Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Manual Marca para Pymes PDF
Manual Marca para Pymes PDF
gestión de
marca y
merchandising
para pymes.
MANUAL DE GESTIÓN DE
MARCA Y MERCHANDISING
PARA PYMES.
Autor:
Gabriel Songel
Colaboraciones de investigación:
Olga Ampuero Canellas
Beatriz García Prósper
Begoña Jordá Albiñana
Miguel Rivillas
Eva Fernández Ezquerro
Edita:
IDF Instituto de Diseño y
Fabricación.
IGD /. Grupo de Investigación y
Gestión del Diseño
Diseño y maquetación:
Carmelo Puyo y Alfonso Soriano
/ Innoarea
1. ANÁLISIS DE LOS
SISTEMAS DE IDENTIDAD
DE LAS EMPRESAS DE
PRODUCTOS INFANTILES.
1.1. Delimitación de los
sectores.
2. ESTUDIO DE CASOS DE
BUENAS PRÁCTICAS EN
LA GESTIÓN DE MARCAS
Y SU IMPLANTACIÓN EN
LOS PUNTOS DE VENTA.
2.1. Identificación de sectores
y empresas líderes.
3. RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIÓN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIÓN EN
PUNTOS DE VENTA PARA
PYMES.
3.1. La gestión del branding
en la pymes.
4. CONCLUSIONES
3
4
E
l objetivo del proyecto en el que se enmarca esta
publicación, es el de generar y difundir un manual de
INTRODUCCIÓN
recomendaciones de gestión de marca y merchandising ¿Qué es la gestión
para pymes. Las asociaciones de fabricantes de productos de marcas y el
infantiles, que se podrían centrar en los sectores tradicionales merchandising?
de juguetes y puericultura, representados por asepri y ¿Por qué es importante
aefj, han manifestado en repetidas ocasiones, la carencia
y estratégica la
detectada en la presencia de la marca en el punto de venta y gestión de marcas y el
la limitación en la aplicación de técnicas de merchandising merchandising?
por la fuerte dependencia de las cadenas de distribución.
Este proyecto pretende, de una forma documentada y práctica,
inducir a la revisión de los sistemas de identidad de las
empresas, acceder al conocimiento de buenas prácticas, tanto
nacionales como internacionales, de posicionamiento en el
punto de venta; plantear un manual de recomendaciones
para la mejora en la gestión de marca; y proponer un
taller práctico on line para la aplicación del manual.
5
Conceptos generales de la gestión de marca.
INTRODUCCIÓN
¿Qué es la gestión El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia
de marcas y el (marketing) que hace referencia al proceso de creación de
merchandising? valor de marca (brand equity) mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto
al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio,
incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
6
Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe
demostrar su continuidad en él a través de la actividad de la
marca. El propósito de las campañas de publicidad no siempre
es vender el producto o servicio, sino que también sirven para
crea conciencia, mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las
percepciones. La identidad de la marca no necesariamente
ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o
campañas, que son transmitidas más a través de personas que
a través del logotipo o marca. Las empresas pueden invertir
millones en crear una marca o producto y muchos millones más
en mantenerlo vivo, pero el activo de marca puede perderse
rápidamente si éste es incapaz de captar a su público o si
su comportamiento está por debajo de las expectativas que
anuncia.
7
Conceptos fundamentales del el merchandising.
Ventajas de los puntos
de venta minorista. En primer lugar, el término merchandising es un vocablo
+Comunicación
+ con anglosajón de reciente incorporación al lenguaje comercial que
el consumidor. Los no tiene palabra equivalente en castellano.
minoristas pueden
utilizar todos los medios Se refiere a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar
de comunicación aptos la rentabilidad en el punto de venta tanto para el fabricante
para el interior del como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
establecimiento a fin necesidades del consumidor.
de comunicarse con el
cliente en el momento de En marketing, los competidores de un fabricante son otros
la compra. fabricantes, las estrategias se centran en diferenciar unas
+Los
+ minoristas marcas de otras.
controlan las variables
de la combinación Al mismo tiempo, los minoristas han intervenido en la relación
de marketing apta entre productos y consumidor y han empezado a ofrecer una
para el interior del fuente alternativa de garantía para el consumidor.
establecimiento:
colocación de El Marketing trata de entender los deseos del consumidor
estanterías, precio, y el marketing estratégico trata de comprender también las
promociones,
presentación del
estrategias de los competidores frente a las propias.
producto, etc. A raíz de esto surge la llamada “batalla en el punto de
+Los
+ minoristas tienen venta”, que supone la competencia entre minoristas,
acceso a información
fabricantes, distribuidores, etc. por organizar el espacio en los
detallada sobre los
comportamientos establecimientos de venta al por menor.
de asistencia a los
En estos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas
establecimientos y de
elección de marcas. importantes como son: Comunicación con el consumidor,
Asociada con la facilidad Marketing Interior e Información en el punto de venta.
de comunicación,
esa información será Comunicación con el consumidor. Los minoristas pueden
poderosa herramienta en utilizar todos los medios de comunicación aptos para el interior
el futuro, aunque hoy en del establecimiento a fin de comunicarse con el cliente en el
día esta infrautilizada. momento de la compra.
8
El merchandising comprende todas las acciones de
INTRODUCCIÓN. mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de venta,
¿Por qué es importante además de otros conceptos como logística del establecimiento,
y estratégica la carteles, implementación lineal, diseño del establecimiento,
gestión de marcas y el montaje de merchandising en el punto de venta. Etc.
merchandising?
Entre sus objetivos pueden destacarse la mejora de la exhibición
del producto, la mejora de la venta por impulso.
• Resaltar la marca.
9
• Ubicación preferente: se trata de identificar en qué lugares
situar el producto donde aumenten las posibilidades de ser visto
y adquirido por el consumidor.
10
1. ANÁLISIS DE
LOS SISTEMAS
DE IDENTIDAD DE
LAS EMPRESAS
DE PRODUCTOS
INFANTILES.
1.1. Delimitación de
los sectores: moda
infantil, juguete,
mobiliario, alimentación,
puericultura y
editoriales.
1.2. Estudio de la
presencia de la marca
del fabricante en los
puntos de venta.
11
Atención a los grandes cambios socioculturales
1. ANÁLISIS DE
LOS SISTEMAS Habría que recordar el cambio de paradigma de la sociedad de
DE IDENTIDAD DE consumo actual que hemos pasado de una sociedad industrial,
LAS EMPRESAS basada en los medios de producción y que se caracterizaba
DE PRODUCTOS por que todo lo que se producía se vendía, a una sociedad
INFANTILES. post-industrial, a partir de los 90, en la entramos de lleno en la
1.1. Delimitación de sociedad que se basa en la comunicación, y que se caracteriza
los sectores: moda por que vende aquel que tiene posibilidad de contactar mejor
infantil, juguete, con su cliente final, es decir con el consumidor.
mobiliario, alimentación,
Por esta razón, se revisa la cadena de valor de un producto
puericultura y
desde su concepción, hasta su producción y distribución,
editoriales.
descubriendo el valor comunicativo del punto de venta que es
el que realmente está en contacto con el consumidor y sabe
como éste cambia de gustos, de hábitos, y de percepciones. De
1. esta manera los puntos de venta se convierten en estratégicos 1,
Gabriel Songel, y Beatriz García,
Alternativas del punto de venta pasando las tiendas de vender productos a ofrecer estilos de
frente al nuevo consumidor. AIJU vida.
INSTITUTO TECNOLOGICO DEL
JUGUETE. Valencia1999.
Es entonces cuando aparecen las cadenas de las grandes
marcas, las franquicias, las tiendas tematizadas, los lujosos
catálogos de las tiendas, y todo aquel soporte al estilo de
vida que ofrece ese punto. Esta visión es la que manejan las
grandes cadenas de distribución y de las cuales hemos de
diferenciarnos.
Diagnóstico.
12
En el ámbito de la marca-identidad, implicaría la revisión de la
identidad formal, los elementos de comunicación, los medios de
explotación de la marca y la medida de resultados.
L
a Asociación Española de Fabricantes de Productos para
1. ANÁLISIS DE la Infancia, asepri, siguiendo su trayectoria de apoyo a las
LOS SISTEMAS
empresas de moda infantil y puericultura y de fomento de
DE IDENTIDAD DE
la cooperación entre fabricantes y puntos de venta multimarca,
LAS EMPRESAS
puso en marcha un proyecto para la mayor notoriedad
DE PRODUCTOS
INFANTILES. presencial de las marcas en el punto de venta, con ayudas del
impiva, a través de su programa de promoción del Diseño 2.
1.2. Estudio de la
presencia de la marca Tanto el sector de la moda infantil como el de la puericultura,
del fabricante en los realizan sus ventas mayoritariamente a través del canal de
puntos de venta. distribución multimarca.
13
Aumentando la cooperación se pretende ayudar a una mejor
Distribución geográfica.
gestión del punto de venta y una mayor vinculación con el
VALENCIA 6 fabricante. La mejor gestión del punto de venta va a ayudar
ALICANTE 3 a mejorar sus resultados y a que consolide su cuota y sus
CASTELLON 2 ventas frente a los otros canales. A su vez, esto va a estimular el
ALMERIA 2 crecimiento de las ventas del fabricante y la mejora de su cuenta
BARCELONA 2 de resultados.
MADRID 3 De la Base de datos de puntos de venta de asepri se
ZARAGOZA 2 seleccionaron 22 tiendas en función de varios criterios:
ALBACETE 2
• El primer criterio fue la variedad de productos de moda y
TOTAL 22
puericultura que el punto de venta ofrece. Se consideró más
importante la representatividad de los diferentes subsectores
de la moda infantil y la puericultura que la especialización en
cualquiera de ellos.
14
El 20 y el 10 son llamados Zona fría: es la zona que no van a
En el 80% de las
recorrer los clientes a no ser que algo les atraiga poderosamente tiendas visitadas, la
la atención, como la existencia de productos de gran venta, una zona caliente es la zona
iluminación y decorado diferentes, una buena señalética, una que se encuentra en la
zona promocional etc. Suelen ser los rincones de la tienda, zonas entrada a la derecha
y se ha encontrado:
con luz que desvirtúe el color de los productos, zonas sin salida,
zonas a la izquierda de la entrada, zonas oscuras, ruidosas, con +Estanterías
+ o lineales
malos olores, zonas con corrientes de aire o zonas peligrosas que se encuentran a la
para el cliente. derecha del consumidor.
+Muros
+ frontales.
En el 80% de los casos de las tiendas visitadas, la zona fría es la
+Los
+ productos
zona del fondo del punto de venta y hemos encontrado: estantes localizados a la altura de
situados a la izquierda del consumidor, lineales exhibidores la vista del consumidor.
localizados por encima de la cabeza del consumidor o muy por +Cabeceras
+ de góndolas y
debajo, exhibidores ubicados en ángulo y estanterías localizadas cruce de pasillos.
en los pasillos centrales.
En el 80% de los casos
La imagen de los puntos de venta. de las tiendas visitadas,
la zona fría es la zona del
Por imagen de la tienda entendemos todos aquellos aspectos fondo del punto de venta
relativos al interiorismo: claridad en la división de espacios, y hemos encontrado:
tratamientos cromáticos de suelos, paredes y techos, iluminación
+Los
+ estantes situados
y ambientación acústica, elementos de mobiliario, elementos de
a la izquierda del
soportes gráficos, etc. consumidor.
Todas las tiendas visitadas tienen una imagen correcta tanto por +Lineales
+ exhibidores
los aspectos del interiorismo, como por la implantación de su localizados por encima
de la cabeza del
imagen gráfica. La claridad y la convicción que han mostrado
consumidor o muy por
los puntos de venta en la gestión de su imagen, merecen varias debajo.
observaciones: +Exhibidores
+ ubicados en
ángulo.
• La imagen gráfica del punto de venta se configura a través de
todos los elementos de comunicación visual y su coherencia con +Estantería
+ localizada en
los pasillos centrales.
el interiorismo. Estos elementos incluyen desde el diseño de los
escaparates, el diseño gráfico utilizado en todos los elementos
de identidad de la tienda desde el rótulo de la entrada, las
bolsas, etiquetas, tarjetas, invitaciones, y cualquier otro soporte
gráfico referente a la tienda.
15
• Los puntos de venta suelen utilizar la marca del proveedor
como reclamo para el cliente.
16
De forma extraordinaria, es sorprendente encontrar en una
tienda que se regalen catálogos de fabricantes, que existan
corners o incluso displays.
17
18
2. ESTUDIO DE
CASOS DE BUENAS
PRÁCTICAS EN
LA GESTIÓN DE
MARCAS Y SU
IMPLANTACIÓN EN
LOS PUNTOS DE
VENTA.
2.1. Identificación de
sectores industriales y
empresas líderes en la
adaptación al cambio
de paradigma centrado
en el cliente.
19
Los estilos de vida y el marketing.
2. Estudio de casos.
Cualquier manual de marketing, establece como prioridad
2.1. Identificación de
el conocimiento del cliente, tanto del entendimiento de sus
sectores industriales y
necesidades como de su predisposición a crearse otras.
empresas líderes en la
adaptación al cambio Los mismos manuales identifican a la demanda , es decir la
de paradigma centrado definición del futuro mercado, como un conjunto de clientes,
en el cliente. y por lo tanto, movilizan todos los recursos necesarios para
agrupar (segmentar) a esos clientes y tenerlos bien clasificados.
Esos manuales de marketing, elaborados en épocas donde
los mercados y consumidores eran homogéneos y fácilmente
predecibles, reconocían, sin embargo, que la manera de
satisfacer las necesidades, función primordial del marketing,
dependía de los gustos del consumidor, y estos eran muy difícil
de conocer por su dinamismo sujeto a influencias externas, nivel
social o poder adquisitivo.
20
adultos con forma o estética que recuerda a la infancia pero
claramente actualizados y contextualizados. Mascotas naturales
o artificiales, peluches, comics, juegos de mesa o regalos para
el público adulto está siendo un fenómeno comercial novedoso
por cuanto han surgido múltiples empresas que producen y
comercializan tales productos.
21
quizás la segmentación más conveniente sea la que combine
la identificación de grupos sociales específicos y las áreas
geográficas donde se ubican. La consultoría Claritas ha
desarrollado la segmentación geodemográfica, a través del
planteamiento de clústers geográficos, identificando hasta
sesenta y dos agrupaciones de estilo de vida. La agrupación,
según Kotler, se basa en treinta y nueve variables que se
encuadran en cinco categorías: educación y riqueza, estructura
de la vida familiar, urbanización, raza y etnia, y movilidad.
Esta clasificación parte de la idea de que las personas con
antecedentes e intereses similares tienden a vivir cerca unas
de otras, por lo que, estos clústers se identifican por el código
postal.
22
23
E
l cambio de enfoque basado en la producción al
2. Estudio de casos. enfoque sobre el conocimiento del usuario y sus
2.2. Implicaciones del estilos de vida. Una de las principales novedades de
cambio de enfoque: este proyecto era la orientación de los sectores involucrados
de los clústers en función del usuario común a ellos. De esta forma se ha
regionales productivos pasado de analizar los clústers regionales tradicionales
a los clústers de productivos a los clústers de población, es decir cambiar
población: Detección el enfoque basado en la producción al enfoque sobre
de oportunidades para el conocimiento del usuario y sus estilos de vida.
la innovación de las
pymes. Por lo tanto, la identificación de los sectores industriales y las
empresas líderes en la adaptación al cambio de paradigma
centrado en el cliente nos han llevado a la delimitación sectores
como la moda infantil, el juguete, el mobiliario infantil, la
alimentación, puericultura y editoriales.
24
de cien profesiones. Todas las atracciones están pensadas para
que los niños vivan sus sueños de ser desde bomberos o pilotos
de aviones, o trabajar en estudios de televisión. Los juegos de
realidad inducen a los niños a tomar sus decisiones y aprender
a tomar responsabilidades, incluso fiscales y financieras. La
ciudad tiene su propia moneda, los wongas, y el banco registra
todos los wongas ganados, gastados o ahorrados. Cada niño
tiene una cuenta de ahorro a su nombre, y cada profesión tiene
su paga. Los niños deciden después qué quieren hacer con sus
wongas, se los gastan en comida o ropa o en el baile. Una vez
que los niños se quedan sin wongas, seleccionan una nueva
profesión para ganar más wongas. Por mencionar algunas de las
profesiones: arqueólogo, anestesista, alguacil, abogado defensor,
chef de cocina, payaso, dj de discoteca, dj de radio, decorador,
dentista, detective, médico, modelo de moda, director de cine,
técnico de efectos de sonido, peluquero, joyero, juez, malabarista,
minero, editor de periódico, cirujano, cocinero de pizzas, jefe
de policía, escultor, bombero, director de teatro, cámara de tv,
técnico de rayos x.
25
El otro gran salto de percepción, es que se pasa de estar en el
sector del juguete a estar en el negocio del entretenimiento para
niños. Entonces ya no se piensa en crear material de apoyo al
producto, un comic para un juguete, sino de extender los valores
de la marca a través de diferentes productos.
26
Es evidente que los juguetes transmiten emociones que se
recuerdan toda la vida, pero no está tan claro que conozcamos
o hayamos profundizado en el análisis de los estilos de vida a
los que se puede llegar, o desde luego, no hemos explorado y
desarrollado las posibilidades de extensión de nuestras marcas
hacia otros formatos de ocio.
27
libras, y un vuelo de media hora en Mig-25 hasta la estratosfera
Aplicación de la visión
de asociación horizontal. por 10000 libras. El paquete de actividades para niños vale 99
libras e incluye desde hacer de agente secreto durante un día,
+Actividades
+ industriales especialista de cine, famoso cantante, conducir vehículos de
tradicionales del ocio:
rally, cocinar con chocolate, o la visita privada en domingo a
juguetes, calzado y
equipamiento deportivo, Hamleys. Las experiencias las clasifican en conducción, acción,
parques infantiles, aéreas, acuáticas, deportivas, salud, gourmet y clásicas.
instrumentos y medios
audiovisuales. Si aplicamos la visión del clúster a las empresas y actividades
+Actividades
+ industriales
de ocio de la Comunidad Valenciana, nos encontraríamos con
de alimentación la dificultad de acotamiento por falta de estudios previos y
relacionadas con el ocio: atomización de la actividad industrial relacionada con el ocio.
fabricantes de helados,
envasadores de bebidas Aplicando la visión de la asociación horizontal la situación de
refrescantes. partida sería el siguiente panorama:
+Actividades
+ industriales
• Actividades industriales tradicionales del ocio: juguetes,
que equipan al sector
turístico: señalización, calzado y equipamiento deportivo, parques infantiles,
mobiliario urbano, instrumentos y medios audiovisuales
parques de ocio,
mobiliario hotelero y de • Actividades industriales de alimentación relacionadas
restauración. con el ocio: fabricantes de helados, envasadores de bebidas
+Actividades
+ de servicios refrescantes.
para el tiempo libre
y oferta turística: • Actividades industriales que equipan al sector turístico:
agencias de viaje, señalización, mobiliario urbano, parques de ocio, mobiliario
casinos, camping, hotelero y de restauración
hoteles y restaurantes,
espectáculos, parques. • Actividades de servicios para el tiempo libre y oferta turística:
+Espectáculos:
+ deportivos, agencias de viaje, casinos, camping, hoteles y restaurantes,
musicales, fiestas espectáculos, parques.
populares.
• Espectáculos: deportivos, musicales, fiestas populares
+Actividades
+ editoriales:
prensa, libros y medios • Actividades editoriales: prensa, libros y medios audiovisuales
audiovisuales.
+Actividades
+ de ocio • Actividades de ocio cultural: museos y exposiciones
cultural: museos y
exposiciones.
Parece evidente que todas estas empresas que proveen de
productos y servicios de ocio a diferentes estilos de vida
podrían aglutinar esfuerzos por entender a sus clientes y
satisfacer sus expectativas, por lo que las sinergias podrían
producirse para el seguimiento de tendencias, formación
conjunta, establecimiento de misiones comerciales, realización
de proyectos conjuntos o prospección de mercados.
28
Este cambio estratégico de visión del negocio del ocio obligaría,
en consecuencia, a enfocar la actividad industrial y de servicios
en función del conocimiento del usuario y del estilo de vida en
vez de, o además de estar en función del proceso productivo.
29
Los niños son acumuladores de cosas, son expertos
coleccionistas hasta los 8 años de cualquier cosa, y a partir de
esa edad, son mas selectivos de sus colecciones.
30
2.3.1. Marcas globales, leyes generales.
2. Estudio de casos.
2.3. Contraste de Según Jaime Martín, Director de Estrategia y Valoración de
marcas nacionales Interbrand 8, las mejores marcas españolas destacan por su gran
representativas con dinamismo, capacidad de innovación, crecimiento sostenido y
marcas internacionales. vocación de convertirse en enseñas globales.
31
bursátil de la cartera de marcas cotizadas del ránking supera
con creces al Ibex 35.
32
empresas. Un caso paradigmático que invita a la reflexión es
Empresas españolas en
el de Apple. Que la empresa californiana venda millones de el ránking Interbrand.
iPhones y iPods en todo el mundo no es sólo porque un montón
de ingenieros hacen i+d para desarrollar la mejor funcionalidad Movistar 1
de producto. Su capacidad de rebasar lo funcional, de crear una
‘gran idea’ que convierta al producto en objeto de culto para Zara 5
millones de personas, confiere a esta marca un increíble poder. El corte inglés 6
Sus productos son preferidos en muchos casos incluso cuando
compiten con otros de las mismas o superiores cualidades Mango 10
técnicas. Esa es la magia del branding según Interbrand. Mercadona 16
En su ránking de marcas españolas, entre las 30 primeras El país 18
aparecen 10 empresas con productos o servicios para el público
infantil y juvenil. Real madrid 23
33
La ley de la expansión.
34
La ley de la comunicación.
35
horas (Cuando sea absolutamente necesario que llegue en 24
horas). De esta forma, Federal Express se apropió de la palabra
overnight (de la noche a la mañana) en la mente de los usuarios,
convirtiendo la marca FedEx en un sinónimo de entrega en 24
horas. Otros ejemplos serían: Kleenex: pañuelo desechable, Coca-
cola: bebida de cola, Tiritas: vendas adhesivas.
La ley del nombre.
36
los consumidores desconfían. Sin embargo, en el otro extremo,
cuando existen demasiadas ofertas más confusión hay y menor
es el consumo per cápita. El número ideal parece ser dos marcas
importantes en cada categoría (Coca-Cola y Pepsi, Nintendo y
PlayStation, Duracell y Energizer).
EJEMPLO: Uno de los mejores lugares para una marca número
dos es justo enfrente del líder. Planet Hollywood descubrió
que uno de los mejores lugares para su restaurante era justo
enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Cafe. La gente a la
que le gusta este tipo de restaurante temático se acerca a esa
zona gracias al Hard Rock y es fácil convencerla de que coma en
un Planet Hollywood, al otro lado de la calle.
La ley del genérico.
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una
diferencia. Los nombres de marca deberían tener preferencia
casi siempre sobre los nombres de empresa. Los consumidores
compran marcas, no compran empresas. Cuando un nombre
de empresa se utiliza como marca (Coca-Cola, IBM, Xerox) el
consumidor ve estos nombres como marcas. Cuando se combina
un nombre de empresa con un nombre de marca (Volkswagen
Golf), el nombre de marca (Golf) es el principal y el nombre de la
empresa (Volkswagen) el secundario. Se dice me he comprado
un Golf y no un coche de la empresa Volkswagen. Es a la marca
a la que hay que dedicar toda la atención y si se tiene que
utilizar el nombre de la empresa, habrá que hacerlo de manera
decididamente secundaria.
37
La ley de las submarcas.
38
La ley del color.
39
La ley de la coherencia.
40
EJEMPLO: Hace veinticinco años, la clientela de Citicorp (y su
subsidiario Citibank) consistía en un 80% de empresas y un 20%
de particulares. Hoy, los porcentajes casi se han invertido: 30%
de empresas y 70% de particulares. Citicorp está cambiando
con éxito su marca Citibank de empresas a particulares. Pero
el concepto clave a tener en cuenta es que, en realidad, apenas
ha habido cambios en la mente del cliente potencial. En vez de
cambiar las mentes, Citicorp ha dejado pasar el tiempo suficiente
para que se dé el proceso natural de olvidar.
La ley de la singularidad.
41
N
eck & Neck 11 Es uno de los líderes en el sector de
2. Estudio de casos. moda infantil. Ofrece una amplia y variada oferta
• Neck & Neck. dirigida a niños de 0 a 14 años con diseños de más
de 800 referencias por temporada. Diseños combinables,
confortables y duraderos. Su línea es clásica y atemporal,
no pierde de vista las tendencias: estampados, motivos
y complementos son diseñados de forma exclusiva.
43
M
arca pionera en España en franquiciar moda
2. Estudio de casos. infantil cuando en 1991 el grupo Milla med s.a.
• Charanga. lanzó la marca Charanga 12. Su estrategia ha sido
la venta exclusiva a través de tiendas Charanga, y nunca
a través de la venta a tiendas multimarca. El grupo Milla
med s.a. está formado actualmente por 229 empleados.
Todos los procesos, administrativos y creativos se gestionan
desde la central en el Parque tecnológico de Andalucía, en
Málaga, desde el que suministran a 500 tiendas todos los días
de la semana, a través de un sistema de distribución totalmente
automatizado de última generación.
Merchandising.
45
C
anada house 13 es una de las empresa pioneras en
2. Estudio de casos. España en la confección infantil y en la exportación.
• Canada House. Inició en el año 1953, en el transcurso del “boom”
textil de los años 50, cuando el emprendedor Prudencio
Puig Janer y su esposa, fundan Puig Janer, S. L.
Ya desde sus inicios era una empresa que adaptaba sus
procesos de fabricación a las demandas del mercado nacional.
Colecciones baby, kids girl, kids boy, junior girl, junior boy.
46
Franquicias.
47
E
l grupo Cuadrado S.A. fue creado en 1.872 y desde
2. Estudio de casos. el principio su actividad empresarial se ha centrado
• Pick Ouic. en el sector textil, principalmente en la distribución
de todo tipo de ropa y complementos. A finales de los
años 80 y a principios de los 90, y ante la situación en la
que se encuentra la distribución textil, inicia la creación y
comercialización de una marca propia que hoy en día es
la principal línea de negocio del grupo: Pick Ouic 14.
14.
www.pickouic.com
48
Implantación del diseño: arquitectura de la
marca, diseño de producto, diseño de elementos
de comunicación y diseño de Espacios.
49
B
óboli 15 tiene su origen en la empresa Star Textil, fundada
2. Estudio de casos. por Francisco Algás en 1981, actual presidente de la
• Bóboli. compañía. Inicialmente, Star Textil centró su actividad en
la fabricación para otras marcas, con una vocación claramente
exportadora. En 1984, Teresa Ochoa, su mujer, crea la marca
Bóboli, una marca dedicada al diseño y comercialización
de prendas de punto para niños que fabrica Star Textil. Muy
pronto, los caminos de ambas empresas convergen para
crear la empresa que hoy en día es Star Textil. Es a partir de
1990, cuando se amplía la distribución de la marca a tiendas
multimarca y cuando Bóboli inicia su actividad internacional.
En la actualidad, Bóboli distribuye sus prendas a través de
una amplia red de tiendas especializadas multimarca, que
suman un total de más de 800 puntos de venta en España.
53
E
s-cool 17 son centros especializados en educación
2. Estudio de casos. infantil que proporcionan una excelencia educativa
• Es-cool. a los niños de primer ciclo (0-3 años y un
lugar pedagógicamente organizado para todo tipo de
actividades dirigidas a niños hasta 7 años de edad.
56
C
hiqui tin 18 surge como diversificación especializada en
2. Estudio de casos. educación infantil de ChiquiPark, empresa dedicada al
• Chiqui tin. diseño, construcción y explotación de parques infantiles
de interior desde 1994. En cinco años abrieron veinticinco
parques en diferentes ciudades españolas y cinco en Portugal.
18.
www.escuelachiquitin.es 57
El valor estratégico del diseño: descripción de la estrategia
empresarial. Organización del departamento de diseño.
58
Se genera un boletín, El boletín de Padres CT que incluye un
resumen de las noticias y artículos, además de notificaciones
de concursos y muchas cosas más, imprescindibles para toda la
familia.
60
L
a idea de Onza 19 surgió en 2001, tras detectar un nicho
2. Estudio de casos. significativo en el mercado de las golosinas, un producto
• Onza. de gran consumo pero, sobre todo, de compra por impulso,
que en 2005 movió 1.083 millones de euros en España.
62
En Onza se cuenta con tres tipos de establecimientos, que son el
carro, la tienda y el córner.
63
Servicios que ofrecen.
Las claves del éxito
del carro como Onza ofrece un modelo de negocio basado en la venta de
establecimiento son:
caramelos, gominolas, frutos secos, helados y refrescos en un
+Adaptabilidad:
+ En entorno moderno y dinámico. Desde el primer momento, los
cualquier entorno, evento franquiciados cuentan con el apoyo continuo y profesional de la
o circunstancia, podemos Central, la cual ha diseñado una gran variedad de servicios de
encontrar un Carro Onza.
respaldo:
+Ubicación:
+ Puede
ubicarse allí donde se • Know How y Gestión: desde la central se formará al
encuentre el cliente franquiciado en todos los aspectos relacionados con el “Saber
potencial en función Hacer” de la enseña, la gestión y la puesta en marcha del
de su comportamiento
de compra, según las
negocio.
diferentes horas del día. • Imagen corporativa: Onza cuenta con una imagen muy definida,
+Capacidad:
+ La amplitud por lo que desde la Central se facilitará al franquiciado un
de su lineal permite
manual en el que se establezca tanto la decoración requerida
ofrecer una gran
variedad de productos como los diferentes soportes a utilizar en el local.
conservando toda su
• Apoyo: el franquiciado contará con un asesoramiento y res-
calidad.
paldo especial de cara a la apertura y etapa inicial, así como un
+Almacenaje:
+ Dispone de
un gran espacio para posterior apoyo continuado una vez finalizada esta primera fase.
guardar mercancía y
• Publicidad y Promoción: el franquiciado se beneficiará de
poder reabastecer el
Carro en cualquier lugar. campañas locales de publicidad, así como de diferentes soportes
de promoción que faciliten el incremento de las ventas.
+Equipamiento:
+ El carro
dispone de todo lo • Sistema de Gestión Informático: gracias al sistema diseñado,
necesario para funcionar
tanto el franquiciado como la Central podrán conocer la
al máximo rendimiento
por sí mismo. realidad del negocio con respecto a las necesidades de stock,
promociones en punto de venta, etc...
Sus formas redondeadas, así como los colores del arco iris son
algunas de las notas destacadas de este espacio completamente
novedoso dedicado al ocio familiar. Su diseñador, el japonés
Keiichiro Sako, ha creado un diseño orgánico y armónico para
ofrecer a las familias un lugar relajante, agradable y espacioso.
Las baldas en las que están expuestos los productos son otra
de las novedades que presenta esta nueva tienda. Sus formas
redondeadas, así como una fusión de los colores con espejos
dan una visión completamente novedosa de los productos. Una
iluminación mediante leds y lámparas frías de ahorro energético
dotan a Imaginarium Paseo de Gracia de un nivel de iluminación
adecuado a las actividades que se desarrollarán en cada zona.
Servicios.
70
3.
RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIÓN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIÓN EN
PUNTOS DE VENTA
PARA PYMES.
3.1. La gestión del
branding en la pymes.
3.2. Enfoque hacia el
mercado local.
71
U
na crítica generalizada a las teorías de la gestión
3. Recomendaciones. de marca y merchandising es que provienen de la
3.1. La gestión del experiencia con grandes empresas. Efectivamente, no
branding en la pymes. se han desarrollado demasiadas investigaciones sobre este
fenómeno en la pequeñas y medianas empresas. A continuación
se presentan las aportaciones y recomendaciones de diferentes
autores respecto a la gestión del branding en pymes.
73
• Ser lógico en su política y consecuente en sus
Reglas de Krake (2005).
comunicaciones.
+Concentrarse
+ en crear
una o dos marcas fuertes. • Asegurarse que existe un nexo claro entre el carácter del
+Plantear
+ un programa de
emprendedor y el de la marca.
marketing desarrollado • Cultivar la pasión por la marca dentro de la compañía.
de manera creativa s
+Usar
+ un conjunto bien A continuación se citan una serie de recomendaciones concretas
integrado de elementos para una “exitosa” gestión de marca en pymes, según Krake.
de marca.
+Ser
+ lógico en su política • Coloque la creación y la gestión de su marca en los primeros
y consecuente en sus puestos de su lista de prioridades. Emplee tiempo en ello. Una
comunicaciones. marca fuerte es una excelente manera de distinguirse de sus
+Asegurarse
+ que competidores y, si está adecuadamente aplicada, enfatiza la
existe un nexo claro calidad del producto.
entre el carácter del
emprendedor y el de la • Haga responsable de las tareas diarias de gestión de marca
marca. dentro de su organización a la persona adecuada. No se deje a sí
+Cultivar
+ la pasión por mismo la gestión de su marca sino que comunique lo importante
la marca dentro de la que es por toda la compañía. ¡Haga que su negocio posea
compañía.
conciencia de marca!
74
• Transmita pasión por la marca por toda su compañía. La
Recomendaciones
chispa viene de usted, transmítala a sus empleados y, fuera de su generales.
firma, a sus (potenciales) clientes.
+De
+ prioridad a la
• Compruebe que su producto refleje su nombre de marca. Se creación de la marca.
sorprendería con qué frecuencia esto no ocurre. +Seleccione
+ a un
responsable de la gestión
• Su presupuesto de marketing no es elástico, algo que los de la marca.
vendedores y la industria de publicidad raras veces consideran.
+Usted
+ es su marca.
Así que sea creativo. Y si no puede serlo, contrate a alguien que
+Examine
+ la posibilidad
lo sea. del co-branding.
• Considerar la esponsorización y las relaciones personales +Céntrese
+ en una marca.
antes que mostrar su marca en la televisión. No necesariamente ++ Resalte las
hay que hacer una gran inversión si es creativo e inventivo y caracteristicas del
producto en su marca.
considera otras posibilidades aparte de un (caro) anuncio.
+Trabaje
+
• La gestión de marca no es ni publicidad ni marketing. consecuentemente y sea
lógico
Boyle24 aborda un caso de estudio con éxito en la historia del
+Transmita
+ pasión por la
branding para pymes como fue la aspiradora Dyson. Incluyen las marca
siguientes conclusiones: +Compruebe
+ que su
• En el caso del branding con éxito, el producto estaba asociado producto refleje su
nombre de marca.
con su innovador, la historia de la vida del innovador fue
++ Su presupuesto de
publicitada presentándolo como un héroe.
marketing no es elástico.
• Las asociaciones de marca operan más eficientemente en un
nivel subconsciente que en un nivel consciente.
75
Recomendaciones comunes de La gestión del branding en la pymes.
+Concentrarse
+ en crear una (o dos) marcas fuertes. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Plantear
+ un programa de marketing desarrollado de manera creativa sobre una o dos asociaciones de
marca, para que sirva como fuente para el “valor de marca”. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Usar
+ un conjunto bien integrado de elementos de marca que soporten completamente tanto la
conciencia de marca como la imagen de marca. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Diseñar
+ una campaña “empuje” de gestión de marca y una campaña creativa que “tire” para atraer la
atención. (Keller, 1998).
+Ampliar
+ la marca con tantas asociaciones secundarias como sea posible. (Keller, 1998).
+En
+ el caso del branding con éxito, el producto estaba asociado con su innovador, la historia de la vida
del innovador fue publicitada presentándolo como un héroe. (Boyle, 2003).
+Las
+ asociaciones de marca operan más eficientemente en un nivel subconsciente que en un nivel
consciente. (Boyle, 2003).
+La
+ gestión de marca tendrá probablemente más éxito si la creación de asociaciones está basada en la
identificación personal en vez de conceptos abstractos. (Boyle, 2003).
+Las
+ pymes poseen una escasa interpretación de qué es el branding. (Mowle y Merrilees, 2005).
+Asegurarse
+ que existe un nexo claro entre el carácter del emprendedor y el de la marca. (Krake, 2005).
+Cultivar
+ la pasión por la marca dentro de la compañía. (Krake, 2005).
+Ser
+ lógico en su política y consecuente en sus comunicaciones. (Krake, 2005).
+La
+ visión que tienen las pymes del branding están limitadas a la publicidad, nombre de marca y/o
logotipo. (Mowle y Merrilees, 2005).
+La
+ venta personal o las comunicaciones cara a cara son una parte crítica de las comunicaciones del
marketing. (Mowle y Merrilees, 2005).
+Debido
+ a sus limitados recursos promocionales, tienen que mostrar directamente a sus clientes qué
pueden hacer por ellos. (Mowle y Merrilees, 2005).
76
S
umma 25 es una consultora especializada en la creación
3. Recomendaciones. y gestión de marcas desde una visión y capacidad de
3.2.Enfoque hacia el respuesta global. Fundada en 1989, Summa fue pionera
mercado local. en la introducción del branding en España. Su experiencia
es de más de 16 años creando y gestionando marcas, siendo
líderes a nivel corporativo, de producto y en retail. Su misión
es potenciar el valor de las marcas de sus clientes.
77
Colombia (Bogotá y Medellín) y Argentina (Buenos Aires), y su
Principios de Suma.
ámbito de actuación se extiende a otros países como Perú y
+Rigor.
+ Ecuador.
+Experiencia.
+
Estas alianzas permiten combinar la experiencia de Summa
+Esfuerzo.
+
en proyectos complejos de marca para grandes empresas y
+Flexibilidad.
+
su prestigio internacional, con el conocimiento y cercanía del
+Compromiso.
+ mercado local de nuestros socios.
+Innovación.
+
+Exigencia.
+
Entre sus iniciativas corporativas, se encuentra la creación del
centro de la marca.
+Empatía.
+
+Criterio.
+ Summa es socio fundador del Centro de la Marca en España, con
+Talento.
+ sede en esade y correspondencia con los Centros de Columbia,
Munich y Yonsei. El Centro de la Marca es una iniciativa que
contempla la realidad múltiple y estratégica del branding, y que
tiene como misión la investigación, reflexión, el intercambio y la
creación de conocimiento en torno a las marcas y gestión. Es
una plataforma abierta y punto de encuentro para profesionales,
empresa y el mundo académico con la filosofía de compartir e
intercambiar ideas y experiencias.
Idea.
Para ser poderosa, una marca debe representar una idea clara y
concreta en la mente de sus clientes. La idea nace de una mirada
creativa a la estrategia corporativa y competitiva de la empresa La idea debe de ser.
y su misión es apoderarse de unas asociaciones que le permitan +Legítima
+
obtener la preferencia (y eventualmente la fidelidad) de sus +Distintiva
+
clientes y demás grupos de interés.
+Verdadera
+
La idea que inspira a una marca es su ADN, y le acompañará +Relevante
+
durante toda su existencia. Pero para ser ganadora, la idea que +Creible
+
representa una marca debe ser: legítima, distintiva, verdadera, +Sostenible
+
relevante, creíble y sostenible.
Expresión.
79
Sin embargo, es la expresión de la idea a través de la totalidad
El plan de gestión
integral de la marca. de la empresa lo que acabará provocando una percepción
y una experiencia positivas en las audiencias. Para ello es
+Crear
+ un equipo interno necesario construir un sistema de expresión global y coherente,
con responsabilidad,
utilizando un amplio repertorio de recursos visuales y estilísticos
recursos y visión
transversal. coordinados adecuada y eficientemente.
+Trasladar
+ la Los servicios que Summa desarrolla para esta clave son el
proposición de valor naming e identidad verbal, la identidad visual corporativa, el
de marca, declinándola
adecuadamente para
diseño integral de la expresión de marca en productos, espacios
cada audiencia. y comunicaciones.
+Garantizar
+ que la marca Cultura.
es el punto de referencia
y la inspiración de toda Una vez hay idea y expresión, es necesario lograr la
la empresa. interiorización de la esencia de marca en todos los niveles de
+Gestionar
+ y evaluar la la empresa. No es posible construir una marca poderosa si
experiencia que la marca
la organización no actúa de forma cotidiana y sistemática en
proporciona través de
todos sus puntos de consonancia con la proposición de valor que encierra la marca.
contacto. Por eso, uno de los retos principales que afrontan las empresas
+Corregir
+ cualquier hoy en día es ser capaces de asentar su cultura corporativa en
planteamiento que no la marca.
esté en consonancia con
la esencia de marca. Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta de
+•Medir
+ la eficacia del valor que la empresa ofrece al mercado a través de su marca es
programa y la incidencia la fuente de inspiración interna para el comportamiento de la
del mismo en el valor de organización.
la marca.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de
diferentes herramientas (publicaciones especiales, seminarios,
intranet, eventos…).
Gestión.
80
Para ello es necesario articular un Plan de gestión integral de
marca, que debe ocuparse de:
81
Recomendaciones comunes para el enfoque hacia el mercado local según Summa.
+Idea:
+
Para ser poderosa, una marca debe representar una idea clara y concreta en la mente de sus clientes. La
idea nace de una mirada creativa a la estrategia corporativa y competitiva de la empresa y su misión es
apoderarse de unas asociaciones que le permitan obtener la preferencia (y eventualmente la fidelidad) de
sus clientes y demás grupos de interés.
La idea que inspira a una marca es su ADN, y le acompañará durante toda su existencia. Pero para ser
ganadora, la idea que representa una marca debe ser: legítima, distintiva, verdadera, relevante, creíble y
sostenible.
+Expresión:
+
Una vez hay una idea ganadora, es necesario expresarla a través de todos los puntos de contacto de
la empresa con sus audiencias. Todos los soportes de que dispone la empresa deben ser puestos al
servicio de la expresión de la idea. Fundamentalmente, son de cuatro tipos: graficos, físicos, audiovisuales,
interactivos
El nombre y la identidad visual de una marca constituyen la forma más esencial y permanente de
comunicación de una empresa. Si son acertados y atractivos, pueden ahorrar enormes esfuerzos en
comunicación posterior, y viceversa.
Sin embargo, es la expresión de la idea a través de la totalidad de la empresa lo que acabará provocando
una percepción y una experiencia positivas en las audiencias. Para ello es necesario construir un sistema
de expresión global y coherente, utilizando un amplio repertorio de recursos visuales y estilísticos
coordinados adecuada y eficientemente.
+Cultura:
+
Una vez hay idea y expresión, es necesario lograr la interiorización de la esencia de marca en todos
los niveles de la empresa. No es posible construir una marca poderosa si la organización no actúa de
forma cotidiana y sistemática en consonancia con la proposición de valor que encierra la marca. Por eso,
uno de los retos principales que afrontan las empresas hoy en día es ser capaces de asentar su cultura
corporativa en la marca.
Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado a
través de su marca es la fuente de inspiración interna para el comportamiento de la organización.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de diferentes herramientas (publicaciones
especiales, seminarios, intranet, eventos…).
Un programa de branding interno consta al menos de cuatro etapas: planificación, difusión, evaluación y
apropiación.
+Gestión:
+
Una vez hay idea, expresión y cultura, la clave está gestionar estratégicamente la marca día a día,
entendiendo que cada acción, mensaje, o decisión que se toman, por pequeñas que sean, inciden en la
marca, y son oportunidades para dar credibilidad su proposición de valor (o quitársela) y aumentar su
valor contable (o reducirlo).
Para ello es necesario articular un Plan de gestión integral de marca, que debe ocuparse de: crear un
equipo interno con responsabilidad, recursos y visión transversal • Trasladar la proposición de valor
de marca, declinándola adecuadamente para cada audiencia • Garantizar que la marca es el punto
de referencia y la inspiración de toda la empresa. • Gestionar y evaluar la experiencia que la marca
proporciona través de todos sus puntos de contacto • Corregir cualquier planteamiento que no esté en
consonancia con la esencia de marca • Medir la eficacia del programa y la incidencia del mismo en el
valor de la marca.
82
I
nterbrand 26 es una de las consultoras más prestigiosas
3. Recomendaciones. en el análisis del valor de las marcas en todo el mundo.
3.3. Enfoque hacia el Es recomendable visitar su página web por la cantidad de
valor de marca. informes disponibles en diferentes mercados. Aquí presentamos
cómo la empresa define el valor de marca y responde de manera
clara a las preguntas más frecuentes en sus folletos divulgativos.
• Proyecciones financieras.
• Papel de marca
83
del branding es especialmente importante porque la marca es el
factor predominante en la decisión de compra del cliente.
• Fuerza de la marca
Cuanto más alto sea el riesgo, más alta será la tasa de descuento.
84
cuota de marca son medidas de lo que hacen o piensan los “The brand equity
consumidores, no un análisis del valor económico creado a ten.” Aaker.
partir de esos pensamientos o acciones.
+Precio
+ superior.
¿Cómo es la relación entre el valor de +Satisfacción
+ y lealtad.
marca y la inversión publicitaria? +Calidad
+ percibida.
No es muy acertado intentar relacionar estos dos conceptos. El +Liderazgo
+ y popularidad.
valor de la marca mide el resultado de una serie de inversiones +Valor
+ percibido.
en marca e iniciativas durante un largo periodo de tiempo. La +Personalidad
+ de la marca.
publicidad es sólo uno de los elementos de comunicación que +Asociaciones
+
usan las compañías. Otras herramientas de comunicación son organizacionales.
patrocinio, página Web, puntos de venta o servicio al cliente, +Conciencia
+ de marca.
entre otros. En algunos casos las marcas son construidas +Participación
+ de
con muy poco o nada de publicidad convencional, como Zara mercado.
o Mercadona, donde los establecimientos y sus empleados +Precio
+ de mercado
constituyen los mejores exponentes de su promesa de marca. y cobertura de
distribución.
Otra visión aporta Aaker 27 adicional a los 10 mandamientos para
la construcción de marcas fuertes. Aaker (1991) propone un
modelo de medición de equidad de marca, llamado “The Brand
Equity Ten” las cuales brevemente se explican a continuación:
Medidas de Lealtad
85
al preguntarles a los consumidores sobre la posición de
liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus
características innovadoras.
Medidas de Asociación/Diferenciación
Medidas de Conciencia
86
Recomendaciones respecto del enfoque hacia el valor de marca.
+Precio
+ Superior.
El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar
por un producto en comparación con los productos similares disponibles.
+Satisfacción/Lealtad.
+
Cuál es la utilización más reciente del producto o bien cuál es la experiencia que el cliente recuerde del
producto.
+Calidad
+ Percibida.
Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares.
+Liderazgo/Popularidad.
+
Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en
cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.
+Valor
+ Percibido.
Esta dimensión simplemente conlleva el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero
pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.
+Personalidad
+ de la Marca.
Este elemento está basado en la perspectiva donde la marca representa a una persona. Para algunas
marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y
emocionales de una marca.
+Asociaciones
+ Organizacionales.
Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca.
+Conciencia
+ de Marca.
Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo,
reconocimiento, recuerdo, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.
+Participación
+ de Mercado.
La presencia de marca provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los
consumidores.
+Precio
+ de Mercado y Cobertura de Distribución.
El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio medio en el que el producto ha
sido vendido durante un mes entre el precio medio en el que las demás marcas se vendieron.
87
M
3. Recomendaciones. arc Gobé, en su libro Branding emocional,28 describe
3.4. Enfoque hacia el nuevo paradigma para conectar las marcas
el valor emocional e emocionalmente con las personas. Gobé nos aporta
intangible. los diez mandamientos del branding emocional para que, entre
el concepto antiguo de reconocimiento de marca y el nuevo de
branding emocional, se instaure un nuevo diálogo que incluya
el cambio de la realidad del consumidor en el proceso de
decisión y añada una dimensión de relación personalizada.
De consumidores a personas.
De producto a experiencia.
De la honestidad a la confianza.
De la calidad a la preferencia.
De la notoriedad a la aspiración.
88
De la identidad a la personalidad.
De la función al sentimiento.
De la ubicuidad a la presencia.
De la comunicación al diálogo.
89
Recomendaciones respecto de Enfoque hacia el valor emocional e intangible. Marc Gobe.
+De
+ consumidores a personas.
Los consumidores compran, las personas viven. El consumidor es la mejor fuente de información.
+De
+ producto a experiencia.
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
+De
+ la honestidad a la confianza.
La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada.
+De
+ la calidad a la preferencia.
Si la norma es dar calidad a un precio adecuado, la preferencia crea la venta.
+De
+ la notoriedad a la aspiración.
Ser conocido no equivale a ser querido. Si queremos que nuestra marca sea deseada, debemos transmitir
algo que esté en armonía con las aspiraciones del consumidor.
+De
+ la identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma.
+De
+ la función al sentimiento.
La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño
sensorial tiene que ver con las experiencias.
+De
+ la ubicuidad a la presencia.
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.
+De
+ la comunicación al diálogo.
La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir.
+Del
+ servicio a la relación.
El servicio es vender. La relación es reconocer.
Mientras que el servicio es el nivel básico en un intercambio comercial y es lo que permite o evita que se
produzca una venta; la relación significa que los representantes de una marca intentan entender y valorar
quienes son los consumidores.
90
E
ste enfoque trata de promocionar la gestión del
3. Recomendaciones. diseño en toda la cadena de valor de una empresa,
Enfoque operativo profundizando en la relación empresa/producto/marca
hacia la cadena de y el papel estratégico que juega el diseño en esta fórmula.
valor.
El diseño es una disciplina clave para la innovación porque
materializa los productos y espacios, y comunica con elementos
gráficos los valores de innovación de una marca, una empresa,
una institución o de un producto 29.
29. Este enfoque, más allá de divulgar la conexión entre el diseño
Gabriel Songel.
Diseño Visión Innovación. y la innovación, pretende profundizar en los diferentes valores
Catálogo exposición DDI y CBA.
Madrid 2008.
innovadores que podemos encontrar en una empresa y así,
presentar a la innovación como una actitud, que a través
del diseño, nos permita tener una visión más amplia de las
posibilidades de creación de negocios, mejora de los procesos,
Tipos de innovación
creación y diferenciación de valor añadido, creación de canal
según el Manual de Oslo.
de venta, creación de marca y, fundamentalmente, aportación de
+Innovación
+ de producto experiencia al consumidor.
+Innovación
+ de proceso
El diseño y la innovación frente a los nuevos paradigmas
+Innovación
+ de marketing
socio-económicos e industriales nos lleva a una revisión
+Innovación
+ de
de los principios de la disciplina de la innovación y sus
organización
definiciones.
91
o un proceso nuevo, o un nuevo método de marketing, o un
nuevo método de organización empresarial, puestos de trabajo o
relaciones externas.
• Innovación de producto:
• Innovación de proceso:
• Innovación de marketing
• Innovación en la organización
92
Casos de éxito de innovación.
Esquema para el análisis
Para el conocimiento en profundidad de casos de éxito de del éxito en innovación.
innovación, tendríamos que volver al Manual de Oslo y sus +Modelo
+ de negocio:
cuatro niveles: la innovación de producto, de proceso, de Cómo generar beneficios.
marketing y de organización. Con el objeto de ser más precisos Por qué está dispuesto a
en la búsqueda de ejemplos y casos representativos, se ha pagar el cliente.
considerado pertinente relacionar los niveles del Manual de Oslo +Redes
+ y alianzas:
con las categorías de innovación que propone el grupo Doblin, Cómo unir fuerzas con
otras empresas para el
consultores estratégicos norteamericananos, que desglosan las beneficio mutuo.
cuatro áreas en diez tipos de innovación.
+Innovación
+ en los
El nivel de organización, lo relacionamos con la categoría de procesos:
las finanzas, que identifica, a la vez, la innovación por el modelo +Mejora
+ de procesos:
Cómo apoyar y
de negocio y por la forma de establecer redes y alianzas
mejorar los procesos
estratégicas. de la empresa y sus
trabajadores.
La categoría de las mejoras en los procesos es coincidente en
ambos modelos de innovación. El grupo Doblin diferencia la +Proceso
+ – Valor: Cómo
crear y añadir valor
mejora de los procesos como un nivel de innovación elemental,
a la oferta básica del
del nivel más avanzado de cómo crear y añadir valor a la oferta producto.
básica de un producto o servicio, considerando el propio +Innovación
+ en el
proceso como un valor siempre ampliable con otros valores producto:
añadidos. +Atributos
+ del producto:
Cómo concebir diferentes
La innovación de producto es identificada por la oferta atributos clave del
del mismo, sea por sus atributos, por la concepción de los producto.
productos como sistemas, o por la aportación de un servicio que, +Producto
+ sistema: Cómo
igualmente, satisface una necesidad. conectar y/o proveer una
plataforma para múltiples
La innovación en marketing, es considerada en el modelo productos.
de Doblin como la categoría de las entregas que recibe el +Servicio:
+ Cómo aportar
consumidor. En este nivel, diferencia entre el canal para hacer valor al consumidor y
llegar la oferta; la marca como elemento de comunicación de clientes más allá del
la oferta; e incluyendo como último nivel, la experiencia que el producto o servicio.
consumo o uso de un producto o servicio le ha producido al +Innovación
+ en el
destinatario. marketing
+Canal:
+ Cómo llega la
De esta manera vemos cómo se valora todo el proceso de oferta al mercado.
innovación, desde la concepción de un negocio, hasta su +Marca:
+ Cómo comunicar
incidencia en la vida del consumidor. Se contempla así, por tanto, la oferta. Estilos de vida.
toda la cadena de valor de una empresa, identificando todas +Experiencia
+ consumidor:
las oportunidades para introducir mejoras que lleven al éxito Cómo se sienten los
comercial. consumidores cuando
interactúan con la
En resumen, el esquema para el análisis de casos de empresas y empresa y sus ofertas.
sus productos y servicios, es el siguiente:
93
Innovación en la organización y las finanzas.
Innovación en el producto:
Innovación en el marketing.
Empresas de referencia.
94
• Fagor, como empresa que cubre toda la gama de
electrodomésticos para el hogar y el diseño y desarrollo de
nuevas tipologías de productos.
95
• Etra como empresa especializada en sistemas de control viario.
96
Recomendaciones para la autodiagnosis.
97
E
n este manual se han presentado casos de buenas
4. CONCLUSIONES prácticas de gestión de marca y merchandising,
diferentes enfoques para la gestión de marca, una
metodología de gestión propia de la información; además de
presentar diferentes ejemplos de aplicación para sectores
tradicionales, con saturación de productos en el mercado
y para detectar oportunidades de nuevos productos y
plantear mejor la estrategia de marca de la empresa y
la presentación del producto en el punto de venta.
98
• Revisar los eslabones de la cadena de valor, haciendo
especial énfasis en el análisis de los sistemas de identidad de las
empresas y obtener un diagnóstico de innovación.
99
BIBLIOGRAFÍA
100
PÁGINAS WEB
101
UNIÓN EUROPEA
FONDO EUROPEO DE
DESARROLLO REGIONAL