PORQUE ESTA EN CRISIS H&M LA SEGUNDA EMPRESA DE MODA MAS

GRANDE DEL MUNDO

ISRAEL CALLEJAS MUNIVE

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA

ESPECIALIZACION EN ALTA GERENCIA

2019
Tabla de contenido

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE……………………………………………………………………………………………………………3

INTRODUCCION……………………………………………………………………………………………………………………………….4

MARCO TEORICO…………………………………………………………………………………………………………………………….5

HISTORIA DE HENNES Y MAURITZ……………………………………………………………………………………………………6

POSIBLES REVESES DE H&M Y SOSTENIMIENTO EN LA HISTORIA…………………………………………………….8

MAPA CONCEPTUAL DE H&M ESTRATEGIAS Y RESTTRICCIONES……………………………………………………12

CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………………………………..13

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………………………………………………………..15

Tabla de Imágenes

LINEA DE TIEMPO HENNES Y MAURITZ………………………………………………………………………………………….8

MAPA CONCEPTUAL DE H&M ESTRATEGIAS Y RESTTRICCIONES………..………..………………………………12

OBJETIVO DE APRENDIZAJE

Crear un mapa conceptual empleando el software libre Cmaptools, con un rango de

complejidad expresado en mínimo 4 niveles, donde se analice las estrategias ejecutadas por
H&m
INTRODUCCION

La tarea tiene como finalidad mostrar a través del desarrollo de un esquema de mapa
conceptual, organizando de manera sistemática, graficar los conceptos e información del
caso mencionado para la empresa H&M, incrementar el conocimiento a través del análisis
crítico, la síntesis y el pensamiento crítico y reflexivo, sus conocimientos sobre este caso real,
evidenciando la aplicación de la gerencia estratégica a través de la teoría de las restricciones,
en la situación que actualmente vive H&M.

Adicional en el texto encontraremos una reseña de la compañía H&M para entender

luego de concluir el trabajo la forma como inicio la empresa y que ha generado sus crisis a lo
largo de su historia en función de las estrategias gerenciales que han usado las personas a
cargo.
 MARCO TEORICO

La Gerencia estratégica Es un proceso apasionante que permite a una

organización ser proactiva en vez de reactiva en la formulación de su futuro. Es la
formulación, ejecución y evaluación de acciones que permiten que una organización
logre sus objetivos. (Labrador, 2005, p. 1).

Rivas y Velásquez (citados en González Et. Al 2019) plantean que la gerencia

estratégica, se puede concebir como una estructura teórica para la reflexión acerca de las
grandes opciones de la empresa, reflexión que se fundamenta en una nueva cultura
organizacional y una nueva actitud de la dirección, donde ya no se trata de copiar las
dificultades devenidas de un entorno turbulento sino ir a su encuentro, donde se huye de lo
improvisado en busca de lo analítico y de lo formal.

La Organización Inteligente busca asegurar constantemente que todos los miembros

de la organización estén aprendiendo y poniendo en práctica todo el potencial de sus
capacidades. Esto es, la capacidad de comprender la complejidad, de adquirir compromisos,
de asumir su responsabilidad, de buscar el continuo auto-crecimiento, de crear sinergias a
través de trabajo en equipo. León Et Al (2003).

El desarrollo organizacional de una empresa es un proceso complejo que lleva

responsabilidades y riesgos que hay que asumir, por lo que es necesario contar con tecnología
de dirección de punta para estar a la vanguardia, competir y adaptarse a los cambios del
entorno de diferente índole. Actualmente muchas empresas grandes, mediante el aprendizaje
de enfoque de gestión proactivos se han visto beneficiadas por el diseño y ejecución de
proyectos de cambio planificado que les ha posibilitado incorporar adecuadamente los
avances tecnológicos y los sistemas de inteligencia empresarial permitiendo hacer frente, por
una parte, a los retos que impone la globalización y los mercados cada vez más diversificados
y competitivos y, por la otra, crear condiciones para la carrera, el crecimiento y desarrollo de
su personal. (Valecillos y Quintero, 2007).

En el caso de estudio de H&M hay algo muy importante y es la aplicación de una

herramienta administrativa que evidenciamos en el estudio del y que según Aguilera (200)
La Teoría de las Restricciones es una metodología al servicio de la gerencia que permite
direccionar la empresa hacia la consecución de resultados de manera lógica y sistemática,
contribuyendo a garantizar el principio de continuidad empresarial.

HISTORIA DE HENNES & MAURITZ

Para el portal fido de la universidad de Palermo, con un autor anónimo y sin fecha nos
hace un recuento de lo que ha sido HM desde sus inicios hasta la última década así:

Hennes & Mauritz AB es una cadena sueca de tiendas de ropa, complementos y

cosmética con puntos de venta en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América, Nos
remontamos al año 1947 para empezar a conocer la historia de H&M, cuando Erling
Persson inaugura la primera tienda Hennes (cuyo significado es “para ella”) en la ciudad
sueca de Västerås, ofreciendo una colección de prendas de mujer.

Años más tardes, en 1952, la tienda Hannes llega a Estocolmo (capital y ciudad más
grande de Suecia); gracias a la buena aceptación del público femenino por mediados de la
década del 60 Hannes se instala en Noruega con el fin de ampliarse en el mercado.

Dentro de la misma década, en el año 1968 Erling Persson decide comprar una
empresa que ofrecía artículos de caza y pesca que se llamaba Mauritz Widforss; fue a partir
de ésta incorporación, que la tienda femenina comenzó a lanzar colecciones masculinas y
para niños. A partir de la fusión de Hannes y Mauritz Widforss nace la actual empresa
H&M.

Fue a partir de los años 70 que la marca comenzó a incrementar sus ventas
ampliamente y ya por el año 1974 cotizaba en la bolsa de Estocolmo. Dos años más tarde sus
sucursales además de estar en tierras escandinavas dijeron presente en la ciudad de Londres
y luego, durante la década del 80, le siguieron Alemania y Holanda. Para aquel momento
H&M ya no solo vendía prendas para el público femenino, masculino y niños sino que
también, había lanzado una línea de cosméticos.

En los 90 las ventas fueron cada vez más y antes de pasar al segundo milenio se
inauguró la primer tienda en Francia; en simultáneo los artículos comenzaron a venderse por
internet y todos los medios gráficos contaban con al menos una publicidad de H&M.

Ya en los 2000 la multinacional se establece en otros países de Europa y en Estados

Unidos, país donde Forever 21 ya le hacía competencia. Cuatro años más tarde la firma
decide proponerle a los grandes diseñadores que realicen una colección cápsula “low cost”
para H&M. Karl Lagerfeld (director de Chanel por aquel momento) fue el primero en
realizar una colaboración; en las siguientes temporadas Stella McCartney, Viktor & Rolf,
Madonna, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Alexander Wang, Margiela, Balmain
tuvieron su colección. De todas ellas, la de mayor éxito fue la de Balmain el noviembre
pasado tanto en los locales como en la web.

En el año 2007 se inauguraron las primeras tiendas en Oriente Medio y en Asia. Ese
mismo año H&M lanzó una nueva cadena de tiendas llamada COS y al año siguiente adquirió
la cadena FaBric Scandinavien AB, la cual integran como Weekday, Monki y Cheap
Monday.

La expansión de la marca por los países todavía no termina. En el 2009 se inauguraron

las primeras tiendas en Rusia, Tokio, Pekín y el Líbano; al año siguiente junto con la nueva
sección H&M Home la marca llegó a Corea del sur, Turquía e Israel.

Para el año 2012 las tiendas llegaron a Bulgaria, Letonia y Malasia, entre otros países como
México quien fue el primer país en recibir a la firma en Latinoamérica. Al año siguiente le
siguieron Chile y Perú. En la actualidad H&M tiene venta por catálogo y online en ciertos
países y cuenta con más de 3.900 tiendas en 61 países alrededor del mundo. Es el segundo
grupo textil más importante en Europa. Cuenta con 800 proveedores y 140.000 empleados

POSIBLES REVESES DE HENNES & MAURITZ Y SOSTENIMIENTO EN LA

HISTORIA

Al análisis de muchas lecturas sobre el caso, concluimos que el revés más importante
lo configura uno de los directivos de la compañía cuando dice: "Hemos cometido algunos
errores", dijo a la prensa Persson al explicar lo ocurrido. "Teníamos demasiado de ciertos
productos y muy poco de los que debimos haber tenido", agregó, sin ofrecer detalles más
allá de apuntar que era una mezcla de factores.

El gigante sueco de la llamada "fast fashion" anunció que cerrará 170 tiendas en
distintas partes del mundo tras registrar una caída en sus ventas durante el último trimestre de
2017. Durante la primera semana del año, la compañía debió pedir disculpas por una imagen
publicada en su página web en la que aparecía un niño negro luciendo una sudadera con un
letrero en el pecho en el que se leía The coolest monkey in the jungle ("El mono más genial
de la jungla"), además la compañía de matriz sueca hizo públicos sus planes para echar el
cerrojo durante 2018 a unas 170 tiendas alrededor del mundo, el número de cierres más alto
desde hace al menos un par de décadas. BBC Mundo (2018)

Los cierres forman parte de una nueva estrategia con la que H&M intenta capear las
turbulencias que ha sufrido en tiempos recientes. No obstante, la decisión fue recibida con
una caída de 9,9% en el valor de sus acciones que se ubicaron entonces en su valor más bajo
desde 2008.

La empresa reportó en diciembre una caída de ventas de 4% durante el último

trimestre del año, con lo que su tasa de crecimiento para 2017 quedó en apenas 4%, según
reportó el diario Financial Times.

"La escala de esta reducción sorprenderá hoy a unos cuantos y dejará a los pesimistas
preguntándose por qué H&M aún disfruta de la calificación de 'acción con perspectiva de
crecimiento'", escribieron Geoff Ruddell y Amy Curry, analistas de Morgan Stanley.

Para muchos analistas de mercado, uno de los reveses que ha tenido HM obedece a
que la compañía no evolucionó a dinámica de los mercados digitales y se dejó cerrar ventaja
de otros competidores que le hicieron el cerco y ganaron terreno en el comercio digital

E-commerce fue un canal clave en el periodo analizado y H&M espera que se

convierta en una fuerza aún más importante en un plazo de tiempo relativamente corto.
Describiendo a la moda como “una industria en transición”, H&M dijo que está pasando por
“un periodo de cambios sustanciales debido al aumento de la digitalización. El
comportamiento y las expectativas de los clientes están cambiando a un ritmo cada vez mayor
y las ventas se producen cada vez más en línea”. Halliday (2017).
 Holliday (2017) también escribe que Las tiendas también fueron un foco clave en el
periodo y H&M planea abrir 500 más este año y cerrar cerca de 100. Adicionalmente, el
grupo está trabajando para modernizar sus tiendas existentes y aumentar su tamaño para crear
“nuevas formas de expresión visual para una experiencia más estimulante”. Por otro lado, la
compañía quiere aumentar la velocidad, eficiencia y flexibilidad de su cadena de suministro.

H&M, controlada por la familia Persson, reconoció finalmente en enero que durante
un tiempo tuvo un problema con sus tiendas de marca H&M, que constituyen la mayor parte
de su negocio. Los ejecutivos de la compañía admiten haber descuidado la salud de las
tiendas H&M mientras se concentraban en desarrollar las ventas en internet y ocho marcas
nuevas, en su mayor parte de gama alta, como COS y ARKET, pese a que la marca H&M
representa más del 90 por ciento de las ventas. Routers (2018)

Con una estrategia de mercadotecnia basada en la reducción de las ofertas, el

minorista del fast fashion H&M logró mejorar los ingresos. Igualmente, sus ganancias no
repuntan debido a los costos de un amplio plan de reestructuración.

El objetivo más amplio de H&M es avanzar en estrategias de mercadotecnia

enfocadas en nuevas tecnologías. La compañía sueca, abanderada del fast fashion que cambió
el negocio de la moda en el mundo, está llevado adelante una reestructuración que incluye la
renovación de su negocio en línea y, fundamentalmente, la revisión de sus sistemas de
logística. La empresa dice que el plan de mercadotecnia está dando resultado en cuanto a
elevar las ventas, ya que se centra en sostener por más tiempo el precio de los productos al
valor original, retrasando la aplicación de las ofertas. Petovel (2019)

Reyes (2016) escribe que HyM busca conquistar a sus clientes con 6 estrategias:

Renovar su oferta con frecuencia: Mientras la mayoría de las marcas surten sus
tiendas solamente una vez cada temporada, los dos gigantes de fast fashion renuevan sus
stocks con frecuencia, así cada vez que un cliente entra a sus tiendas, se encuentra con
productos diferentes.

Descuentos: H&M es común encontrarse con una sesión de descuentos durante todo
el año.

Conocer a sus clientes: Las mujeres son las principales compradoras de estas dos
marcas, el 57% de los clientes de H&M son del sexo femenino. Esta es la razón por la que
encontrarás que se le da prioridad a la ropa de mujeres y existe una gama de opciones mucho
más amplia para nosotras.

Precios irresistibles: Tal vez no hace falta aclararlo, todo el mundo sabe que en estas
dos tiendas tendrá la posibilidad de encontrar prendas en tendencia a precios imposibles de
resistir. Las grandes producciones y la calidad de los materiales son los responsables.

Aterrizan las tendencias: H&M tiene una excelente capacidad para identificar las
tendencias que ven sobre las pasarelas las cuáles se presentan 6 meses antes de la llegada de
la temporada—, elegir las más vendibles y aterrizarlas en prendas usables.

Productos exclusivos en línea: Te recomendamos que de vez en cuando te des una

vuelta por la tienda en línea de las marca, ya que muchas veces tienen productos o descuentos
que solo están disponibles online y que no encontrarás en la tienda física.
MAPA CONCEPTUAL H&M ESTRATEGIAS Y RESTRICCIONES

Fuente: Creación propia a partir de los autores citados en la bibliografía

 CONCLUSIONES

Sin duda alguna los éxitos y desaciertos o fracasos de una organización están
siempre sujetos a la eficaz y/o eficiente habilidad gerencial de quien está al frente e
indudablemente de un equipo que rodea la organización y que debe tener
calificaciones excepcionales en su área de desempeño.

H&M no es la excepción y bien lo reconoce uno de sus ejecutivos Mr perssons

los ejecutivos de la compañía admiten haber descuidado la salud de las tiendas H&M
mientras se concentraban en desarrollar las ventas en internet y ocho marcas nuevas,
en su mayor parte de gama alta, como COS y ARKET, pese a que la marca H&M
representa más del 90 por ciento de las ventas. Routers (2018)

Bien dice la literatura donde muchos autores afirman que debe haber sincronía
en todos los departamentos de la organización y es muy claro en las lecturas realizadas que
los departamentos de H&m y algunos ejecutivos no hicieron una lectura acertada del mercado
objetivo, de sus tendencias y de la dinámica poblacional que mueve el mundo de la moda
para saber que vender, como vender y cuando vender y por eso se desencadenan las crisis que
ha enfrentado ese gigante de la moda que al parecer recae siempre en los mismos errores que
básicamente son lectura de mercado y planificación estratégica con inteligencia
organizacional

En el mercado de la moda como en casi todos los mercados existen varios niveles de
competencia, pero con distintas estrategias cada uno según los objetivos que persigue cada
organización y es claro que H&M a pesar de ser una importante compañía global de la moda
no definió sus competidores directos o indirectos para ajustar dinámicamente su estrategia y
conservar su participación del mercado.

Siempre hay la posibilidad de la entrada de nuevos competidores y más cuando el

negocio está dando buenos resultados, mas inversionistas quieren participar de la torta y es
allí cuando uno como gerente cuando no hay competidor debe sacar nuevas líneas de auto
competirse. La competencia debe iniciarla uno mismo. Tal es el caso de la exitosa línea
nacional Vélez que luego de su éxito, ella misma decide competirse con su línea economía
Tanino.

Como conclusión final podemos afirmar que las crisis de H&M obedecen
simplemente a desconcentración del mercado, la alta dirección de distrajo en cosas diferentes
a mantener una organización inteligente y lógica encaminada a crecer siempre y a proteger su
cuota de mercado, aunque con las restricciones halladas se abren nuevas oportunidades que
los ejecutivos deben materializar y como también observamos también ya han sido objetos de
nuevos éxitos para esa compañía, como lo es el caso de abrir operaciones en Colombia, lo
cual ha dejado buenos referentes para su estadística y buen concepto para la dinámica del
mercado de la moda nacional.
 BIBLIOGRAFIA

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