Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Dirección de Posgrado

I. Identificación
1. Programa de Maestría en: Administración de Negocios
2. Curso: Marketing Gerencial II, año 2021

II. Objetivos
1. General
Proporcionar al estudiante herramientas de marketing para la correcta toma
de decisiones estratégicas en la Gerencia Empresarial de Marketing
Corporativo, con el fin de generar valor al plan de negocios de la empresa.

2. Específicos
• Desarrollar habilidades de pensamiento estratégico para resolución de
problemas de marketing.
• Incorporar conocimientos y herramientas de marketing digital como
complemento a estrategias de marketing tradicional.
• Identificar y vivenciar la importancia de una gestión de marketing integral
y transversal para las organizaciones.
• Desarrollar criterio para analizar y presentar una correcta aplicación
estratégica del marketing mix.
• Comprender el correcto diseño de las estrategias para cada tipo de
Marketing (más relevantes) y su aplicación.

III. Habilidades Directivas

1. Genéricas
Son aquellas que permiten al especialista de las Ciencias Administrativas
desenvolverse exitosamente en las organizaciones, describen conocimientos
y capacidades indispensables para mejorar las competencias personales
administrativas. Son conductuales, administrativas y controlables, relevantes
a todas las disciplinas, transferibles a distintos ámbitos de la vida y campos
profesionales.

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 a. Solucionar con creatividad los problemas
En clase o casa se irán desarrollando casos de acuerdo al tema que se
tocará en las diferentes sesiones. Los trabajos deberán ser resueltos de
acuerdo a la “Guía de Resolución de Casos”, indicada en la última sección
del presente programa. Anexo No. 1.
b. Liderar el cambio positivo
Con el objetivo de realizar un trabajo colaborativo que permita demostrar
un liderazgo positivo, se desarrollará la dinámica de exposición de la
siguiente manera:

Exposición tema de Curso:

Con el fin de desarrollar la habilidad de descrubrir o profundizar el estudio

de un tema y su aplicación, la clase se dividirá en 8 grupos y a cada uno
se le asignará un tema de acuerdo al contenido de cada sesión del curso,
presentándolo en el mismo orden.

El tiempo estimado para la exposición de los temas no debe durar más

allá de 60 minutos.

Cada grupo podrá intercambiar cuantas veces sea necesario el material

con el docente. Este intercambio no baja punteo, únicamente apoya a
mejorar el contenido y aclarar cualquier inquietud del equipo.

La presentación debe ser sencilla, enfocada y ejemplificada. Al momento

de presentar el tema en diapositivas, éstas no deben estar sobrecargadas
de información. Se deberá enviar la presentación y/o videos 2 días previos
a la charla, ya que todo el material enviado al catedrático será compartido
a través de la plataforma de UMG.

El grupo deberá entregar únicamente la presentación como documento

escrito.

En la sección de Anexos podrán encontrar una “Guía” (Anexo 2) que

puede ser de utilidad para la investigación del tema. Como su nombre lo
indica “es una guía”, por lo que la información que genere valor y no esté
integrada como “ítem” a investigar, la deberán agregar y presentar.

El 50% de la nota será por el trabajo escrito y el otro 50% por la

presentación, que principalmente debe contener un enfoque muy
práctico y demostrativo sobre el tema a exponer.

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 El reto del grupo que presenta, es el de hacer que todos los demás
compañeros participen y se interesen en el tema; por lo que la charla debe
ser dinámica.

c. Investigar
Elaborar y presentar trabajos académicos para su portafolio de
investigación es parte de las actividades de este curso, por lo que el
estudiante de forma "individual”, deberá leer y presentar un ensayo del
libro “Brand Washed” (ver en bibliografía, textos básicos).

Habrá una sola entrega que será para la semana número 8. Es

indispensable que el alumno entregue: Su trabajo, una copia de la “Matriz
de Valoración” con resultados de: “Auto-evaluación” (2ptos),
“Coevaluación” (3ptos), y una rúbrica para que el docente llene la “Hetero-
evaluación” (15ptos). Sin estos documentos el docente no calificará el
trabajo.

El esquema para redactar su trabajo podrá encontrarlo en la plataforma

de UMG Virtual.

2. Específicas
Son características de los directivos especialistas de las Ciencias de la
Administración. Son conductuales, administrativas, controlables y
susceptibles de desarrollar para mejorar el desempeño profesional,
relevantes a las disciplinas de la administración de negocios, las finanzas, la
mercadotecnia y los recursos humanos.
Cada especialidad demanda el desarrollo de al menos una habilidad directiva
específica en particular:
a. Desarrollar estrategias
Dado que es relevante planificar estrategias acorde a las necesidades de
cada organización, conocer su entorno, variables y factores cuantitativos
y cualitativos, es uno de los vehículos para la creación máxima de valor.

En las sesiones, se llevarán a cabo actividades prácticas, en las que se

pretende desarrollar destrezas de análisis y toma de decisiones.

b. Prospectar las finanzas

Se busca a través de esta habilidad, el poder elaborar y llevar a cabo
técnicas de planeamiento y valuación para asegurar la futura existencia
de las iniciativas y por ende, de la empresa, así como la reducción en su
máxima expresión de cualquier riesgo operativo y/o financiero.

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 A través de las actividades prácticas del curso, el estudiante estará
expuesto a escenarios no solo de estrategia, sino también de rentabilidad
que le permitirán tomar las correctas decisiones.

IV. Contenido

1. Marketing Estratégico
a. Introducción al MK y tendencias
b. Sociedad de la información y el conocimiento
c. Retos de las empresas en el entorno digital
d. Concepto de marketing estratégico
e. Marketing estratégico versus marketing operativo
f. La cadena de valor en el marketing estratégico enfocado en la
era digital
2. Tácticas en el Marketing
a. ¿Qué son las tácticas en el MK Mix?
b. Importancia de las tácticas para las estrategias del marketing
c. Uso de tácticas en el desarrollo del plan de marketing
d. ¿Cómo se lleva a la práctica?

3. ¿Qué es la Transformación Digital?

a. Cronología de las Generaciones: Millennials, generación Z y
generación Touch
b. Target en la era digital
c. ¿Dónde están? – investigación del público objetivo para
negocios online
d. ¿Quiénes son? ¿Cómo perfilar a un cliente digital? – análisis de
oportunidades y nichos en negocios online
e. ¿Qué están buscando? ¿Cómo lo buscan?
f. ¿Cuándo suelen acceder más a menudo al contenido?
g. Los canales más eficaces para acercarse a un cliente digital
h. Cómo hacer estudios de Mercado en Internet

4. Tendencia en los negocios On Line

a. Posicionamiento de marca
b. Modelos de Negocio y tácticas en Internet (b2b, b2c, b2g, c2b y
c2c) y ventajas del ecommerce
c. Desarrollo de sitios Web (Arquitectura Web, Arquitectura de
contenidos, Funcionalidades)
d. Usabilidad (Experiencia del usuario)
e. Diseño gráfico web
f. Construcción y optimización del sitio
g. Gestores de contenidos aplicados a los sitios web
h. Creación de contenidos para una web

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 i. Optimización de las páginas de aterrizaje: creación y
mantenimiento de un sitio web exitoso, CTA en el propio
contenido

5. Marketing “On Line”

a. ¿Qué es el Marketing Digital o el Marketing On Line?
b. Evolución de la Web
c. Marketing On Line vrs Off Line
d. Fundamentos del Marketing On Line
e. Beneficios que persigue la estrategia del Marketing On Line
f. Términos: Leads, SEO, SEM, Landing Page, Email, Lead
Generation, rol del Community Manager, Engagement
g. Pasos para desarrollar un plan de marketing digital
h. Herramientas básicas de la Estrategia On Line - ¿Cómo medirlas?
i. Análisis de la competencia en Internet

6. Mobile Marketing y Marketing de influencia

a. ¿Quiénes son los Influencers? – Micro influenciadores
b. Herramientas de Pago por Clic: Google Ads y Facebook Ads
c. ¿Cómo aplicar herramientas de e-commerce, redes sociales, web
sites y publicidad en internet en un plan de marketing digital?
d. Promoción a través de las Redes Sociales
e. Blog Marketing
f. Email Marketing

7. Inbound Marketing

a) Del Marketing de contenidos al Inbound Marketing

b) Definición, filosofía e historia
c) Pilares y fases del Inbound Marketing
d) Inbound marketing versus outbound marketing
e) Marketing de atracción versus inbound marketing
f) “Call To Action” en la era digital

8. Analytics

a) Analítica de Tráfico Web

b) Analítica en redes sociales
c) Cuadros de Mando y definición de objetivos para un negocio online
d) Presupuestos financieros para Planes de Marketing
e) Que se debe medir
f) El tráfico y sus fuentes

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 g) Comportamiento de los visitantes
h) Túnel de conversión
i) Landing pages
j) La conversión offline

9. Geomarketing
a) La localización como herramienta del marketing
b) GeoTargeting y GeoValla
c) Características del Geomarketing
d) Geomarketing y marketing analítico: Para conocer clientes, mejorar rutas
de distribución y optimizar red de establecimientos
e) Geomarketing y segmentación
f) 4 C´s del Geomarketing
g) Geomarketing y el uso de tecnologías
h) Beneficios para la Marca y para el Consumidor
i) Importancia del Geomarketing ¿Qué opinan de mi marca?
j) Barreras del Geomarketing (SnapMap)
k) ¿Cómo trabajar una estrategia de Geomarketing? (Pasos)
l) Marketing de Proximidad
m) Herramientas del Marketing de Proximidad (Conexión a Red Wifi,
Bluetooth, Codigo QR, tecnología NFC, GPS)
n) “Beacon un faro en el Marketing”
o) Impacto en la Era Digital

10. Experiencia del Cliente en la Era digital

a) Creación de la Experiencia digital – CX Management

b) Construcción del Customer Journey Map
c) Net Promoter Score (NPS) como herramienta de Fidelización y su
aplicación en la era digital
d) Multicanalidad vr Omnicanalidad
e) ¿Qué son las nuevas tecnologías en la era digital?
f) Casos de Éxito en las nuevas tecnologías: Internet de las Cosas,
Big Data ¿Para que sirve?, Inteligencia Artificial – Chat Bots,
BlockChain

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V. Metodologías de aprendizaje

1. Metodologías Activas

Aprendizaje cooperativo: A través de conferencias en clase por parte del

grupo, apoyo por parte del docente en material para el desarrollo y
presentación de los temas por parte de los discentes, y lecturas varias que
enriquecen el contenido del tema.
Representación de roles: A través de la presentación de un proyecto final por
cada grupo.
Estudio de casos: A través del desarrollo de talleres y/o casos en clase y en
casa (sobre el tema a tratar en la sesión).
Tópico generador o generativo: A través de la presentación de trabajo de
investigación (para Portafolio de Investigación UMG) por parte del
estudiante, el cual se generará tomando como base un tema específico.

2. Otras metodologías

Exposición Magistral por el docente

VI. Evaluación de los aprendizajes

Pruebas cortas: Se llevarán a cabo de manera individual o en grupo de

acuerdo a instrucciones del docente, actividades que permitirán al estudiante
aplicar los conocimientos adquiridos.

La medición del aprendizaje del curso se evalúa en función al conjunto de

actividades y trabajos que se realicen durante las diez sesiones, los cuales
se detallan a continuación:

(01) Exposición de temas del Curso (en grupo)…………….. 10 Puntos

(01) Trabajo para Portafolio de Investigación (individual) … 20 Puntos

(7) Actividades: Laboratorios y Casos Prácticos ….…….. 35 Puntos

(02) Pruebas cortas ……………………………………….. 20 Puntos
(01) Proyecto final (en grupo) – Caso 3 (“Inbound MKT”)…. 15 Puntos

TOTAL: 100 Puntos

• Cabe mencionar que el curso se aprueba con setenta (70) puntos.

• Para poder considerar el curso como ganado, es obligatoria la asistencia del
alumno en al menos un 80% de las sesiones ya programadas.
• Por ningún motivo, se repiten trabajos desarrollados en el aula.
• No se recibirán trabajos fuera del horario estipulado por el catedrático.

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VII. Cronograma de actividades de aprendizaje

Clase Tema Actividad

Presentación Programa
1 Clase Magistral
Marketing Estratégico

Clase Magistral
2
Tácticas en el Marketing Actividad 1

Clase Magistral
3 ¿Qué es la Transformación Presentación Tema Grupo
Digital? Actividad 2

4 Tendencia en los Negocios On Clase Magistral

Presentación Tema Grupo
Line Actividad 3
Clase Magistral
5
Marketing “On Line” Presentación Tema Grupo
Prueba Corta 1
Clase Magistral
6 Mobile Marketing y Marketing
Presentación Tema Grupo
de Influencia Actividad 4
Clase Magistral
7
Inbound Marketing Presentación Tema Grupo
Actividad 5
Clase Magistral
8 Analytics Presentación Tema Grupo
Actividad 6
Clase Magistral
9 Geomarketing Presentación Tema Grupo
Actividad 7
Clase Magistral
10 Experiencia del Cliente en la
Presentación Tema Grupo
Era Digital Prueba Corta 2

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VIII. Bibliografía

Textos Base

Libro para “Ensayo”:

1. Lindstrom, M. (2011) BRAND WASHED: El lavado de cerebro de las

marcas. Grupo Editorial Norma.

2. Se estará compartiendo: PDF, links, videos y cualquier otro material que

apoye el contenido de cada sesión.

Enlaces Complementarios:

• https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-
marketing-digital-o-marketing-online
• https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es
• https://www.influencia.online/blog/mobile-marketing/
• https://elviajedelcliente.com/customer-experience-management-cem-cxm/
• https://www.evaluandosoftware.com/la-geolocalizacion-funciona/
• https://www.ttandem.com/blog/que-es-la-transformacion-digital-y-por-que-
es-necesaria-para-cualquier-negocio/
• https://tiempodenegocios.com/negocios-online/
• https://makingexperience.com/blog/como-medir-y-mejorar-tu-nps/

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IX. ANEXOS

ANEXO No. 1

GUIA PARA RESOLVER CASOS EN MKT

1. Introducción
1.1 Hechos relevantes
1.2 Definición del negocio (incluye definición de clientes)
1.3 Factores clave de éxito del negocio
1.4 Diferenciación (aplicación)
1.5 Posicionamiento (aplicación)

2. Diagnóstico
2.1 ¿Qué problemas se detectaron?
2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?
2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?
2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

3. Análisis
3.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y
herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de
marketing.
3.2 Análisis FODA

4. Plan de acción
4.1 Objetivos
4.2 Formulación de estrategias
4.3 Plan de implementación
4.4 Plan de contingencia
4.5 Evaluación y control

5. Conclusiones

6. Recomendaciones

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 ANEXO No. 2

ESQUEMA DE PRESENTACIÓN DE TEMAS DE EXPOSICIÓN

I. Contenido
a. Introducción general del tema
b. Base teórica más relevante / Importancia
c. Orígenes y reseña histórica
d. Pasos / Etapas / Características (si aplica)
e. ¿En qué consiste la estrategia?
f. EJEMPLO PRÁCTICO - Aplicación de la estrategia en
nuestro mercado

II. Casos Prácticos y Aplicación

a. 1 caso práctico exitoso a nivel nacional o internacional
(Quién, Dónde, Cuándo y Cómo)
b. 1 ejemplo práctico no exitoso llevado a cabo en América
Latina ¿Qué fue lo que no funcionó?

III. Conclusiones
Desarrollo de conclusiones tomando en consideración la
aplicación práctica del tema en Latino América, en especial en
Guatemala.

IV. Recomendaciones
¿Cuál es el mayor reto a considerar para implementar la
estrategia | herramienta a nivel CAM, más ahora con “La Nueva
Normalidad”?

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