CASO DE ESTUDIO: RED LOBSTER

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS REVELA LO QUE ESTÁ FRESCO

¿Recuerda los comerciales de Red Lobster en los que aparecían muchos camarones fritos rebotando por todas
partes y tenazas de langosta escurriendo mantequilla? Han sido reemplazados por escenas de pescado fresco
al vapor, arroz y verduras. El antiguo lema publicitario: “Para el amante de los mariscos que hay en usted”
también cambió. Ahora, Red Lobster quiere que usted “Venga y vea lo que está fresco”. Los restaurantes mismos
pronto se verán diferentes, con una decoración contemporánea que evita sus temas náuticos tradicionales.

Éstos y otros cambios forman parte del esfuerzo por remodelar la cadena de restaurantes de mariscos, después
de que una investigación de mercados reveló que el restaurante era considerado pasado de moda y poco
atractivo para los clientes potenciales. Kim Ludrop, presidente de Red Lobster, afirma que en la primera etapa
de la remodelación, la cadena mejoró sus operaciones de modo que los clientes no tengan que esperar
demasiado para que la comida llegue a su mesa. La segunda etapa se enfocó en mejorar la imagen del
restaurante y cambiar el enfoque de los precios bajos a la frescura. El tercer y último reto será aumentar las
ventas. Lodrup declara: “Estamos posicionando a Red Lobster para que sea el mejor restaurante de mariscos
en el planeta”.

En un principio, Lodrup fue contratado como especialista en marketing para que reviviera la imagen de la marca
en 2003, cuando las ventas iban a la baja y la satisfacción del cliente se mantenía baja todo el tiempo. De
inmediato eliminó las promociones como “los especiales de todo el cangrejo que pueda comer”, que habían
hecho perder dinero a la empresa en el pasado y enfatizó la experiencia de Red Lobster en mariscos. Cuando
las ventas aumentaron en 2004, Lodrup fue promovido a presidente, pero sigue dependiendo de la investigación
de mercados para estar al tanto de las preferencias de los clientes. “Descubrimos cuál era el servicio ideal e
investigamos cómo ofrecer valor a nuestros clientes”, comenta Lodrup. Para lograrlo, Red Lobster sigue de cerca
los hábitos cambiantes de los clientes y observa qué platillos prefieren. Utilizan encuestas telefónicas y por
Internet para conocer las actitudes de los clientes hacia la comida que han probado y tratan de determinar cómo
responderían a los nuevos platillos en el menú o a los cambios en el concepto antes de instituirlos. El
Departamento de relaciones con los clientes “clasifica la naturaleza del contacto con el cliente para saber si hay
algún cambio en las tendencias”, explica Lodrup. “Las nuevas preocupaciones o peticiones de los consumidores
son captadas cada semana y registradas para nuestros ejecutivos”.

La investigación más a fondo mide las actitudes y tendencias que podrían afectar a la marca en el futuro. Antes
de lanzar una promoción, se eligen los platillos que aparecerán en el menú por medio de pruebas exhaustivas
entre los consumidores. Empiezan con gran cantidad de posibles platillos, hasta que al final sólo queda aquel
que los participantes consideran el más atractivo. Después de que los estudios indicaron que la frescura es el
criterio más importante que los consumidores utilizan para juzgar un restaurante de mariscos, la cadena supo
que era vital prometer que seis días a la semana los restaurantes Red Lobster recibirán entregas de pescado
fresco. Las entrevistas con antiguos clientes revelaron que muchos de ellos todavía creían que el pescado de
Red Lobster era congelado, a pesar de las numerosas conexiones globales de la empresa y el sistema de
entrega de mariscos en poco tiempo. “Es muy importante señalar a las personas que la comida se prepara en
el momento”, asegura Salli Setta, vicepresidente de marketing, que creó el Culinary Institute of Tuscany para
Olive Garden antes de que Red Lobster lo contratara. La empresa considera en sus planes una escuela similar
relacionada con los mariscos en Maine, para dar mayor autenticidad al menú de Red Lobster. Mientras tanto,
Setta contrató a un nuevo equipo de chefs ejecutivos para crear recetas actualizadas con las hierbas que los
clientes dijeron que tenían connotaciones más frescas que las salsas tradicionales de limón y mantequilla.
Asimismo, introdujeron un menú de pescado fresco por separado que se actualiza dos veces al día en los
restaurantes. Aun cuando la aleta de pescado fresca ha formado parte del menú durante años, en realidad
nunca se había promovido.

La investigación demostró que podría hacer que el restaurante resultara más atractivo para sus antiguos
clientes, que suelen percibir altos ingresos, ser educados y tener más de 50 años. Las familias que tienen un
ingreso anual de más de $70 000 representan la mitad de los clientes que comen en los restaurantes y han
demostrado interés en cenar mariscos. El regreso de estos clientes se ha convertido en la principal prioridad en
la remodelación de la cadena. La remodelación ha funcionado hasta el momento. Red Lobster ha reportado
incrementos en las ventas de los mismos restaurantes desde 2004. Las mejoras en las operaciones y otros
controles de costos dieron lugar al margen operativo más alto en la historia de Red Lobster y, según Lodrup,
“Cada medición de la satisfacción de nuestros clientes da como resultado un nivel récord”. Sin embargo, sigue
siendo un reto para la cadena cambiar la antigua percepción que los clientes tienen de ella. Como uno de los
clientes entrevistados señaló: “Mi esposa mete las manos al fuego por el pescado, pero no puede hacer que sus
amigas lo prueben”.

Preguntas

1. ¿Por qué cree usted que Red Lobster depende tanto de las encuestas por Internet para llevar un registro de
las opiniones, preferencias y críticas de sus clientes? ¿Cuáles son las ventajas de los cuestionarios en línea
frente a las encuestas tradicionales realizadas por teléfono o por correo tradicional?

2. Visite www.redlobster.com/es y dé clic en varias partes. ¿Cree que el sitio logra atraer a los clientes
educados, de altos ingresos y mayores de 50 años que la cadena quiere recuperar? ¿Cuáles son los
mensajes primarios que comunica acerca del restaurante y cuán eficaces son? ¿Cómo el sitio trata de captar
información sobre sus clientes?

3. El competidor más cercano de Red Lobster en el negocio de los mariscos es Joe’s Crab Shack. Revise su
sitio web en www.joescrabshak.com (tradúzca la página al español con Google) y compárelo con el de Red
Lobster. ¿En qué se diferencian sus enfoques de marketing? ¿Considera que atraen al mismo tipo de
clientes? ¿Cómo el sitio web trata de obtener información de sus clientes?