Apuntes de la asignatura Business plan

U1: Business Plan

Propósitos de Formación

 Comprender cómo funciona un plan de negocio.

 Aprender cómo hacer un plan de marketing.

Idea y Modelo de Negocio

El profesor Antonio Manzanera explica los aspectos clave a la hora de emprender un

negocio, destacando los errores frecuentes que se cometen y las cuestiones que un plan
financiero debe responder para emprenderlo.
Plan de Negocio

En este vídeo el profesor analiza los contenidos clave que debe abordar un plan de
negocios (cuándo tiene que empezar a buscar el dinero el emprendedor, qué hitos
importantes marcan la búsqueda de financiación, etc.). De la misma forma, el profesor
indica los errores que se suelen cometer al elaborar un plan de negocio, con el fin de
puntualizarlos y no cometer los mismos.
Idea y Modelo de Negocio

Componentes esenciales en la iniciativa emprendedora

El carácter emprendedor de una sociedad y el acceso a los medios que permiten traducir
ese carácter en iniciativas concretas de negocio explica en gran medida la fortaleza de la
economía de un país.

Desde el punto de vista de gestión empresarial en la iniciativa emprendedora hay tres

componentes esenciales: idea, modelo de negocio y plan financiero.

Idea y Modelo de Negocio

La idea

Cuando se trata de definir la “idea” sobre la que versará el Plan de negocio, el criterio
básico es el business sense (convertir una teoría desde el mundo de las ideas al de los
negocios). La definición de la idea inicia su traducción empresarial en el desarrollo
del Plan de negocio.
Definir la idea es mostrar qué traemos de novedoso al mercado y qué hará que los
clientes paguen un precio a cambio de nuestro producto o servicio.

Idea y Modelo de Negocio

Aspectos generales de la idea.

Para que una idea sea traducible a un concepto de negocio no es necesario que sea un
producto o servicio que no existiese antes. Lo importante es que la idea recoja unos
caracteres que aporten valor al mercado.

Valor añadido

El valor añadido o propuesta de valor

El valor añadido, también llamado “propuesta de valor” debe plantearse de modo que se
explique qué aporta la idea al mercado que no exista ya.

El concepto de ventaja competitiva está muy vinculado al de propuesta de valor. En la

medida que esta propuesta sea difícilmente copiable por la competencia, dispondremos de
una ventaja competitiva.

Descripción dela necesidad: Qué problema va a intentar solucionar el producto o servicio

de la empresa.

Descripción general del negocio: En qué consiste. Cómo se va a solucionar el problema

(características técnicas del producto).

Valor añadido: Qué aporta la idea al mercado. Por qué habría alguien dispuesto a pagar un
precio a cambio de ese producto o servicio.
Clientela Potencial: Distinguiendo aquella para la que el problema que soluciona nuestro
producto o servicio es más grave o urgente.

Otras cuestiones: Certificaciones o licencias, patentes para proteger la innovación,

obsolescencia, condicionantes medioambientales, problemas de salud para usuarios...

El Plan de Negocio I

El plan de negocio

Es un documento en el que el emprendedor expone a terceros su propuesta de negocio.

Tiene dos finalidades: servir al promotor de la empresa (herramienta de análisis, definir

objetivos y estrategias) y servir al inversor potencial (estudio detallado de la oportunidad
de inversión y condiciones para aportar fondos).

No existe una plantilla tipo para el plan de negocio, pero puede establecerse una con los
siguientes aspectos:

El Plan de Negocio I

Aspectos principales del plan de negocio

Conviene incluir en el plan un resumen ejecutivo. Consiste en un resumen en 1 ó 2

páginas de los aspectos más distintivos del negocio.

El estudio de mercado ofrece los datos de contexto que nos permitirán luego realizar las
proyecciones financieras del plan de negocio. Las conclusiones del estudio de mercado
deben servir de base para realizar el posicionamiento estratégico de nuestra empresa.
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

Se basa en la descripción de la idea y su propuesta de valor.

ANÁLISIS DE MERCADO

Estudio de la clientela potencial a la que destinar su oferta y de las alternativas que dispone
la clientela en el mercado para satisfacer su necesidad.

ESTUDIO DE LA OFERTA

En el análisis de mercado debemos considerar dos tipos de oferta: de productos sustitutivos

y de productos competidores.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

La cuestión básica en el estudio de la demanda es el número de clientes potenciales que

puede tener nuestra empresa, es preguntarse quienes podrían comprar el producto. Esto
implica segmentar adecuadamente el mercado, investigar acerca de las expectativas de
crecimiento y considerar los hábitos del cliente.

El Plan de Negocio II

Aspectos principales del plan de negocio (II)

Tras el estudio de la descripción del negocio y el análisis de mercado, continuamos con la

visión de los aspectos principales del plan de negocio.

En este apartado nos centraremos en la estrategia corporativa, en el plan comercial en

el plan de procesos, operaciones y logística.

PLAN COMERCIAL

También se denomina "plan de marketing". En él se han de señalar las líneas básicas de

comercialización: qué clientes o mercados o geografías se atacarán, cómo y por qué de
esa manera o con ese calendario.
Una forma ordenada de hacerlo consiste en cumplimentar las 4 variables del “marketing
mix” (producto, precio, distribución y promoción). La imagen corporativa de la empresa
también es importante.

Una cuestión esencial del plan de marketing es cómo se conseguirá en primer lugar que el
producto sea conocido.

El equipo promotor del proyecto debe conocer en detalle los hábitos de compra de los
clientes con el fin de plasmarlos perfectamente en su estrategia.

Los acuerdos win-win con un colaborador facilitan el acceso al mercado y hacen que
todo el esfuerzo no recaiga únicamente en la empresa.

PLAN DE PROCESOS, OPERACIONES Y LOGÍSTICA

El emprendedor debe considerar cuáles son esos medios que permitirán al negocio tener
éxito en el mercado haciendo hincapié en tres cuestiones clave: producción, logística e
inversiones.

El Plan de Negocio II

Aspectos principales del plan de negocio (III)

Por último, realizaremos una revisión del plan de organización y recursos humanos y
del plan financiero.

Es importante destacar que en la medida que el plan de negocio se base en observaciones de

la realidad será menos atacable. Por eso dedica todo el tiempo que puedas en estudiar e
investigar el mercado.

PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

En primer lugar hay que describir los perfiles del equipo directivo.

Por otro lado detallaremos la dotación necesaria de recursos humanos.

Por último conviene esbozar el organigrama que tendrá la empresa una vez que su ponga en
funcionamiento.
PLAN FINANCIERO

El plan financiero debe ser un reflejo exacto de todo el contenido que se ha elaborado en las
fases anteriores. Además, el plan financiero del business plan tiene una finalidad última:
animar al inversor a invertir capital en el negocio.

El plan financiero será así la traducción económica de las ideas de negocio que el
emprendedor pretende llevar a la práctica.

Reto

El Cuadrante de Robert Kiyosaki

Este video explica de una manera sencilla por qué se debe emprender.

Mira este vídeo y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/edb976f367109001528adb3a62049c5a1.ElCuadrant
edeRobertKiyosaki.mp4

Ejercicio

Selecciona sólo la opción que consideres correcta

¿Cuáles son las cuatro formas de generar ingresos?

 a) Siendo empleado, auto empleado, empresario o inversionista.

b) Siendo empleado, supervisor, empresario o multimillonario.

¡RESPUESTA CORRECTA!

¡EXCELENTE!

Esta es la respuesta correcta. Los dos primeros cambian su tiempo y esfuerzo por dinero.
El tercero tiene un sistema trabajando para él. Y el último necesita mucho dinero para
generar más dinero.

Análisis de Producto, Demanda y Oferta

El siguiente artículo detalla cual debe ser un aspecto central de cualquier plan de negocios
es la estrategia de comercialización, por lo que se deberá analizar el mercado y los clientes
potenciales. Así mismo, el producto, la oferta, el precio y la comercialización.

Lee esta noticia y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

ttp://www.mailxmail.com/curso-plan-negocios-manual/estudio-mercado-analisis-producto-
demanda-oferta

Ejercicio

Selecciona sólo la opción que consideres correcta

¿Es lo mismo el análisis de la oferta y el de la demanda?

a) Sí es exactamente lo mismo.

b) No tiene nada que ver.

 c) No son lo mismo, pero están relacionados.

RESPUESTA CORRECTA!

¡EXCELENTE!

Esta es la respuesta correcta. Afectan ambos análisis a lo mismo, sin embargo son
distintos análisis.

Aceptar

Caso Práctico
Lee el enunciado del caso práctico y contesta a las siguientes cuestiones.

Descarga el enunciado.

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Unidad 2
Propósitos de Formación

 Conocer a la banca como fuente de financiación.

 Aprender qué son las operaciones de empresa.

 Comprender cuáles son los errores de los emprendedores al presentar su proyecto.

 Estudiar cómo se elabora un modelo económico.

Planteamiento para Inversores

El profesor Antonio Manzanera explica en este vídeo el Planteamiento para Inversores

En este vídeo se analizan tanto las alternativas posibles de financiación de una startup como
la cantidad de dinero a necesitar en la misma (es decir, las necesidades financieras). En este
sentido, el profesor explica el proceso de toma de participación para un inversor y aconseja
sobre las mejores alternativas de financiación.
Modelo Económico

El profesor Antonio Manzanera explica en este vídeo el Modelo Económico

En este vídeo el profesor explica paso a paso las características básicas de un plan
financiero. Para ello, analiza en detalle el contenido de la cuenta de explotación, del
balance de situación, de las masas del balance y del fondo de maniobra.
Planteamiento para Inversores I

Fuentes de financiación

Las más habituales a disposición del emprendedor son tres: banca (su facilidad de
obtención guarda relación directa con la disposición en que se encuentra la empresa para
hacer frente a las deudas y la coyuntura económica), operaciones de la empresa(existen
alternativas de financiación procedentes de las operaciones corrientes de la empresa y que
permitirían reducir la financiación necesaria de terceros) y capital riesgo (consiste en la
inversión en proyectos empresariales).

 Banca

 Préstamos a corto: se emplea fundamentalmente para cubrir necesidades puntuales

o imprevistas a los que se enfrenta la compañía.

 Líneas de crédito: "colchón" que dispone el empresario para hacer frente a pagos
llegados en momentos en que su tesorería se encuentra más expuesta.

 Línea de descuento: resulta interesante para aquellas empresas que trabajan con
clientes o deudores importantes que realizan sus pagos con largos plazos de
vencimiento.

 Préstamos a largo plazo: préstamo cuyo vencimiento se fija pasados doce meses
del momento de su concesión

Operaciones de la empresa

 Financiación de proveedores: permiten conseguir mayores plazos de pago o bien

mayores porcentajes de cuantías pagaderas aplazadamente.

 Financiación a clientes: permiten cobrar al contado las ventas, reducir los plazos de
pago de clientes o reducir los porcentajes de aplazamiento.

 Inventarios: mantener bajos los niveles de stocks implica menos inversiones de la

empresa en materia prima, producción en curso o productos terminados.

 Beneficios fiscales: la empresa suele tener a su disposición determinadas ayudas,

tanto a nivel estatal como autonómico, que el equipo promotor debe conocer y
solicitar.
  Descuento de efectos: El descuento permite la generación anticipada de tesorería
derivada de la financiación concedida por la empresa a clientes y deudores.

Capital Riesgo

 El capital riesgo que invierte en empresas de reciente creación se denomina Venture

Capital.
 El fondo de capital riesgo no es un prestamista sino un socio.
 Es importante destacar que ningún equipo promotor debería dirigirse a un inversor
de capital riesgo sin tener una idea clara de cuál es su actividad y de cómo la lleva a
cabo.
 Por otro lado, un fondo de capital riesgo no puede invertir en cualquier
empresa, (un fondo de capital riesgo no puede participar en un banco o en una
promotora inmobiliaria).
 El objetivo final del fondo es entrar en el capital social de una empresa en un
momento en que ésta vale relativamente poco y aumentar el valor de tal compañía
para vender en un momento posterior su participación obteniendo una importante
ganancia de capital.

Planteamiento para Inversores II

Riesgos de una startup

Se dividen en cuatro grupos: necesidad y mercado (¿Responde el producto o servicio a una

necesidad del mercado?), salida y rentabilidad (¿Cumplirá la empresa su plan de negocio?
), equipo humano (¿El equipo promotor está compuesto por buenos emprendedores? ¿Serán
leales y fiables?) y producto y tecnología (¿Será adecuada la tecnología a los fines?).

Estos riesgos implican también que los socios financieros corran sus propios riesgos en sus
inversiones.

EQUIPO DIRECTIVO
Serán los responsables de llevar a la práctica la estrategia de la startup. Suelen coincidir con
los emprendedores. Si la imagen no es creíble, la operación se desechará.

MODELO DE NEGOCIO

Básicamente se trata de determinar la manera en la que la empresa obtendrá (y cobrará) las

ventas, y los recursos que para ello tendrá que consumir.

COMPETENCIA

¿Cómo puede defenderse la startup de sus competidores? ¿Dónde radican sus puntos de
fuerza y debilidad?

Planteamiento para Inversores II

Criterios de evaluación más empleados por los Venture Capital

El inversor, a lo largo de las reuniones con el emprendedor, analizará la startup

cuidadosamente en cada uno de estos criterios y tratará de identificar razones para no
invertir en ella.

Tomando como base todo lo anterior, consideramos que los criterios de evaluación más
empleados por los venture capital son los siguientes:

Planteamiento para Inversores II

Errores cometidos por emprendedores

Los emprendedores comenten con frecuencia algunos errores que por ser comunes los
enumeramos a continuación.
Planteamiento para Inversores I

Fuentes de financiación

Las más habituales a disposición del emprendedor son tres: banca (su facilidad de
obtención guarda relación directa con la disposición en que se encuentra la empresa para
hacer frente a las deudas y la coyuntura económica), operaciones de la empresa(existen
alternativas de financiación procedentes de las operaciones corrientes de la empresa y que
permitirían reducir la financiación necesaria de terceros) y capital riesgo (consiste en la
inversión en proyectos empresariales).

El análisis del flujo de caja se compone de 3 apartados: el flujo de caja de las operaciones,
el flujo de caja de las inversiones y el flujo de caja de la financiación. Para calcular el flujo
de caja de las operaciones necesitamos dos métricas financieras básicas, el beneficio de la
empresa y la variación de su fondo de maniobra. Para disponer de ambos datos es preciso
proyectar tanto la cuenta de explotación como el balance de situación.

Del mismo modo, para el flujo de caja de las inversiones será preciso obtener una relación
exhaustiva del inmovilizado.

Por último, para el flujo de caja de la financiación se necesita una hipótesis de solicitud y
amortización de deuda.
El balance tiene dos partes, el activo y el pasivo, y muestra la situación patrimonial de la
empresa en un momento determinado.
El total del activo y del pasivo deben coincidir.
En el siguiente gráfico se presentan las voces más habituales del balance de situación de
una empresa.

La cuenta de explotación por su parte nos informa acerca del resultado obtenido por la
compañía durante un período de tiempo determinado.

Planteamiento para Inversores II

Riesgos de una startup

Se dividen en cuatro grupos: necesidad y mercado (¿Responde el producto o servicio a

una necesidad del mercado?), salida y rentabilidad (¿Cumplirá la empresa su plan de
negocio? ), equipo humano (¿El equipo promotor está compuesto por buenos
emprendedores? ¿Serán leales y fiables?) y producto y tecnología (¿Será adecuada la
tecnología a los fines?).

Estos riesgos implican también que los socios financieros corran sus propios riesgos en sus
inversiones.

Para hallar el resultado es necesario calcular los siguientes parámetros:

Ventas

Coste de ventas

Costes de personal

Gastos generales

VENTAS
El primer paso es proyectar la cifra de negocio (ventas) que alcanzará la empresa año a año.
Hay dos formas de estimar los ingresos por ventas "de arriba abajo" y "de abajo arriba". El
método "de abajo arriba" es más laborioso aunque también más robusto. Consiste en
realizar un presupuesto de ventas año a año, cliente a cliente.

COSTE DE VENTAS

El promotor debe reflejar los costes directos de los productos vendidos durante el ejercicio.

La diferencia entre ingresos de ventas y coste de ventas da lugar a una métrica muy
importante, el margen bruto, que indica la capacidad del producto de la empresa para
generar valor y pagar así el resto de costes de estructura.

COSTES DE PERSONAL

Para un correcto modelado de los costes de personal hay que elaborar un calendario de
contrataciones pues lo normal es que los recursos se vayan incorporando a medida que la
empresa los va necesitando. Es una buena práctica no escatimar en gastos de personal
esencial y presupuestar a un buen equipo de profesionales.

GASTOS GENERALES

Es preciso en primer lugar identificar aquellos que sean más relevantes para nuestro
negocio.

En la medida en que la empresa sea capaz de externalizar trabajos necesarios para el

desarrollo de sus operaciones estará evitando aumentar los costes fijos de estructura.

Planteamiento para Inversores II

Criterios de evaluación más empleados por los Venture Capital

El inversor, a lo largo de las reuniones con el emprendedor, analizará la startup

cuidadosamente en cada uno de estos criterios y tratará de identificar razones para no
invertir en ella.

Tomando como base todo lo anterior, consideramos que los criterios de evaluación más
empleados por los venture capital son los siguientes:

INVERSIONES

Las inversiones son adquisiciones de activos que servirán para realizar las operaciones de la
empresa y que permanecerán en ésta más de un año. Pueden ser materiales (tangibles) o

FONDO DE MANIOBRA
Aquí tratamos de saber en que medida la empresa consigue financiación de acreedores o
está financiando a deudores o su propio inventario. Para calcularlo es necesario hallar las
existencias (importe de los inventarios de mercaderías o producción de la empresa), el saldo
de deudores y el saldo de acreedores.

Una variación positiva del fondo de maniobra indica que las cuentas de pasivo crecen más
que las de activo, lo cual significa que la empresa ha conseguido .

DEUDA

Debe establecerse un calendario de devolución de capital y pago de intereses tanto de la

deuda ya asumida como aquella de la que se tiene certeza que se va a asumir.

IMPUESTOS

Es el último concepto sobre el que debemos trabajar para cerrar el modelo económico es el
impositivo. Debe considerarse el impuesto sobre el valor añadido. Otro elemento de gran
relevancia es la seguridad social a cargo de la empresa, que debe pagar un porcentaje del
sueldo de sus empleados

Esta partida del balance también la consideraremos incluida dentro de las variaciones del
fondo de maniobra para determinar su impacto en la caja de la empresa.

Planteamiento para Inversores II

Errores cometidos por emprendedores

Los emprendedores comenten con frecuencia algunos errores que por ser comunes los
enumeramos a continuación

1. PROVISIONES

Son fondos "aparcados" con el objeto de tener una reserva ante eventuales pérdidas o gastos
previstos es preciso añadirlas al beneficio y reconocer así que no hubo salida de tesorería en
el momento de su contabilización

2. AMORTIZACIONES

Los importes cargados en concepto de amortizaciones siguen una lógica similar a la de las
provisiones. Al calcular el estado de flujo de caja es preciso añadir este importe a la cifra
del beneficio después de impuestos.
 3. CAMBIOS EN EL FONDO DE MANIOBRA

A lo largo del ejercicio la empresa financia clientes y deudores permitiéndoles que paguen
sus deudas aplazadamente, y también recibe financiación de proveedores y acreedores
aplazando los pagos debidos a éstos.

Modelo Económico

Planteamiento del modelo

El equipo promotor que considera la puesta en marcha de un negocio debe realizar un plan
de empresa. Este plan describe en detalle la oportunidad de inversión, por tanto, el plan
estratégico no debe incluir ninguna iniciativa no presupuestada en el plan financiero y,
viceversa.

A continuación se propone una estrategia para elaborar el modelo financiero. Se muestra

resumida en el siguiente gráfico:

Elementos a considerar en el análisis de inversiones:

Deuda: Si la empresa asume (o amortiza) deudas de cualquier tipo es preciso sumar (o

restar) el movimiento de efectivo que tales operaciones comporta.

Efectos comerciales descontados: La sociedad debe reconocer un derecho de cobro en el

activo del balance bajo la cuenta "clientes" o "deudores cuando se aplazan pagos o cobros.

Capital social: Se recogen aquí los movimientos de caja derivados de la ampliación o

reducción de capital social de la empresa.

Dividendos: Los dividendos se pagaron con caja de la empresa y por consiguiente deben
deducirse en el estado de flujos de caja de financiación.

Adquisición o venta de inmovilizado material: Compra (venta) de activos fijos que

supondrán una salida (entrada) de efectivo a la caja de la empresa.

Adquisición o venta de inmovilizado inmaterial: Cabe decir lo mismo que en el caso

anterior si bien referido a este tipo concreto de inversión (software, patentes, etc.).

Las Principales Fuentes de Financiación

En este video se describen diferentes fuentes de financiación alternativas para los distintos
actores de los mercados financieros.

Mira este vídeo y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/8f9f0a5570cab68a73d5432a71da2c862.Lasprincipal
esfuentesdefinanciacin.mp4
Ejercicio

Selecciona sólo la opción que consideres correcta

¿Es lo mismo la emisión de acciones que el capital riesgo?

 No.

b) Si.

RESPUESTA CORRECTA!

¡EXCELENTE!

Esta es la respuesta correcta. Con la emisión de acciones se puede perder el control de la

empresa. El capital riesgo es una vía intermedia orientada a las empresas de rápido y gran
crecimiento.

Ejercicio

Selecciona sólo la opción que consideres correcta

¿Cuáles son las ventajas de una startup tecnológica?

a) Puede permitir desarrollar una ventaja competitiva.

b) Permite crear mercados nuevos.

c) Suelen ser muy escalables.

 d) Todas las opciones son correctas.

¡RESPUESTA CORRECTA!

¡EXCELENTE!

Esta es la respuesta correcta. Las ventajas de una startup tecnológica son: Desarrollar un
ventaja competitiva, crear mercados nuevos, escalables.

Unidad 3