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SIMULACIÓN EMPRESARIAL

SIMULACIÓN
EMPRESARIAL

CICLO FORMATIVO DE GRADO SUPERIOR

“ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS”

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Proyecto Empresarial. C.F.G.S. Admón y Finanzas

INDICE

Pág.
I) ASPECTOS GENERALES............................................................. 3

II) METODOLOGÍA DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO.. 4

III) EL PLAN DE NEGOCIO................................................................. 18

1ª Fase: Presentación del Plan............................ 18

2ª Fase: Análisis de par producto – mercado...... 21

3ª Fase: Análisis D.A.F.O..................................... 33

4ª Fase: Objetivos................................................ 48

5ª Fase: Plan de Operaciones.............................. 53

6ª Fase: Plan de Marketing ................................. 54

7ª Fase: Plan de Recursos Humanos.................. 67

8ª Fase: Estudio de la viabilidad económica -


financiera 70

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Proyecto Empresarial. C.F.G.S. Admón y Finanzas

I) ASPECTOS GENERALES
La asignatura consta de 6 horas semanales en el aula taller, a lo largo de las
cuales se tratará por parte de alumnos y alumnas de la elaboración de un
Proyecto Empresarial:

Forma de trabajo y Evaluación.


Vamos a agruparnos en grupos de trabajo (preferiblemente dos personas).
Cada grupo diseñará un proyecto independiente.
En la valoración del mismo no se tendrá en cuenta sólo el contenido sino
también la viabilidad técnica y económica – financiera del mismo.
Se realizará en fases programadas a través del diseño del negocio
completándose con el “Proyecto Empresarial”.

Contenido del curso:


- Metodología de elaboración.
- Esquema general.
- Caso práctico.
- Evaluación de Proyectos.
- Investigación Comercial.
- Creación de la empresa. Trámites necesarios.
- Planificación Financiera y estudio de viabilidad.
- Caso práctico.

Como actividad preliminar abordaremos las siguientes cuestiones a debatir


en el aula:

1. ¿Es más favorable, en la actualidad, trabajar por cuenta ajena que por
cuenta propia?.
2. El emprendedor no necesita unas características distintivas del resto de
humanos...
3. No es importante sistematizar un proceso de plan de negocio, como
base para la creación de una empresa.

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II) METODOLOGÍA DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO.


Como esquema general podemos sintetizar la metodología en el siguiente cuadro:

PROYECTO Elaboración y Metodología

Idea de negocio

Oportunidades

PLAN DE NEGOCIO

CASO Introducción al Marketing


PRÁCTICO

Guía de Investigación Comercial

PLAN ECONÓMICO - FINANCIERO

En la metodología que vamos a seguir, partiremos siempre de una idea de negocio.


En esta primera fase hay que tener cuidado, puesto que una vez elegida una idea,
todas las restantes fases estarán en función de la misma; por tanto esta primera fase
es la única que no se puede modificar.

IDEA DE NEGOCIO VALIDACIÓN

MODIFICACIÓN ABANDONO

?
PLAN DE NEGOCIO

ESTUDIO DE MERCADO PLAN FINANCIERO


PLAN DE MKT
RRHH
PLAN DE PRODUCCIÓN PREVISIÓN DE RESULTADOS

PUESTA EN MARCHA BÚSQUEDA DE FINANCIACIÓN AJUSTES PRESUPUESTO

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¿Dónde buscar ideas?

Dónde buscar ideas

Intereses personales o hobby

Observancia de las limitaciones de productos existentes

Lista de deseos para el mercado

Pensar en utilizar de manera diferente productos existentes

Análisis de parámetros sociales cambiantes

Análisis de la evolución de la tecnología

Observancia de las empresas existentes

PRODUCTO MERCADO

Existente
Existente
Nuevo
Existente
Existente
Nuevo
Nuevo
Nuevo

Con cada idea tendremos que ampliar nuestra información sobre el negocio con el
que está relacionada, es decir, la idea tendremos que madurarla, no podemos elegir
cualquier idea y empezar con el plan de negocio. El Plan de negocio es un proyecto
muy importante que no puede modificarse una vez seleccionada la idea base, por
tanto tendremos que obtener información cuanta más mejor del producto o servicio en
que se base la idea de negocio.

Ésta información la obtendremos fundamentalmente de:

Empresarios, profesionales, trabajadores y técnicos que serán los que


tengan más experiencia.

Lectura de prensa especializada, informes y estudios

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A continuación realizaremos una primera evaluación:

Lo que se busca es ver la bondad o viabilidad de la idea, por tanto la idea deberá
incorporar un producto o servicio nuevo, o bien una innovación sobre un producto
existente.

Análisis de las ventajas e inconvenientes.

Demanda esperada.

Estimación de la Inversión y financiación necesarias.

Con toda la información anterior estaremos en condiciones de seleccionar la idea


más adecuada.

Además de idea de negocio, otro factor importante en el proceso de creación de una


empresa es el carácter emprendedor de la persona o personas que van a acometer
la idea de negocio.

Podemos acertar a la hora de buscar una oportunidad de negocio y cumplir el


requisito de considerarnos empresario (toda persona que detecta una oportunidad
para ofrecer un producto o servicio y constituye una entidad empresarial para
desarrollarla), pero el empresario ¿NACE o se HACE?.

Múltiples son los factores determinantes a la hora de valorar el espíritu emprendedor,


pudiéndolos resumir en:

NIVEL PERSONAL NIVEL SOCIOLÓGICO NIVEL ENTORNO


Logro – Realización Familia Oportunidades
Visión – Liderazgo Amistades Recursos
Compromiso Compañeros de trabajo Situación Económica
Tolerancia al riesgo Modelos a seguir Situación Política
Valores personales Experiencias Nivel de competencia

Podemos verificar si se reúnen determinadas características personales, valorándolas


en una escala concreta, como se muestra a continuación.

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VERIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Características Esenciales Escala

Innovador, creativo 1 2 3 4 5
Conservador para tomar riesgos 1 2 3 4 5
Independiente 1 2 3 4 5
Decidido a alcanzar el éxito 1 2 3 4 5

Características adicionales 1 2 3 4 5
Buena salud 1 2 3 4 5
Actitud realista 1 2 3 4 5
Confianza en sí mismo 1 2 3 4 5
Necesidad de controlar o dirigir 1 2 3 4 5
Le atraen los retos 1 2 3 4 5
Emocionalmente estable 1 2 3 4 5
Autocontrolado 1 2 3 4 5
Tendencia a tomar la iniciativa 1 2 3 4 5
Certidumbre 1 2 3 4 5

Si características/13 > 4 podremos considerarnos con altas capacidades


emprendedoras.

Un empresario exitoso suele reunir las siguientes condiciones:

Tener sueño o visión de empresa.


Capacidades de decisión.
Determinación.
Absoluta dedicación.
Devoción.
Control del destino.
Detallista / perfeccionista.
Apto para la Gestión de Recursos Humanos.
Dinero no única motivación.

Resumiendo, en la presentación de la idea de negocio tendremos que detallar:

1 Presentación de los alumnos promotores.

2 Exposición de la idea:

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Descripción de la idea: Delimitar claramente en qué consiste el producto o


servicio que se pretende ofrecer.
Argumentos que justifican la elección de la misma: se hará de manera muy
genérica pero sin profundizar:
a) Si el sector está en crecimiento.
b) Una gran demanda que no sea de tipo coyuntural.
c) Un alto valor añadido.
d) Que se haya conseguido una buena diferenciación del producto.
e) O bien que hayamos conseguido algún tipo de ventaja competitiva
(ayudas, exclusividad, nicho competitivo..).

3 Delimitación de la actividad: Tendremos que definir el sector de actividad


en el que vamos a operar.

Definición de la actividad empresarial.


Principales características de los productos/servicios (novedades e
innovaciones que incorporan).
Necesidades que cubren. a) Ocio b) Servicios c) Turismo
Aspectos diferenciados de la competencia.
Delimitación del mercado al que se dirige.
Inversión básica necesaria.

Para ello tenderemos que valorar las VENTAJAS

1 ¿Satisface una necesidad? ¿Es básica?


2 ¿Existe el producto? ¿Existe el mercado?
3 ¿Hay mucha competencia?
4 ¿La inversión es baja?
5 ¿Se trata de un sector / mercado en crecimiento?
6 ¿El valor añadido es alto?
7 ¿No existe una reglamentación especial a cumplir?
8 Los costes de publicidad son bajos
9 Los costes de distribución son bajos
10 ¿Tenemos alguna innovación?
11 ¿La imagen es buena?

Así como los INCONVENIENTES

1 No tenemos experiencia en el sector


2 La inversión es alta
3 Existen leyes especiales
4 Costes de distribución son altos
5 No existe una imagen del producto.

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Por ejemplo para el caso de un negocio de Mesón con Restaurante y Tienda


podemos valorar las ventajas e inconvenientes:

Ventajas
Innovación
De tipo comercial al combinar dos actividades en un mismo
establecimiento que atraigan al cliente.

Mercado Sector maduro y estable

Clientes Perfil conocido o fácil de determinar (Haremos un estudio)

Competencia Concentrada en ciertas localidades y muy especializada.


(Haremos un estudio)

Estacionalidad Actividad claramente estacional a excepción de la venta de


productos alimenticios.

Localización Se obtendría una ventaja competitiva

Experiencia No se tiene

No demasiado elevada 5 M – 10 M
Inversión básica

En principio la idea es factible, existe un mercado y por tanto una demanda. A pesar
de no poseer experiencia podríamos captar parte de la demanda (que en este sector
no es muy fiel) si ofrecemos productos de calidad y buen servicio.
Inconvenientes: hay que resolver ciertos problemas: falta de experiencia, personal
especializado, proveedores, ubicación exacta, adecuación y decoración del local,
creación de una imagen...y sobre todo pensar en algún tipo de innovación que
realmente atraiga a los futuros cliente.

Fijada la idea de negocio y suponiendo la capacidad emprendedora tendremos a


continuación que evaluar la oportunidad de negocio real que hemos decidido. Hay
que tener presente que una buena idea no se traduce necesariamente en una
oportunidad de negocio

Para ello tendremos en cuenta unas cuestiones básicas como son:

- Generalmente no debemos pensar en un servicio único.


- Saber que las ideas no garantizan el éxito.
- La implementación adecuada de una idea genera una empresa exitosa.
- Hemos de testar la idea: ¿existe la necesidad?, ¿está satisfecha? ¿hay
una experiencia previa en el sector?, ¿se puede mejorar? ,¿poseemos
los recursos necesarios?, ¿supone una innovación?.

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Si la idea de negocio va asociada a una oportunidad de negocio y su implementación


es la correcta tendremos una idea traducida en una empresa viable y por tanto
asegurado el éxito.

Podemos utilizar los criterios establecidos en la tabla adjunta para valorar la


oportunidad de negocio real.

CRITERIOS PARA EVALUACION


TIPO DE CRITERIO OPORTUNIDAD ALTA OPORTUNIDAD BAJA
Necesidad Identificada Por identificar
Clientes/consumidores Receptivos, perfil Inalcanzables
descrito
Valor añadido para el mercado Alto Bajo
Estructura Poca competencia, Mucha competencia,
industria emergente industria madura o declive
Velocidad de crecimiento 15%-10% <10%, decrece
Margen bruto 40-50% <15%
Cuota de mercado (5º año) 5-20% o más <5%
REFERENTE A LOS FACTORES PARA ADQUIRIR UNA VENTAJA COMPETITIVA
Costes Fijos y Variables
Producción Muy bajos-normales Normales altos
Marketing Muy bajos-normales Normales altos
Distribución Muy bajos-normales Normales altos

Grado de control sobre


Precio Moderado-alto Pobre
Costes Moderado-alto Pobre
Proveedores Moderado-alto Pobre
Canales de distribución Moderado-alto Pobre

Barreras de entrada Baja Alta


Tecnología Se tiene o se puede comprar No se tiene
Innovación Se ofrece Ninguna
Localización Buena Mala
Equipo de gestión Competente con experiencia Sin experiencia
Ventajas contractuales Exclusividad Ninguna
Red de contactos Amplia, accesible Pobre
REFERENTE A LOS FACTORES FINANCIEROS
Potencial Bº Neto 10-15% s/ ventas <5% s/ ventas
Punto muerto Antes de 3 años Después
Retorno de la inversión 25% o más por años <15% por año

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Podemos ver un ejemplo:

IDEA: COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE VINOS DE RESERVA

CRITERIOS PARA EVALUACION


TIPO DE CRITERIO OPORTUNIDAD ALTA OPORTUNIDAD BAJA
Necesidad Identificada
Clientes/consumidores Receptivos, perfil descrito
V.A. para el mercado Muy Alto
Estructura Poca competencia,
industria emergente
Velocidad de crecimiento 15%-10%
Margen bruto 40-50% s/ Precio de Venta
Cuota de mercado (5º año) 5-20% o más
REFERENTE A LOS FACTORES PARA ADQUIRIR UNA VENTAJA COMPETITIVA
Costes Fijos y Variables
Marketing Altos
Distribución Altos

Grado de control sobre


Precio Bastante control
Costes Bajo control
Proveedores Bajo Control
Canales de distribución Bajo Control

Barreras de entrada Baja Alta


Tecnología Se tiene o se puede No se tiene
comprar
Innovación Ninguna
Localización Buena
Equipo de gestión Competente con
experiencia
Ventajas contractuales Exclusividad
Red de contactos Amplia, accesible
REFERENTE A LOS FACTORES FINANCIEROS
Potencial Bº Neto 10-15% s/ ventas
Punto muerto Antes de 3 años
Retorno de la inversión 25% o más por años

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Las empresas con éxito suelen tener unos “ingredientes comunes”:

Socio fundador.
Recursos humanos / equipo de gestión.
Enfoque de mercado.
Rapidez – flexibilidad.
Mejoras continuas.
Estructura organizativa.
Costes bajos y productividad alta.
Relaciones.
Ambiente de trabajo.

Una vez que ha sido seleccionada la idea, y la hemos evaluado positivamente


mediante el análisis de las ventajas y de los inconvenientes, así como la obtención de
información complementaria que amplíe nuestro conocimiento sobre el negocio, el
paso siguiente es desarrollar la “idea”, plasmándola en el plan de negocio.

El plan de negocio es un documento estratégico que muestra la primera imagen de la


empresa ante terceros y que tiene dos funciones básicas:

- Determinar la viabilidad económica – financiera.

- Instrumento de venta.

Las razones por las que es necesario el plan de negocio son:

1) “Herramienta para uno mismo”.

2) Obtener financiación bancaria.

3) Alianzas con otras empresas.

4) Contratos a largo plazo.

5) Atraer colaboradores.

6) Negociación de fusiones / adquisiciones.

7) Motivar al equipo de gestión.

8) Adaptación según los usuarios.

Todo plan de negocio debe cumplir unos requisitos, independientemente de los


apartados o fases que contenga, y son:

 Conciso y claro

 Debe transmitir entusiasmo y convencer

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 Atraer al lector

 Lenguaje no técnico (Ni tampoco coloquial)

 De 35 –50 págs. Pyme normal

 Proyecciones mensuales el 1º año

 Cuatrimestrales el 2º año

 Anuales del 3º al 5º año

 Estar apoyado en datos estadísticos

Algunas recomendaciones a la hora de elaborar el plan de negocio son:

Pensar antes de iniciar: tener imagen clara del negocio.


Pensar en el público objetivo al que va dirigido.
Utilizar oraciones claras y cortas.
Evitar la voz pasiva.
Evitar la juerga técnica.
No sobredimensionar los acontecimientos.
Ir directos al centro.

El plan de negocio es un documento en el cual se desarrolla la idea de negocio, de tal


forma que se convierta en un proyecto empresarial con todo el detalle necesario para
que pueda ejecutarse en la práctica.

Así pues el plan de negocio deberá presentar los aspectos claves (en cada fase se
analizará una cuestión imprescindible de forma detallada), pero además serán
presentados de forma atractiva y clara al objeto de conseguir las ayudas o apoyos
necesarios.

El plan de negocio es una herramienta muy importante para la futura empresa, ya que
para su elaboración tendrá que investigar, analizar y planificar con el fin de dar
respuesta a las siguientes preguntas:

¿Qué va a hacer?

¿Cuándo lo va a hacer?

¿Cómo lo va a hacer?

¿Porqué lo va a hacer?:

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En cuanto a la estructura o plantilla concreta del plan de negocio hemos de indicar que
no existe una estructura fija de plan de negocio.

No obstante existen una serie de aspectos básicos que todo plan debe contemplar:

► Concepto de negocio.

► Forma jurídica.

► Sector al que va dirigido.

► Mercado.

► Competencia.

► Plan de Marketing.

► Estrategia.

► Recursos Humanos.

► Viabilidad económica – financiera.

Podemos ver algunas plantillas del contenido del Plan de negocio. Veremos al menos
dos diferentes que pueden ayudarnos a plantear nuestro plan de negocio.

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MODELO I DE ESTRUCTURA DE UN PLAN DE NEGOCIO

1 PRESENTACIÓN DEL PLAN.

1.1 Antecedentes: ¿Dónde y cuando surge la idea? .


1.2 Introducción: justificación de la idea de negocio y su diferenciación o
innovación.
1.3 Cultura de la empresa.
1.4 Promotores: incluyendo un breve curriculum de cada uno.
1.5 Forma jurídica de la empresa.
1.6 Un índice que recoja todos los apartados que comprende el plan.

2 ANÁLISIS DEL PAR PRODUCTO/ MERCADO.

2.1 Definición de la actividad empresarial y del producto o servicio que se


ofrece.
2.2 Estudio y análisis de la población objetivo.
2.3 Estudio de la competencia.

3 ANÁLISIS D.A.F.O ( Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

4 OBJETIVOS.

4.1 Producción.
4.2 Ventas y mercado.
4.3 Personales y de recursos humanos.
4.4 Financieros.
4.5 Objetivos a largo plazo.

5 PLAN DE OPERACIONES.

5.1 Ara jurídico fiscal.


5.2 Área de Finanzas.
5.3 Área de Marketing.
5.4 Área de Recursos Humanos.
5.5 Actividad general de la empresa.

6 PLAN DE MARKETING.

6.1 Descripción del mercado.


6.2 Producto.
6.3 Precios.
6.4 Distribución.
6.5 Comunicación.

7 PLAN DE RECURSOS HUMANOS.

8 ESTUDIO DE LA VIABILIDAD DEL PROYECTO.

9 CALENDARIO DE OPERACIONES.

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MODELO II DE ESTRUCTURA DE UN PLAN DE NEGOCIO.

1. Resumen ejecutivo.

a) Resumen de la propuesta financiera.


b) Descripción breve de los productos / servicios y de la industria.
c) Descripción breve de metas y objetivos.

2. Historia empresarial y visión de la empresa.

a) Antecedentes empresariales existentes.


b) Estado e intereses actuales (motivaciones).
c) Metas y objetivos a futuro.

3. Plan administrativo.

a) Propiedad.
b) Estructura organizacional (negocio propio, sociedad anónima,
etc.)
c) Responsabilidad del personal clave.
d) Asesores técnicos (contables, abogados, etc.)
e) Licencias, permisos y seguros.

4. Plan de mercadotecnia o marketing.

a) Perspectiva de la industria.
(1) Breve panorama histórico.
(2) Estado actual de la industria.
(3) Posibilidades de crecimiento de la industria.

b) Descripción de productos y servicios.


(1) Productos y servicios.
(2) Estado dela propiedad: derechos de autor, legales,
consideraciones técnicas.

c) Mercado.
(1) Mercado objetivo (demografía, ubicación, etc.)
(2) Competencia (identificar al menos tres).
(3) Ventajas estratégicas de la empresa.
(4) Participación estimada de mercado a capturar.

d) Estrategia de mercadotecnia.
(1) Estrategia global (promociones, publicidad, correo
directo, etc.)
(2) Política de fijación de precios.
(3) Términos de venta.
(4) Métodos de venta y distribución.

5. Plan de operaciones.

a) Ubicación y plan de las instalaciones.


b) Plan de personal y número de empleados.
c) Responsabilidades de los puestos y sueldos.
d) Fuentes de abastecimiento.
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e) Método de producción (si es aplicable).


f) Horas de operación.

6. Plan financiero.

a) Estados financieros actuales.


(1) Informe final de ingresos, pérdidas y ganancias de la
compañía al cierre del año o ejercicio (los tres últimos
años).
(2) Balance general al cierre del año de la compañía (últimos
tres años).
(3) Informe actual de ingresos y balance general.

b) Resumen de las necesidades financieras y aplicación de


fondos.

c) Estados financieros proyectados.


(1) Informe de los ingresos y pérdidas y ganancias (dos
años, por año).
(2) Informe del flujo de efectivo (un año, por meses).

d) Lista de garantías disponibles.

e) Uso de los préstamos.


(1) Declaraciones de impuestos (últimos tres años).
(2) Estado financiero personal.

Algunos errores habituales que se cometen en la elaboración del plan de negocio son:

► No entender a la competencia.

► Falta de comprensión acerca del sector.

► Mala estimación de gastos e ingresos.

► Sobredimensionar el mercado.

► No detallar las experiencias

► Sobrestimar las ganancias a largo plazo.

► Tratar de hacer demasiadas cosas.

► Desconocer las normas, reglamentaciones, etc.

► Presentar información incompleta del financiamiento.

Entremos ya de lleno en la estructura del plan de negocio, siguiendo el esquema del


Modelo I que hemos establecido.

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III) EL PLAN DE NEGOCIO.

1ª FASE: PRESENTACIÓN DEL PLAN

Comenzaremos con la fase primera “PRESENTACIÓN DEL PLAN”, y al mismo tiempo


iremos recabando información para la fase segunda “ANÁLISIS DEL PAR
PRODUCTO / MERCADO”.

Para ello haremos una planificación del trabajo de campo, que puede consistir:

Elaborar una Agenda de operaciones y direcciones, con el objeto de


planificar el trabajo de campo.

Empresas y empresarios que nos puedan interesar,

Organismos e instituciones a visitar.


Cámaras de Comercio.
Ayuntamiento.
O.C.U. (Organización de consumidores y usuarios).
Instituto de Fomento Andaluz.
Consejería de Economía (Dpto. de Publicaciones).
Instituto de desarrollo de la mujer.
Biblioteca Pública y del Centro.
Anuarios estadísticos.
Consultas en Internet.

Organización y distribución del trabajo anterior

Con todo lo anterior, obtendremos información que nos sirva para tener un
conocimiento mas profundo del sector de actividad donde queremos emprender
nuestro negocio.

Por lo que respecta a la “ PRESENTACIÓN DEL PLAN”, lo primero es indicar


cómo surge la idea y por quién, y en qué momento.

La idea de negocio hay que justificarla, para lo cual tendremos que apoyarla con
argumentos que pongan de manifiesto su oportunidad, así como el tipo de producto o
productos que se ofrecen y sobre todo su diferenciación o innovación.

Por lo que respecta a la cultura de la empresa hace referencia a aquellos principios y


valores inspiradores de la organización y que reflejan su imagen exterior. (Ejemplo
Corte Inglés: calidad y atención al cliente. Freixenet: Valora las relaciones humanas)

Se hará mención a la forma jurídica a adoptar, una vez que se haya analizado las
ventajas e inconvenientes de entre las posibles alternativas (fiscal, laboral,
mercantil,...)

Por último se incluirá un índice que recoja todos los apartados y fases que
comprende el plan.

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Concretando en esta primera fase desarrollaremos en cuando al contenido a incluir en


el plan de negocio los siguientes apartados:

PRESENTACIÓN DEL PLAN


1. Antecedentes del proyecto.
Dónde, cuando y por qué surge la idea del proyecto.
2. Introducción.
Justificación de la idea de negocio y su diferenciación o innovación.
Idea básica, con referencia al producto y al mercado en que se va a operar.
Qué necesidad el mercado se ha detectado y cómo se va a cubrir,
Justificación “a priori” de las razones por las que se lanza el proyecto.
Dónde se va a instalar el negocio. Zona y tipo de establecimiento.
Cuándo empezará la actividad.
Cómo se pretende operar.
Quién va a estar detrás del proyecto, quiénes son sus promotores.
Socios y participación.
Quién o cómo se va a financiar la actividad y el lanzamiento de la misma.
Con qué forma jurídica se va a constituir.
Bajo qué nombre se va a desarrollar la actividad.

3. Cultura de la empresa.
Qué enfoque se va a dar en la empresa.
Cómo se va a abordar el mercado, con qué “singularidades”.
Cuál es el objetivo básico perseguido con el proyecto por la empresa y por los
promotores. Por ejemplo, autoempleo, desarrollo de una idea, mantenimiento de
una actividad personal o familiar, mejora de la situación o gestión actual,
ampliación de conocimientos, maximización del beneficio, desarrollo de una labor
social, actividad sin ánimo de lucro, etc.
4. Promotores.
La idea es indicar quiénes son las personas que están detrás del proyecto y en
cierta forma justificar o exponer porqué es o son las idóneas para llevar adelante el
mismo.
Describiremos quiénes son, cuántos son, bajo qué forma actúan, qué porcentaje
del capital o de la actividad asumen, cuáles son sus características personales y
profesionales, su experiencia, su formación, su conocimiento del mercado, de los
productos, de la zona.
Incluiremos un breve curriculum de cada uno.

5. Forma jurídica de la empresa.

6. Un índice que recoja todos los apartados que comprende el plan.

Antes de su elaboración, lo primero que tendremos que recabar es información


tendente a ampliar nuestro conocimiento del sector de actividad en el cual vamos a
emprender nuestro negocio o desarrollar nuestra idea.

Es posible que de entrada tengamos un desconocimiento absoluto de todo, empresas,


productos, mercados,......por consiguiente lo primero sería seleccionar una o varias
empresas que ofrezcan el mismo o similar producto al nuestro y recabar información
relevante: productos, tipos de clientes, mercados, tecnología, proveedores, ......

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Una vez obtenida la información anterior y analizada, tendremos una idea más clara
de la actividad.

La información que nos va a interesar en esta fase será fundamentalmente la


relacionada con:

1. ANÁLISIS DEL SECTOR ECONÓMICO.

■ Subsectores, ramas, actividad

■ Concentración del sector (nº de empresas que operan en la misma zona)

■ Cómo está evolucionando el sector (si está creciendo, estacionario o en


declive)

■ Aspectos económicos: en cuanto a inversión, márgenes, precios…

■ Aspectos financieros: fuentes de financiación, tipos de interés, descuentos…

■ Posición comercial

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. (Se verá ampliamente en la fase


siguiente)

■ Principales empresas y productos: Normalmente serán reacias a dar


información.

■ Dónde están localizadas: influirán directamente en el mercado que queremos


abarcar.

■ Cuáles son los proveedores

■ Precios de venta

■ Canales de distribución empleados: cómo y por donde llevamos los


productos a las empresas.

■ Tipos de clientes

■ Cuotas de mercado que abarcan.

Analicemos con más detalle el primer apartado ya que el análisis de la competencia e


aborda en la siguiente fase dentro del estudio del par producto - mercado.

ANÁLISIS DEL SECTOR

No hay que confundir el análisis del sector con el análisis de la competencia, aunque
para proyectos pequeños puede identificarse el sector con la competencia.

En el análisis del sector tendremos en cuenta una serie de variables:

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1 Concentración.
Nº de empresas más importantes.
Cifra de ventas de cada una de ellas.
Nº de empleados medio que emplean.
Dispersión de las empresas.
Condiciones de acceso al sector para las nuevas.

2 Evolución del sector.


Tipo y clases de productos que fabrican.
Si existe diferencia entre los productos.
Índice de crecimiento del sector.

3 Posición comercial.
Mapa de localización de las principales empresas.
Canales de distribución para los productos.
Tipo básico de competencia entre las empresas (ejemplo precio,
calidad, servicio posventa, atención al cliente...).

4 Aspectos económicos.
Costes del sector (materias primas, comunicación...).
Salarios medios.
Valor añadido de los productos.

5 Aspectos financieros.
Inversión media.
Ventas por persona.
Amortización del inmovilizado.
Rentabilidad de los fondos propios.
Margen bruto.
Fuentes de financiación.

Con toda la información anterior, estaremos en condiciones de tener una idea clara del
sector de actividad, así como de los peligros y ventajas para incorporarnos a dicho
sector.

Una vez hayamos completado la primera fase de presentación del plan podremos
abordar a segunda fase del plan de negocio.

2ª FASE: ANÁLISIS DEL PAR PRODUCTO / MERCADO

Varias etapas serán necesarias para completar esta fase, en concreto:

- Definición de la actividad empresarial y del producto o servicio que se ofrece.


- Estudio y análisis de la población objetivo.
- Estudio de la competencia.

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A) DEFINICIÓN DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Y DEL


PRODUCTO O SERVICIO.

El emprendedor deberá describir su producto respondiendo a las siguientes


interrogantes:

¿En qué consiste? Ejemplo lavadora que da 2.000 r.p.m., restaurante


de comida rápida.

¿Para qué sirve?. ¿Qué función tiene? Para que el lavado sea más
rápido y de más calidad

¿A quién sirve, qué necesidades cubre y para qué tipo de clientes?


A las amas de casa, a los que no tengan tiempo de cocinar.

Atendiendo a esas preguntas, debe dar respuesta convincente a las siguientes


interrogantes:

¿Cuál es? ¿Cómo se satisface actualmente?


RESPONDE EL PRODUCTO O Tasa de crecimiento de la demanda
SERVICIO A UNA NECESIDAD
EXISTENTE
¿Hay sitio para uno más?

RESPONDE EL PRODUCTO ¿Cuál es su origen?


O SERVICIO A UNA
NECESIDAD NUEVA ¿Existe una demanda explícita del mismo?

¿En qué mejora el servicio o producto


¿SUPONE UNA INNOVACION
actual?
TECNOLÓGICA O COMERCIAL?
¿Corresponde a una expectativa existente
o potencial?

Se trata de describir brevemente cuál es el mercado en el que se va a operar y qué


productos o servicios se van a diseñar, fabricar, distribuir, vender, ... tanto en el
momento del lanzamiento del proyecto como durante el desarrollo futuro del mismo.

- Ámbito del producto: breve descripción de los productos o servicios que va a


realizar la empresa, tanto en el presente (o inicio de la actividad) como en un
futuro que hay que fechar en el tiempo.

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- Segmentación del mercado: principales grupos de clientes a los que se va a


dirigir la actividad tanto en el presente como en el futuro.

- Ámbito geográfico: zonas geográficas en las que se va a desarrollar la


actividad de la empresa, señalando igualmente cuál es la evolución temporal
prevista.

- Singularidades: elementos competitivos en los que se va a apoyar la empresa


para lanzar la actividad y para diferenciarse de la competencia. Estas
singularidades o “Ventajas competitivas” pueden ser de diferentes tipos:

Prestaciones que puedan realizar mejor, con más calidad, a menor precio o
de forma más rápida que los competidores.
Recursos o habilidades de las que dispone, diferentes o superiores a los de
su competencia.
Planteamientos novedosos u originales.

En el siguiente cuadro podemos resumir todas esas características de presente y


futuro que ofrece y ofrecerá la empresa, si bien deben explicarse los datos que se
recogen en el mismo, acompañando datos estadísticos y describiendo el proceso
productivo del producto.

PAR PRODUCTO - MERCADO PRESENTE FUTURO

ÁMBITO DEL PRODUCTO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ÁMBITO GEOGRÁFICO

SINGULARIDADES

B) ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LA POBLACIÓN OBJETIVO.

Hasta este momento, hemos adquirido un conocimiento general del sector de actividad
en el que vamos a desarrollar nuestro proyecto empresarial, así como del producto o
servicio que pensamos ofrecer.

Hemos obtenido información sobre productos existentes en el mercado similares al


nuestro, sus características, también de las empresas competidoras en cuanto a
número, tamaño de las mismas, localización, etc.

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Proyecto Empresarial. C.F.G.S. Admón y Finanzas

Un paso más adelante es el de llevar a cabo un estudio más profundo sobre el


mercado, con lo que entraríamos en lo que se conoce como “Análisis del mercado” o
“Investigación comercial”.

Como toda la información obtenida hasta este momento se ha centrado en la


competencia o en el producto, nuestro estudio de mercado irá dirigido a obtener
información sobre el consumidor o cliente potencial en cuanto a: necesidades, gustos,
preferencias,...

Este estudio de mercado no seria eficaz sin una adecuada planificación. En realidad
todo lo que estamos haciendo hasta ahora es planificar y la principal finalidad de la
planificación es poder tomar decisiones adecuadas.

En cualquier estudio de mercado lo primero es establecer los objetivos que no son


otros que:

Poder delimitar el negocio

¿Qué productos o servicios se van a ofrecer, dependiendo de las


necesidades y preferencias de los consumidores?

¿Por qué compran los consumidores? Motivaciones

Poder hacer estimaciones de la demanda en función de los precios

Un instrumento fundamental que se utiliza en el estudio de mercado, es “La


encuesta”. Esta es la fuente primaria de obtención de información.

Hay que tener mucho cuidado en esta fase y seguir los pasos necesarios, puesto que
de ello depende el que la información que obtengamos sea eficaz.

El estudio de mercado puede ir dirigido a:

- ANALISIS CUALITATIVO: Conocer al consumidor: ¿Quién compra,


porqué, cuando, donde. Como cuanto..?

- ANALISIS CUANTITATIVO: Tamaño, demanda, evolución,


crecimiento

- ANALISIS PRODUCTOS/SERVICIOS: Productos existentes,


posibilidad de nuevos productos, cuales son sus características,
tamaño, presentación, envase, precio..

- ANALISIS COMUNICACIÓN: Medios, soportes y campañas


publicitarias, eficacia de las mismas

- ANALISIS DISTRIBUCION Y VENTA: Canales utilizados, red de


ventas

- ANALISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPETENCIA: Barreras de


entrada y salida, características de la competencia, localización, forma

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de aprovisionamiento, costes, precios, puntos débiles y fuertes de la


competencia

FUENTES DE INFORMACIÓN

Antes de llevar a cabo cualquier estudio de mercado, tenemos que conocer las fuentes
de información, es decir los sitios o lugares donde podemos acudir para obtener
información.

Están las fuentes internas, que se encuentran dentro de la empresa, en la propia


organización, departamentos etc. Y las fuentes externas; dentro de estas podemos
distinguir:

Fuentes primarias: se hallan en el propio mercado y en los elementos que lo


constituyen. Los datos se obtienen a partir de estudios específicos.

Fuentes secundarias: la forman las publicaciones, informes, anuarios, base de


datos, registros, estadísticas. Es decir son informes ya existentes.

La información más valiosa se obtiene de las fuentes de información primaria Los


principales métodos que se utilizan son:

- Personal: es lenta y costosa. Se conoce al cliente, se evita la


influencia de otras personas
LA ENCUESTA - Telefónica: es rápida y barata. No importan las distancias. Sólo
pueden ser personas con teléfono

- Postal: Hay más tiempo para contestar. No se obtienen muchas


respuestas

LOS PANELES Se trata de obtener información periódica de un colectivo de


personas que componen una muestra. Se supone que estas
personas son representativas del mercado. Es un método costoso y
que requiere una estructura compleja.

Se trata de obtener información mediante la observación directa de


LA OBSERVACIÓN la persona. La persona observada no puede saber que lo está,
aunque no obtenemos información sobre sus motivaciones.

Se trata de un estudio más científico y más complejo. A través de


una muestra se introducen variables y se estudian los efectos en la
LA población. Se utilizan para previsiones.
EXPERIMENTACIÓN
El coste es elevado y nada nos garantiza que los resultados se
puedan extrapolar.

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FASES A SEGUIR EN EL ESTUDIO DE MERCADO

NECESIDAD:
Solucionar la falta de información

OBJETIVOS:
Qué se quiere conseguir y los resultados esperados

ELABORACIÓN CONTENIDO:
Definir con detalle la información que necesitamos

BÚSQUEDA DE INFORMACION:
¿Dónde hay que buscar la información?

PLANIFICACIÓN:
F. Primarias y F. Secundarias

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN:
Realización de las encuestas

EJECUCIÓN
TABULACIÓN Y ANÁLISIS DATOS:
Ordenación de los datos

INTERPRETACIÓN RESULTADOS:

CONCLUSIÓN
INFORME DEL ESTUDIO:
Conclusiones

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Proyecto Empresarial. C.F.G.S. Admón y Finanzas

Para cualquier estudio de mercado, siempre partimos de la hipótesis de que existe una
necesidad de información para la empresa.

Como en el mercado intervienen multitud de agentes, es necesario definir los objetivos


que se persiguen con el estudio. Por tanto tendremos que delimitar si queremos
centrarnos en conocer al cliente (características, gustos, preferencias, poder de
compra, motivaciones, etc. ) , en los proveedores o bien en la competencia. Por tanto
el establecimiento de unos objetivos concretos con el estudio nos permitirá un análisis
más riguroso y menos costoso.

Una vez establecidos los objetivos, tendremos que detallar el tipo de información que
necesitamos (Por ejemplo si nuestro objetivo con el estudio es obtener el perfil del
cliente potencial, nos interesaría conocer: nivel de renta, edad media, nivel cultural,
etc.).

Una vez definido todo lo anterior veremos si existe la información en algún sitio o
tendremos que obtenerla directamente del mercado. Esto está relacionado
directamente con la planificación de la investigación, que es la fase más importante de
todo el proceso, ya que sin una buena planificación no obtendremos la información
buscada.

Fuentes secundarias.

Fuentes primarias.
 Técnica a utilizar.
 Selección de la muestra.
 Elaboración del cuestionario.

En la fase de ejecución obtendremos los datos una vez pasados los cuestionarios y
procederemos a tabular la información.

Los resultados obtenidos tendremos que interpretarlos correctamente y sacar


conclusiones.

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ASPECTOS QUE INTERESA SABER SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR.

¿QUIÉNES SON? ¿QUIÉN COMPRA ¿QUÉ SE COMPRA?


REALMENTE?

GRANJA DE EDAD, SEXO. ¿QUIÉN DECIDE? ¿QUÉ PRODUCTOS SE


COCODRILOS NIVEL SOCIAL Y ¿QUIÉN PAGA? COMPRAN?
PROFESIÓN

RESTAURANTE EDAD, SEXO. ¿QUIÉN DECIDE? ¿QUÉ PRODUCTOS SE


MEDIEVAL NIVEL SOCIAL Y ¿QUIÉN PAGA? COMPRAN?
PROFESIÓN

TELE-SECRETARIA EDAD, ¿QUIÉN DECIDE? ¿QUÉ SERVICIOS SE


NIVEL SOCIAL Y ¿QUIÉN PAGA? COMPRAN?
PROFESION

RAYOS EDAD, SEXO. ¿QUIÉN DECIDE? ¿QUÉ PRODUCTOS SE


UVA NIVEL SOCIAL Y ¿QUIÉN PAGA? COMPRAN?
PROFESIÓN

BAR EDAD, SEXO. ¿QUIÉN DECIDE? ¿QUÉ PRODUCTOS SE


OESTE NIVEL SOCIAL Y ¿QUIÉN PAGA? COMPRAN?
PROFESIÓN

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¿PORQUÉ ¿CUÁNDO ¿DÓNDE ¿QUÉ CANTIDAD


COMPRAN? COMPRA ? COMPRA? COMPRA?

GRANJA DE PRESTIGIO FIESTAS ESTABLE-


COCODRILOS PODER DIAS CIMIENTOS MES, AÑO
CAPRICHO SEÑALADOS

RESTAURANTE INTERÉS SEMANAL, MES, I,II,III, GASTO POR


MEDIEVAL INNOVACIÓN AÑO TENEDORES, SEMANA, MES,
GUSTOS BURGUER AÑO

TELE-SECRETARIA AHORRO MES GESTORÍAS CUOTA MENSUAL,


TIEMPO, TRIMESTRE ASESORÍAS TRIMESTR. ANUAL
COMODI- AÑO PARTICULAR
DAD, ETC PERSONAL

RAYOS NECESIDAD SEMANAL GINNASIO ¿CUÁNTO SE


UVA NOVEDAD MENSUAL SALAS GASTARIA?
MODA ANTES VERANO ESPECIALES
DOMICILIO

BAR INTERÉS SEMANAL, MES, PUB GASTO POR


OESTE INNOVACIÓN AÑO BAR COPAS SEMANA, MES,
GUSTOS AÑO

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A estas alturas, debemos tener perfectamente definido el cuestionario.

También sabemos que este cuestionario debe seguir unas reglas en cuanto a su
estructura, es decir las preguntas deben estar secuenciadas y redactadas de forma
coherente con el fin de que puedan servirnos a los fines que perseguimos.

Recordemos cuales eran estas reglas de carácter general:

Lenguaje sencillo.
Las preguntas deben estar planteadas con claridad.
Empezar por preguntas más fáciles para pasar después a las más
difíciles.
Tener cuidado como planteamos las preguntas que sean delicadas
para el encuestado.
No debemos incluir juicios de valor en la encuesta.

Otra cuestión importante es saber a que tipo de potencial cliente se le hará la encuesta
y esto estará relacionado con los objetivos que perseguimos.

En definitiva como de lo que se trata es de obtener información sobre los


consumidores, queremos que esto nos sirva para tomar decisiones sobre:

Nuestra actividad.
Los productos o servicios: Variedad, gama, características, clases.
Estimar la demanda esperada.
Niveles de precios.
Los instrumentos de comunicación ( publicidad, promoción, imagen)
para convencer a los consumidores.

Una vez elaborado el cuestionario, el paso siguiente será:

1. Selección de la muestra.
2. Plan de realización.

SELECCIÓN DE LA MUESTRA

Cómo obtener información de toda la población objetivo es muy difícil y costoso, lo que
se hace es extraer una muestra de dicha población y una vez obtenida la información
a través de la encuesta, los datos se extienden a toda la población.

Evidentemente la muestra seleccionada, tiene que ser representativa de la población,


es decir que las personas seleccionadas reúnan las mismas características que la
población que se quiere estudiar. Así pues, lo difícil es hacer una buena selección de
la muestra. Para conseguir esto existen diversas técnicas que se pueden agrupar en
dos tipos:

Métodos de muesteo aleatorio.


Métodos de muestreo no aleatorio

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En el muestreo aleatorio, los elementos de la muestra se eligen al azar, por tanto


siempre estará sometida a un margen de error, aunque este se puede calcular.

El más utilizado es el llamado muestreo aleatorio estratificado: consiste en dividir la


población en grupos o estratos y se elige una muestra en cada grupo.

En Investigación comercial es más común obtener la muestra por métodos no


aleatorios, puesto que además de ser más fácil los elementos que seleccionemos
estarán más disponibles, puesto que somos nosotros quienes los buscamos.

Los métodos más utilizados son:

a) Muestreo por cuotas: se divide el mercado en grupos según variables como:


edad, profesión, nivel social, actividad, ingresos. En función de la estructura de
grupos se fija un número de elementos en cada grupo.

b) Muestreo por rutas aleatorias: Consiste en elegir al azar dentro de una zona
geográfica unas rutas determinadas para realizar un número fijo de encuestas
en cada ruta.

Otra cuestión es el tamaño de la muestra, siempre se cometerá error puesto que no


se estudia toda la población.

Por supuesto mientras más grande sea la muestra, menor será el margen de error,
pero también será más costosa, aunque en contrapartida la información será también
mejor.

PLAN DE REALIZACIÓN

Una vez resuelto el problema de la selección de la muestra y del tamaño, el paso


siguiente su realización, por tanto tendremos que responder a las siguientes
preguntas:

¿Cómo se va a realizar?

¿Cuándo se va a realizar?

¿Dónde se va a realizar?

La fase final es analizar e interpretar los resultados: Seguiremos el siguiente


proceso:

Revisión de los cuestionarios: depurar errores

Tabulación de los datos: recuento

Estadísticas: media, desviación típica, mediana

Conclusiones e informe

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C) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Para llevar a cabo el estudio de la competencia debemos conocer determinados
aspectos de la misma:

1 Nivel de rivalidad entre las empresas: depende del nº de empresas que


compitan en el mercado.

 Si hay muchas empresas y con alta producción, habrá mucha rivalidad:


Normalmente esta rivalidad se traduce en una competencia en precio, con lo que
se repercute en la calidad del producto.
 Dificultad para abandonar el sector (depende de la inversión realizada).
Cuanto mayores sean las barreras de salida, la rivalidad será menor puesto que
habrán entrado menos empresas.
 Nivel de especialización ( si hay mucha especialización, la rivalidad será
menor).
 Dificultad en crear imagen ( si hay gran dificultad, la rivalidad será menor)
 Barreras de entrada, depende de los costes y del número de empresas
instaladas). A mayores barreras de entrada la rivalidad será menor.

2 Poder de negociación con los clientes.

 A mayor importancia del cliente, el poder se pierde: el cliente podrá exigir


mejores condiciones.
 Número de productos ( si el producto es único, hay menos poder para
negociar).
 Integración del cliente ( si los clientes pueden asociarse con empresas
proveedoras, tendremos menos poder).
 Rentabilidad ( a mayor rentabilidad, más poder, podremos permitirnos perder
algunos clientes).
 Aceptación del producto ( a mayor aceptación, mayor poder de negociación).

3 Productos sustitutivos.

Si los productos se pueden cambiar con facilidad, mayor riesgo para nosotros.
Fidelidad a los productos.

4 Poder de negociación con los proveedores.

 Si los proveedores son muchos, más fácil será para nosotros negociar.
 Dificultad de cambio de producto ( si los productos comprados no se pueden
cambiar con facilidad, perdemos poder de negociación).
 Volúmenes de compra ( a mayor volumen de compra, más poder de
negociación).

5 Nuevos competidores potenciales ( barreras de entrada).

 Inversión necesaria. (A mayor inversión más dificultad para entrar)


 Tecnología ( Una tecnología avanzada es una barrera importante de entrada)
 Reglamentos y leyes limitadores
 Patentes o registros ( los derechos de uso puede ser costosos)
 Economías de escala ( las grandes empresas pueden producir a costes más
bajos)
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Finalizada la segunda fase del estudio del par producto – mercado podemos abordar
la tercera fase mediante el análisis DAFO.

3ª FASE: ANÁLISIS DAFO.

Antes de llevar acabo el Plan de Marketing, tendremos que realizar un Análisis


D.A.F.O.

DAFO, son las siglas de los términos:

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

El concepto es claro, una tienda de ropa para recién nacidos que opera en una zona
donde los nacimientos decrecen de forma alarmante, se enfrenta ante una situación de
amenaza.

Una empresa que consiga la patente de fabricación de un producto novedoso, se


encuentra ante una oportunidad de negocio.

ENTORNO ENTORNO
INTERNO Análisis EXTERNO
DAFO

Fortalezas Amenazas
Debilidades Oportunidades

La estructura de este análisis será la siguiente:

ANÁLISIS D.A.F.O.

Toda empresa tiene que definir su estrategia. No existe una definición de lo que se
entiende por estrategia, pero podríamos decir que son aquellas decisiones que afectan
al futuro de la empresa a largo plazo, (aunque el largo plazo es una cuestión que
también es relativa). (EJM. VIDEOS BETA de mejor calidad que los VHS; DVD mejor
que Videos).

Toda decisión dentro de la empresa, debe partir del conocimiento y de la información.

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¿QUÉ ES UN DAFO?

El DAFO es una técnica de diagnóstico dentro de la empresa, analizando la situación


tanto internamente como externamente.

El análisis DAFO es un instrumento de gestión que, de forma resumida, permite dar


una idea muy clara y rápida sobre la situación interna de la empresa (mediante la
descripción de sus Puntos Débiles o Debilidades internas, y de sus Puntos Fuertes o
Fortalezas) y sobre el entorno en que desarrolla su actividad (mediante la descripción
de las Amenazas y Oportunidades que en dicho entorno existen para la empresa).

¿PARA QUÉ SIRVE EL DAFO?

Una vez definidos esos diferentes elementos que reflejan tanto la situación externa
como interna de la empresa, el paso siguiente será ver qué va a hacer la empresa en
cada caso y como va a actuar.

Así, si por ejemplo se ha definido que existen una serie de Debilidades en la empresa,
habrá de establecerse las estrategias internas que permitan corregir esas Debilidades;
si se han recogido una serie de Fortalezas lo que se deberá intentar es potenciar al
máximo dichos Puntos Fuertes; si lo que se han descrito son las Amenazas que tiene
la empresa en su entorno ésta se planteará cómo afrontar las mismas y, por último si
se habla de las Oportunidades de la empresa en un entorno dado, en ese caso el
objetivo será el de aprovechar esas Oportunidades.

El DAFO sirve sobre todo para planificar, de esta forma estamos adelantándonos al
futuro. Pero más concretamente con el DAFO se trata de fijar objetivos estratégicos:
Ejemplo. cambiar el producto, asociarnos con otras empresas, penetrar en nuevos
mercados, etc.

Puede ser útil para:

- Para llevar a cabo un buen plan de marketing.

- Valorar nuestra capacidad de respuesta ante situaciones concretas.

- Conocer nuestros puntos fuertes y débiles.

- Identificar las oportunidades y las amenazas: ejemplo nuevos competidores,


cambio en la tecnología,...

El DAFO se puede luego realizar, de forma resumida, en un cuadro que recoja los
principales factores de cada elemento; las estrategias a aplicar que se recogerán en
cada caso en un cuadro final de estrategias. Es conveniente siempre que esas
estrategias sean lo más definidas y precisas posibles y que se definan siempre con un
verbo en infinitivo pues éstos dan idea de acción. Por ejemplo, si se ha definido como
una Fortaleza de la empresa el carácter innovador de sus productos, la estrategia que
se puede proponer para potenciar ese carácter podría ser: Acudir a feriar nacionales e
internacionales para buscar las últimas novedades en el mercado.

Además, y también dentro de este análisis DAFO se van a establecer los Factores de
Éxito del sector elegido. Son aquellos elementos en los que la empresa deberá ser:

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mejor, más barata, más rápida, de mayor calidad ... es decir y para resumir más
eficiente que la competencia actual o potencial.

La empresa deberá ser más eficiente en esos factores que sus competidores para
poder así entrar en ese mercado, desarrollándose y sobrevivir posteriormente. Deberá
indicarse, en cada caso, que grado de importancia (Alta, Media o Baja), tiene cada
factor de Éxito tanto en el presente de la empresa como en su futuro.

¿QUÉ EMPRESA DEBE HACER UN DAFO?

Cualquier empresa independientemente del tamaño y sector de actividad.

Siempre partiremos de una situación actual. Analizaremos que cambios se están


produciendo en nuestro entorno y cual es la capacidad de que dispone la empresa
para responder a estos cambios, o bien cuales son nuestras limitaciones. Todos estos
resultados se plasmarán en la matriz DAFO, donde estableceremos nuestros objetivos
y la estrategia para alcanzarlos. De esta forma lo que estamos es proyectando el
futuro.

Los factores que se incluyen en el análisis son:

DEBILIDADES: es decir, que limitaciones impiden el desarrollo de la empresa.


AMENAZAS: Aquellos hechos externos, que siendo previsibles, si ocurrieran
dificultarían la actividad de la empresa.
FORTALEZAS: Aspectos internos (organización, RR.HH., producción,
mercado, marketing...) que determinan nuestra posición y nuestro dominio en
el mercado (cuota).
OPORTUNIDADES: Los cambios producidos en el mercado y de los que la
empresa puede sacar ventaja.

ANALISIS INTERNO

PRODUCCIÓN: PERSONAL
 Costes altos o bajos  Experiencia
 Calidad del producto/servicio  Motivación
 Innovación comercial/técnica  Selección
 Formación
MARKETING
 Variedad de productos/servicios FINANZAS
 Posicionamiento en el mercado  Recursos financieros disponibles
 Precios  Nivel de endeudamiento
 Publicidad  Rentabilidad
 Equipo de ventas  Liquidez
 Servicio al cliente
 Promociones I+D
 Nuevos productos
ORGANIZACIÓN  Patentes
 Cultura de la empresa  Ausencia de innovación
 Tipo de dirección
 Estructura organizativa
 Control

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ANALISIS EXTERNO

MERCADO COMPETENCIA

 Tener una población objetiva muy  Identificar a la competencia


definida. directa y conocer sus puntos
 Conocer los deseos del consumidor fuertes y débiles.
 Comportamiento de compra.  Analizar sus productos, precios,
distribución, publicidad, etc.
SECTOR
ENTORNO
 Estudiar la tendencia del mercado
para detectar posibles oportunidades de  Estos factores no los podemos
éxito.(conocer a fondo las empresas, controlar. Económicos, políticos, legales,
fabricantes, distribuidores y clientes. sociológicos, tecnológicos.

Por ejemplo: una editorial de libros, ante la pérdida de cuota de mercado se


propone los siguientes objetivos:

LIDERAR EL SECTOR

AUMENTAR LA SATISFACCIÓN DE LOS COMPRADORES Y EL HÁBITO DE


LECTURA

DEBILIDADES FORTALEZAS

Peor imagen que la competencia Rápido crecimiento

Peor colocación de sus productos en


las librerías Líder en actos promocionales

Peor actuación de la red de ventas Fuerte potencial financiero

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Mercado poco saturado Nuevos productos tecnológicos

Mayor interés de los padres por la Menos población infantil


cultura.
Competidores fuertes financieramente
Apoyos del Estado
Poco hábito de lectura.
Grandes periodos de tiempo libre de los
niños

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OBJETIVOS:

ALCANZAR UNA CUOTA DE MERCADO DEL 22%

ALCANZAR UNA RENTABILIDAD DEL 16%

MEJORAR EN UN 10% LOS ATRIBUTOS DE LA IMAGEN

ESTRATEGIAS

1 REDUCIR EL NÚMERO DE REFERENCIAS EDITADAS Y LOS COSTES


DIRECTOS, ADECUÁNDOLO A LA POBLACIÓN OBJETIVO.

2 INVERTIR MÁS EN COMUNICACIÓN ESTABLECIENDO PROMOCIONES


COMPLEMENTARIAS

3 VENDER PRODUCTOS MÁS ESPECÍFICOS PARA LA POBLACIÓN


OBJETIVO, MODIFICANDO LOS QUE HAY Y HACIENDO CAMBIOS EN
LA RED.

En general, cuando realicemos un análisis DAFO recogeremos mediante una tabla


previa cuáles son las Oportunidades y Amenazas según el análisis externo y cuáles
son las Debilidades y Fortalezas según el análisis interno.

FACTORES EXTERNOS DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS O A


A. Variables del entorno general.
- Variables jurídicas.
- Variables económicas.
- Variables tecnológicas.
- Variables políticas.
- Variables demográficas.
- Variables sociales.
- Variables culturales

B. Variables del sector.


- Rivalidad entre competidores.
- Barreras de entrada / salida.
- Existencia de productos sustitutivos.
- Poder de negociación del cliente.
- Poder de negociación del proveedor.

C. Variables del entorno próximo.


- Clientes potenciales: numerosos o
escasos, conocidos o desconocidos, ...
- Proveedores: escasos o numerosos,
conocidos o desconocidos, próximos o
alejados, ....

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FACTORES INTERNOS DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS D F


A. Factores Humanos. Organización y estructura.
Eficiencia organizativa.
Clima, motivación e integración.
Retribuciones.
Nivel de formación.
Adaptación al proceso tecnológico
desarrollado.
Problemas para encontrar personal
cualificado.

B. Factores técnicos. Maquinaria, instalaciones y utillaje.


Procesos y métodos.
Mantenimiento.
Productividad.
Calidad.
Acuerdos, licencias y patentes.
Sistemas de información y control.
Espacio, tamaño de las instalaciones.

C. Factores comerciales. Gama de productos amplia.


Segmentación de clientes.
Red comercial, fuerza de ventas.
Publicidad y promoción.
Comunicación de la empresa.

D. Factores financieros. Rentabilidad, liquidez y solvencia.


Capacidad financiera.
Margen comercial.
Nivel de endeudamiento.
Seguridad de la inversión.

Además indicaremos los factores de éxito con su importancia (Alta, Media, Baja)
tanto en el presente como en el futuro y cotejaremos con las Debilidades y Fortalezas
de la empresa para elaborar la matriz DAFO

ÁREA / OPERACIONES DESCRIPCIÓN DE LOS IMPORTANCIA


FACTORES DE ÉXITO
PRESENTE FUTURA
PERSONAL

TÉCNICO – PRODUCTIVA

FINANCIERA

COMERCIAL

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Debilidades
ANÁLISIS EMPRESA Fortalezas
INTERNO

ANALISIS
ENTORNO Oportunidades
EXTERNO
EMPRESA Amenazas

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

Conocer el Potencial interno midiendo:


¿CÓMO INFLUYE?
Recursos
Capacidades

ANÁLISIS ÁREAS ENTORNO

Producción Económico
Financiación Político
Marketing Social
R. Humanos Tecnológico

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MATRIZ DAFO

FUERZAS (F) DEBILIDAD (D)


Estrategia F/O Estrategia D/O
Se usan las fuerzas Se usan las
Oportunidades(O) para aprovechar las oportunidades para
oportunidades superar las debilidades
Estrategia F/A Estrategia D/A
Se evitan las amenazas Se busca reducir las
Amenazas (A) con las fuerzas F debilidades y las
amenazas

Ejemplo de Matriz DAFO

MATRIZ DAFO

FUERZAS (F) DEBILIDAD (D)

Propiedad de patente Competencia del sector


alta
Personal motivado
Poco capital
Bajo nivel de deudas
c/p Dificultades en la
distribución
Oportunidades(O) Estrategia F/O Estrategia D/O
Crecimiento del Sector Aumentar la Alianzas con
Abaratamiento del tipo capacitación profesional competidores para crear
de interés de los R. Humanos una nueva sociedad

Amenazas (A) Estrategia F/A Estrategia D/A


Crecimiento de la Desarrollar un Crear un joint-venture
competencia Departamento de con una empresa ajena
Los envases no son Investigación y al sector que tenga una
biodegradables Desarrollo buena red de
distribución

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PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

Producto Poca experiencia en el sector

Precio Mala organización (tiempos muertos)

Comunicación Baja productividad

Distribución Poca mecanización

Recursos Financieros Excesivo personal

Recursos Humanos

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Posición de Liderazgo en el Sector Mercados saturados

Buenas posibilidades de exportación Posibilidad de competencia


internacional

Introducción de innovaciones Problemas técnicos en la producción

Nuevos productos Posibilidad de entrada de productos


sustitutivos

Tecnología avanzada de difícil Crisis económica


imitación

Situación de crecimiento económico Cambios demográficos negativos para


la venta

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DESCRIPCION Y ANÁLISIS D F

Organización y estructura:
Centralizada/Descentralizada.

Empresa tradicional: basada en el paternalismo del


empresario

Eficiencia organizativa: coordinación entre todos los


departamentos. Las decisiones operativas se toman sin
interferencias. Unidad de mando. Delegación de tareas
por la Dirección.

Clima de la Organización y motivación del personal:


Compromiso de todos los niveles. Confianza y suma de
esfuerzos.

La Dirección tiene un buen conocimiento de todos los


FACTORES HUMANOS (INTERNOS)

trabajos y tareas de la empresa.

Sistema de retribuciones e incentivos: pero que no sea


la principal motivación.

El personal es cualificado y especializado: existe una


gran profesionalidad.

Los directivos se preocupan y establecen métodos para


detectar los cambios en el entorno y anticiparse
tomando las decisiones que les permitan adaptarse (
ejemplo nuevos competidores, nuevos productos,
cambios en los gustos de los clientes, costumbres etc.)

Evaluar la capacidad del personal para adaptarse a los


cambios tecnológicos: Prever planes de formación
periódicos (FORCEM).

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DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS

¿ La maquinaria e instalaciones son muy especializadas? ¿El proceso


productivo en cuanto a tiempos y métodos es eficiente?

¿ Se ha evaluado el mantenimiento de los equipos? ¿Es el adecuado?

¿Es alta la productividad?

¿Qué nivel de calidad tienen o esperamos que tengan nuestros


productos?

¿Tenemos o esperamos conseguir algún tipo de patente o licencia que


suponga una ventaja?

¿Se ha establecido un sistema de información y control en todas las


FACTORES TECNICOS

áreas de la empresa?
(INTERNOS)

¿Se ha hecho un diseño adecuado, que incremente la utilidad de la


superficie de nuestras instalaciones y equipos?

¿Tenemos flexibilidad para introducir nuevos productos o servicios que


no suponga perder las inversiones anteriores?

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DESCRIPCION Y ANÁLISIS D F

¿Cuál es la rentabilidad solvencia y liquidez de mi negocio


¿Es elevada? ¿Tengo problemas con los pagos a mis
proveedores? ¿Tiene solvencia para conseguir
financiación?

¿Cuáles son mis fuentes financieras? Recursos propios/


Recursos ajenos. Una combinación de los dos (No es
conveniente que sea toda la financiación con capitales
propios).

Margen comercial. ¿Es elevado el margen bruto sobre mis


productos? Bº Bruto/ Ventas.

¿Es segura mi inversión? Todo proyecto innovador tiene un


FACTORES FINANCIEROS (INTERNOS)

elevado riesgo. Ahora bien si existe experiencia en el


sector de otros negocios similares y lo que hacemos es
introducir ciertas diferencias que supongan ventajas con
respecto a la competencia, entonces el riesgo disminuye.

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DESCRIPCION Y ANÁLISIS D F

¿Cómo es la gama de productos? ¿Amplia? ¿Cómo es la


calidad? ¿Qué imagen tenemos o queremos proyectar?

Segmentos de clientes: ¿Hay bastante tipología de


clientes? O son clientes muy concretos (ejemplo Tallas
grandes, coches deportivos, etc.).

Red comercial/fuerza de venta: ¿Qué canales de


distribución voy a utilizar? ¿vendedores? ¿contactos?
¿otras empresas intermediarias? ¿ninguno de los
anteriores?

Publicidad y promoción: ¿Cuál es mi presupuesto de


publicidad? ¿le voy a dar importancia? ¿Tengo pensadas
FACTORES COMERCIALES (INTERNOS)

campañas de publicidad o de ofertas especiales?

Imagen de la empresa: ¿Qué imagen quiero comunicar ?: gran


empresa, mediana empresa, en función de lo anterior mi
inversión será mayor (ejemplo Localización, mobiliario,
publicidad, contactos, especialización...)

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Proyecto Empresarial C.F.G.S. Admón y Finanzas

FACTORES EXTERNOS D F
Variables Jurídicas

¿Hay legislación que favorezca o ponga obstáculos a nuestro


negocio?
¿Se trata de un sector de actividad especialmente regulado?
¿Se necesitan muchos trámites para su puesta en marcha?

Variables económicas

¿Cuál es la situación actual de la economía?


¿Cómo están los indicadores económicos? P.I.B., I.P.C., Paro, Tipo de
interés, etc.

Variables Tecnológicas

¿Se producen cambios importantes en la tecnología del sector de


actividad nuestro?
¿Se trata de una tecnología muy avanzada?
¿La inversión es considerable?

FACTORES EXTERNOS D F
Variables Políticas

¿Existe estabilidad? Nivel local, regional, central.

¿Cómo nos puede influir? P/vista subvenciones, ayudas, simplificación de


trámites, impuestos, etc.

Variables demográficas

¿Está creciendo la población?


Sobre todo en nuestra zona de posible localización
¿Cómo es la pirámide de población?

Variables sociales/culturales

¿Cómo se divide la clase social de nuestra población?


¿Nivel de renta ¿ se conoce por signos externos: casas construidas,
vehículos, nº de bancos, etc.
¿Cuáles son las costumbres de nuestra población?
Nivel cultural
Mentalidad: tradicional o moderna

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Proyecto Empresarial C.F.G.S. Admón y Finanzas

FACTORES EXTERNOS D F

Variables del Sector

¿Existe rivalidad entre los competidores?

¿Es un mercado muy saturado empresarialmente?

¿Existen muchas barreras de entrada? : tecnología, inversión, especialización

¿Hay productos sustitutivos?

¿Se puede negociar con los clientes en base a ciertas ventajas competitivas?

¿Y con los proveedores?

Variables del entorno próximo

¿Cómo son los clientes potenciales: numerosos, escasos, conocidos,


desconocidos,
¿Y los competidores? ¿Numerosos, escasos, conocidos, desconocidos,
directos, indirectos?

¿Y los proveedores? ¿Conocidos? ¿están cercanos? Tienen buena relación


calidad/precio...

SÍNTESIS DAFO : Análisis y descripción de la SITUACIÓN ACTUAL de la


empresa

ANALISIS INTERNO FACTORES EXTERNOS

Debilidades Amenazas

Fortalezas Oportunidades

1. 1.
2. 2.
3. 3.

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ESTRATEGIAS A APLICAR. Análisis y descripción de las estrategias a aplicar EN


UN FUTURO por la empresa.

ANALISIS INTERNO FACTORES EXTERNOS

Corregir debilidades Afrontar amenazas

Potenciar fortalezas Aprovechar oportunidades

4. 1.
5. 2.
6. 3.

Analizada la tercera fase del Plan de Negocio podemos acometer la siguiente fase.

4ª FASE: OBJETIVOS

En esta fase, tendremos que definir los objetivos que persigue la empresa. Objetivos
en cuanto a:

Producción.

Ventas y mercado.

Materiales y de recursos humanos.

Financieros.

Los objetivos de producción, dependerán de las previsiones de ventas y de los


objetivos que la empresa se haya marcado en cuanto a participación en el mercado.

En cuanto a los objetivos de producción, empezaremos haciendo una descripción


detallada de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. Para ello nos
podemos servir de unas fichas de descripción de productos/servicios, donde iremos
completando una serie de cuestiones relacionadas directamente con el
producto/servicio.

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Proyecto Empresarial C.F.G.S. Admón y Finanzas

1 Producto o servicio: (Restauración, Asesoramiento, Rayos uva, Corcho,


Internet, Alimentación, Musical).
2 Descripción del producto/servicio: Asesoramiento a pequeños empresarios
a distancia, cumplimentando los modelos fiscales y laborales específicos,
derivados de sus obligaciones formales y registrales.
3 Características técnicas:
Características físicas.
Funcionamiento.
Dimensiones.
Normativa legal que afecta al producto/servicio.
4 Necesidad que satisface:
¿Dónde la satisface?
¿En qué momento la satisface?
¿Cómo la satisface?
5 Atributos más importantes:
Marca.
Envase.
Diseño.
Garantía.
Servicio postventa.
6 Etapa del ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez, declive.
7 Productos complementarios:
1.......................2.........................3........................
8 Productos/servicios sustitutivos:
1........................2.............................3.....................
9 Previsión de crecimiento del mercado de nuestro producto.
Año1..........Año2............Año3.........Año4..........Año5.......
10 Previsión de la cuota de participación en el mercado respecto de la
competencia de nuestro producto.

DEFINICIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN

En el proyecto de empresa tendremos que incluir como se va a producir el producto o


prestar el servicio, en función de los objetivos que persiga la empresa y teniendo en
cuenta al menos 3 periodos.

Habrá que responder a las preguntas:

¿Cómo se produce el producto o servicio?

 Etapas en que se divide el proceso productivo. Incluyendo dentro de


cada etapa el número de operaciones a realizar.

 ¿Dónde, cuándo y cómo hay que realizar una operación determinada?.

 Tiempo necesario para realizarla.

 Lista de materiales y componentes que son necesarios en el proceso


productivo.

 Representación gráfica: mediante un diseño gráfico se puede


representar todas las fases que componen el proceso productivo o
prestación del servicio: operaciones, secuencia y lugar.

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Proyecto Empresarial C.F.G.S. Admón y Finanzas

Cálculo de las necesidades de materiales y recursos humanos.

En función de las ventas previstas para varios periodos, determinar las unidades a
producir en primer lugar y a continuación las necesidades de materias primas,
inversiones, suministros y recursos humanos.

Productos o servicios
(Cantidad, unidades, kg, Tm) Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
……… …. …. …. …. ….

Inversiones necesarias en ACTIVO Fijo


Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Terrenos …
Construcciones ..
Maquinaria
Instalaciones
Elementos Transporte

Terrenos:

 Superficie necesaria.

 Compra o alquiler.

 Coste.

Construcciones:

 Necesidad de espacio físico.

 Compra o alquiler.

 Coste.

 Distribución en planta.

 Sistema de amortización.

Maquinaria, instalaciones, elementos transporte:

 Necesidad de maquinaria y equipos.

 Compra o leasing.

 Coste.

 Sistema de amortización.

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MATERIALES NECESARIOS.

Año 1

Cantidad de materia prima consumida =


Nº productos/servicios año x Cantidad necesaria por unidad de producto

PERSONAL NECESARIO.

Vamos a establecer para cada año:

Año 1
 Número de personas necesarias.
 Número de horas de trabajo.
 Tarea a desarrollar.
 Categoría profesional.
 Responsabilidad.

Mano de obra directa Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Categoría nº personas
Profes. 1 Horas trabaja

Categoría nº personas
Profe. 2 Horas traba.

BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE PROVEEDORES.

Hay que distinguir entre:

Proveedores de inmovilizado.

 Maquinaria.
 Instalaciones.
 Mobiliario.
 Equipos informáticos.
 Etc.

Proveedores de m. Primas y productos.

Evaluación de los proveedores en aspectos como:

 Precios.
 Plazo de entrega.
 Descuentos.
 Calidades.
 Coste transporte.
 Seguridad que ofrece.
 Capacidad de negociación con los mismos.
Si existen pocos proveedores habrá menos.
Si existen muchos tendremos más poder.

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El desarrollo de los objetivos puede resumirse en una tabla.

DESARROLLO DE LOS CÓMO QUIÉN PRESUPUESTO


OBJETIVOS
Rentabilidad de las ventas: - Diferenciación del producto.
Aumento del precio medio. - Segmentación del mercado.
- Cambios en los precios de venta.
- Reposicionamiento.
- Cambio en las condiciones de cobro.

Disminución del coste - Análisis de los costes.


medio. - Cambios en los canales de
distribución.
- Revisión del aprovisionamiento.
- Mejoras productivas.
- Introducción de la calidad total.
Rentabilidad económica:
Disminución del Activo - Mejora de la gestión de stocks.
circulante. - Reducción de las cuentas a cobrar.
- Mejora de la tesorería.

Reducción del - Subcontratación de procesos.


inmovilizado. - Mejora de la productividad del
inmovilizado.
Rentabilidad financiera:
Mejora de la rentabilidad. - Alargamiento del periodo medio de
pago.
- Renegociación de los préstamos.
Crecimiento:
Tasa de crecimiento - Mejora de la capacidad financiera.
equilibrada. - Mejora de la eficacia de las
Medición del crecimiento. inversiones.
- Contabilidad general y analítica.
Flexibilidad:
Externa. - Homologaciones.
- Diseño.
- Mercado nacional e internacional.
- Variedad de la clientela.

Interna. - Composición de la plantilla y tipos de


contratos.
- Flexibilidad de la inversión.
Integración del personal:
Niveles retributivos y - Dimensionamiento de la plantilla.
aptitud. - Valoración del personal.
- Fijación niveles retributivos. Sistema
de comisiones.
- Formación del personal y de la
gerencia.

Delegación y control - Objetivos por secciones e individuales.


Fijación.
- Indicadores de eficiencia.
- Sistemas de revisión y control.

Determinados los objetivos la quinta fase es establecer un plan de operaciones.

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5ª FASE: PLAN DE OPERACIONES.


El Plan de Operaciones ha de desarrollarse en diferentes áreas de la empresa:

a) Área Jurídico – Fiscal:


- Estructura jurídica actual, análisis de su idoneidad y posibilidad de cambio.
- Constitución sociedad.
- Alta en Hacienda.
- Alta en Seguridad Social.
- Alta en el Ayuntamiento y en la Comunidad Autónoma.

b) Área de Finanzas:
- Análisis financiero de la empresa a partir de sus Estados financieros.
- Establecer contactos con nueva Entidades Financieras, especialmente con las
que se han instalado más recientemente en la zona.
- Búsqueda y selección de nuevas fuentes de financiación.

c) Área de Marketing y comercial:


- Búsqueda de información sobre el mercado, sobre los clientes y sobre la
competencia.
- Búsqueda de información sobre el producto.
- Determinación de una política de precios, realización de un análisis de costes.
- Búsqueda, selección y contratación del sistema de Distribución.
Acondicionamiento del local.
- Determinación y valoración de las acciones de comunicación a realizar.
Selección y planificación de los medios de difusión.
- Determinación y análisis de la fuerza de Ventas y de la estrategia comercial
aplicada.
- Búsqueda y selección de nuevos clientes. Búsqueda de nuevos mercados.
Seguimiento de las cuentas de clientes y puesta al día de los archivos y
listados.

d) Área de Recursos humanos:


- Búsqueda, selección y contratación del personal necesario.
- Formación y adiestramiento del personal.

e) Área de Producción:
- Introducción o mejora de un sistema de control de producción.
- Introducción o mejora de un sistema de control de costes.
- Introducción o mejora de un sistema de control de calidad.
- Introducción o mejora de un sistema de gestión de almacén par conseguir
disminuir los stocks.
- Seguimiento de las compras y de las relaciones con los proveedores.

f) Actividad general de la empresa:


- Inicio de actividad.
- Horarios y funcionamiento habitual.

Es importante que en cada caso se identifiquen los diversos elementos que van a
afectar a cada uno de los Planes previstos, tales como: breve descripción y
justificación de cada elemento, pasos a realizar, presupuesto asignado a cada
objetivo, responsable del mismo, fecha de inicio, duración de la actividad.

- 53 -
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Por ejemplo, si el trámite previsto fuera la constitución de la sociedad, en este caso


una sociedad limitada, se requerirían cumplir los siguientes trámites:

- Solicitar un certificado negativo de denominación al Registro Mercantil Central,


sección de denominaciones, en Madrid, para asegurarnos que nuestra
empresa no está ya registrada. Día 60 respecto de la fecha prevista de
apertura.
- Acudir a la Notaría para escriturar Sociedad y Estatutos.
- Una vez entregada la Escritura de Sociedad por parte de la Notaría, se ha de
inscribir en el Registro Mercantil.

Debería indicarse en cada caso quién lo va a hacer, qué coste presupuestado tiene,
cuándo se va a realizar (inicio, duración, fin).

Podemos en un cuadro resumen establecer los diferentes Planes de Operaciones


Anuales.

PLAN DE OPERACIONES

OBJETIVOS Nº ACCIONES PRESU- RESPON- CON- PROGRAMACIÓN SEMANAL


PUESTO SABLE TROL 1 2 3 4 .........
Área de Finanzas:
- Conseguir financiación inicial. 1 Aportación de los socios 500.000 AyB C X
2 Solicitud de préstamos 700.000 AyB C X
3 Compra transporte 300.000 B C X
Área Jurídico – Fiscal:
- Legalización de la empresa. 1 Alta IAE A B X
2 Alta censo empresarial A B X
3 Solicitud del CIF A B X
4 Alta en IVA A B X
5 Notario 36.780 AyB C X
6 Registro mercantil B C X
7 Ayuntamiento 25.000 B A X
8 Seguridad social B A X
Área de Marketing:
- Introducción en los diferentes 1 Visita clientes A AyB X X X
mercados. 2 Visita org. Públicos B C X X
3 Búsqueda proveedores B B X
Área de Recursos Humanos:
- Búsqueda. 1 Poner anuncios A A
- Contratación. 2 Elegir tipo contrato C A
- Formación. 3 Diseño plan formación C B

Establecido el Plan de Operaciones pasemos a la siguiente Fase:

6ª FASE: PLAN DE MARKETING


Para que el plan de negocio tenga éxito, es necesario que el producto sea adquirido
por el mercado. Ahora bien los productos o servicios solo serán adquiridos por los
consumidores si estos son capaces de satisfacer sus necesidades.

El conjunto de técnicas y métodos que utiliza la empresa para conseguir que el


consumidor adquiera sus productos, se llama mercadotecnia o MARKETING.

MARKETING Objetivo CONSUMIDOR

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El Marketing cumple una función integradora entre el cliente y la totalidad de la


empresa. El cliente percibe a la empresa como un conjunto y el error de un solo
departamento afecta a su imagen global.

De nada le sirve a la empresa destinar un gran presupuesto a publicidad o a la red de


ventas si ocurren hechos como:

 El telefonista no atiende al teléfono.


 Los empleados atienden de forma grosera o antipática.
 El pedido no es enviado a tiempo.
 Las reclamaciones no son atendidas.

INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

La empresa dispone de un conjunto de variables que combinadas entre sí ( mezcla o


MIX), definen su política comercial.

Estas variables son:

 PRODUCTO: la empresa diseñará una política de productos y servicios que


satisfagan al cliente.

 PRECIO: Establece una estrategia de precios y las condiciones de descuentos y


pagos.

 COMUNICACIÓN: Cómo se va a transmitir la imagen de la empresa y qué medios


se van a utilizar.

 DISTRIBUCIÓN: Se trata de decidir en que forma el producto o servicio llegará al


consumidor.

Para elegir la combinación de elementos más adecuada, la empresa se apoyará en su


experiencia y en la investigación de mercado.

Aunque la esencia del marketing es la misma para cualquier tipo de empresa, la


utilización de los instrumentos debe adaptarse a las características propias de cada
una de ellas. La aplicación del marketing-mix por una empresa industrial
evidentemente presentará algunas diferencias con respecto a una empresa de
servicios.

MARKETING INDUSTRIAL: Lo desarrollan las empresas productoras de


bienes.
La característica más importante es que al ser el producto un bien tangible, es
susceptible de almacenamiento y transporte.

MARKETING DE SERVICIOS: Al ser el servicio algo intangible, no existe


separación entre la producción y la venta; es decir son simultáneamente
producidos y vendidos y no pueden ser almacenados. Esto afecta a la
aplicación de algunos instrumentos del MARKETING.

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Estrategia de producto: no se puede aplicar la política de envase, diseño, marca,


presentación, etc.

Estrategia de distribución: no existe, el canal habitual es la venta directa.

Estrategia de comunicación: quizás sea la variable más importante, al tener que suplir
la falta de un producto tangible.

En la mayoría de las actividades del sector servicios, la calidad del trato personal es la
clave que va a permitir a la empresa diferenciarse del cliente.

Evidentemente antes de abordar el PLAN DE MARKETING, previamente es necesario


tener establecidos los objetivos en todas las áreas de la empresa.

Estos objetivos se refieren de forma más precisa a:

 Planificación de la producción
 Planificación financiera
 Planificación comercial
 Planificación del personal

El PLAN DE MARKETING indica el conjunto de acciones que hay que realizar para
alcanzar estos objetivos, por tanto es necesario un mapa que nos indique donde
estamos y por donde tenemos que ir hasta conseguir el objetivo final.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS DEL ANÁLISIS


¿DÓNDE 1ª
ESTA LA ENTORNO INTERNO
EMPRESA?
Económico Recursos
Político disponibles
Tecnológico Amenazas
Puntos débiles
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Oportunidades
Puntos fuertes
¿ ADÓNDE Volumen de ventas
QUIERE 2ª Participación
IR? OBJETIVOS mercado
Productos nuevos
Imagen producto,
marca
ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS MK Entrar en el
¿CÓMO mercado
LLEGARÁ? 3ª Definir segmento
población
PLANES DE ACCIÓN

Decisiones sobre Decisiones sobre Decisiones sobre Decisiones sobre


productos precios distribución comunicación

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ACCIÓN MARKETING Obje 1


ANÁLISIS DEL ENTORNO
MIX
DIAGNÓSTICO
DE LA SITUACIÓN ACCIÓN MARKETING
ANÁLISIS INTERNO MIX Obje 2

Ya sabemos que la estrategia consiste en tomar decisiones. Decisiones sobre:


acciones que hay que emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos.

En la estrategia de marketing, lo que se persigue es vender el producto, para ello


habrá que tomar decisiones sobre el producto, sobre el precio, sobre la comunicación
y sobre la distribución.

Cuando vayamos a tomar decisiones sobre el producto, tendremos que tener en


cuenta la posición que ocupa nuestro producto en el mercado respecto a la
competencia. Por consiguiente partiendo de la base de que todos estamos creando
una nueva empresa, la estrategia de marketing respecto al producto será de:

“PENETRACIÓN EN EL MERCADO EXISTENTE”

Todas las decisiones que se tomen respecto al producto, irán encaminadas a penetrar
en el mercado y obtener una cuota del mismo, que de momento no existe.

Las decisiones sobre el producto las vamos a agrupar atendiendo a la estrategia a


seguir sobre:

Los atributos que componen el producto


La composición de la cartera de productos
Sobre el posicionamiento del producto.

En cuanto a los atributos que componen el producto son:

Atributos del producto


Sirve para diferenciar al producto de la competencia
Ofrece protección legal para su uso exclusivo
MARCA

Si los aspectos técnicos hacen que el producto cumpla su


CALIDAD función
Si económicamente es rentable para el consumidor
La ofrecida por la empresa en sus condiciones de venta
La que tiene el cliente en una marca
Otras:
GARANTÍA 1. De devolución del producto
2. De funcionamiento durante un plazo

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Proteger el producto
Difrenciarlo de otras marcas
ENVASE Comodidad
Utilidad para el almacenamiento, uso..
Pensar en la estética, la forma y dimensión física para
DISEÑO adaptarse a las necesidades del consumidor

Ventajas que se ofrecen al comprador.


Instalación
SERVICIO Asistencia técnica
Servicio post-venta
Rapidez en la entrega

Hay atributos que tienen más importancia que otros para la empresa en función del
tipo de actividad, por eso la empresa debe conocer la influencia que tienen dichos
atributos para el comprador.

Así pues hay que tener en cuenta los siguientes aspectos en cuanto a los atributos:

MARCA Conocer el grado de influencia en la compra

CALIDAD Comprobar que el producto cumple con las expectativas


del cliente.

GARANTÍA Aporta al cliente seguridad en la compra

DISEÑO Que la estética, forma, tamaño, color, etc., estén


adaptados a las necesidades del cliente.

SERVICIO Ventajas ofrecidas al cliente: entrega a domicilio, rapidez,


información, asistencia técnica.

IMAGEN Hacerla positiva para incentivar la compra.

ESTRATEGIA DE MARKETING S/PRODUCTO

Encontrar el producto solicitado: Para cumplir este objetivo los


vendedores de las tiendas de discos deben tener un
MUSICA Y conocimiento básico de los diferentes estilos musicales y las
VIDEOS nuevas tendencias.

Un trato exquisito: Hay que atender al cliente sin pedantería ,


teniendo en cuenta su edad, estilo de música...

Evitar apabullar al cliente: Lograr que el cliente se sienta


cómodo, dejándole tiempo suficiente para elegir con libertad,
pero sin que acabe por sentirse desatendido.

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ESTRATEGIA DE MARKETING S/PRODUCTO

Obsequiar a los clientes: ejemplo Aprovechar los estrenos


RESTAURACION de películas para ofrecer regalos a sus clientes. Montar
fiestas divertidas: San Valentín, el día de la madre,
Hallowen. Hacer promociones tentadoras. Realizar
promociones cruzadas con salas de cine.(En las entradas se
reseñan ofertas para comer).

El servicio rápido y correcto: entregar a cada cliente justo


lo que ha pedido. Buena presentación del producto y del
local. Estar siempre atento a las solicitudes de los clientes
(ejemplo Poner una persona expresamente para ello).

Evitar faltar al respeto: Nunca hay que perder el respeto al


cliente ni ser antipáticos. No hay excepción. Y asegurarse
que la mesa, platos ... estén limpios.

ESTRATEGIA DE MARKETING S/PRODUCTO

Dar precios ajustados al cliente: ofrecer a los clientes


CONSULTORIA presupuestos con precios ajustados a su realidad. Difundir su
compromiso con el entorno, ejemplo Destinar tiempo y dinero
a programas de formación en empresas.

Máxima transparencia en la gestión: cumplir las leyes,


adaptarse a los mercados....avalando esta información con
documentos e informes.

Evitar emplear el lenguaje demasiado técnico: siempre


que sea posible se utilizará en los informes frases sencillas y
a ser posible ilustradas con gráficos y esquemas

Una vez definida la estrategia sobre el producto teniendo en cuenta los atributos, a
continuación estableceremos la estrategia en cuanto a la composición de la cartera
de productos o servicios. La empresa siempre tiene que procurar gestionar sus
productos o servicios de forma que le procuren la máxima rentabilidad.

En primer lugar tendrá que definir su estrategia en cuanto a la variedad de productos;


si quiere una gama amplia o reducida de productos. Por tanto tendrá que
clasificarlos de manera que sepa cuales hay que desarrollar y cuales no, de forma que
orientará sus recursos hacia aquellos productos más rentables y con más expectativas
de futuro.

La empresa analizará en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto.

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En la etapa de crecimiento, las ventas crecen muy lentamente y los beneficios son
nulos e incluso negativos, por tanto la estrategia en cuanto al producto es hacer una
única versión, más adelante habrá tiempo de mejorarlo y de ampliar la gama.

Cualquier estrategia respecto al producto en esta fase inicial de introducción o


penetración en el mercado estará condicionada a realizar grandes inversiones en
promoción y publicidad.

Otra estrategia estará referida a la situación de los productos en el futuro. En


función de la situación en que se encuentre cada producto, tendrá que analizar la
previsible evolución en el mercado y qué objetivos se quieren conseguir ( aumentar la
participación, mejorar la imagen, conseguir un producto de garantía, mejorar el
conocimiento por parte de los clientes…)

ESTRATEGIA RESPECTO A LA SITUACIÓN FUTURA DE LOS PRODUCTOS.

Las ventas y la rentabilidad de los productos en el futuro dependen de:

Su participación en el mercado en relación con la competencia.


La tasa de crecimiento del mercado

PARTICIPACION EN EL MERCADO
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

PRODUCTOS ESTRELLA PRODUCTOS INTERROGANTE


?

PRODUCTOS VACA LECHERA PRODUCTOS PESOS MUERTOS

En todo proceso de comunicación intervienen una serie de elementos: Emisor,


Mensaje, Canal y Receptor.

De todos estos, quizás, el más importante es el mensaje. El mensaje es la imagen


que queremos proyectar de nuestra empresa o del producto y cuando se trata de
penetrar en el mercado por creación de nueva empresa, es fundamental, puesto que
será la que se va a conservar en la memoria del consumidor o cliente durante mucho
tiempo.

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Si el instrumento utilizado con más fuerza es la publicidad, lo primero es tener muy


claro el mensaje que queremos transmitir y la forma de hacerlo, después podemos
acudir a profesionales o especialistas en publicidad que serán los encargados de
conseguir lo que queremos. También podríamos diseñar la campaña nosotros mismos,
pero además de no ser operativo nada nos garantiza que vayamos en el buen camino.

Ante todo partimos de la base que tenemos un conocimiento bastante aproximado del
perfil de nuestro cliente, así como del mercado en el cual operamos y de la actuación
de la competencia.

Por otro lado el mensaje que queremos transmitir debe ser congruente con las
estrategias que venimos aplicando al producto. Es decir, si por ejemplo. queremos
producir un artículo de gran consumo y a bajo precio, el mensaje no estaría centrado
en la calidad de nuestro producto, habría que buscar otra idea. Si sabemos que la
competencia está llevando a cabo importantes descuentos, no deberíamos entrar en
una guerra de precios y buscar un mensaje donde se introduzcan otros valores como:
seguridad, prestigio, imagen, etc.

Actualmente el sector de la publicidad está muy especializado y se considera que en


España se desarrolla una publicidad de gran nivel.
Si observamos los anuncios de televisión, veremos que todos transmiten un mensaje
subliminal, independientemente de la cantidad de medios que hayan intervenido en su
producción.

En cualquiera de ellos se busca una participación activa del espectador o del posible
consumidor, no se trata de dárselo todo hecho, sino que hoy en día se pretende que el
receptor del mensaje lo descifre, bien de una manera consciente o bien
inconscientemente.

Así pues si escribo algo al revés, el impulso inmediato del que lo ve es a leerlo girando
la cabeza.

Otros mensajes se hacen utilizando fórmulas matemáticas:

Alcohol + drogas = accidente

Otros son más sofisticados y constituyen verdaderas obras de arte:

Veamos algunos ejemplos:

- Coca cola: “la chispa de la vida” vitalidad, fuerza, entusiasmo

- Don Simón: “Hoy vamos a comer con Don Simón” A pesar de ser un producto
de gran consumo y bajo precio, da idea de que vamos a hacer algo importante.

- Viceroy: “Tenía que ser Viceroy” Anunciado por un personaje famoso, nos indica
que solo el mejor puede llevarlo.

A veces el mensaje no es hablado, sino con imágenes, son los más difíciles y por
supuesto siempre el público objetivo al que se dirige es muy reducido y se supone de
gran percepción; ejemplo:

- Audi cuatro: Aparece las huellas de dos neumáticos que se pierden en el desierto,
lo cual nos indica que donde llega este coche no llega ninguno.

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- Audi: El que imita primero el corte de pelo, después el color de pelo, a continuación
el traje y cuando ve a alguien con un perro que se mete en un audi, lo que hace es
comprar el perro. Idea de personalidad.

Por tanto el mensaje es algo que debemos analizar, que debemos justificar en nuestro
plan de negocio y que debemos planificar el momento en que vamos a transmitir.

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELACIONES PÚBLICAS

Objetivos: Objetivos: Objetivos:

Dar a conocer la empresa Incrementar las ventas Crear un clima favorable a la


en un espacio corto de empresa, relacionándose
Dar a conocer el producto tiempo con su entorno.

Dentro del Plan de Marketing nos queda por ver la distribución y el precio.

DISTRIBUCIÓN.

La distribución hace referencia al conjunto de operaciones que tiene que realizar la


empresa para que el producto o el servicio llegue al consumidor.

Evidentemente no será lo mismo la Distribución para las empresas productoras que


para una empresa de servicios o una comercial.

Por tanto tendremos que establecer dentro de nuestro proyecto empresarial un Plan
de Distribución.

Lo primero como en todo Plan es definir los objetivos que se pretende alcanzar con la
distribución y estos pueden ser:

COBERTURA O ALCANCE DE LA DISTRIBUCIÓN

LUGARES DONDE SE REALIZARÁ LA DISTRTIBUCIÓN

EN QUÉ MOMENTO SE RELIZARÁ LA DISTRIBUCIÓN ( diaria, semanal,


quincenal, mensual, según pedidos).

CANTIDAD QUE SE VA A DISTRIBUIR

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Otra cuestión es elegir los canales de distribución, es decir el camino que hay que
seguir desde que el producto sale de fábrica hasta que llega al consumidor. En este
sentido tenemos:

CANAL DIRECTO: Productor Consumidor final

CANAL CORTO: Productor Minorista Consumidor final

CANAL LARGO: Productor Mayorista Minorista Consumidor final

CANAL LARGO: Intermediario Productor Mayorista Minorista Cons. final

Normalmente cualquier empresa lleva a cabo una planificación de las ventas de su


producto o servicio. Para ello define su Red de Ventas:

1º Determina los responsables

2º Nº de vendedores: Propios y ajenos

3º Funciones de los vendedores: rellenar el pedido, tramitarlo, hacer un


seguimiento

4º Organización de los vendedores: Por zonas, por Clientes, Por productos

5º Diseño de las rutas

6º Remuneración de los vendedores: Sueldo fijo, comisión, las dos

7º Control de las ventas: rendimiento de cada vendedor (por objetivos)

POLITICA DE PRECIOS

Es otro de los instrumentos del marketing mix que utiliza la empresa para alcanzar
sus objetivos.

El precio tiene una serie de ventajas sobre los demás instrumentos:

Las decisiones sobre precio se aplican inmediatamente

Incide directamente sobre los ingresos y beneficios de la empresa

Produce un efecto psicológico sobre el comprador que afecta a su acción de


compra.

Sirve para comparar marcas y productos ( a veces el precio es la única información


que tiene el comprador).

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A la hora de fijar los precios debemos tener en cuenta que objetivos queremos
alcanzar. Evidentemente como estamos creando una empresa nuestro principal
objetivo es el de penetración en el mercado.

Dejaremos otros objetivos como el de rentabilidad, defensa de la competencia,


promoción de productos, posicionamiento en el mercado, etc., para más adelante.

Por tanto partiendo de la base de que nuestro principal objetivo es penetrar en el


mercado, deberemos establecer la estrategia de precios.

Como suponemos que tenemos un conocimiento amplio del mercado de nuestro


producto, si este está en crecimiento, la estrategia más adecuada es la de precios
bajos para obtener una ventaja sobre los competidores.

La estrategia de precios altos se llevará a cabo si el producto supone una


innovación, debido a que hay un segmento del mercado que está dispuesto a
pagar mayor precio por el nuevo producto.

Estrategia de mantenimiento de precios: se utilizará cuando la empresa o el


nuevo producto se encuentren posicionados en el mercado.

Estrategia de discriminación de precios: se aplican precios distintos en función


de la edad, de la situación económica de los compradores, etc.

Estrategia de precios con relación a la competencia: Precios más altos que la


competencia. Tiene que estar justificada y ser percibida por los compradores
Precios más bajos que la competencia: siempre es una ventaja fácil de obtener
Preciso similares a la competencia: buscando la diferenciación de nuestro producto
en otros aspectos o atributos.

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La empresa tendrá que tener en cuenta factores internos y externos:

- Factores internos: costes y rentabilidad.


- Factores externos: la actuación de la competencia.

a) Método basado en los costes: los costes señalan el precio mínimo al que el
producto o servicio se puede vender; por debajo del la empresa incurriría en
pérdidas.

Sistema primero: coste + margen = precio de venta

Sistema segundo: Punto muerto o umbral de rentabilidad. Conseguir cubrir


exactamente los costes.

b) Método basado en la competencia: de lo que se trata es de tener una


referencia para saber entre qué intervalo mínimo y máximo podemos fijar
nuestros precios.

Podemos sintetizar esta quinta fase de plan de marketing en 4 áreas de estudio:

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A) DESCRIPCIÓN DEL MERCADO.

A1) Análisis de la demanda: funcionamiento, tamaño, características,


evolución previsible, etc. Resultados del estudio de mercado.

A2) Análisis del Consumidor: perfil de consumidor tipo, prescriptores y


usuarios, motivos de compra, hábitos de compra (qué, cuándo, cómo,
dónde, a quién, en qué cantidades compra), hábitos de uso (qué, cuándo,
cómo, dónde, en qué cantidades usa el producto). Resultados del estudio
de mercado.

A3) Análisis de la competencia: Quiénes son, cuántos son, cuáles son


sus principales características, en qué zonas operan, dónde están situados,
qué antigüedad tienes, cuál es su estructura jurídica, dónde están, cómo
operan, con qué recursos (naturales, técnicos, financieros, humanos y de
gestión) cuentan, qué estrategia de Marketing – Mix aplican, qué imagen de
empresa tienen, cuál es su grado de notoriedad, en qué segmentos del
mercado operan, qué cuota de mercado tienen, cuáles son sus Puntos
fuertes y sus Puntos Débiles, cuáles son su estrategia general y sus
principales características, cuál ha sido su crecimiento, cuáles son sus
perspectivas y evolución previsible.

Para ayudarnos en el análisis de la competencia podemos utilizar un cuadro resumen


que recoja los principales datos de los competidores más significativos y que puntúe
de 1 a 10 los diferentes factores para determinar la importancia de cada uno de ellos.

PRINCIPALES COMPETIDOR 1 VALOR COMPETIDOR 2 VALOR ......


CARACTERÍSTICAS
Área de actividad
Segmentos de mercado
Estructura jurídica
Localización
Recursos humanos
Recursos técnicos
Recursos financieros
Principales productos
Política de precios
Estrategia de distribución
Comunicación
Antigüedad
Imagen de empresa
Notoriedad de la empresa
Principales singularidades
Cuota de mercado
Puntos fuertes
Puntos débiles
Estrategia general
Evolución experimentada
Crecimiento previsto

Sumatorio de puntos TOTAL PUNTOS TOTAL PUNTOS

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B) PRODUCTO.

Definición del producto básico de la empresa y de sus principales atributos físicos,


estéticos, color, sabor, forma, olor, peso, ingredientes, etc. Puede ser de utilidad hacer
un listado descriptivo de los principales productos o servicios de la empresa, indicando
si se trata de productos genéricos o específicos.

También habrán de definirse otra serie de elementos característicos de cada producto


referidos a sus atributos funcionales tales como, envase, embalaje, etc.

Por último deben indicarse otros elementos de cada producto más intangibles, los
atributos psicológicos tales como: calidad, marca, fase del ciclo de vida en que se
encuentra cada producto.

C) PRECIO.

C1) Política de precios de la empresa y sistema de determinación de los


mismos:
- Atendiendo a los precios de la competencia.
- Precios fijos, los marca la Administración.
- Precios indicativos, los marca el proveedor, por ejemplo en las franquicias.
- En función de los costes.
- Atendiendo al mercado y a los consumidores, es el precio máximo aceptado.
- Rentabilidad esperada de la empresa.

C2) Listado de precios por mercados y productos.

C3) Elementos que se incluyen en el precio: es frecuente que el precio del


producto no sólo incluya la mera venta del mismo, sino que puede incluir otros
factores que en algunos casos son susceptibles de ser cobrados de forma
independiente como por ejemplo información, devolución si no queda satisfecho,
garantías, instalación, transporte, seguro, formación, diploma, etc.

C4) Sistemas de pago: al contado (metálico, tarjetas, talones), aplazado (con


documento ejecutivo o sin él, incluyendo gastos financieros o no).

D) DISTRIBUCIÓN.

D1) Logística de aprovisionamiento: se debe indicar todos los datos posibles


acerca de los proveedores y el sistema de aprovisionamiento de los principales
productos de la empresa (quiénes son, cuántos hay, dónde están, qué sistema
de transporte utilizan, cómo venden y cómo cobran, qué productos venden,
existen productos sustitutivos, plazos de entrega, tamaño de pedidos a
efectuar, quién comprará y cuándo se han de efectuar las compras).

D2) Logística de almacén: Cómo, dónde, quién, por cuánto tiempo, tendremos
la mercancía almacenada. Se prevé la compra o el uso de un sistema
informatizado de gestión de almacenes.

- D3) El local: puede ser la oficina donde se opera, la tienda donde se vende, el
establecimiento abierto al público. Descripción de la zona en que se encuentra.

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