Campus Mascota

Ingeniería en Administración

PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS

“BAR-CAFETERÍA LA FAMILIA”

PRESENTA

Gabriela Arce López

Claribel Bravo García

Lucero García González

Cristina Citlalin Uribe Ramos

ASESOR

Lic. María de la Luz Peña Arce

Mascota, Jalisco a 20 de junio de 2018

1
Índice
NOMBRE DEL PROYECTO .............................................................................................. 3

1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ........................................................................... 3

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 3

3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................... 3

3. 1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 3

4. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 3

5. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 4

6. EL MÉTODO .................................................................................................................. 18

ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................ 18

7. ANALISIS DE TIEMPOS Y COSTOS ........................................................................ 49

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 54

2
NOMBRE DEL PROYECTO
Estudio de Factibilidad Bar-cafetería “La Familia”

1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Un café es una oportunidad de negocios que debe aprovecharse, debido a que no importa
si es un capuchino, expresso, latte o americano; el café es la bebida social por excelencia.

En la localidad de Atenguillo vimos una gran oportunidad de negocio, ya que actualmente

no se cuenta con una empresa dedicada a éste sector, y consideramos que la
combinación de un bar y una cafetería es realmente buena, ya que como lo
mencionamos el café es la bebida por excelencia, y las bebidas alcohólicas tienen en la
actualidad una demanda bastante amplia.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿Cómo el desarrollo de un proyecto de inversión contribuirá a la apertura de un bar-
cafetería y a su posicionamiento en el mercado?

3. OBJETIVO GENERAL
Realizar un plan de negocios para crear una empresa dedicada a la venta de alimentos
y bebidas con el concepto de un bar-cafetería que ofrezca a los consumidores un
producto saludable, único y exquisito, de excelente calidad.

3. 1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Determinar la viabilidad técnica, financiera y operativa del proyecto, para que
su implementación sea totalmente factible en la localidad de Atenguillo.
 Identificar el mercado potencial del bar-cafetería mediante una segmentación
de mercado.
 Desarrollar un plan de marketing para el negocio del bar-cafetería, para la
identificación del mismo.

4. JUSTIFICACIÓN
Las personas siempre necesitan tomar un momento para votar el stress, donde puedan
compartir en familia y entre amigos, en la localidad de Atenguillo no se encuentra un lugar

3
así, existen negocios los cuales tienen un segmento de mercado bastante corto, como
son los bares que existen aquí, se enfocan a hombres jóvenes y adultos, nosotros lo que
pretendemos al abrir un bar-cafetería, es que nuestro segmento de mercado sea mucho
más amplio, un lugar adecuado para hombres y mujeres de todas las edades. Y además,
ofrecer productos y bebidas que satisfagan las necesidades de nuestros consumidores
para que así nuestros clientes regresen y sigan viniendo a nuestro bar-café.

Nosotros como empresa queremos hacerlos sentir como en casa y que puedan disfrutar
de un lugar agradable y acogedor.

5. MARCO TEÓRICO
Plan estratégico de negocios

Es un documento escrito que compara los objetivos de una empresa con las necesidades
del mercado. Aunque un plan estratégico de negocios contiene elementos similares a un
plan tradicional, un plan estratégico requiere de una planificación un paso más allá, ya
que no solo define los objetivos de la empresa, sino que los utiliza para aprovechar las
oportunidades de negocios disponibles. Esto se logra con un análisis cuidadoso de una
industria de negocio en particular y siendo honesto sobre las fortalezas y debilidades en
el cumplimiento de las necesidades de la industria por tu empresa, por lo que
mencionaremos algunos conceptos que nos ayudaran a saber qué es lo que conlleva la
creación de un bar-cafetería y se explicará cada uno con la finalidad de saber más a
fondo sobre estos elementos dentro del negocio.

Bar

Un bar es un establecimiento comercial donde se sirven bebidas alcohólicas y no

alcohólicas y aperitivos, generalmente para ser consumidos de inmediato en el mismo
establecimiento en un servicio de barra.

Cafetería

Una cafetería es un despacho de café y otras bebidas, donde a veces se sirven aperitivos
y comidas. Una cafetería comparte algunas características con un bar y otras con un
restaurante.
4
Bar- cafetería

Establecimiento que sirve ininterrumpidamente durante el horario de apertura bebidas

acompañadas o no de comidas, de elaboración rápida, precocinada o sencilla, para su
consumición rápida en el propio establecimiento o para reparto a domicilio. Se consideran
incluidos en este grupo los establecimientos que tengan sistemas de autoservicio de
comidas y bebidas, así como todos aquellos que no estén incluidos en el grupo de
restaurantes.

Café

El café es la bebida que se obtiene a partir de los granos tostados y molidos de los frutos
de la planta del café (cafeto). Es una bebida altamente estimulante por su contenido de
cafeína. Suele tomarse durante el desayuno, después de éste o incluso como único
desayuno, aunque también se acostumbra tomarlo después de las comidas o cenas, para
entablar conversaciones o solo por costumbre. Es una de las bebidas sin alcohol más
socializadoras en muchos países. Las formas más populares de tomarlo son negro y con
leche (con o sin azúcar); también se le suele añadir crema o nata, leche condensada,
chocolate o algún licor, dependiendo de la receta hay diversas formas de prepararlo. Se
sirve habitualmente caliente, pero también se toma frio o con hielo.

Bebidas alcohólicas

Las bebidas alcohólicas son aquellas bebidas que contienen etanol (alcohol etílico) en su
composición. Atendiendo a la elaboración se pueden distinguir entre las bebidas
producidas simplemente por fermentación alcohólica (vino, cerveza, sidra, hidromiel,
sake) en las que el contenido en alcohol no suele superar los 15 grados, y las producidas
por destilación, generalmente a partir de un producto de fermentación previo. Entre estas
últimas se encuentran los diferentes tipos de aguardientes (como el brandy, el whisky, el
tequila, el ron, el vodka, la cachaca, el pisco, la ginebra, etc.) y los licores, entre otras.

Aperitivos

El aperitivo es la comida ligera que se toma para abrir el apetito, antes de la comida
principal del mediodía o antes de la cena. Suele constar de diferentes pinchos o tapas y
5
otros alimentos de “picoteo” (aceitunas, patatas fritas, patatas bravas, croquetas, queso,
embutidos, frutos secos y canapés) acompañados de bebidas como refrescos, vino,
vermú o cerveza.

A continuación se hablara un poco del pueblo de Atenguillo, conociendo su ubicación,

sus localidades y el número de habitantes con los que cuenta. Con la finalidad de conocer
más sobre el pueblo de Atenguillo, facilitando la identificación de los posibles cliente.

Atenguillo

Ubicación geográfica

Atenguillo es un municipio de la Región Costa - Sierra Occidental del Estado de Jalisco,

en México. Se localiza al centro poniente del Estado, a una altura de 1 mil 300 metros
sobre el nivel del mar.

Colindancias

Limita al norte con el municipio de Mixtlán; al sur, con Tomatlán y Cuautla; al este, con
Mixtlán y Atengo; y al oeste, con Talpa y Mascota.

Localidades principales

Atenguillo (cabecera municipal), Los Volcanes, San Antonio de Macedo, Ahuacatepec y

Las Cebollas, son sus localidades principales.

Clima

La mayor parte del municipio de Atenguillo tiene clima semicálido – semihumedo. La

temperatura media anual es de 17.1%, mientras que sus máximas y mínimas promedio
oscilan entre 29.9°C y 4.0°C respectivamente. La precipitación media anual es de 1,067
mm.

Dinámica sociodemográfica

6
Aspectos demográficos

Según el Censo de Población y Vivienda 2010, el total de habitantes del municipio de

Atenguillo ascendía a los 4 mil 115; siendo hombres el 48.9%, y mujeres el 51.1% del
total. El total de pobladores representa el 1.3% del total regional; dicho porcentaje,
comparado con el del año 2000, muestra que la población municipal disminuyó un 4.7%
en diez años.

El municipio en 2010 contaba con 52 localidades, de éstas, 7 eran de dos viviendas y 19

de una. La cabecera municipal, entonces con 1 mil 547 personas, representaba el 37.6
por ciento de la población, seguida por Los Volcanes con 23.2, San Antonio de los
Macedo con 10.2, Ahuacatepec con el 5.6 y las Cebollas con el 4.0 por ciento del total de
habitantes.

Elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del
Consejo Estatal de Población del Estado de Jalisco.

COEPO estimó que para el año 2015, la población aumentaría a 4 mil 197 habitantes,
cuya distribución por género sería de 2 mil 055 hombres y 2 mil 142 mujeres, reduciendo
a 0.05 por ciento de la población total del Estado.

7
Elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del
Consejo Estatal de Población del Estado de Jalisco.

De acuerdo a los censos elaborados por el INEGI y el COEPO, a lo largo de los años, el
municipio ha sufrido un decremento en la población que tiene entre 0 y 14 años de edad,
grupo que en la actualidad asciende a las 1,025 personas, de manera aproximada. Se
refleja, sin embargo, un incremento respecto a los grupos de entre 15 a 64, y de más de
65 años cumplidos; a la fecha con un aproximado de 2,483 y 595 personas,
respectivamente.

8
Refleja la cantidad de personas que habitan las localidades más importantes del
Municipio, ello desde la década de los noventa hasta el año 2010. Los datos se agrupan
como se describe en la siguiente tabla:

Fuente: Elaboración propia con información de COEPO e INEGI, 1980 – 2010

Antes de emprender cualquier tipo de proyecto se debe considerar el Desarrollo

económico, porque si existe una solvencia económica entonces si será factible abrir un
Bar-Cafetería ya que las personas de Atenguillo tendrán el recurso para poder asistir.
Esto se hace con la finalidad de saber si Atenguillo está bien económicamente y si un
negocio como este sería rentable dentro del pueblo.

Se está enfocando más hacia las personas del pueblo de Atenguillo y a sus localidades
ya que el turismo solo beneficiaría al negocio en ciertas temporadas, por lo que las
personas que viven ahí serían los clientes frecuentes.

Desarrollo económico

Empleo y capital humano

Población económicamente activa, ocupada y desocupada.

En 2010, la Región Costa-Sierra Occidental, a la que pertenece el Municipio de

Atenguillo, contó con una población total de 312,132 personas, de las cuales alrededor
de 140,169 (59.9%) conforman la Población Económicamente Activa (PEA); esta cifra se
ubicó por encima del promedio estatal (55.8%). Dentro de la Población Económicamente
9
Activa se encuentra la Población Ocupada (PO) que representó el 95.9% de la PEA
(134,451 personas), una cifra ligeramente menor a la del estado, cuya PO representó
96% de la PEA en el mismo periodo. La Población Desocupada (PD) de la región alcanzó
4.1% (8 mil 467 personas aproximadamente) porcentaje prácticamente igual al de la
entidad (4.0%).

Población económicamente activa 1980–2010 y porcentaje respecto a la población total

del Municipio.

Distribución porcentual de la población ocupada, según división ocupacional, Atenguillo

2010.

Fuente: INEGI, Censo de Población y Vivienda, 2010.

10
I

Ingresos de la población ocupada

Fuente: Elaboración propia con información de COEPO con base en INEGI, 2010.

De acuerdo con las cifras del Censo de Población y Vivienda 2010, el 77.3% de la
población ocupada remunerada de la región Costa-Sierra Occidental percibió por su
trabajo más de dos salarios mínimos mensuales. Se especifica la información municipal
a continuación.

Unidades económicas

Principales sectores, productos y servicios

Agricultura

Destaca el cultivo de maíz, sorgo y garbanzo.

De acuerdo a SAGARPA, en el Municipio de Atenguillo se tiene un rendimiento de 40.50

ton/Ha., en el cultivo de maíz forrajero, 8.44 ton/Ha., en el maíz de grano, 4 ton/Ha., en
sorgo grano y en avena forrajera, un rendimiento de 12 ton/Ha.

De acuerdo al INIFAP, en el Municipio, además de los cultivos tradicionales existe un

potencial importante para la producción de manzano, alfalfa, garbanzo, jitomate, caña de

azúcar, ciruelo, guayabo, durazno, limón, alcatraz, cebolla, calabaza, etc.

Tecnología

La tecnología empleada en el campo, está basada principalmente en la producción de

maíz. 90% ésta tecnificada, se dispone de sembradoras de precisión labranza cero.

Ganadería

11
Se cría ganado bovino de carne y leche, porcino, aves y caprino.

Según SAGARPA, a nivel local destaca la producción de ganado bovino carne,

representa cerca del 80% del valor de la producción pecuaria municipal.

La producción es destinada principalmente a la ciudad de Guadalajara en un 70%, un

25% sirve a la venta local, y un 5% al autoconsumo.

Tecnología

El sector ganadero está basado en un sistema tradicional, sólo el 5 % de la producción

pecuaria en el Municipio está tecnificada.

Industria

Es predominante de transformación; se elaboran productos lácteos, ladrillo y tabique.

Por el volumen de su producción, sobresale a nivel local, el de las madererías aserradas;

el cual asciende mensualmente a 1800 m3 = 300,000 pies.

En un 90%, la mayor parte de la producción industrial es destinada principalmente a la

ciudad de Guadalajara.

Tecnología

Las industrias están escasamente tecnificadas.

Explotación forestal

Se explotan los bosques en sus especies de pino, encino y roble.

La producción anual de pino es de 8,236 por 671 de encino. Su comercialización, así

como la del resto de lo producido por actividad forestal, se destina principalmente a
Guadalajara, Ocotlán y León, Guanajuato.

Tecnología

La tecnología empleada en el sector es escasamente tecnificada.

12
Minería

Está representada por la existencia de yacimientos de oro, plata, plomo y principalmente,

magnesio.

Comercio

Predominan los giros referentes a la venta de productos de primera necesidad y los

comercios mixtos que venden en pequeña escala artículos diversos.

Servicios

Se prestan servicios técnicos, personales y de mantenimiento que cubren en buen grado

las necesidades del Municipio.

Número de empresas

Conforme a la información del directorio estadístico nacional de unidades económicas

(DENUE) de INEGI, el Municipio de Atenguillo cuenta con 196 unidades económicas a
2014 y su distribución por sectores revela un predominio de unidades económicas
dedicadas a los servicios, siendo este el 57.6% del total de las empresas en el municipio.

Abasto

En cuanto al abasto al consumo popular, esta necesidad es cubierta por 37 tiendas de

abarrotes que venden alimentos y bebidas y 8 establecimientos que venden alimentos
preparados en restaurantes y fondas.

En la cabecera municipal existe un rastro que abastece a localidades más pequeñas del
municipio.

Desarrollo rural

Agricultura y ganadería en Atenguillo

El valor de la producción agrícola en Atenguillo ha presentado diversas fluctuaciones

durante el periodo 2010–2014, habiendo registrado sus niveles más altos en 2011 y 2012.

13
El valor de la producción agrícola de Atenguillo para el año 2012, representó el 0.38% del
total de producción agrícola estatal. Dicha cifra es inferior a la registrada en 2011 (0.44%).

La producción ganadera en Atenguillo ha mostrado un descenso en los últimos años,

siendo el ejercicio de 2014 el año en el que se ha registrado el mayor crecimiento en el
valor de la producción ganadera en el municipio. En 2010, la producción ganadera de
Atenguillo representó el 0.21% del total de la producción ganadera estatal.

Conectividad

Vías de comunicación

La transportación terrestre puede efectuarse por diversas líneas de autobuses que salen
y entran a Atenguillo, a través de las carreteras Guadalajara-Barra de Navidad,
Guadalajara-Ameca.

Cuenta con una red de caminos revestidos y de la terracería que comunican a la cabecera
municipal con las localidades. El transporte urbano y rural se efectúa en vehículos de
alquiler y particulares.

El municipio cuenta con más de 50 kilómetros de caminos asfaltados y 77 kilómetros de

caminos rurales. De estos, 33 kilómetros son carreteros, 46 de tercerías y 31 de brechas
y caminos vecinales.

Telecomunicaciones

El 65.4% de la población cuenta con infraestructura telefónica, y se cuenta con

accesibilidad a Internet en las principales comunidades de Atenguillo. En relación a
Servicios Postales, se cuenta con servicio de correos y telégrafo en la Cabecera
Municipal y en la localidad de Los Volcanes. La recepción para telefonía celular es amplia
y su cobertura se extiende por casi todo el territorio que comprende el Municipio.

Transportes

14
El servicio de transportes de pasajeros se otorga mediante dos líneas de autobuses que
hacen el trayecto de Mascota-Ameca-Guadalajara y Talpa-Ameca-Guadalajara; con
cinco corridas diarias cada una. Existen dos corridas diarias de Volcanes a Guadalajara
por Ayutla, una ruta Tala-Ameca-Puerto Vallarta, y otra más vía Ayutla-Los Volcanes-
Talpa-Vallarta.

La Cabecera Municipal cuenta con servicio de Taxi.

Contribución económica

Valor agregado censal bruto

El valor agregado censal bruto se define como: “el valor de la producción que se añade
durante el proceso de trabajo por la actividad creadora y de transformación del personal
ocupado, el capital y la organización (factores de la producción), ejercida sobre los
materiales que se consumen en la realización de la actividad económica.” En resumen,
esta variable se refiere al valor de la producción que añade la actividad económica en su
proceso productivo.

Los censos económicos 2014, registraron que en el municipio de Atenguillo, los tres
subsectores más importantes en la generación de valor agregado censal bruto fueron
Comercio al por menor de abarrotes; Servicios de preparación de alimentos y Comercio
al por mayor de materias primas agropecuarias, que generaron en conjunto el 55.72%
del total del valor agregado censal bruto registrado en 2014 en el municipio.

15
El subsector de Comercio al por mayor de materias primas agropecuarias, que concentró
el 10.14% del valor agregado censal bruto, registró el mayor crecimiento real pasando de
76 mil pesos en 2009 a 1 millón 747 mil pesos en 2014, representado un incremento
absoluto de 1 millón 671 mil pesos durante el periodo.

Fuente: IIEG, en base a datos proporcionados por el INEGI.

16
Se está mencionando el turismo y las fiestas porque serían los días más fuertes para el
Bar-Cafetería y esto generaría más ganancias debido a que habría un mayor número de
posibles clientes.

Desarrollo turístico

Atractivos

Durante los meses de marzo y abril, la afluencia de personas que transitan “La Ruta del
Peregrino” para llegar a Talpa de Allende, convierte a Atenguillo, dado su ubicación, en
un lugar estratégico de descanso para los partícipes del turismo religioso.

Así mismo, las Fiestas Patrias y Patronales del municipio, congregan una importante
cantidad de personas durante los meses de septiembre y diciembre, condición que
propicia una derrama económica considerable para los establecimientos y comercios
locales.

Fiestas

Fiesta de la Virgen de Guadalupe: del 8 al 12 de diciembre.

Fiestas Patronales en Santa Bárbara: mes de enero.

Fiesta a San Miguel Arcángel: del 21 al 29 de septiembre.

Fiestas Patronales de la Inmaculada Concepción: finales de noviembre en Los

Volcanes.

Fiestas Patrias: del 13 al 16 de septiembre.

Palenque de Gallos: mes de diciembre.

Feria del Elote: finales del mes de octubre.

Charreada de San Pablo: 28 de diciembre al 1 de enero.

Fiesta a San Pablo: 25 de enero.

17
 Aniversario del Municipio: Semana cultural, a mediados del mes de marzo.

Se muestran las infraestructuras culturales con las que cuenta el pueblo de Atenguillo,
porque son los lugares que atraen a más turismo ¿esto con que finalidad se menciona?
porque el turismo que podría llegar al pueblo, también podrían ser posibles clientes para
el Bar-cafetería ya que las personas buscan un lugar donde pasar un rato agradable
después de haber conocido el pueblo, por otro lado se mencionan los hoteles que hay en
Atenguillo para que las personas tengan un lugar seguro donde descansar, y sobre todo
que se sientan con la confianza de que puedan pasar la noche sin la necesidad de irse
el mismo día.

Infraestructura hotelera

Actualmente se cuenta con cinco hoteles, cuatro de ellos sin categoría y uno considerado
de “una estrella”, que ofertan 75 habitaciones. En el Municipio operan, además, diez
restaurantes y ocho bares.

Infraestructura cultural

Arquitectónicos

Santuario del Cristo del Señor de la Misericordia.

Construcción de estilo neoclásico.

Templo de San Miguel.

Construcción que data del Siglo XIX. Tiene al frente atrio rectangular con barandal. El
interior muestra en los muros decoración de relieves vegetales, en el retablo principal se
encuentra un gran ciprés de planta circular con columnas y cinco retablos neoclásicos.
En la portada se observan columnas de cantera verde.

6. EL MÉTODO
ESTUDIO DE MERCADO
Atenguillo es un municipio de la Región Costa - Sierra Occidental del Estado de Jalisco,
en México. Según el Censo de Población y Vivienda 2010, el total de habitantes del

18
municipio de Atenguillo ascendía a los 4 mil 115; siendo hombres el 48.9%, y mujeres el
51.1% del total.

En esta tabla se ve reflejado la cantidad de personas que viven en Atenguillo y en las

demás localidades con las que cuenta el municipio.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Consejo Estatal de Población

del Estado de Jalisco.

El desarrollo del municipio es dado por las principales actividades económicas a las que
se dedica la población. Para el año 2010 el total de la población ascendía a los 4 mil 115
habitantes, de los cuales sólo mil 539 hacía referencia a la población económicamente
activa, esto es el 37.40% del total del municipio.

En relación con lo anterior, la siguiente tabla muestra la distribución de la población

económicamente activa en las diferentes actividades económicas con las que cuenta el
municipio.

19
Fuente: INEGI, Censo de Población y Vivienda, 2010.

Conforme a la información del directorio estadístico nacional de unidades económicas

(DENUE) de INEGI, el Municipio de Atenguillo cuenta con 196 unidades económicas a
2014 y su distribución por sectores revela un predominio de unidades económicas
dedicadas a los servicios, siendo este el 57.6% del total de las empresas en el municipio.

En cuanto al abasto al consumo popular, esta necesidad es cubierta por 37 tiendas de

abarrotes que venden alimentos y bebidas y 8 establecimientos que venden alimentos
preparados en restaurantes y fondas.

Actualmente se está realizando un plan estratégico de negocios para la creación de una

empresa “Bar-Cafetería La familia” que será ubicada en la zona centro de la localidad de
Atenguillo, ésta empresa se dedicará a la venta principalmente de bebidas calientes como
lo son el café, chocolate, entre otras, así como bebidas alcohólicas, bebidas preparadas,
y diversos tipos de botanas y postres. Se decidió hacer la investigación de mercados
enfocada a ésta empresa ya que es importante conocer si la empresa tiene realmente un
mercado, que es el conocimiento esencial que se debe tener para que una empresa
funcione o no, ya que al no haber un mercado para la empresa, ésta no será exitosa.

Las personas necesitan un espacio donde puedan compartir en familia y entre amigos,
en la localidad de Atenguillo no se encuentra un lugar así, existen negocios los cuales
tienen un segmento de mercado bastante corto, como son los bares que existen ahí, se
enfocan a hombres tanto jóvenes como adultos. Un café es una oportunidad de negocios

20
que debe aprovecharse, debido a que el café es la bebida social por excelencia, y
consideramos que la combinación de un bar y una cafetería es realmente buena, porque
así como el café, las bebidas alcohólicas tienen en la actualidad una demanda bastante
amplia.

21
Problema

Desconocimiento de si las personas de la localidad de Atenguillo entre los 15 y 64 años

asistirían a un bar-cafetería, así como los productos que les gustaría consumir, esto es
primordial ya que al no conocer dicho segmento de clientes, de igual manera se
desconoce si el negocio en cuestión podrá realizarse.

Objetivo General

El principal objetivo de ésta investigación es el saber si las personas de la localidad de

Atenguillo de entre los 15 y 64 años asistirán a un bar – cafetería, para esto, se tomaran
en cuenta los datos obtenidos por medio de encuestas que se aplicarán al segmento del
mercado, así como una investigación del lugar para conocer la viabilidad.

Objetivos Específicos

- Crear un ambiente adecuado para la sana convivencia entre los diferentes grupos
de edades.
- Selección de los productos de acuerdo a los gustos del segmento de clientes.

Analizando dichos objetivos se tiene como resultado una pregunta la cual será la pauta
para la resolución del problema, y con ello se obtendrán las bases para saber por dónde
partir y cómo actuar para que la investigación de mercados sea productiva.

¿Por qué las personas de entre los 15 y 64 años de edad en la localidad de

Atenguillo asistirán a un bar-cafetería? y ¿cuáles productos les gustaría consumir?

Justificación

Una investigación de mercado, dará las bases para la creación de un negocio

emprendedor en la localidad de Atenguillo, lo que a su vez resultará en la verificación de
las ideas planteadas como posible viabilidad pues, dado que el lugar no cuenta con un
establecimiento de este tipo, lo más lógico es pensar que el negocio tendrá éxito. Por
ello, lo que principalmente se pretende conocer es si a las personas del lugar realmente
les interesa un negocio como lo es un bar-cafetería.

Viabilidad
22
Durante los meses de marzo y abril, la afluencia de personas que transitan “La Ruta del
Peregrino” para llegar a Talpa de Allende, convierte a Atenguillo, dado su ubicación, en
un lugar estratégico de descanso para los partícipes del turismo religioso.

Así mismo, las Fiestas Patrias y Patronales del municipio, congregan una importante
cantidad de personas durante los meses de septiembre y diciembre, condición que
propicia una derrama económica considerable para los establecimientos y comercios
locales.

Deficiencias

Un problema que puede surgir al momento de recabar la información por medio de

encuestas es que las personas a quienes se les aplicaran dichas encuestas no le den el
interés necesario y proporcionen respuestas ambiguas que al momento de preparar y
analizar los datos serán de gran relevancia, así como el no tener la certeza de obtener
datos confiables, lo cual también puede ser una limitante para esta investigación.

De igual manera, otra limitante es la falta de conocimiento en el aspecto legal, ya que

unos de los principales productos que aquí se venderán son bebidas alcohólicas, y el
segmento de clientes al que nos enfocaremos, son personas entre los 15 y 40 años,
entonces consideramos que algo fundamental es investigar para de ésta manera conocer
del tema legal y saber qué acciones y estrategias tomaremos para que no se vea afectada
la empresa.

23
MARCO TEÓRICO

Una investigación de mercados consta de seis pasos para su realización, de acuerdo a

(Malhotra, 2008) estos pasos son la definición del problema de la investigación de
mercados y el desarrollo de un enfoque del problema.

La definición del problema comprende con detalle la situación que está llevando a la
empresa a cometer errores, ésta debe ser lo más precisa posible ya que es la base
fundamental de la investigación. Para ello se llevan a cabo tareas que nos permitirán
tener una visión amplia del entorno de la empresa; dichas tareas son conversaciones con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos, análisis de datos secundarios
e investigación cualitativa. (Malhotra, 2008)

Las conversaciones con quienes toman las decisiones implican en si la aprobación o no

de la investigación pues depende del juicio que estas personas tomen respecto a su
realización y para ello se necesita que estén informados sobre lo que traerá consigo la
investigación. Por otro lado las entrevistas con los expertos conocedores de la empresa
son de gran ayuda, la información recabada por este medio puede ser obtenida por medio
de charlas casuales, sin ningún tipo de formalidad de manera personal. El análisis de
datos secundarios se toma como antecedente de la situación de la empresa lo que origina
la elaboración de hipótesis que ayuda a comprender la definición del problema en
cuestión. Y por último la investigación cualitativa que nos brinda un definición más clara
de lo es el entorno en el que se labora por medio de entrevistas personales que
desencadenan opiniones e incluso recomendaciones acerca de lo que abarca en su
totalidad a la empresa.

El contexto ambiental del problema consta de los factores que tienen impacto en la
definición del problema de investigación de mercados. (Malhotra, 2008)

La información previa y los pronósticos nos permiten identificar la situación de la empresa

en cuanto a las ventas y lo que implica el crecimiento o disminución de éstas. Recursos
y limitaciones toma en cuenta la disponibilidad en cuanto a dinero y habilidades dentro
de la empresa, así como los costos y el tiempo de la investigación; lo que daría como
resultado el análisis del supuesto beneficio que se obtendría y si éste supera los costos
24
de la realización de la investigación; aunque también se tomaría en cuenta el presupuesto
con el que se cuenta y de igual manera los costos no tendrían que sobrepasar dicho
presupuesto. Los objetivos reflejan las metas de las organizaciones por lo tanto es
conveniente indagar sobre que se está haciendo para lograr dichos objetivos. El
comportamiento del consumidor es otro factor importante dentro del contexto ambiental
pues refleja la imagen que se tiene de la empresa dentro de los clientes que son quienes
le dan vida.

TEORÍA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

¿Cómo se conforma el precio de un producto o servicio más allá de sus costes de

manufacturación? La respuesta se encuentra en la teoría de la oferta y la
demanda, que describe, simplemente, la interacción en el mercado de un
determinado bien entre los consumidores y productores, en relación con el precio
y las ventas de dicho bien.

Este modelo predice que, en un mercado libre y competitivo, el precio se

establecerá en función de la solicitud por los consumidores y la cantidad provista
por los productores, generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores
estarán dispuestos a adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio marcado
por dicho punto.

Esta teoría es la conjunción de dos leyes económicas:

o La ley de la oferta, que indica que la oferta es directamente proporcional al

precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se
ofrecerán a la venta.
o La ley de la demanda, que indica que la demanda es inversamente
proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandaran
los consumidores.

Por tanto, la conjunción de ambas leyes da como resultado la primera conclusión:

la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien. Si el precio de un bien está
demasiado bajo y los consumidores demandan más de lo que los productores

25
 pueden poner en el mercado, se produce una situación de escasez, y por tanto los
consumidores estarán dispuestos a pagar más. Los productores subirán los
precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estén dispuestos
a comprar más si sigue subiendo el precio. Este sería el ansiado punto de
equilibrio.

En la situación inversa, si el precio de un bien es demasiado alto y los

consumidores no están dispuestos a pagarlo, la tendencia será a que baje el
precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y
se pueda vender todo lo que se produce.

El modelo de la oferta y la demanda es quizás, de todas las teorías económicas,

la que más entra en contacto con las personas en sus rutinas diarias. Tiene
componentes psicológicos y filosóficos difíciles de contrarrestar, y una lógica que
asombra. ¿Quién no ha dejado de comprar algún artículo porque le parece
demasiado caro? ¿Y quién no se abalanzo sobre un producto en liquidación
porque le pareció demasiado barato?

Este modelo maneja los precios de toda actividad económica: ¿Por qué bajan las
bolsas? Porque hay mayor oferta que demanda de acciones: hay más personas
que venden que los que compran. ¿Po que baja el petróleo? Porque el consumo
se retrae en EE.UU. y Europa: hay mayor oferta que demanda.

Una empresa es una organización que transforma la materia prima en productos

elaborados que introduce en el mercado con el fin de obtener alguna utilidad. Todo esto
para poder subsistir, es por ello que dentro de las empresas existe una constante toma
de decisiones que le permitirán llegar a los objetivos planeados.

De igual manera, sabemos que una empresa requiere de clientes que le proporcionen
ganancias; “las familias son las unidades de consumo de una economía” (Case, Fair, &
Oster, 2012), dentro de ellas existen individuos con necesidades diferentes a las cuales
las empresas ofrecen sus productos.

26
La interacción entre empresa y familia se realiza dentro de los diferentes mercados, que
en este caso son dos, el mercado de insumos y el mercado de productos. Dentro del
mercado de insumos las personas ofrecen sus productos a las empresas que los
requieren como materia prima en la elaboración de sus propios productos; en cambio
dentro del mercado de productos, son las empresas quienes ofrecen sus productos
terminados a la población.

Por otro lado, también existe el mercado laboral en el cual las familias prestan sus
servicios y habilidades a las empresas a cambio de una remuneración económica. Todo
está relacionado, las empresas necesitan de las familias y de igual manera las familias
necesitan del trabajo y productos que brindan las empresas, todo para subsistir.

Dentro de los mercados de productos existe la demanda, dada a la cantidad de productos

requeridos por el consumidor la cual está contemplada de acuerdo a ciertas
características que debe cumplir dicho producto para cumplir las expectativas y sobre
todo estar al alcance del cliente, por ejemplo, el precio del producto, el ingreso propio del
cliente, precios de la competencia, etc.

Ante la demanda de los consumidores existe la oferta de las empresas que establece la
cantidad de productos que pueden introducir en el mercado a determinado precio. Entre
la oferta y la demanda de debe existir un equilibrio, ninguna debe sobrepasar a la otra
pues se estarían generando pérdidas.

Para ello se debe conocer el mercado, sus características, sus gustos, las necesidades
que se presentan entre los diferentes tipos de mercados, así mismo la empresa tendrá
que delimitar su mercado meta hacia el cual estará dirigiendo sus productos.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades. El

gerente de marketing tiene que determinar qué segmentos le ofrecen la mejor
oportunidad para el logro de los objetivos de la compañía. Los consumidores podrían
agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos

27
grupos de consumidores, con necesidades, características o conducta diferentes, que
podrían requerir productos o programas de marketing separados, se denomina
segmentación del mercado.

Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de

segmentación de un mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo, Tylenol ganaría poco
si dividiera a hombres y mujeres como usuarios de analgésicos, si ambos responden de
la misma forma a las campañas de marketing. Un segmento del mercado es un grupo de
consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de
marketing. En el mercado automotriz, por ejemplo, los clientes que desean el automóvil
más grande y más cómodo, sin importar el precio, conforman un segmento del mercado.
Los clientes que se preocupan básicamente por el precio y la economía de su
funcionamiento constituyen otro segmento. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil
que fuera la primera opción de los consumidores de ambos segmentos. Las compañías
enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de segmentos
individuales del mercado.

Mercado meta

Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno
o a varios segmentos de un mercado específico. El mercado meta implica la evaluación
del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para
ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz
de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con paso
del tiempo.

Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio sólo a uno o a unos
cuantos segmentos especiales o “nichos de mercado”. Estas empresas se especializan
en atender a segmentos de mercado que sus competidores importantes subestiman o
ignoran. Arm & Hammer, por ejemplo, tiene asegurado cada rincón de muchos hogares
latinoamericanos con bicarbonato de sodio en muchas categorías de productos de
consumo, como pasta de dientes y desodorantes, además del típico “remedio casero”
contra algunos padecimientos estomacales.
28
Por otro lado, una compañía grande podría decidir ofrecer una gama completa de
productos para llegar a todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas
ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento y, si tienen éxito,
agregan otros segmentos. En última instancia las grandes compañías buscan una
cobertura completa demarcada. Desean ser el General Motors de su industria. GM señala
que fabrica un automóvil para cada “persona, bolsillo y personalidad”. La compañía líder
por lo común tiene diferentes productos, diseñados para cubrir las necesidades
especiales de cada segmento.

Posicionamiento en el mercado

Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe
decidir las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. La posición de un artículo
es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
competidores. Los gerentes de marketing buscan desarrollar posiciones únicas de
mercado para sus productos. Si se percibe que cierta mercancía es exactamente igual a
las demás en el mercado, los consumidores no tendrían razones para comprarla.

El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que
distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja
estratégica en sus mercados meta.

Por ejemplo, Saturn es “un tipo diferente de compañía, un diferente tipo de automóvil”;
Hummer es “como ninguna otra cosa”; y Prius, el híbrido de Toyota, brinda “una vida de
aire fresco en cada compra”. El lujoso Bentley promete “18 pies de lujo atrevido hecho a
mano”. Estas afirmaciones engañosamente sencillas conforman la columna vertebral de
la estrategia de marketing de un producto.

Con el inicio de un nuevo milenio, la industria discográfica del mundo, incluyendo a los
países de América Latina, busca la manera de adaptarse a las nuevas exigencias del
mercado, donde la música virtual está arrasando gracias a su estrella favorita: MP3. Este
formato acompaña a los jóvenes en la calle, en su casa, en la escuela y en los centros
29
de diversión, con los amigos o en los asfixiantes embotellamientos. Esto significa que el
sistema MP3 está cada vez mejor posicionado en la mente de la mayoría de ellos.

Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas competitivas

potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para obtener ventaja competitiva, la
empresa debe ofrecer un valor mayor a los consumidores meta, lo cual podría lograr, ya
sea con precios más bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para
justificar precios más altos. No obstante, si la compañía posiciona el producto como una
oferta de mayor valor, entonces debe entregar mayor valor. Así, un posicionamiento
eficaz inicia con la diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía, de
manera que ofrezca mayor valor a los consumidores. Una vez que la compañía eligió una
posición deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha
posición a los consumidores meta. El programa completo de marketing de la compañía
debería apoyar la estrategia de posicionamiento elegida.

Creación de la mezcla de marketing

Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para
empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos
más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de
herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta
que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples
posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”:
Producto, precio, plaza y promoción. La figura 2.5 muestra las herramientas específicas
de marketing para cada P.

El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado

meta. De manera que un producto Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones,
faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios estilos y docenas de características
opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, lo cual
constituye una parte del producto, como si fuera el tubo de escape.

30
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus concesionarios podrían cobrar
por un modelo de cierta marca. Sin embargo, en algunos países, los distribuidores de
Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada
cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de crédito. Tales
acciones ajustan los precios a la situación competitiva actual, y los ajustan a la percepción
que tiene el comprador del valor del automóvil.

La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto
esté a la disposición de los consumidores meta. Las armadoras de autos de todo el
mundo se asocian con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden
los diversos modelos de estas compañías. Además, eligen a sus distribuidores de manera
cuidadosa y los apoyan enormemente. El concesionario mantiene un inventario de
automóviles, los muestra a clientes potenciales, negocia precios, cierra ventas y da
servicio a los automóviles después de la venta.

La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden
a los clientes meta de que lo compren. Las armadoras de autos invierten muchos millones
cada año en publicidad, lo cual representa en algunos casos menos del 5 por ciento por
automóvil vendido, para informar a los compradores acerca de la compañía en específico
y de sus diversos productos.10 Los vendedores de los concesionarios atienden a los
compradores potenciales y los convencen de que su marca es el mejor automóvil para
ellos. Cada armadora y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas,
devoluciones en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra
adicionales.

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing

en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la
compañía al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el
conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento en los mercados meta.

31
Algunos críticos consideran que las cuatro P llegan a omitir o a subestimar ciertas
actividades importantes. Por ejemplo, preguntan: “¿Dónde están los servicios?” El hecho
de que no se escriban con una P inicial no justifica su omisión. La respuesta es que los
servicios, como la banca, las líneas aéreas y los supermercados, también son productos.
Podríamos llamarlos productos de servicio. “¿Dónde está el envase?” preguntarían los
críticos. Los gerentes de marketing responderían que incluyen el envase o empaque
como una de las múltiples decisiones que se toman sobre el producto. Muchas
actividades de marketing, que aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing,
se incluyen en alguna de las cuatro P. Lo importante aquí no es si deberían ser cuatro,
seis o diez P, sino qué estructura sería más útil para diseñar programas de marketing.

Sin embargo, hay otra preocupación válida, que señala que el concepto de las cuatro P
adopta el punto de vista del mercado, no el del consumidor. Desde la perspectiva del
consumidor, en ésta era de relaciones con el cliente, las cuatro P se describirían mejor
como las cuatro C:

4P 4C
Producto Solución para el cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza o distribución Conveniencia
Promoción Comunicación
Por lo tanto, mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos como productos
de venta, los clientes se ven a sí mismos como valor de compra o soluciones a sus
problemas. Los consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa
el costo total de la obtención, el uso y el desecho de un producto. Los clientes desean
que el producto y el servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible.
Finalmente, buscan una comunicación en dos sentidos (bidireccional). Los gerentes de
marketing harían bien en pensar mucho en las cuatro C y luego construir las cuatro P
sobre esa plataforma.

DISEÑO DE LA METODOLOGIA
32
Al realizar una investigación de mercados se necesita diseñar ésta, ya que se requiere
especificar los detalles de los procedimientos necesarios que tomaremos para obtener la
información requerida, así como estructurar, entender y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.

Dentro del diseño de investigación se encuentran dos tipos de investigaciones, la

investigación exploratoria y la investigación concluyente. La primera nos dice que es la
que brinda la información necesaria para la comprensión del problema en cuestión y
poder definirlo, normalmente analiza datos cualitativos; por otro lado, la segunda nos
ayuda, en cuanto a la toma de decisiones, a elegir la mejor estrategia en cualquier
situación a la que se enfrenta la organización, comúnmente se basa en datos
cuantitativos.

El diseño de investigación que se utilizará para esta investigación es el concluyente, ya

que su principal objetivo es el probar la hipótesis específica y examinar relaciones
particulares. Esto implica que el investigador tiene que señalar con claridad la información
necesaria. A través de las primeras etapas las cuales son la definición del problema y el
desarrollo del enfoque del problema obtuvimos la hipótesis, la cual es que las personas
de entre los 15 y 40 años de edad de la localidad de Atenguillo asistirían a un bar
cafetería, pero solo si los productos que se ofrecen son en base en los gustos del
segmento de clientes, y respecto a esta hipótesis se trabajará en el diseño de
investigación, todo será en base a la hipótesis, para entender mejor el panorama y el
problema que deseamos principalmente comprender, para después posiblemente darle
resolución en base a la investigación.

Existen errores que pueden afectar el diseño de la investigación estos errores pueden
deberse a varios factores, ya sea por falta de respuesta de los entrevistados lo cual nos
dará como resultado variaciones en los resultados debido al tamaño de la muestra
tomada en cuenta, también existe el error por respuesta que se puede deber a que el
entrevistado contesta mal, también se pueden encontrar errores en la población que se
está tomando en cuenta para la entrevista y la población real que puede verse afectada

33
por el problema que se está analizando; entre otros, dichos errores deben tratar de
controlarse si se desea una mayor exactitud en los datos obtenidos.

Una elaboración del presupuesto y calendario del proyecto nos ayudara a administrar
mejor los recursos utilizados dentro de la investigación y con lo cual se estimaran los
tiempos de realización. Después de haber analizado los errores y estimar los recursos y
el tiempo de realización del proyecto, se debe hacer una propuesta de investigación de
mercados en la cual se plasmen todas las ideas principales dentro de las fases que
conlleva el realizar una investigación de mercados, las cuales nos describen el problema
de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación y la forma en que los datos
serán recabados, analizados y reportados.

Todo esto con el fin de que la investigación sea aceptada por la administración y puesta
en marcha.

Dentro de la investigación concluyente que es la “investigación diseñada para ayudar a

quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una
situación específica” (Malhotra, 2008) se encuentra la investigación descriptiva, la cual
puede implementarse mediante técnicas de encuesta de las cuales se obtienen datos
específicos de la muestra encuestada a través de cuestionarios estructurados.

Las encuestas pueden realizarse a través de diversos medios tales como: teléfono,
personalmente, correo electrónico o internet. Dada la diversidad de la manera en que se
obtienen los datos existen factores para determinar la efectividad y confiabilidad de dichos
datos.

La flexibilidad en la recolección de datos, está determinada por la interacción entre el

entrevistado y el entrevistador la cual puede verse favorable o no dependiendo del medio
utilizado y la confianza entre ambos. La diversidad de preguntas, con lo cual se puede
obtener una mayor información si se tiene una buena interacción entre ambas partes,
entrevistado y entrevistador. El uso de estímulos físicos, estos pueden darse mediante
la descripción del producto o servicio en cuestión. El control de la muestra, es la
capacidad para obtener la cantidad deseada de participantes en la encuesta y así poder
obtener una mayor variedad de respuestas. El control del ambiente de recolección de
34
datos, el ambiente puede ser un factor que interviene en las respuestas que se obtienen,
el entrevistador debe ser capaz de sacar provecho del contexto que rodea al entrevistado.
La cantidad de datos, está determinada por el medio implementado al realizar la
encuesta, lo cual marca la diferencia entre los diferentes métodos de implementación. La
tasa de respuesta, se refiere al porcentaje de encuestas completas que se llevan a cabo
en comparación con las que se intentan realizar, esto también varía de acuerdo a que
muchos de los encuestados se pueden reusar a responder algunas preguntas o incluso
ni siquiera participar en la encuesta. El anonimato percibido, se refiere a que se
desconoce la identidad del entrevistado. El deseo de aceptación social/información
delicada, dado esto, puede haber una modificación en las respuestas de los participantes
pues consideran que esto les dará una mayor aceptación o no son capaces de decir la
verdad por miedo al rechazo. El sesgo potencial del entrevistador, puede darse en la
manera en que el entrevistador presenta los datos o en la manera de obtener la
información pues puede presentar cambios en las preguntas o incluso en la manera de
seleccionar a los encuestados.

Investigación descriptiva

Este tipo de investigación concluyente tiene como principal objetivo la descripción de

algo, por lo regular las características o funciones del mercado. Se elige este tipo de
investigación por las siguientes razones:

- Se describen las características de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos
desarrollar un perfil de los posibles clientes que por lo regular asistirían a un Bar-
Cafetería.
- Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran
cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el
porcentaje de clientes frecuentes que asisten a un Bar-cafetería.
- Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las
familias cómo perciben los distintos establecimientos en donde se venden bebidas
alcohólicas de los criterios de elección?

35
 - Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por
ejemplo, ¿en qué grado se relaciona el consumo de bebidas alcohólicas dentro
de un establecimiento con consumir por fuera?
- Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las preferencias de
los clientes en cuanto a los alimentos y bebidas ofrecidos?

Una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta

última se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas. Por ende, la
información necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigación
descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras
representativas grandes. Un diseño formal de investigación especifica los métodos para
seleccionar las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes. Un
diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis preguntas de la
investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo).

Éstas son las preguntas que requiere la investigación descriptiva, tomando en cuenta lo
anterior

1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de un bar-cafetería particular? Algunas

posibilidades son:

a) Cualquier persona que entre al bar-cafetería, ya sea que compre algo o no.
b) Cualquiera que compre cualquier cosa del bar-cafetería.
c) Cualquiera que haga compras en el bar-cafetería al menos una vez al mes.

2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una
gran variedad de información, incluyendo:

a) La frecuencia con la que diferentes bares son frecuentados debido a categorías

específicas de productos.
b) La evaluación de varios bares en términos de los criterios de elección destacados.
c) Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d) Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de
comunicación, y demográficos.

36
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones
disponibles incluyen:

a) Antes de las compras.

b) Durante las compras.
c) Inmediatamente después de las compras.
d) Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su
experiencia al comprar.

4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información

requerida? Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:

a) En el bar-cafetería.
b) Fuera del bar-cafetería.
c) En la plaza.
d) En casa.

5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se
realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:

a) Aumentar la clientela y la participación en el mercado.

b) Cambiar la mezcla del producto.
c) Desarrollar una campaña promocional adecuada.
d) Decidir la ubicación.

6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas

serían:

a) Observación de la conducta de los encuestados.

b) Encuestas personales.
c) Encuestas telefónicas.
d) Encuestas por correo.
e) Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet).

MUESTREO

37
En cualquier investigación, el objetivo principal es el de obtener información de
determinado suceso del que es participe de igual manera determinada población, la cual
reúne diversas características que son el objeto de estudio que se desea conocer.

En este caso, una muestra es el “subgrupo de elementos de la población seleccionado

para participar en el estudio”, (Malhotra, 2008). Para el desarrollo de una muestra, existen
diversos pasos que se deben seguir, primero se necesita saber cuál será la población a
la cual va dirigida la investigación, en este caso sería la población meta, qué
características se desean analizar, después se debe de identificar dicha población
mediante un listado o instrucciones en las cuales se describan las características, de esto
se sigue la elección de una técnica de muestreo; (Malhotra, 2008) nos hace referencia a
tres técnicas las cuales son la técnica bayesiana que es un “método de selección en que
los elementos se seleccionan de manera secuenciada. La técnica bayesiana incorpora
en forma explícita la información previa sobre los parámetros de la población, así como
los costos y las probabilidades asociadas con decisiones equivocadas”; el muestreo con
reemplazo nos menciona que es una “técnica de muestreo en que un elemento puede
incluirse en la muestra en más de una ocasión”; y el muestreo sin reemplazo nos dice lo
contrario a la anterior, es una “Técnica de muestreo en la que no puede incluirse a un
elemento en la muestra en más de una ocasión. Después de seleccionar una técnica, se
determina el tamaño de la muestra deseada, esto es la cantidad de elementos de la
población seleccionada para llevar a cabo la investigación.

Por otro lado, las técnicas de muestreo pueden ser probabilística y no probabilísticas, las
no probabilísticas son llevadas a cabo bajo juicio del investigador, con lo que “según él”
podría o no funcionar; las probabilísticas se seleccionan al azar, cualquier elemento de
la población tiene la misma oportunidad de ser seleccionado.

Proceso de muestreo

Variables que intervienen

a. Denominada grado de confianza, viene a ser el porcentaje de estimaciones de intervalo

que puede esperarse que contenga el valor real del parámetro que se estima.

38
 Normalmente el grado de confianza utilizado fluctúa entre 90% y 99%.

Z. Valor de la distribución normal estándar que corresponde al nivel de confianza elegido.

a 0.90 0.95 0.98 0.99

Z 1.654 1.96 2.33 2.575

p. Probabilidad a favor de la realización del evento estudiado.

q=1-p. Probabilidad en contra.

E. Máximo error permisible o tolerable.

N. Tamaño de la población.

n. Tamaño de la muestra.

Si el tamaño de la población (N) es conocido, la fórmula para el cálculo del tamaño de la

muestra será la siguiente:

𝑍2 × 𝑁 × 𝑝 × 𝑞
𝑛=
𝐸 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 × 𝑝 × 𝑞

Producto a estudiar: Servicio de Bar-Cafeteria

Tecnica a utilizar: Encuesta
Objetivo del estudio: Determinar qué proporción de la
población asistirá al establecimiento.
Grado de confianza: 90%
Maximo error permisible: 10%
Población: 923
Población con la carcterística: 50%

1.6542 × 923 × .50 × .50

𝑛= = 63.7389936
. 102 (923 − 1) + 1.6542 × .50 × .50

39
Es necesario estudiar a 64 personas, las cuales se tendría que entrevistar o aplicar
cuestionarios.

Con este muestreo se quiere lograr identificar qué es lo que a las personas les gusta. Los
muestreos son realizados con la finalidad de saber cuál será la población meta para la
obtención de los datos que son requeridos. Las muestras o la realización de un censo te
proporcionan información sobre las características de una población. Una ventaja clara
que se ve con la realización de una muestra es que favorece en cuestión de las
limitaciones de tiempo y de presupuesto, el tamaño grande de la población y una varianza
pequeña en las características de interés.

Además el muestreo es uno de los mejores medios para la obtención de datos, aunque
claro puede ver pequeños errores pero es un pequeño margen de error.

Una de las condiciones que favorecen a el muestreo son el presupuesto porque es

pequeño, otro es el tiempo disponible por que n tarda tanto es muy poco lo que se le
invierte, el que sigue es el tamaño de la población pues se tiene a toda la población de
ser necesaria, él costo de errores de muestreo relativamente es muy bajo, el que sigue
es el costo de los errores que no son de muestreo es alto pero no se ve afectado, en
penúltimo se tiene la naturaleza de la medición que puede ser destructiva y atención a
casos individuales si se hace.

Se toma en cuenta a la población porque es la que ayuda a la obtención de datos, porque

se toma en cuentan las características que comparten entre sí, esto es lo que constituyen
el centro de la investigación para el propósito del problema de investigación.

Para llevar a cabo este tipo de muestreo debe de tomarse en cuenta cual será el marco
de muestreo, porque este es el que representa la población meta, y además en esta etapa
se tiene que reconocer cualquier error que pueda existir en el marco de muestreo.

El muestreo favorece por el motivo delas limitaciones que puedan existir ya sea por el
presupuesto, tiempo entre otros factores.

40
Para la realización de cualquier proyecto de investigación de mercados, se encontrara
con limitaciones no solo influirá la cuestión de tiempo o dinero, sino también el tiempo
disponible del personal que se dedicara a recolectar los datos.

Para poder iniciar con el muestreo hay que especificar detalladamente de cómo se va a
llevar a cabo, paso a paso. Algo que nos ayuda a realizar el muestreo son las técnicas
de medición y escalamiento, con ellas se facilita la clasificación de las características de
la población a tomar para dicha muestra.

Dentro de la medición se utilizan símbolos y números que nos permiten asignar cierta
puntuación o dar un orden respecto a las características tomadas en cuenta. Las escalas
nos permiten dar un aproximado a los valores utilizados dentro de la puntuación; la escala
puede ser nominal, ordinal, de intervalo o de razón; en la nominal se utilizan los números
para diferenciar un objeto de otro; en cambio, en la ordinal se les da una posición a los
objetos; la escala de intervalo permite hacer una comparación de los objetos en cuanto a
sus características dada cierta distancia entre los valores asignados; la escala de razón
comprende todas las escalas anteriores, lo que permite identificar o clasificar objetos,
jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias.

Las técnicas de escalamiento se clasifican en comparativas, en las cuales existe una

comparación directa de los objetos estímulo entre sí; y no comparativas donde existe una
evaluación independiente de los objetos asignando valores dentro de un rango estimado.

Las escalas comparativas están divididas en: escalamiento de comparación pareada, en

el cual se observan dos objetos al mismo tiempo haciendo comparaciones sobre sus
características y eligiendo el que parezca el mejor de acuerdo a ciertos criterios;
escalamiento por rangos ordenados, en la cual se hace una comparación entre varios
objetos y se les ordena de acuerdo a sus características dando valor a cada uno;
escalamiento de suma constante, en la cual dado un valor total, éste se distribuye de
acuerdo a ciertos criterios tomados en cuenta para calificar diferentes objetos;
clasificación Q y otros procedimientos, en este tipo de escala se utilizan los rangos
ordenados en donde los objetos se clasifican en función de su similitud con respecto a
cierto criterio.
41
Dentro de las escalas no comparativas se hace una evaluación de los objetos
independientemente de otros, con lo cual se valoran más las características propias de
cada objeto sin llegar a la comparación.

Éstas, a su vez se clasifican en continuas y por ítem; las en las continuas se califican los
objetos marcando una puntuación dentro de varias posibles la cual está abierta a
diferente calificación; las escalas por ítem se agrupan de acuerdo a números o una
descripción del objeto en la cual se selecciona la que se cree que describe mejor al objeto.

La escala de Likert corresponde a las escalas por ítem, en la cual se toman como
respuestas calificaciones que van desde el totalmente en desacuerdo hasta el totalmente
de acuerdo. Por otro lado las escalas de diferencial semántico, califican de acuerdo a
etiquetas en las cuales en un extremo menciona el valor contrario que en el otro y así, se
elegirá el extremo más acorde a sus características. También están las escalas de Stapel
en la cual se califican actitudes en un rango que va del -5 al +5, el cual se selecciona de
acuerdo a lo negativo o positivo que tenga la empresa.

Para que esto nos dé resultados favorables, es necesario hacer una evaluación de la
escala implementada, en dicha evaluación se toma en cuenta la confiabilidad, la validez
y la capacidad de generalización; en la confiabilidad se toman en cuenta los resultados y
si estos son convincentes; la validez refleja el grado entre las diferencias de los objetos
calificados y se analizan los resultados; por último la capacidad de generalización se
refiere al grado de aplicación del contenido y en qué aspectos y circunstancias este puede
ser utilizado.

42
HERRAMIENTAS

Las preguntas de la encuesta se realizaran en base al cruce de las variables.

X: Porque el ambiente será el adecuado para la sana convivencia entre los diferentes
grupos de edades.
Y: Desconocimiento de si las personas entre los 15 y 64 años de edad de la localidad
de Atenguillo asistirían a un bar cafetería.
Z: Porque los productos se seleccionarán en torno a los gustos de nuestro segmento de
clientes.
VARIABLE CATEGORÍA
X C1X: AMBIENTE ADECUADO.
C2X: CONVIVENCIA ENTRE LOS DIFERENTES GRUPOS
DE EDADES.
Y C1Y: CONOCER SI LAS PERSONAS EN LA LOCALIDAD
DE ATENGUILLO ASISTIRÍAN A UN BAR-CAFETERÍA
C2Y: CONOCER SI A LAS PERSONAS ENTRE LOS 15 Y
64 AÑOS LES INTERESA ESTE TIPO DE NEGOCIO
Z C1Z: GUSTOS DEL MERCADO EN TORNO A
PRODUCTOS.

43
Aplicación y análisis de las encuestas

El grafico muestra que las personas con un rango de edad entre los 15 y 25 años
fueron mayoría en contestar las encuestas.

El 79.7% de las personas afirma que si asistiría a un bar-cafetería.

44
El 85.5% de las personas menciona que en la localidad de Atenguillo no existe un
establecimiento de este giro.

La mitad de las personas visitan estos establecimientos una vez por semana, este
porcentaje va a la par de las personas que visitan este tipo de establecimientos dos o tres
veces por semana.

45
Las personas de la localidad de Atenguillo prefieren que el establecimiento vaya más
acorde a un café, ya que los productos que más les gustaría consumir son alimentos de
panadería, pastelería, así como bebidas y café.

Casi el 50% de las personas prefieren que se oferten bebidas como el café, libres de
alcohol, uno de los motivos puede ser el que ya hay establecimientos en los cuales se
venden bebidas alcohólicas.
46
Más del 50% de las personas acuden a estos sitios con sus amigos, por eso se debe
crear un ambiente adecuado para este tipo de grupos así como para un ambiente familiar.

Las personas se están en este tipo de lugares de 1 a 2 horas, por lo cual debe haber
entretenimiento lo cual haga que las personas permanezcan más tiempo y así las ventas
incrementen.

47
El promedio de dinero gastado en estos lugares es de $100 a $200 por lo cual se debe
buscar un incentivo para que se queden y de esta forma eleven sus gastos

Las personas prefieren que en el establecimiento se escuche música de banda así como
norteño, así que se debe buscar una estrategia para que esto vaya de acuerdo al
ambiente que se debe crear aquí.

48
Debemos de tomar como principal objetivo el que el servicio y el ambiente que se creará
en el establecimiento sea el adecuado ya que las personas es a lo que le dan más
importancia.

7. PRESUPUESTO EMPLEADO
Rubros que incluirán en el establecimiento del presupuesto.

Equipos, Software y Servicios Técnicos

Transporte y Salidas de Campo

Materiales y Suministros

Varios e Imprevistos

Organizados de acuerdo a las siguientes tablas.

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TABLA 1

Gastos Generales

Presupuesto Global de la Propuesta

ITEM TOTAL

1 Equipos, Software y Servicios Técnicos $35,061.00

2 Transporte y Salidas de Campo $500.00

3 Materiales y Suministros $232,787.75

4 Varios e Imprevistos $3,000.00

Valor Total $256,265.75

Tabla de Presupuesto

50
TABLA 2

Presupuesto Detallado

Tabla 1 - Equipos, Software y Servicios Técnicos Tabla 2 - Transporte y Salidas de Campo

No. Descripción Valor No. Descripción Valor

1 Computadoras $8,000.00 1 Salidas de campo $500.00

1 Servidor $8,978.00

1 Conexión a internet $250.00

1 Modem $545.00

1 Línea telefónica $389.00

1 Teléfono $250.00

1 Base de datos $949.00

2 Televisor $5,500.00

2 Bocina $1,250.00

1 Micrófono $2,200.00

Sub-Total 1 $35,061.00 Sub-Total 2 $500.00

51
Tabla 3 - Materiales y Suministros Tabla 5 - Varios e Imprevistos

No. Descripción Valor No. Descripción Valor

1 Fuente de chocolate $1,050.00 1 Electricidad

$3,000.00

1 Estufa $9,500.00

2 Refrigerador $19,000.00

1 Licuadora $12,110.30

1 Máquina de expresso $12,576.47

2 Batidora $7,000.00

10 Mesas periqueras con banco $2,990.00

3 Sofá con mesa $5,500.00

1 Barra $14,000.00

10 Bancos $780.00

2 Vitrina exhibidor refrigerada $12,385.00

1 Freidora $2,580.98

1 Vajilla $50,000.00

Sub-Total 3 $232,787.75 Sub-Total 4 $3,000.00

52
 8. CRONOGRAMA DEL PROYECTO

Semanas MES 1 MES 2 MES 3 MES 4

Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Definición del
problema

Desarrollo del
enfoque

Diseño de la
investigación

Trabajo de campo y
recopilación de
datos

Preparación y
análisis de datos

Presupuesto

Elaboración y
presentación del
informe

53
BIBLIOGRAFÍA
 U.S. Small Business Administration: Plan Your Business (U.S. Small
Business Administration: Planeando tu negocio).
 Entrepenur.com: Building a Strategy Pyramid (Entrepenur.com: Haciendo la
pirámide de estrategia).
 Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española
(2014). <<cafetería>>. Diccionario de la lengua española (23a. edición).
Madrid: Espasa. ISBN 978-84-670-4189-7. Consultado el 18 de abril de 2018.
 Ortiz, Francisco García; Muela, Mario Gil; Ortiz, Pedro Pablo García (2003-
01). Bebidas. Editorial Paraninfo. ISBN 9788497322003. Consultado el 18 de
abril de 2018.
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 Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados (Quinta ed.). México:
Pearson. Recuperado el 13 de mayo de 2018.
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con base en INEGI, censos y conteos nacionales, 2010-2015.
 https://www.bbva.com/es/teoria-la-oferta-la-demanda/
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(Décima ed.). (J. Gómez-Mont Araiza, Trad.) México: Pearson Educación.
Recuperado el 12 de mayo de 2018.
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica.
Décimo primera edición. Pearson Educación, México, 2007.
 Angulo Aguirre, Luis. PROYECTOS, Formulación y evaluación. Editorial
Macro.

54