ESTUDIO DEL MERCADO - PLANTA

PROCESADORA DE CERVEZA ARTESANAL

1. DEFINICION DEL PRODUCTO

1.1. ANTECEDENTES

La cerveza es una bebida natural obtenida por fermentación alcohólica de un

extracto acuoso de cebada malteada. Las materias primas necesarias para
la fabricación de cerveza son sólo cuatro - malta de cebada, agua, levadura
y lúpulo -, aunque la mayoría de las cervezas comerciales utilizan, además,
otra fuente de hidratos de carbono (habitualmente un cereal no malteado), un
antioxidante, un estabilizante de espuma, y un colorante, que permite
intensificar y uniformizar el color del producto final. El proceso de fabricación
de la cerveza se basa esencialmente en el malteado controlado del grano de
cebada para permitir la posterior extracción acuosa de un mosto azucarado;
este mosto, al que se le adiciona el lúpulo, se somete a un proceso de
fermentación alcohólica con la levadura cervecera, y finalmente se
acondiciona para su envasado y expedición. La cerveza procede de la zona
de Mesopotamia, donde se han encontrado referencias arqueológicas de que
ya se consumía esta bebida hace 6000 años. De allí pasó a Egipto, país en
el que se producía en verdaderas fábricas y era considerada como un
alimento básico, pero también se utilizaba en tratamientos terapéuticos y en
ofrendas a dioses y difuntos. De Egipto se extendió a Europa, donde
especialmente los pueblos celtas, germanos y galos hicieron de la
elaboración de la cerveza una actividad doméstica cotidiana. A España, país
de profunda tradición vinícola, la cerveza llegó relativamente tarde,
probablemente en el siglo XVI con ocasión de la llegada de Carlos I desde
Gante para acceder al trono español.

1.2. VALOR NUTRITIVO.

Al discutir los aspectos del valor nutritivo de un alimento debe considerarse

éste como un integrante más en el conjunto de la dieta que, si sigue el
principio de una alimentación sana, debe ser lo suficientemente variada y
equilibrada para aportar todos los principios nutritivos necesarios para cubrir
las necesidades metabólicas del organismo humano. La cerveza aporta
fundamentalmente a la dieta calorías, vitaminas del grupo B y elementos
minerales. El valor calórico de una cerveza común se debe a su contenido en
alcohol etílico (7 Kcal/g), y a su extracto seco residual, constituido
fundamentalmente por maltodextrinas (4 Kcal/g) procedentes de la hidrólisis
del almidón y que la levadura no pudo metabolizar. Una cerveza de 5º
aportaría aproximadamente 450 Kcal/L, de las que dos terceras partes
corresponden al alcohol contenido y el resto a las maltodextrinas. La ingesta
de un litro diario de cerveza aportaría un 17% de las necesidades energéticas
diarias de un hombre y el 22% en el caso de la mujer. La cerveza sin alcohol
tiene obviamente un valor calórico mucho más bajo, del orden de 140 Kcal/L.
En lo referente a vitaminas del grupo B y sustancias minerales, la ingesta de
un litro de cerveza, con o sin alcohol, aportaría los siguientes porcentajes de
los requerimientos mínimos diarios: Previene las enfermedades crónicas y el
envejecimiento celular.

1.3. PROPIEDADES FUNCIONALES.

Los ingredientes de la cerveza con propiedades funcionales son,

fundamentalmente, alcohol etílico, folatos, flavonoides, arabinoxilanos y (1-
3),(1-4)-ß-D- glucanos. El consumo ligero o moderado de alcohol etílico tiene
efectos positivos para el organismo, siempre que se trate de individuos
adultos y sanos. El consumo de alcohol reduce el nivel de colesterol unido a
las lipoproteínas de baja densidad y aumenta el del asociado a las
lipoproteínas de alta densidad, respecto a los valores que se dan en personas
abstemias. Este aumento del colesterol “bueno” y descenso del “malo” reduce
los riesgos de enfermedades y accidentes cardiovasculares, y retrasa la
aparición de la menopausia, lo que conlleva un menor riesgo de sufrir
osteoporosis y enfermedades coronarias. La cerveza es una fuente
respetable de folatos, tanto por su concentración en estos ingredientes como
por el valor biológico del tipo de folatos que contiene. La deficiencia en la
ingesta de estos compuestos da lugar a una síntesis defectuosa de ácidos
nucleicos y proteínas, y es la causa más común de la anemia megaloblástica.
Su deficiencia se manifiesta con mayor frecuencia en niños recién nacidos,
como resultado de una deficiencias en la alimentación adecuada de la madre
durante la alimentación y lactancia, y da lugar a malformaciones en la médula
espinal (espina bífida) y a retraso mental. También se ha relacionado la
deficiencia de ácido fólico en la dieta con disfunciones cardiovasculares, y
con mayor riesgo de padecer adenoma colorectal e infarto de miocardio. La
ingesta de un litro diario de cerveza, con o sin alcohol, aportaría un promedio
del 15% del consumo recomendado para un adulto normal. Los flavonoides
comprenden un grupo de polifenoles que están presentes con cierta
abundancia en tejidos vegetales y que actúan modificando los sistemas
enzimáticos implicados en el metabolismo celular. Esta actividad confiere a
los flavonoides diversas propiedades farmacológicas, entre las que se
incluyen efectos antiinflamatorios, antialérgicos, anticarcenogénicos y
antiproliferación de células cancerosas. Además ciertos flavonoides inhiben
la oxidación de las lipoproteínas de baja densidad, reducen la tendencia a la
agregación de plaquetas, y el riesgo de mortalidad por infarto de miocardio.
Otros han demostrado su eficacia en la prevención y tratamiento de la
osteoporosis. Un litro de cerveza, con o sin alcohol, puede aportar a la dieta
diaria un 20% del consumo habitual de flavonoides. Estudios recientes han
demostrado que estos ingredientes confieren a la cerveza una gran
capacidad antioxidante, que puede prevenir distintas formas de
envejecimiento celular. Los hidratos de carbono no digeribles ((1-3),(1-4)-ß-
D-glucanos y arabinoxilanos) forman parte de la fibra soluble de la cerveza.
Esta fibra es importante para la salud, pues evita el estreñimiento, disminuye
la incidencia de cáncer de colon y de diverticulosis y rebaja la colesterolemia.
La ingesta recomendada de fibra dietética es de unos 30 g diarios de los que
aproximadamente un tercio debe ser fibra soluble. El contenido en fibra
soluble de las cervezas cambia mucho de unos tipos de cerveza a otros. Un
litro diario de cerveza puede aportar entre un 4 y un 60% de la ingesta
recomendable de fibra soluble.. La cerveza corriente es una bebida con muy
bajo contenido en sodio y, por tanto, muy adecuada para participar como
componente de dietas hiposódicas. El contenido en sodio de la cerveza es
similar al promedio del agua potable y 16 veces inferior al promedio de la
leche de vaca. Además la relación de potasio a sodio es muy alta, lo que le
confiere un fuerte efecto diurético. Estos valores hacen que la ingestión de
cerveza (con o sin alcohol, según el tipo de paciente) pueda y deba ser
recomendada en la confección de dietas hiposódicas.

2. OBJETIVOS

 Elaborar un producto exclusivo de calidad a un precio justo, que logre

diferenciarse de las otras cervezas por sus sabores y cualidades de
fabricación 100% artesanal y natural.

 Lograr la preferencia del consumidor que conoce de cerveza, del

consumidor habitual y ocasional, además de captar nuevos clientes que
no gustan de la cerveza de proceso industrial (tradicional), pero están
dispuestos a probar nuevas sensaciones, todo esto entregando una
variedad de exclusivos e innovadores productos.

 Posicionar la cerveza artesanal, fabricada en la planta, como número 1 en

la región, para así lograr que la empresa sea una especie de identidad
regional, lo que permitirá que la población tenga una mayor cercanía con
el producto.

 Potenciar a la región de Cusco, entregando un producto exclusivo que

logre la atención del turista, tanto internacional y nacional, para darles a
conocer las bondades de la región, tales como recursos hídricos, frutos,
historia, paisajes, etc.
 3. CARACTERISTICAS DE MERCADO

3.1. Área Geográfica del mercado.

El área geográfica del proyecto es la Provincia del Cusco contando con 8

distritos; bajo la administración del Gobierno Regional del Cusco. Limita al norte
con la Provincia de Calca y la Provincia de Urubamba, al este con la Provincia
de Quispicanchis, al sur con la Provincia de Paruro y al oeste con la Provincia de
Anta.

GRAFICO N° 1

EXTENSIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO

FUENTE: Map-Perú
 3.2. Descripción geográfica de la población.

La provincia del Cusco cuenta con 8 distritos: Ccorca, Poroy, Cusco, Santiago,
Wanchaq, San Sebastián, San Jerónimo y Saylla.

CUADRO N° 1

POBLACION TOTAL DE LA PROVINCIA DE CUSCO POR DISTRITOS

(N° de habitantes)

TASA
DISTRITOS 2006 2015 DISTRIBUCION INTERCENSAL
(%) (%)
CUSCO 115,867 118,316 26.3% 1.11%
CCORCA 2,509 2,235 0.5% -0.68%
POROY 4,665 7,817 1.7% 7.66%
SAN JERONIMO 33,334 47,101 10.5% 5.40%
SAN SEBASTIAN 78,440 115,305 25.6% 6.21%
SANTIAGO 89,203 90,154 20.0% 0.97%
SAYLLA 3,062 5,389 1.2% 8.34%
WANCHAQ 62,979 63,778 14.2% 0.98%
Total provincia 390,059 450,095 100% 2.22%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Perú: Estimaciones y
Proyecciones de Población, CENSOS NACIONALES DE POBLACIÓN Y VIVIENDA
2007, 2010 Y 2015.

Interpretación:

El total de población de la Provincia de Cusco es de 450,095 personas, tiene una

tasa intercensal de 2.22%.
El distrito cusco cuenta con una población de 118,316 para el año 2015
representando el 26.3% de toda la población en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 1.11%.
El distrito de Ccorca cuenta con una población de 2,235 para el años 2015
representando el 0.5% de toda la población en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal negativa del -0.68%.

El distrito de Poroy cuenta con una población de 7,817 para el año 2015
representando el 1.7% de toda la población en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 7.66%.
El distrito de San Jerónimo cuenta con una población de 47,101 para el año
2015 representando el 10.5% de toda la población en toda la provincia Cusco
con una tasa intercensal de 5.40%.
El distrito de San Sebastián cuenta con una población de 115,305 para el año
2015 representando el 25.6% de toda la población en toda la provincia Cusco
con una tasa intercensal de 6.21%.
El distrito de Santiago cuenta con una población de 90,154 para el año 2015
representando el 20% de toda la población en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 0.97%.
El distrito de Saylla cuenta con una población de 5,389 para el año 2015
representando el 1.2% de toda la población en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 8.34%.
El distrito de Wanchaq cuenta con una población de 63,778 para el año 2015
representando el 14.2% de toda la población en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 0.98%.
El distrito con mayor tasa intercensal es Saylla con 8.34% y el distrito en el cual
se encuentra la mayor cantidad de población para el 2015 es Cusco con 26.3%.

3.3. Estratos socioeconómicos.

Este tipo de cerveza estará enfocada principalmente al segmento compuesto
por adultos jóvenes cuyas edades comprenden entre 22 a 45 años, los cuales
se pueden adscribir principalmente al sector socioeconómico medio alto. Por
tanto, este mercado objetivo, está caracterizado por personas que tienen un
mayor poder adquisitivo, especialmente de los sectores A y B. Son
consumidores que buscan experiencias distintas y símbolos de estatus, a
quienes les gusta experimentar y están dispuestos a pagar más por una
cerveza diferente. Asimismo se ubican en estos sectores un gran número de
restaurantes, cafés, bares, discotecas, peñas, quintas, karaokes, tiendas,
minimarkets, entre otros lugares y ambientes donde estas personas acuden.
Esta clase de clientes pueden consumir cervezas artesanales al realizar
actividades propias de su edad, como pueden ser la asistencia a eventos
deportivos, reuniones familiares, almuerzos, fiestas patronales, cumpleaños,
entre otros.

4. ANALISIS DE LA OFERTA.

4.1. Identificación de las principales empresas productoras.

Se tiene las siguientes empresas productoras:
4.1.1. Locales.
Existe la presencia de empresas productoras de cerveza artesanal en
la Provincia del Cusco.

 ZENITH CERVEZA ARTESANAL.

Ilustración N° 01. Cerveza Artesanal Zenith.

Representante : Business Destilas S.A.C

Dirección : Av. Collasuyo # 3407 (con Av. Camino Real.)

Distrito : Cusco

Provincia : Cusco

Portafolio de Cerveza Elaborados:

 Zenith Pale Ale, es una cerveza rubia, es su primera cerveza
elaborada. Usan 4 tipos de malta y 2 variedades de lúpulo.
 Zenith Porter con Quinua, una cerveza oscura con aroma y sabor de
maltas tostadas con toques de nuez, caramelo, café y quinua. Amargor
del lúpulo.
 Zenith Brown Ale, Color cobre a marrón oscuro o a caoba, Chocolate,
tofe, café malta caramelizada evidente con un toque de amargor en el
fin, gracias a los Lúpulos ingleses.
Capacidad Instalada: La capacidad Instalada de zenith en una planta de
2000 m2 es de 15 000 litros por mes.
Planta estandarizada zenith:

Comercialización y Distribución:
Zenith logra acceder a sus clientes, a través de sus locales y puntos de
venta.
Distribución: La distribución es previamente acuerdo telefónico tanta nivel
nacional como internacional.
Los Canales de distribución que posee Zenith según el propio análisis
estimamos son:
Distribuidores en un 63% en sus locales propios, en un 24% en hoteles
y restaurantes el resto de porcentaje se destina a una exportación.

 SUPAY CERVEZA ARTESANAL

Representante : Barbarían chopp S.A.C

Dirección : Av. Tullumayo N° 644

Distrito : Wanchaq

Provincia : Cusco

Portafolio de Cerveza Elaborados:

SUPAY DORADA, es una cerveza rubia, es su primera y única cerveza

elaborada. Usan 2 tipos de malta y 1 variedad de lúpulo.

 Tipo - Pale Ale Americana.

  ABV - 6.2%
 IBU - 36
 Color - dorado pálido a ámbar profundo.
 Precio de venta: S/. 11.00 x litro.
 Mercados que atienden: Mercado Local

4.2. Análisis de la Oferta Histórica: Oferta Provincial del Cusco

No se cuenta con una oferta histórica de cerveza artesanal, pero se

cuenta con la oferta global que hizo la EMPRESA MAXIMIXE sobre el
mercado existente de cerveza en la ciudad del Cusco en el periodo
2008 al 2014, expresados en litros. Datos muy importantes para poder
realizar el estudio de mercado correspondiente.

CUADRO N°02
OFERTA TOTAL DE CERVEZA EN LA CIUDAD DEL CUSCO EN LOS AÑOS
2010 – 2016 (litros)
AÑO OFERTA TOTAL DEL
MERCADO
2010 211 620
2011 213 700
2012 215 800
2013 218 000
2014 220 200
2015 222 400
2016 224 600
FUENTE: EMPRESA MAXIMIXE
Recopilado de: Corporación Backus & Johnston. www.backus.com.pe / Área de
Inteligencia de Mercados – CCEX.

Con estos datos de la fuente de la empresa maximixe, se podrá determinar la

proyección de la oferta de la cerveza en la provincia del cusco.

4.3. Proyección de la Oferta:

Para poder determinar la proyección de la oferta, se sabe que no se cuenta con

datos de la cerveza artesanal, es así que se tomara los datos del cuadro N° 02
para proyectar la oferta de cerveza en la ciudad del cusco.
 CUADRO N°03

PROYECCION DE OFERTA DE CERVEZA EN LA PROVINCIA DE

CUSCO 2018 – 2022(LITROS)

Año PRODUCCION CERVEZA

EN LITROS
2018 233 229
2019 EN 398
235 KG

2020 237 567

2021 239 736
2022 241 905
FUENTE: ELABORACION PROPIA APARTIR DEL CUADRO N°02.

Esta proyección de la oferta se realizó con datos del CUADRO N°02 (oferta total
de cerveza en la ciudad del cusco en los años 2008 – 2014 en litros),
empleando el método LINEAL DE MINIMOS CUADRADOS (Yi = a + b Xi),
redondeando o aproximando a cifras enteras, resultando los siguientes valores:
a = 218 046 (cantidad autónoma), b = 2 169 (cantidad dependiente) y Xi
representa el periodo de tiempo correspondiente. Obteniendo la siguiente
ecuación lineal de regresión de pendiente positiva:

Yi = 218 046 + 2 169 Xi

5. ANALISIS DE LA DEMANDA

5.1. ANALISIS DE LA DEMANDA

Si bien la demanda es altamente sensible al precio porque el producto no es

un bien de primera necesidad, la cerveza continúa siendo el preferido en el
mercado de bebidas alcohólicas. Hoy, representa poco más del 5% del
consumo de licores.
En el Cusco, el consumo per cápita alcanza los 45 litros anuales.
 5.2. Análisis de los Factores de la demanda del consumo de
cerveza artesanal

Tomamos en cuenta los siguientes factores que influyen en la demanda del

consumo de cerveza dentro de la Provincia del Cusco:

 Población de la Provincia de Cusco

 Población Total de la Provincia de Cusco por Distritos
 Ingreso Per-cápita de la Provincia de Cusco
 Ingreso Per-cápita de la Provincia de Cusco por Distritos
 Consumo per cápita de la Provincia de Cusco

CUADRO N°04
CONSUMO PERCAPITA DE CERVEZA DE LA PROVINCIA DE CUSCO
AÑO 2015 (litros/anuales)

PROVINCIA Consumo per cápita de

cerveza
Cusco 45 litros anuales

Fuente: INEI. Censo de Población y Vivienda 2015. ENAHO y ENAPRES.

El consumo per cápita a nivel nacional en el año 2015 es de 67 litros

anuales y en la provincia del cusco es de 45 litros anuales, que influye en
la demanda, este factor es importante porque con este dato se podrá
determinar la demanda total de cerveza en la provincia del Cusco en
función a la población.

CUADRO N°05
INGRESO PERCAPITA DE LA PROVINCIA DE CUSCO AÑO 2012
(NUEVOS SOLES)

PROVINCIA Ingreso familiar per cápita

Cusco 963.40

Fuente: INEI. Censo de Población y Vivienda 2012. ENAHO y ENAPRES.

 Según el cuadro N°05 el ingreso familiar per cápita es de 963.4 nuevos
soles, cifra que en estos últimos años sigue manteniéndose y
considerando al Cusco como una de las provincias con un ingreso per
cápita aceptable frente a otras provincias o regiones del país.

5.3. DEMANDA HISTORICA:

5.3.1. DEMANDA HISTORICA PROVINCIAL:

No se cuenta con una demanda histórica de cerveza artesanal, pero se

cuenta con la demanda global que hizo la EMPRESA MAXIMIXE sobre
el mercado de cerveza en la ciudad del Cusco en el periodo 2008 al
2014, expresados en litros. Datos muy importantes para poder realizar
el estudio de mercado correspondiente.

CUADRO N°06
DEMANDA TOTAL DE CERVEZA EN LA CIUDAD DEL CUSCO EN LOS
AÑOS 2010 – 2016 (litros)
Año Demanda total del
mercado
2010 305 625
2011 308 682
2012 311 768
2013 314 886
2014 318 035
2015 321 215
2016 324 428
FUENTE: EMPRESA MAXIMIXE
Recopilado de: Corporación Backus & Johnston. www.backus.com.pe / Área de
Inteligencia de Mercados – CCEX.

Con estos datos de la fuente de la empresa maximixe, se podrá determinar la

proyección de la demanda de la cerveza en la provincia del cusco.

4.4. DEMANDA PROYECTADA

Para poder determinar la proyección de la demanda, se sabe que no se cuenta

con datos de la cerveza artesanal, es así que se tomara los datos del CUADRO
N° 06 para proyectar la demanda de cerveza en la ciudad del cusco.
 CUADRO N°07

PROYECCION DE DEMANDA DE CERVEZA EN LA PROVINCIA DE

CUSCO 2018 – 2022 (LITROS)
DEMANDA TOTAL DE
Año CERVEZA EN LITROS

2018 336 886

2019 340 020
2020 343 154
2021 346 288
2022 349 422
FUENTE: ELABORACION PROPIA APARTIR DEL CUADRO N°06.

Esta proyección de la demanda se realizó con datos del CUADRO N°06

(demanda total de cerveza en la ciudad del cusco en los años 2008 – 2014
en Lts.), empleando el método LINEAL DE MINIMOS CUADRADOS (Yi = a + b Xi),
redondeando o aproximando a cifras enteras, resultando los siguientes valores:
a = 314 948 (cantidad autónoma), b = 3 134 (cantidad dependiente) y Xi
representa el periodo de tiempo correspondiente. Obteniendo la siguiente
ecuación lineal de regresión:

4.5 . BALANCE DEMANDA-OFERTA

En este balance nos podemos dar cuenta que la cantidad demandada es

mayor que la cantidad ofertada de cerveza en la Provincia del Cusco.
Existe una demanda insatisfecha, para lo cual se tomara un porcentaje
del 15% para el proyecto en mención o demanda para el proyecto.
 CUADRO Nº 08
BALANCE DE LA DEMANDA – OFERTA DE CERVEZA EN LITROS
EN LA PROVINCIA DEL CUSCO 2018 – 2022 (LITROS)

FUENTE: Elaboración propia.

Demanda Demanda
Años Oferta Total Demanda para el
Total del Total
del Mercado proyecto 15%
Mercado Insatisfecha
2018 336 886 233 229 103 657 15 549
2019 340 020 235 398 104 622 15 693
2020 343 154 237 567 105 587 15 838
2021 346 288 239 736 106 552 15 982
2022 349 422 241 905 107 517 16 128

En base al CUADRO N° 08 determinamos que nuestra empresa

absorberá el 15% de la demanda total insatisfecha. Que en el transcurso
de los años 2018 a 2022 se producirá cerveza artesanal entre las
cantidades de 15 000 a 16 000 litros anuales.

6. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION

6.1. ANALISIS INTERNO

Cadena de Valor.

 Actividades primarias.
Corresponden a la producción y distribución de cerveza artesanal.
 Logística de Entrada: Cervecería Inkabeer, contará con un sistema de
comunicación directa y en línea con sus proveedores, lo cual le permitirá
mantener las cantidades necesarias de material para la elaboración de
sus productos, otorgándole una cierta estabilidad, ya que la empresa se
encontrará protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado
de cerveza.
Por otra parte este sistema permitirá reducir costos de almacenamiento,
de bodegas, mantención de materias primas, personal del área,
 administración de inventarios, reducción de costos ocasionados por
mermas, robos, entre otros.
 Operaciones: El proceso de elaboración de cerveza Inkabeer será
realizado en varias etapas por lo cual contará con maquinaria de punta
que le permita llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de
producción consiste en la cuidadosa recolección de materias primas,
siguiendo con la elaboración del líquido, para luego realizar el proceso de
embotellamiento en la planta.
 Logística de Salida: Terminado el proceso productivo, el producto final
es llevado a las bodegas donde permanecen poco tiempo, con la finalidad
de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los canales de distribución
y al consumidor final. Cervecería Inkabeer contará con sus propias
bodegas para almacenar el producto, mientras que la entrega a los
consumidores podrá ser personalmente (sistema de reparto de cervecería
Inkabeer) o el cliente puede acudir a la oficina de venta a solicitar el
producto.

 Marketing y Ventas: Las estrategias de promoción de los distintos

cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas
tradicionales. No realizan campañas masivas en medios ni están
presentes en los grandes eventos sociales.
Cervecería Inkabeer contará una sala de ventas donde atenderá los
pedidos, ya sea personalmente o vía internet, contará con su propia
página web para publicitar su producto y facilitar los pedidos, también
estará presente en distintos eventos donde podrá dar a conocer su
producto, en el marketing operativo se puede ver cómo será el sistema de
marketing y ventas para cerveza Inkabeer.

 Actividades de apoyo.
Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no sólo a las
actividades primarias, sino también entre sí.

Están compuestas por: infraestructura, gestión de la empresa,

administración de recursos humanos, desarrollo de tecnología y
 adquisición, además del abastecimiento de todas las actividades
primarias.

Estas actividades abarcan a toda la organización del negocio. Las

responsabilidades por los recursos tecnológicos, humanos y financieros
son de todos los ejecutivos.
 Infraestructura: Lugar físico para la instalación de equipos del proceso
productivo y oficina de ventas. Cervecería Inkabeer contará con una
amplia infraestructura, la que incluye las distintas áreas del proceso,
oficinas, laboratorio, estacionamiento, sala de ventas.
 Gestión de la empresa: Consta de varias actividades, entre ellas
administración general, planeación, finanzas, contabilidad, administración
de aspectos legales, asuntos del gobierno y administración de la calidad.
A diferencia de otras actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena
y no las actividades individuales. La empresa cuenta con una
organización capaz de facilitar la gestión de la empresa y así lograr
resultados eficientes, tanto en la producción, finanzas, etc.
 Administración de Recursos humanos: Las funciones relacionadas
son: reclutamiento y contratación (El personal debe estar capacitado para
la operación de la planta: operadores, ingeniero, ventas, y aseo.),
capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal.
Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.
Cervecería Inkabeer contara con una dirección de recursos humanos, la
que se encargará de todas las funciones que tengan relación con este
ítem.
 Adquisición: Esta función alude a la compra de los insumos que se
emplearán en la cadena de valor. Estos son materias primas, suministros
y activos. Para la adquisición de materias primas y suministros cervecería
Inkabeer contará con contactos 100% confiables, los que entregaran lo
demandado por la empresa, cuando esta lo solicite.
 Desarrollo tecnológico: En esta actividad se incorpora la tecnología, los
procedimientos prácticos, y los métodos incorporados al equipo de
procesos. Los equipos para la producción de cerveza Inkabeer serán
 equipos de la tecnología más avanzada en cuanto a la producción de
cerveza artesanal, los que se irán modificando, si así lo requiere la planta.

6.2. FODA

De acuerdo a lo expuesto, se pueden establecer las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas del proyecto. Las dos primeras
provienen del análisis interno, mientras que las otras dos del análisis
externo del proyecto
Fortalezas.
 El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite
producir una mejor velocidad de reacción al mercado.
 El lúpulo orgánico tiene aroma más fuerte y mejor, generando una cerveza
más rica y atractiva para el consumidor.
 Bajo costo del producto en relación con otros productos alcohólicos.
 Poca variabilidad de la producción de las materias primas, que hacen más
estable y previsible la producción de cerveza.
 Innovación en sabores.
Debilidades.
 Bajo reconocimiento de la marca, ya que se trata de un producto nuevo.
 Baja distinción entre cervezas artesanales y orgánicas.
 Desaprovechamiento de economías de escala
 Al encontrarse muy segmentada la producción internacional, se trata de
una bebida que resulta dificultoso exportar.

Oportunidades.
 Tendencia mundial creciente hacia lo orgánico.
 Alta inserción del producto en los grupos etarios más jóvenes, lo que
implica, en un futuro, un aumento casi constante del consumo.

 Crecimiento sostenido en mercado de las cervezas, alto potencial de

crecimiento.
 Altas barreras de entrada por economías de escala en producción y
adquisición de materia prima, inversión en infraestructura y publicidad,
imagen de marca reconocida y acceso a canales de distribución.

 Mercado de cervezas artesanales en crecimiento.

 Aumento costo y precios del vino, pisco, otros (sustituto).

 Asociación de cerveceros artesanales de Perú.

 Incorporación creciente de valores medioambientales y de salud en los
procesos de decisión de compra por un sector de la población.
 A diferencia de otras bebidas, la tasa de consumo de la cerveza (tanto
nacional como internacional) es de marcada tendencia positiva.
 Posibilidad de producir con procesos artesanales y materias primas de
calidad.
Amenazas.
 Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen
contratos de exclusividad en puntos de venta.
 Lentitud de posicionamiento del mercado orgánico en Perú.
 Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles,
siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad,
constantes mejoras en productos y servicios.
 Estacionalidad característica del mercado.
 Factor de riesgo macroeconómico: al no ser un producto de primera
necesidad, presenta sensibilidad al nivel de ingreso de la población.
 Baja oferta de materia prima orgánica.
 Alta influencia de productos sustitutos.
 Posible entrada de un gigante a través de la compra de alguna marca de
cerveza artesanal ya existente.
 Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con
intención de diversificarse.
 6.3. VENTAJAS COMPETITIVAS

La principal ventaja competitiva de cervecería Inkabeer, se basa en la

diferenciación del producto, ya que se trata de un producto fabricado de
manera totalmente natural y artesanal, aprovechando al máximo los
recursos naturales de la región del Cusco. Además cerveza Inkabeer
cuenta, a diferencia de otros fabricantes, con una variedad de nuevos
sabores que no se encuentran actualmente en el mercado.

ESTRATEGIAS

Es de vital importancia que cervecería Inkabeer fije sus estrategias, ya

que con éstas se puede lograr ventaja sostenible a largo plazo en cada
uno de sus negocios, respondiendo ante las amenazas y oportunidades
en el medio ambiente, y las fortalezas y debilidades de la organización.
Las estrategias que llevara a cabo son las siguientes:
 Diferenciación: Cerveza Inkabeer, creará una situación de competencia
monopolística donde será evidente su poder de mercado, esto debido su
elemento de diferenciación, cualidades distintivas del producto que el
comprador sabe apreciar. En el caso de cervecería Inkabeer este
elemento es principalmente la variedad de nuevos sabores, pero también
se diferencia por tratarse de un producto artesanal de alta calidad, con un
proceso certificado 100% natural.
 Estrategia de crecimiento:

Intensivo: Cerveza Inkabeer quiere crecer en el mercado que se

desenvuelve, aumentando la frecuencia de compra, volumen de venta,
etc. En primera instancia cervecería Inkabeer tendrá una estrategia de
crecimiento intensivo exclusivamente en la región de Cusco, una vez que
se posicione, esta estrategia será a través de todo el territorio nacional.
Una de las herramientas para lograr esto será empezar con unos pocos
sabores como aguaymanto y membrillo, una vez que cerveza Inkabeer
sea reconocida, creará nuevos sabores para conservar la atención de sus
clientes y captar nuevos consumidores.
Estrategias competitivas:
Producto medular
Bebida refrescante con grado alcohólico, de alta calidad para disfrutar en
momentos de esparcimiento.
Producto formal
Producto exclusivo, 100% natural y de alta calidad, fabricado con recursos
propios de la región de Cusco, tales como agua, frutos, etc.; disponible en
envases desechables de 330cc., etiquetados con imágenes
características de la zona. Cerveza Inkabeer es un producto que marca la
diferencia con sus distintos sabores como aguaymanto, membrillo, otros.
Producto aumentado
Cerveza Inkabeer, contará con una sala de ventas atendida por personal
con amplios conocimientos del producto ofrecido. La sala de ventas será
responsable de la satisfacción del cliente, aquí se podrán realizar pedidos,
ya sea vía telefónica o personalmente, asegurando una entrega rápida y
segura al cliente. También se dispondrá de una página web donde, en
conjunto con la sala de ventas, se recibirán consultas sobre el producto
entregando una respuesta rápida y eficiente al cliente. Cervecería
Inkabeer se hará responsable en casos que la calidad no sea la deseada
(color, sabor, amargor, etc.) esto con una garantía que reembolsará el
dinero al cliente, además de entregar el producto sin costo alguno,
asegurando que el producto está en buenas condiciones (sabor, amargor,
color, etc.), además se entregará algún beneficio adicional al cliente
perjudicado, ya sea descuento para la próxima compra, mayor cantidad
del producto, despacho a domicilio, etc. Todo esto para que el cliente se
sienta conforme con el producto, y elija cerveza Inkabeer como su
cerveza.

PRECIO

Para el consumidor, generalmente, el precio es una variable que prima al

momento de decidir la compra del producto, es por esto que los productos
tienen y deben tener precios aceptables por el mercado, estar disponibles
y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos.
El segmento objetivo establecido es un consumidor ya definido, que gusta
de la cerveza artesanal, y está dispuesto a pagar por calidad, es por esta
razón que se puede definir un rango de precios, el que puede fluctuar
entre s/ 13 y s/ 20 por litro (precios entre los que fluctúan las distintas
variedades de cerveza artesanal en supermercados).
Como la planta será construida en la Provincia del Cusco se deben
estudiar los precios que entrega la competencia directa en la región.
Ya otras marcas ya están posicionándose en la región, se debe utilizar
una estrategia de precios de penetración, así se logrará llegar al cliente,
ya que el producto entregado tendrá algunas características similares a lo
que buscan, además de características de diferenciación, por ende un
producto mejor, a un menor precio será un gran atractivo para el cliente.
El precio que se fijará es de s/ 15.99 por litro (12.99 el envase de 330cc),
además de entregar descuentos por volumen, cabe destacar que el precio
de la cerveza durante el transcurso será ajustado por las variaciones
económicas que puedan existir (IPC).

PLAZA O DISTRIBUCION

El producto será distribuido directa e indirectamente. La distribución

directa se realizará por medio de una sala de ventas, donde se atenderán
pedidos telefónicos y vía internet, mientras que la distribución indirecta se
realizará en los principales pubs, supermercados y hoteles de la región,
los dos primero para la comodidad de nuestro segmento objetivo y el
tercero para lograr llegar a los turistas; entre ellos se encuentran:

Bares del centro histórico.

Restaurant CHICHA

Pub & Discotecas

Restaurant Histórico truco

Hotel & Restaurant DON ANTONIO.

 Supermercado ORION

Hotel LIBERTADOR

Pub TE MACHO

.Híper LOCALES

Supermercado CANASTA.

PUBLICIDAD Y PROMOCION

Publicidad
La publicidad de nuevos productos bebestibles, como es el caso de
cerveza INKABEER, no requiere de una publicidad masiva, más bien debe
preocuparse de llegar a su segmento objetivo y darlo a conocer a través
de degustaciones, así el consumidor conocerá lo que se le está
ofreciendo. Para lograr esto se crearan instancias para acercarse al
consumidor, como stands en supermercados y degustaciones gratis en
pubs, además de estar presente en eventos de gran importancia en la
región, como son: festivales, fiestas locales, etc. es aquí donde cerveza
Inkabeer se podrá dar a conocer a turistas y lugareños; estas son
instancias para posicionarse a nivel regional, cuando esto haya ocurrido,
cerveza Inkabeer comenzará a estar presente en las principales fiestas y
ferias de cerveza.
Otra forma de publicitar cerveza Inkabeer será a través de una página
web, donde se responderán dudas acerca del producto, se recibirán
comentarios y pedidos, esto con el fin de estar más cerca de nuestros
consumidores y atravesar fronteras, así lograr expandir el negocio de la
cerveza artesanal.

La última, pero principal forma de publicidad, será el boca a boca, por esta
razón hay que satisfacer las expectativas de nuestros principales
consumidores.

La inversión de degustaciones consiste en el dinero necesario para

instalar los stands con este fin y el transporte a los lugares donde se
 presentará el producto, además de la cerveza (considerándola a precio
costo) que se repartirá.
Promoción
Para promocionar cerveza Inkabeer se entregaran regalos a los
consumidores frecuentes, tales como llaveros y vasos.
Se entregará una muestra gratis de cerveza el día del lanzamiento en los
pubs del centro de la ciudad. Las primeras 50 personas que se pongan en
contacto con las oficinas de cerveza Inkabeer tendrán un 30% de
descuento.
Los días lunes y martes de 16:00 a 17:00 [Hr.] se realizará un descuento
de 5%.

7. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Se precisa que actualmente en Perú existen alrededor de 60 empresas que

se dedican a la elaboración de cerveza artesanal, una bebida que, cada vez,
se hace más popular entre los peruanos. Es por eso que cervecería Inkabeer
puede crecer en este mercado, y aprovechando el sector turismo.

El objetivo del presente plan de negocio es presentar y analizar los aspectos

esenciales y la factibilidad técnico económico de instalar en Cusco, una planta micro
cervecera que se dedicara a la producción, distribución y venta de cerveza artesanal
para el mercado local, mostrando todas las variables relevantes y los aspectos
productivos de la actividad.

La investigación del mercado, revela un potencial muy atractivo para este

emprendimiento, ya que actualmente en el país existe este segmento de cerveza y
hay una tendencia creciente al consumo de cerveza con un gusto más refinado y
exigente por parte del consumidor. Asimismo, existe una tendencia mundial hacia el
consumo de alimentos más naturales y sanos, que contengan la menor cantidad de
aditivos artificiales. Esta tendencia está imponiéndose también en el Perú y la
cerveza artesanal se presenta como una alternativa concreta en el consumo sano
de este producto.

La industria cervecera es una de las industrias que maneja los mayores

presupuestos de publicidad en el Perú utilizando todos los medios de prensa
masivos, ejemplo: Radio, Televisión, Publicidad Visual, Eventos, POP, etc.
Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en
el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución
principalmente ron, pisco, vino, otros.

Se segmentará el mercado según edad y nivel de ingresos, analizando el

consumo per cápita (en Perú se tiene un consumo per cápita de 67
litros/hab/año y en Cusco es de 45 litros por persona) para facilitar el estudio
de posibles consumidores de cerveza artesanal en la Provincia Cusco.
Los principales clientes que demandan de este producto son los bares,
discotecas, karaokes, restaurantes, peñas, entre otros.
En la provincia de Cusco la producción anual de cerveza está entre 200 000
a 250 000 litros, incrementándose relativamente cada año (oferta histórica y
proyectada).
La demanda de cerveza oscila entre los 300 000 a 350 000 litros
demostrando que la demanda supera a la oferta en el mercado local y por lo
tanto que la empresa tendrá la capacidad para cubrir la excesiva demanda
de cerveza, y aprovechar para el ingreso de la cerveza artesanal.
De las principales empresas productoras de cerveza artesanal a nivel
nacional, que son un promedio de 60 solo unas cuantas están en Cusco
(Zenith, Supay, Willcamayu), esto da oportunidad al proyecto de introducirse
en un mercado que carece de productores de la región.
Los precios promedio del producto en el mercado oscilan entre S/. 15.00 a
S/.20.00 por litro por consiguiente la empresa deberá de tomar estos precios
en cuenta, para introducirse en el mercado.
La distribución del producto se dará de proveedor a minorista y a consumidor,
así también para los clientes que deseen adquirir el producto directamente
de la planta procesadora la distribución se dará de proveedor a consumidor.
Se tomara el 15% de la demanda total insatisfecha para la producción de
cerveza artesanal en la ciudad del Cusco. Con una capacidad productiva en
los próximos años (2018 - 2022) de más de 15 000 litros de cerveza artesanal
por año.
Universidad