Capítulo 5

Práctica del comercio internacional

Esquema de una investigación de mercado internacional

E L OBJETIVO DEL presente apartado es conocer el sistema básico de una

investigación de mercado internacional, que se refiere propiamente a
un plan de exportación, o también llamado plan de negocios, con el obje-
tivo de volver a retomar cada uno de los temas, y analizar cada uno de ellos
en una unidad específica -que serán las siguientes- para presentar un ma-
yor contenido y un análisis más exhaustivo de los mismos. La práctica
misma de una investigación de mercado internacional requiere un proceso
de investigación muy profundo sobre los diversos elementos de estudio
que se deben seguir para lograr una práctica exitosa en el comercio a nivel
internacional, por lo que a continuación se muestra el seguimiento adecua-
do para lograr una actividad exportadora:

Características de la empresa

En este apartado se estudian todos aquellos aspectos relacionados con la

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empresa, desde su experiencia, productividad, medios financieros, estruc-

tura organizacional, etcétera, con el afán de lograr la mejor organización
dentro de la misma para llevar a cabo una experiencia exportadora.
• Si la empresa tiene la experiencia internacional.
•Experiencia de prospección e investigación: representantes legales y comer-
ciales, y del país identificado.
• Experiencia de relación comercial sostenida.
•Disposición del nivel de mercado semejante al mercado identificado.
•Nivel de producción.
•Medios financieros.
• Organización.

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 • Gerenciamiento de la empresa.
•Entorno nacional, regional y local del país donde el proyecto se radica.
•Análisis geoestratégico del medio ambiente internacional.

Al hablar de las características de una empresa, es fundamental contar

con las fuentes de información idóneas para el buen desempeño de la mis-
ma, por lo que a continuación se presentan las principales fuentes infor-
mativas a las que puede recurrir una empresa que desea incursionar a nivel
internacional.
Dentro de la empresa:
Dirección general.
Fabricación.
Oficina de estudios.
Servicios de publicidad.
Servicios comerciales.
Ante la población o grupos de trabajo:
Maquiladoras o proveedores.
Clientes.
Grupos profesionales.
Dentro de las instituciones nacionales o internacionales:
Ministerios de economía.
Banca de Desarrollo (en el caso de México, el Banco Nacional de Comercio
Exterior (Bancomext) y Nacional Financiera (Nafin).
Cámaras de comercio.
Asociaciones.
Centros de investigación.
Institutos especializados.
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Organizaciones internacionales.
Proveedores:
Bibliotecas.
Librerías.
Consultorías.
Expertos en comercio internacional.
Bancos de datos.
Centros de documentación e información.

Análisis para la selección de mercados

La selección de los mercados idóneos en el comercio internacional conlle-
va un proceso de análisis y evaluación y representa un proceso continuado

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 que se extiende a la vida operativa de las empresas en ese mercado. El co-
nocimiento adecuado y profundo del mercado, probablemente, es el arma
más poderosa con que cuenta una empresa dentro de su estrategia compe-
titiva. Esta falta de conocimiento es también el principal elemento inhibi-
dor para las nuevas empresas que desean entrar en un nuevo mercado, por
lo que se recomienda:

Mercados seleccionados:
•Valor de apreciación para los países.
•Factor de evaluación considerada.
• Coeficiente de consideración del factor.
Importancia del mercado:
•Demanda en volumen y demanda en valor.
Evolución del mercado:
•Ritmo de evolución, perspectivas de crecimiento.
•Estado de la competencia.
• Reacción nacionalista de los consumidores o industriales privados o pú-
blicos.
• Monto de las importaciones dentro del consumo nacional.
•Necesidades extranjeras en relación con el factor de satisfacción.
•Evaluación de la adecuación de los bienes y servicios de la firma.
• Condiciones de comercialización y abastecimiento.
•Situación geográfica de la firma exportadora.
Situación y perspectiva del país identificado:
•Económica, política y socialmente, sin olvidar la cultura del sistema capita-
lista actual: avanzado, individualismo y la adaptación de culturas.
•Análisis geoestratégico del medio ambiente internacional.
•Apreciación global.
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Calificación:
• Condiciones desfavorables, favorables o muy buenas.

Características de la producción
Se debe prestar atención al ámbito de la producción, potenciar sus recursos
hasta el nivel máximo. La producción es el proceso que constituye el ci-
miento de la función de creación de la riqueza de una empresa. Las em-
presas crecen, mantienen sus ganancias, proporcionan rendimientos a los
accionistas y dominan sus mercados: son productivas.19

19
J. Magrath Alian, Los 6 imperativos del marketing. Aprenda de las mejores empresas del mundo, Ar-
gentina, Javier Vergara Editor, 1993, pp. 23-24.

63
 Por ello, deben considerar:
-Disposición de la capacidad de producción disponible.
-Puntualidad en entregas de la mercancía.
-La organización de la empresa y la capacitación del personal.
-Verificar problemas de personal.
-Verificar problemas de abastecimiento y problemas de equipo de maquila.
Sistemas de animación de producción:
-Medios de estimulación de los vendedores (comisiones).
-Medios que acompañan la publicidad (costo y evaluación).
-Medios que acompañan la técnica de la distribución.

Características del producto

Cuando se decide iniciar la venta de un producto en un mercado extran-
jero, es necesario llevar a cabo un estudio más profundo del mercado
considerado desde el punto de vista de la mercancía que se pretende intro-
ducir en él, y tener en cuenta las siguientes consideraciones:
• Si el producto es análogo, semejante con los competidores para seguir el
ciclo de vida del producto.
• Si el ciclo del producto está atrasado o avanzado a los demás.
• Si cumple con las normas internacionales y del país identificado.
• Si el producto cumple con los gustos y necesidades del cliente.
• Si el producto cumple con los requerimientos del mercado internacional.
• Si el producto muestra ventaja o lo superan otros por innovación.
• Si muestra calidad, si es seguro, sólido y conserva la relación calidad-
precio.
• Si cuenta con un buen servicio al cliente.
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• Si la serie de producción corresponde a la segmentación del mercado y

país.
• Cuidados del envase y embalaje.

Disponibilidad de medios financieros

Mucho se ha hablado de la disponibilidad y correcto manejo de las finan-
zas dentro de una empresa, lo que les permite lograr reconocimiento y una
mejor adecuación y optimización de los recursos con los que cuentan. La
disponibilidad de recursos financieros de una empresa, le permite obtener
una valoración mayor en cuanto a las expectativas de introducción y ex-
pansión de la empresa, además de lograr un mayor reconocimiento para
realizar transacciones internacionales, por lo que debe:

64
 • Conocer la disposición de medios financieros para incrementar los medios
de producción.
• Asegurar gastos de prospección.
• Asegurar el crecimiento de crédito al cliente.
• En la medida de las posibilidades de la empresa, reclutar personal especiali-
zado capacitado.

Conocimiento del precio

El precio, es una importante decisión en todo negocio, a nivel interno o
internacional, directamente afecta los beneficios de la empresa. Un precio
apropiado ayuda al crecimiento y desarrollo adecuado de la empresa. Un
precio alto puede significar el fin de la empresa, mientras que un precio
bajo no será costeable. En muchos casos, el precio indica la calidad del
producto. Algunos negocios definen los objetivos del precio en términos
generales como: la imagen (ello quiere decir, que el precio debe proyec-
tar cierta imagen del producto/compañía); estabilidad (que el precio
debe otorgar un nivel estable de ventas y beneficios); y ética (que el precio debe
considerar los estándares éticos de bondad y justicia).20 Por lo que sin en-
trar en mayor detalle, se recomienda seguir una estrategia adecuada para
lograr fijar el precio correcto a nivel internacional, y se recomienda:
• Identificación del precio.
• Identificación del precio en cada país.
• Costo de transportación (se negocia con el vendedor-comprador).
• Si el nivel relativo de costo de producción determina el precio.
• El precio en relación con los competidores y con los objetivos de ganancia
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de la empresa.
• El precio se determina conforme a la ley de la oferta y la demanda.
• Conocer las leyes y reglamentación de los precios en el país identificado.
• Recuperación de la inversión por los precios.
• Fondo de recuperación de créditos para cubrir los gastos de la empresa.
• Conocer precios en zona libre de aranceles.

Canales de distribución
Decía Lee Iacocca que una empresa con el mejor sistema de distribución y
el mejor servicio tiene todas las posibilidades a su favor, porque no se
20
C. Jain Subhash, International marketing management, USA, The Vniversity of Connecticut,
Wadsworgh Publishing Company, 1990, pp. 530, 534.

65
 puede mantener una ventaja en las demás áreas por mucho tiempo. 21 Con
frecuencia los canales de distribución son el motor principal que dirige el
crecimiento de una empresa. Al contar con la mejor red de distribución,
con frecuencia gana la batalla para lograr participación en el mercado y
puede bloquear firmemente la penetración de un rival en el mercado, por
lo que la elección de sus canales de distribución tiene un papel clave en el
posicionamiento de sus productos y se recomienda:
-¿A qué segmento de las colectividades se destinan las mercancías?
-Si es una industria intermediaria.
-Venta directa al consumidor.
-Conocer los distintos canales de distribución.
-Si la red de distribución debe cubrir todo el país o países aledaños.
-Adopción de un modo de distribución desde el país de origen de la mer-
cancía.
-Venta directa.
-Venta por intermediario comercial. Para ello, conocer los distintos tipos de
intermediarios.
-Venta en el país indicado.
-Filial de venta o de producción.
Medios físicos de distribución:
-Lograr la transportación más adecuada.
-Medios de producción eficaces y económicos.

Medios promocionales

La promoción significa comunicación con el consumidor. La creación de

interés, deseo y acción es el objetivo universal de la promoción. Se debe
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coordinar e integrar la promoción con aspectos como la calidad y dispo-

nibilidad de las herramientas promocionales que influyen en el grado de
éxito de un producto o servicio. Se puede distinguir en este ámbito, la
promoción en las ventas (por ejemplo, muestras, cupones, regalos, mues-
trarios, etcétera), que complementan los anuncios y la venta personal.22 En
la publicidad se buscan los comentarios más favorables sobre el producto
o servicio en venta; la venta personal que se refiere al contacto persona a
persona con el consumidor; etcétera. Por ello, las formas más eficientes de
promocionar los productos serían:

21
J. Magrath Alian, Los 6 imperativos del marketing. Aprenda..., op. cit., p. 99.
22
Ibidem, p. 613.

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 Políticas de promoción interna y externa.
Políticas de manifestación comercial.
Distintos medios promocionales.
Definir medios políticos de promoción interna como externa.
Tener un programa de distribución a medio o largo término.
Medio del ingreso anual para la promoción.
Previsión de documentos publicitarios (catálogos e imagen).
Visualizar y conceptuar la publicidad desde el punto de vista del mensaje.
Construir lenguaje que motive la compra.
Atacar el mercado identificado.
Conocer políticas de manifestación comercial en los distintos mercados in-
ternacionales.
Ferias y delegados.
Uso de la marca en el país identificado o marca del distribuidor intermediario.

Cuestionario 5
1. ¿En qué consiste un esquema básico de una investigación de mercado
internacional?
2. ¿Cuáles son los pasos que deben seguirse en una investigación de mercado?
3. Elaborar un plan de negocios de acuerdo con el seguimiento de esta
unidad de análisis.
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