CASO

CAFÉS.

La experiencia de
tomarse un café en
Starbucks, Juan Valdez,
Tostao y Oma
LR visitó las tiendas de café más importantes del Parque de la 93 y
comparó sus experiencias de consumo.
Lina María Guevara Benavides

Tomar una buena taza de café debería ser una tarea fácil en un país como Colombia,
pero a la hora de elegir en qué lugar hacerlo es cuando todo se complica, pues ya no
solo juegan los precios y el sabor, sino también los servicios y las experiencias.

Por eso fui a cuatro de las tiendas de café más importantes de Bogotá en el Parque de la
93: Starbucks, Juan Valdez, Oma y Tostao. En todas ellas pedí un tinto, el más pequeño
y un croissant, el más sencillo.

Llegué a Starbucks sobre las 7:00 p.m., quien me atendió me preguntó qué deseaba y le
respondí: un tinto pequeño y un croissant sencillo. Me preguntaron mi nombre, que si
quería calentar el pastel y me dijeron son $9.400.

No había fila, así que me entregaron rápidamente mi croissant en una bolsa de papel con
el logo de la sirena y acto seguido alguien en la barra dijo mi nombre para entregármelo.
Para mi sorpresa tenía 330 mililitros, entonces entendí que si iba a Starbucks era porque
probablemente iba a quedarme bastante tiempo allí.

Salí de Starbucks, caminé hacia la carrera 15 y vi que en el otro andén había un local de
Tostao. Entré y tal vez por la hora, era la única cliente. Había dos vitrinas y una barra
pequeña con sillas tipo bar.

Me acerqué a la caja y pedí lo mismo. Quien me atendió dijo “son $2.400”. Pagué el
valor, recibí mi factura y esperé el café. Era un vasito pequeño de cuatro onzas, más o
menos unos 120 mililitros, menos de la mitad del que ya me había tomado pero costaba
$700; y por croissant pagué $1.700.

Pedí la contraseña del wifi y el baño pero me dijeron que no tenían, entonces entendí que
esa también era una experiencia; y que además era por la que apostaba Tostao: rapidez
y precios bajos pero para tomar afuera.

Juan Pablo Granada, presidente de Index Costumer Value, explicó que “el concepto de
Tostao apuesta porque usted pueda tomarse un café rico, al precio tradicional pero de
entrada por salida, entonces da la experiencia de producto pero no la del sitio para
estar”.

Salí, regresé al Parque de la 93, llegué a Oma y alguien me recibió en la puerta, me

preguntó que en qué mesa me quería sentar y elegí una con sofá. Me senté y la mesera
se presentó con su nombre. Vi la amplia carta, pedí mi orden y esperé cerca de 10
minutos.

El tinto lo sirvieron en vajilla de porcelana con azúcar y dulces de café; y en un plato

estaba mi croissant, caliente y acompañado de cubiertos. Lo tomé y un rato más tarde
pedí a la mesera la cuenta, me preguntó si estaba de acuerdo con incluir el servicio,
como en cualquier restaurante, que finalmente es su concepto, así que pagué $8.800:
$3.900 por el café, $4.200 por el croissant y $700 de propina.

Por último, sobre las 9:00p.m. llegué a Juan Valdez, pasé a la caja e hice el mismo
pedido. Me dijeron que eran $3.700 por el café y $3.800 por el pastel. Pagué y recibí mi
pedido al instante. Me senté en la terraza, probé el wifi y pedí que me indicaran dónde
era el baño y por ser ese uno de los puntos más importantes de la cadena me di cuenta
que contaba con todos los servicios, a diferencia de otros como los de los aeropuertos
donde únicamente hay una barra y con un poco menos de comodidades. Salí y así
concluyó mi experiencia.

Luis Fernando Martin, faculty en Aden Business School, explicó que “se trata de dos
esquemas, uno mucho más premium y otros más ligeros, pero que terminan siendo
complementarios para el usuario”.
Lo que facturan Tostao,
Pan Pa' Ya!, Juan
Valdez, Starbucks y Oma
La cadena estadounidense abrirá 13 tiendas en Colombia para duplicar su operación.




En el 2016, creció la facturación de cuatro reconocidas cadenas de café, lo cual indica que el
consumo de la bebida preparada en establecimientos va en alza.

La cadena Pan Pa' Ya! facturó 78.404 millones de pesos, con un crecimiento del 9,6 por ciento
frente al 2015, cuando vendió 71.504 millones de pesos.

Sin embargo, las utilidades netas de la compañía se redujeron 40,9 por ciento, a 914 millones de
pesos, también en comparación al 2015.

La marca nació en 1986, tras la compra de un establecimiento en el barrio Pasadena, en Bogotá, y
con la meta de convertirse en la cadena de panaderías más grande del país.

En la actualidad, tiene 971 empleados y es de capital accionario ciento por ciento colombiano.

Además de pan y bebidas, Pan Pa' Ya! vende productos típicos colombianos como almojábanas,
buñuelos, roscones de arequipe, tamales, calentado y caldo de costilla, entre otros.

Igualmente, es una matriz de seis empresas que complementan su portafolio y de cuatro marcas,
que cuenta con unas 60 sucursales situadas en ocho ciudades del país y cuatro tiendas en Estados
Unidos.

Frente a su competidor Procafecol, el operador de Juan Valdez Café, la distancia es grande porque
esta cadena cuenta con 265 puntos de venta en Colombia y el año pasado facturó 245.691
millones de pesos, 18,6 por ciento más que en el 2015, cuando percibió ingresos por 207.020
millones de pesos.

En la actualidad, Procafecol tiene 1.656 empleados en Colombia, 685 más que Pan Pa' Ya!.

No obstante, en el 2016 la utilidad neta de Procafecol bajó 51 por ciento, de 8.024 millones de
pesos a 3.930 millones de pesos.

En el 2016, el número de aperturas de Procafecol fue de 22 tiendas propias y 4 bajo franquicia.

Por ello, de lejos, es la marca con mayor cobertura nacional en la categoría de cadenas de café,
con presencia en 24 ciudades y 9 municipios.

En el 2016, la firma tuvo un incremento del 22 por ciento en el total de clientes inscritos, al llegar a
1’405.815, que representaban el 51 por ciento de las transacciones de la compañía.

Ascenso estadounidense

Por su lado, Estrella Andina –franquicia de Starbucks en Colombia y firma controlada en un 70 por
ciento por la compañía Dominalco y en un 30 por ciento por Colempaques, filial del Grupo
Nutresa– facturó el año pasado 18.196 millones de pesos, con un crecimiento del 27,5 por ciento,
frente al 2015.

Por su lado, Dominalco, que también es la administradora de la franquicia de Domino’s Pizza, es
controlada por el grupo mexicano Alsea.

En el 2016, Estrella Andina abrió tres tiendas más en Colombia, para completar 13.

El plan este año y el próximo es contar con 26 establecimientos en el país y elevar los ingresos en
el 2016 el 15 por ciento, sobre la base de las mismas tiendas del año pasado (13).

Las aperturas de los nuevos locales serán en Cali, ciudad donde aún no tiene operaciones, en
Medellín y en Bogotá.

Entre tanto, los planes de mercadeo en redes sociales y comunicación de marca le implicarán un
esfuerzo financiero este año equivalente al 2 por ciento de las ventas totales previstas.

Los analistas consideran que buena parte de las franquicias extranjeras están contrarrestando el
efecto de la tasa de cambio sobre los costos de los insumos importados y el de la reforma
tributaria, a través de la reducción de costos de productos locales y foráneos, el desarrollo de
proveedores nacionales y alianzas para negociaciones en volumen.

Aunque Estrella Andina finalizó el ejercicio del 2016 con una pérdida neta por 1.561 millones de
pesos, se debe a la apertura de los tres establecimientos, la consolidación de la operación de los
10 antiguos y los costos destinados a la presencia de marca.

El promedio de transacciones semanales en Starbucks creció 33 por ciento en el 2016, frente al
2015.

Igualmente, el tiquete promedio en sus tiendas aumentó el 2,1 por ciento, al pasar de 11.438
pesos a 11.678 pesos.




Poderío en las barras

La compañía Rescafé (Oma), que es controlada por el grupo centroamericano Mesoamérica,
también elevó su facturación el año pasado, al alcanzar ingresos operacionales por 154.599
millones de pesos, con un crecimiento del 14,9 por ciento, frente al 2015, cuando tuvo 134.533
millones de pesos.

El crecimiento por unidades de negocios fue así: barras 13,5 por ciento; restaurantes 21,5 por
ciento, y empacado 8,5 por ciento.

En total, Restacafé operaba a 31 de diciembre pasado 23 restaurantes y 240 barras de café.

En cuanto a nuevos puestos de trabajo, arrojó un aumento equivalente al 3,7 por ciento, también
frente al 2015.

Por su parte, Tostao Café & Pan registró ingresos operacionales por 7.930 millones de pesos, con
un aumento del 26,8 por ciento respecto a 2015, cuando sumaron 6.254 millones de pesos.

Durante el 2016, la cadena abrió en promedio mensual de 7 tiendas, para un total de 87 al 31 de
diciembre pasado.

Se trata de locales que comercializan productos de panadería, cafetería, ensaladas, sándwiches y
bebidas, y con un área promedio de 70 metros cuadrados y 4 empleados.

Así las cosas, a la hora de facturar en las tiendas de café en Colombia pesa en gran parte la
antiguedad porque Procafecol nació en el 2002 y es la que más registra ventas. Le siguen Restcafé
(Oma), que fue creada en 1993, y Pan Pa' Ya!, que se gestó en 1986. Estrella Andina nació en el
2013 y Tostao (BBI Colombia) en el 2015.

ROLANDO LOZANO GARZÓN
ECONOMÍA Y NEGOCIOS










Tostao’ y Juan Valdez
abrirán 64 tiendas de
café en los próximos dos
meses
Starbucks no dio el número de nuevos locales, pero aseguró que seguirá
invirtiendo.
Lina María Guevara Benavides
Este año las tiendas de café han sido portadoras de buenas noticias. Tostao’ lanzó
su primer formato premium Estación y recibió, junto a Justo & Bueno, una
inversión por parte de Australis Partners Fund LP. Juan Valdez abrió su tienda
número 400 y llegó a Nicaragua. Dunkin’ Donuts celebró sus 35 años y anunció el
cambio de nombre a solo Dunkin’ para 2019 y Starbucks inauguró su tercera
tienda en Cali y entregó más de 7.700 cafés en las elecciones presidenciales.
A menos de 60 días de terminar 2018, aún hay planes de expansión por
concretarse, e incluso, ya se empiezan a sentar las primeras proyecciones de
crecimiento para lo que será el próximo año.
Este es el caso de Tostao’, con el liderazgo del orientador general de BBI
Colombia (operador de las tiendas), Pedro Gasca; y Juan Valdez, marca que
desde el primero de octubre tiene a Camila Escobar a la cabeza de Procafecol
(operador de la cadena). Entre las dos marcas operarán 64 tiendas nuevas en el
mercado. Tostao’ aportará 49 de esas aperturas y Juan Valdez los otros 15
nuevos locales, de los cuales ocho están en el mercado local y siete en el exterior.
Gasca explicó que Tostao’ ya cuenta con 352 tiendas en el país (291 en Bogotá y
61 en Medellín), de las cuales 95 fueron inauguradas en lo que va corrido del año.
“Esperamos abrir 49 puntos más para finalizar el año y en cuanto a 2019, tenemos
una proyección de abrir 181 tiendas nuevas”, agregó.
En cuanto a Juan Valdez, la compañía aseguró que a la fecha suma un total de
415 tiendas, distribuidas mayormente en Colombia (292) y las demás operan en el
exterior (123).
De acuerdo con la marca, este año se han inaugurado 22 locales en Colombia y
11 en otros países. Para los próximos dos meses, la compañía tiene como objetivo
sumar 15 puntos más para llegar a 430 tiendas en todo el mundo.
Otra de las marcas que está apostando por aumentar su presencia en el país es la
multinacional americana Dunkin’ Donuts, la cual ya cuenta con más de 11. 000
tiendas en el mercado mundial.
Miguel Merino, presidente de Dunkin’ Donuts Colombia, explicó que la marca ya
cuenta con 186 puntos de venta en el país y que en lo que va corrido del año, ha
sumado cuatro nuevos locales en el marco de un plan de expansión que
contempla inaugurar 35 tiendas más en los próximos cinco años.
La inversión que hará la compañía anualmente para concluir las siete aperturas
que tienen programadas asciende a $1.000 millones, de acuerdo con Merino.
Precisamente, una de las noticias que anunció la marca en el segundo semestre
de este año fue su cambio de nombre a solo Dunkin’, una decisión que obedece a
que, aunque va a mantener la tradición de la venta de donas, la marca quiere dar
más peso a la comercialización de bebidas y snacks.
“Dunkin’ Donuts como una empresa innovadora y en permanente evolución está
modificando su nombre y ha suprimido la palabra Donuts para volverse más
universal”, explicó Merino.
En el caso de Starbucks, marca que es operada en gran parte por la firma de
origen mexicano Alsea, completó 31 tiendas este año con siete nuevos locales y
llegó casi 30.000 en el mundo.
“No podemos decir cuántos locales abriremos en 2019. Sin embargo, añadiremos
más tiendas con el tiempo, pensamos seguir invirtiendo en Colombia y continuar
con nuestra expansión”, explicó Germán Ramírez, director de Alsea Colombia.

CASO A RESOLVER
Para resolver este caso tenga en cuenta solo las siguientes
marcas: Starbucks, Tostao y Juan Valdéz.

1. ¿Cuál cree usted que es actualmente la visión estratégica de cada marca?
2. ¿Qué nueva visión estratégica plantearía usted para cada marca entendiendo el
contexto actual del mercado?
3. ¿Cuál cree usted que es la actual estrategia de mercadeo de cada marca?
4. ¿Qué nueva estrategia de mercadeo formularía usted para cada marca entendiendo el
contexto actual del mercado?

IMPORTANTE:
- Es individual.
- Sugiero buscar más información en Google y consultar otras fuentes.
- Me deben enviar las respuestas a juancamilorincon_@hotmail.com antes del próximo
sábado 2 de marzo de 2019.