ESTUDIO DE MERCADO

INTRODUCCIÓN

La realización del estudio de mercado para un producto, ya sea bien o servicio,

tiene enorme importancia en la formulación del proyecto, ya que será la base a
partir de la cual se podrán continuar los restantes estudios. Los datos que
suministra se constituyen en requisitos indispensables para los estudios de tipo
técnico y financiero del proyecto.

El estudio de mercado le permitirá a usted establecer las cantidades del bien o

del servicio, procedentes del proyecto, que la comunidad de una región o zona
geográfica estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. Además
facilitará el conocimiento de las necesidades y características de los
consumidores potenciales, de los canales de distribución, estrategias de
promoción y publicidad, evolución de la demanda, condiciones de proveedores,
etc.

Con el estudio de mercado se busca probar que existe un número suficiente de

consumidores o usuarios, que cumplen ciertos requisitos para constituir una
demanda que justifique la producción de un bien o la prestación de un servicio
en un período de tiempo determinado.

De la confiabilidad y calidad que se logre alcanzar en el estudio de mercado

dependerá, en alto grado, la consistencia de los resultados que se obtengan en
los estudios posteriores del proyecto y por consiguiente tendrá mucho que ver
con las consecuencias de la decisiones que se tomen respecto a la
implementación y operación del mismo.

Debe tenerse presente que las orientaciones que se dan en este material son
de carácter general. Dado que cada proyecto exige un estudio de mercado
propio y adecuado a la naturaleza del mismo, seguramente se tendrá que
considerar la inclusión de aspectos adicionales en muchos de ellos y en otros
se estimará innecesario el desarrollo de algunos temas. En cualquier caso, es
de responsabilidad absoluta del estudiante proyectista la realización de un
trabajo lo suficientemente consistente y coherente metodológicamente como
adecuado a la realidad en la cual está operando o pretende operar.

OBJETIVOS

Como resultado de las actividades desarrolladas en esta fase el estudiante

deberá:

 Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la

empresa en proyecto, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir.
  Definir las características generales del bien o del servicio que se piensa
ofrecer.

 Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

 Delimitar y describir el área o zona geográfica que va a ser atendida por

el proyecto.

 Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los

bienes o servicios.

 Estimar los precios a los cuales los consumidores o usuarios estarían

dispuestos a adquirir, el producto y los productores a ofrecerlo.

 Proponer un sistema de comercialización adecuado a la naturaleza del

bien o servicio y a las características del consumidor o usuario.

 Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos

indispensables para el proceso productivo.

GENERALIDADES

El término mercado tiene diversos significados, sin embargo, para efectos del
trabajo a realizar en el proyecto asumimos que éste comprende el área en
donde confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar,
vender y comprar, bienes y servicios aprecios determinados. El mercado está
constituido por personas y organizaciones, con una necesidad común, que
tienen poder adquisitivo, disposición y autoridad para comprar y por aquellas
que están interesadas en producir y vender el bien o el servicio que satisface
dicha necesidad.

El estudio de mercado de un proyecto debe permitir establecer las cantidades

de un bien o un servicio que la comunidad de un país, región o zona geográfica
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. Esto exige la definición de
las características del producto, el conocimiento detallado del usuario o
consumidor, la estimación del comportamiento futuro de la demanda y de la
oferta, el análisis de los precios y de las estrategias de comercialización y el
estudio del mercado de insumos.

En otras palabras, con el estudio de mercado se busca demostrar que existe un

número, lo suficientemente grande, de consumidores o usuarios, que cumplen
ciertos requisitos para constituir una demanda que justifique la producción de
un bien o la prestación de un servicio durante un período de tiempo
determinado. La información que se recoja y las conclusiones que se obtengan
deben servir para tomar decisiones con respecto a las condiciones, favorables
o desfavorables, que presenta el mercado y a la conveniencia de continuar en
el proyecto, o de replantearlo, modificarlo o cambiarlo.

Los principales aspectos que usted debe tener en cuenta al desarrollar su

estudio del mercado se pueden visualizar en la figura No. 1.
 Figura Nº1

FLUJOGRAMA DEL ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVOS

PRODUCTO

USUARO DESCRIPCIÓN DEL

CONSUMIDOR MERCADO

DEMANDA OFERTA TIPO DE

DEMANDA

PRECIOS

COMERCIALIZACION

MERCADOS DE
INSUMOS

CONCLUSIONES

ESTUDIO TÉCNICO
El inicio del estudio del mercado se da con la formulación de objetivos para el
mismo. Estos se constituyen en el punto de mira y permiten orientar las
actividades a desarrollar. Los objetivos deben indicar de manera clara y
concreta qué es lo que se persigue o pretende lograr a través del trabajo que
se va a desarrollar.

Los objetivos enunciados al comienzo de esta unidad pueden servir de guía

para que usted formule los correspondientes al estudio de mercado de su
proyecto. Solamente tendrá que adaptarlos a las características del proyecto
que está desarrollando adicionar los que considere pertinentes.

La caracterización del producto va a permitir orientar debidamente las

actividades que se irán a desarrollar posteriormente. Por consiguiente, se debe
hacer una descripción detallada de los bienes o servicios que se van a
producir.

Una vez descrito el producto, se debe identificar y establecer las características

de los cuentes, usuarios o consumidores que estarían interesados en
adquirirlo. Estos pueden ser personas, empresas, instituciones u
organizaciones en general, que forman parte del mercado el cual debe ser
delimitado y descrito, con el fin de fijar la cobertura real del proyecto y facilitar
los análisis posteriores. El conocimiento detallado del usuario o consumidor y
de algunos condicionantes del mercado, pueden inducir a un rediseño del
producto con el fin de satisfacer de manera más adecuada la necesidad que se
piensan atender.

El estudio de la demanda permitirá establecer la cantidad de bienes o de

servicios que el mercado requiere, con el fin de satisfacer una necesidad. El de
la oferta conducirá al cálculo de la cantidad de dichos productos que los
productores están en capacidad de ofrecer en el mismo mercado.

Mediante la comparación entre demanda y oferta se determina el tipo de

demanda existente, ya sea insatisfecha, satisfecha o saturada. Esta deducción
condicionará e diseño de las estrategias de comercialización a emplear y
permitirá tomar decisiones respecto al futuro del proyecto.

El estudio de los precios es de fundamental importancia tanto para las fases

siguientes del proyecto como para el futuro mismo de la empresa que se va a
constituir. Igualmente ocurre cuando la unidad empresarial está en
funcionamiento y se propone el lanzamiento de los nuevos productos, la
ampliación de la capacidad instalada, la construcción de la nueva planta, etc.

Una vez desarrollados los temas anteriores se deberán estudiar las técnicas
que están siendo utilizadas por la competencia para hacer llegar el producto al
mercado, lo cual permitirá establecer las ventajas y desventajas de las
mismas. De igual manera s deberán diseñar las estrategias de comercialización
que serán utilizadas por el proyecto.
 CAPITULO I

EL PRODUCTO

El producto está constituido por el (los) bien (es) o el (los) servicio (s) que se va
(n) a obtener y que será (n) ofrecido (s) al mercado, cuando el proyecto entre
en operación

1.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN

Una vez definidos los objetivos para el estudio del mercado se continúa con la
identificación del producto, por tanto se debe indicar de manera concreta en
qué consisten los bienes o los servicios que se van a obtener en el proyecto.
También se hace la caracterización definitiva del producto. En realidad el
trabajo que usted va a hacer se limita a revisar la identificación y las
características que se han descrito en los estudios preliminares, con el fin de
mejorar los aspectos que considere necesarios o agregar otros elementos que
sean de importancia y que no hayan sido incluidos anteriormente.

Tenga en cuenta que una adecuada descripción del producto que se piensa
ofrecer es condición necesaria para la correcta orientación de la investigación
del mercado que inicia ahora. La caracterización difusa o superficial conlleva
ambigüedades que pueden desorientar los estudios e inducir conclusiones
erróneas con respecto a preferencias de los consumidores o usuarios, oferta,
estrategias de comercialización, etc.

Para desarrollar este tema inicialmente puede indicar el tipo de producto de

que se trata, ya sea:

- Bien o servicio

- Producto de consumo
 Duradero o perecedero
 Popular, no popular
 Necesario, suntuario
 De conveniencia o habituales (por ejemplo: leche, huevos, pan, crema
dental, jabón, servicios públicos, etc.).
 De comparación o elección (por ejemplo: muebles, prendas de vestir,
perfumes, vivienda, automóviles, servicios de reparación, etc.).
 De especialidad (con características únicas, no existen sustitutos
aceptables).
 No buscados (por ejemplo: servicios hospitalarios, funerarios, productos
nuevos).

- Producto industrial
 Suministros, accesorios
 Servicios de asesoría, mantenimiento de plantas, etc.
 Equipos, herramientas
 Materiales de fabricación, construcción, etc.
  Materiales de operación (aceites, lubricantes, papelería, etc.).
- Otras clasificaciones permiten identificar los productos como:
 De temporada
 De impulso
 De alta, media o baja rotación
 Nuevo, tradicional o conocido en el mercado

En el módulo de Fundamentos de Mercadeo encuentre las explicaciones

correspondientes a las anteriores denominaciones.

Una vez definido el tipo de producto se describen las características del bien o
del servicio, según sea el caso:

- Característica físicas
 Externas: forma(s), tamaño(s), color(es), peso(s), olor(es),textura(s),
envase(s), estilo(s), presentación (es), etc.
 Internas: Sabor(es), aroma(s), tiempo de perecibilidad, propiedades, etc.

- Características técnicas
 Capacidad,
 Calidad,
 Versatilidad
 Materiales empleados
 Grado de pureza
 Vida útil
 Fórmula química
 Proporción entre elementos constitutivos, etc.

Características intangibles, subjetivas o simbólicas, relacionadas con:

 Roles
 Nivel social o status
 Creencias
 Valores sociales
 Beneficios que presta, etc.

Es claro que cuando se trata de un bien la descripción es sencilla, ante iodo

cuando se establecen sus características tísicas y técnicas. Pueden emplearse
además gráficos, modelos, etc.

Sin embargo, en el caso de los servicios, esta caracterización aparentemente

se hace un poco más compleja, por el hecho de que su naturaleza intangible
exige centrar la atención en los aspectos de tipo subjetivo o simbólico, pero un
conocimiento detallado de la esencia del servicio que se va a prestar facilita en
alto grado esta labor.

Los servicios pueden considerarse como productos perecederos, ya que son

momentáneos y no necesitan ser almacenados como los bienes. Difícilmente
se pueden estandarizar ya que normalmente se adecúan a las necesidades del
consumidor para lograr los beneficios deseados. Sin embargo, también deben
ser producidos, distribuidos y consumidos, al igual que los bienes. Esto se logra
a través de acciones encaminadas a suministrar satisfacción al cliente.

La descripción y caracterización de un servicio se efectúa explicando:

En qué consiste el servicio

 Los fines a los cuales se va a destinar
 Los atributos funcionales del mismo
 Las bondades y calidad
 Los beneficios directos que recibe el usuario con su utilización
 Los elementos constitutivos
 Los servicios complementarios al servicio central

Tenga en cuenta que los bienes también pueden tener características

subjetivas.

1.2 USO DEL PRODUCTO

Los usos de un producto dependen de los fines a los cuales se va a destinar,

las formas en que puede ser consumido, empleado y usado.

La destinación depende del tipo de producto ya sea de consumo, intermedio o

de capital, por lo tanto se indica si será utilizado por personas individualmente,
familias, grupos sociales específicos, empresas particulares u oficiales, etc.

También debe indicarse la(s) forma(s) en que serán consumidos o usados, el

modo del empleo, si se requiere incluir algún tipo de instrucciones o
informaciones para orientación del cliente, etc.

Esta información es básica para facilitar el trabajo que se hará posteriormente

tendiente a delimitar el mercado potencial y a definir estrategias de ventas.

1.3 OTROS ELEMENTOS DEL PRODUCTO

En el caso de que se vayan a utilizar marcas, envases, etiquetas, empaques,

éstos» deben ser indicados de manera concreta.

También deben señalarse, en caso de que existan, las normas técnicas y las
exigencias de tipo legal que regulen la producción y comercialización del
producto. De igual manera se deben plantear las normas sanitarias y de calidad
que debe cumplir.

En el caso de que se obtenga un producto principal y varios subproductos debe

hacerse la anotación correspondiente.

También son elementos constitutivos del producto los relacionados con la

actividad postventa y servicio ampliado, por tanto se deben especificar los
servicios que se tienen contemplados: mantenimiento, asistencia técnica,
asesoría, para usos y manejo, actualizaciones, recomendaciones,
modificaciones, atenciones especiales al consumidor etc.
También es importante indicar si el producto ya se encuentra en el mercado, en
este caso el proyecto se orienta hacia su mejoramiento o hacia un incremento
en los volúmenes de producción y comercialización, o, si se va a ofrecer por
primera vez, ya que esto condiciona los estudios que se deberán hacer
posteriormente.

1.4 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS COMPLEMETARIOS

Es conveniente indicar los productos sustitutivos complementarios que existan

en el medio, o que se estima que puedan aparecer en el futuro inmediato.

Los productos sustitutivos poseen características y usos similares al que se

pretende ofrecer con el proyecto, por lo tanto se convierten en competidores.
Es necesario identificar los que se consideren como más importantes e indicar
sus características principales.

De igual manera se identifican los productos complementarios, indicando la

relación concreta que tienen con los bienes o servicios que usted va a ofrecer a
través del proyecto.

CASO 2

¿COMO SE CARACTERIZO EL PRODUCTO EN UN PROYECTO

INDUSTRIAL Y EN OTRO DE SERVICIOS?

A manera de ilustración se presenta a continuación una síntesis de la forma

corno fueron presentados un bien y un servicio en sendos proyectos.

CASO 2A
En un estudio de factibililidad para la producción de lácteos, fue presentada la
siguiente caracterización (síntesis), por parte de estudiantes de Gestión
industrial y Gestión Agropecuaria:

El proyecto se dedicará a la producción de Yogur y Kumis "La Primavera", los

cuales son bienes de consumo perecederos, populares, habituales y de alta
rotación.

Las características físicas del Yogur son las siguientes: Es un fluido de

mediana viscosidad. Sera ofrecido en sabores de fresa, mora, durazno, limón,
banano, guanábana y natural. Los colores serán los correspondientes a las
anteriores frutas. Se presentará en garrafas plásticas de 2.000 ce, 1.000 cc. y
en envases plásticos de 180 cc, con tapa hermética ajustable a presión. No
tendrá presencia de aromas ni sabores artificiales. El tiempo de perecibilidad es
de 15 días contados a partir de la fecha en que sea envasado. Este producto
debe conservarse refrigerado.

Entre las características técnicas se anotan:

El Yogur es un producto preparado a partir de la leche pasteurizada, coagulada

por acción de microorganismos de los tipos Lactobacillos Bulgarícos ó L.
Acidophilus y Strepto-coecus Thermophilus ó S. Lactis. El Yogur con fruta será
adicionado con frutas en pulpa o jugos naturales de fruta. Será acidificado por
medios biológicos y está exento de fermentación, preservativos, estabilizadores
y emulsificantes. El endulzado se hará mediante azúcar natural.

Por cada 100 gramos contendrá 2 grs. de materia grasa, 8 grs. de sólidos
lácticos no grasos y 0.8 grs. de ácidos lácticos. Además podrá incluir un
máximo de 10 coliformes por gramo. Posee un alto contenido proteínico, así
como hidratos de carbono, sustancias minerales y vitaminas (especifican
debidamente en cada caso).

Como características intangibles resaltan sus propiedades nutricionales, los

atributos que posee as favorecer la flora intestinal, los bajos costos en
comparación con sus beneficios.

Para el kumis también realizaron una caracterización similar a la anterior.

CASO 2B
En el estudio de factibilidad para la ampliación de una empresa de Publicidad
encontramos la siguiente caracterización, realizada por una proyectista de
Gestión Comercial y de Negocios.

Lo que se propone con el proyecto es una ampliación de la empresa X, la cual

brinda asesoría en el área de las comunicaciones y la publicidad a un grupo de
empresas, la mayoría de ellas pertenecientes al sector agropecuario.

El servicio de qué trata este proyecto tiene carácter perecedero, puede

considerarse de especialidad, ya que sus características varían según las
necesidades de cada cliente.

El servicio se presta en las siguientes modalidades:

 Planeación, dirección y ejecución de programas y campañas de

comunicación o publicidad, así como de imprentas, editoriales y otras
empresas relacionadas con el servicio.
 Diseño, edición, dirección editorial y publicación de toda clase de
materiales audiovisuales.
 Asesoría en programas de comunicación interna.
 Diseño y organización de departamentos de comunicaciones, publicidad
o unidades similares.
 Planeación, dirección y comercialización de programas de radio y
televisión.

Se anota igualmente la alta calidad de los trabajos realizados y las ventajas

que implica para los clientes el conocimiento profundo del sector agropecuario,
así como el servicio Integral que se ofrece al involucrar todos los aspectos
relacionados con el mercadeo de productos y servicios. También se resalta el
máximo aprovechamiento de la combinación de los diferentes medios y formas
de mensajes, de tal manera que se amplifican y refuerzan unos a otros.
 ACTIVIDADES A REALIZAR

1. Con respecto a los casos 2A y 2B

 ¿Qué otros aspectos se podrían incluir para mejorar la caracterización?

 ¿De qué otra forma se podrían realizar dichas caracterizaciones?

2. Elabore la caracterización para el producto de su proyecto, teniendo en

cuenta los elementos planteados en esta guía, otros que usted considere se
deben tener en cuenta y haga la adecuación lógica a la naturaleza del bien o
servicio que ofrecerá o prestará.

CAPITULO II
EL USUARIO O CONSUMIDOR

En esta parte se explican las características de !as personas u organizaciones

que requieren el producto proyectado, ya que a partir ele ellas se tomarán
decisiones con respecto a la producción y a la comercialización.

Mediante el conocimiento de las características de los consumidores del bien o

de los usuarios del servicio se puede llegar a comprender su comportamiento y
a inferir sus reacciones en e! mercado con respecto al producto que va a ser
ofrecido. Tenga en cuenta que uno de los mayores condicionantes para el éxito
del proyecto radica en la demanda que puedan tener los bienes o servicios.

Aparecen por consiguiente algunos interrogantes básicos que se deben

absolver:

 ¿Quiénes necesitan el producto?

 ¿Cuáles de ellos lo podrían adquirir o comprar?
 ¿Cómo y por qué lo compran?

Debemos pensar entonces en e! tipo de necesidad que satisface el producto y

en quienes la tienen o la padecen, para posteriormente entrar a analizar cuáles
de ellos están en condiciones de adquirirlo y en qué forma lo podrán hacer.

Quienes comprarán el producto pueden ser personas, empresas particulares,

instituciones estatales o algún otro tipo de organización que lo requiere y que
son perfectamente identificables a partir de sus características.

Las personas que necesitan el bien o el servicio pueden ser caracterizadas a

partir de variables de tipo demográfico, de las actividades que desempeñan, de
los intereses que posean y de las opiniones que tengan con respecto a
diversos tópicos. Dada la cantidad de aspectos que se podrían tener en cuenta
en un estudio de este tipo es conveniente centrar la atención en aquellos que
están relacionados con el bien o servicio que se va a ofrecer.

Con respecto a variables demográficas se analiza cuáles de ellas tienen alguna

relación; o importancia en la demanda del producto proyectado, para
posteriormente procederá: conseguir la información correspondiente. Entre las
más usuales en este tipo de estudios; se pueden anotar las siguientes:

 Sexo
 Edad
 Nivel educativo (primaria, secundaria, superior)
 Nivel de ingresos (alto, medio, bajo)
 Profesión
 Ocupación
 Estado civil
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar (solteros, casados jóvenes sin hijos, casados
jóvenes con hijo, casados con hijos que no dependen económicamente
de ellos)
 Clase social (alta, media, baja)
 Religión
 Ubicación (urbana, rural, suburbana)

El producto proyectado también puede estar relacionado con las actividades

que desarrolla el usuario o consumidor. En este caso se analiza qué tan
importante es el conocimiento de aspectos como:

 Trabajo a que se dedica el consumidor

 Pasatiempos
 Vacaciones
 Entretenimientos
 Deportes
 Eventos sociales
 Actividades con la comunidad, etc.

Los Intereses que los consumidores tengan, así como sus opiniones sobre
diversos aspectos también suelen tomarse en cuenta en algunos proyectos al
hacer la caracterización. En este caso se pueden contemplar variables
relacionadas con:

 Logros
 Motivaciones
 Expectativas para el futuro
 Hogar
 Trabajo
 Comunidad
 Aspectos sociales
 Política
 Negocios, economía
 Cultura, valores, costumbres
 Educación
 Modas
 Alimentación
  Motivos de compra
 Conocimiento del producto
 Usos del producto
 Beneficios que esperan obtener del producto
 Preferencias por marcas determinadas
 Hábitos de compra, etc.

Es claro que con la caracterización del consumidor, o usuario según el caso,

también se pretende conocer su "estilo de vida" con lo cual se facilitará la
identificación de los factores que puede influir en él o que lo pueden estimular a
demandar el producto que se va a ofrecer. Esta información se convertirá en
insumo de gran importancia para diseñar las estrategias de comercialización.

El conocimiento del consumidor también es de suma importancia en los casos

en que se necesite hacer segmentaciones del mercado, o sea dividir éste en
partes relativamente homogéneas para facilitar su estudio.

En aquellos casos en que la demanda del producto se origine en empresas,

instituciones u organizaciones de diversa índole, es importante tener en cuenta
variables como:

 Sector económico al que pertenece

 Actividad económica a que se dedica
 Tamaño de la empresa (micro, pequeña, mediana, grande)
 Radio de acción (local, regional, nacional)
 Usos del producto proyectado, etc.

Debe tener en cuenta que en este texto solamente se han relacionado algunas
de las variables que usualmente se incluyen al caracterizar consumidores, sin
embargo, ésta no es una lisia exhaustiva y el estudiante proyectista deberá
incluir otras que sean exigidas por la naturaleza del proyecto.

Tampoco se trata de incluir todas las variables anotadas aquí. Usted se dará
cuenta de que algunas de ellas no son relevantes para su proyecto, por lo cual
debe dar prioridad a la descripción de aquellas que realmente tengan interés
para éste.

Una vez que haya identificado las variables que se necesitan conocer acerca
de los consumidores o usuarios debe proceder a recolectar la información
requerida para proseguir con la redacción correspondiente a la caracterización.

Parte de la información necesaria puede ser recolectada a partir de fuentes

secundarias, sin embargo, lo más probable es que tenga que acudir al contacto
directo con los consumidores para indagar los datos que falten. Esto lo podrá
realizar haciendo uso de cuestionarios y de entrevistas. No pase por alto las
consideraciones de tipo metodológico planteadas en la primera unidad.
 CASO 3

LA CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR EN UN PROYECTO DE

PRODUCCIÓN DE BIENES Y EN OTRO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS

A continuación se presenta un resumen de la manera como fueron

caracterizados los consumidores y usuarios en dos proyectos presentados por
estudiantes que optaron al título de Tecnólogo en Gestión Empresarial.

CASO 3A
En el estudio de factibilidad para la producción de lácteos se hizo la
caracterización del consumidor teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Se puede afirmar que casi toda la población puede ser considerada como
consumidora potencial para el yogur y el kumis ya que estos atienden
necesidades alimenticias sin importar sexo, nivel educativo, profesión,
ocupación, estado civil, ciclo de vida familiar, religión o educación. Con
respecto a la edad se puede afirmar que su consumo es corriente en todas las
personas a partir de los 3 años de vida. Aún cuando son productos populares,
éstos se orientarán a atender la población perteneciente a las clases media y
media-alta, con niveles de ingresos iguales o superiores a dos salarios
mínimos.

Los productos serán consumidos por personas que los llevan como refrigerio al
trabajo, por estudiantes como parte integrante de la lonchera, por toda la
familia principalmente como medias nueves y como parte integrante de las
comidas principales, por deportistas antes y después de realizar sus
actividades físicas y por personas en general que se reúnen a charlar en
cafeterías, fuentes de soda, tiendas, etc.

Los consumidores toman yogur y kumis principalmente por sus propiedades

nutritivas, por ser productos frescos e higiénicos, por su sabor y aroma y
porque pueden ser consumidos de inmediato sin requerir ningún tipo de
preparación.

CASO 3B

Los aspectos centrales de la caracterización del usuario correspondiente al

estudio de factibilidad para la ampliación de una empresa de publicidad fueron
los siguientes:

La población usuaria está constituida en esencia por empresas particulares,

estatales mixtas, pertenecientes o que prestan servicios al sector agropecuario
y que estén consideradas como de tamaño pequeño y mediano. Estas
empresas atienden mercados nivel regional y nacional y están ubicadas en su
gran mayoría en el área de influencia c la ciudad de Bogotá.

También serán considerados como clientes potenciales las empresas

manufacturen que fabrican o transforman productos indispensables para el
sector agropecuario, como herramientas, abonos, insecticidas, fungicidas,
drogas veterinarias, nutrientes, vacuna etc. De igual manera serán atendidos
los establecimientos financieros que prestaron servicios al sector agropecuario.

Todas estas empresas necesitan el servicio de comunicación y publicidad para

dar conocer sus productos, así como sus usos o aplicaciones, la forma de
empleo y | ventajas de los mismos.

ACTIVIDADES A DESARROLLAR

1. Es indudable que estas caracterizaciones sobre el producto pueden ser

enriquecidas. ¿Qué aspectos agregaría o suprimiría usted en cada proyecto
para mejorar la presentación del tema? Tenga en cuenta que aquí sólo se ha
presentado un resumen de cada caso.

2. Elabore de manera cuidadosa, detallada y concreta la caracterización de los

consumidores o usuarios pertenecientes al proyecto que usted está
formulando.

CAPITULO III
DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

En términos estrictos la descripción del mercado del producto se ha iniciado

con la caracterización de los consumidores, ya que éstos forman parte de
aquél; sin embargo, con el propósito de facilitar el trabajo y lograr una mayor
claridad, nosotros hemos hecho la diferenciación correspondiente.

En esta parte del estudio del mercado se enuncian y explican las

características generales que definen el mercado que va a ser atendido a
través de los bienes o servicios proyectados. Esto implica la determinación del
área geográfica en que se encuentran las personas, que en forma individual o
de organización necesitan el producto que se va a ofrecer y que tienen la
capacidad económica, el deseo y el poder de decisión para adquirirlo. Además
se incluye la estimación del número probable de consumidores o de usuarios
que existen en dicha área, así como la descripción de los factores y variables
propios del medio que condicionan, facilitan o limitan el mercadeo.

Para desarrollar la temática correspondiente a la delimitación y descripción del

mercado usted puede adelantar las siguientes actividades.

DELIMITACION DEL ÁREA

Delimite claramente la zona geográfica que va a ser atendida durante el
periodo de vida útil del proyecto. En este caso debe indicar el o los municipios
beneficiados por el proyecto (si es a nivel local), el o los departamentos
(cuando sea a nivel regional), o señalar si cubre todo el territorio nacional. En
caso de tratarse de un producto de exportación tendrá que identificar los países
a los cuales se destinará.

La elevación de un croquis en donde se señale !a zona que va a ser atendida

ayudarás a lograr una mejor explicación.
Una vez delimitado el mercado, las acciones posteriores se centrarán en e!
estudio de las características generales de la zona que quedó incluida dentro
de dicha delimitación.

- Descripción de condiciones de infraestructura

Describa las condiciones imperantes en el área delimitada, con respecto a las
facilidades o limitaciones existentes para la futura distribución de los bienes o
para la prestación de, servicios, así como para la consecución de insumes.
Entre los posibles aspectos a tener en cuenta, están: condiciones de vías de
transporte, facilidades de transporte, medios de comunicación, infraestructura
existente para almacenamiento y conservación de productos y todos los demás
factores físicos que usted considere merezcan tenerse en cuenta por tener
alguna influencia o injerencia sobre su proyecto.

- Identificación y análisis de variables específicas de Influencia en el

proyecto
Trate de identificar variables específicas y características de los factores
constitutivos del medio ambiente general (sociales, económicas, tecnológicas,
ecológicas, político-legales) que puedan influenciar positiva o negativamente al
proyecto y concretamente las actividades que se van a desarrollar en el futuro.
Explique la forma en que podrían'! incidir en el proyecto.

Como es posible que algunos de estos aspectos ya hayan sido tratados en e!

análisis del' entorno (primera unidad), se deben evitar repeticiones innecesarias
y bastará con hacer la referencia respectiva, en la presentación del documento
correspondiente al proyecto. De esta manera se podrá limitar la exposición a
los aspectos nuevos y específicos para el estudio.

- Descripción de características de la población

Es claro que en el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto no
solamente residen los clientes o usuarios potenciales del producto proyectado,
éstos solamente constituyen una parte del total de la población. Uno de los
objetivos centrales del estudio de mercado consiste en establecer el número de
personas, o de organizaciones, que estarían interesados en el producto y que
reúnen las condiciones para ser considerados como clientes potenciales. Por
esta razón se trata de determinar cuántos elementos de la población poseen
las características que fueron descritas para el consumidor en el capítulo
anterior del estudio de mercado.

Inicialmente se describen las características generales de toda la población

ubicada en el área correspondiente al mercado del producto proyectado, para
proceder posteriormente a desarrollar estrategias metodológicas que permitan
cuantificar a los clientes potenciales. Dentro de las variables de tipo general
que permitirán obtener conclusiones con respecto a la población están las
siguientes:

 Población total, masculina y femenina

 Tasas de crecimiento de la población
 Estructura de la población por edades (bebés, niños, jóvenes, adultos,
ancianos).
  Población trabajadora (discriminando hombres y mujeres)
 Población estudiantil
 Población por niveles educativos
 Número de hogares
 Miembros promedio por hogar
 Población por ocupaciones
 Nivel socio-económico
 Ingresos de la población Ocupaciones principales
 Ubicación geográfica dentro del área delimitada
 Costumbres, gustos, valores culturales, hábitos de la población

A partir de estas características y de las definidas para el consumidor se puede

estimar el número de personas que van a constituir la demanda potencial para
el producto proyectado. De aquí en adelante la atención se concentrará
solamente en los demandantes potenciales, en su volumen, necesidades,
características y en la forma de llegar a ellos.

Definición de estrategias de generalización o de segmentación

Al contrastar las características generales de la población con las definidas

para el consumidor o usuario del producto proyectado se puede establecer qué
tan homogéneo o heterogéneo es el mercado.

Un mercado relativamente homogéneo se puede abordar mediante una

estrategia de generalización o de mercadeo no diferenciado, tiene la ventaja de
permitir su atención mediante un solo programa de comercialización y sin
modificaciones en el producto. Por otra parte, también existen productos que
por sus características permiten ser mercadeados mediante esta misma
estrategia, principalmente aquéllos de consumo masivo, por ejemplo: alimentos
básicos procedentes del sector agropecuario; productos manufacturados como
refrescos, cervezas, café, cigarrillos, gasolina, jabones, etc.; también algunos
servicios como transporte masivo, y los servicios públicos en general.

Cuando el mercado del producto es heterogéneo, es más adecuado estudiarlo

y atenderlo como un conjunto compuesto de subconjuntos cuyos elementos
poseen características; comunes que los hacen mucho más semejantes entre
sí que con el conjunto total. Debe quedar en claro que todos los elementos del
conjunto total tienen una o varias características en común, pero los de cada
subconjunto poseen cualidades adicionales que; permiten hacer agrupaciones
más homogéneas.

Esta segunda estrategia se conoce con el nombre de segmentación y consiste

en dividir el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con
características específicas que tengan los consumidores, los cuales
generalmente se relacionan con preferencias, requerimientos especiales
acerca del producto, necesidades y comportamientos. Lo anterior exige que se
diseñe un programa de atención específica a cada segmento; y en algunos
casos lleva a efectuar ligeras modificaciones en el bien o el servicio para
atender las necesidades del respectivo segmento de una manera más
adecuada.
El conocimiento de las características de cada segmento del mercado puede
llevar a los I proyectistas a seleccionar aquel o aquellos segmentos que reúnan
las mejores condiciones para comercializar el producto y desechar los que se
consideren menos prometedores.

Usted debe decidir si va a utilizar una estrategia de generalización o una de

segmentación: del mercado, de acuerdo con las condiciones que encuentre en
el mismo y a las características establecidas anteriormente para los usuarios o
consumidores. La decisión que tome condicionará los análisis de la demanda,
oferta, precios y las propuestas de; comercialización que se van a hacer
posteriormente.

En caso de que decida segmentar el mercado deberá indicar las características

de cada segmento y explicarlas razones de dicha segmentación. Si no tiene la
suficiente claridad al respecto es necesario que consulte los temas
correspondientes en los módulos de Fundamentos de Mercadeo, Investigación
de Mercados, o en algún texto que esté aso alcance. Al final de este texto se
encuentra la bibliografía recomendada.

CASO 4
SÍNTESIS DE LA DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN
DEL MERCADO EN UN PROYECTO PARA LA
PRODUCCIÓN DE LÁCTEOS

En la delimitación del área geográfica para este proyecto se indica que el

mercado para los productos lácteos que se van a producir abarca los territorios
pertenecientes a los municipios de Gachalá, Ubalá, Gacheta, Gama y Junín,
los cuales forman parte de la región del Guavio en el departamento de
Cundinamarca. Esta región se caracteriza por su topografía montañosa, mala
calidad de los suelos, riqueza en recursos hídricos y alta pluviosidad. Las
explicaciones correspondientes son acompañadas por un croquis de la región
en donde se localizan los anteriores municipios. Además se encuentra una
corta descripción de cada uno de ellos, incluyendo su área en Kms 2.

En el documento se encuentra además la descripción de la red de carreteras

que comunica a estos municipios entre sí y con otras localidades del
departamento. Las vías carreteables también son señaladas en el mapa. Se
indica que las cabeceras municipales están conectadas con el resto del país
mediante redes telefónicas y telegráficas, no ocurre lo mismo con las áreas
rurales. Los servicios de acueducto, alcantarillado y energía eléctrica cubren la
zona urbana, pero solamente un pequeño porcentaje de la zona rural.

La región objeto de estudio cuenta con 93.350 hectáreas en pastizales para el

desarrollo de la ganadería de leche, el 98% son pastos naturales y solo el 2%
son pastos mejorados y de corte. El hato lechero está compuesto en su
totalidad por ganado criollo. Estas la razones y problemas de tipo económico,
educativo y técnico han mantenido estancados los niveles de productividad, lo
cual debe tenerse en cuenta para las conclusiones acerca del mercado de
insumos.
Con respecto a la población y sus características se encuentran los datos
arrojados por los últimos censos, tal como aparecen en el cuadro No. 1

Cuadro Nº 1
POBLACIÓN TOTAL SEGÚN CENSOS 1964 Y 1985

MUNICIPIO 1.964 1.973 1.985

Gachalá 9.875 8.559 8.560
Ubalá 15.367 13.810 12.544
Gachetá 16.106 13.892 12.847
Gama 6.245 5.452 4.228
Junín 16.916 10.955 8.854
TOTAL 64.509 52.748 47.033

Fuente: Plan de Desarrollo de Cundinamarca

Se puede observar fácilmente un decrecimiento en la población en la región del

bajo Guavio. Las causas del mismo son analizadas detenidamente en el
proyecto, entre ellas se anotan una elevada migración debido al aislamiento
económico de la región y a las escasas oportunidades de empleo. Entre las
características demográficas se anota el incremento de la población urbana y la
disminución de la rural; el aumento de la población masculina por la presencia
de trabajadores de la hidroeléctrica del Guavio, buena parte procedente de
otras regiones del país; las tasas negativas de crecimiento de la población. Se
encuentran cuadros en donde se desagregan los datos poblacionales por
municipio, ubicación urbana y rural, composición por sexos.

También son analizadas las costumbres alimenticias de la población y el grado

de aceptación de los productos lácteos en ¡a dieta alimenticia. De igual
manera, los ingresos promedios de la población trabajadora y sus principales
ocupaciones (trabajadores del campo, trabajadores del proyecto Guavio,
comerciantes, empleados estatales: educación, servicios de salud,
administración pública).

En el proyecto se considera a toda la población como consumidora potencial de

yogurt kumis. Una encuesta indica que el 52% de ellos son demandantes
reales.

El estudio de mercado lo aborda mediante la estrategia de generalización, al

asumir que la población de estos municipios tiene unas características
generales que son comunes y que permiten considerarla como relativamente
homogénea.

ACTIVIDADES A DESARROLLAR

1. ¿Qué aspectos de tipo general podría adicionar a este proyecto, para lograr
una mejor descripción?
2. Desarrollo de este tema puede variar de un proyecto a otro. Elabore un
esquema para indicar la forma cómo organizar la delimitación y caracterización
del mercado para su proyecto. Una vez esté satisfecho con el esquema puede
empezar a redactar los correspondientes contenidos.

CAPÍTULO IV
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO

Con el trabajo desarrollado hasta ahora se tiene definido el producto, se han

descrito las características básicas de los consumidores o usuarios, se ha
delimitado y descrito el mercado del producto, por tanto se tienen las
condiciones básicas para continuar con el estudio de la demanda.

La demanda se define como el número de unidades de un servicio o de un

bien, que los consumidores o usuarios están dispuestos a adquirir, para la
satisfacción de una necesidad determinada, durante un período de tiempo
específico y bajo un conjunto dado de condiciones. El período puede ser, por
ejemplo, un año y las condiciones normalmente tienen que ver con el precio del
producto, los ingresos de los consumidores, la disponibilidad de artículos por
parte de la competencia, los gustos y las preferencias de los consumidores, las
erogaciones en publicidad, etc.

El propósito del estudio de la demanda, para el bien o servicio que se pretende

ofrecer, es el de calcular el número de personas o de organizaciones que son
consumidoras o usuarias de dicho producto, o que pueden llegar a serlo en el
transcurso del período de vida útil del proyecto. Esto implica además, la
determinación del volumen de transacciones que originan dichas personas y
por consiguiente las probables cantidades que serán utilizadas o consumidas.
El análisis de la demanda permite determinar y sopesar los factores y variables
que inciden en el mercado del producto, así como establecer cuáles son las
posibilidades reales de participación que tendrá el producto proyectado en
dicho mercado.

Aun cuando el objetivo final es establecer la cantidad de bienes o servicios

procedentes del proyecto que el mercado estaría en condiciones de adquirir, es
necesario conocer la magnitud de la demanda total del mercado para dichos
productos, es decir la suma de las demandas individuales de los
compradores, sin importar por cual empresa son suministrados.
Tipos de demanda

Conocida la demanda total se procede a establecer el tipo de ésta en especia!

si es insatisfecha o satisfecha.

Hay demanda insatisfecha cuando las necesidades del mercado no están

siendo adecuadamente atendidas mediante los bienes o servicios producidos y
ofrecidos. En este caso la producción proveniente del proyecto se agregará a la
oferta de los demás productores, incrementándose el total de transacciones del
mercado. El estudio del mercado se encamina entonces a la determinación de
la magnitud o volumen de dicha demanda.
Existen algunos indicadores que permiten detectar la existencia de demanda
Insatisfecha, antes de proceder a efectuar estudios profundos al respecto:

 Cuando hay demanda insatisfecha y no existen controles de precios, el

producto alcanza i precios muy elevados en relación con los costos de
producción y las empresas productoras obtienen grandes utilidades.
 La existencia de controles de precios, control de importaciones,
racionamientos, etc. para el bien o servicio, es un indicador de ¡a
presencia de demanda insatisfecha, a dichos precios.
 Hay demanda satisfecha cuando los consumidores encuentran en el
mercado los bienes; o servicios que requieren para satisfacer una
necesidad específica. Esta demanda puede; ser de dos tipos: saturada y
no saturada.

Se presenta demanda satisfecha saturada cuando el mercado no admite

cantidades: adicionales del bien o servicio, ya que éste se está ofreciendo en
volúmenes muy superiores a los requeridos.

Hay demanda satisfecha no saturada cuando el mercado se encuentra

atendido de manera adecuada, aparentemente, pero el volumen de la demanda
se puede hacer crecer mediante el uso de estrategias de mercadeo basadas en
publicidad y ofertas especiales.

En los casos en que se encuentre demanda satisfecha, el proyecto deberá

afrontar una realidad bastante difícil y compleja. Ante un saturamiento del
mercado lo más aconsejable puede ser el de desistir del producto que se ha
venido estudiando y pensar en uno nuevo. Una situación de demanda
satisfecha no saturada exige el desarrollo de estrategias de mercadeo
creativas, innovadoras y atrevidas, que persigan convencer a los consumidores
o usuarios de que es más conveniente adquirir "nuestro" producto que el de la
competencia.

Puede presentarse el caso en el que la producción procedente del proyecto no

amplíe el volumen existente, al desplazar a otros proveedores con lo cual se
lograría una demanda por sustitución. Este caso se da por ejemplo, cuando se
utiliza una nueva tecnología que permite reducir ¡os costos de producción o
cuando la ubicación geográfica de la nueva empresa posibilita la disminución
de los costos de transporte, con lo cual se tendrían condiciones propicias para
fijar precios más bajos al consumidor o al usuario. También se puede dar
cuando el producto es de mejor calidad que los ofrecidos por otros proveedores
y se pueden sostener precios iguales o inferiores.

Diferencias de enfoque entre proyectos de carácter económico y social

Mes de proceder a plantear métodos de trabajo para el estudio y análisis de la

demanda "vale la pena comentar algunas diferencias existentes, para este
capítulo, entre los .proyectos de carácter económico y los de carácter social.
En los proyectos de carácter económico prima el enfoque privado, en el cual el
propósito central del estudio de la demanda es conocer la cantidad de bienes o
de servicios que el mercado podrá adquirir en determinadas condiciones y
precios. De esta manera forman parte de la demanda potencial solamente
quienes tienen la necesidad, están interesados en su satisfacción y pueden
pagar por el producto precios rentables. Por consiguiente, quienes no poseen
la capacidad adquisitiva no son considerados como demandantes potenciales.

En los proyectos de carácter social la lógica que se utiliza para abordar el tema
es algo Eferente. El análisis de la naturaleza y la dimensión social del problema
permite determinar la población carente o necesitada. A toda esta población se
le considera inicialmente como integrante de la demanda. Una vez
considerados los condicionantes o restricciones existentes para la atención de
la necesidad, se define la población objetivo específico que el proyecto estará
en condiciones de atender. Naturalmente que en los proyectos de carácter
social también es una necesidad la que da origen a los mismos, de igual
manera ser requiere hacer la correspondiente caracterización de los productos
y de los usuarios, para pasar posteriormente a establecer el número de
personas que requieren la satisfacción de la necesidad.

En los proyectos de carácter económico usualmente no se establecen precios

diferenciales para atender, con el mismo producto, a consumidores o usuarios
de diferentes niveles de ingresos y generalmente se trabaja con un precio
único. Por el contrario, en los de carácter social es corriente que se
establezcan precios o tarifas diferenciales en relación directa con la capacidad
adquisitiva.

Procesos para el estudio de la demanda

Existen diversos métodos para afrontar el estudio de la demanda. Sin embargo,

el más sencillo y seguramente el más empleado es el que tiene en cuenta el
ordenamiento cronológico de la información que se va a recolectar y analizar.
Mediante esta metodología se establecen tres pasos para el estudio de la
demanda; éstos a su vez serán los mismos que se utilizarán para analizar la
oferta.

- Análisis del comportamiento histórico

- Análisis de la situación actual
- Pronóstico de la situación esperada para el futuro
Es indudable que el aspecto de mayor interés para la toma de decisiones en un
proyecto es el relacionado con las expectativas que se presentan para el futuro.
Pero es necesario; tener en cuenta que todo pronóstico debe partir de una
situación determinada, la cual generalmente corresponde a la existente en la
actualidad, y ésta a su vez ha podido tener orígenes o ser consecuencia de
acontecimientos, sucesos o hechos pasados.

El estudio del comportamiento histórico y actual tanto de la demanda como de

la oferta producto permitirá identificar los principales factores que han
condicionado su evolución el grado en que han ejercido su influencia, así como
su injerencia futura en el mercado.
4.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DEMANDA

El análisis del comportamiento histórico se hace con el propósito de recopilar la

información estadística que pueda servir como base para hacer proyecciones.

El estudio y análisis de la evolución histórica exige que se cuente con la

información necesaria. De la contabilidad y pertinencia de los datos
recolectados dependerá el éxito di estudio de mercado. Por consiguiente es
necesario investigar en fuentes secundarias para establecer la información que
existe registrada y en caso de no encontrarla o de hallarla incompleta, se
deberá crear a través del contacto con fuentes primarias.

Debemos tener en cuenta que al llegar a este nivel de avance en el trabajo ya

se ha delimitado el mercado y se ha decidido la necesidad de segmentarlo o de
estudiarlo en forma generalizada.

De este modo, las actividades a adelantar y la atención se concentra

exclusivamente en los segmentos que han sido seleccionados y en el área que
ha sido escogida para el ofrecimiento de! producto. Por ejemplo, si el bien o el
servicio proyectado va a atender las necesidades de cuatro barrios, o de tres
municipios, o de un, departamento, etc, es claro que los estudios de demanda y
oferta se dirigirán a establecer lo que ha sucedido, está sucediendo o puede
suceder en dichos contextos. De igual manera, si los bienes se dirigen a
atender necesidades de otros países, lo que interesa es determinar el
comportamiento de dichos mercados y las perspectivas que tendrán allá los
productos proyectados, sin que importe mucho, para los propósitos de esa
etapa, lo que suceda o pueda suceder en otros contextos.

1.1 información a recolectar

Como se trata de establecer cuál ha sido el comportamiento de la demanda

para el bien o el servicio proyectado, es necesario recolectar toda la
información que se considere importante al respecto, en especial la relacionada
con la cantidad de productos vendidos consumidos. También puede ser
importante aquella relacionada con aspectos tales como variaciones en los
gustos y en las preferencias de los consumidores, nivel de ingresos le los
clientes potenciales, tasas de crecimiento de la población, tradiciones,
costumbres, hábitos, motivaciones, etc., siempre mirando cómo ha sido su
evolución a través del tiempo.

En consecuencia, usted debe reunir las series estadísticas y demás

información relacionada con el consumo del bien o servicio en estudio. Los
datos deben abarcar un período suficientemente amplio, de tal manera que se
puedan caracterizar tendencias de larga duración, lo mejor es trabajar con
series que abarquen los últimos diez (10) años, si esto, no es posible, podrá
emplear datos de un menor número de años, pero con el riesgo de contar con
una información menos confiable.

Para la recolección, procesamiento y análisis de la información deben tenerse

en cuenta los planteamientos metodológicos hechos en la primera, unidad. No
existe un método único para este trabajo, en realidad esta es una de la labores
más exigentes y complicadas del estudio de mercado, debido a que en muchas
ocasiones no se encuentran fácilmente los registros requeridos o simplemente
no existen, caso en el cual se hace imprescindible acudir a la fuente primaria
para levantar los datos que se necesitan.

Este capítulo exige por parte de los proyectistas altas dosis de ingenio y
creatividad para la consecución de la información, así como unas buenas
bases en materia de técnicas de investigación. Es muy corriente escuchar
como argumento para justificar un trabajó deficiente, las dificultades para la
consecución de los datos, sin embargo esto casi siempre refleja un escaso
esfuerzo realizado.

4.1.2 Acciones a adelantar con las fuentes de información

Ya se han anotado en varias ocasiones las ventajas de acudir en primer lugar a

las fuentes de información secundarias. Para esto pueden ser muy útiles las
publicaciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadística -
DANE; registros y publicaciones de las Cámaras de Comercio; informes de los
gremios y asociaciones de productores) comerciantes; reportes de diversas
instituciones gubernamentales; publicaciones, archivos, estadísticas y
catálogos de empresas del ramo que se está estudiando; resultados del
investigaciones realizadas por entidades oficiales o particulares; monografías,
tesis y otros trabajos académicos; artículos aparecidos en revistas y periódicos;
registros de entidades como notarías, ministerios, secretarías, oficinas de
planeación, alcaldías, empresas del servicios públicos, compañías
especializadas, etc. Estos son simplemente ejemplos de algunas de las fuentes
a las cuales se puede acudir, pero la selección definitiva se hace del acuerdo
con la naturaleza de cada proyecto y con el contexto en el cual se esté
trabajando.

En el caso de no existir registros de ser insuficientes los datos, se realiza una

investigación en fuente primarias, con el fin de recopilar la información
directamente. En esta caso del analizan diversas posibilidades para tratar de
establecer quiénes pueden suministrarla: usuarios del servicio o consumidores
del bien; usuarios o consumidores de productos! sustitutivos y
complementarios; personas que tienen la necesidad que se pretende atendéis
con el producto proyectado y que no han podido satisfacer; empresas o
instituciones consideradas como clientes potenciales; propietarios y
funcionarios de empresas que producen el bien o que prestan el servicio;
líderes comunales, funcionarios municipales empleados de instituciones de
fomento y de crédito; comerciantes y distribuidores tía producto; integrantes de
gremios, asociaciones, sindicatos, etc. Lo importante es tenerla! habilidad para
identificar a quienes puedan suministrar la información que se necesita
seleccionar las estrategias más adecuadas para su recopilación.

Las técnicas que generalmente se utilizan para recolectar la información en

fuentes primarias son la observación, la entrevista y la encuesta. La decisión de
cuál o cuáles de ellas emplear depende del tipo de personas que se vayan a
contactar y de la clase datos a recoger.
La observación permite captar in situ, durante un período de tiempo
determinado, aquellos factores que afectan, condicionan o inciden en
comportamientos y decisiones del consumidor. Sin embargo, ésta no es una
técnica adecuada para la recolección de datos históricos, es más empleada
para averiguar situaciones actuales.

La entrevista facilita el establecimiento de una comunicación directa, verbal y

personal con el informante y se puede desarrollar en las modalidades abierta,
semiestructurada o estructurada. Tiene como ventajas el permitir cierta
flexibilidad en las preguntas, el entrevistado debe responder espontáneamente,
se perciben las reacciones emocionales del mismo y se aclaran
inmediatamente las confusiones que se presenten. Como desventajas se
anotan: puede presentarse algún tipo de condicionamiento o sugerencia de
respuesta por parte del entrevistador; el entrevistado se puede inhibir ante
quien le hace la entrevista o emitir respuestas impulsivas, además es una
técnica relativamente costosa, ya que exige bastante tiempo de dedicación y se
necesita un buen número de ellas para obtener resultados relativamente
confiables.

La encuesta generalmente se aplica mediante un cuestionario elaborado

previamente con preguntas cerradas que limitan las posibilidades de respuesta
a unos Ítems predeterminados. Lo más aconsejable es aplicarla directa y
personalmente por parte del entrevistador, pero también se puede efectuar
telefónicamente, enviar por correo para ser recogida posteriormente o solicitar
su devolución por el mismo medio. En esta última alternativa se corre el riesgo
de recibir muy pocos formularios diligenciados. Entre sus ventajas se puede
anotar: facilita la tabulación de la información, conlleva menos tiempo en la
recopilación de los datos, ofrece mejores condiciones para meditar las
respuestas, reduce la inhibición por parte del informante, facilita el contacto con
un mayor número de informantes, implica menores costos que las otras
técnicas. Sus principales desventajas son: exige mucho cuidado en la
redacción y elaboración de las preguntas del cuestionario, el número de
preguntas debe ser limitado para no correr el riesgo de cansar al entrevistado,
se tiene mayor riesgo de interpretaciones erróneas, de recibir respuestas dadas
al azar y de no ser - contestadas, especialmente cuando se aplican por correo.
El trabajo con fuentes directas de información exige la selección de un grupo
representativo o sea de una muestra, ya que en la mayoría de los casos se
hace imposible y antieconómico contactar a toda la población. Es entonces
cuando contando con la definición de tamaño de la muestra y habiendo
determinado los procedimientos metodológicos, se procede a efectuar el
trabajo de campo propiamente dicho. Tenga en cuenta sugerencias dadas al
respecto en la primera unidad, si no tiene la claridad necesaria con respecto a
¡os procedimientos metodológicos a emplear es de una suma importante que
consulte bibliografía adicional.

4.1.3 Procesamiento y análisis de la información

Luego de terminar la recopilación de la información se cuenta con una serie de

cifras estimativas y opiniones procedentes de diversas fuentes. Antes de iniciar
su procesamiento se debe evaluar la misma y seleccionar aquella que ofrezca
mayor contabilidad y queja realmente corresponda a los objetivos del estudio
que se está realizando.

El procesamiento de los datos recopilados puede hacerse manualmente. En

caso de que se cuente con un volumen bastante grande de información será
más práctico realizar dio procesamiento con la ayuda de un microcomputador y
de un paquete estadístico.

En estos procesos de investigación tiene gran importancia la concentración de

la información ya que facilita la interpretación y análisis de los resultados, así
como su presentación en el documento del proyecto. Es aquí en donde pueden
ser de gran utilidad sus conocimientos de Estadística y específicamente sobre
medidas de tendencia central recomendable entonces que repase los capítulos
correspondientes en su módulo de disitica Descriptiva, para poner en práctica
los procedimientos planteados en él.

La recopilación de la información histórica se hace más sencilla cuando se va a

ofrecer un producto que lleva varios años en el mercado, dado que se puede
averiguar su comportamiento a partir de los registros de las empresas
productoras, de los distribuidores.

Es conveniente que una vez se haya hecho el procesamiento estadístico de la

información se presenten los resultados con la ayuda de cuadros, tablas,
figuras o gráficas y se sustenten o expliquen debidamente los resultados
mostrados allí. No basta con presentar las cifras en forma escueta, es
necesario acompañarlas de la interpretación correspondiente.

Los cuadros, tablas o gráficos deben ser seleccionados o diseñados por los
proyectos de acuerdo con las necesidades y las características de los datos
que se vayan a procesar.

4.1.4 Algunas orientaciones para proyectos con características

específicas

Los planteamientos generales hechos hasta ahora se aplican a casi todo tipo
de proyectos sin embargo, vale la pena presentar algunas orientaciones para
tener en cuenta en aquellos que reúnen ciertas condiciones específicas.

La recopilación de la información histórica se hace más sencilla cuando se va a

ofrecer un producto que lleva varios años en el mercado, dado que se puede
averiguar su comportamiento a partir de los registros de las empresas
productoras, de los distribuidores o de los mismos consumidores.