Plan de Negocio (I)

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Índice

1 El Plan de Negocio ............................................................................................................................................. 3

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1 El Plan de Negocio
El plan de negocio es un documento en el que el emprendedor expone a terceros su
propuesta de negocio, describiendo la idea sobre la que se basa, examinando su
viabilidad estratégica y financiera y definiendo las estrategias que le permitirán capturar
el valor económico que la empresa puede generar.
Así descrito, el plan tiene dos finalidades:

 Servir al promotor de la empresa como herramienta de análisis para posicionar

No existe una plantilla tipo para realizar
el plan de negocio. La naturaleza de correctamente su negocio, definir objetivos para la empresa y decidir qué
cada empresa hace que un capítulo
iniciativas estratégicas concretas para cada área funcional son las adecuadas
concreto pueda llegar a ser más
importante que otro. para conseguir tales objetivos.

 Servir al inversor potencial para conocer el proyecto, y a partir de él realizar un

estudio detallado de la oportunidad de inversión con el objeto de decidir si decide
aportar fondos al negocio y, en caso afirmativo, en qué condiciones.

No existe una plantilla tipo para realizar el plan de negocio. La naturaleza de cada empresa
hace que un capítulo concreto pueda llegar a ser más importante que otro. En todo caso,
puede establecerse como modelo tipo el siguiente:

 Descripción del negocio

 Estudio de mercado

 Estrategia corporativa

 Plan comercial

 Plan de procesos, operaciones, logística

 Plan de organización y recursos humanos

 Plan financiero

Conviene incluir en el plan un resumen ejecutivo. Consiste en un resumen en 1 ó 2

páginas de los aspectos más distintivos del negocio. Este resumen será en ocasiones lo
primero (y único) que lea el potencial inversor, por lo que conviene que sea atrayente y
anime al lector a seguir analizando la oportunidad.

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Es importante que el plan de negocio siga un hilo lógico. A continuación expondremos

cada uno de los apartados anteriores destacando el objetivo de cada apartado de form a
que nos ayude a encontrar esa conexión interna del documento.

 Descripción del negocio

El contenido de este capítulo coincide con la descripción de la idea y su propuesta de

valor, por lo cual nos remitimos a lo dicho en la nota técnica correspondiente.

 Análisis de Mercado

En el análisis de mercado el emprendedor debe estudiar por un lado la clientela

potencial a la que destinar su oferta, y por otro las alternativas que tal clientela dispone
en el mercado para satisfacer su necesidad.
Como vimos en el capítulo anterior todo parte de una necesidad que la empresa puede
satisfacer aportando algo diferencial respecto al resto de competidores. Por ello, en la
primera parte del análisis de mercado debemos analizar quién “sufre” la necesidad que
iremos a satisfacer.

 Estudio de la demanda

La cuestión básica en el estudio de la demanda es el número de clientes potenciales

No debemos considerar únicamente
quien querría comprarnos (por sufrir la que puede tener nuestra empresa. ¿Quiénes podrían comprar el producto? Para
necesidad), sino también quién podría
plantearnos esta cuestión no debemos considerar únicamente quien querría
hacerlo.
comprarnos (por sufrir la necesidad), sino también quién podría hacerlo. Esto implica
segmentar adecuadamente el mercado para excluir de nuestro “target” aquéllos clientes
que por precio, por ubicación geográfica o por alguna otra razón nunca podrían
consumir nuestra oferta.
La segmentación debe también incluir otros aspectos, de manera que nos permita
hacer estimaciones más afinadas. Supongamos que nuestra empresa desarrolla y
distribuye un software de gestión especial, que puede aplicarse a hospitales y
farmacias. Convendría entonces distinguir en el estudio de la demanda ambos casos
para posteriormente, si es que es ése el caso, poder discriminar por precio el tipo de
cliente si es que puede cobrarse distinto nuestro producto.
Lógicamente, si la empresa tiene previsto “atacar” varios países o regiones definidas es
preciso incorporarlas en el análisis, distinguiéndolas en el estudio de la demanda

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mediante una estimación matricial separando en filas las geografías y en columnas, por
ejemplo, el sector de actividad del cliente.
Por ejemplo:
Farmacias Hospitales
Argentina
Brasil
Uruguay

No sólo es importante saber cómo es de grande hoy nuestro mercado, sino cómo será
mañana. Es decir, cómo será el crecimiento del mercado en todo el horizonte del plan
de negocio (habitualmente 5 años).
Por eso es preciso investigar acerca de las expectativas de crecimiento y exponer las
Se trata de demostrar en el plan de
razones por las que se espera que tal país o tal sector o tal segmento de clientela
negocio que el equipo emprendedor
conoce a su cliente. crezca más que el resto.
Sería necesario hacer entonces una tabla de proyección similar a la anterior año a año, y
quizá en el tercer ejercicio se incluiría un nuevo país (Perú) o en el cuarto un nuevo
sector (colegios), si vuestro plan prevé la expansión del negocio en esos ámbitos.
Por último en el análisis de la demanda hay que considerar los hábitos del cliente.
¿Cómo consume? ¿Cómo compra? ¿Cómo se comporta en posventa? ¿Cómo es su
proceso de toma de decisión? ¿Qué le resulta importante para decidir? En definitiva, se
trata de demostrar en el plan de negocio que el equipo emprendedor conoce a su
cliente y, por consiguiente, cuando más adelante se haga el plan de comercialización y
marketing se plantearán unas políticas acordes con el modo en que el cliente se va a
comportar.

 Estudio de la oferta

Todo mercado se compone de oferta y demanda, por lo que nuestro estudio de

mercado será incompleto ni no consideramos la oferta.
En el análisis de mercado debemos considerar dos tipos de oferta: de productos
sustitutivos y de productos competidores. Los productos sustitutivos incluyen aquéllas
alternativas distintas de nuestra oferta que el consumidor puede emplear para
satisfacer su necesidad. Los productos competidores son soluciones relativamente
iguales a la nuestra.

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En el análisis de la competencia debemos
llegar a la conclusión de que el cliente, ya
habiendo abandonado el resto de productos
sustitutivos, optará por nuestra marca y no
por la de los competidores.
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Por ejemplo, si nuestra empresa ha desarrollado un sistema de comunicación por voz
con vía ordenador el producto sustitutivo será lógicamente el teléfono. El producto
competidor será Skype.
El análisis de los productos sustitutivos debe explicar la razón por la que los clientes
abandonarán el sustitutivo y se lanzarán a consumir el tipo de producto que nosotros
comercializamos. Es una defensa del producto que, en principio, afecta tanto a
nosotros como a nuestros competidores.
En el análisis de la competencia debemos llegar a la conclusión de que el cliente, ya
habiendo abandonado el resto de productos sustitutivos, optará por nuestra marca y no
por la de los competidores.
En definitiva, el estudio de mercado ofrece los datos de contexto que nos permitirán
luego realizar las proyecciones financieras del plan de negocio. Debe ser realizado lo
más objetivamente posible y de su lectura debe resultar obvio que existe un hueco de
mercado que nuestra empresa puede ocupar para satisfacer la necesidad que se
expuso en el capítulo anterior. Por eso este capítulo del plan está íntimamente
relacionado con el siguiente, ya que las conclusiones del estudio de mercado deben
servir de base para realizar el posicionamiento estratégico de nuestra empresa.
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