Caso Crem Helado, Refrescan y entretienen a las familias colombianas

La marca Crem Helado es una de las más destacadas en Colombia, siendo líder
en el mercado de helados gracias a su extensa red de distribución y a su continua
innovación tanto en el desarrollo de productos como en sus estrategias de
comunicación y marketing. Se ha convertido en un símbolo emblemático del país,
con sus productos y submarcas formando parte integral de la vida cotidiana de los
colombianos.

Desde la infancia con Heladino hasta la adultez con Polet, los helados caseros y
artesanales han acompañado a las familias colombianas a lo largo de
generaciones. Los carritos de Crem Helado son una presencia constante en
parques, playas y barrios, sin importar edad, género o nivel socioeconómico. La
marca refresca, divierte y entretiene los momentos de los colombianos, siendo un
placer compartido en familia o un premio personal en momentos de descanso.

Crem Helado se ha convertido en un vínculo entre generaciones, con cada

producto marcando diferentes etapas de la vida de los colombianos. Su presencia
constante en cada ciudad, barrio, pueblo, tienda o droguería es un testimonio de
su arraigo en la cultura y en la vida diaria del país.
La marca forma parte de Meals de Colombia, una empresa colombiana que
pertenece al Grupo Nutresa. Esta empresa cuenta con dos marcas principales:
Crem Helado y Country Hill. El 97% de su producción se dedica a la fabricación de
helados, mientras que el 3% restante se enfoca en la producción de jugo de
naranja bajo la marca Country Hill, con sede en Armenia, Colombia. Meals de
Colombia se distingue por su enfoque en marketing e innovación de productos.

En 2006, Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y fue adquirida por
Nacional de Chocolates, como parte del Grupo Nutresa. En 2009, la empresa
decidió enfocarse únicamente en el negocio de helados y abandonar la producción
de yogures, lo que implicó el cierre de la franquicia con Yoplait.

La historia de Crem Helado se remonta a la década de 1950, cuando nació en

Bogotá como un restaurante fundado por el señor Horace Day, un estadounidense
radicado en Colombia. Day incursionó en el mundo de los helados, dando a
conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados en su propio negocio. En
1964, se estableció formalmente Tropicrem Ltda para la industrialización y
comercialización de estos helados, y en 1982, la empresa pasó a ser Mercadeo de
Alimentos de Colombia (Meals S.A.).

Crem Helado se convirtió en una marca tradicional y emblemática en la historia de

Bogotá, con su heladería en la Avenida Caracas con calle 32 siendo la primera de
la ciudad en imitar las costumbres estadounidenses. El lugar se convirtió en el
favorito de los jóvenes, y Day implementó una estructura innovadora, con
citófonos en los amplios parqueaderos y en cada mesa del restaurante a través de
intercomunicadores. Esta época marcó el inicio de un rápido crecimiento para la
marca, culminando con la construcción de la primera planta de producción de
helados Crem Helado en el Barrio La Floresta de Bogotá.
Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos
momentos mágicos para compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios
para la familia, los jóvenes y los niños, con productos deliciosos que se
encuentran muy cerca al hogar dada su extensa red de distribución. La constante
innovación hace parte de su propuesta de valor, siempre logrando sorprender a
los consumidores con nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas
experiencias impactando los cinco sentidos. Otro elemento clave en la oferta de
valor es la amplia variedad de productos que llegan a los diferentes segmentos del
mercado.
Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas entretenidas,
refrescantes, placenteras y que además generan momentos mágicos que se
recuerdan toda la vida. Se trata de los helados ocasionales, que incluyen paletas,
conos y vasos.

Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por

impulso, es decir que suele ser fortuita y no una compra programada, salvo
algunas excepciones como piñatas, fiestas y atenciones infantiles.

Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos

divertidos, cercanos e innovadores como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos,
que construyeron los inicios de la industrialización del mercado de los helados en
Colombia.

Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas

de consumidores y clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que
brindan deleite, nutrición y diversión, generando valor para los relacionados y
siendo ejemplo para la comunidad.

Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por

$700.000 millones de pesos con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %,
desarrollando gente exitosa y construyendo marcas preferidas por clientes y
consumidores.

El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro

de sus metas para 2019 era cerrar con despachos que llegando a 500.000
millones de pesos. La empresa genera más de 1.600 empleos, cuenta con 70.000
clientes directos, 92.000 congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de
producción que logran llevar al público más de 150 productos. El mercado de
helados en Colombia puede superar los 1.1 billones de pesos. Colombia produce
98.000 toneladas de helados al año y el consumo per cápita de la categoría en el
país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año.

Este negocio creció por encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones
de unidades de este producto a través de los cerca de 100.000 puntos distribuidos
en todo el país, lo que se traduce en vender más de un millón de helados
diarios. Cifras 2017-2018

Cifras de Euromonitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la

industria de helados empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre
el 2012 y el 2017 presentó un aumento de 17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor
de mercado de 111,9 millones de dólares. hubo un alza de consumo que alcanzó
a $1,44 billones, lo que significa que durante el período del 2013 y el 2018 se
duplicaron los valores.

Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció
un 22,9% y en el 2018 tuvo un valor de 499,2 millones de dólares. Euromonitor
proyecta que las heladerías en Colombia tendrán un crecimiento de 6,3% al 2022.
Mientras que el helado empacado será de 8,7%. Una de las razones por las
cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como
Colombia, ha sido el incremento de la población de ingresos medios.

Es una marca líder del mercado colombiano con ventas en constante crecimiento
cuenta con una participación de mercado del 44,3% sus ventas anuales son de
USD 134 millones (estimadas para 2023), el crecimiento anual es del 5%
(promedio en los últimos 5 años)

Factores que impulsan las ventas:

 Amplia presencia en el territorio nacional (más de 100.000 puntos de venta)
 Reconocimiento de marca y posicionamiento estratégico
 Variedad de sabores y presentaciones para todos los gustos
 Innovación constante en sus productos y estrategias
  Atractivas campañas publicitarias y promociones
 Estrategias de éxito:

Enfoque en el consumidor: Crem Helado se centra en las necesidades y

preferencias de sus clientes, realizando estudios de mercado y lanzando
productos que satisfagan sus expectativas.

Distribución eficiente: La empresa cuenta con una amplia red de distribución que
abarca todo el país, lo que le permite llegar a un gran número de consumidores.

Publicidad efectiva: Crem Helado realiza campañas publicitarias memorables y

atractivas que posicionan su marca en la mente de los consumidores.

Innovación constante: La empresa se caracteriza por la constante innovación en

sus productos, sabores y presentaciones, lo que le permite mantenerse a la
vanguardia del mercado.

Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos:

Este producto accesible por estar en todo el país y asequible por tener un costo
bajo. Esto hace que pueda llegar a millones de familias que encuentran las
mejores tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen
helado. Vende en promedio día 1.8 millones de helados en todas sus
presentaciones, es decir que promedio mes un colombiano consume un helado de
la marca.

Los helados se han convertido en un producto que, sea con frío o calor, están en
el diario vivir de los colombianos. Cifras demuestran que esta es una categoría en
la cual más del 70% del consumo se da por antojo en lugares como tiendas,
heladerías y supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’
(los carritos que los venden en las calles).

El mercado de helados en Colombia: Un panorama en constante crecimiento

Cifras clave:
Valor: USD 302,47 millones en 2023 (se espera que alcance USD 441,82 millones
en 2032)
Crecimiento anual: 4,3% (estimado entre 2024 y 2032)
Consumo per cápita: 3 litros por año (aproximado)
Movimiento del sector: USD 2,4 billones en 2023 (un 12% más que en 2022)

Marcas líderes:
 Crem Helado (44,3% de participación en el mercado)
 Popsy (11,9%)
 Colombina (6,9%)
 Mimo's (5,8%)
 BonIce (2,7%)
Tendencias:
 Helados saludables (con opciones veganas, sin azúcar o con ingredientes
naturales)
 Sabores exóticos y premium
 Helados artesanales
 Experiencias personalizadas (helados hechos a la medida)
 Crecimiento del canal online
Oportunidades para el sector:
 Innovación en sabores y formatos
 Expansión a nuevos canales de distribución
 Fortalecimiento del mercado online
 Implementación de estrategias sostenibles
Categorías helado

Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice.

Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino
Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto,
Pasión, Polet, Paleta Jet.
Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.
Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa con su filial Meals,
Colombina, Popsy y la Productora y Comercializadora de Alimentos (PCA), que
produce y vende la marca Mimo’s se disputan un mercado en continuo
crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores
como Quala, La Campiña, New Brands que incluye marcas como Yoguen Früz y
Von Glacet, San Jerónimo, Mc Donald’s y Crepes & Waffles. Los tres últimos
tienen como estrategia puntos de venta especializados. La competencia por
instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina
para cerrar la diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa
y Colombina va más allá de la pauta publicitaria, ambas empresas buscan poner el
mayor número de neveras posible y aumentar el consumo de helado por persona.

Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que

al mismo tiempo se convierte en una verdadera barrera de entrada para sus
competidores, especialmente en las tiendas de barrio y droguerías en donde
difícilmente los tenderos tendrías neveras de dos marcas diferentes, por temas de
espacio. El negocio se divide en tres grandes segmentos lo que se llama el
impulsivo que es la porción más importante del negocio. Esta la parte de “Take
home” que es el producto para llevar al hogar y por último está el Scooping que
son las heladerías”. Este mercado se caracteriza por tener tres canales de
distribución: venta al paso, fábricas y tiendas, siendo este último el más grande.
Se estima que en el país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre
tiendas y droguerías. El Grupo Nutresa con la compañía Meals Colombia es el que
cuenta con mayor participación (80%), seguido de Colombina. Más de 70.000
clientes atendidos de manera directa, así como a través de distribuidores
exclusivos de las marcas. El canal de droguerías es muy importante para el
negocio y es comúnmente asociado a la categoría de helados en el mercado
colombiano. Frente al canal de venta al paso, se estima que en el país hay cerca
de 20.000 ‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las
tiendas de barrio se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a
través del comercio.
Innovación: Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales
es decir que se caracteriza por su innovación, permanente exploración de sabores
y presentaciones y por un acercamiento a la familia colombiana de manera tan
estrecha que logró así potenciar la fidelización.

Ejemplo de Innovación, estrategias de retrobranding: El concepto del

retrobranding, trata de traer a los consumidores sentimientos de nostalgia,
recuerdos de antaño y de la niñez y el amor por lo propio. Resaltando la cultura,
las tradiciones y las marcas que han acompañado toda la vida a las personas. El
“helado artesanal” rescata los sabores típicos y tradicionales, cercamos al paladar
de los colombinos. El helado artesanal de manjar blanco con arequipe, el de
maracuyá con leche condensada, el postre de fresas con crema y el postre de
moras con arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y revivir los dulces
de la abuela y las tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden
encontrar en las esquinas de sus casas y en los parques a un precio que pueden
pagar las familias de todos los niveles socio económicos. Una clara propuesta con
productos de alta calidad, variedad de sabores cercanos a la cultura de los
colombianos. Emocionalmente logran conectar con las familias, con sus gustos y
sus tradiciones.
Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los
campesinos colombianos porque les compra la leche y otras materias primas tales
como fruta y otros insumos vitales en la fabricación de los mejores helados que
según la firma se fabrican en Colombia. Esas compras las hace la empresa en la
Sabana de Bogotá y en las fincas que quedan en inmediaciones de Manizales por
la planta que la firma tiene en esa región. Crem Helado apoya así el desarrollo
rural y todas las labores de la ruralidad expresadas en ganadería de leche y en
producción de frutas y productos que le ayudan a la marca a ganar sabor y agrado
en la gente.
La marca hoy: Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de
felicidad y placer de distintas generaciones de colombianos, evoluciona a través
de su imagen para ofrecer nuevas experiencias.
Dando respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Crem
Helado, una marca que ha producido millones de sonrisas en igual número de
consumidores, cambio la cara que ha conservado durante los últimos 20 años
para seguir entregando momentos de felicidad a sus consumidores actuales y
futuros.

“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una
imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un
estilo de vida real y más cercano. Puede que no todo sea perfecto, pero la
felicidad es posible. Esa felicidad puede estar en la familia, en la naturaleza,
incluso en momentos especiales al lado de un helado. Lo que realmente
puede cambiar nuestras vidas es la actitud con la que asumimos cada momento”.

“Nosotros nos concentramos mucho en trabajar para tener productos de muy

buena calidad y es por eso que le apostamos de manera decidida en temas de
desarrollo e innovación y en la obtención de productos que sean muy buenos para
el paladar del colombiano, también trabajamos en la negociación de las mejores
materias primas para tener un buen precio y ser mucho más asequibles al
consumidor porque entendemos muy bien los niveles de gasto que tiene el
colombiano, es decir, sabemos que puede y que no puede tener, razón por la cual
desarrollamos una línea económica para ampliar el consumo en Colombia”.

“Es una compañía volcada completamente al cliente y al consumidor, a

entenderlo cada vez más profundamente para que de esa manera podemos
entregarle mejores productos, mejor servicio y sorprenderlos”

Mario Niño, Presidente Meals Colombia.

La nueva imagen: La nueva imagen, que estará presente en los empaques de
todos los productos, congeladores, carros tilines y camiones de reparto conserva
el rojo como color. Sin embargo, el azul y las mayúsculas fueron retiradas. El
nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud y cotidianidad. “Queremos
seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté
a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y
más cercano”, explicó Mario Niño. El cambio responde a la percepción de los
consumidores, pues, según contó Niño, decían que la marca estaba perdiendo
modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la
compañía para ofrecer productos más sanos.
Crem Helado tiene grandes retos a futuro:

• Mantener el liderazgo de la marca

• El crecimiento de la competencia en especial de Colombina y sus productos
• La entrada de posibles competidores
• Los cambios en los hábitos de los consumidores
• La importancia de la salud y la sostenibilidad
• Los cambios en los canales de distribución

Usted debe crear un sistema de información de marketing con los siguientes

puntos:

Inteligencia de mercados
Investigación de mercados primaria, secundaria
Investigación de mercados cualitativa y cuantitativa

1. ¿Qué problemas de marketing debe resolver en donde necesite información?

2. Haga un listado de información secundaria, primaria que necesita para la toma
de decisiones
3. Porqué considera debe usar información cualitativa y con qué propósito

Preguntas del caso:

1. Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los factores
que han hecho fuerte la marca
2. Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido los
principales factores
3. Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos
4. Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado
5. A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige su esfuerzos de marketing,
cómo es su estrategia de segmentación desde el punto de vista demográfico y
psicográfico.
6. Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la
marca
7. Qué es retrobranding y cómo lo aplica Crem Helado en su estrategia
8. Cual es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca
9. Cuál es la posición estratégica de la marca Crem Helado frente a la
competencia
10. Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca de Crem Helado a
futuro
Referencias:
¡50 años viviendo momentos mágicos! Periódico el Tiempo, junio
2006. https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2083965
Crem Helado, una historia de encanto que le da a la vida un sabor más rico, Diario
La Economía.com de alta gerencia. Junio
2019. https://diariolaeconomia.com/fabricas-e-inversiones/item/4510-crem-helado-
una-historia-de-encanto-que-le-da-a-la-vida-un-sabor-mas-rico.html
Colombia: Así se mueve la industria de los helados en el país. América Retail.
Febrero 2019. https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-se-mueve-la-
industria-de-los-helados-en-el-pais/
La competencia por el lucrativo mercado de los helados: Revista Dinero, Julio
2016. https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/los-jugadores-del-
mercado-de-los-helados-en-colombia/226424
Dulce recuerdo del Crem Helado. El Tiempo. Abril
1995. https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-319251
Delly Salazar-Diaz, Crea momentos básicos. Industria Alimenticia 2014, perfil
nacional, segunda parte
Revista PyM: Crem Helado renovación.
https://www.revistapym.com.co/comunicacion/crem-helado-renovación
Expertos en marca: Rescatar una estrategia de
branding. https://expertosenmarca.com/rescatar-una-estrategia-de-branding