02.decisiones Estrategicas de Marketing

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Decisiones Estratégicas de Marketing
Estrategias de Producto 02
Etapa de introducción 04
Etapa de crecimiento 05
Etapa de madurez 06
Etapa de declive 06
Estrategias de Marca 08
Módulo Posicionamiento Estratégico
Marca única 08
Marca múltiple 08
Segundas marcas 09
Extensión de marca 09
Estrategias de Distribución 10
Longitud de los canales de distribución 10
Estrategia de Comunicación 11
Estrategias de Precio 12
Mercado 12
Producto 14
Precio 17
Factores Estratégicos 18
Umbral de rentabilidad 21
Estrategias de precio 24
I. Estrategias de producto
Las decisiones estratégicas sobre el producto son de gran importancia
porque generan los medios necesarios para satisfacer las necesidades
del mercado y para la supervivencia de la empresa.
El producto está compuesto por sus atributos y por los aspectos formales
que acompañan su oferta (diseño, envase, marca, calidad, servicio posventa,
entrega, financiación).
Los atributos del producto son las características que permiten diferenciarlo.
Los atributos identificativos más importantes a la hora de tomar decisiones
estratégicas son la marca y el packaging. La marca permite su identificación
y diferenciación de los competidores. Se compone de nombre y logotipo.
La diferenciación por medio del producto consiste en añadir las carac-

terísticas necesarias que lo distinguen y hacen que sea diferente de
los productos de la competencia.
Las formas que tiene la empresa para diferenciarse a través del producto son:
ശശ Versiones del producto. Un producto puede mantener diferentes versiones en fun-
ción del tamaño, forma o características tangibles. Cuando se requiera una diferen-
ciación especial se modificarán las versiones.
ശശ Nivel de calidad. La calidad hace referencia a sus características primarias, que cons-
tituyen un elemento de diferenciación. El nivel de calidad determina la estrategia:
ശശ Un nivel de calidad bajo constituye una estrategia de liderazgo en costes.
ശശ Productos de un nivel de calidad alta constituyen estrategias de diferenciación.
ശശ Duración. La duración mide la vida esperada de un producto.
ശശ Estilo. El estilo constituye la estética y su adaptación al gusto del consumidor. El es-
tilo crea una diferenciación en el producto.
ശശ Diseño. El diseño trata de buscar un equilibrio entre la funcionalidad y la estética uti-
lizando la creatividad, colores, etc.
Otra forma de diferenciarse es incrementar servicios y añadirlos al producto

para mejorar su percepción por parte del consumidor. Los elementos de dife-
renciación mediante el servicio son:
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ശശ Compra. Son las facilidades que la empresa pone al cliente a la hora de realizar el pedido.
ശശ Entrega. La entrega hace referencia a la transmisión del producto vendido por la
empresa al comprador. Las características fundamentales en el servicio de entrega
son la atención y rapidez con que se realiza.
ശശ Instalación. Una empresa puede tomar la decisión estratégica de diferenciarse a
través del servicio de instalación, procurando crear la percepción en el consumidor
de su eficiencia y capacidad resolutiva de los problemas de instalación del producto.
ശശ Posventa: Es la asistencia y reparación ofrecida a los compradores del producto. El
servicio posventa inicia una relación con el cliente una vez adquirido el producto.
La estrategia de producto es fundamental en el marketing mix(1), ya que no

se pueden tomar decisiones sobre precio, distribución o promoción cuando
el producto aún no existe. Las decisiones sobre el producto se deben tomar a
largo plazo y son difíciles de modificar de forma inmediata.
Un Mix de producto es el conjunto de las líneas de producto que la empresa

ofrece al mercado. Se divide en gamas, que reflejan su grado de diversificación.
La línea de productos constituye un grupo de la misma categoría. Cada línea

está compuesta por diversas variaciones hechas a un producto básico. El nú-
mero de productos pertenecientes a una gama está delimitado por sus di-
{
mensiones.
Conjunto de los productos fabricados por la empresa (GAMAS)
Profundidad 4
de la línea
3
2 2
1 1
1
Producto
A B C D E F G
{
Amplitud de la gama: nú-

mero de líneas de la gama Línea
GAMA 1 GAMA 2
----------------------
1. E l marketing mix está formado por las 4 P: Product, Price, Place and Promotion (Producto, Precio,
Distribución y Promoción).
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El ciclo de vida de un producto es el recorrido que desarrolla desde que

es lanzado al mercado hasta su desaparición. Intenta identificar la evolu-
ción del volumen de ventas y beneficios que genera.
El concepto de ciclo de vida del producto surge de las siguientes hipótesis:

ശശ Los productos tienen una vida limitada.
ശശ Las ventas de un producto pueden pasar por diferentes etapas.
ശശ Los beneficios o pérdidas que el producto genera pueden ser diferentes depen-
diendo de la etapa en la que se sitúa.
ശശ Las decisiones estratégicas sobre productos deben ser diferentes dependiendo de
su posición en el ciclo de vida.
Existen cuatro etapas en el ciclo de vida del producto:

ശശ Introducción
ശശ Crecimiento
ശശ Madurez
ശശ Declive
1. Etapa de introducción
En la fase de introducción los beneficios son negativos debido a las
escasas ventas y a los gastos de distribución y promoción que, ge-
neralmente, son elevados.
Es la etapa en la que el crecimiento de las ventas es más lento y se ge-

neran pérdidas como consecuencia de las inversiones realizadas (pu-
blicidad, I + D, costes fijos del inicio de la fabricación, etc.). Su duración
depende del número de competidores en el mercado, complejidad tec-
nológica del producto y de la percepción de novedad que suponga para
el consumidor.
En el lanzamiento de un nuevo producto la Dirección de marketing debe

valorar cada variable del marketing mix (producto, precio, distribución y
promoción). En función de la valoración existen cuatro decisiones estra-
tégicas para lanzar el producto:
ശശ Descremación rápida. Lanzamiento de un producto con un precio elevado y una
fuerte inversión en promoción, con la intención de atraer los mejores clientes del
mercado ("la crema del mercado").
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Su objetivo es, después de haber captado a los clientes más relevantes de ese
mercado, atraer a sectores más amplios, reduciendo los precios poco a poco.
Esta estrategia es efectiva cuando la mayoría del mercado desconoce el pro-
ducto. En el desconocimiento siempre se pueden detectar grupos de comprado-
res muy interesados y decididos a pagar un precio elevado por él.
ശശ Descremación lenta. Es la estrategia de precios elevados con gastos de promo-
ción bajos. Su objetivo es recuperar rápidamente el capital invertido en el desa-
rrollo y lanzamiento del producto.
ശശ Penetración rápida. Consiste en lanzar un producto a un bajo precio combinán-
dolo con una gran inversión promocional. Tiene el objetivo de captar el interés
de una gran parte del mercado, por lo que requiere importantes esfuerzos pro-
mocionales y de comunicación, además de un precio bajo.
ശശ Penetración lenta. Lanzamiento de un nuevo producto a un bajo precio y con
gastos escasos de promoción. Su objetivo es la aceptación del producto a través
de su bajo precio y generar beneficios en el corto plazo, en función de escasos
gastos promocionales. Es una estrategia adecuada cuando el mercado es muy
amplio y la presencia de competidores es reducida.
ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Promoción
Alta Baja
Precio Alto Estrategia de descremación rápida Estrategia de descremación lenta
Bajo Estrategia de penetración rápida Estrategia de penetración lenta
2. Etapa de crecimiento
Las estrategias en la fase de crecimiento del producto están ba-

sadas en la realización de modificaciones para mejorar su cali-
dad o captar nuevos segmentos de mercado.
Las ventas aumentan rápidamente y comienzan los beneficios. Al

mismo tiempo los competidores observan la oportunidad de negocio
que representa el nuevo producto y se incrementa la competencia.
Las estrategias en la etapa de crecimiento son:

ശശ Reducción de precios, si en la fase anterior se ha utilizado una estrategia de
descremación rápida. Es el momento de atraer compradores sensibles a los
precios e incrementar la cuota de mercado.
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ശശ Incremento en la actividad promocional.

ശശ Incremento de la distribución y búsqueda de nuevos canales.
ശശ Búsqueda de nuevos segmentos de mercado.
ശശ Mejora de la calidad de los productos.
ശശ Incremento de la línea de productos para poder tener mejor defensa ante los
ataques de la competencia.
3. Etapa de madurez
La fase de madurez se caracteriza por una reducción en el creci-

miento de las ventas. La demanda se nivela. Las ventas se estabi-
lizan, debido a que el producto ha sido ya adquirido por la mayor
parte de sus compradores potenciales. Esta etapa suele ser la
más larga y es en la que se encuentran la mayoría de los produc-
tos del mercado.
Las estrategias de producto están basadas en el objetivo de alargar su

permanencia en el mercado.
ശശ Estrategias de modificación del producto. Afectan fundamentalmente a la me-
jora de la calidad, intentando incrementar los atributos del producto.
ശശ Estrategias de modificación del mercado. Tratan de expandir el mercado, ac-
tuando sobre el número de usuarios del producto y la tasa de utilización del
producto.
La empresa tratará de incrementar su mercado:
ശശ Aumentando el número de usuarios.
ശശ Captación de clientes de la competencia.
ശശ Expansión en nuevos segmentos de mercado cuando un mercado es dema-
siado maduro las ventas se reducen y existen segmentos colaterales que pue-
den ser penetrados. La estrategia de la empresa irá dirigida hacia la extensión
del mercado.
4. Etapa de declive
La fase de declive del producto representa el descenso de ventas

hasta niveles en los cuales no existe beneficio. La empresa tiene
tres opciones estratégicas diferenciadas: Relanzamiento del pro-
ducto, mantenerlo o eliminarlo.
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ശശ Relanzamiento. Se da cuando se percibe un estancamiento de las ventas y la

Dirección de marketing decide dar un nuevo impulso al producto. El relanza-
miento puede basarse en las modificaciones, a través de la introducción de nue-
vos atributos o la variación de los demás elementos del marketing mix ( precio,
distribución y promoción).
Esta estrategia no tiene como objetivo la percepción de un producto diferente
por parte del consumidor sino exclusivamente una percepción de actualización o
enfoque hacia nuevas prestaciones que correspondan a nuevas necesidades del
consumidor.
ശശ Mantenimiento. El mantenimiento es la decisión adecuada cuando el producto se
encuentra en la etapa "hipermadurez".
Cuando el ritmo de ventas permanece estable se produce una prolongación de la
etapa de madurez, bien sea porque la necesidad que satisface no se ha modificado
o porque no han aparecido productos alternativos que consigan sustituirlo.
ശശ Eliminación. Se produce cuando se constata la obsolescencia definitiva del
producto. La obsolescencia se caracteriza por la disminución progresiva de las
ventas, de tal modo que se observa nítidamente la tendencia a su desaparición.
El declive puede deberse a avances tecnológicos, cambios en la percepción del
consumo, aparición de nuevos competidores, etc.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fases de ciclo de vida del producto
Características
Introducción Crecimiento Madurez Declive
y respuestas
Ventas Bajas Crecimiento Elevadas En declive
Crecimiento Nulos o
Características
Beneficios Negativos Declinado

rápido negativos
Mercado Mercado
Clientes Innovadores Rezagados
masivo masivo
Competidores Pocos Aumentando Muchos Declinando
Foco Extensión del Penetración Defensa de

Productividad
estratégico mercado en el mercado la cuota
Gastos de Elevados
Elevados Declinando Bajas
marketing (% menor)
Dar a
Énfasis de Preferencia Lealtad a
Respuestas
conocer Selectivo
marketing de marca la marca
el producto
Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Precios Altos En declive Bajos Muy bajos
Distribución Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Dar a
Apoyo a la
Comunicación conocer Moderada Baja
diferenciación
el producto
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II. Estrategias de Marca

Marca es el nombre, símbolo, diseño, etc., que identifica el producto.
Ha de ser sencilla, legible y fácil de recordar.
La marca mejora la imagen de la empresa, facilita las actividades de promo-

ción, diferencia los productos de la competencia, fomenta la repetición de la
compra y facilita la segmentación.
1. Marca única
La estrategia es la utilización de la misma denominación para todos los
productos. Mediante ella la imagen de la marca se consolida y la pro-
moción y comunicación de productos nuevos requieren menor esfuerzo
debido al conocimiento de la marca por parte del mercado.
De esta forma se pueden adquirir economías de escala a través de la

marca. El inconveniente es que el fracaso de un nuevo producto puede
afectar a la imagen de la empresa.
2. Marca múltiple
La estrategia consiste en utilizar una marca para cada uno de los pro-
ductos que se comercializan. Sus ventajas son:
ശശ El fracaso de un producto no interfiere en la imagen general de la empresa.
ശശ Permite la diversificación de productos en diferentes mercados.
ശശ Facilita la segmentación del mercado.
Inconvenientes:
ശശ No se generan economías de escala, puesto que cada marca debe ganarse su
posicionamiento en el mercado, sin aprovechar las ventajas de la imagen de las
otras marcas de la empresa.
ശശ Incremento de los costes de promoción, publicidad, etc.
Existen dos tipos de estrategia de marca múltiple:

ശശ Estrategia de marca múltiple pura: cada producto que comercializa la empresa
es completamente diferente a los demás.
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ശശ Marcas únicas combinadas: es la estrategia de algunas empresas que com-

binan el nombre corporativo de la misma y un nombre específico para cada
producto de tal forma que consiguen palabras compuestas o combinadas que
hacen referencia a la empresa, pero que identifican de manera individual a un
producto.
3. Segundas marcas
Son utilizadas por las empresas cuando abordan un mismo mercado
ofreciendo productos parecidos. El objetivo es ampliar la participación
en el mercado basándose en la satisfacción de una necesidad en distin-
tos segmentos.
4. Extensión de marca
Se utiliza para lanzar nuevos productos. Es una estrategia delicada.
Persigue el aprovechamiento de la marca para vender más produc-
tos. Otra forma de extensión de la marca es la extensión de línea,
que es el incremento de la línea de productos de una misma gama.
Puede resultar efectiva a corto plazo pero a largo plazo ser una
trampa.
La primera condición para realizar una extensión de marca es que sea

muy conocida. En segundo lugar no debe existir una competencia
fuerte en el nuevo mercado que se desea abordar. Si la marca compe-
tidora es muy fuerte no es prudente realizar una extensión de marca.
Sólo si se es líder es conveniente utilizar dicha estrategia.
La estrategia de extensión de marca minimiza sus riesgos y se convierte

en una estrategia ganadora cuando los productos que acogen compar-
ten el mismo valor y son coherentes con la misión de la empresa. Por
ejemplo las marcas consolidadas de ropa se extienden tanto al mercado
de los complementos (gafas, cinturones, zapatos, etc.) como al de las
colonias, perfumes, etc.
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III. Estrategias de Distribución

1. Longitud de los canales de distribución
Es el número de niveles de intermediarios entre el producto y el
consumidor. Los canales pueden ser largos o cortos, en función
de la naturaleza del producto. Para bienes industriales que por su
complejidad requieren una venta directa (canal corto).
Los productos de gran consumo requieren una venta indirecta (ca-
nal largo) puesto que el productor tiene mayores dificultades para
llevarlos hasta el consumidor final.
Canal Largo Canal Corto Venta Directa
Fabricante Fabricante Fabricante
Mayorista
Detallista Detallista
Consumidor Consumidor Consumidor
En función del grado de control por parte del fabricante sobre los ca-
nales pueden ser propios o contractuales. Uno de los más conocidos
utilizados es el sistema de franquicias.
La Franquicia es una relación contractual que cubre una amplia

gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión
del nombre comercial entre dos partes: un franquiciador, que
ofrece su nombre comercial, un know-how comercial y una fór-
mula ya probada a cambio de un derecho de entrada y una tasa
sobre las ventas.
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El franquiciador adquiere el derecho de vender la marca (producto,

servicio) bajo unas determinadas condiciones acordadas en el con-
trato. En contraprestación el franquiciado abona el porcentaje de in-
gresos y acepta las condiciones de venta que impone el franquiciador.
Las ventajas para el franquiciado son:

ശശ Pequeña inversión.
ശശ Cierta garantía, debido a que es una experiencia probada.
ശശ Riesgo limitado.
ശശ Adquisición de economías de escala de una gran empresa.
Para el franquiciador:
ശശ Facilita el acceso rápido al mercado. Por el contrario, un sistema de distribución
propio requiere un mayor periodo de tiempo para su diseño.
ശശ Exige una menor inversión.
ശശ Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
ശശ Incrementa la motivación del detallista (franquiciado). Es el franquiciado el que
tiene que realizar un esfuerzo comercial para la obtención de su beneficio.
IV. Estrategias de Comunicación

La comunicación es la transmisión de un mensaje. Requiere voluntad de
interacción entre quien la transmite y quien la recibe.
Las estrategias de comunicación más utilizadas son la comunicación per-
sonal (realizada por la fuerza de ventas) y la publicidad.
La comunicación es uno de los elementos del marketing mix (producto,

precio, distribución y comunicación). La importancia de la comunicación ra-
dica en que hay que hacer llegar al mercado el producto y la marca.
La política de comunicación del marketing mix tiene cinco herramientas

fundamentales:
ശശ Publicidad: es la comunicación no personal por la que la empresa paga con el obje-
tivo de promocionar bienes o servicios.
ശശ Promoción de ventas: Incentivos para fomentar la compra de un producto.
ശശ Relaciones públicas: conjunto de actividades basadas en acciones relacionales, cuyo
objetivo es promover la imagen de un producto.
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ശശ Venta personal: es la comunicación verbal de los vendedores con los clientes poten-
ciales, con el objeto de presentar el producto y comercializarlo.
ശശ Marketing directo: conjunto de técnicas que se utilizan a través de diferentes me-
dios, como son: teléfono, correo, fax e Internet con el objetivo de comunicar directa-
mente con clientes y solicitar una respuesta.
Los objetivos de la comunicación son:

ശശ Informar: el mercado objetivo requiere conocer las características y ventajas del pro-
ducto.
ശശ Persuadir: hay que transmitir los beneficios y estimular la compra del producto.
ശശ Recordar: con el objetivo de adquirir notoriedad de marca muchas de las campañas
publicitarias tienen como objetivo que el producto no quede en el olvido.
V. Estrategias de Precio
1. Mercado
Mercado de competencia perfecta. Es aquel donde el número de
demandantes y oferentes es tan grande y sus respectivas cuotas
de demanda y oferta tan pequeñas que ninguno de ellos tiene po-
der para fijar el precio.
El precio viene fijado por la oferta y la demanda, ya que cualquier

acción continuada que pretendiera, por ejemplo, vender los pro-
ductos muy por encima del precio medio de los demás eliminaría a
dicho vendedor del mercado.
Monopolio. Se da cuando existe un único oferente que ostenta

una situación predominante.
Generalmente la empresa monopolística realiza unos estudios de

mercado y fija unos precios discrecionales y distintos para determi-
nados segmentos de población.
Con ello pretende influir en la demanda. Nos encontramos ante un

mercado en el que la empresa utiliza el precio como variable funda-
mental en su política de marketing para modelar la demanda de sus
productos.
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Oligopolio. Se caracteriza por la concurrencia de pocos y fuertes

oferentes. Su capacidad de maniobra es amplia. Suele existir un
cierto sentido corporativo entre sus integrantes, con acuerdos que
suelen respetar. Su explicación es que fuertes bajadas de precios
por uno de los productores provoca necesariamente (para subsis-
tir) reacciones inmediatas en el resto, lo que termina perjudicando
a todos.
Ejemplo: En el mercado de fabricantes de automóviles la mayoría dispone de

una gama de modelos con prestaciones, características y precios semejantes.
Si un fabricante intentase competir con un precio muy bajo en un determinado
modelo de su gama provocaría en los demás reacciones de bajada de precios
para sus modelos semejantes con lo que se lograría nuevamente igualdad. Si
se elevaran los precios de sus vehículos de competencia se autoeliminaría del
mercado, pues los consumidores eligirían el modelo equivalente de la compe-
tencia por un precio inferior.
Competencia monopolística. Es un mercado intermedio entre la

competencia perfecta y el monopolio. La principal característica es
la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda. Es
un mercado muy susceptible al empleo estrategias de marketing.
Ejemplo: Mercado de detergentes. Existen pocos fabricantes cada uno de ellos

comercializa varias marcas.
Se basa en situar la rentabilidad de sus productos en unas curvas de

coste muy altas, con el fin de poner barreras y desanimar a posibles
competidores que quisieran introducirse en el mercado.
Emplean sumas muy importantes en publicidad y llegan a modelar el

mercado hasta tal punto que el público consume preferentemente
los productos que más se anuncian, de manera que un competidor
que no lanzara fuertes y continuas campañas de publicidad no ten-
dría posibilidad de alcanzar el mismo número de ventas ni de ha-
cerse con una significativa cuota de mercado.
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Productos subvencionados. Existen productos que por interés

general se venden a precios políticos fijados por la Administración
del Estado.
Para los productos incluidos en esta categoría no existe acción po-

sible ni desde la producción ni desde los consumidores que pueda
tener un impacto significativo en relación con su precio.
2. Producto
Producto diferenciado es el que satisface una necesidad de ma-
nera distinta. Esto hace que se busque el más interesante y prede-
termine un orden de elección en el que parezca mejor.
El nivel de diferenciación determinará la estrategia a seguir para
analizar y preparar la oferta.
Producto indiferenciado es el que satisface una misma necesidad de

forma idéntica a otros que compiten en el mismo mercado. Al no exis-
tir preferencias hacia ninguno de los productos concurrentes la elec-
ción se determina por el precio. Cuando el precio es similar en todos
se elige el mejor y el más apoyado por la publicidad.
Una buena imagen determina las posibilidades que presenta el pro-

ducto de poder satisfacer las necesidades. Cuanto mayor y mejor sea
su imagen mayor será su precio y cuanto mayor reducción tenga un
precio menor imagen tendrá el producto.
Si la motivación básica es la imagen la demanda buscará el producto

que tenga mayor precio. Cuando la motivación básica sea el precio se
buscará el que menor imagen tenga (cumpliendo unos mínimos exigi-
bles).
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Imagen
Productos
diferenciados
Imagen
mínima Productos
indiferenciados
Precios Precio
máximos
En este gráfico vemos el comportamiento del mercado, puesto que la

demanda tiende a concentrarse en dos zonas específicas:
ശശ La imagen mínima admisible para la compra de productos indiferenciados.
ശശ La de precio máximo admitido para la compra de un producto diferenciado.
La oferta se comporta de la siguiente manera: si nuestra motivación es

el precio tratará de bajarlo reduciendo costes respecto de los competi-
dores, basándose en una simplificación técnica.
Si la motivación es la imagen recurrirá a una serie de técnicas para me-

jorarla incidiendo sobre todas las áreas de reducción, lo que sofisticará
la oferta.
Productos indiferenciados. En los productos indiferenciados el

aspecto básico es el precio. Por tanto, cuando la imagen aumenta
por encima del precio mínimo establecido prácticamente no se va-
lora pero si desciende incidirá directamente sobre el producto.
Se tenderá a buscar un precio único en el mercado, puesto que si al-

guno de los concurrentes lo ascendiera no vendería nada y si lo baja
vendería más aunque la demanda se incremente al bajar los precios
la oferta se verá reducida por disminuir el interés de vender a pre-
cios bajos.
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Si la demanda ascendiera debido a un aumento de necesidades el

precio tenderá a hacer lo mismo y a la inversa, mientras que si au-
menta la oferta los precios tienden a disminuir. La imagen mínima
del producto en el mercado tiene tendencia a quedarse en la mí-
nima imprescindible. Todo esto se ve reflejado en la presentación,
publicidad, etc.
En el mercado de productos indiferenciados no hay preferencias por

marcas, con lo que el consumidor pasa prácticamente por todas. El
único sistema de aumentar ventas es reduciendo el precio. A corto
plazo el cálculo de los costes marginales determinará el volumen de
ventas más conveniente para cada una de las empresas concurren-
tes al mercado.
Productos diferenciados. La motivación básica de compra es la

imagen y, por tanto, demandaremos aquellos productos que ten-
gan la mejor mientras su precio no sea excesivamente elevado. Si
disminuimos el precio por debajo del máximo aceptado no será
apreciado y la imagen disminuirá de forma paralela.
La demanda tiene tendencia a crecer al aumentar la imagen, mien-

tras que la oferta disminuye si no se pueden aumentar los precios.
Si aumenta la demanda como consecuencia de un crecimiento de
las necesidades la imagen tenderá a disminuir. Por el contrario, si
crece la oferta por la creación de la imagen más sólida crecerá la de-
manda.
En los productos diferenciados la marca es fundamental y produce

verdaderos adictos. Los consumidores no pasan de un producto a
otro con facilidad.
Los aumentos de ventas llegan a crear a veces problemas en cuanto

a que se tiene menos capacidad para apoyar con imagen esos pre-
cios elevados. Será decisivo el grado de competitividad a la hora de
generar una imagen acorde al incrementar la oferta.
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Factor a contemplar Producto indiferenciado Producto diferenciado

Mercado Genérico Específico
Motivación Precio Imagen
Características
Funciones básicas Diferencias y extras
del producto
Precio Bajo Alto
Imagen Nulo Muy elevada
Canales de
Extensivo y en competencia Selectivos e independientes
distribución
Menor coste, menor servi- Más imagen, excelente
Red de ventas
cio. Varios productos servicio. Un solo producto
Argumentación
Precio bajo Ventajas del producto
comercial
Promoción Regalos, descuentos Muestras
Publicidad Nula o poca Mucha
3. Precio
El precio de venta de un producto se determina en función de su

coste, su demanda y la competencia.
Estudio de Estudio de Análisis de

los costes la demanda la competencia
Informaciones Informaciones Informaciones
Fijación de los precios
Existen además una serie de factores externos al mercado, tales como

política y coyuntura económica, niveles de renta, evolución de los pre-
cios de productos sustitutivos y complementarios, evolución de los
precios de la competencia y políticas de marketing.
17
4. Factores estratégicos
Las características de los contextos donde se desarrolla la acción
comercial son las que deben determinar cuál ha de ser el precio
de sus productos.
Precio de lanzamiento. Cuando una empresa lanza un nuevo

producto el mercado encuentra ciertas resistencias con distintas
estrategias de marketing-mix. Una de ellas, referente al precio, es
la que se denomina precio de lanzamiento al que, posteriormente,
también suele ser habitual que suceda otro precio llamado de pe-
netración.
Estos precios no se determinan en función de los beneficios que se

van a derivar del producto sino en función de otros intereses. En el
caso de un producto nuevo interesa lograr su aceptación en el mer-
cado y posiblemente se le asigne un precio inferior a su coste de
producción.
Descuentos. Donde más se destaca la fijación independiente y

estratégica de la variación es en las primas. Primar un producto es
ofrecerlo con algún tipo de descuento.
Se consideran primas los cupones, rapeles, bonificaciones, incluso en

un sentido general las rebajas y las ofertas así como cualquier otro
tipo de prima que implique o sugiera a los consumidores que los
productos se encuentran a un precio inferior al que les corresponde.
Precio de competencia. Un factor decisivo en toda estrategia es

conocer lo que hace la competencia y la posición que se ocupa en
el mercado en relación a la misma.
Es necesario conocer los productos de la competencia y, sobre todo,

sus precios. También hay que conocer los tipos de mercado y su
incidencia en la fijación de precios según donde se comercialice el
producto.
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Precio de productos sustitutivos y complementarios.

Indirectamente relacionado con la competencia y de efectos am-
pliamente demostrados por la experiencia, aparece el factor de
precio de los productos sustitutivos y complementarios.
Ejemplo: El azúcar es un producto que puede obtenerse de la remolacha azu-

carera y de la caña de azúcar. Pero su extracción de la remolacha es más cos-
tosa y encarece el precio final al que puede venderse.
España compra azúcar a Cuba, pero se ha demostrado en muchas ocasiones
que cuando el azúcar de los mercados internacionales se movía al alza y lle-
gaba a un punto determinado España, que abandonó el cultivo de la remola-
cha azucarera, lo reanudaba de inmediato.
Precio desviado. Respecto a los precios de los productos comple-

mentarios también existen varias implicaciones. Un ejemplo de gran
sutileza y poco conocido por los consumidores es el que se aplica en
el llamado “precio desviado”.
Esta estrategia se aplica normalmente a los productos que constan

de dos partes. La primera suele sacarse al mercado a un “precio des-
viado” (no obedece a su coste real) y la segunda parte del producto
a un precio de “compensación”, es decir, dirigido a compensar la pér-
dida de la primera fase.
Ejemplo: Este tipo de estrategia lo utilizan actualmente algunas empresas de
venta de equipos informáticos en las que los propios ordenadores pueden ad-
quirirse a un “precio desviado” y en el contrato de mantenimiento de dichos
equipos las empresas pueden aplicar precios de compensación para resarcirse.
Precio aceptable. La orientación “marketing” en la gestión estraté-

gica del precio debe también ser objeto de consideración. Se trata
de pensar en los clientes a la hora de fijar el precio de los productos.
En este sentido, algunos autores hablan del “precio aceptable”, que
sería aquel que –por motivos culturales y sociales– la gente cree
que deben tener determinados productos.
Ejemplo: En un mercado existía una única panadería. Las personas compraban

allí el pan por no desplazarse a otros lugares. El panadero, aprovechando su
posición de monopolio, fijó un precio muy por encima de lo que las personas
19
consideraban “aceptable”. A pesar de ello, le compraban porque les resultaba

más cómodo realizar toda su compra diaria en el mismo mercado.
Un día alguien traspasó una tienda y se instaló otra panadería en el mismo
mercado. El propietario fijó para su pan un precio alto (después de ver el de
la competencia), pero dentro de los límites de lo “aceptable por el público”.
Lo que ocurrió fue que la mayoría de los consumidores abandonó al primer
panadero porque consideraba que había estado abusando de su privilegio de
monopolio. Ante esta reacción del público, el primer panadero, que veía cómo
disminuían sus ventas y ganancias, inició varias estrategias sobre el precio y so-
bre el producto.
Primero fijó para su pan un precio por debajo del que había fijado el nuevo pa-
nadero. Pero la nueva situación no cambió significativamente. Volvió a rebajar
el precio, pero tampoco esta vez volvían sus clientes. Mejoró la calidad del pan
cambiando de panificadora, pero ni así pudo recuperar la clientela. Finalmente
tuvo que cerrar su negocio y traspasar la tienda.
Marca. Otro factor que incide en una gestión estratégica de los

precios es el fenómeno de las marcas. Una empresa con una fuerte
imagen de marca dispone de un amplio margen de maniobra y muy
probablemente sus clientes continuarán fieles a estos productos a
pesar de variaciones al alza de sus precios.
Calidad. La calidad de los productos es un factor que ejerce en los

consumidores igual influencia que la imagen de marca. Es decir,
un cliente está dispuesto a soportar subidas de precio si recibe un
producto de calidad. Y también es común una primera percepción
de los clientes en el sentido de que los productos más caros son de
calidad superior (como ya hemos visto).
Moda. Los factores culturales como las modas, hábitos de consumo

y conductas arraigadas, asociaciones generacionales, estados de
opinión etc., son también factores que pueden suministrar la infor-
mación decisiva para la fijación del precio de los productos.
Ejemplo: En función de las modas, las medias de señora han alcanzado precios
muy dispares en cortos períodos de tiempo.
20
Ciclo de vida. Lo mismo que hemos hablado para los precios de lan-
zamiento y de penetración dentro de la concepción del ciclo de vida
deben considerarse precios para productos en decadencia y, basa-
dos en otras etapas.
Promoción. También es otro factor que, lógicamente, influye en la

fijación de precio. A un producto con un buen apoyo publicitario
y promocional que ha generado una demanda puede fijársele un
precio distinto de otro producto sobre el que no se ha hecho ningún
tipo de promoción.
Precio de barrido. Es un intento de llamar la atención de los consu-

midores habituándolos al consumo del producto con la esperanza
de mantener la fidelidad de los consumidores cuando posterior-
mente se incremente el precio.
5. Umbral de rentabilidad
El umbral de rentabilidad o punto muerto es el nivel de actividad
calculado en cifra de ventas o en número de unidades producidas
con el cual la empresa cubre la totalidad de sus costes, sin benefi-
cios ni pérdidas.
CIFRA DE VENTAS
Costes variables Margen sobre coste variable
Costes variables Costes fijos Resultado
En el umbral de rentabilidad el resultado es nulo pues se produce

cuando la suma de los márgenes sobre el coste variable de los produc-
tos vendidos cubre todos los costes fijos o estructurales.
Margen sobre Coste Variable = Costes Fijos
21
Ejemplo: Proyecto de empresa cuyo objetivo es la importación y la reventa de un

artículo de confección especializada.
• Costes variables 10
– Precio de compra 10
• Costes fijos previstos por mes 2.500
– Alquiler 400
– Salarios y cargas sociales del creador 1.500
– Impuestos y tasas 50
– Electricidad 40
– Teléfono 160
– Gastos diversos 350
Teniendo en cuenta las características del mercado y de los precios practicados

por la competencia, el empresario ha pensado que puede aplicar en un primer pe-
ríodo un margen del 50% sobre un coste variable y vender el producto a 15 euros,
sin impuestos.
Si en el transcurso de un mes sólo ha vendido 100 unidades, habrá ingresado
1.500 euros (100 a 15). Su desembolso ha sido de 2.500 euros en concepto de car-
gas fijas, más 1.000 de cargas variables (100 artículos a 10 euros), es decir 3.500
euros en total.
Por tanto, habrá registrado este resultado:
Productos Ganancias
1.500 euros – 3.500 = 2.000 euros (pérdidas)
Se ve que es necesario que el número de artículos vendidos sea suficientemente
amplio para que el margen total que proporcione cubra la totalidad de las cargas
fijas.
Margen sobre el coste variable = cargas fijas
Margen sobre el coste variable = 250.000 euros
Cada artículo vendido procura un margen sobre el coste variable unitario de 5 eu-
ros (15 – 10).
Es preciso, pues, vender 500 unidades (2.500/5) para lograr un margen de benefi-
cios sobre el coste variable de 2.500 euros que cubra el conjunto de las cargas:
Costes fijos 2.500

= umbral de rentabilidad en número de unidades = = 500
margen sobre coste variable unitario 5
El umbral de rentabilidad en cifra de ventas: 500 x 15 = 7.500 euros.
22
FICHA DE CALCULO DEL UMBRAL DE RENTABILIDAD

1. Cargas fijas 2.500
2. Precio de ventas, sin impuestos 15
3. Cargas variables unitario 10
4. Margen sobre coste variable unitario (2–3) (15 – 10) = 5
5. Umbral de rentabilidad del n.º de unidades (1/4) 2.500 : 5 = 500
6. Umbral de rentabilidad en cifras de ventas (5 x 2) 500 x 15 = 7.500
Es interesante formular diferentes hipótesis y calcular los umbrales de

rentabilidad correspondientes:
Umbral de Potencia
Hipótesis Margen Precio rentabilidad del mercado al precio
nº de unidades considerado(1)
1 2 12,50
2 3 8,34
3 4 6,25
4 5 5
5 6 4,17
6 7 3,57
7 8 3,13
El cálculo del punto muerto en sí no aporta ninguna indicación en

cuanto al precio al cual se debe vender, pero sin embargo permite de-
terminar el número de unidades que es preciso vender para no perder
dinero en cada una de las hipótesis.
Por otra parte, si hay posibilidad de diferenciar los precios en función

de los tipos de compradores, el coste variable indica el mínimo a par-
tir del cual se pueden fijar los precios de venta.
1. Determinado a partir del estudio de mercado.
23
6. Estrategias de precio
La fijación del precio de venta se determinará principalmente por
el análisis de tarifas de la competencia. Si no se dispone de elemen-
tos en que apoyarse y no hay riesgo de exponerse a otras medidas
el precio se situará a un nivel inferior al mercado, procurando una
ventaja frente a la competencia que no se ha podido conseguir por
otros medios.
Estrategias para un nuevo producto. Las decisiones estratégicas

de fijación de precios de lanzamiento de un nuevo producto están
sujetas a las características de la demanda, la actuación de la com-
petencia y el grado de novedad del producto. Al introducir alguna
innovación la empresa puede decidirse entre dos alternativas: se-
lectividad o penetración.
Selectividad. La estrategia consiste en encaminarse hacia un

segmento limitado del mercado potencial, en el cual es posible
aplicar precios elevados. Los márgenes obtenidos aseguran la
financiación de las inversiones técnicas para la penetración pos-
terior en la totalidad del mercado.
Esta opción tiene la ventaja de facilitar los primeros pasos en el

arranque de la empresa:
ശശ El crecimiento es progresivo y no exige poner en marcha rápidamente
una acción logística. Por tanto, el control de este primer desenvolvi-
miento se facilita bastante.
ശശ El precio fijado a un nivel elevado procura un margen importante, que per-
mite enjugar previsiones erróneas en los costes o en las cifras de ventas.
Penetración. Para explotar con alguna garantía la poca elasticidad

de la demanda debe recurrirse a investigar los elementos de dife-
renciación del precio (condicionamiento, servicios, distribución,
etc.).
24
La estrategia de un nuevo producto no es posible si:

ശശ El estudio del mercado ha puesto de manifiesto una demanda muy elás-
tica con respecto al precio y revela que no existe un segmento muy signi-
ficativo en el cual aplicar un precio elevado.
ശശ El concepto del producto es ya conocido y la empresa corre el riesgo de
enfrentarse a una fulminante y fuerte reacción de la competencia en todo
el conjunto del mercado.
ശശ Aunque la demanda no sea muy sensible al precio el mercado es dema-
siado restringido como para conseguir aislar o absorber un segmento via-
ble en cuanto a cifra de ventas.
ESTRATEGIA SELECTIVA Y DE PENETRACIóN

Selectividad Penetración
Elasticidad de precio ante

una débil demanda Elasticidad de precio ante demanda
elevada
Posibilidad de practicar
un precio elevado Mercado homogéneo con
relación al precio o mercado
en un segmento operativo
restringido
Producto innovado
Producto ya conocido
Reacción limitada ante
Reacción rápida de la
la expectativa
competencia
de competidores potenciales
Recursos financieros y logísticos
Recursos financieros y logísticos considerables de la empresa
limitados de la empresa
Mercado restringido Mercado masivo
Estrategia selectiva Desarrollo autónomo

Estrategia de
Desarrollo autónomo Búsqueda de alianzas
penetración
Fijación para una gama de productos. Es una elección delicada y

difícil de llevar a cabo como consecuencia de la compleja corre-
lación existente entre la demanda y los distintos productos de los
que se compone la gama.
25
No obstante, se puede pensar en una escala de precios coherente,

ajustándose a una serie de reglas.
Ejemplo: Determinación de los límites extremos de la escala de precios para la
aplicación de la regla de ADAM.
P1 P2 P3 P4 P5
250 350 500 700 1.000
Si el precio-objetivo (aquel para el que existe mayor número de compradores) se

fija, por ejemplo, en 500 euros la gama irá de 250 (500 : 2) hasta 1.000 (500 x 2).
Se llevarán a efecto algunos ajustes, en función del tipo de producto y de las
prácticas comerciales de las empresas interesadas en el sector.
26

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Decisiones Estratégicas de Marketing

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La fase de declive del producto representa el descenso de ventas

ശശ Relanzamiento. Se da cuando se percibe un estancamiento de las ventas y la

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Beneficios Negativos Declinado

Competidores Pocos Aumentando Muchos Declinando

Foco Extensión del Penetración Defensa de

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Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor

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El franquiciador adquiere el derecho de vender la marca (producto,

Las ventajas para el franquiciado son:

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