuando éstos fueron lanzados, y Nokia y Ericsson lucharon para dar forma a las
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empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que
quieren.
de la investigación de mercados:
información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas
oportunidades de marketing.
Estos factores están representados por aquellas variables sobre las que la
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utilizarlas para conseguir sus fines. Estas variables son, principalmente, la renta
ENTORNO ORGANIZACIÓN
INFORMACIÓN
2. El Marketing Mix
Los factores del marketing mix están representados por aquellas variables
sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en función de cómo las
variables son:
de los mismos.
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mix. Las decisiones que contienen pocos o ningún elemento desconocido, son
Decisiones rutinarias
Decisiones no rutinarias
Tienen que llevarse a cabo a través de un proceso más formal, que se desarrolla
estrategias establecidos.
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Identificación de problemas
Solución de problemas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN PARA LA
INVESTIGACIÓN PARA LA
IDENTIFICACIÓN DE
SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
PROBLEMAS
económico, así como con el proceso de decisión que conduce a estos actos. El
1. Motivaciones de compra.
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4. Hábitos de compra.
5. Estilos de vida.
las siguientes:
afines o de un sector.
consumidores.
6. Previsiones de ventas.
Las investigaciones que pueden realizarse en éste ámbito son muy heterogéneas,
siguientes:
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problemas:
esta óptica, dos productos serán iguales cuando lo sean sus atributos y
2. Modificación de productos.
3. Eliminación de productos.
5. Test de producto.
6. Test de mercado.
7. Test de nombre.
1. Test de precios.
2. Precios de la competencia.
3. Sensibilidad de precios.
puntos de venta los productos fabricados por la empresa. Dentro de esta función
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los consumidores.
los fabricantes.
empresas, teniendo en estos casos que ser acometidas esas investigaciones por
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siguientes:
4) Trabajo de campo
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Esta etapa comprende análisis con los que deciden, entrevistas, análisis de datos
Este proceso está guiado por conversaciones con los directivos de empresas y
análisis de datos.
telefónicas, etc.
transcripción y verificación.
toma de decisiones.
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Inmediato
Casi automático
variables.
El problema de
investigación
debe
denotar la
y/o de
algo.
Objetivos de investigación
especial; en tal caso debe mencionarse cuál es y de qué manera se piensa que el
Otras tienen como objetivo principal probar una teoría o aportar evidencia
• Son las guías del estudio y hay que tenerlos presente durante todo su
desarrollo.
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GENERALES
ESPECÍFICOS
De acuerdo con este criterio, los estudios de investigación pueden ser de tres
tipos:
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cuantitativa.
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1. Encuesta.
2. Entrevista a profundidad.
3. Grupo focal.
4. Técnicas proyectivas.
5. Observación.
6. Experimentación.
línea clara del papel que representan en el proceso de adopción de las decisiones.
aportada por estos estudios puede ser utilizada para tomar algunas
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puede ser la demanda, los precios, etc. En general, estos estudios suelen
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CUADRO 1
1. Estudios de Gabinete
2. Estudios de Campo
3. Estudios Mixtos
1. Estudios cualitativos
2. Estudios cuantitativos
3. Estudios Mixtos
1. Encuestas
2. Entrevista a profundidad
3. Grupo focal
4. Técnicas Proyectivas
5. Observación
6. Experimientación
1. Estudios descriptivos
2. Estudios exploratorios
3. Estudios explicativos
4. Estudios predictivos
5. Estudios de control
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TEMA 2
Uno de los primeros pasos para la definición adecuada del problema es averiguar
los objetivos por los cuales el tomador de decisiones requiere que se haga la
- Investigación cualitativa.
Una vez realizadas las anteriores tareas es preciso evaluar ciertos factores
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Weiers (1986), indica que los datos e información primarios se originan con el
son la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos
Los datos e información secundaria son aquellos que se han recolectado para
fines distintos al problema que se enfrenta. Es decir, estos datos han sido
recabados por alguien que no es el investigador, con fines diversos a los que se
Los datos secundarios en comparación con los datos primarios, ofrecen la ventaja
de ser obtenidos de manera más rápida y con un menor costo, aunque a veces no
largo.
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- Fácil acceso
- Obtención rápida
Los datos secundarios también presentan algunas desventajas, entre las cuales
se encuentran:
- Los objetivos, la naturaleza y las técnicas utilizadas para acopiar los datos
confiables.
gubernamentales.
CRITERIOS TEMAS
Técnicas de recolección de datos
Tasa de respuesta
Calidad de los datos
Especificaciones/Metodología Técnica de muestreo
Tamaño de la muestra
Diseño de cuestionario
Análisis de datos
Error/exactitud Examinar errores de método o enfoque
Actualidad Lapso entre la recolección y publicación
Objetivo Razones por las que se recolectó la información
Naturaleza Definición de las variables
Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación de la fuente
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del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el
exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener
adecuada.
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ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
manera personal de ver, percibir y reaccionar frente al mundo que los rodea.
Cada individuo tiene un marco de referencia específico porque cada quien tiene
referencia interno.
Marco de
referencia externo
Marco de
referencia interno
Por hablar de números, diremos que la media del individuo tendría ¼ parte de
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El estudio del marco de referencia externo del individuo no es tan difícil en sí,
tecnología cualitativa.
las variables y relaciones que se quieren demostrar; de forma tal que se pueda
y que son imprescindibles para esclarecer la tarea de investigación, así como las
La entrevista es una técnica que puede ser aplicada a todo tipo de persona, aún
física y orgánica, niños que posean alguna dificultad que le imposibilite dar
respuesta escrita.
Empleo De La Entrevista:
b) Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse
c) Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
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empática.
Tipos de entrevistas
Ventajas de la entrevista
delicados e íntimos.
entrevistado
Desventajas de la entrevista
Tipos de entrevistas
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Los tres rasgos que caracterizan la entrevista centrada sobre el problema son
los siguientes:
rasgos:
preguntas.
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forma y no en cuanto al fondo. Las tres formas de reflejos en las que nos
podemos apoyar:
b) Reflejo de sentimiento
c) Elucidación
A continuación se desglosan:
la comunicación.
GRUPOS FOCALES
individuos.
de sus movimientos; dicho de otro modo, entre los individuos que forman
compulsión, etc.): las corrientes que establecen entre los elementos del
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del campo de fuerzas engendrado por la respuesta de cada uno a todos. Esto
un “fenómeno de grupo”.
tema determinado”.
con otros.
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un organismo unitario.
a) Ambiente
b) Reducción de la intimidación
y colaboración.
c) Liderazgo distribuido
Todo grupo requiere una conducción (líder) que facilite la tarea y favorezca el
logro de sus objetivos; pero ha de ser distribuida en todo el grupo con el fin de
e) Flexibilidad
f) Consenso
actividad en sí misma, entre “lo que se dice” y la forma “como se dice”. Debe
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prestarse atención no solo al tema que se está tratando, sino también a lo que
h) Evaluación continua
Se requiere una evaluación o examen continuo que indague hasta qué punto el
Aplicaciones Metodológicas
• Generar hipótesis
ilustrativos.
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TÉCNICAS PROYECTIVAS
Una aproximación, muy intuitiva, a este tipo de técnicas nos la daría la conocida
historia de los dos bebedores ante una media botella de vino o licor: uno
mitad y el otro se lamenta porque está medio vacía. Esta simple historia permite
distintas.
del grupo de indirectas, lo que no quiere decir que puedan complementar otros
métodos y técnicas.
Los test proyectivos deben aplicarse en el marco de una entrevista, grupo focal
Asociación de palabras
palabras, una a la vez, después de cada palabra se le pide que indique la primera
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Ejemplo:
Frases Incompletas
con palabras del lenguaje popular, así como para comprobar que los textos sean
producto o servicio.
Técnicas de Construcción
técnicas anteriores.
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entrevistador.
b)
ENCUESTAS
para el encuestador.
Se recomienda buscar siempre agilidad y sencillez en las preguntas para que las
de los individuos, a quienes les plantea una variedad de preguntas con respecto
CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA:
personas.
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OBJETIVOS DE LA ENCUESTA:
Ventajas y Desventajas
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misma.
1) Preguntas abiertas
2) Preguntas cerradas
3) Preguntas dicotómicas
LA OBSERVACIÓN
éste.
herramientas a utilizar.
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ese campo.
comportamientos.
Ventajas
pretende o prefiere.
Desventajas
EXPERIMENTACIÓN
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publicidad.
o áreas geográficas.
Variables dependientes: Las variables dependientes son las que miden el efecto
submuestras homogéneas.
de mercados.
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separados.
tiempo.
X O1 O2
diferentes, O1 y O2.
A X1 O1
A X2 O2
significa que dos grupos de unidades de prueba fueron asignados al azar a dos
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TEMA 3
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
3.1. Definición
asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un
asignación debe ser isomorfo: debe haber una correspondencia uno a uno entre
los números y las características medidas. Por ejemplo, a los hogares con
ingresos anuales idénticos se les asignan las mismas cifras monetarias. Sólo así
se pue- den asociar los números con características específicas del objeto
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Variables del estado mental: Son variables internas del individuo a quien
objetos medidos. Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los
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Los tipos de escalas de medición que se utilizan con mayor frecuencia son:
Estos cuatro tipos de escala están ligados entre sí por una relación jerárquica,
que va desde las que poseen más propiedades matemáticas (escalas de razón o
las cuales los individuos son considerados equivalentes. Este tipo de escalas son
Por ejemplo, el sexo constituye una variable con dos clases (femenino,
geográfica, etc.
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Las únicas operaciones que se pueden efectuar con estas escalas son la obtención
y prueba binomial.
“elemento medio”.
percepciones y preferencias.
Ejemplo:
así sucesivamente.
“Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma
toda la información de una escala ordinal, pero también permite comparar las
Entre los cálculos que admiten las variables medidas en escala de intervalo
Ejemplo:
………………………………………………………………………..........
“Es la escala más alta, posee las propiedades de las escalas nominales, ordinales
Estas escalas poseen un cero natural que corresponde a la ausencia del fenómeno
tipo de escala.
Ejemplo:
…………………………………………………………..
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que seleccionen uno de los dos, de acuerdo con algún criterio previamente
especificado. Ejemplo:
Ejemplo:
distribuya 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia
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Llamada así por su creador Rensis Likert, esta escala de medición es ampliamente
Ejemplo:
¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían pagar
De acuerdo ()
Indiferente ()
En desacuerdo ()
Llamada así por su creador Jan Stapel, es una escala para actitudes que consiste
en un solo adjetivo en medio de una gama de valores numéricos pares que están
semántico.
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En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre una serie de
calificado.
Ejemplo:
PODEROSO DÉBIL
MODERNO ANTICUADO
FRÍO CÁLIDO
CUIDADOSO DESCUIDADO
Ejemplo:
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TEMA 4
DE LA MUESTRA
4.1. INTRODUCCIÓN.
población, pues ello elevaría los costos del estudio en las fases de aplicación de
Ejemplo: proporción de consumidores que son leales a una marca, gasto mensual
población.
estudio.
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tiempo tiempo
POBLACIÓN
CARACTERÍSTICAS
MEDICIÓN
ATENCIÓN A Sí No
CASOS
PARTICULARES
• Definir la población
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La población debe definirse con precisión, porque una definición inexacta dará
Económicas
Tecnológicas
acerca del cual deben hacerse inferencias (es más específico que la unidad
de muestreo)
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Ejemplo:
MUESTRA
INFINITA
De intérvalos 𝒁𝟐 ∗𝑺𝟐 𝒁𝟐 ∗ 𝑺𝟐 ∗ 𝑵
𝒏= 𝒏=
𝒆𝟐
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐 ∗ 𝑺𝟐
De 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 ∗ 𝑵
𝒏= 𝒏=
proporciones 𝒆𝟐 𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
Nivel de Z
Confianza
99,73% 3,00
99% 2,58
98% 2,33
95,45% 2,00
95% 1,96
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94% 1,88
93% 1,81
92% 1,75
91% 1,69
90% 1,65
80% 1,28
68% 1,00
50% 0,68
de una vez.
Por ejemplo, en una misma investigación una persona puede ser encuestada en
dos ocasiones.
de una vez.
Por ejemplo, en una investigación una persona puede ser encuestada una sola vez.
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• NO PROBABILÍSTICO
• Por conveniencia
• Por juicio
• Por cuota
• PROBABILÍSTICO
• Aleatorio Simple
• Sistemático
• Estratificado
Muestreo no probabilístico
lugar adecuado.
Esta técnica es la menos costosa y que requiere menos tiempo, no obstante sus
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Ejemplo:
%)
Porcentaje Número
propia
Muestreo probabilístico
Ésta técnica requiere de una definición precisa de la población objetivo, así como
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Paso 3: Generar una lista de números aleatorios, con tantos números como
Ejemplo:
tómbola.
Muestreo Sistemático:
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Ejemplo:
Muestreo Estratificado:
Afijación Simple:
𝑛
𝑛=
𝐻
Ejemplo:
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Afijación proporcional:
tamaño del estrato “h”, el tamaño de muestra que se asignará a cada estrato
𝑁ℎ
𝑛ℎ = 𝑛 ∗ ( )
𝑁
Ejemplo:
Tamaño
Estratos Tamaño Estrato Porcentaje Estrato
Muestra
Afijación óptima:
podría existir en cada uno de los estratos indentificados (𝜎). En este caso, el
manera:
𝑁ℎ 𝜎ℎ
𝑛=𝑛
∑ 𝑁ℎ 𝜎ℎ
Desviación
Estratos Tamaño Estrato Porcentaje estrato
estándar
5.000.000 100%
375(2100000 ∗ 8,6)
(2100000 ∗ 8,6) + (1850000 ∗ 10,5) + (1050000 ∗ 10,7)
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n = 139
375(1850000 ∗ 10,5)
𝑛=
(2100000 ∗ 8,6) + (1850000 ∗ 10,5) + (1050000 ∗ 10,7)
n = 150
375(1050000 ∗ 10,7)
𝑛=
(2100000 ∗ 8,6) + (1850000 ∗ 10,5) + (1050000 ∗ 10,7)
n = 86
Desviación Tamaño
Estratos Tamaño Estrato Porcentaje estrato
estándar Muestra
EJERCICIOS
1.-
TAMAÑO DEL
ESTRATO
ESTRATO
18 a 24 años 2.100.000
25 a 34 años 1.850.000
35 a 44 años 1.050.000
TOTAL 5.000.000
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similares.
Unidad: Familias
mermelada al mes es de 0.650 Kg., con una desviación estándar de 0,520 Kg.
Asumiendo un nivel de confianza del 95% y un nivel de error permitido del 5%.
financieras
P = 50%
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Q = 50%
Se desea realizar una encuesta para identificar los factores que determinan
marco muestral.
de sus primas
N = 3120 clientes.
P = 90% (El 90% de los clientes cumplirán con el pago de sus primas)
Q = 10% (El 10% de los clientes no cumplirán con el pago de sus primas)
de telefonía móvil.
N = 256.225 clientes.
P = 80%
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Q = 20%
un intervalo de confianza del 95% con un error de estimación de 5%. ¿De qué
fiscales del área urbana y rural, así como los formularios del RUDE que consignan
datos personales.
de escuelas fiscales
URBANA 18000
RURAL 13500
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entre las desviaciones estándar relacionadas con el promedio de horas que cada
URBANA 0.034
RURAL 0.954
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TEMA 5
TRABAJO DE CAMPO
El proceso real de recopilación de datos rara vez es realizado por la persona que
personas con mayor nivel educativo y de especialización son los que diseñarán la
investigación, pero casi siempre las personas que recolectan datos son aquellas
recopilación de datos).
Para Pedret (2002), el trabajo de campo está compuesto por las siguientes
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más allá e indica, que todo trabajo de campo requiere selección, capacitación y
aceptación social del trabajador de campo por parte de los encuestados, puede
de recolección de datos.
estado de salud (el trabajo de campo es agotador y los trabajadores deben tener
la resistencias para efectuarlo), ser sociables (deben generar empatía con los
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agradable (si el trabajador tiene una apariencia inusual quizás sea un factor que
importante.
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• Hacer una pausa o un sondeo silencioso, para dar pie a una respuesta más
completa.
• Provocar una aclaración, puede motivarse con preguntas como “no entiendo
muy bien lo que usted quiere decir con eso”, “sería tan amable de ampliar
un poco más”.
• Se debe procurar que el encuestado quede con una sensación positiva una
agradecer su colaboración.
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de 46 a 55 años.
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Para validar el estudio los supervisores llaman al 10% o 25% de los encuestados
encuesta.
costo total por encuesta terminada (salarios y gastos) Si los costos son
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TEMA 6
2) Edición
3) Codificación
4) Trascripción
Un cuestionario que regresa del campo podría ser inaceptable por varias
razones:
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puntos.
más páginas.
participar.
2) Edición:
Los datos deben ser legibles para codificarlos en forma correcta. Asimismo, los
3) Codificación:
que ocupará el dato. Por ejemplo, el sexo de los encuestados se codifica con 1
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posterior).
4) Transcripción:
Estos ajustes no siempre son necesarios pero pueden mejorar la calidad del
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Para que estos datos sean útiles para la toma de decisiones, hay que organizar,
de decisiones.
4) Análisis de varianza
5) Análisis multivariante
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