ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3

MEDIOS CONVENCIONALES
Introducción

Las temáticas que configuran el tema principal de esta actividad de aprendizaje 3:

Medios Convencionales, son: 1) Tipos de Medios Convencionales, 2) Campañas
publicitarias, y 3) Comunicación Transmedia, las cuales contienen los saberes
pertinentes para alcanzar el resultado de aprendizaje evaluar la producción del
medio publicitario de acuerdo a la estrategia de comunicación y en atención a los
requerimientos del programa de formación Producción de Imágenes Digitales.

Al finalizar la estrategia creativa, se expresa el concepto o idea creativa en los

medios publicitarios. Para ello, de acuerdo a Losada et al (2004) se hace necesario
una planificación estratégica de medios en la cual se analiza el mercado, la inversión
publicitaria de las marcas competidoras, el presupuesto del cliente y el target de
medios (público objetivo) entre otras para definir los objetivos de medios y
seleccionar los medios publicitarios más rentables y adecuados para conseguir
dichos objetivos.

Contenido
1. TIPOS DE MEDIOS CONVENCIONALES............................................................. 1 1
1.1 Televisión ............................................................................................................................2
1.2 Radio ....................................................................................................................................2
1.3 Prensa ..................................................................................................................................2
1.6 Internet .................................................................................................................................4
1.7 Publicidad exterior .............................................................................................................4
2. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ................................................................................ 5
3. COMUNICACIÓN TRANSMEDIA ............................................................................ 7
4. CONCLUSIÓN ......................................................................................................... 8
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 8
Imágenes .................................................................................................................... 9
Créditos .................................................................................................................... 10

1. TIPOS DE MEDIOS CONVENCIONALES

Los medios publicitarios se pueden clasificar entre medios convencionales y medios

no convencionales. Los medios convencionales o ATL (above the line) son aquellos
medios tradicionales que pueden impactar a una gran mayoría de audiencia y
requieren de un presupuesto alto para su difusión. Los medios no convencionales o
BTL (below the line) son medios publicitarios alternativos que requieren de menor
inversión y buscan una relación más directa y personal con los consumidores.
Entre los medios convencionales se destacan: la televisión, radio, prensa, revistas,
cine, publicidad exterior e internet.

1.1 Televisión
La televisión se caracteriza por lograr anunciar el producto o servicio con imágenes
en movimiento y efectos sonoros especiales. Este medio publicitario alcanza una
gran cobertura nacional e incluso internacional y goza de varios formatos como el
spot televisivo (ver figura 1) que se basa en un comercial de aproximadamente 30
segundos; el publirreportaje que promociona un producto, noticia o empresa con un
estilo informativo con una duración de 2 a 6 minutos; o las televentas donde se
promocionan y se venden los productos en programas especiales.

Figura 1. Spot Televisivo

Fuente: (Alfa Romeo Mito, 2014)

1.2 Radio
La radio ofrece mensajes sonoros de corta duración que requieren gran valor
expresivo. La publicidad radiofónica se implementa de acuerdo a la segmentación de
la audiencia y su costo se basa en la frecuencia de emisión diaria. Los formatos
mayormente utilizados son la cuña basada en un mensaje pregrabado con una
duración de 15 a 30 segundos y puede venir en forma de Jingle que es un anuncio
cantado. Otro formato es el flash con una duración máxima de 10 segundos que
emite una frase corta o el eslogan de una campaña publicitaria.

1.3 Prensa
La publicidad en la prensa goza de alta credibilidad por la segmentación de lectores
y se puede adquirir por módulos o tamaños en la página del periódico. Por ejemplo,
en una página completa, en media página, en una columna que cubre módulos a lo
alto y extremo de la página o un faldón (ver figura 2) que ocupa la parte inferior de
una página del periódico.
 Figura 2. Faldón

Fuente: (La voz de Rioba, 2012)

1.4 Revistas
Hernández (1999) afirma que las revistas gozan de receptividad selectiva y
especializada de audiencia y poseen gran poder de atracción visual por su calidad
de colores e ilustraciones. Los formatos más importantes son la contraportada (ver
figura 3) que es un anuncio publicitario ubicado en la cubierta posterior de la
portada, doble página, una página o emplazamientos especiales como un poster 3
central al interior de la revista o un desplegable.

Figura 3. Contraportada

Fuente: (Behance, Sin fecha)

1.5 Cine
La publicidad en el cine ofrece máximo impacto visual y segmentación de acuerdo al
público de la película. Se contemplan formatos como spots antes de la proyección
de la película o el product placement (posicionamiento de producto) en el cual se
visualiza o se referencia el producto o servicio en la narrativa de la película o el
tráiler de la película. Por ejemplo, en la figura 4 se observa el product placement de
una cerveza internacional en la película.

Figura 4. Product Placement en el Cine

Fuente: (whatculture.com, Sin fecha)

1.6 Internet
El internet es otro medio publicitario de gran impacto por su potencial interactivo y
ubicuo. Los formatos más destacados son los banners (ver figura 5) que son
4
imágenes publicitarias horizontales, los botones o los pop up que son ventanas que
aparecen de manera repentina sobre las páginas web.

Figura 5. Banners

Fuente: (Yahoo, sin fecha)

1.7 Publicidad exterior

Finalmente la publicidad exterior contempla una expresión visual ingeniosa y
significativa para transmitir la idea creativa. La promesa o beneficio del producto
juega un papel protagónico en la composición visual del formato acompañada por el
copy o mensaje publicitario textual. La publicidad exterior divisa una gran cantidad
de soportes como las vallas fijas o móviles; publicidad sobre mobiliario urbano como
el mupi (ver figura 6) que aloja carteles publicitarios, las marquesinas ubicadas en
las paradas de autobús; publicidad en transportes públicos como taxis o buses ; o
publicidad aérea como carteleras en avionetas o zeppelins que son globos
aerostáticos ovalados.

Figura 6. Mupi

5
Fuente: (puntoenblanco.com, Sin fecha)

Para profundizar en el impacto que generan estos medios, observe el siguiente video
 Qué hace que los medios convencionales sean, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=y6YKlCjrdQ0

2. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Las campañas de publicidad se definen como “un plan extenso para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico” (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p .749). Una campaña
publicitaria hace uso de diferentes tácticas para para ejecutar y lograr objetivos de
comunicación por medio del media mix o combinación de medios publicitarios. Al
generar la estrategia creativa y la estrategia de medios, se contratan los medios, se
le realiza un seguimiento y finalmente una evaluación de los resultados de la
campaña para conocer si se alcanzaron los objetivos establecidos. Para conocer la
efectividad, fracaso o éxito de una campaña es necesario definir objetivos de
campaña medibles en un tiempo determinado; por ejemplo, lograr ventas de 300.000
bebidas en el primer mes de la campaña, generar 2 millones de visitas en el mes de
octubre a la página web o incrementar un 5% el indicador de Top of Mind. Según el
modelo de desarrollo de campañas de Yale (citado en Larson, 1986), una campaña
debe atravesar cinco etapas, tal como se visualiza en la figura 7.
 Figura 7. Etapas del modelo de desarrollo de campañas de Yale publicitaria.

Genera una
institución de
ideales y
consolida
una imagen
duradera de
la marca.

Fuente: (SENA - Lp Risaralda, 2014)

A continuación se describirá una campaña exitosa de una bebida nacional

denominada “Mi Casa” que se ejecutó en cuatro etapas. De acuerdo a Ospina et al (
2009) la estrategia creativa de la campaña se basó en mostrar las cosas únicas del
país que hacían sentir orgullosos a los colombianos desde los lugares, la música, la
gente y el arte comenzado un recorrido como si fueran a mostrar “Mi Casa”, con el
6
fin de rejuvenecer la marca. Para ello se escogió un grupo objetivo entre los 12 y 24
años de edad y se recurrió al patriotismo como fuente emocional.

Los objetivos de campaña fueron encaminados a mejorar los niveles de recordación

amarrados a los volúmenes de venta: 1) Mejorar los niveles de Top of Mind en el
target de jóvenes de 12 y 24 años; 2) incrementar los niveles de consideración vía el
indicador “consumo últimos 4 semanas“, que al iniciar la campaña estaba en 21
puntos y (=3) incrementar los volúmenes de venta. La campaña “Mi Casa“, inició en
2001 con la primera etapa fundamentada en mostrar los lugares de la casa como
símbolos de orgullo y comodidad. En esta primera etapa se produjeron 10
comerciales para televisión cuyos protagonistas eran jóvenes en su forma de vestir y
su lenguaje. Por ejemplo mostraban la Guajira y el protagonista decía: “Este es mi
cuarto” o en Medellín, el protagonista decía: “Este es mi comedor”. La segunda
etapa: mi casa tiene Música, buscó aquella música que hacía sentir orgullo a los
jóvenes que involucro la composición de piezas para cuñas radiales por parte de
artistas nacionales. La tercera etapa involucró a la gente y como ellos bailan y
expresan amor en sus casas junto a la bebida por medio de spots televisivos. La
cuarta y última etapa convocó a la gente a enviar propuestas de televisión, radio y
diseño gráfico por medio de una página web, expresando el significado de ser
colombiano, de ser parte de la casa colombiana. Se recibieron 106.277 visitas a la
página web y se eligieron tres conceptos ganadores.

Se concluye que el concepto de etnocentrismo se asoció a la imagen de la marca

generando orgullo por el país y consumo de la bebida. En la primera etapa se logró
identificar y asociar la marca con símbolos patrios y juveniles. La segunda etapa
buscó legitimar la imagen de la marca con apoyo de artistas famosos de Colombia,
en la cuarta etapa se visualizó la participación de la gente común en el refuerzo del
concepto creativo, finalmente en la cuarta etapa se consolidó la participación activa
de la gente en la construcción simbólica de marca y consumo de bebida. Por otro
lado, la campaña cumplió los objetivos al incrementar 4 puntos en el indicador top of
mind (recordación), se incrementó el consumo de la bebida y creció el consumo de
marca pasando a un 55% entre consumidores entre los 12 y 29 años.

3. COMUNICACIÓN TRANSMEDIA

Con la apertura de nuevos medios digitales, se hace imprescindible la creación de

estrategias de medios que traspasen los medios convencionales y no
convencionales hacia la búsqueda de nuevas narrativas publicitarias simultáneas en
diferentes plataformas mediáticas. Las marcas no son estáticas sino que son
entidades que intercambian experiencias con los consumidores, por ende necesitan
diversos canales de comunicación interactivos para generar experiencias
significativas.

Jenkins (2013) define la narración transmediática como un proceso en el que los

“elementos integrales de una obra de ficción se esparcen sistemáticamente a través
de muchos canales de distribución con el propósito de crear una experiencia de
entretenimiento unificada y coordinada”. Por medio de la comunicación transmedia
se cuentan historias cuyo objetivo es promover una marca desde diferentes
perspectivas o a través de diversos medios.
7
“El transmedia es una gran máquina de engagement, ya que permite
contar la historia de una marca de una forma implicante, emocionante
y participativa. Ello hace que las narrativas transmedia sean un
excelente aglutinador de audiencias, gente interesada (incluso
apasionada) por aquello que se les comunica. Ahí donde la publicidad
es vista como una interrupción de lo que interesa, la comunicación
transmedia consigue generar contenido de marca de altísimo interés”,
afirman Calabuig y Muñoz (2012).

Contar y crear historias en torno al valor de la marca es una estrategia efectiva para
generar vínculos emocionales con el público objetivo. Por ejemplo, la franquicia de
“The Matrix” se comunica con el público por medio de tres películas, una serie
animada, comics y busca interacción por medio de videojuegos. Otro ejemplo lo
expone Adriana Molano (2012) con el documental Collapsus, dirigido por Tommy
Pallota, el cual es un ejemplo creativo de transmedia cuyo objetivo es generar
conciencia sobre la crisis energética a través de la creación de las realidades
proyectadas por los distintos personajes en la historia, combinando el audiovisual,
la animación y los medios digitales.
Las nuevas tendencias de comunicación exigen procesos de interacción más
complejos por medio de diversas plataformas, por ello la publicidad debe hacer uso
de sistemas narrativos que impliquen una conexión emotiva, divertida y significativa
entre marca y sujeto.

Para profundizar en esta temática, consulte el siguiente documento

 Comunicación publicitaria, teorías tradicionales (TTR) y teoría de los cinco sentidos
(T5S), disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n26/nalvarez.html

4. CONCLUSIÓN

La estrategia de medios genera la planificación y selección de medios para alcanzar

determinados objetivos medibles en una campaña publicitaria. Es substancial el
estudio del alcance geográfico, costo y capacidad de impacto sensorial de cada
medio para concertar su contratación y difusión. Los medios convencionales como la
televisión, radio, prensa, revistas, cine, publicidad exterior e internet son una opción
efectiva para generar gran impacto masivo, emotivo y visual. Sin embargo en la
actualidad se está implementando estrategias creativas desde la narrativa apoyada
en la combinación de los medios convencionales y otras plataformas mediáticas
para generar nuevas experiencias de marca que enganchen y fidelicen a los
consumidores. La planificación estratégica de medios define la interacción del
público objetivo con la promesa de la marca.

BIBLIOGRAFÍA
8
 Hernández Martínez, Caridad (1999). Manual de Creatividad Publicitaria. Editorial
Síntesis, Madrid.

 Larson, Charles U. (1986). Persuasion. Reception and Responsability. Boston:

Wadsworth, Cengage Learning.

 Losada Díaz, José Carlos et al. (2004).Gestión de la Comunicación en las

Organizaciones. Comunicación Interna, Corporativa y de Marketing. España:
Editorial Ariel, S.A.

 Ospina, José Miguel et al. (2009) Estrategias de publicidad efectivas. Editorial:

UniAndes.

 Wells, William, Burnett, Jhon y Moriarty, Sandra (1996). Publicidad, Principios y

practices. Prentice hall, México.

Webgrafía

 Alvarez, Norberto. (Sin fecha) Comunicación publicitaria, teorías tradicionales

(TTR) y teoría de los cinco sentidos (T5S). Consultado el 06 de diciembre de 2014
en:http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n26/nalvarez.html
 Calabuig y Muñoz. (2012) Transmedia storytelling: una tendencia imparable (1).
Consultado el 06 de diciembre de 2014, en:
http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1062817028705/transmedia-
storytelling-tendencia-imparable-1.1.html

 Duran, I(2013) Qué hace que los medios convencionales sean. Consultado el 06
de diciembre de 2014, en: https://www.youtube.com/watch?v=y6YKlCjrdQ0

 Jenkins, Henry. (2007)Transmedia 101. Consultado el 06 de diciembre de 2014,

en:http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

 Molano, Adriana (2012) Transmedia, la nueva narración. Consultado el 06 de

diciembre de 2014, en: http://colombiadigital.net/experiencias/item/3708-
transmedia-la-nueva-narraci%C3%B3n.html

Imágenes

 Figura 1. Spot Televisivo. Fuente: http://www.diariomotor.com/2010/01/20/alfa-

romeo-mi-to-nine/spot-publicitario-nine-alfa-romeo-mito-3/)

 Figura 2: Faldón. Fuente: http://lavozdelrioba.com/2012/11/04/la-portada-del-dia-

9
faldon/

 Figura 3: Contraportada. Fuente: https://www.behance.net/gallery/5500923/ANA-

RENE

 Figura 4: Product Placement en el Cine.Fuente:http://whatculture.com/film/10-

seriously-ridiculous-instances-movie-product-placement.php/2

 Figura 5: Banners. Fuente:https://co.noticias.yahoo.com

 Figura 6: MupiFuente: http://puntoenblanco.com/mupi.php

 Figura 7. Etapas del modelo de desarrollo de campañas de Yale publicitaria.

Fuente: (SENA - Lp Risaralda, 2014)

CONTROL DE DOCUMENTO

Autores Nombre Cargo Dependencia Fecha

Experta Marcela Instructora SENA – Centro de Diciembre 9

temática. María Diseño e Innovación de 2014
Cardona Tecnológica Industrial –
Molina Regional Risaralda.
Revisión y
ajustes de John Jairo SENA - Centro de
estilo. Alvarado Diseño e Innovación Diciembre 14
González. Tecnológica Industrial 2014
Guionistas. –Regional Risaralda.
Sandra
Milena Henao
Melchor

Revisión y Luz Elena Asesora SENA - Centro de Diciembre 14

asesoría Montoya Pedagógica Diseño e Innovación 2014
de diseño. Rendón Tecnológica Industrial
–Regional Risaralda

Créditos
Elaboración de contenidos y expertos temáticos:
Marcela María Cardona Molina. SENA - Centro de Diseño e Innovación Tecnológica
Industrial –Regional Risaralda.

Asesora pedagógica:
Luz Elena Montoya Rendón. SENA - Centro de Diseño e Innovación Tecnológica
Industrial –Regional Risaralda.
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Equipo Línea de Producción. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica
Industrial. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas,
Risaralda.

Director Regional:
Andrés Aurelio Alarcón Tique

Subdirectora de Centro (E):

Beatriz Elena Estrada Ocampo

Líder línea de producción:

Edward Abilio Luna Díaz

Asesores Pedagógicos:
Luz Elena Montoya Rendón
Edward Abilio Luna Díaz

Guionistas:
John Jairo Alvarado González
Sandra Milena Henao Melchor

Diseñadores:
Lina Marcela Cardona Osorio
Mario Fernando López Cardona
Desarrolladores Front End:
Ricardo Antonio Bermúdez Osorio
Julián Giraldo Rodríguez
César Manuel Castillo Rodríguez
Cristian Fernando Dávila López

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