Sáenz González María Isabel 6°04

Preguntas, Capítulo 2 Kotler-Keller

1. Explica en que consiste la cadena de valor de Kotler.

Es una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para
el cliente. Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades
llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar al
producto. La cadena de valor identifica nueve actividades estratégicamente
relevantes -cinco primarias y cuatro de apoyo- que crean valor y costos en
un negocio específico.
Las actividades primarias son: (1) logística de entrada, o traer materiales al
negocio; (2) operaciones, o transformar los materiales en productos
terminados; (3) logística de salida, o envío de los productos terminados; (4)
marketing, incluyendo ventas, y (5) servicio. Los departamentos
especializados manejan las actividades de apoyo: (1) aprovisionamiento,
(2) desarrollo de la tecnología, (3) gestión de recursos humanos, y (4)
infraestructura de la empresa.
La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada
actividad generadora de valor, y buscar maneras de mejorarlos.

2. ¿Por qué se habla de la orientación holística del marketing? Explica su

importancia.
La orientación holística del marketing es de suma importancia porque nos
permite la integración de las actividades de exploración de valor,
generación de valor y entrega de valor con el propósito de generar
relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias y una prosperidad
compartida entre los interesados clave en el negocio.

3. ¿Por qué el plan de marketing es el elemento central para el desarrollo

del marketing en una empresa?
 Porque dirige y coordina el esfuerzo del marketing; el cual opera en dos
niveles: estratégico y táctico.

4. Explica la forma más apropiada para establecer la declaración de una

misión y por qué.
Para poder establecer una buena declaración de una misión se debe tomar
en cuenta ciertas características a llevar a cabo:
 Centrarse en un número limitado de metas.
 Enfatizar las políticas y valores principales de la empresa.
 Definir las principales esferas competitivas dentro de las que operará
la empresa.
 Tener una visión de largo plazo
 Ser cortas, memorables y significativas como sea posible.

Con estas características la declaración de una misión provee un sentido

compartido de propósito, dirección y oportunidad.

5. Explica la importancia de ver a un negocio en términos de las

necesidades de los clientes (toma en cuenta las tres dimensiones).
Ver el negocio en términos de necesidades de los clientes puede sugerir
oportunidades de crecimiento adicionales.
Es importante considerar que un negocio se puede definir así mismo en
términos de tres dimensiones: grupo de clientes, necesidades de los
clientes y tecnología. Se podría expresar que las dos dimensiones
convencionales Producto/Mercado llevan a interpretar la definición de
negocio como la simple elección de producto por un lado y de mercado por
otro, mientras que lo que realmente determina el producto es la
combinación de unos: los clientes a servir (Quién), las funciones que se
deben satisfacer (Qué) y las tecnologías a utilizar (Cómo).
 6. ¿Cómo aplicarías las oportunidades de crecimiento en tu negocio o
empresa?

Las estrategias de crecimiento empresarial permiten que nuestro negocio se

expanda funcionalmente. Esto se puede conseguir a través de diferentes prácticas
o emprendimientos, como aperturas de nuevas sucursales, agregar nuevas líneas
de producto o invertir en la adquisición de clientes. Aprovechar las nuevas
oportunidades que se ofrezcan en el mercado, la expansión de mis productos o
servicios a otros territorios, dar respuesta a las demandas del mercado, aumentar
la participación en el mercado y la capitalización de mi marca, además de
estimular la innovación para lograr diferenciarme de los competidores.
 Preguntas Capítulo 3 Kotler-Keller

1. Indica los componentes del sistema de información de marketing y su

importancia en una empresa.
Un sistema de información de marketing (SIM) está constituido por el
conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan,
analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de
decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las
actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados.
El sistema de información de marketing de la empresa debe ser una mezcla
de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan, y
lo que es económicamente factible. Un comité interno de SIM podría
entrevistar a una muestra representativa de gerentes de marketing para
descubrir sus necesidades de información.
Su importancia radica en que las empresas con mejor nivel de información
tienen más oportunidades de elegir correctamente sus mercados,
desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una planificación de marketing
más certera esto gracias al conocimiento de los detalles sobre los deseos,
hábitos de consumo, diferencias regionales las preferencias y el
comportamiento de los compradores

2. Explica los factores del macroentorno y por qué debe ser tomado en
cuenta en el desarrollo de marketing de una empresa.
Los principales factores o fuerzas del macroentorno son: demográfica,
económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal. A
continuación, las describiremos por separado:

El entorno demográfico: El principal factor que los especialistas en

marketing analizan es la población, incluyendo su tamaño y tasa de
crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribución por edad y
composición étnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares, sus
características regionales, y su movimiento.
El entorno económico: El poder adquisitivo de una economía depende del
ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las
facilidades de crédito. Como demostró con toda claridad la crisis económica
de 2009, las tendencias que afectan el poder adquisitivo pueden tener un
fuerte impacto en las empresas, sobre todo en aquellas cuyos productos
están orientados a consumidores de altos ingresos y aquellos sensibles al
precio.
El entorno sociocultural: Las personas absorben, casi inconscientemente,
una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los
demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
 El entorno natural: Las regulaciones ambientales han afectado
considerablemente a ciertas industrias. Las empresas siderúrgicas y de
servicios públicos han invertido miles de millones de dólares en equipos de
control de contaminación y el desarrollo de combustibles ecológicos,
haciendo que los automóviles híbridos, inodoros y duchas de bajo
consumo, alimentos orgánicos y edificios de oficinas verdes sean
realidades cotidianas. Las oportunidades esperan a quienes puedan
conciliar la prosperidad con la protección del medio ambiente.
El entorno tecnológico: La esencia del capitalismo es el dinamismo y la
tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del
progreso. Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas tecnologías
o las ignoran sus negocios declinan.
La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada por el número de
avances tecnológicos. Por desgracia, entre una innovación y otra, la
economía puede estancarse.
El entorno político-legal: El entorno político y legal consiste en leyes,
oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a
las organizaciones como a los particulares. En ocasiones la legislación
también genera nuevas oportunidades para las empresas. La normativa
que obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este
sector, así como la aparición de numerosas empresas que fabrican
productos con materiales reciclados. Existen dos tendencias principales en
el entorno político-legal: el aumento de leyes que rigen a las empresas, y el
crecimiento de los grupos de presión.

Las empresas deben tomar en cuenta los factores macroeconómicos

explicados anteriormente ya que su interacción dará lugar a nuevas
oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la
población (fuerza demográfica) conduce al consumo de más recursos y a
una mayor contaminación (fuerza natural), condiciones que, a su vez,
impulsan a los consumidores a exigir la promulgación de más leyes (fuerza
político-legal); esto, por su parte, motiva la búsqueda de nuevos productos
y soluciones tecnológicas (fuerza tecnológica) que, de ser accesibles
económicamente (fuerza económica) podrían cambiar la actitud y la
conducta de los consumidores (fuerza sociocultural).

3. ¿Por qué los autores refieren a “La revolución de la marketing

ecológico” y qué importancia tiene en nuestra sociedad?
Las preocupaciones ambientales de los consumidores son reales. Las
encuestas de Gallup revelan que el porcentaje de adultos estadounidenses
 que creen que el calentamiento global representará una amenaza grave
durante su vida ha aumentado desde el 25% en 1998 hasta el 40% en
2008. Un estudio de Mediamark Research & Intelligence de 2008 reveló
que casi dos tercios de los hombres y las mujeres estadounidenses
afirmaron que “la conservación del medio ambiente como un principio rector
de su vida” era “muy importante”. Una encuesta del Washington Post/ABC
News/Universidad de Stanford de 2007 reveló que el 94% de los
encuestados estaban “dispuestos” (y entre éstos, 50% “muy dispuestos”) a
“cambiar algunas acciones con el fin de mejorar el medio ambiente”.
Los expertos han expresado algunas recomendaciones sobre cómo evitar
la “miopía del marketing verde”, centrándose en el posicionamiento del
valor
a los consumidores, en la evaluación del conocimiento del consumidor, y en
la credibilidad de las afirmaciones del producto.
La revolución del marketing ecológico es de suma importancia en nuestra
sociedad actual porque viene a cambiar sus preferencias por unas más
responsables con el medio ambiente, forzando a las empresas a la creación
de nuevos productos que satisfagan las nuevas necesidades de la
sociedad.

4. De acuerdo con el tema: “Pronóstico y cálculo de la demanda”, ¿qué

elementos tomarías en cuenta para definir tu target?
Para definir mi mercado o target empezaría por desglosar el mercado de la
siguiente manera:
• El mercado potencial es el conjunto de consumidores que presenta un
nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado. Sin
embargo, el interés del consumidor no es bastante para definir el mercado,
a menos que tenga también un ingreso suficiente y acceso al producto.
• El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos y acceso a una oferta en particular. En el caso de determinadas
ofertas, la empresa o el gobierno podrían restringir las ventas a ciertos
grupos. Por ejemplo, las leyes de una jurisdicción en particular podrían
prohibir las ventas de determinadas motocicletas a los menores de 21años.
En tal situación, los adultos restantes constituirían el mercado calificado
disponible, es decir, el conjunto de consumidores que tienen interés e
ingresos, y están calificados para adquirir la oferta de mercado.
• El mercado meta es la parte del mercado calificado a la que la empresa
decide atender. Por ejemplo, la empresa podría decidir concentrar sus
esfuerzos de marketing y de distribución en una región específica.
• El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa.
Estas definiciones constituyen una herramienta útil para la planificación de
mercado. Si la empresa no está satisfecha con las ventas actuales, puede
intentar atraer a un mayor porcentaje de compradores de su mercado meta.
También podría reducir el número de requisitos que deben cumplir los
compradores potenciales, expandir su mercado disponible abriendo un
centro de distribución en otro lugar, reducir su precio, o buscar
reposicionarse en la mente de sus clientes.
 Capítulo 4. Kotler-Keller.
1. Explica qué son las ventajas competitivas y cómo se puede lograr.
Aplícalo a tu producto.
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una
o más maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. Estas se
pueden lograr a través de la diferenciación de los productos que manejan en el
mercado. De esta manera, tendrían preferencia entre los consumidores al tener un
poca o nula competencia directa sobre su producto.
En relación a nuestro producto, que es el ofrecimiento de servicios de
entretenimiento a través de un conjunto musical con presencia previa en el
mercado y en el mundo del entretenimiento, la oferta de ritmos musicales a tocar
es nuestro principal distintivo, ya que en la región solo se limitan a tocar géneros
norteños. No obstante, Grupo Distinto ofrece una mayor variedad, al interpretar
desde cumbias, baladas y hasta huapangos.
2. ¿Qué es la investigación de mercados y de qué manera se lleva a
cabo?
La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección,
el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de
marketing específica que enfrenta una empresa.
Para llevar a cabo la investigación de mercados, se debe:
1. Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos. Las
empresas participan en crowdcastings y participan en concursos donde hay
posibilidad de contar con un conjunto de personas que aportan una visión
fresca y que resuelven los problemas por una fracción de lo que los
consultores cobrarían.
2. Utilizar Internet. La empresa puede recopilar una cantidad de información
considerable a un costo muy bajo examinando las páginas Web de la
competencia, curioseando en las redes sociales y consultando información
pública.
3. Vigilar a la competencia. Muchas empresas pequeñas, como restaurantes,
hoteles o tiendas especializadas visitan rutinariamente a sus competidores
para conocer los cambios que han hecho.
 4. Aprovechar la experiencia de los socios de marketing. Las empresas de
investigación de mercados, las agencias de publicidad, los distribuidores y
otros socios de marketing pueden compartir los conocimientos que han
acumulado sobre el mercado. Los socios que trabajan con empresas
pequeñas o medianas pueden ser especialmente útiles.

3. ¿Cómo aplicarías los seis pasos de la investigación de mercados a tu

producto?
FASE 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
En el municipio de Abasolo, Tamaulipas son pocas las barreras de entrada para el
negocio de los grupos musicales (orquestas, conjuntos norteños o tamborazos)
que ofrecen música en vivo para eventos sociales, sin embargo, existen
competidores directos que ya están posicionados por la trayectoria que tienen en
el mercado. Debido a estos factores que se presentan, es importante ofrecer
servicios de calidad en cuanto a la capacidad de entretenimiento que sean
diferenciados de los demás. Para ello, es necesario investigar a la competencia,
qué es lo que está ofreciendo, cómo lo hace y si ofrece beneficios adicionales a
sus clientes. Así, nosotros podemos mejorar nuestro plan de marketing
Grupo Distinto es un grupo musical (orquesta) que desea posicionarse de una
mejor en la mente del consumidor, ya que tiene 10 años de trayectoria en la
industria del entretenimiento, pero desea ser la primera alternativa entre los
posibles clientes de la región obteniendo así una mejor aceptación del mercado y
rentabilidad. Para competir requiere identificar las herramientas más apropiadas
que le ayuden a crear fuertes bases para dirigirse de una mejor manera a su
target, cumpliendo con sus exigencias y preferencias, para lo cual lo primero que
se hará será identificar el target e investigar al mercado, procediendo luego al
desarrollo de un mejor plan de marketing.
Los objetivos que planteamos abordar en la investigación serían los siguientes:
Objetivo general:
Determinar con exactitud la demanda de grupos musicales de cualquier tipo para
eventos sociales y la alternativa de mejor posicionamiento de nuestro grupo
musical en el municipio de Abasolo, Tamaulipas, en un plazo no mayor a 2 meses.
Objetivos específicos:
1. Determinar con qué tipo de show prefieren los clientes animar sus eventos.
 2. Determinar con qué frecuencia contratan grupos musicales (orquestas) para
sus eventos.
3. Conocer qué está haciendo la competencia en cuanto a publicidad.
4. Determinar qué factores son los más importantes para los clientes al
momento de contratar un show para sus eventos.
5. Determinar lo que incluye el servicio que la competencia ofrece.

FASE 2. DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN.

Metodología de la investigación
La metodología que se utilizará para la investigación será deductivo-inductivo
combinado. Es decir, que primero se hará una investigación que irá de lo general a
lo particular, a través de la utilización de herramientas que permitan conocer las
necesidades y preferencias de los consumidores; y luego se irá de lo particular a
lo general, mediante los resultados que arroje la investigación de mercado se
podrán crear y aplicar las herramientas más idóneas.
Técnicas de la investigación
Las técnicas de investigación que se utilizarán, para cumplir con objetivos de la
presente estrategia serán: la encuesta mixta, que recopile datos en forma abierta
con los cuales los consumidores podría expresar sus preferencias y que sean
tomados muy en cuenta en el plan de marketing a desarrollar, pero también en
forma cerrada, ya que con estos datos fácilmente cuantificables y representables
se tiene una mejor visión de la demanda y el estudio que debe realizarse para
conocer cómo es la estructura de este mercado; así mismo, deberá emplearse una
técnica de cliente encubierto para investigar a la competencia directa. Con lo
anterior se obtendrá una visión más amplia y precisa de los datos necesarios para
construir las estrategias de mercadotecnia y posicionamiento que posteriormente
se aplicarán en el grupo musical: Grupo Distinto.
FASE 3 Y 4. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.
En esta fase sería ideal el concentrado de toda la información en diversas
herramientas de análisis de datos para poder descubrir características de interés
entre la población y el mercado meta. Al haber datos que no son registrables
fácilmente, lo ideal sería someter a discusión la relevancia de cada factor que los
participantes aportaron libremente para saber el rumbo que debería considerar el
analista y el elaborador del programa de marketing como resultado de las
encuestas directas hacia el mercado.
FASE 5. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS.
En esta fase, se deberán comunicar claramente los resultados obtenidos y la
información que ha sido tratada con el fin del poder concluir si es útil o no y pasar
a la fase de toma de decisiones. Lo ideal sería actuar en base a perfiles de gustos
musicales y poder concluir si la demanda del mercado cubre en buena posición la
idea del grupo de ampliar su publicidad para poder acaparar más mercado
ofreciendo sus servicios al público final y si influye en demasía los gustos y
preferencias del consumidor en la demanda de servicios musicales en vivo.

FASE 6. TOMA DE DECISIONES

En base a los resultados obtenidos y el análisis realizado, nosotros deberíamos
comunicarle al grupo musical los hallazgos que encontramos y emitir un veredicto
sobre si es benéfico o no contar con un nuevo plan de publicidad y difusión de su
agrupación. Finalmente, ellos serán los encargados de elegir si deben confiar en
nuestro juicio o arriesgarse y actuar contrariamente a lo que hemos determinado.

4. Si llevaras un estudio de mercado para tu empresa, ¿qué métricas

utilizarías? ¿a quién va dirigido? ¿qué preguntas plantearías?
Iría dirigido a los habitantes de las comunidades circunvecinas, ya que ellos son
los principales consumidores de sus servicios, puesto que no tienen difusión por
medios digitales como Spotify, Apple Music o YouTube. Los eventos en donde
suelen tocar son eventos que se hacen en las localidades, por lo que todos tienen
acceso.
Las métricas que se podrían aplicar podrían ser las siguientes:
1. Ingresos. Aquí se toman en cuenta los ingresos totales obtenidos por un
artista durante un periodo de tiempo determinado.
2. Crecimiento del territorio. Aquí se habla de las diferencias en el consumo
que hay en los distintos países, regiones o ciudades.
3. Cantidad de seguidores en las redes sociales. En este punto se habla de la
cantidad de seguidores únicos que tiene un artista en su perfil.
Las siguientes preguntas podrían aplicarse a nuestro estudio de mercado:
1. ¿Cuál de las siguientes opciones preferiría usted para animar sus eventos?
2. ¿Alguna vez ha contratado una orquesta para animar un evento?
3. ¿Qué tipo de música le gustaría que toque la orquesta?
4. ¿Qué aspecto considera que es el más importante en una orquesta?
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un show de música en vivo con una
duración de 5 horas, que incluye 10 músicos en escena?