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PRECIO

El precio produce INGRESOS. Las otras 3ps producen costos El precio es un termmetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing mix. 1.- CONCEPTO DE PRECIO: El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. 2.-FUNCION DEL PRECIO: El precio de un producto o servicio constituye la expresin en dinero del valor de la mercanca, es el determinante econmico fundamental de la demanda de un artculo, esta directamente relacionado con la asignacin de los factores de produccin 3.-DETERMINANTES DEL PRECIO 1. Objetivos de la empresa.- La fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son: Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores? 2. Costos- Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, supone poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, a travs de:Penetracin rpida en el mercado, Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos y Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia. 3. Competencia.- Las empresas establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.

4. Valor del producto en el consumidor.- Valor que para los consumidores representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos

y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 5. Elasticidad de la demanda.- Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. 4.- OBJETIVOS DE LA POLITICA DE PRECIOS Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la poltica de precios, pueden ser muy variados, de hecho, como se observar ms adelante, existe la posibilidad de desarrollar, tanto mtodos de fijacin de precios, como estrategias, e incluso proceder a modificar los precios de forma temporal, buscando una amplia variedad de objetivos. La fijacin de los objetivos asignados a la poltica de precios, deber tener en cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa, y el papel que se le asigne al precio en las mismas. As pues, podemos diferenciar claramente entre los objetivos de tipo financiero, de tipo comercial, y de tipo competitivo: FINANCIEROS Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos Conseguir la maximizacin de los beneficios COMERCIALES Conseguir un crecimiento de las ventas Incrementar los ndices de recompra y de fidelidad a la marca Incrementar nuestra participacin o cuota de mercado COMPETITIVOS Conseguir una estabilidad en el mercado Mantener un posicionamiento competitivo relativo 5.- FACTORES QUE INFLUYEN PARA LA FIJACIN DE PRECIO: La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios. REAS INTERNAS Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin. REAS EXTERNAS Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia. 5.1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son: Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores? 5.2. Costes Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de: Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia. 5.3. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. 5.4.Valor del producto en los clientes Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos

y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 5.5. Competencia Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: Factores internos: Costes de fabricacin ms costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

6.- FIJACION DE PRECIOS

7.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetracin, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijacin de precios. Pero tambin ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo disear una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin de la estrategia diseada. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economas, modificando sus precios segn los siguientes criterios: Estrategias diferenciales.- Aplica precios distintos de acuerdo a los diferentes segmentos de mercado. Ejemplo: Descuento por cantidad.- Reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Descuentos por pronto pago.- Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de la mercadera.

Precios profesionales.- Algunos precios aplican precios estandarizados para servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Precios ticos.- Los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en funcin del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Estrategias competitivas.- Aprovecha las situaciones competitivas. Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. Estrategias geogrficas.-Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideracin los fletes del envo al comprador. La estrategia que se elija puede tener una relacin importante con los lmites geogrficos del mercado de la empresa, la ubicacin de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de competencia en diversas reas del mercado. Establecimiento de precio por zona de entrega.- El mercado de un vendedor se divide en un nmero limitado de zonas geogrficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. Es similar al sistema que se usa para cobrar los servicios postales y de llamas telefnicas de larga distancia. Establecimiento de precio con absorcin de fletes.- Puede usarse para compensar algunas desventajas del establecimiento de precio en la fbrica. Estrategias de precios psicolgicos.- Se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. Precio alto.- Se asocia, a un producto o servicio de calidad. Precio redondeado.- Da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Precio impar.- Es apropiado para productos o servicios de acciones promocionales (s/.19,90) Precio Bajo.- Tiende a asociarse con baja calidad Estrategias de precios para lneas de productos.- Toma en cuenta la utilidad de los distintos productos. Ejemplo: Precio de paquete, precio de productos cautivos. 8.- DESCUENTO Descuento.- Reduccin de precio: Bajar el precio a una cantidad

Dar ms cantidad a un precio determinado, regalar cantidad. Formas de descuento Descuento por volumen: Tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o lnea de productos. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a compras cuyos volmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores (efectivo). Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen: No acumulativos: Se aplican a una compra especfica. Su objetivo es el de estimular la compra de grandes volmenes de un producto o lnea de productos concentrados en un solo pedido. Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Pronto Pago:Tambin conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo especfico o lo ms antes posible.Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo especfico. Descuentos por Temporada: Tambin conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor demanda. Descuentos Comerciales: Tambin conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones. 9.- PREGUNTAS QUE TENDR QUE REALIZAR LA PYME ANTES DE LA FIJACIN DE PRECIOS En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrn que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto: Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao? Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio? Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios? Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa? Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios? El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle? Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?