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Factores de la demanda
en el mercado de negocios

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Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:

• Fundamentos de marketing / Gary Armstrong, Philip Kotler. --

Decimotercera edición -- México: Pearson Educación, 2017.

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Principales influencias sobre los compradores

de negocios

Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones
de compra. Algunos mercadólogos suponen que las principales influencias son de tipo
económico. Consideran que los compradores favorecerán a los proveedores que ofrezcan el
precio más bajo, el mejor producto o el mejor servicio. Se concentran en ofrecer beneficios
económicos significativos a los compradores.

Este tipo de factores económicos son muy importantes para la mayoría de los compradores,
sobre todo en una economía en crisis. Sin embargo, los compradores industriales en realidad
responden a factores económicos y personales. Lejos de ser fríos, calculadores e
impersonales, los compradores de negocios también son seres humanos y sociales;
reaccionan tanto a la razón como a las emociones. En la actualidad, la mayoría de los
mercadólogos industriales reconocen que las emociones tienen un papel importante en la
toma de decisiones de compra de los negocios.

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Por ejemplo, usted esperaría que un anuncio que promueve camiones
grandes para compradores de flotillas corporativas o propietarios
independientes hiciera hincapié en factores objetivos de carácter técnico,
económico y de desempeño. Por ejemplo, para ser congruente con la difícil
situación económica actual, el fabricante de camiones de alto rendimiento
Peterbilt destaca el desempeño (sus concesionarios y su sitio web
proporcionan una gran cantidad de información acerca de factores como la
maniobrabilidad, productividad, confiabilidad, comodidad y eficiencia de
combustible). No obstante, los anuncios de Peterbilt también recurren a las
emociones del comprador; muestran la belleza de los camiones, y la frase
publicitaria de la compañía, “La clase tiene sus beneficios”, sugiere que tener
un camión Peterbilt es cuestión de orgullo, así como de un desempeño
superior. Según la compañía, “Peterbilt... la clase de la industria. En
carreteras, sitios de construcción, calles urbanas, caminos que recorrer (en
todas partes donde los clientes se ganan la vida) el óvalo rojo de Peterbilt es
un símbolo conocido del desempeño, la confiabilidad y el orgullo”.

Cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores de negocios
carecen de una base firme para una elección estrictamente racional. Como pueden cumplir las
metas de la organización con cualquiera de los proveedores, los compradores permiten que
los factores personales tengan una mayor influencia en sus decisiones. Sin embargo, cuando
los productos que compiten son muy diferentes, los compradores industriales son más
responsables en su elección y tienden a poner mayor atención a los factores económicos.

La figura 6.2 muestra varios grupos de influencia sobre los compradores de

negocios: del entorno, organizacionales, interpersonales e individuales.

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Factores del entorno

Los compradores de negocios se ven muy

influidos por factores del entorno económico,
tanto los reales como los esperados; por
ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la
perspectiva económica y el costo del dinero.
Otro factor del entorno es el abastecimiento
de materiales clave. En la actualidad muchas
empresas están más dispuestas a comprar y
a mantener mayores inventarios de
materiales escasos, con la finalidad de
garantizar un abasto adecuado. Los
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compradores de negocios también se ven siguiente: http://www.gettyimages.es/license/96502248

afectados por las tendencias tecnológicas,

políticas y competitivas del entorno.

Finalmente, la cultura y las costumbres llegan a afectar de manera significativa las reacciones
del comprador de negocios ante el comportamiento y las estrategias del comerciante, en
especial en el entorno del marketing internacional (vea Marketing Real 6.2). Los mercadólogos
industriales deben vigilar esos factores, determinar cómo afectan al comprador y tratar de
convertir tales desafíos en oportunidades.

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Factores organizacionales
Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura, sistemas y
procedimientos, y los mercadólogos industriales también deben entender bien esos factores.
Surgen preguntas como éstas: ¿cuántas personas participan en la decisión de compra?
¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cuáles son las políticas de la
empresa y los límites de sus compradores?

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reingenieria-de-los-procesos-institucionales-para-afrontar-la-educacion-virtual

Factores interpersonales
El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo que el
proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Sin
embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales y la dinámica de grupos.

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Los participantes del centro de compras no usan etiquetas visibles que los identifiquen como
“participantes importantes en la toma de decisiones” o “sin influencias”; además, los
participantes de mayor rango del centro de compras no siempre ejercen una gran influencia.

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Los participantes podrían afectar la decisión de compras porque controlan las recompensas y
los castigos, porque son carismáticos, porque tienen alguna habilidad especial o porque tienen
relaciones especiales con otros participantes importantes. Los factores interpersonales por lo
común son muy sutiles. Siempre que sea posible, los mercadólogos industriales deben intentar
comprender tales factores y diseñar estrategias que los tomen en cuenta.

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Factores individuales

Cada participante en el proceso de toma de

decisiones de compras industriales contribuye con
motivos, percepciones y gustos personales. Se
trata de factores individuales que están afectados
por características personales como la edad, los
ingresos, la educación, la identificación
profesional, la personalidad y las actitudes hacia
los riesgos. Asimismo, los compradores tienen
diferentes estilos de compra. Algunos son del tipo
técnico, que realizan análisis profundos de las
propuestas competitivas antes de elegir a un
proveedor. Otros compradores quizá sean
negociadores intuitivos que tienden a enfrentar a
los vendedores entre sí para lograr un trato
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ventajoso. siguiente: http://conceptodefinicion.de/decision/

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