UNIDAD 3 - Plan de Negocios Vs Modelo de Negocios

Planificación de negocios
1 © Escuela Argentina de Negocios

Índice
1. Introducción ........................................................................................................................ 3
2. Plan de negocios .................................................................................................................. 3
3. Plan de marketing ................................................................................................................ 9
4. Relación entre el modelo de negocios y el plan de negocios ................................................ 18
5. Conclusiones ...................................................................................................................... 19
6. Bibliografía ........................................................................................................................ 20
02 ESCUELA ARGENTINA DE NEGOCIOS®

Nota Técnica preparada por la Escuela Argentina de Negocios. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
1. Introducción
En esta unidad comenzaremos por definir un Plan de negocios y la importancia de su elaboración
para encarar un proyecto emprendedor. Para un emprendedor veremos que la planificación es
importante, pero también lo es la acción, lograr un equilibrio entre planear y actuar es vital.
Explicaremos la diferencia e interrelación existente entre un Plan de Negocios y un Modelo de
Negocios.
Enumeraremos los pasos de un Plan de Marketing. Del mismo, analizaremos en particular, la
Investigación de Mercado, la segmentación de mercado, la elección del segmento meta y el
posicionamiento buscado. Este análisis lo haremos desde la perspectiva de un emprendimiento
pequeño.
2. Plan de negocios
2.1.DEFINICION:
Un plan de negocios es un documento que plantea la idea en la que se basa una empresa y describe
los pasos que deberán seguirse para que esa idea logre materializarse. Debe describir dónde se
encuentra el emprendedor ahora, a dónde desea llegar y como piensa hacerlo.
Es algo así como un mapa u hoja de ruta que tendremos que seguir para que la empresa
eventualmente pueda volverse una realidad. En esta hoja de ruta se detallarán los objetivos del
proyecto, las estrategias para alcanzar los objetivos, los recursos que serán necesarios y los
resultados que se esperan obtener.
El sólo hecho de elaborar el plan, es una buena oportunidad para que el emprendedor evalué si la
idea que se propone llevar adelante es una buena inversión en términos económicos y si además
está en línea con sus metas personales. Si el proyecto no se ajusta con sus aspiraciones de vida, las
probabilidades de éxito disminuirán y seguramente no disfrutará del camino.
Cabe destacar que es muy probable que el Plan sufra modificaciones durante su implementación
por efecto de los factores del entorno y de variables que no fueron tomadas en cuenta al momento
de su elaboración. Es por ello que un emprendedor exitoso debe contar con una gran capacidad de
adaptación.

Debido a los constantes y rápidos cambios del entorno, un plan de Negocios debería implementarse
tan rápido como sea posible. En línea con la afirmación precedente, podemos decir que un
emprendedor debe encontrar el equilibrio correcto entre planear y actuar. Se d eben evitar las dos
posturas extremas, no debe caerse ni en la anti planificación que pretende justificase en un futuro
impredecible, ni eh la planificación al máximo detalle que parece volverse interminable. La anti
planificación implicaría invertir capital sin saber si se va a recuperar y en cuanto tiempo, sin estudios
que validen nuestra idea ni caminos de acción mínimamente analizados. El emprendedor que
planifica al extremo, puede perderse en demasiados cálculos abstractos y demorar más de la cuenta
el comienzo del proyecto.
El riesgo es inevitable, los imprevistos aparecerán, pero antes de actuar siempre es mejor contar
con un análisis del mercado y los pasos a seguir determinados de manera meditada.
Ahora bien, si debe elegirse entre planear y actuar, lo recomendable es optar por la acción, sin
embargo, lo mejor sería optar por ambos (Longeneker, 2012).
Según Andy Freire (2014): “una visión de futuro nos activa en el presente, es decir, sirve solo como
motivador. El valor no está necesariamente en lo que proyectamos, sino en los pasos que damos
hacia su concreción” (P. 129). Esto refuerza la idea de la importancia de la acción para obtener
resultados, pero en el sentido de que si nos quedamos sólo proyectando no llegaremos a ningún
lado.
2.2.ETAPAS DE UN PLAN DE NEGOCIO

ETAPA 1: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Dado que el plan deberá demostrar la factibilidad del proyecto, se hace necesaria la búsqueda de
información. Esta búsqueda implica una tarea de investigación y recolección de variada
información, con el objeto de describir el entorno externo y el mercado en el cual actuará la
empresa, así como dar respaldo a la viabilidad de la idea en sí y a las proyecciones de ingresos y
egresos que contendrá el documento.
ETAPA 2: PLANIFICACIÓN
Se deben calcular las necesidades de capital, personal, recursos y equipo, como así también analizar
y establecer los pasos necesarios que se darán para lograr la consecución del proyecto. Asimismo,
en función de los objetivos, corresponderá determinar las estrategias y planes de acción para
alcanzarlos.

ETAPA 2: ELABORAR EL TEXTO PRINCIPAL DEL PLAN

Se confecciona el documento que debe reflejar todas las dimensiones clave del negocio. Más
adelante veremos su estructura.
ETAPA 3: CONSTRASTAR EL PLAN CON OTROS
Para el caso de pequeños emprendedores, una vez que se haya elaborado el documento, convendrá
buscar la opinión de un contador, un abogado, un asesor financiero, un especialista en marketing u
otros empresarios experimentados. De la escucha activa de la perspectiva de terceros, pueden
surgir oportunidades de mejoras para incorporarse al plan.
ETAPA 4: EJECUCIÓN Y CONTROL
Se pone en marcha el plan y se lleva a cabo un monitoreo del progreso del proyecto. Se controla el
cumplimiento de los plazos, el consumo de recursos, presupuesto, etc. En caso de detectarse
desviaciones, habrá que ajustar la planificación.
2.3.ESTRUCTURA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

En función de modelo de negocio y de la finalidad del PN, éste tendrá variaciones en relación a los
temas a incluir, en cuales de ellos hacer énfasis y en cuanto a su orden de su presentación.
Como se mencionó en las etapas del PN, éste es un documento que debe reflejar todas las
dimensiones clave del negocio.
Aunque existen estructuras de planes de negocio muy diferentes, la mayoría de ellos comparten las
siguientes secciones:
1)Portada
2)Tabla de contenido
3)El resumen ejecutivo
4)El contexto, análisis del sector, FODA y el cliente meta.
5)Descripción de la empresa y del producto/servicio principal
6)Propuesta de valor
7)El plan de marketing
8)El plan de operaciones
9)El equipo emprendedor
10)Análisis de riesgos
11)Estrategia de salida

12)El plan financiero

13)Anexos
El contenido de cada sección es explicado a continuación.

1)Portada
Se incluirán datos del emprendimiento, nombre del proyecto y su autor, logotipo, eslogan,
información de contacto, fecha de preparación.
2)Tabla de contenido
Lista de las secciones clave del plan de negocios para el lector pueda visualizar de manera clara del
contenido del documento.
3)El resumen ejecutivo
El mismo deberá tener dos a tres páginas con los puntos más significativos y tiene la finalidad de
motivar al lector a continuar leyendo.
4)Análisis de la industria, del cliente y de la competencia:
Incluirá: El análisis de Entorno General donde debemos asentar aquellos factores que pueden incidir
positiva o negativamente en el negocio. El análisis del Entorno Competitivo o sector, donde se
deberá describir su tamaño, ritmo de crecimiento, tendencias y analizar las 5 fuerzas co mpetitivas.
Identificar Segmentos (Clientes) y describir aquellos que serán los Segmentos Meta.
En cuanto a la competencia en particular, se debe analizar tanto a los competidores directos, como
aquellos que ofrecen productos sustitutos (que satisfacen la misma necesidad que nuestro sector
industrial, pero son de distinta naturaleza).
5)Descripción de la empresa y del producto/servicio principal
Detalla: el modelo de negocio. Los Objetivos de la empresa, la naturaleza del negocio, su producto
o servicio principal, su estatus actual (empresa nueva, adquirida o en expansión) y su historia (de
tenerla) y la forma jurídica que adopta la organización. El Plan de producto/ servicio explica qué
hace el producto y argumenta por qué las personas comprarán el producto o servicio, a partir de
sus características únicas. Debe referir a cualquier característica innovadora y explicar las patentes
con que se cuentan.
6)Propuesta de valor
Se manifiesta cuál será el valor diferencial que se le ofrecerá al cliente. ¿Qué beneficios

le brinda al cliente? ¿Qué necesidad satisface? ¿Qué problema le soluciona al cliente? ¿Qué ventaja
competitiva tiene respecto de la competencia?
7)El plan de marketing
Plantea las Estrategias genéricas de marketing, los métodos para identifica r y ganar clientes y el mix
de marketing que comprende el diseño del producto o servicio, la promoción o comunicación, la
distribución y la fijación de precios.
8)El plan de operaciones
Se detalla qué hará la empresa y cuándo lo hará, asignando los recursos que se necesitarán. Se
incluirán los métodos de operación o producción, las instalaciones operativas (ubicación, espacio,
maquinarias y equipos), métodos de control de calidad, procedimientos de control de inventarios y
operaciones, quienes son los proveedores de los insumos clave y procedimientos de compras.
También se debe explicitar si parte del proceso se terceriza y con quién.
9)El equipo emprendedor
Se describe el equipo de administración, inversores externos y directores, planes de reclutamiento
y capacitación de empleados. Se debe establecer claramente qué tipo de participación tendrá cada
uno. Por ejemplo, podemos llegar a tener inversores que pretendan participar en el gerenciamiento
recibiendo un pago por el tiempo que le dedica a esa función. Asimismo, se detalla la estructura
organizacional explicando la relevancia de cada departamento y la trayectoria de las personas que
desempeñaran los cargos clave.
10)Análisis de riesgos
Se identifican los posibles riesgos inherentes a la iniciativa de em prendimiento que pudieran
encontrar los inversionistas. (falta de aceptación del mercado, insuficiente nivel de
aprovisionamiento, aumento de gastos, financiamiento inadecuado, etc.)
11)Estrategia de salida
Se expresa las posibles opciones de como el inversionista y el emprendedor van a recuperar su
inversión.
12)El plan financiero
Aquí se expone como se va a generar dinero, las necesidades de financiación y sus usos, y cuánto
retorno se generará para los inversores. Se muestra las fuentes de financiamiento consideradas;
Estados y cifras históricas (si el negocio ya existe y ha tenido operaciones); Estados financieros y

Estados de resultados proyectados a 3 o 5 años, balance general, flujos de efectivo, retorno sobre
la inversión y otros informes financieros y contables.
13)Anexos
Contendrá los diferentes materiales complementarios y apéndices que facilitarán la comprensión
del plan al lector. Pueden incluir, estudios de investigación de mercados, fuentes de información
pertinente, currículos de los inversionistas y gerentes, contratos firmados, etc.
2.4.ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIO – ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER

Es difícil que los miembros de una organización, estén alineados con la misma si no tiene definida
una Estrategia. Porter (Revista Poder, 2008) decía que “la empresa sin estrategia está dispuesta a
intentar cualquier cosa”. Es como disparar a ciegas o esperar un golpe de suerte.
Elegir una estrategia pertinente para un emprendimiento constituye uno de los primeros pasos
hacia el logro de un desempeño superior.
Las Estrategias Competitivas de Porter
La ventaja competitiva es un concepto propuesto por Michael Porter en 1985, que sigue teniendo
plena vigencia en la actualidad.
Una ventaja competitiva es una característica diferencial de una empresa que la distingue de la
competencia, poniéndola en una posición superior respecto del resto, a fin de obtener un
rendimiento mayor. La ventaja competitiva ha de ser única en su sector, valorada, percibida por el
consumidor y sustentable (capaz de generar beneficios a lo largo del tiempo). Para lograr una
ventaja competitiva, la empresa puede plantearse una de las 3 estrategias competitivas genéricas
de Porter:

Fuente: elaboración propia.
3. Plan de marketing
Definición: el plan de marketing es un documento escrito donde se recoge el análisis de la situación
de la empresa, los objetivos que se buscan conseguir en un periodo determinado, así como las
estrategias y los medios para conseguirlos en el plazo previsto.
Los propietarios de pequeñas empresas y emprendedores suelen tener un perfil más de personas
de acción que de estar implicados en la planificación. A la hora de pensar en su negocio tienden a
centrarse en las características de su producto y pierden de vista lo realmente impo rtante que es la
necesidad del cliente.
A veces, parecen desconocer que los clientes compran un producto por el beneficio que obtienen
al adquirir el mismo, es decir, por el problema que le resuelve el artículo.
La pregunta que surge no es ¿qué quiero vender? El emprendedor debe ponerse en el lugar del
cliente y responderse ¿por qué su cliente compra lo que compra? ¿dónde compra? ¿qué averigua y
donde lo hace? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Cuáles son las razones por las que quiere lo que
quiere? las verdaderas!
Para responder a estas preguntas, se necesita elaborar un plan de marketing.
Cabe destacar, que el plan de marketing es una de las partes que componen el plan de negocio.
Mientras que el plan de negocio muestra una visión más amplia o general de un emprendimiento,

el de marketing se centra en la necesidad del cliente y en las estrategias y esfuerzos para generar
ventas, creando y entregando valor a sus clientes para obtener a cambio valor de estos (ingresos).
3.1. Investigación de Mercado

La investigación de mercado la podemos definir como el proceso de recopilar, procesar, analizar y
distribuir la información de mercado necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones
de marketing.
El pequeño emprendedor tiende a basarse en su intuición y en sus experiencias personales. Pero es
recomendable que realice una investigación de mercado, previa al planteo de un plan de marketing,
ya que para tomar decisiones de cualquier tipo que entrañen el menor riesgo posible, es necesario
tener información suficiente, en cantidad y calidad, para que esas decisiones se tomen con bajos
niveles de incertidumbre. Es necesario conocer sobre aquello que da el marco a la decisión.
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Resumidamente podemos dividir el proceso en 3 etapas: 1 identificar la necesidad de información,
2 buscar de datos, 3 Procesar e interpretar los datos recabados.
1.Identificar la necesidad de información:
La necesidad de “que hay que averiguar para resolver el problema de marketing y no se conoce”,
debe plantearse de manera precisa. Por ejemplo, si voy a lanzar un nuevo producto con
características innovadoras, debo validar que esas características sean valoradas por los usuarios
potenciales. Imaginen que se desea ofertar un bizcochuelo que se cocinaría en el microondas en
tan sólo 5 minutos, las preguntas que surgirían serían ¿le interesaría al consumidor un bizcochuelo
que se pueda cocinar en poco tiempo en un microondas? ¿de interesarle, consumirá más
bizcochuelo? ¿Dónde compra habitualmente bizcochuelo para preparar? ¿Cuánto estaría dispuesto
a pagarlo?
2.Buscar datos:
Tenemos básicamente 2 fuentes de información comercial:
•FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS:
Es toda la información ya disponible, los estudios anteriores, otras investigaciones, aunque se hayan
realizado con otros propósitos.
Hay fuentes secundarias internas y externas.

DATOS INTERNOS: para el caso de emprender con una empresa ya existente, contamos con su
información de gestión (ventas, cobranzas, producción, costos, finanzas, etc.). Puede que no se
adecue con exactitud a lo requerido en la investigación o que no esté suficientemente actualizada,
pero su costo es menor que otras alternativas.
DATOS EXTERNOS surgen del análisis sistemático de información de acceso libre sobre la
competencia, las tendencias del mercado y el Entorno. La información se puede recopilar de
informes oficiales (Banco Central, Instituto Nacional de Estadística y Censos, ministerios, etc.),
encuestas sectoriales, bases de datos, consultoras especializadas, entre otros. Hoy en día, internet
se ha convertido en una importante fuente de datos secundarios externos.
Por otro lado, contamos con métodos menos estructurados e incluso de acceso gratuito como ser:
leer los periódicos y publicaciones especializadas, hablando con proveedores y distribuidores;
siguiendo los medios de comunicación y reuniéndose con gerentes de otras empresas.
Como se había mencionado más arriba, la desventaja del uso de datos secundarios es que resultaría
muy probable que no se ajusten a nuestras necesidades de información para resolver el problema
de marketing en cuestión.
•FUENTES DE DATOS PRIMARIOS:
Son aquellos datos que habrá que indagar por primera vez y con el propósito de la investigación en
curso. Se trata de Información que debo investigar para conocer.
Existen distintas técnicas de investigación y hablaremos de 2 que resultarían más a la medida de
pequeños emprendedores, que serían la investigación observacional y la investigación por
encuestas.
TECNICA DE INVESTIGACION OBSERVACIONAL
Consiste en la observación de entornos, de consumidores mientras estos compran o consumen
productos y de competidores
Un método de investigación por observación es la llamada compra misteriosa (Mystery shooping).
El comprador misterioso reúne datos visitando los locales de la competencia y observando como
estos exhiben sus productos, sus precios, la calidad de la atención, la variedad de servicios que
ofrecen, la estética del ambiente y cualquier otra característica del local. En una primera etapa, se
sugiere asumir un papel pasivo de observador y oyente, para concentrarse en el comportamiento
de los clientes que pueda resultar de interés. Luego sería conveniente que el emprendedor

interactué con el personal de atención al público realizando preguntas y planteando distintas

problemáticas (para ver como responden a estas últimas).
Para el caso de las redes sociales, el investigador puede enterarse de mucho leyendo las
publicaciones y las conversaciones, además de poder realizar preguntas a individuos y grupos a
través de estos medios.
TECNICA DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Se trata de una técnica estructurada para la recolección de información, puede ser Verbal, escrita
u online, y utiliza como instrumento el cuestionario.
Las encuestas deben ser breves y sencillas. Ofrecer incentivos es una buena forma de estimular a
los clientes a responderlas.
Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Debe utilizarse una redacción sencilla,
directa y sin sesgo, a la vez, que palabras simples y claras.
Las preguntas difíciles o personales deben plantearse al último para no poner al entrevistado a la
defensiva (ej. Preguntas sobre ingresos mensuales)
Las preguntas deben realizarse en la secuencia correcta para evitar respuestas sesgadas a preguntas
posteriores.
3.Procesar e interpretar los datos recabados.
Los datos se procesan y se transforman en información. Resulta de importancia no sólo analizar
cada variable, sino también observar las interrelaciones entre ellas. Para ello podremos recurrir a
tablas de hojas de cálculo y gráficas estadísticas.
3.2.Estrategias de Marketing
3.2.1.Segmentación
Primero es necesario dejar en claro el concepto de mercado. Podemos definirlo como un conjunto
de clientes reales o potenciales, con poder de compra y una misma necesidad.
Segmentación es el proceso de identificar en un mercado heterogéneo grupos de personas u
organizaciones que poseen características y necesidades similares con el fin de crear una oferta
comercial que satisfaga de manera más precisa a los grupos seleccionados.

Imagen: Fuente propia. Diseño CRB.
Proceso de segmentación:
1)Identificamos las variables de segmentación que vamos a utilizar: geográficas, demográficas,
socioculturales, psicográficas, conductuales, beneficios esperados.
2)Desarrollamos o perfilamos los segmentos: se los describe nombrando las características de cada
segmento sobre la base de las variables elegidas.
Variables o Bases de segmentación:

3.2.2.Selección de segmento/s Meta. Evaluación de potencial del mercado. Estrategias de

Segmentación.
a)Selección de segmento meta
Análisis de atractividad: evalúo el atractivo que tienen para mi empresa, los distintos segmentos
que he identificado. Lo haré en función de:
•El tamaño del segmento. El segmento debe ser lo bastante grande para justificar los esfuerzos de
comercialización.
•La Demanda Potencial.
•La Sensibilidad a mis estímulos de Marketing. Debo hacerme la pregunta ¿por qué le interesa lo
que ofrezco?
•La estabilidad del segmento (crece, está estable o en declive). Resultan atractivos aquellos
sectores del mercado que no se contraigan en el futuro cercano.
•Cuan defendible es de otros competidores. La empresa debe contar con los recursos necesarios
para competir en el segmento con otros jugadores y defender su posición.
•La Capacidad para servirlo. La empresa debe poder desarrollar una oferta diferenciada para los
segmentos en cuestión. Debe contar con los recursos para llegar hasta el mismo.
•Etc.
Selección de segmento meta: Una vez que evalué el atractivo de cada segmento, elijo a cuáles de
ellos me conviene dirigirme.

b)Evaluación de potencial del mercado

Para tener buenas chances de éxito, las pequeñas empresas necesitarán de una suficiente demanda
de mercado para su producto o servicio.
El pronóstico de ventas es una estimación que se realiza de las ventas futuras que una empresa
espera para un tiempo determinado.
Por un lado, el pronóstico de ventas es el indicador típico de la capacidad del mercado. Por el otro,
es crítico para evaluar la factibilidad de un emprendimiento. Una vez elaborado, permite conocer
la cantidad de productos que se deben producir, la cantidad de recursos físicos y humanos que se
van a necesitar.
El pronóstico de ventas tiene ciertos pasos básicos:

1.- Definir segmentos y objetivos. Es necesario investigar todos los aspectos relacionados con el
segmento a la que se dirigen los productos, ya que estos perfiles ayudan a identificar las tendencias
de consumo y los comportamientos de compra.
2.- Delimitar la zona geográfica. Lo siguiente es enfocar los objetivos a una zona geográfica
específica y tratar de saber las oportunidades de venta en zonas cercanas o hasta que distancia
estarían dispuestos a trasladarse los integrantes del segmento meta.
3.- Dimensionar la demanda: Estimar qué cantidad de productos se van a vender, y para ello es
necesario conocer el tamaño del mercado. Determinar cuál es la cantidad personas que responden
al perfil de cliente que el emprendedor tiene como objetivo.
4.- Determinar los hábitos de consumo: el tamaño del mercado no depende sólo de la cantidad de
consumidores, también debe estimarse cuál es la cantidad consumida por el cliente promedio en
un período de tiempo determinado.
Los pronósticos de venta se pueden realizar bajo alguno de los siguientes métodos:
•Tendencias. En función de las estadísticas obtenidas durante la investigación se pueden establecer
tendencias actuales del mercado comercial. Utilizaremos estadísticas como la tasa de crecimiento
del sector, el índice de inflación, etc.
•Estudios de mercado. Se ofrece el producto nuevo a un sector de consumidores representativo
del público objetivo, para establecer la respuesta de estos a la novedad y así poder hacer
proyecciones.

•Ventas potenciales del mercado. Se estiman las ventas máximas que se pueden realizar al sector.
En conjunción con estudios de mercado y tomando en cuenta la inversión en capital y la capacidad
de producción se hace una predicción.
c)Estrategias de segmentación
Las estrategias de segmentación de mercado o Niveles de segmentacion, le permiten a una empresa
diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general.
•Estrategia Mercado meta no diferenciado o Mercado Total: Una compañía que utiliza esta
estrategia, adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como un todo
y sin ningún segmento individual. Asume que todos los clientes desean el mismo beneficio básico
del producto o servicio. Se dirige al mercado con una sola oferta.
•Estrategia de segmentos múltiples: La empresa selecciona atacar dos o más segmentos bien
definidos y desarrolla una mezcla de marketing específica para cada uno de ellos. Por ejemplo, esta
práctica es habitual en las marcas de shampoo que tienen diferentes pro ductos, un shampoo para
cabellos lisos, un shampoo para cabellos rizados, otro para cabellos secos, etc.
•Estrategia de Mercado meta concentrado: Por medio de esta estrategia una empresa selecciona
un nicho de mercado para concentrar sus esfuerzos de ventas. En lugar de buscar una pequeña
participación en un gran mercado, la compañía busca una participación grande en un segmento o
nicho. La empresa busca un nicho en el que pueda tener dominio y no sea atacado por la
competencia. Para que sea rentable debe ser poco atractivo para la competencia y poseer barreras
de entrada suficientes. En el caso particular de las pequeñas empresas, les permite especializarse y
hacer el mejor uso de sus recursos limitados.
•Estrategias de segmentación personalizada: consiste en adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Un claro ejemplo es Levi's®
Tailor Shop, donde cada cliente puede customizar, junto a uno de sus sastres, cualquier prenda y
llevársela con su propio sello.
3.2.3. Posicionamiento:
El Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto de una marca en la mente de los
consumidores, en relación con los productos de la competencia. Según Kotler (2006), la estrategia

de posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/producto o

marca para que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la
mente de los clientes. Una vez decidida la idea de posicionamiento hay que comunicarla. Sí el
responsable de marketing no hace nada, los consumidores terminarán por posicionar el producto
por sí solos.
Los pasos de la estrategia de posicionamiento son:
1)Identificar los atributos que caracterizan al Servicio. Los que el cliente valora a la hora de realizar
sus compras.
2)Establecer la posición de las marcas competidoras. Consiste en obtener una valoración de los
diferentes atributos de cada una de las marcas/ empresas que compiten e n el mercado.
3)Conocer la jerarquía que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos.
Los consumidores asignan distinta importancia a cada uno atributos que caracterizan al producto.
4)Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. Se establece paquete de
valor distinto y mejor que la competencia para obtener un determinado posicionamiento en los
segmentos meta.
5)Comunicar el posicionamiento. Una vez decidida la idea de posicionamiento hay que comunicarla
y para ello utilizaremos las herramientas del marketing mix.
3.3.Pasos para la implementación de las Estrategias de Marketing
Primero se debe identificar segmentos y seleccionar aquellos que

serán objetivo, para luego poder determinar el posicionamiento
deseado en los segmentos meta. El posicionamiento actuará como
elemento unificador del Mix de Marketing, es decir, las 4P deben
ser consistentes con el posicionamiento y a la vez consistentes
entre sí.
El paso que sigue es el Pan de Acción. Una estrategia debe
traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva.
Además, es importante asignar un responsable que supervise y
ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos.

Luego se elabora un presupuesto. En el presupuesto se presentan los ingresos (beneficios) y la

inversión total (gasto) que se van a realizar para cumplir con los objetivos planteados.
Por último, se realiza el control. Se estima en qué medida la estrategia se está ejecutando y si se
está ejecutando bien. Se miden los resultados obtenidos y se los compara con resultados
programados. De existir desviaciones de lo proyectado, se debe ajustar el Plan de marketing o tomar
acciones correctoras.
4. Relación entre el modelo de negocios y el plan de negocios

Podemos definir un Modelo de Negocios como la forma en que una empresa crea, entrega y captura
valor. Suele ser una descripción simple y corta que nos permite visualizar rápidamente las
dimensiones más relevantes del negocio (futura empresa).

5. Conclusiones
Plan de Negocios: Un plan de negocios es un documento que plantea la idea en la que se basa una
empresa y describe los pasos que deberán seguirse para que esa idea logre materializarse.
Interrelación entre modelo de negocio y plan de negocio: Mientras que el modelo de negocio es
una reflexión sobre los aspectos esenciales de la idea de negocio y su viabilidad, el Plan de negocios
explica en detalle los pasos a seguir para materializar la idea. El modelo de negocio forma parte del
PN.
Acción o planificar: Entre la acción y la planificación, se debería optar por actuar, pero es mejor
ambos.
Una ventaja competitiva; es una característica diferencial de una empresa que la distingue de la
competencia, poniéndola en una posición superior respecto del resto, a fin de ob tener un
rendimiento mayor. La ventaja competitiva ha de ser única en su sector, valorada, percibida por el
consumidor y sustentable (capaz de generar beneficios a lo largo del tiempo).
El plan de marketing: es una de las partes que componen el plan de negocio. Mientras que el plan
de negocio muestra una visión más amplia o general de un emprendimiento, el de marketing se
centra en la necesidad del cliente y en las estrategias y esfuerzos para generar ventas.
Segmentación: es el proceso de identificar en un mercado heterogéneo grupos de personas u
organizaciones que poseen características y necesidades similares con el fin de crear una oferta
comercial que satisfaga de manera más precisa a los grupos seleccionados.
El pronóstico de ventas: es el indicador típico de la capacidad del mercado y es crítico para evaluar
la factibilidad de un emprendimiento.
Para lograr el posicionamiento deseado: Una vez decidida la idea de posicionamiento hay que
comunicarla. Sí el responsable de marketing no hace nada, los consumidores terminarán por
posicionar el producto por sí solos.
Se debe identificar segmentos y seleccionar aquellos que serán objetivo, para luego poder
determinar el posicionamiento deseado en los segmentos meta.
El posicionamiento: actuará como elemento unificador del Mix de Marketing, es decir, las 4P deben
ser consistentes con el posicionamiento y a la vez consistentes entre sí.

6. Bibliografía
•Andy Freire (2004). Pasión por emprender; De la idea a la cruda realidad. Ediciones Aguilar, 1ra
ed.
•Andy Freire (2014). El camino emprendedor como filosofía de vida. Ediciones Aguilar, 1ra ed.
•Justin G. Longenecker, Leslie E. Palich, J. William Petty y Frank Hoy (2012). Administración de
pequeñas empresas; lanzamiento y crecimiento de iniciativas emprendedoras. Cengage Learning,
16a. ed.
•Philip Kotler & Kevin Keller (2016). Dirección de Marketing. Pearson Educación, 15 ed.


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ETAPA 2: ELABORAR EL TEXTO PRINCIPAL DEL PLAN

2.3.ESTRUCTURA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

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12)El plan financiero

El contenido de cada sección es explicado a continuación.

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2.4.ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIO – ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER

08 ESCUELA ARGENTINA DE NEGOCIOS®

Fuente: elaboración propia.

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3.1. Investigación de Mercado

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interactué con el personal de atención al público realizando preguntas y planteando distintas

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Variables o Bases de segmentación:

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3.2.2.Selección de segmento/s Meta. Evaluación de potencial del mercado. Estrategias de

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b)Evaluación de potencial del mercado

El pronóstico de ventas tiene ciertos pasos básicos:

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de posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/producto o

3.3.Pasos para la implementación de las Estrategias de Marketing

Primero se debe identificar segmentos y seleccionar aquellos que

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Luego se elabora un presupuesto. En el presupuesto se presentan los ingresos (beneficios) y la

4. Relación entre el modelo de negocios y el plan de negocios

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