EXAMEN DE MERCHANDISING

1.-DESARROLLAR PRODUCTOS MUERTOS Y PRODUCTOS VIVOS

Productos Muertos.- Son productos muertos de masa en un mercado enorme, responden
a una necesidad, el precio de venta es el más bajo posible. Son los productos accesorios,
pero no totalmente indispensables.
Productos Vivos.- Son los productos de compra diaria. Los productos vivos son también
los productos nuevos. Es también el producto existente que tiene imagen y prestigio,
identidad y notoriedad en el público consumidor.

2.- DESARROLLE EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

FASE DE INTRODUCCION.- El producto entra en el mercado, el conocimiento del producto
está todavía en su mínimo.
FASE DE CRECIMIENTO.- Las ventas del producto se aceleran rápidamente, con el doble
efecto de las campañas publicitarias y promocionales de introducción.
FASE DE MADUREZ.- Las ventas continúan aumentando, pero a un ritmo menos elevado
por la disminución de los compradores potenciales que no conocen todavía el producto.
FASE DE SATURACION.- Las ventas se estabilizan, el mercado se caracteriza por una fase
de compras de reemplazamiento.
FASE DE DECLIVE.- Las ventas disminuyen en valores absolutos.

3.- EXPLIQUE LAS TRES FORMAS DE COMPETENCIA DENTRO DE LA SITUACION

PREFERENTE
Monopolio.- Se produce cuando el establecimiento es el único punto de venta en su zona
de clientela. Esto le proporciona una gran libertad para la fijación de sus precios.
Competencia perfecta.- Se produce cuando el establecimiento se encuentra en su zona
de influencia con competidores numerosos de muy diferente naturaleza.
Oligopolio.- Existe cuando el establecimiento encuentra en su zona de influencia un
número limitado de competidores, pero, todos, de características iguales o muy
semejantes a las suyas, en cuanto a tamaño surtido, capacidad financiera y precios.

4.- QUE SON LOS MEDIOS DE PROMOCION

Los medios o técnicas de promoción que se usan habitualmente se pueden clasificar en
cuatro grandes grupos:
LAS VENTAS CON REGALO.- Su objetivo es aumentar las compras de los clientes, el
regalo suele ser un artículo o servicio distinto del producto vendido que se entrega
gratuitamente al comprador, y existen varias formas:
EL REGALO DIRECTO.- El objeto regalado va contenido dentro del envase del artículo en
promoción, o adherido a este, o es entregado en la caja en el momento del pago.
LA MUESTRA REGALO.- Una muestra del producto en promoción o de otro nuevo, se une
a la unidad normal de presentación.
EL ENVASE REGALO.- El producto en promoción se ofrece en un envase distinto del suyo
habitual y, además, tiene alguna utilidad posterior.
EL REGALO DE PRODUCTO.- En un envase mayor se ofrece más cantidad del producto por
el mismo precio habitual, lo que equivale a una reducción indirecta del precio.
EL REGALO AUTOPAGABLE.- Se entrega a cambio de una cantidad determinada de
pruebas de compra, con o sin el complemento de una cierta cantidad de dinero, inferior
al valor normal del regalo.
LOS CONCURSOS Y SORTEOS.- Su objetivo es aumentar la adhesión y fidelidad dela
clientela.
LAS REBAJAS DE PRECIOS.- Son eficaces para aumentar las compras de los clientes, se
practican en formas muy variables. Por ejemplo:
LA OFERTA ESPECIAL.- Durante un tiempo determinado se pone a la venta un stock
también determinado a precio más bajo del habitual.
LOS TRES POR DOS, CUATRO POR TRES.- Es la promoción más utilizada y más efectiva.
LA VENTA POR LOTES.- Lotes o conjunto de un mismo artículo o de varios diferentes o
complementarios, que se venden a un precio inferior a la suma de los precios habituales
de los artículos que forma el lote.
LA OFERTA DE DEVOLUCION DE DINERO.- A cambio de una o varias pruebas de compra se
devuelve una parte o la totalidad del importe de la compra realizada, suele combinarse
con alguna forma de sorteo.
LA RECOGIDA DE PRODUCTOS.- Se marca un precio de recogida de un producto anterior o
usado parcialmente, y este se descuenta del precio del nuevo producto, si el cliente
entrega el anterior en el momento de la compra.
LAS MUESTRAS GRATUITAS Y DEGUSTACIONES.- Son especialmente útiles para el
lanzamiento de un producto nuevo o el relanzamiento de un poco conocido.

5.- CABECERA DE GOLDOLAS. QUE PRODUCTOS HAY QUE PONER EN LA CABECERA DE

GONDOLA.

LOS NUEVOS PRODUCTOS.- Los distribuidores, en general, son reticentes a poner los
nuevos productos en caberas de góndola, es un error táctico porque los clientes de la
tienda son un poco consumidores – jugadores. El distribuidor tiene que enseñar que esta
“al corriente” de la psicología del consumidor
PRODUCTOS CON POCA ROTACION, PERO CON ALTO MARGEN.- Por ejemplo, las cajas de
plástico para ordenar diapositivas se venden casi exclusivamente en cabeceras de
góndola con márgenes altísimos.

6.- QUE ES LA ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

La animación es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las ventas,
dando vida a la tienda y haciéndola atractiva, las promociones forman parte importante
de este conjunto y todos sus métodos y técnicas se integran también e

7.- EXPLIQUE LOS DOS TIPOS DE ANIMACION.

Hay que considerar dos formas de animación diferentes en el tiempo: la animación
permanente y la intermitente.
LA ANIMACION PERMAENTE.-
Se realizan mediante:
La ambientación sonora, La iluminación, La decoración, La señalización
No hay que olvidar que estos elementos de animación permanente se “desgastan”, no
solo en el aspecto material y físico de los mismos, esto significa que a pesar de su
carácter permanente, deberán ser renovados cada cierto tiempo, para evitar que
degeneren y conviertan en elementos creadores de rutina y de monotonía.

LA ANIMACION INTERMITENTE.-
Las ocasiones para poner en práctica esta animación son muy variadas. Por ejemplo:
La apertura del establecimiento
Los cambios de estación meteorológica
Las fiestas locales
Los aniversarios de apertura
La animación intermitente es como el “toque de gracia” que hace que la tienda, o
alguna de sus secciones, sea atractiva y vendedora, diferenciada de la competencia y
meta de la curiosidad y del interés de la clientela.

8.- DESARROLLAR LOS ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA EXTERIOR

LA IDENTIDAD.- La identidad se especifica mediante el nombre, termino, símbolo, signo,

diseño o la combinación de los mismo, formando el rotulo comercial o corporativo, cuyo
objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor.
LA ENTRADA.- Es necesario que la entrada junto a los demás elementos que configuran
la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de
la tienda de acuerdo con su formato comercial.
EL ESCAPARATE.- El escaparate es el principal vehículo de comunicaciones entre el
comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y
lo que vende.
Existen diferentes tipos de escaparates que se clasifican en función de la naturaleza de
os artículos que se exhiben de acuerdo con su formato comercial:
ESCAPARATES DE PRESTIGIO.- Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos
supone un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.
ESCAPARATES DE TEMPORADA.- Son aquellos que se exponen al comienzo de una
temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.
ESCAPARATES INFORMATIVOS.- Su misión consiste en dar a conocer nuevos o
desconocidos productos que supongan un cambio o un avance en la concepción de los
mismos.
ESCAPARATES ESTACIONALES.- Son aquellos que contienen productos sometidos a una
fuerte estacionalidad en función de la época del año y motivados por la moda.
ESCAPARATES PROMOCIONALES O DE MODA.- Son aquellos que exponen productos
promocionados o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra.
ESCAPARATES DE PRECIO.- Son aquellos que, ante todo, destaca el precio del producto,
siendo este el principal motivo de compra.
ESCAPARATES COMERCIALES.- Presentan los productos que componen el surtido del
establecimiento con un claro y directo mensaje de venta.

9.- GRAFICAMENTE MOSTRAR LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO.

10.- DESARROLLAR LAS DIMENSIONES OBJETIVAS DEL SURTIDO.

Cada dimensión a su vez, posee tres grados de intensidad de medida: mucha, media y
poca; así como la combinación de dos grados, de manera que pueda explicar
exactamente la intensidad de la dimensión, en función de cada una de las diferentes
formas comerciales.
AMPLITUD DEL SURTIDO.- La amplitud del surtido viene determinada por el número de
secciones de las que dispone un determinado formato comercial.
En las tiendas ultraespecializadas, el surtido carece de amplitud, o sea, que no tiene
secciones, y su estructura se desarrolla a partir de unas determinadas categorías de
productos; en este caso, estaríamos ante un ejemplo de un comercio con una
especialización extrema.
ANCHURA DEL SURTIDO.- L a anchura del surtido viene dada por el número de categorías
de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. La dimensión objetiva
de la anchura se desarrolla principalmente en formatos comerciales especializados y se
limita en aquellos donde la oferta comercial se muestra a un nivel más básico en la
satisfacción de las necesidades.
PROFUNDIDAD DEL SURTIDO.- La profundidad del surtido mide el número de referencias
que posee una determinada familia o subfamilias de productos; por lo que vendrá dada
por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc., que componen la oferta comercial
del establecimiento es decir, cuando las familias o subfamilias que forman las categorías
de productos contienen una completa gama de artículos y lo contrario con una gana
básica de artículos.
COHERENCIA DEL SURTIDO.- Un surtido coherente significa que las secciones de
productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de
homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que
satisface, la coherencia existe siempre y cuando se comercialice con productos de la
misma naturaleza.
ESENCIABILIDAD DEL SURTIDO.- La quinta y última dimensión objetiva es la
esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece
el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave, además es
probablemente la parte más significativa del surtido, puede presentarse en la marca, en
la subfamilia, en la familia o incluso en la categoría del producto.

11.- DIMENCIONES DEL SURTIDO SEGÚN SU AMPLITUD Y PROFUNDIDAD (EXPLICAR)

Está constituido por las dimensiones objetivas y subjetivas que posee, para diferenciarse
y ser competitivo asegurándose la permanencia en el mercado. Las dimensiones
estratégicas del surtido que ofrecen para satisfacer a sus clientes.
Las características más importantes son:
Grandes almacenes.- Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos
departamentos y, por tanto muchas secciones de distinta naturaleza divididas en varias
plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo con una calidad media-
alta, y unos precios más bien elevados.
Hipermercados.- Su superficie de venta supera los 2500m2. Se explotan en régimen de
autoservicio con una media de 40 cajas de salida. Ofrecen múltiples servicios como
apartamiento para miles de vehículos, horario de venta prolongada, financiación de las
compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido con
dimensiones muy amplias y profundas.
Comercio especializado.- Debemos diferenciar tres clases: el pequeño comercio
especializado, las grandes superficies especializadas y el comercio ultra especializado.
Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen escasos servicios
adicionales. Los segundos venden de forma de autoservicio y con un buen nivel de
servicio complementario. Las dos clases de especialización comparten una política de
surtido basada en pocas secciones y muchas categorías de productos con muchas
familias, subfamilias y referencias es decir que gozan de una gran anchura, profundidad
y coherencia en sus escasas secciones. El tercero el comercio ultra especializado se
caracteriza por tener una sola sección altamente especializada dotada de una gran
profundidad es decir dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el
mercado.
Supermercados.- Son establecimientos donde se vende en régimen de libre servicio,
según la clasificación Nielsen se divide en dos tipos: los pequeños que tienen de dos a
cuatro cajas de salida, y las grandes cinco o más cajas y ambos casos con superficie de
venta inferiores a 2.500 m2. El número de secciones oscila entre 12 y 16 constituyendo
una variedad del surtido muy completa y atractiva.

12.-DESARROLLAR LAS DIMENCIONES SUBJETIVAS DEL SURTIDO

EL marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones que se libra
en la mente del consumidor. Están determinadas por cuatro variables.

DIMENCIONES
SUBJETIVAS

P P
E CALIDAD PERCIBIDA E
R R
C GRADO DE C
E COINCIDENCIA E
P P
C VALOR AÑADIDO C
I I
O O
Podemos afirmar que no hay mejores productos y/o servicios hay percepciones. La
N N
percepción lo es todo es en definitiva la realidad del cliente la rentabilidad valida, todo
E E
lo demás es ilusión.
S S
13.-UN EJEMPLO DE LAS CATEGORIAS ROL DE CATEGORIAS.

La gestión estratégica del lineal en función del rol de las categorías, supone dividir el
surtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a los
hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de
productos, para localizarlos estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo
al comportamiento del consumidor.
14.-DESARROLLAR LOS CRITERIOS DE CUANTITATIVOS DEL SURTIDO

Las ventas.- Las ventas que realizan los diferentes productos, que forman la oferta del
establecimiento comercial, es un criterio muy extendido y comúnmente utilizado por las
empresas detallistas a la hora de analizar el surtido más conveniente que se debe
ofertar.

El margen.-El margen bruto, que reporta los productos que forman el surtido resulta de
la diferencia entre el precio de venta y el precio de coste de los mismos. El margen
bruto suele expresarse en porcentaje y se aplica a una unidad del producto o referencia.
También al margen bruto unitario o beneficio bruto unitario, y se lo puede expresar de
la siguiente forma.
MB=Precio de venta – Precio de coste
Se puede realizar el cálculo del margen bruto unitario en porcentaje (MB %)bien
refiriéndose al coste o bien a las ventas y se calcula utilizando las siguientes formulas.

MB % sobre coste= Precio de venta – Precio de coste X100 = MB X100

Precio de coste PC

MB % sobre coste= Precio de venta – Precio de coste X100 = MB X100

Precio de venta PV

De estos dos cálculos sobre margen, el más utilizado es el porcentual sobre el precio de
venta, ya que los beneficios se expresan en relación con los precios de ventas.

El beneficio.- El beneficio bruto de un producto se calcula multiplicando el margen bruto

por las unidades vendidas.
Beneficio bruto = (Precio de venta – Precio de coste) X Cantidades vendidas
BB = (Pv - Pc) X Qv si multiplicamos tenemos
BB = (Pv X Qv) – (Pc X Qv)
(Pv X Qv) es el precio de venta multiplicado por la cantidad vendida, es decir el
volumen de ventas (VV).
(Pc X Qv) es el precio de coste multiplicado por la cantidad vendida, o sea, el coste de
las ventas (CV)
Por lo que sustituyendo, el beneficio bruto lo podemos calcular también como la
diferencia entre el volumen de ventas y el coste de las ventas.
BB = Volumen de ventas – Coste de ventas
BB = VV – CV
El beneficio neto de un producto se obtiene deduciendo del beneficio bruto los costes
fijos ocasionados por el mismo.
Beneficio neto = Beneficio bruto – Costes fijos
BN = BB – Cf

La rentabilidad .- El conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla, así como

la satisfacción del público objetivo, suponen los objetivos primordiales que todo
merchandiser debe perseguir y será el reflejo de una buen y acertada gestión del
surtido.
La rentabilidad la podríamos definir como el beneficio que nos reporta la inversión
realizada. Se suele expresar como porcentaje y se calcula como un cociente entre
beneficio y el capital que ha hecho posible ese beneficio.

Rentabilidad= Beneficio x 100

Capital
La rentabilidad de las ventas la obtendremos a través del cociente entre el beneficio
bruto obtenido y el coste de las ventas realizadas.

Rentabilidad de las ventas = beneficio bruto x 100

Coste de las ventas
La rotación.- La rotación del surtido es sinónimo de beneficio y resulta un ratio
fundamental en la gestión de un establecimiento comercial. La rotación es necesario
calcularla refiriéndonos a un periodo de tiempo específico, una quincena, un mes, un
año, etc. Su cálculo se realiza a través del coeficiente de rotación, es el cociente entre
el coste de las ventas y valor de las existencias medias. El coeficiente de rotación indica
el número de veces que en el periodo recuperamos la inversión realizada.

Rotación = Coste de las Ventas

Existencias medias

Las existencias medias se obtienen sumando las existencias iníciales y las existencias
finales del periodo considerando y dividiéndolo por dos.

Existencias medias = Ei + Ef
2
Los criterios más relevantes que a nivel cualitativo y cuantitativo, así como subjetivo y
objetivo debemos tener en cuenta, a la hora de seleccionar el surtido ideal que debe
contener un formato comercial independientemente de la naturaleza de los productos
que comercialice, con el fin de cumplir los siguientes objetivos

Satisfacer a su clientela clave.

Ofrecer la mayor rentabilidad posible al detallista.
15.-GESTION ESTRATEGICA DEL LINEAL EN FUNCION DE LA ROTACION

Nos permitirá organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas. Se trata de

ordenar las diferentes categorías de productos que forman la oferta comercial del
establecimiento de la manera más rentable para el detallista y satisfactoria para los
clientes que acuden a ella para que consecuentemente se puedan alcanzar los objetivos
propuestos sobre las ventas. Se agrupan en cuatro tipos:

EN FUNCION

DE LA ROTACION

Categorías de
Categorías de
media rotación
alta rotación
ROTACION

Categorías de Categorías de
baja rotación baja rotación
alta implicación

16.-GESTION ESTRATEGICA DEL LINEAL EN FUNCION AL ROL.

Supone dividir el surtido que compone la oferta comercial del surtido del
establecimiento en cuatro grupos según los hábitos de compra del consumidor
interrelación, caracterización y asociación de productos para localizarlos
estratégicamente sobre la superficie de ventas atendiendo al comportamiento del
consumidor
EN FUNCION

DEL ROL

Categoría de
Categoría
destino
ROL habitual

O
Categoría Categoría de
ocasional FUNCION conveniencia

Dependiendo del rol de la categoría de productos que sustentan un determinado formato

comercial y limitadas de las zonas de la arquitectura de las salas de ventas.
17.- GESTION ESTRATEGICA DEL LINEAL EN FUNCION DE LOS TRES TIEMPOS DE
PRESENTACION.

La presentación en tiempo permanente.- Esta formada por aquel surtido que de forma
indefinida presenta un determinado formato comercial durante todo el año. El desarrollo
de este tipo de merchandising en tiempo permanente varía lógicamente en función de la
naturaleza de los productos que se comercialicen.

La presentación en tiempo estacional.- Esta formada por aquellos artículos sometidos a

una fuerte estacionalidad es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones
dependiendo de la época del año. En términos generales la presentación o exhibición de
los productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro es decir destacándolo de
forma llamativa en el punto de venta para darlo a conocer. Será necesario utilizar todos
los medios disponibles.

La presentación en tiempo promocional.- Esta dada por aquellas acciones llevadas a

cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta con miras a aumentar las ventas
a corto plazo y en un tiempo limitado. Basándose en un incremento económico o
material dirigido al consumidor final. Se caracteriza por una presentación masificada de
productos donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a delatar muchas veces
la promoción en si misma por tanto es una condición fundamental que toda promoción
contenga un importante número de existencias.

18.-LOCALIZACION ESTRATEGICA DE LA PROMOCION

En función de los tipos y formas de implantación y exposición, se organiza la

presentación de los productos que componen las categorías según una estrategia que
permita provocar ventas por impulso. También resulta necesario destacar la importante
labor de las promociones que suponen un esfuerzo tanto del fabricante como del
distribuidor para potenciar y atraer a clientes reales y potenciales.

A través de los diferentes niveles y/o zonas de presentación, se localizan los productos
en función de múltiples criterios discriminantes rotación, margen, notoriedad, liderazgo,
previsión de compra, formato, etc.

A través de los tipos de implementación vertical y horizontal. La implantación de la

categoría de productos corporales

A través de la implantación. Donde las familias de productos necesarios y de alta

rotación como los desodorantes y el gel de baño se presentan en los extremos del
mueble expositor y las familias de poca rotación mas imprevistas se localizan en el
centro de la exposición consiguiendo que los consumidores las encuentren a través de un
barrido visual en línea horizontal en busca de los productos necesarios previstos