Artículo de Revisión Bibliográfica

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Freddy Montejo Ochoa***1

1 INTRODUCCIÓN

En el presente taller se aplicarán los conocimientos sobre el diagnóstico competitivo

utilizando las diferentes herramientas que se trataron en el referente a fin generar estrategias que
puedan mantener o mejorar las condiciones de dos empresas escogidas para el estudio de caso, a
saber: Coca-Cola y PepsiCo, dos grandes competidores del mercado, aplicando las estrategias
competitivas de Michael Porter y Mintzberg.
Las organizaciones actuales se enfrentan constantemente a un mundo de cambios y deben estar
preparadas para administrar las oportunidades coyunturales que se presentan el mercado.
Porter “la esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los
rivales” con este pensamiento se interpreta que es importante que las organizaciones se pregunten
que están haciendo, redefinir sus actividades e identificar competencias claves para generar así
los elementos diferenciales que son necesarios para que se produzca estrategia.

2 DESCRIPCIÓN DE LAS EMPRESAS OBJETO DE ESTUDIO

2.1 COCA-COLA

Según el portal web corporativo de Coca-Cola (2020), es la más grande compañía de

bebidas del planeta. A través de 500 marcas de bebidas con y sin gas, y del sistema de
distribución de bebidas más grande del mundo, consumidores de más de 200 países disfrutan de
casi 1.600 consumiciones al día. A escala mundial, somos el primer proveedor de bebidas
carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, así como de tés y cafés listos para tomar.
OBJETO SOCIAL: Elaborar, embotellar y distribuir bebidas de la marca Coca Cola.
MISIÓN: Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma. Inspirar momentos de optimismo
a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los
lugares en los que operamos. Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en
equipo, motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el
desempeño de nuestra gente.
VISIÓN

1
Ingeniero Civil.
Especialista en Geotecnia vial y Pavimentos. Pontificia Universidad Javeriana - Bogotá
Magister en Geotecnia. Pontificia Universidad Javeriana - Bogotá
Especialista en Alta Gerencia (candidato). Areandina - Bogotá

1|Página
  UTILIDADES: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la

totalidad de nuestras responsabilidades.

 GENTE: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire

para dar lo mejor de sí.

 CARTERA DE PRODUCTOS: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de

bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

 SOCIOS: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.

 PLANETA: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un

mundo mejor.

2.2 PEPSICO

PepsiCo es una compañía líder global de alimentos y bebidas, que generó más de US $63
mil millones de dólares en ingresos netos en 2017, impulsados por un portafolio complementario
de alimentos y bebidas que incluye Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker y Tropicana. En
Colombia está presente desde 1947 con marcas como papas Margarita, Quaker, Pepsi, Natuchips,
De Todito, Gatorade, Doritos, Chokis, entre otros. Lo anterior según
MISIÓN: Crear más sonrisas con cada sorbo y cada bocado.
VISIÓN: Ser el líder global en alimentos y bebidas de conveniencia Ganando con
Propósito

 MÁS RÁPIDOS: Enfocándonos más en el consumidor y acelerando la inversion para

crecer ganar en el mercado.

 MÁS FUERTES: Operando como un Solo PepsiCo, ganando localmente con

empoderamiento global, así como transformando sus capacidades y su cultura.

 MEJORES: Convertirse en líderes de la construcción de un sistema alimentario más

sustentable.

VALORES:

2|Página
  Crecimiento sostenido: Es fundamental para motivar y medir el éxito. Buscarlo estimula la

innovación, agrega valor a los resultados y les ayuda a entender cómo las acciones que hoy

tomamos impactan en nuestro futuro. Lo entienden como el crecimiento de las personas y

el desempeño de la compañía. Otorga prioridad a hacer la diferencia y lograr que las cosas

sucedan.

 Personas capaces y facultadas: Tenemos libertad para actuar y pensar en formas que nos

hagan sentir que hemos realizado nuestras actividades, siendo congruentes con los procesos

corporativos y considerando las necesidades de la compañía.

PRINCIPIOS:

 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos.

 Vender solo productos de los que podamos estar orgullosos.

 Hablar con honestidad y franqueza.

 Balancear el corto y largo plazo.

 Ganar con la diversidad e inclusión.

 Respeto por nuestros empleados, consumidores, clientes, proveedores y asesores externos

para obtener el éxito juntos

 Responsabilidad y confianza

3 LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

En el presente capítulo se analizan de manera critica y aplicada, las fuerzas competitivas

definidas por el Dr Michel Porter, que a manera de resumen se ilustran en la siguiente ilustración:

3|Página
 Figura 1. Diagrama de las fuerzas competitivas de Michael Porter.

Fuente: Elaboración Propia

3.1 LA FUERZA DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES

En la industria de gaseosas Coca-Cola y Pepsi podemos resaltar la manera en que se

aplican una de las fuerzas competitivas de Michael Porter en el poder de la negociación de los
proveedores.
Coca-Cola ofrece importantes márgenes a los minoristas. Por ejemplo, algunos minoristas
obtienen 15-20%, mientras que otros disfrutan de un 20-30% de los márgenes. Estos márgenes
son bastante razonables lo que hace que sea muy difícil para los nuevos competidores persuadir a
los minoristas que acepten nuevos productos o productos sustitutivos para Coca-Cola.
Los proveedores para una empresa de bebidas son bastante importantes ya que brindan los
insumos, es decir la materia prima como los saborizantes, el color, la cafeína, el azúcar, y el
envasado, para que sean transformados en un determinado producto, son muy pocos los que
logran cumplir con los estándares que exige la empresa Coca-Cola y Pepsi.
Coca-Cola y Pepsi compiten principalmente en la publicidad y la diferenciación y no en
los precios. Coca-Cola tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo principal es hacer
felices a sus usuarios, Coca-Cola es reconocida como la marca más conocida en el mundo, sus
consumidores no prescinden de Coca-Cola, y han establecido una lealtad.
La misma empresa se hace responsable de las contrataciones de proveedores ya que
depende de ellos que los productos cumplan con los estándares de Seguridad Alimentaria (GFSI).
La empresa también tiene la política de minimizar el impacto ambiental ocasionado por el
proceso productivo. Implementa el sistema de calidad de Coca-Cola Company (KORE).
El costo de los productos de sustitución es muy bajo por lo que los consumidores pueden
cambiar fácilmente a los productos de sustitución. Todos los ingredientes de las materias primas
son mercancías básicas y de fácil acceso para los fabricantes. El Coste del cambio para los
proveedores es muy bajo; la fábrica puede cambiar fácilmente a los demás proveedores.
4|Página
 Pepsi es la compañía que compite a la par con Coca- Cola, los demás competidores son de
tamaño desigual, especialmente en los mercados locales y centros comerciales.

3.2 LA FUERZA DE LA NEGOCIACIÓN CON LOS CLIENTES

La Industria de refrescos coca cola y Pepsi necesita de una gran cantidad de dinero para
gastar en publicidad y marketing. Esto hace que sea excepcionalmente difícil para un nuevo
competidor luchar con el mercado actual, incrementando máquinas expendedoras que distribuyen
el producto gratis a manera de entretenimiento para lograr fidelizar al mercado.
El poder de negociación de los clientes en la industria con los clientes se da en:

 El alcance de la Competencia,
 Concentración geográfica,
 Manejo de la información (productos, precios y competencia),
 Cuentan con productos diferenciados que les da un plus adicional,
 Identificación de los Competidores,
 Productos estandarizados que les da más poder a sus clientes.

Hay muchos tipos de sustitutos de los productos de Coca-Cola entre ellos son el agua
embotellada, bebidas deportivas, el café, el té, jugos. Por lo tanto, la amenaza de Coca Cola para
productos sustitutos es, respectivamente, altos debido a que los consumidores también se
preocupan por consumir bebidas más económicas y mucho más saludables.

3.3 LA FUERZA DE LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES

En medio de la rivalidad entre Coca Cola y Pepsi como las empresas más competitivas en
la industria de las bebidas azucaradas, hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la
industria de las bebidas, analicemos algunos de los que menciona el MBA Lectures (2010):

 La tecnología que se requiere para desarrollar este tipo de producto requiere de una

capacidad instalada exigente y de difícil y estricto control de calidad.

 Se debe tener precios competitivos dentro del mercado, y para ello se deben limitar los

gastos y costos innecesarios. Sin embargo, buena parte de los consumidores no tienen en

cuenta el precio como un criterio prioritario al momento de elegir.

 Se debe estructurar un modelo organizacional bien definido y estable para el buen manejo de

la empresa dentro de la industria.

5|Página
 Publicidad y Marketing: En esta industria se invierten inmensas cantidades de dinero en

publicidad y marketing, en el año 2000 Pepsi, Coca Cola y sus embotelladoras invirtieron

$2,58 billones, lo que hace extremadamente difícil para cualquier competidor incursionar en

esta industria.

 Marca/Lealtad de los clientes: En primera instancia, para tener lealtad se debe tener

presencia prolongada en el mercado y esto es muy difícil ya que el mercado está inundado

por grandes marcas como son COCA-COLA y PEPSI. La lealtad está vinculada a los

resultados de la empresa, lo cual afecta a su posición de privilegio frente al resto de

competidores, ya que los consumidores leales se caracterizan por tener una menor

motivación a cambiar de marca, así como lo menciona Berné et al. (1996), quienes han

estado invirtiendo durante toda su existencia en publicidad lo que ha dado como resultado

una base fuerte de clientes leales.

 Miedo a las represalias: Esta industria genera importantes márgenes para los puntos de venta,

haciendo difícil para los nuevos competidores persuadir a los minoristas para que vendan su

producto.

3.4 LA FUERZA DE LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS O

ALTERNATIVOS

Productos Sustitutivos: Aquellos que pueden aparecer y cubrir las mismas necesidades que
satisfacen los productos que actualmente existen en el mercado. Ejemplos: el pan y la galleta; la
mayonesa y la mantequilla. Constituyen también una fuerza que determina el atractivo de la
industria, ya que pueden reemplazar los productos y servicios que se ofrecen o bien representar
una alternativa para satisfacer la demanda. Representan una seria amenaza para el sector si
cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior.

Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al
producto usado. La entrada de productos sustitutos, según sean su calidad, disponibilidad, costos

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y rendimiento, pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten
por un producto sustituto.

Analizando comparativamente a Coca-Cola hay muchos tipos de sustitutos como lo es el agua

embotellada, bebidas deportivas, el café, el té, jugos. Los cuales se han convertido en una
tendencia importante, ya que existe un gran número de tiendas de café que ofrecen muchos
sabores diferentes para diferentes mercados de consumo, Por lo tanto, la amenaza para Coca-Cola
de productos sustitutos son respectivamente altos debido a que los consumidores también se
preocupan por consumir bebidas más económica y mucho más saludable. En el caso de Pepsi, no
es saludable, pero si es más económica, y aunque no alcanza a competir con el sabor, mucha
gente la prefiere por su bajo costo.

3.5 LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

Competidores Potenciales: Aquellas empresas con capacidad de entrar a competir con las
pertenecientes a un sector determinado. Se considera que en un sector en el que se conoce que el
rendimiento del capital invertido es superior a su costo, la llegada de empresas interesadas en
participar del mismo será muy grande y rápida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese
mercado. Como es obvio, las compañías que entran en el mercado incrementan la capacidad
productiva en el sector.
En el caso de que haya beneficios superiores a la media en el sector, atraerá mayor
número de inversionistas, aumentando la competencia y, en consecuencia, bajando la rentabilidad
del sector.
Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de
entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta
de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también
podrían fácilmente ingresar si es que cuentan con productos de calidad superior a los existentes, o
precios más bajos. Esto lleva a uno de los conceptos de las estrategias, el concepto de barreras de
entrada y su relación con la rentabilidad de la industria.
Partiendo del análisis entre Coca-Cola y Pepsi la industria de gaseosas es casi dominada
por estas 2 organizaciones, conocidas como un dúo polio siendo las dos empresas más
competitivas del mercado y teniendo la mayor cuota del mercado. Pepsi es la compañía que
compite a la par con Coca-Cola, los demás competidores son de tamaño desigual, especialmente
en los mercados locales, pero llevando siempre la delantera Coca-Cola.

Coca-Cola y Pepsi compiten principalmente en la publicidad y la diferenciación y no

tanto en los precios. Coca-Cola tiene diversas campañas de publicidad donde el objetivo
principal es hacer felices a sus usuarios, Coca-Cola es reconocida como la marca más conocida
en el mundo, sus consumidores no prescinden de Coca-Cola y han establecido una lealtad.

7|Página
 4 LAS 5 P DE HENRI MINTZBERG

En el presente capitulo, se presenta una serie de análisis de las empresas Coca Cola y
PepsiCo, bajo la perspectiva de las cinco P establecidas por Mintzberg. Veamos:

4.1 PLAN ESTRATÉGICO Y PAUTA DE ACCIÓN

Tabla 1 Análisis Comparativo Plan Estratégico y Pauta de acción

Puntos Por Estrategia Coca- Cola Estrategia Pepsi

Analizar
Tamaño Grande Grande
Capital Privado Privado
Ambiente Multinacional Multinacional
Actualidad Comercia Comercial
Beneficios Lucrativos Lucrativos
Forma jurídica Colectiva Colectiva
Objetivo de la Refrescar el mundo, inspirar Expansión de mercado, ganar
marca con la marca y crear huella. negocios y fortalecimiento de
marca
Garantizar rentabilidad para
los accionistas,
PAUTA Excelente ambiente de trabajo
Modelo, Satisfacer al consumidor con Respeto por las personas, pasión
convicción, variedad de productos de por el trabajo, cuidado a los
manera innovadora clientes
Conciencia medio ambiental
para cuidar el planeta
PLAN Líder Segunda Marca
Proyección

PAUTA Innovadores en bebidas No son innovadores en bebidas

Perfeccionamiento carbonatadas carbonatadas
y calidad Innovadores en máquinas No son innovadores en máquinas
(Tecnología) dispensadoras de refrescos en dispensadoras de refrescos en lata
lata
Competidor Pepsi Coca- cola
principal
Publicidad en medios masivos Publicidad en medios masivos

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 Innovación constante Innovación constante
PLAN Diversificación de portafolio Diversificación de portafolio
Creencia y cercanía con el consumidor cercanía con el consumidor
proyección
Sostenibilidad ambiental Sostenibilidad ambiental (materias
(Grado de
(innovación con materias primas saludables en productos
diferencia
primas saludables stevia en específicos)
competitiva)
productos específicos)
Conciencia medio ambiental Conciencia medio ambiental
(botellas reciclables 100%) (botellas reciclables 100%)
Variedad en el sabor por Implementación de Pepsi dietética
Adaptabilidad al región o innovación de por competencia con líder
mercado sabores por tiempo limitado
(Limón- Cereza- Diet- Zero)
Relaciones inter- Compra grupo Tampico Compra Frito Lay
Organizacionales
Fuente: Elaboración propia

4.2 PATRÓN

Patrón:
Con el fin de conectar más de cerca con
nuestros consumidores, estamos
construyendo un portafolio ganador,
incluyendo una más amplia variedad de
refrescos, jugos, isotónicos, bebidas
energéticas, tés, aguas y productos
lácteos. A través de innovación,
asequibilidad y aumentar el número de
productos, estamos acelerando nuestra
búsqueda de la excelencia en cada
segmento de bebidas.
Patrón:
Para Pepsi, la sostenibilidad es un asunto
esencial. Permanentemente creamos
valor para sus grupos de interés,
aportando equilibrio entre lo social, lo
económico y lo ambiental. Lo hacemos
porque tenemos la profunda convicción
de que la sostenibilidad es una vía clara
y transparente para construir mejores
relaciones y avanzar así en el camino del
desarrollo sostenible.

4.3 POSICIÓN

Posición Posición
Coca Cola- Femsa presenta como estrategia La estrategia de Pepsi fue la búsqueda de
controlar, racionalizar y acoplar su nuevos mercados, enfrentando la crisis del

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estructura organizacional y sus activos con 2009, planeo posicionarse en Rusia, en
el fin de fortalecerse y enfrentar todo el donde invertiría una importante suma, todo
mercado competitivo que amenazaba su esto con el objetivo de llegar más lejos de
liderazgo. Estados Unidos.

4.4 PERSPECTIVA

Perspectiva
A través de nuestros centros de
excelencia (CDE) estamos acelerando la
transformación de nuestro modelo
operativo para alcanzar más ventajas
competitivas, creando la siguiente
generación de competencias a lo largo de
la cadena de valor apoyados por mejores
procesos, tecnología e innovación.
Perspectiva
Aprovechamos lo mejor del talento
humano por medio de prácticas y
políticas al interior de la organización
que brinden calidad de vida y realización
personal para nuestros empleados y sus
familias. Esto nos permite generar valor
a nuestro grupo de interés,
vinculándolos, además, a un entorno
sostenible, atractivo, con oportunidades
y condiciones propicias para el alto
desempeño y compromiso.

5 CONCLUSIONES

Luego de analizar los documentos del referente de pensamiento y otros documentos de

referencia, es posible afirmar que un hecho cierto es que la competencia entre marcas tan grandes
como Coca-Cola y PepsiCo, seguirá siendo una realidad evolutiva, que no conocerá descanso y
que seguirá siendo el origen de buena parte de nuestra prosperidad, y que la competencia tiene la
asombrosa capacidad para mejorar las cosas, tanto en las empresas como en la sociedad en
general. El gerente moderno de una organización que pueda llegar a entender que la competencia
existe mucho mas allá de los rivales existentes, será capaz de detectar amenazas competitivas mas
generales y estará mejor preparado para abordarlas. Al mismo tiempo, pensar de manera
exhaustiva acerca de la estructura de un sector, puede revelar oportunidades como diferencias
entre clientes, entre proveedores, sustitutos, posibles entrantes y rivales que pueden transformarse
en la base para estrategias claras que brindan un desempeño superior, haciendo que la empresa
tienda a mejorar su competitividad.
Se puede concluir la importancia que tiene la gerencia estratégica en cualquier
organización, definir la estrategia competitiva que llevara a cabo para competir eficientemente en

10 | P á g i n a
los mercados, si se pretende lograr un promedio por encima de las demás, las empresas deben
tener muy claro cuál es su estrategia de negocio y a que segmento dirigirá su oferta. No todos los
sectores industriales ofrecen las mismas oportunidades, de ahí la importancia de poder tomar las
buenas prácticas gerenciales y determinar los elementos básicos para poder establecer una
estrategia competitiva.
Estas organizaciones ofrecen un ambiente de trabajo amigable, confortable, agradable,
moderno que facilitan y promueven la comunicación con espacios de encuentro, aumenta la
capacidad de aprendizaje y de generar nuevas ideas. También son reconocidas por la calidad del
recurso humano, y la conducta de sus empleados se refleja en la alta productividad de la
compañía, no como individuos sino como grupo.

Es notable que tanto Coca Cola como Pepsi basa sus principios en modelos de estrategias
competitivas como lo expresa Porter y Mintzberg, un plan guiado, con proyección y convicción
junto con un modelo perfeccionado y de calidad generar un bienestar colectivo y con ello derivar
en el bienestar individual. La combinación equilibrada entre clima, comportamiento y cultura
organizacional, no solo las posicionan como empresas emprendedoras, sólidas y de mayor
crecimiento. Son un ejemplo para las empresas que buscan altos niveles de competitividad,
eficiencia, innovación y desarrollo.

6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Berne, C.; Mugica, J.M. y Yagüe, M.J. (1996) “La gestión estratégica y los conceptos de
calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad”. Economía Industrial, 307, pp. 63-74.
Coca-Cola (2020). Conoce nuestra misión, visión y valores. Recuperado el 19 de febrero
de 2020, de https://journey.coca-cola.com/nuestra-compania/conoce-nuestra-mision-vision-y-
valores.
Femsa - Coca-Cola (2020), Información corporativa, estrategia de negocios (2018).
Recuperado de http://www.femsa.com/es/femsa-businesses/corporate-information/4/. Consultado
el 23 de febrero de 2020.
Modelo de competitividad de las fuerzas de Porter, José Ángel Hernández Pérez (2011).
Recuperado de: https://www.gestiopolis.com/modelo-competitividad-cinco-fuerzas-porter/
PepsiCo (2020). Nuestra Misión, Visión, Valores y principios. Recuperado el 19 de
febrero de 2020, de http://www.pepsico.com.co/que-creemos/Our-Mission-and-Values
Postobón (2020). Sostenibilidad 2015. Recuperado de página web oficial Postobón.
http://www.postobon.com/sostenibilidad/informe-sostenibilidad. Consultado el 22 de febrero de
2020.

11 | P á g i n a
 Revista Comunicación (2019). Recuperado de:
http://www.revistacomunicaccion.com/index.php/organizacion-y-publicos/783-coca-cola-su-
cuestionable-rse-caso-mexico-colombia.

12 | P á g i n a