Cómo hacer un Análisis PESTEL

PESTEL, también conocido como PESTAL o PEST es un análisis descriptivo del entorno
de la empresa. Cuando hablamos del entorno o contexto de la empresa, nos referimos a
todos aquellos factores externos que son relevantes para la organización, por lo que su
análisis resulta vital para la generación de estrategias o campañas a corto y largo plazo.

Qué es el análisis PEST?

El análisis PESTEL consiste en la descripción del contexto o entorno de la empresa a través
de la consideración de factores:

 Políticos
 Económicos
 Sociales
 Tecnológicos
 Ambientales
 Legales
El análisis puede limitarse a los 4 primeros factores, quedando como análisis PEST, dado
que no siempre tienen aplicación los temas ambientales o legales.

Para qué sirve el análisis PEST

Dicho esto, PEST, PESTEL o como quieras llamarlo, te permite realizar un análisis
estratégico para determinar el contexto actual en el que se mueve la organización o
campaña, lo que te da una entrada para la creación de estrategias para, o bien aprovechar
las oportunidades obtenidas en el análisis, o actuar ante los posibles riesgos.

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De ahí que sea una herramienta tan usada por las organizaciones. Además, normas ISO
como la 9001 incluyen entre sus requisitos la comprensión del contexto de la organización.
Herramientas como PESTEL evidencian el cumplimiento de estos requisitos.

Así pues, podemos considerar 3 beneficios esenciales de PESTEL:

 Es una herramienta de aplicación sencilla, pues se entiende muy fácil y el personal

puede apropiarse de ella, esto facilita de manera enorme el trajo en equipo.
 Se puede integrar con otras herramientas como DOFA o fuerzas de Porter, además
se repliega fácilmente en estrategia organizacional.
 Su uso se puede realizar en cualquier tipo de organización (grande, mediana,
pequeña) o en proyectos de gran envergadura.

Cómo hacer un análisis PESTAL

En realidad, realizar este análisis no es complejo. El cómo hacerlo se limita a la reflexión
sobre los aspectos del entorno que le conciernen a la empresa.

Por lo tanto, el éxito de la herramienta radica en la composición del equipo que hace el
ejercicio. Considera un equipo con conocimiento de la empresa, participativo. Mejor si lo
compone personal que trabajo en campo. Multidisciplinario. Con personas curiosas e
informadas de la situación país. Trabajadores de diferentes procesos que sepan de lo que
hablan es vital.

Definido el equipo prepara la hoja de trabajo. Si bien para los ejercicios que se hacen en
grupo conviene utilizar pliego de hojas y post-it, creo que este no es el caso. Un computador,
una hoja de cálculo de Excel (al final del post te regalo una) y un grupo de personas listas
para definir el entorno empresarial es más que suficiente.

Una buena práctica es definir el tipo de impacto (positivo o negativo) y si este se dará a
corto, mediano o largo plazo.

A continuación, comienza el análisis de cada factor:

Factores políticos:
Evalúa de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa.

 Cambios de gobierno y sus programas electorales

 Política fiscal
 Subsidios del gobierno
 Guerras y conflictos
 Cambios en legislación
 Cambios en los tratados comerciales
 Acuerdos internacionales
 Conflictos internos y externos
 Movimientos políticos

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Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias” hacia los
políticos de un país para qué las leyes que se generen en el gobierno traiga beneficios. Los
impuestos que se le colocan a las bebidas gaseosas o tabaco son ejemplos de esto y las
empresas pueden generar estrategias para remover estas medidas.

En este análisis, usted debe comprender qué tendencias políticas y el posicionamiento de

los líderes que pueden influir en su segmento. En los siguientes ejemplos, vamos a
considerar que somos un mini-mercado.

Sin evaluar si esto es positivo o no para el negocio, la política puede influenciar cuando:

a) Un nuevo gobernante con un posicionamiento claro sobre leyes más rígidas es elegido.
b) Una nueva relación comercial con los países vecinos baratean / encarecen algún
producto
c) Existe una planificación pública para el fomento de los mini mercados
d) Una nueva ley de relación de trabajo con cajas está siendo votada
e) Líderes de su sector se unen para demandar cambios en reglamentos que frenan los
negocios

Factores económicos:
Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede afectar la
organización.

 Tasas de empleo
 Ciclo económico
 PIB
 Impuestos
 Inflación
 Decisiones económicas de otros gobiernos
 Devaluación y reevaluación de la moneda
 Tendencias en canales de distribución
 Déficit gubernamental
 Indice de confianza del consumidor
 Financiación
 Proteccionismo de los mercados
Por ejemplo, la imposición de aranceles por decisión de Donald Trump sobre Toyota hace
parte de una variable económica a tener en cuenta.

Dentro de la evaluación económica, usted entender los movimientos del mercado que
pueden ayudar u obstaculizar su negocio. Estos pueden ser:

a) Nuevos métodos de financiación se crean o se cortan

b) Crecimiento de un nuevo mercado complementario

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c) Cambios en el coste de determinadas materias primas

d) Mano de obra disponible o escasa para su actividad

e) Nuevas relaciones comerciales con los países vecinos

Factores Sociales:
Evalúa cultura, religión, creencias, hábitos, preferencias, etc

 Nivel de educación
 Modas
 Patrones de compra
 Creencias
 Religiones
 Opinión de los clientes
 Opiniones o percepción de los medios de información
 Estilo de vida
 Nivel de ingresos
 Nivel de edad
Aquí va un ejemplo rebuscado: Piensa que tienes una empresa productora de carne al vacío
y quieres abrir una planta en el continente asiático. Teniendo en cuenta que la vaca es un
animal sagrado en la india, ¿pensarías en este país para construir allí la fábrica?

Al evaluar el escenario social, usted va a mirar más a las características humanas generales
de la comunidad que su negocio se inserta y que pueden afectar su rendimiento. Algunos
elementos dentro de esta visión son:

a) Nuevos comportamientos de consumo se están asignando

b) Hay una clase social destacándose

c) La expectativa de vida ha aumentado drásticamente

d) Nuevas enfermedades surgieron

e) la cantidad de hijos disminuyó

Factores tecnológicos:
Hoy día más importante que nunca. Cada día trae un avance tecnológico y no hay sector
que no se pueda beneficiar de ello. En mi experiencia este es el aspecto más difícil y
desaprovechado de todos. El reto que trae está en que la organización sea consiente de qué
tipo de tecnologías la pueden beneficiar.

 Machine Learning

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  Nuevos códigos de programación
 Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
 Impresión 3d
 Uso de la energía
 Reemplazo de tecnología
 Software en la nube
 Obsolescencia
 Internet
 Incentivos por uso de tecnologías

Los grandes cambios en el mundo de los negocios siempre vinieron asociados a las
innovaciones tecnológicas de todos los géneros. Por eso, al analizar su ambiente, es
esencial estar por dentro de las tendencias que pueden afectar el rumbo de su empresa.
Entre algunos ejemplos podemos ver:

a) Nuevas tecnologías que están surgiendo

b) Sectores que aún no han renovado su base tecnológica
c) Sectores relacionados que están pasando por grandes transformaciones
d) Cantidad de profesionales disponibles de nivel técnico para su negocio
e) Posibilidad de atender otros mercados por el abaratamiento de la operación

Factores ecológicos o ambientales:

Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.

 Cambio climático
 Consumo de recursos no renovables
 Reciclaje
 Contaminación
 Políticas medioambientales
 Gases líquidos
 Riesgos naturales
Por ejemplo los centros de salud, que por ley deben hacer una separación de los residuos
hospitalarios.

Factores legales o jurídicos:

Las empresas deben cumplir si o si la ley y esta cambia constantemente. A veces no solo
aplica la ley del país donde está la organización, también aplica la ley del país donde se
desea estar.

 Propiedad intelectual
 Salud y seguridad laboral
 Regulación de sectores
 Leyes de protección
 Salario mínimo

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  Licencias

Toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto, información sobre licencias,
legislación laboral, propiedad intelectual, leyes sanitarias y los sectores regulados, etc.
Ejemplo de análisis PESTEL de una empresa

Piensa en una empresa que fabrica filtros purificadores de agua. En el ejercicio de su

planificación estratégica, realizan un análisis PESTAL para determinar los riesgos y
oportunidades del negocio.

En las variables políticas consideran:

 Un reciente cambio de presidente.

 Las elecciones de alcaldes y gobernadores a celebrarse en dos años.
 Los acercamientos para concertar un tratado comercial con Centroamérica.
En las variables económicas definen:

 Los cambios de divisa.

 El efecto que tiene el aumento en la tasa de interés.
 El aumenta en las exportaciones del último año.

Dentro de las variables sociales definen:

 Cambio de pensamiento de la sociedad frente al autocuidado.

Luego en las variables tecnológicas:

 La impresión 3D como oportunidad para optimizar costes.

 Pérdida de información magnética.

En las variables ambientales definen:

 El trabajo para obtener certificaciones ambientales

 El trabajo con los residuos de producción

Por último, en las variables jurídico – legales:

 La implementación obligatoria del sistema de gestión en seguridad y salud en el

trabajo.

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Hecho esto, la empresa define de qué forma impactan estos factores, el plazo previsto y el
tipo de impacto.

El resultado es el siguiente:

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El análisis PEST y su relación con el análisis FODA
El análisis PEST puede servir de entrada para la realización del FODA. Normalmente esto
se hace como una forma de abordar el capítulo 4 de la norma ISO 9001 para la implantación
de un sistema de gestión de calidad.
Si tenemos en cuenta que el PEST describe el entorno organizacional, muchos de los
resultados de este análisis supondrán gran parte de las oportunidades y amenazas del
Análisis DOFA. De ahí que ambas herramientas puedan integrarse para la determinación
del contexto de la organización.

Otros Ejemplos:
Ejemplo Mc Donalds, es una compañía americana presente en 119 países, con 420.000
empleados en todo el mundo y dueño de la decimosegunda marca más valiosa valorada en
41.500 millones de Euros. Muchos son los datos que impresionan de esta compañía y del
impacto social que ha tenido y tiene en nuestras vidas. Cabe destacar como ejemplo de este
impacto, que se estima que al menos un 10% de los estadounidenses han llegado a trabajar
en algún momento de su vida en esta empresa. Podríamos dar mucha más información para
intentar justificar por qué realizar una análisis FODA o DAFO sobre esta compañía, no
obstante creo que lo ya dicho es más que suficiente.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Mc Donalds?
Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:
1)      Selección  de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar
2)      Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
3)      Selección las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más
relevantes
4)      Cumplimentación de la matriz FODA o DAFO
5)      Realización del Análisis CAME
 1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del
objetivo a alcanzar
En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Mc Donalds frente al desafío
que supone mantener su posición de privilegio.
2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un análisis interno
listamos nuestras fortalezas y debilidades, y a través de un análisis del entorno (externo)
detectamos las oportunidades y amenazas.
2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

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Para detectar Oportunidades y Amenazas tendremos que analizar tanto el macro-entorno,
como el entorno más cercano a la empresa, el micro entorno.
Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y
para ello utilizamos la herramienta PESTEL.(acrónimo de Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Ecológicos y Legales).
2.11 Análisis del Macro-entorno (PESTEL)
Factores Políticos:
Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes.
Globalización
Tanto en lo económico como en lo social el proceso de globalización que estamos viviendo
está permitiendo la internacionalización de muchas compañías y Mc Donalds es de esas
empresas que siempre aprovecha el aperturismo de nuevos países o mercados. Este
fenómeno irá en crecimiento por lo que creo que es una oportunidad para McDonalds (op1)
Factores Económicos:
Ciclos económicos
Creo que tras las crisis mundial de la última década  se abre ahora un ciclo expansivo de la
economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el
incremento del consumo, incrementar las ventas de nuestra compañía (op2)
Crecimiento Economías en desarrollo
Muchas economías de países en vías de desarrollo están mejorando significativamente lo
que está permitiendo que la renta disponible de sus ciudadanos mejore y que por lo tanto
empresas como McDonalds encuentre condiciones ideales para su desarrollo (op2)
Factores Sociales:
Crecimiento comida saludables.
Es un hecho, la demonización de la denominada “comida basura”, siendo Mc Donalds el
mayor exponente de la misma. Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos
alimenticios de gran parte de la sociedad. Esto supone una gran amenaza. (am1)
Veganismo
Es un punto relacionado con el anterior pero creemos que tiene entidad propia. No es sólo
que la gente quiera comer más sano sino que hay una corriente proanimalista que es
creciente y que conlleva aparejado el incremento del número de personas que no quieren
alimentarse de otros seres vivos. Aunque puede ser visto como una oportunidad es sobre
todo una amenazas relevante al ser la carne de vacuno o pollo nuestras principales materias
primas. (am2)

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 Falta tiempo libre
Con la plena incorporación de la mujer al mercado laboral el tiempo disponible de las
familias para dedicarle a su alimentación se ha reducido, generando por lo tanto una
oportunidad de negocio a las empresas de comida rápida, a domicilio o de alimentos
precocinados. (op3).
Factores Tecnológicos
Robotización
La robotización que vamos a vivir y que afectará a procesos productivos y de prestación de
servicio tendrá un gran impacto en empresas con procesos tan estructurados como Mc
Donalds permitiendo sustituir gran parte de la Mano de Obra actual. (op4)
Dispositivo Móvil
En gran parte de las industrias la experiencia de clientes en dispositivos móviles marca la
diferencia entre las empresas que son y las que no son exitosas. Esta es tanto una
oportunidad como una amenaza. (op5)(am3)
Factores Ecológicos:
Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo de
energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la
rentabilidad de la compañía pero a la vez suponen una manera de diferenciarse siendo
respetuoso con el medio ambiente.(op6) (am4)
Factores Legales:
Regulación sobre la comida basura
La preocupación por la denominada comida basura es creciente ya que el incremento de la
obesidad infantil en algunos países es más que preocupante. No es para nada descartable
esperar algún tipo de regulación en este sentido por lo gobiernos nacionales que dificulte o
impida la rentabilidad presente y sobre todo futura de McDonalds. (am5)
Regulación salarial
En algunos países se están incrementando, via ley, los salarios mínimos, lo que a empresas
que utilizan mano de obra poco cualificada como McDonalds les puede suponer un
importante “roto” en sus cuentas. (am6)
2.12 Análisis del Micro-entorno (5 Fuerzas de Porter)
Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Micro-entorno y
para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los
competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos
competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o
servicios y el poder negociador de los proveedores.

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Amenaza de nuevos competidores: Moderada.
No es sencillo que haya nuevos players en este sector, al menos players relevantes a escala
mundial. La dificultad de crear una marca reconocida, las necesidades de fondos para tener
una amplia capilaridad (locales), los procesos logísticos y de distribución…. todo complica
mucho la entrada de nuevos competidores.
Otros datos relevantes:
1. Hay existencia de barreras de entrada.
2. Hay economías de escala.
3. El importe del valor de la marca es muy elevado. McDonalds 2da marca en interbrand
en alimentación sólo por detrás de Coca Cola.
4. Hay altos requerimientos de capital (locales, etc…)
Poder negociador de los clientes: Moderado
El poder negociador de los clientes es moderado ya que pueden cambiar de compañía sin
ningún tipo de dificultad. Si no decimos que el poder negociador de los clientes es elevado
es porque los clientes son de pequeño tamaño cada uno (individuos y sus familias) y por lo
tanto no tiene el mismo poder negociador que tendrían si las ventas de McDonalds
dependiese de lo que les comprase un número limitado de clientes.
Amenaza de productos sustitutivos: Alto (Am7)
La amenaza de productos sustitutivos es alta. La oferta existente para alimentarse por parte
de los ciudadanos es elevada y puede ser satisfecha tanto dentro como fuera de casa.
Otros datos relevantes:
1. Propensión del comprador a sustituir . Es relativamente alta. Es cierto que una
empresa como McDonalds cuenta con clientes fieles pero no es menos cierto que
esta fidelidad es frágil y está muy relacionada con factores como la renta disponible o
nuevas modas alimentarias que prioricen los alimentos sanos vs la comida basura.
2. Precios relativos de los productos sustitutos . Son bajos, especialmente si sustituyes
comer en McDonalds por hacerlo en casa.
3. Coste o facilidad de cambio del comprador . La facilidad de cambio es elevada, ya que
puedes cambiar de opción de restauración sin pagar nada ni a nadie.
4. Nivel percibido de diferenciación de producto alto . Está claro que la gente le gusta la
McDonalds y hay un nivel percibido de diferenciación elevada pero no ayuda a

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 compensar el resto de factores que fomentan que la amenaza de productos
sustitutivos sea elevada.

Poder de negociación de los proveedores: Bajo (Op7)

El poder negociador de los proveedores es mínimo. Proveedores de materias primas como
la carne de vaca, pollo, ensaladas etc… hay muchos por lo que la competencia es elevada y
su poder es bajo. Sólo se salvaría Coca Cola ya que como proveedor de refrescos tiene una
posición negociadora fuerte.
Este poder negociador de los proveedores bajo supone una oportunidad para McDonalds de
cara a mejorar su cuenta de resultados al poder “apretarles” aún más en la negociación de
precios.
Rivalidad de los competidores. (Am8)
Como comentábamos esta fuerza competitiva es el resultado de los 4 factores o variables
vistos anteriormente. Burger King, Wendy´s, Taco Bell, KFC, Subway, Chipotle, las
alternativas de cadenas de restauración es amplia, la fidelidad de los clientes es relativa y
por lo tanto la competencia es feroz y despiadada. Esta rivalidad es una amenaza para la
rentabilidad de una empresa como McDonald.
2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)
Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de McDonalds
Fortalezas
Son múltiples y de gran importancia
Diversificación en Mercados.
McDonalds está presente en 119 mercados. El repartir el riesgo entre tantos países le
permiten ser menos dependiente de lo que ocurra en un único mercado, cuando unos
empeoran otros mejoran y lo compensa. Hay 194 países  en el mundo por lo que no es
descartable que McDonalds no entre en algunos de los 75 países en los que no está todavía
presente (f1)
Marca
Es la decimosegunda marca más valiosa del mundo según Interbrand. En alimentación es la
segunda sólo por detrás de  Coca Cola http://interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2017/
La marca McDonalds está valorada en más 43mil millones de Euros. Contar con este activo
tan valioso te permite tener acceso a una financiación más barata, negociar al alza los
precios, lanzar nuevos productos y que le trasfieras parte de los valores de la marca…. Los
beneficios de una marca fuerte son múltiples. (f2)

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Procesos estandarizados
Desde el inicio de su existencia su propuesta de valor y su principal elemento de
diferenciación fue la estandarización de procesos que les permitía servir la comida en un
tiempo record. Hoy en día esta sigue siendo un de las principales señas de identidad de esta
compañía (f3)
Debilidades
Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa o institución, en este caso de McDonalds, y aunque en este caso
debilidades hay pocas si que son preocupantes si pensamos en algunas de las amenazas
que se ciernen sobre la compañía.
Modelo de negocio caduco
Hay datos provenientes de mercados maduros que son preocupantes. En 2015 McDonalds
tenía prevista cerrar 189 restaurantes en EEUU y abria sólo 59. Estamos hablando de un
decrecimiento de 130 restaurantes. Esto puede ser un claro síntoma de un modelo de
negocio que no da más de si y que tendría que reinventarse para seguir siendo exitoso.(d1)
Limitada diversidad de producto.
McDonalds es un tipo de establecimiento de restauración con una propuesta de valor muy
concreta centrada en hamburguesas de carne de vacuno y pollo. Esta especialización le
permite un foco que le aporta múltiples ventajas pero no es menos cierto que una caída de la
demanda de este tipo de comida les afecta directísimamente (d2)
Concentración demanda
Al menos en muchos mercados la concentración de demanda de McDonalds se produce en
las horas de comida y de cena siendo incapaces de aprovechar otros horarios como el
horario del desayuno para mejorar la rentabilidad de su negocio (d3).
3. Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más
relevantes
Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro
y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación
del 0 al 3 o de Muy baja, baja, media y Alta a la probabilidad de que se produzcan o
mantengan cada una de ella  y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían
( positivo en el caso de las oportunidades y negativo en el caso de las amenazas).  Así
podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.
Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, en caso de que hubiera muchas, se debe
hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y
debilidades suponen.
4. Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

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Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya
filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

5. Realizamos del Análisis CAME

Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C),
que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y
que Oportunidades hay que Explotarlas (E).
Habitualmente se suele terminar el análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error,
se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún
punto de acción para poder aprovecharnos de las oportunidades o mitigar las amenazas que
se ciernen sobre nosotros.
Las distintas fases de un Análisis CAME son
1. Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.
2. Seleccionar la Estrategia a Seguir
3. Definir y Priorizar Acciones
4. Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

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5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO
Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar
Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas y realizarnos las siguientes
preguntas:
a) Fortalezas vs Oportunidades:
¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el
entorno?
b) Debilidades vs Amenazas:
¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes
o futuras?
c) Fortalezas vs Amenazas:
¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre
nosotros?
d) Debilidades vs Oportunidades:
¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos
presentan?
En este caso me preocupa especialmente que las debilidades que hemos manifestado
nos impidan hacer frente con garantías sobre todo a la amenaza que supone el
cambio de hábitos, que ahora es más habitual en los países desarrollados, pero que se va
a ir expandiendo a nivel mundial, y que está empezando a tratar a la comida basura, y los
refrescos carbonatados, casi como los principales causantes de la pandemia de la
obesidad. 
5.2 Selección de Estrategia a Elegir
Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cual es
nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.
Enumeramos aquí las principales estrategias y aportamos algunos ejemplos:
1. Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este
tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y
mantener fortalezas)
2. Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de
estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y
mantener/reforzar las fortalezas.

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3. Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que
eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias
predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.
4. Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican.
En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades
y a afrontar amenazas.
En nuestro caso y visto lo visto creo lo más lógica sería apostar por una Estrategia
defensiva que hiciese que nos centrásemos en Afrontar las amenazas y en Mantener las
fortalezas. Por importantes que sean las amenazas no debemos de olvidar la actual
situación de liderazgo y rentabilidad. No somos una empresa tecnológica que tenga que
estar reinventándose cada año para poder sobrevivir. Tenemos que hacer cambios para
afrontar las amenazas pero de manera gradual sin olvidar la privilegiada situación actual y
que determinados cambios de hábitos en ciertos países, que disminuyan la demanda en
dichos mercados, se pueden ver compensados por el crecimiento de otros.
5.3 Definir y priorizar acciones.
Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría
que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener
nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno.
Logicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos
dicho que sería defensiva y que nos llevaría a centrarnos en afrontar amenazas y en
mantener fortalezas.

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En este caso y por no extender el análisis vamos a centranos en definir las acciones que
pivotan sobre el mantenimiento de nuestras fortalezas y en afrontar las amenazas.

Mantener Fortalezas
Diversificación de mercados.
Ante una posible disminución de la demanda en los mercados más maduros (En EEUU
tenemos más cierres que apertura de nuevos restaurantes) creo que tenemos que seguir
expandiéndonos por nuevos mercados. Actualmente estamos presentes en 119 países de
los 194 que actualmente hay en el mundo. Existe margen de crecimiento tanto en países
donde hemos estado y hemos salido ( ej: Bolivia, Islandia….) como en algunos mercados en
los que no estamos actualmente pero están viviendo un reciente aperturismo que propicia la
inversión extranjera como la nuestra (ej: determinados países árabes)
Marca
1. Seguir invirtiendo en publicidad. Es fundamental seguir manteniendo el valor de una
marca tan conocida y tan querida y para ello la inversión en publicidad y patrocinios es
fundamental.
2. Ser una compañía comprometida con la sociedad e invertir en fundaciones y causas
benéficas puede ser una interesante vía de trabajo para seguir aumentando el valor de la
imagen de marca.
Procesos estandarizados
La estandarización de procesos siempre ha sido una de las señas de identidad de esta
compañía y una fuente de ventajas competitivas. Debemos seguir tratando de diferenciarnos
y seguir esta senda vía la robotización de tareas tanto de front office ( pedido y cobro..)
como de back office ( preparación de alimentos etc..).
Afrontar Amenazas
Tendencias comida saludable, veganismo.
1. Por un lado McDonalds debe adaptar su oferta a las nuevas tendencias de consumo. En
India han abierto un restaurante vegetariano para adaptarse a la cultura local y lo mismo
puede hacer para adaptarse a los nuevos hábitos. 
2. Podría abrir una nueva cadena de restauración que se adecuase a están nuevas
tendencias y que con una marca diferente no intoxicase la marca McDonalds y viceversa.
Desde un punto de vista de los procesos de back office creemos que McDonalds tiene una
experiencia de la que se podría aprovechar ( estandarización de procesos, poder de compra
antes proveedor, conocimientos de logística, emplazamiento de inmuebles …..)
3. Debe seguir reforzando la comunicación que hacen sobre el aporte de calorías de cada
uno de sus alimentos. La transparencia en este aspecto puede derribar muchos mitos.

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4.Podrían fomentar la vida saludable y el deporte a través de distintas iniciativas (patrocinios,
acciones de publicidad, acciones de street marketing, buzz marketing….)
Regulación salarial
El incremento de los costes salariales puede ser un problema para una cadena de
alimentación Low Cost como McDonalds por lo que lo primero que deben hacer es acelerar
todas las medidas de automatización/robotización de procesos para intentar depender los
menos posibles de la mano de obra
Rivalidad de los competidores.
Este es un sector con una gran competencia y donde la diferenciación existe pero entre
algunas cadenas similares las líneas de diferenciación son cada vez más borrosas.
McDonalds tiene que redefinir su propuesta de valor para volver a diferenciarse más de sus
competidores y conseguir así mejores precios y más rentabilidad.
5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.
Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya
sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a
medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a
realizar el análisis FODA-DAFO.

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 E
jemplo fictio de cronograma

Análisis PESTEL Spotify

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Spotify?
El mercado musical ha venido cambiando paulatinamente desde la aparición de
internet siendo uno de los sectores más afectados por este fenómeno. Durante
unos cuantos años la piratería y descarga de canciones sin cumplir con los
derechos de copyright ha sido una de las constantes en esta industria,
habiendo erosionado significativamente las ganancias de compañías
discográficas y de artistas.
Spotify ha venido para cubrir el hueco de esas discográficas, aunque no
extintas si reinventadas, poniendo a disposición de sus clientes más de 30
millones de canciones a reproducir en streaming bajo demanda por menos de
10$/€ al mes. Al igual que Netflix en lo audiovisual, Spotify a través de cuotas

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mensuales económicas disminuye radicalmente la piratería del sector y a la vez
remunera a los artistas por cada reproducción. Por todo esto consideramos que
la compañía sueca Spotify merece que realicemos sobre ella este análisis
FODA o DAFO.
¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo
Spotify?
Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO
estándar:
1. Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar
2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas
más relevantes
4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
5. Realización del Análisis CAME
1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a
analizar y del objetivo a alcanzar
En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Spotify frente al
desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.
2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un
concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a
través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar
las Oportunidades y Amenazas más relevantes.
2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)
Para detectar Oportunidades y Amenazas tendremos de analizar tanto
el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro
entorno.
Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con
el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de
factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y
Legales).
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2.11 Macro-entorno: PESTEL
Factores Políticos:
 Brexit, Guerra comercial EEUU-China…..
Los fenómenos políticos actuales, como el Brexit, la guerra comercial EEUU-
China…están generando turbulencias que están afectando a las expectativas y
por lo tanto al gasto y ahorro de las familias. Spotify aún siendo un servicio
barato no dejaría de verse afectado por una crisis económica derivada de las
inestabilidad política anteriormente mencionada (Am1)
Factores Económicos:
 Crecimiento renta per cápita.
Aunque se vislumbra una crisis económica derivada de la inestabilidad política
no es menos cierto que debido a la globalización las economías más
desfavorecidas se han incorporado al vagón, aunque sea cola, del desarrollo
económico, consiguiendo que muchas clases medias de estos países
incremente su renta per cápita y puedan entrar en el mercado de consumo
adquiriendo más productos o servicios como Spotify (Op1)
Factores Sociológicos:
 Streaming
El consumir lo que quieres cuando quieres en streaming, sin necesidad de
bajarte pesados archivos, es una tendencia social que no sólo afecta a la
música sino tb a otros muchos sectores como bien han demostrado Neftlix,
HBO y compañía en el sector audiovisual(Op2).
Factores Tecnológicos:
 Conectividad de los dispositivos
La mayor facilidad para que cualquier dispositivo móvil acceda a este tipo de
servicios y el abaratamiento de los datos suponen importantes oportunidades
para una compañía como Spotify(Op3)
Factores Ecológicos:
 Creciente sensibilidad por la sostenibilidad

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La empresas de contenido en streaming son muy demandantes de servidores y
estos son grandes consumidores de energía y por lo tanto emisores de huella
de carbono.  (Am2 y Op4)
Factores Legales:
 Proteccion sobre derechos de autor
Que cada vez sean mayores las defensas con las que cuentan los autores en
la defensa de sus derechos incentiva que aplicaciones de pago como Spotify lo
tengan cada vez un poco más fácil (Op5).
2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter
Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas
con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de
Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por
cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores,
el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o
servicios y el poder negociador de los proveedores.
Amenaza de nuevos competidores (Fuerza Alta)
En el mundo del streaming musical aunque Spotify es de largo la empresa más
reconocida hay un importante número de competidores ( Apple Music, Tidel,
Deezer, Amazon Music, Google play Music….) y de potenciales nuevos
competidores.
Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la
amenaza de aparición de nuevos competidores:
 Hay existencia de barreras de entrada en la dificultad de la acumulación
de un amplio catálogo musical que ofrecer.  Desde un punto de la
distribución de contenidos, gracias a la nube y a los dispositivos
tecnológicos estas barreras son casi inexistentes.
 El importe del valor de la marca de Spotify es creciente aunque todavía
no tan elevado como otras marcas icónicas de otro sectores análogos.
 Una importante amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos
competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra o
que son muy bajos para los consumidores.

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  Otra amenaza son aquellas empresas de telecomunicaciones que
entiendan que el sector del streaming musical via pago mensual es un
sector atractivo. Y son peligrosos competidores porque pueden ofrecer
este servicio a un precio más bajo a utilizarlo como una herramienta de
retención y/o captación de nuevos clientes dentro de una estrategia de
bundelización con más productos o servicios (teléfono fijo, móvil, tv,
fibra/adsl etc…)
En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos alta y por lo
tanto sería una amenaza (Am3).
Poder negociador de los clientes (Fuerza Media)
Aunque hay un número amplio de alternativas a Spotify y ninguna implica
costes de cambio (eso sería un punto a favor de los clientes y de su poder de
negociación), pero a cambio el mercado está tan segmentado que el poder de
este colectivo versus la empresa analizada no es muy elevado.
En resumen, consideramos que el poder negociador de los clientes es
medio y que por lo tanto no es ni una oportunidad ni una amenaza.
Amenaza de productos sustitutivos (Fuerza Media)
Consideramos como producto sustitutivo cualquier opción de ocio que pueda
competir con la preferencia del gasto de tiempo o dinero de los clientes en
Spotify. Y el mundo del ocio es muy amplio y variado aunque no es menos
cierto que se nos ocurren pocas alternativas por menos de 10€/mes (precio de
Spotify premium).
En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media
o moderada y por eso no lo consideramos ni una oportunidad ni una
amenaza.
Poder de negociación de los proveedores (Fuerza Alta)
El poder negociador de los proveedores es alto. Aquí los proveedores son
los músicos o las compañías discográficas. Y el poder las compañías
discográficas que aglutinan los derechos de muchos artistas es elevad
En resumen el poder negociación de los Proveedores consideramos que
es alta y por lo tanto lo consideramos una amenaza (Am4)
Rivalidad de los competidores (Fuerza Media-Alta)

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Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos
anteriormente. La competencia es alta ya que a 2 fuerzas moderadas se suman
otras 2 fuerzas Altas.
Es resumen la rivalidad es Media-Alta.
2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)
Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Spotify:
2.21 Fortalezas
Son múltiples y de gran importancia:
Liderazgo
Spotify es la empresa líder mundial en la comercialización de música en
streming vía suscripción. Ser la empresa de referencia tiene múltiples
beneficios tanto en la captación de clientes (capta más barato que sus
competidores gracias al conocimiento de marca y confianza que genera en los
usuarios) como en la fidelización de los mismos (f1)
Algoritmo
Es clave en el caso de Spotify la inteligencia que vía algortimo permite
recomendar música a los usuarios en función de lo ya escuchado que fomenta
el mayor consumo de contenidos y que por lo tantos se convierte en una
herramienta de fidelización clave para junto con la captación ir aumentando
semana a semana el número de usuarios, KPI (key performance indicator)
clave a la hora de comercializar publicidad y rentabilizar este negocio (f2)

Segmentación
Ofrece a los anunciantes una muy rica segmentación tanto geográfica,
demográfica, pero sobre todo basada en datos de usos y costumbres y hábitos
de vida que se infiere del tipo y frecuencia del consumo de música y que
permite eficientar las campañas publicitarias (f3)
Compatibilidad

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Spotify es la que más compatibilidad tiene de todas la aplicaciones de música
en streaming (ios, android, web, windows, macos incluso linux). (f4)
2.22 Debilidades
Catálogo
Aunque a mucha gente le sorprende estos datos, Spotify no es la aplicación de
música en streamig que tiene un catálogo más amplio siendo superado por
otras aplicaciones como Deezer, Google Play, o Apple Music. (d1)
Robustez
Otras aplicaciones como Apple Music trabajan bajo un ecosistema cerrado lo
que aportan más seguridad y robustez. (d2)
Bajos margenes
Bajos margenes para los artistas que al no ver muchos beneficios pueden
verse tentados a salirse de esta app. Y bajos margenes para Spotify ya que por
ejemplo y en el caso de la venta de suscripciones vía los dispositivos de apple
tiene que pagar un 30% del importe en concepto de comisión el primer año y
un 15% en años posteriores a la compañía de cupertino (d3)
3. Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y
Amenazas más relevantes.
Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el
análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso
sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se
materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según
el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y
negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos
importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.
Nos quedamos sólo con las 3 Oportunidades y con las 3 Amenazas más
importantes ya que si no corremos el riesgo de perder foco.
Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un
eje de ordenadas y abscisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro.
Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas
fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

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También en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 3 y 3
más importantes, respectivamente.
4. Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO
Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y
Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

M
atriz Foda Spotify
5. Realizamos el Análisis CAME
Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es
que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que las Amenazas hay
que Afrontarlas (A), que las Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que
las Oportunidades hay que Explotarlas (E).

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 Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este

punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor
ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de
las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre
nosotros.
Las distintas fases de un Análisis CAME son
5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.
5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.
5.3 Definir y Priorizar Acciones. 
5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y
métricas.
5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA
Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir
el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la
matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:
1. Fortalezas vs Oportunidades:
¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos
provee el entorno?
2. Debilidades vs Amenazas:

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¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las
amenazas existentes o futuras?
3. Fortalezas vs Amenazas:
¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen
sobre nosotros?
4. Debilidades vs Oportunidades:
¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que
se nos presentan?
5.2 Selección de Estrategia a Elegir
Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara
de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.
Enumeramos aquí las principales estrategias:
Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual.
En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar
amenazas y mantener fortalezas.
Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo
de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las
oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.
Estrategias de re-orientación: Busca trasformar la situación haciendo
cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este
tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir
debilidades y explotar oportunidades.
Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos
perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas
a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.
En el caso concreto de Spotify creo que lo mejor es una estrategia
ofensiva. Debe seguir creciendo y reforzándose en el sector audiovisual sin
dejar de lado sus fortalezas actuales.
5.3 Definir y priorizar acciones.
Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones.
Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir
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nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y
explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos
aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que
sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y
en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas
1. Liderazgo
Acción 1: Ampliar la huella geográfica más allá de los 65 países en los que se
encuentra actualmente y hacerlo con vocación de liderazgo, y no de estar por
estar.
Acción 2: Ampliar el catálogo actual ya que es una de los pocos puntos en los
que se encuentra peor que sus principales competidores.
2. Algoritmo
Acción 1: Es fundamental invertir en recursos humanos y dotar a la compañía
de los mejores perfiles para seguir apalancando su principal ventaja vs los
competidores en un mejor algoritmo que prevea los gustos de los clientes
incrementando el tiempo de uso medio diario y disminuyendo el número de
bajas.

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3. Segmentación
Acción 1: Enriquecer los datos que tienen de sus usuarios con información
externa (3er party data) para ser capaces de mejorar el nivel de segmentación
lo cual redunda en anunciantes con campañas más eficientes, lo que viene
siendo anunciantes más contentos que están dispuestos a pagar más por sus
campañas.
Explotar Oportunidades
1. Incremento renta per capita mundial:
Acción 1: Esto sucede gracias al crecimiento económico que algunas
economías del sudeste asiático están experimentando. Este crecimiento
económico es una pista sobre en qué países Spotify debería extender su huella
geográfica.
2. Medidas anti-piratería:
Acción 1: Plantearse subir precios. Si la competencia les sigue creemos que
es factible que Spotify suba ligeramente sus precios ya que la gente se ha
acostumbrado a no bajarse nada pirateado (por la persecución legal) y eso
hace que estén dispuestos a pagar más por contenidos originales.
3. Consumo streaming:
Acción 1: Es una tendencia actual por eso creemos que un posible camino
sería montar algo que fomenten el consumo en streaming de música pero en
formato visual y no audio (vídeos musicales). Youtube music ha hecho el
camino inverso al que recomendamos a Spotify que haga.
5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y
métricas.
Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia
seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha,
objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para
el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

30
 E
jemplo de cronograma de acciones a implementar

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