1.

Analyze the ice cream market in Colombia and explain its main dynamics from a
marketing perspective.

Para entender cómo funciona el mercado de helados en Colombia y explicar sus principales
dinámicas debemos hablar de marketing mix. “El marketing es una función organizacional y un
conjunto de procesos empleados para crea, comunicar y entregar valor a los clientes, también para
administrar las relaciones con los clientes de un modo que beneficie a la organización y a todos los
interesados” (Kotler y Keller, 2016, p.29). Por lo tanto, se debe hacer un análisis que tenga en cuenta
cuatros variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción. En cuanto al
portafolio de productos de Colombia, la línea de negocio de helado cuenta con 8 categorías de
productos. Son productos de alta calidad, en donde el sabor juega un papel muy importante,
siempre apuntando a corresponder la expectativa de los consumidores. Colombinas esfuerza en
enfocar sus innovaciones a productos nutritivos, naturales, saludables, manteniendo siempre su
calidad.

En cuanto al precio, a pesar de que el consumidor colombiano es bastante sensible, Colombina

mantiene un precio justo. Pues en Colombia, el producto no esta dentro de la canasta familiar y las
personas con bajos ingresos tienen refrigeradores pequeños con congeladores pequeños, por lo que
no tienen espacio disponible para almacenar el helado, estos factores socioeconómicos son
relevantes a la hora de entender que tan dispuestos están los colombianos a pagar por un helado.
Sin embargo, los precios al consumidor, así como sus márgenes de beneficio para los clientes, son
similares a los del líder del mercado.

Colombina cuenta con presencia en más de 75 países de América, Europa, Asia y África. Tiene su
sede administrativa en Cali, tiene seis plantas de producción en Colombia, dos de ellas para helados.
Para cumplir con la entrega de lo productos en el mejor estado Colombina asumió un proceso de
logística especial en donde realizaba el proceso de distribución, sin tercerizarlo, para cumplir con la
cadena de frío, organización del helado en el mostrador, y mantener las propiedades del producto.

Según las estimaciones de Colombina, alrededor del 60 por ciento del helado en Colombia se vendía
en los congeladores de pequeñas tiendas locales (SLS), el 30 por ciento en tiendas exclusivas y el 10
por ciento restante en supermercados. Las promociones iban más hacia sus canales y distribuidores
y las hacían a través del punto de venta pues tenían un espacio para un congelador relativamente
pequeño y a veces ni contaban con uno, por lo que era típico ver que Colombina proporcionara
congeladores en los puntos de venta. Colombina a diferencia de otros respondía dentro de las 24
horas cuando el dueño de una tienda llamaba para reportar un congelador dañado o que no
funcionaba bien. En estos congeladores se exhibía el logotipo de la compañía con fotos de los
productos ofrecidos.

2. Analyze the characteristics that define impulse products. How do they apply to the ice
cream category?

En mercadeo se hace una clasificación de productos para poder crear una estrategia de marketing-
mix adecuada. Los bienes de consumo pueden ser clasificados con base en los hábitos de compra y
pueden ser de conveniencia, de compras, de especialidad y bienes no buscados. Dentro del consumo
por conveniencia encontramos los bienes de uso común, los bienes de impulsivos y los bienes de
emergencia:
“el consumidor compra bienes de conveniencia con cierta regularidad, de inmediato y con un
mínimo esfuerzo…Los bienes de impulso se adquieren sin planificación ni esfuerzo de búsqueda,
como los caramelos y las revistas” (Kotler y Keller, 2016, p.369).

Por lo tanto, podemos considerar al helado dentro de la categoría de compra por impulso, pues
como es un producto que no está en la canasta familiar una persona no entraría a la tienda a
buscarlo, va a comprarlo solo si lo ve y le antoja.

3. What does a company need, in terms of operational capabilities and resources, to

compete successfully in the ice cream market in Colombia?

La estructuración de la operación de una compañía es muy importante, teniendo encuneta que todo
gira alrededor del producto: “el producto es el primer y más importante elemento de la mezcla de
marketing. La estrategia de producto requiere decisiones coordinadas de marketing sobre mezclas
de productos, líneas de productos, marcas, empaque y etiquetado” (Kotler y Keller, 2016, p.393).

En el caso de Colombina, los helados necesitan una estructuración operacional hecha a la medida y
esto se debe estar siempre refrigerado por su contextura. La compañía debería tener en cuenta 3
etapas importantes: la producción, la distribución y la exhibición para la venta y servicio postventa.

En cuanto a la producción, la empresa debe estar en la capacidad de cumplir con la exigencia del
mercado, esto quiere decir que cuando las personas exijan productos puedan responder, pero
cuando haya disminución de consumo tenga la capacidad de almacenar.

Por el lado de la distribución el tratamiento de producto es muy importante y específico, la

distribución debería ser propia y no tercerizada, en el caso de los helados se necesita transporte que
cumpla con la cadena de frío para que el producto no pierda la consistencia, organización en la
entrega de los puntos de venta para verificación de que se esté exhibiendo bien el producto y que
depronto no estén usando bien los recursos (como el refrigerador) y organización del helado en el
mostrador (ya que es un producto de consumo por impulso).

Por último, debe terne un excelente servicio de postventa a canales pues se debe asegurar que sus
productos lleguen en el mejor estado al cliente final. Si es necesario prestar servicio de 24 horas de
mantenimiento a refrigeradores como lo hace colombina.

4. What are the options available for growing Colombina ś ice cream business? What should
be taken into account when evaluating a growth strategy? What trends, challenges and
opportunities can you identify?

Para Colombina es un reto importante incrementar las ventas, ya que el mercado de los helados en
Colombia es un mercado difícil. Para decidir que estrategia escoger de crecimiento se debe conocer
tanto sus oportunidades como sus amenazas, factores externos. Primero, en cuanto a sus
oportunidades, Colombina debe incursionar en tecnología, debe entrar en la tendencia de la
tecnología, que le ayudará analizar más de fondo a su consumidor. Por ejemplo, la inteligencia
artificial le va a permitir mirar cuales son los días en lo que más compra o qué tipo de helado le
gusta, que tendencias alimenticias están surgiendo, en que parte de la tienda dura más la persona.
Por otro lado, la tecnología le va a ayudar a mirar como simplificar procesos, mejorar tiempo de
respuesta entre otras. El mercado de consumo sigue creciendo y cambiando, por lo que Colombina
debe empezar a enfocarse en el comercio electrónico, en redes sociales para llegar más
rápidamente al mercado usar estrategias que le permitan comunicar al cliente que en un día soleado
hay un refrigerador de Colombina cerca para calmar la sed. En cuento a las tendencias de consumo
Colombina debe mantener clientes leales y atender a los nuevos clientes. Algo que está haciendo
correctamente con su línea saludable y natura.

Colombina debe tener cuidado con los nuevos productores de helado naturales y caseros y la
tendencia a que la personas consuman de mercado pequeños y personales. Debe estar pendiente
de su competencia sobre todo de Crem helado y sus estrategias de posicionamiento. Y por último
debe conocer de fondo la economía y la canasta familiar, para conocer que tan dispuesto esta la
persona en consumir un producto que no necesita.

Aconsejaría el lanzamiento de un nuevo producto revisando las tendencias del mercado, que se
evaluarán las categorías de productos para mirar cuales esta siendo bien recibidas por el mercado
y cuales están siendo rechazadas y han perdido posicionamiento. Entendiendo que en los demás
países se consume mucho más helado y una de las razón es el nivel socioeconómico, revisaría la
posibilidad de poder aliarse con un tienda tipo Hard discount para ofrecer helado de buena calidad
a precios bajos.

Bibliografía:

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. (E. Pearson, Ed.) Marketing Management
(15th ed.). México.