CASO STARBUCKS

1._ Utilice todo el espectro de las variables de segmentación

para describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió
inicialmente el mercado del café

Para Howard schultz su visión lo llevo a la experiencia Starbucks ofreciendo un excelente café, servicio
personal y un ambiente atractivo y utilizo las siguientes variables de segmentación:

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN CONCEPTO

GEOGRÁFICA
Región del mundo Estados Unidos
Región del país Central
Provincia Seattle
Tamaño de la zona Menos de 1000000
Clima Septentrional
DEMOGRÁFICA
Género Hombre – Mujer
Edad 20 – 34, 35-49
Ocupación Gerentes, empresarios, ejecutivos
Escolaridad Graduado universitario, post grado, master
Nacionalidad Estadounidense
PSICOGRÁFICAS
Clase Social Media alta, alta baja, alta alta
Estilo de vida Exitosos
Personalidad Sociable
CONDUCTUALES
Ocasiones Habitual
Beneficios Calidad, servicio, comodidad, status
Estatus del servicio Usuario habitual
Frecuencia del uso Usuario intensivo
Situación de lealtad Total
Etapa de preparación Deseoso, con intensión de compra
Actitud hacia el producto positiva
2._ ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? explique su
respuesta analizando los principios del marketing meta

La experiencia de Starbucks cambió primero, dado que las empresas obtienen resultados
óptimos cuando escogen con cautela su mercado meta, éste implica diseñar estrategias para
construir relaciones correctas con clientes correctos (Kottler, 2011).

Starbucks inició dando valor y exclusividad en un marketing diferenciado convirtiéndose en

experiencia de marca para los clientes, después de segmentar geográficamente y abrir muchos
Starbucks, la estrategia de valor cambio generando un marketing no diferenciado ( o marketing
masivo), esto implico nuevos clientes con menor nivel educativo y menor poder adquisitivo,
disminuyó notablemente el valor hacia los clientes metas, ya no era un servicio exclusivo y
especial. Como resultado el mercado meta no se sentía fidelizado con la marca y no sentían la
experiencia ¨starbucks¨ (Kottler, 2011).

3._ Según las variables de segmentación, ¿de qué manera segmenta y cubre Starbucks el
mercado del café?

Como consecuencia de la crisis de identidad de marca, Starbucks generó nuevas estrategias y

movimientos más directos con el cliente para mejorar notablemente sus utilidades. Se enfocó
en mejorar su café con programas de capacitación (coffe master), por consiguiente incursionó
en nuevos segmentos de mercado y diversificó sus productos, sus principales movimientos de
estrategias son:

- Vía café instantáneo: se manejó segmentación por ocasión, se quería llegar a

consumidores que se encuentran en situaciones en las que no tienen acceso a una
tienda, que se sirven el café en casa, oficina o por el camino.

- Starbucks natural fusions: fue una estrategia que se enfocó más en la relación directa
con el cliente, manejó diferentes variables de segmentación, tales como: el segmento
de clientes de tiendas de abarrotes, segmento del estatus del usuario (No usuarios) y
segmentos por beneficios.

- Seattles best coffe: Se identificó segmento de estatus del usuario (No usuarios), ya que
la empresa está dirigiéndose a los clientes que normalmente no compran café
Starbucks. Segmentación por ocasión, según las situaciones en que los compradores
conciben la idea de comprar (carritos de café, restaurantes de comida rápida, teatros,
entre otros). Segmentación por ingresos ya que se dirigen a clientes que consideran a
sturbacks demasiado costoso.
4._ ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que
alguna vez disfruto?, ¿por qué?

Para Starbucks sus inicios claramente fueron sorprendentes, sus ganancias y utilidades fueron
exitosas utilizando la estrategia de marketing diferenciado como lo explica (Kottler, Armstrong,
2011), que es la estrategia en la cual se diseñó ofertas para cada uno, Starbucks se dirige a sus
clientes con calidad, servicio personal y ambiente atractivo, pero al cambiar su mercado meta
perdió la esencia de la ¨experiencia Starbucks¨, la marca lidero y se mantuvo posicionada por
mucho tiempo, pero luego de esto, venía tras de ella diferentes marcas ofreciendo un servicio
similar dirigido a un mercado no diferenciado en la cual la empresa decide ignorar las
diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta
(Kottler, Armstrong, 2011). Es por esto que Starbucks quizá logre recuperar las utilidades y
ganancias que en algún momento disfruto, ya que registra nuevas estrategias en busca de las
necesidades y deseos del cliente de hoy, logrando de esta manera diferenciación y
posicionamiento para Starbucks y continuar en el mercado como un producto elegido y
reconocido por sus atributos en el producto.

Es probable que en la segmentación internacional esté la mayor utilidad de Starbucks en los

próximos años, a su vez va por buen camino, generando estrategias de marketing directo y
ampliando su mercado meta.