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La Planificación de la
Investigación de
Mercados al Marketing
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 La Planificación de un Proyecto de Investigación ........................................................................... 3

2.1 Fases del Proceso de Investigación ............................................................................................ 4

3 Resumen ................................................................................................................................................................. 11

4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 12

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Objetivos
Al finalizar esta Unidad didáctica, el alumno debe estar en condiciones de:

 Entender el concepto y utilidad de la investigación de mercados.

 Definir e identificar las distintas fuentes de información de Marketing.

 Conocer el planteamiento y desarrollo de un proceso de investigación.

1 Introducción
La primera unidad de este módulo constituye una introducción a la Investigación de
Mercados y a los Sistemas de Información de Marketing. Esta disciplina se articula sobre la
importancia que está adquiriendo la función de Marketing en las empresas como
consecuencia de que, en la actualidad, éstas se encuentran inmersas en un escenario
global, competitivo y con una dinámica económica compleja; y por tanto se hace necesaria
la información y el conocimiento de los mercados como una herramienta básica para la
toma de decisiones.

Esta Unidad tiene carácter introductorio y pretende que el alumno comience a familiarizarse
con los conceptos que posteriormente le permitirán abordar con rigor los conceptos,
procesos y técnicas propios de la Investigación de Mercados y la gestión de la Información
en Marketing

2 La Planificación de un Proyecto de Investigación

Como señalan Grande y Abascal (Grande Esteban y Abascal Fernández, 2011), planificar una
investigación comercial consiste en definir las tareas a realizar, el orden secuencial que
debe seguirse para su correcto desarrollo y la forma en que han de ser ejecutadas.

El proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases consecutivas en el

tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas, en las que
cada una se relaciona de alguna manera con de las demás, anteriores o posteriores.

Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de importantes,
dado que un error en cualquiera de éstas implica que los resultados de la investigación
no se correspondan con los de la realidad, y éste es -en último término- el objetivo final
de la investigación.

Pero a pesar de la interrelación entre cada etapa del proceso y su interacción constante,
debe quedar claro que no se debe pasar a una fase posterior del proceso sin haber
concluido, completa y satisfactoriamente, la fase anterior.

Dicho esto, puede darse la posibilidad de que en un estadio más avanzado del proceso
nos percatemos de la necesidad de volver atrás (redefinición de objetivos y estrategias,

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problemática, etc.), en ese caso se reiniciaría el proceso de nuevo en ese punto y se

seguiría secuencialmente.

2.1 Fases del Proceso de Investigación

Fase 1: Formulación del problema que hay que investigar

Es la primera fase, y de ella depende el éxito de la investigación; ya que de no saber

identificar y formular la problemática, no se podrán establecer unos objetivos concretos
y se acabaría navegando en una ingente cantidad de datos. En la formulación del
problema que se quiere investigar hay que tener en cuenta:

 La finalidad de la investigación.

 La información relevante sobre el entorno del problema.

 Qué información hay que tener (objetivos de la investigación).

 Cómo se utilizará la información en el proceso de toma de decisiones.

En esta fase, también han de establecerse los objetivos y las hipótesis a contrastar y a
verificar en las fases posteriores. Una buena comprensión del problema se debe, por
tanto, plasmar en unos objetivos concretos.

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Estos objetivos definirán el posterior diseño de la investigación. Una vez definida la

problemática, y sólo entonces, la investigación podrá ser diseñada y llevada a cabo. En
caso contrario, los errores que se hayan cometido en esta fase de la investigación se
irán acumulando irremediablemente. Esto ya lo señaló en su día R. W. Joselyn, cuando
afirmaba que “... todo es esfuerzo, el dinero y el tiempo dedicados a partir de este
momento habrá sido en vano si el investigador ha entendido o definido mal el
problema” (1977).

Ejemplo:
Fase 2: El diseño de la investigación

La definición del problema, objetivos y preguntas que la

investigación debe responder
Proyecto: La dirección de una cadena nacional de comida rápida desea saber
si sus clientes perciben el servicio de forma uniforme en todas sus franquicias.
La empresa matriz ha venido siguiendo una política de minimizar las
diferencias en el servicio prestado. La dirección pretende evaluar si la forma
en que el cliente percibe el servicio coincide con las normas de la empresa.
Objetivo de la investigación: Valorar la forma en que los clientes perciben los
servicios que prestan las franquicias e identificar áreas a las que haya que
prestar especial atención.
Posibles preguntas que la investigación debe contestar:
1. ¿Cuál es el conjunto de rasgos del servicio con respecto al cual hay
que evaluar a las franquicias?
2. ¿Qué valor se percibe en cada uno de dichos rasgos?
3. ¿Varían las percepciones del servicio en función de la comida
servida?
4. ¿Varía el valor de un rasgo del servicio en función de la comida?
5. ¿Existen diferencias regionales entre las franquicias en cuanto a los
servicios prestados ?

Consiste en construir el esquema o estructura básica en función de la cual se

Pueden distinguirse dos grandes tipos de desarrollarán las demás fases. Esta estructura debe permitir al investigador verificar las
diseños de investigación: La investigación
“exploratoria” y los diseños de
hipótesis planteadas en la primera fase y obtener la información requerida para dar
investigación “concluyente” respuesta a los objetivos de la investigación. Un adecuado diseño asegura que la
información recopilada concuerde con los objetivos del estudio y que los datos se
recopilen mediante procedimientos correctos, concretos y económicos.
En esta fase, el investigador debe decidir qué fuentes de información se utilizarán. Si se
decide recurrir a fuentes primarias de información habrá que responder a ¿qué clase de

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investigación se llevará a cabo?, ¿con qué método?, ¿cuál será el tamaño de la

muestra?, ¿y la metodología de análisis de datos?, etc.
La manera de obtener la información, así como los controles de calidad que se deban
aplicar, dependerán del tipo de investigación que se lleve a cabo. Pueden distinguirse
dos grandes tipos de diseños de investigación: La investigación “exploratoria” y los
diseños de investigación “concluyente”, no siendo excluyentes entre sí.

 La investigación exploratoria permite definir con mayor profundidad aspectos del

problema, ahondando en aquellas cuestiones no resueltas con la información
secundaria. La metodología utilizada en este tipo de diseños, de carácter
cualitativo, permite proporcionar ideas, pero no serán concluyentes, ya que las
muestras no son nunca lo suficientemente representativas.

 La investigación concluyente permite, sin embargo, el contraste de hipótesis

específicas y utilizarlo en la toma de decisiones. Es información concluyente
porque maneja herramientas cuantitativas basadas en el análisis de datos
obtenidos de muestras grandes y significativas, con representatividad estadística.

El diseño de la investigación
EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO Proporcionar ideas Para probar/contrastar hipótesis específicas

CARACTERÍSTICAS - Proceso flexible Proceso estructurado y formal
- Muestra pequeña Con una muestra grandes y representativa
y poco Análisis de datos cuantitativos
representativa
- Análisis de datos
cualitativos
RESULTADO Por lo general va Las conclusiones se utilizan para la toma de
seguida de una decisiones, objetivas y concluyentes.
investigación
concluyente

TIPOS DE DISEÑO - Entrevista en Descriptivos Transversales Encuestas

profundidad
- Reuniones de Observación
grupo Longitudinales Panel
- Técnicas Causales Experimentación
proyectivas
Optar entre ambos tipos de diseño de investigación requiere de un sencillo proceso que
mostramos en el siguiente gráfico, aunque -como ya se ha señalado- no son excluyentes, y
puede ser adecuado el compaginar ambos diseños para obtener la mayor y mejor
información posible.

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Fase 3: Obtención de información y control de calidad

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Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar el instrumento/s de

obtención de información elegidos y diseñados para esa finalidad, dentro de una muestra
de individuos seleccionados.

Esta tarea supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y recursos) de la
investigación y una fuente principal de riesgo. Por ello, existen firmas de investigación de
mercados especializadas, sobre todo, en realizar el trabajo de campo de las investigaciones
comerciales.
Para llevar a cabo esta tarea, son necesarias algunas actividades clave:

 Preparación de los entrevistadores: Antes de poder recoger la información hay que

lograr que los entrevistadores se familiaricen con los distintos aspectos del estudio.

El proveedor de investigaciones de marketing es quien prepara las instrucciones a

seguir en el trabajo, enviándoselas a la firma local encargada de los servicios de
campo. Por lo general, estas instrucciones incluyen detalles sobre la forma de
utilizar el cuestionario, y es frecuente que ofrezcan instrucciones con respecto a
cada una de las preguntas del mismo.

 Programación y realización de entrevistas: El área encargada del trabajo de campo

prepara también otro conjunto de instrucciones, sobre la organización y el control
del propio trabajo de campo.

Suelen ir dirigidas a los supervisores e incluyen, entre otras cosas, normas relativas
a: 1) la forma de seleccionar a los entrevistados, 2) forma y cuotas de la muestra y 3)
cuándo y dónde seleccionar la muestra. Por ejemplo, si el plan consiste en parar a
personas que estén de compras en un centro comercial, las instrucciones indicarán
qué tiendas o stands habrán de visitarse, cuántas personas deben pararse en cada
uno de ellos, etc.

Por tanto, es de vital importancia que la selección, el entrenamiento, el control y la

evaluación del personal de campo encargado de llevar a cabo esta tarea se hagan con
sumo cuidado.

Además de la obtención de información propiamente dicha, esta fase comprende la

supervisión del trabajo de campo y la depuración o el análisis de coherencia de toda la
información obtenida.

A su vez, Grande y Abascal señalan que para desarrollar investigaciones, las organizaciones
deben encontrar información con las siguientes características:

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 Actualidad: Información lo suficientemente actualizada como para que pueda

explicar el momento presente, lo cual es especialmente importante cuando tratamos
fuentes secundarias, porque pueden contener datos obsoletos.

 Disponibilidad: Es necesario que los datos sean accesibles en el momento de

necesitarlos, bien sea pagando por ellos o recogiéndolos del mercado por
procedimientos primarios.

 Precisión: La información debe ser un fiel reflejo de la realidad, sin errores. Para ello
deberá hacerse una adecuada selección de las fuentes (tanto en las secundarias,
como prestando un especial cuidado en la obtención de las primarias).

 Suficiencia y relevancia: La información valorada por su abundancia, contenido y

matices debe permitir desarrollar el objetivo de estudio deseado. No basta con tener
mucha información, sino detallada y relevante.

Fase 4: Análisis de información e interpretación de resultados

En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir concisamente -y
fielmente- amplios conjuntos de datos, en función de ciertos objetivos o restricciones, y
obtener así las informaciones más válidas para entender mejor el problema.
La selección de los análisis que haya que efectuar dependerá de los objetivos de la
investigación y de la clase de información de que se disponga.
Dependiendo de la fuente de información y de la técnica utilizada, el proceso de análisis e
interpretación es diferente. Al desarrollar cada una de las técnicas de investigación en las
unidades didácticas posteriores, trataremos con detalle el análisis de resultados apropiado
para cada metodología.
En la mayoría de los casos es necesaria la aplicación de técnicas de análisis estadístico y,
por tanto, es muy útil la utilización de paquetes de software estadístico de análisis de datos
que faciliten en gran medida la labor del investigador (SPSS, Dyane, etc.).
Distinguimos las técnicas que se aplican sobre cada variable de forma aislada (análisis
univariante) de aquellas que se aplican sobre dos variables de forma conjunta,
buscando relaciones de causalidad o dependencia (análisis bivariante), o de aquellas
que permiten actuar sobre más de dos variables simultáneamente (análisis
multivariante).
No es objeto de este módulo enseñar los procesos matemático-estadísticos de análisis
de datos, pero se constituye en parte imprescindible del proceso investigador.
Fase 5: Informe de resultados y conclusiones
A partir del análisis de datos de la fase precedente, y teniendo en cuenta los objetivos
de la investigación, se elabora un informe con los resultados principales que se hayan

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obtenido de aquéllos. Es evidente el señalar que el informe no sólo debe ser correcto
desde una perspectiva técnica, sino que debe “vender” los resultados honradamente,
mostrando la realidad como es, sin más.
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un informe de
investigación es el público destinatario; ya que puede distinguirse un informe técnico ,
dirigido a expertos y conocedores de la investigación de mercados y su metodología,
de un informe divulgativo , dirigido a personas interesadas en los resultados pero no
familiarizado con la metodología. En muchas ocasiones las empresas contratan los
servicios de un instituto de investigación, el cual realizará el informe y la interpretación
de resultados conforme a las necesidades y objetivos de investigación de la empresa
contratante, y que le permitan tomar decisiones.
Por regla general, la empresa que contrata una investigación a un instituto experto no
reclama un tipo de informe técnico, sino que solicitará un texto útil y de fácil
comprensión, apoyado con gráficos, tablas y conclusiones relacionadas con los
objetivos especificados.
A continuación se detalla la estructura que debe seguir un informe de investigación:

 Introducción: Donde se hará mención de los antecedentes y de la problemática

que han motivado la necesidad de la investigación comercial.

 Índice: Muy útil para el destinatario del informe, porque presenta una panorámica
ágil de los contenidos.

 Objetivos: Definidos a partir del acuerdo entre la empresa cliente y el instituto

encargado de la investigación. No hay que olvidar que la correcta determinación
de los mismos, en su día, determinan en gran medida la elección de un diseño de
investigación u otro, y por tanto, el éxito de la misma.

 Metodología: Debe recoger la información relativa a las fuentes de información

secundaria revisadas, técnicas de obtención de información primaria utilizadas,
procedimiento de muestreo el trabajo de campo realizado, así como las técnicas
de análisis estadístico empleadas. Es importante incluir una ficha técnica que
recoge esquemáticamente todos ello.

 Resultados: Este apartado tiene un carácter fundamental, ya que en él es donde se

recogen los datos obtenidos en relación a los objetivos concretados. Debe seguirse
una estructura temática que coincida con cada uno de los objetivos especificados,
apoyándose en gráficos y tablas que clarifiquen los mismos. Este apartado debe
tener un carácter descriptivo, dejando las interpretaciones para el apartado
siguiente.

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 Conclusiones y recomendaciones: Los investigadores deben indicar las principales

conclusiones del estudio, aportando su experiencia profesional y realizando
recomendaciones o sugerencias -siempre en base a los resultados- que puedan
servir para resolver la problemática inicial.

 Anexos: Aquí deberá incluirse aspectos como los cuestionarios utilizados (si se han
empleado), el material auxiliar, cintas de video/audio que recojan las entrevistas en
profundidad o los “focus group”, tablas estadísticas, etc.

 Bibliografía: Reflejando las distintas fuentes secundarias empleadas en el proceso

de investigación.

3 Resumen
 La investigación comercial es el proceso de identificación, valoración, selección y
tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar decisiones y
evaluar resultados de marketing. Y el proceso se caracteriza por ser sistemático,
objetivo, informativo y orientado a la toma de decisiones.

 La información a manejar en una investigación de mercados debe cumplir con una

serie de requisitos: Que sea fiable, homogénea, actualizada y pertinente.

 Las fuentes de información se clasifican en primarias y secundarias. Las fuentes

primarias pueden ser cualitativas o cuantitativas. Mientras que las fuentes
secundarias pueden ser internas o externas.

 Por optimizar recursos, siempre habrá de acudirse primeramente a la información

secundaria disponible, y a partir de ahí, recurrir a otras fuentes que nos
proporcionen información necesaria y no disponible en las fuentes secundarias.

 Planificar una investigación comercial consiste en definir las tareas a realizar, el

orden secuencial que debe seguirse para su correcto desarrollo y la forma en que
han de ser ejecutadas.

 El proceso se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo,

interrelacionadas entre sí: 1) Formulación del problema a investigar, 2) Diseño de la
investigación, 3) Obtención de la información, 4) Análisis e interpretación de
resultados y 5) Elaboración del informe de investigación.

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4 Referencias Bibliográficas
 Dillon, Madden y Firtle (1997). La Investigación de Mercados en un entorno de
Marketing. Mc Graw Hill

 Fernández Nogales, Ángel. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Esic.

Madrid

 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de

investigación comercial. Esic. Madrid

 Kotler, P. (1995). Dirección de Marketing. 8ª edición. Prentice Hall. Madrid

 Malhotra, Naresh K. (2004). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado.

Pearson Prentice Hall. México

 VV.AA. “New Marketing Research Definition Approved”. Marketing News Review.

American Marketing Association (1987, núm. 21).

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