Fiume Vicini

Tras leer el caso y ver el vídeo que explica la estrategia de

Starbucks, responda a las siguientes preguntas:

1. Usando el espectro completo de variables de segmentación,

describa cómo Starbucks inicialmente segmentó y se dirigió al
mercado del café.

VARIABLES SEGMENTACIÓN CONCEPTO

GEOGRÁFICAS
Región del mundo Estados Unidos
Región del país Central
Provincia Seattle
Tamaño de la zona Menos de 1,000,000
Clima Septentrional
DEMOGRÁFICAS
Género Hombre y Mujer
Edad 20-34, 35-49
Ocupación Gerentes, ejecutivos, empresarios
Escolaridad Graduado universitario, Máster
Nacionalidad Estadounidense
PSICOGRÁFICAS
Clase social Media-alta, alta-baja, alta-alta
Estilo de vida Exitosos
Personalidad Sociable
CONDUCTUALES
Ocasiones Habitual
Beneficios Calidad, servicio, comodidad y status
Status del servicio Usuario habitual
Frecuencia de uso Usuario intensivo
Lealtad Total
Etapa de preparación Con intención de compra
Actitud hacia el producto Positiva

2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia

de Starbucks? Explique su respuesta discutiendo los principios de
la orientación de mercado.

La experiencia de Starbucks cambió primero, indiscutiblemente. Esto sucedió

debido a que Starbucks inició dando valor y exclusividad en un marketing
diferenciado, convirtiéndose de esta forma en experiencia de marca para los
clientes. Luego de segmentar geográficamente y abrir muchas sucursales, la
estrategia de valor cambió generando un marketing masivo, lo cual implicó
nuevos clientes con menor nivel educativo y menor poder adquisitivo. De esta
forma, disminuyó notablemente el valor hacia los clientes meta y como
resultado, el mercado meta no se sentía fidelizado con la marca.
 Fiume Vicini

3. Basándose en las variables de segmentación, ¿cómo está

Starbucks ahora segmentando y apuntando al mercado del café?

Como consecuencia de la crisis de identidad de marca, Starbucks generó

nuevas estrategias para mejorar notablemente sus utilidades. Se enfocó en
mejorar su café con programas de capacitación y por consiguiente, incursionó
en nuevos segmentos de mercado diversificando sus productos.

Sus principales movimientos de estrategia, son:

- Con el producto VIA café instantáneo, se manejó segmentación por

ocasión. Se quería llegar a los consumidores que se encontraran en
situaciones en las que no tienen acceso a una tienda, por lo que deban
servirse el café en casa, en el camino o en la oficina.

- Starbucks natural fusions fue una estrategia que se enfocó más en la

relación directa con el cliente. Entre las variables de segmentación que
manejó, se encuentran el segmento de clientes de tienda de abarrotes,
el segmento de status del usuario y el segmento por beneficios.

- Con la estrategia de Seattle best coffee, se manejó por 3 segmentos.

Segmento de status del usuario, ya que la empresa se está dirigiendo
a los clientes que normalmente no compran café en Starbucks.
Segmentación por ocasión, según las situaciones en que los
compradores conciban la idea de comprar y por último, Segmentación
por ingresos, ya que se dirige a clientes que consideran a Starbucks
demasiado costoso.

4. ¿Regresará Starbucks a los ingresos y al crecimiento de

ganancias que alguna vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?

Para Starbucks, sus inicios claramente fueron sorprendentes. Sus ganancias

y utilidades fueron exitosas utilizando la estrategia de marketing diferenciado.
Starbucks se dirige a sus clientes con calidad, buen servicio personalizado y
un ambiente atractivo, pero al cambiar su mercado meta perdió la esencia de
la "experiencia Starbucks" que quería proyectar. Es cierto que la marca lideró
y se mantuvo muy bien posicionada por mucho tiempo, pero tras ella venían
diferentes marcas ofreciendo un servicio similar dirigido a un mercado no
diferenciado, dígase, empresas que ignoraron las diferencias entre
segmentos e intentaban llegar a todo el mercado con una sola oferta. Sin
embargo, es posible que Starbucks quizás logre recuperar las utilidades y
ganancias que en algún momento disfrutó, ya que registra nuevas estrategias
en busca de las necesidades y deseos del cliente al día de hoy, logrando de
esta manera diferenciarse y posicionarse cada vez de mejor manera dentro
del mercado al que se proyecta, continuando como un producto elegido y
reconocido por sus atributos.
 Fiume Vicini

Cabe destacar que es probable que en la segmentación internacional este la

mayor utilidad de Starbucks en los próximos años, el cual va por buen
camino, generando estrategias de marketing directo y ampliando su mercado
meta.