Universidad Politécnica Salesiana

Caso práctico 1
Nombre: Cristopher González
Grupo: 1
1. ¿Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los
factores que han hecho fuerte la marca en el mercado?
Se puede decir que todo esto empieza en la década de los años 50 en donde Crem Helado
nace en Colombia específicamente en Bogotá, gracias a Horace Day, el cual era un
americano quien por primera vez incursiona en el mundo de los helados. En un primer
momento dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados, y fue así como
nació en Colombia la marca. En 1964 se creó Tropicrem Ltda, dando inicio formal a la
industrialización y comercialización de estos famosos helados, y En 1982 la empresa pasa
a ser Mercadeo de Alimentos de Colombia Llamada Meals esta es una empresa
colombiana que pertenece al Grupo Nutresa. Tiene dos marcas Crem Helado y Country
Hill, donde 97% se dedica a la producción de helados y 3% a la producción de jugo de
naranja.
Los factores que a la misma le hacen fuerte en el mercado es que primero hacen parte de
la vida y del día a día de la gente colombiana, además por su amplia cobertura en
distribución y a la permanente innovación en el desarrollo de sus productos y en sus
estrategias de comunicación y marketing.
2. ¿Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido
los principales factores?
Han logrado mantener la marca vigente y muy presente en la actualidad debido a su
capacidad de reinventarse ya sea en la creación de nuevos sabores o en la presentación y
modelos de sus helados, además por que su historia misma hace que estén muy presentes
en el día a día de su gente, que al fin y al cabo es el objetivo de cualquier marca estar
presentes en sus consumidores, además otro factor es la responsabilidad social que tiene
con los colombianos al sacar helados mucho mas nutricionales y su de marketing como
el retrobranding es una estrategia que hace que se puedan diferenciar con otras marcas
adversarias en el mercado.
3. ¿Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los
colombianos?
Por qué esta marca es la primera que nació en la ciudad imitando las costumbres
estadounidenses, al tener influencia norte americana, la misma hizo que este fuera el sitio
favorito de los jóvenes, que hizo que asistiera a las instalaciones de la heladería. También
es muy importante porque cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos
momentos mágicos para compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la
familia. La constante innovación hace parte de su propuesta de valor, siempre logrando
sorprender a los consumidores con nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas
experiencias impactando los cinco sentidos. También es por qué es una marca que no
tiene edad, género ni nivel socio económico, refresca, divierte y entretiene los momentos
de los colombianos, acompañándolos en cualquier momento como los de descanso en los
que se quiere compartir un helado con los familiares para tener un momento de placer y
gozo que se va a recordar para toda la vida, por lo tanto, esta marca de helados ha estado
presente en todas las generaciones de las familias colombianas.
4. ¿Cuál es la estrategia de mercado de Crem Helado?
La estrategia de mercado se basa en el Innovación en la permanente exploración de
nuevos saberes para que la familia colombiana pueda disfrutar y esto hace manera tan
perfecta que logro fidelizar a sus consumidores, Crem Helado saca 24 nuevos sabores
anuales para el deleite de sus clientes. Del mismo modo esta empresa maneja la estrategia
de Retrobranding la cual se basa en tratar de traer a los consumidores sentimientos de
nostalgia de la niñez y el amor por lo propio. Por lo mismo se encarga de resaltar la
cultura, las tradiciones. Es por eso que nació el “helado artesanal” el cual lo que hace es
rescatar los sabores típicos y tradicionales, cercamos al paladar de los colombianos. Estos
productos además tienen el plus de poder ser de alta calidad con la posibilidad de ser
obtenido por cualquier persona, de cualquier nivel económico a la esquina de sus hogares,
como se ha dicho anteriormente tiene la finalidad de conectar emocionalmente con las
familias, con sus gustos y sus tradiciones.
5. ¿A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige sus esfuerzos de
marketing, cómo es su estrategia de segmentación desde el punto de vista
demográfico y psicográfico?
Esta marca llamada Crem Helado, se enfoca principalmente en toda la familia en donde
se encuentran adultos, jóvenes y niños, haciendo que sea una marca universal destinado
para todos los colombianos sin importar su género o raza, además se ha identificado que
más del 70% del consumo de helados se dan por antojo en lugares como tiendas,
heladerías y supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’ dando
lugar a la segmentación psicográfica ya que esta marca clasifica e identifica los rasgos
actitudinales o de personalidad de los colombianos para enfocarse en los mismos, desde
el punto de vista demográfico se divide en tres grandes segmentos lo que se llama el
impulsivo, take home y scooping, los cuales respectivamente son venta al paso, fábricas
y tiendas, siendo este último el más grande. Se estima que en el país existen 200.000
puntos de ventas de helados entre tiendas y droguerías. Siendo el canal de droguerías muy
importante para el negocio y es comúnmente asociado a la categoría de helados en el
mercado colombiano en este lugar es en donde el grupo Nutresa tiene la presencia de más
del 80 % seguido por colombina, teniendo como consecuencia tener una mayor presencia
en el mercado y frente al canal de venta al paso, se estima que en el país hay cerca de
20.000 ‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las tiendas de
barrio se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del
comercio.
 6. ¿Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la
marca y el mercado?
El cambio responde a la percepción de los consumidores, según lo que explica el
presidente de esta compañía lo que sucedió es que los clientes decían que la marca estaba
perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También el cambio de imagen
fue como respuesta de la compañía para ofrecer productos más sanos y nutricionales. La
nueva imagen, que estará presente en los empaques de todos los productos, congeladores,
carros tilines y camiones de reparto conserva el rojo como color. Sin embargo, el azul y
las mayúsculas fueron retiradas. El nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud
y cotidianidad. Lo que se quiere es que la marca siga siendo lo más cercana para el
consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita
modernidad y un estilo de vida real y más cercano. Esto hace que la marca crezca mucho
mas en el mercado, ya que muchas organizaciones mueren por el ser monótonas y
conformarse con los resultados ya obtenidos, en cambio el nunca conformarse hace que
las mismas no tengan un techo en el mercado competitivo.
7. ¿Cuál es mercado competitivo y cómo lo aplica Crem Helado en su
estrategia?
El mercado competitivo para el grupo Nutresa con su filial Meals (Crem Helado) son
organizaciones como Colombina, Popsy y la Productora y Comercializadora de
Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s. Además de las cuatro firmas
mencionadas, hay otros competidores como Quala, New Brands que incluye marcas como
Yoguen Früz y Donald’s y Crepes & Waffles. La competencia por instalar congeladores
y además por posicionar los helados entre Nutresa y Colombina va más allá de la pauta
publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y
aumentar el consumo de helado por persona, ya que saben que eso es clave para obtener
el mayor beneficio monetaria con el fin de que puedan seguir innovando y produciendo
mas helados a escalas mayores. Siendo está una de sus mayores estrategias por medio de
excelentes canales de distribución acaparan más tiendas haciendo que su marca esté
presente en varios puntos del país, lo cual se convierte en una verdadera barrera para sus
competidores y sobre todo para su competidor mas inmediato el cual es Colombina.
8. ¿Cuál es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca?
Este producto colombiano en el caso de la responsabilidad social les da la mano a los
campesinos colombianos porque les compra la leche y otras materias primas tales como
fruta y otros insumos vitales en la fabricación de los mejores helados que según la firma
se fabrican en Colombia. De este modo Crem Helado apoya así el desarrollo rural y todas
las labores de la ruralidad expresadas en ganadería de leche y en producción de frutas y
productos que le ayudan a la marca a ganar sabor y agrado en la gente.
 9. ¿Cuál es la posición estratégica de la marca Crem Helado frente a la
competencia?
La posición estratégica que tiene esta marca frente a sus competidores es su innovación
debido a que sin duda el poder renovar muchas veces durante poco tiempo que tienen ya
que las otras marcas están haciendo lo mismo, es algo que le da el plus sobre los
consumidores, los cuales se han familiarizado no solo con la marca sino también con la
historia de la misma, la cual surge en un barrio y por lo tanto hace que la gente se
identifique con Crem Helado, también se puede decir que el precio por el cual se ofrece
una amplia gama de helados es la adecuada para que todos los colombianos ya sea de bajo
recursos o no, puedan acceder a su sabor y por último sus canales de distribución como
el estar presente en la mayoría de tiendas del país hacen que sin duda controlen el mercado
del helado en el país. Además, esta marca ha dado respuesta a las necesidades y exigencias
del consumidor produciendo millones de sonrisas en igual número de consumidores,
haciendo que se den momentos de felicidad a sus consumidores actuales y futuros.
10. ¿Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca de Crem Helado a
futuro?
La estrategia debe ser poder sacar más de 24 nuevos sabores al año, para así poder sacar
mejores y más helados, e ir renovando la imagen de la organización cada año, con un
estilo que pueda converger entre lo tradicional y lo contemporáneo con el objetivo de
poder mezclar lo mejor de dos épocas distintas, Por otro lado se debe mejorar también los
canales de distribución acaparar mucho más las tiendas en los barrios e incluso mejorar
los carritos que venden en las calles con mas promociones y capacitándolos a ellos a tener
una mejor atención hacia los clientes, esto sin duda hará que las otras marcas se les haga
difícil competir contra Cream Helado y por último la imagen en lugar de ser del helado
en si y de sus sabores, puede ser de las personas, de esos campesinos que hacen posible
la fabricación de los mismos, para que sea una especie de agradecimiento hacia ellos.
 Caso Práctico 2
1. ¿El marketing se basa en tres elementos básicos, la propuesta de valor,
conseguir relaciones perdurables con los clientes y a cambio obtener el
valor del cliente? En este caso cómo consigue Crepes&Waffles desarrollar
los tres elementos en el desarrollo del marketing?
La propuesta de valor que hace esta marca hacia sus clientes para que los mismos se
declinen para su empresa, es poder ser siempre creativos e innovadores en cuanto a los
servicios que ofrecen entendiendo que hay una amplia gama de gustos particulares de los
consumidores, pero Creepes&Waffles tienen una variedad grande de menú para todas las
personas, lo que ha hecho que no envejezca su marca, además esta marca tiene el fin de
generar experiencias memorables para que aumenten la lealtad de los clientes y que
detonen en forma dinámica y permanente, estas experiencias se generan a través de los
contenidos de la marca y la calidad del producto o servicio representada en su oferta de
valor, el resultado que se busca es el engagement, es decir el compromiso profundo y de
largo plazo del cliente con la marca, intentando así obtener la retribución del cliente por
medio de su fidelidad.
2. ¿Cuáles son los elementos que diferencian a Crepes&Waffles del mercado?

Este es un lugar que se destaca por su amplia variedad de platos, por su inmenso menú
haciendo que los consumidores puedan satisfacer diferentes gustos que tengan, por lo
tanto, el siempre encontrar nuevos platos en el menú, nuevas recomendaciones, nuevos
sabores de helado, nuevas decoraciones en sus platos, sorprenden a sus clientes con
experiencias inolvidables, además el elemento que hace que se diferencie de otras marcas
es el estilo de organización que según sus propietarios está diseñado para que cada uno
asuma riesgos, tome decisiones y asuma responsabilidades, incluso si se equivoca ese
elemento resulta ser La diferenciación, el valor agregado, basándose siempre en la calidad
humana de sus trabajadores y empresarios, quienes a pesar de la importante expansión
que han logrado, no han perdido el dar un buen trato a los clientes y al personal que trabaja
en la empresa y la continua formación humana que reciben.

3. ¿Cuáles son las barreras de entrada, que limitan la entrada de la

competencia?
Las barreras de entrada a la competencia definitivamente son que esta marca ofrece una
amplia gama y amplitud en su menú siendo así una de sus mayores fortalezas y ventajas
competitivas, lo que requiere de un exigente proceso logístico que permita servir las
mesas en forma rápida y eficiente. Esta variedad e innovación logra cubrir los gustos de
todo tipo de personas en sopas, crepes, desayunos, postres, waffles, panes, bebidas, etc.
Del mismo modo esta variedad de productos, de colores, sabores, aromas y la amplia
combinación de recetas innovadoras dan las mejores experiencias para el paladar, la vista
y el tacto haciendo que sus consumidores se fijen en su marca antes que en otras que
puedan llegar a competir con Creppes&Waffles.
4. ¿Cuál es la estrategia de segmentación del Crepes&Waffles, por qué es
exitosa?
Su segmento objetivo son las familias de clase media colombianas, a quien en primer
lugar ofrecen una excelente relación costo-beneficio, una espectacular experiencia
gastronómica a un precio asequible lo cual es muy importante ya que Creppes&Waffles
entiende el nivel socio económico de sus consumidores y quiere que todos puedan
disfrutar de tal inigualable sabor. Además, el mismo un negocio multitarget, entre semana
es una excelente alternativa a cualquier hora para las personas en zonas de trabajo para
desayunar, almorzar o cenar, o simplemente un lugar ideal para disfrutar de los postres o
helados que la marca ofrece por otro lado los fines de semana es un lugar de encuentro
familiar con una experiencia gastronómica y una amplia variedad de platos de dulce y de
sal. Lo que hace esta marca es cubrir diferentes estilos de vida relacionados con la
alimentación, con una amplia gama de ensaladas y recetas saludables y platos divertidos
para toda la familia. Entonces es un lugar en donde puede haber diferentes tipos de
encuentros y también es un buen lugar para relacionarse interpersonalmente con los
demás.
5. ¿Cuáles son los elementos funcionales, emocionales y de experiencia que
garantizan la propuesta de valor de Crepes&Waffles?
La propuesta de valor hace que generen elementos funcionales y emocionales como es
que Creeppes&Waffles es que su estrategia fundamental sea la innovación lo cual es muy
difícil en un mercado tan competitivo donde se necesita estar en un cambio permanente
pero gracias a esta competencia logran sorprender a sus clientes, ya que siempre es posible
encontrar novedades en su carta al igual que nuevos platos y nuevos sabores en su
heladería siendo parte de las experiencias de los clientes en su amplia gama de
alternativas, lo cual genera experiencias inolvidables en los mismos, esto también logran
cuando sus platos están decorados con colores blanco, habano y café o colores cálidos
para sentirse en un ambiente de tranquilidad y relajación, donde se puede conversar con
los demás . Uno de los “problemas” más importantes de Crepes, que su vez es una de sus
mayores fortalezas, son las filas para ingresar, siempre están llenos, sin embargo, la
rapidez y el movimiento de sus clientes hacen que estas esperas no sean muy largas y los
mismos puedan tener la paciencia de esperar para vivir la experiencia.
6. Hablando de publicidad ¿cuáles son los principales medios o canales de
distribución, como generan reconocimiento y posicionamiento de la marca?
La esencia de la comunicación es por medio de la experiencia en los restaurantes, la
decoración, la cobertura de los locales, la presencia en importantes centros comerciales.
Lo que hacen las experiencias memorables es que los clientes quieran regresar y
recomienden el lugar a amigos y familiares así la carca genera reconocimiento y la marca
se posicione por su innovación entre una de las más importantes a nivel nacional e
internacional, se puede decir que hoy en día es una marca que hace parte de la tradición
de la familia en donde cerca de tres generaciones han vivido las experiencias, esto va
mucho más allá del voz a voz. Siendo por lo mismo una experiencia que trasciende todo
tipo de barrera cultural haciendo que los colombianos quieran vivir una y otra vez la
experiencia de Creppes&Waflles.
7. Cuál es el rol de la logística en la generación de valor en la introducción de
sus productos de Crepes&Waffles?
El rol de la logística es muy importante debido a que los dos pilares de la generación de
valor es tanto la innovación y la variedad, estas dos categorías demandan un proceso
exigente de logística por parte de sus empleados, la misma que la reciben en la
capacitación que tienen por parte de la marca buscando que el conocimiento de los
productos y sus procesos de fabricación y los protocolos de atención y servicio sean la
clave del éxito en los procesos de expansión garantizando una experiencia de servicio
homogénea, para que así, la logística se de igual en todos los países en donde se
encuentren.
8. ¿Cuál es la estrategia mercado de Crepes&Waffles, por qué los clientes están
dispuestos a conseguir?
La innovación es el centro de su estrategia en el mercado lo que hace esta marca para que
también los clientes quieran consumirla es que actualiza permanente sus productos,
servicios, funciones y procesos. Rejuvenece la marca en forma constante para que se logre
identificar con la cotidianidad y la vida diaria de su público. Buscando también ofrecer
servicios a precios razonables y justos. Logrando que sea una marca ampliamente
reconocida en nivel nacional, la cual hace parte de la vida de las familias colombianas,
consiguiendo fuertes vínculos emocionales con su target al ofrecer experiencias únicas.
9. ¿Cuál considera usted es el secreto del éxito de Crepes&Waffles en la
expansión internacional?
El secreto del éxito es que tienen un modelo inspirado y centrado en el ser humano,
siempre buscan que la gente de clase media o baja disfruten de sus productos, entendiendo
también que hay una amplia variedad de los mismos esto sin duda hace que el éxito de la
expansión internacional sea tan grande como es hoy además se puede nombrar el modelo
y estilo gerencial que esta maneja, el cual está basado en la calidad humana de sus
trabajadores y empresarios, quienes a pesar de la importante expansión que han logrado,
les han dado prevalencia a los mismos principios que desde un inicio los han
caracterizado, como el buen trato a los clientes y al personal que trabaja en la empresa y
la continua formación humana que reciben haciendo que cada local tengas las mismas
características sobresalientes que la definen.
10. ¿Cuáles son los principales retos en el mercado de Crepes&Waffles hacía el
futuro, que garanticen la sostenibilidad del negocio en el largo plazo?
Para garantizar la sostenibilidad es lograr generar nuevos y mejores proyectos de
inclusión como el ayudar a madres cabeza de familia a que puedan sobresalir, con este
proyecto esta marca ha podido encontrar nuevas fuentes de materia prima y también de
ingreso económico que sin duda alguna ayudarían a tener sostenibilidad económica con
el fin también de que mediante estos proyectos puedan aportar a la construcción de tejido
social del país al generar alternativas fuentes de trabajo y yendo de la mano con su
propuesta de valor de innovación tratan de instaurar al cacao proveniente de Tumaco
para sus helados, bebidas y salsas de chocolate.