Simulación de Gestión

de Marketing

DESCRIPCIÓN DEL CASO

 FMCG
DESCRIPCIÓN DEL CASO

E
l mercado de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) es tan
competitivo ahora como lo ha sido siempre. El mercado está lleno de
empresas, grandes y pequeñas, compitiendo por la breve atención de los
consumidores. Usted y su equipo han sido nombrados como los directivos de una
de esas empresas. Los productos incluyen refrescos y jugos que vienen en muchos
sabores y tamaños con sutiles rasgos que satisfacen una amplia gama de
consumidores.

Usted es responsable por el marketing. Una empresa hermana está a cargo de la

producción. Sin embargo, debido a que las decisiones de marketing, tales como
las características de los productos, impulsan la producción y los costes de
producción de la empresa, la fábrica factura a su empresa los costes de
producción adecuados.

Su empresa gestiona operaciones en forma separada para mercados maduros y

emergentes. La demanda en el mercado maduro ya está en un nivel prometedor,
pero es probable que las tasas de crecimiento sean suaves. Actualmente la
demanda en el mercado emergente está claramente por detrás del mercado más
maduro, pero por otra parte, se estima que el crecimiento de la demanda sea
sustancialmente mayor en los próximos años.

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DESCRIPCIÓN DEL CASO

SEGMENTOS
Tanto los mercados maduros como los emergentes pueden ser divididos en cuatro segmentos basados
en segmentación psicográfica: vida fácil, experimentadores, hedonista y pensadores. Aunque los
nombres de los segmentos son iguales para ambas áreas, sus preferencias en los mercados exhiben
algunas diferencias.

El segmento de vida fácil es más probable que prefiera un producto básico, mientras que los
experimentadores se van hacia los sabores adicionales. Los pensadores están motivados por ideales y
por lo tanto son más receptivos a productos saludables y ambientalmente seguros. Por otra parte, el
consumidor hedonista no está tan preocupado por las afirmaciones sobre los beneficios para la salud.

DECISIONES SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS Y EL DISEÑO

Las preferencias por las características dependen del segmento y deberán ser analizadas por la
dirección. Todos los segmentos prefieren más características y cada característica tiene segmentos de
alta y baja importancia. Además, existen algunas diferencias dentro del mismo segmento entre los
mercados maduros y emergentes.

Las diferencias entre la demanda para refrescos y jugos son moderadas en todos los segmentos.
Generalmente la demanda de refrescos es mayor mientras la demanda para jugos es pequeña, aunque
está creciendo.

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DESCRIPCIÓN DEL CASO

COMUNICACIONES DE MARKETING
Anunciar los productos para los segmentos de consumidores crea el empuje necesario para los
productos. La publicidad debería jugar un papel más importante en los mercados maduros que en los
mercados emergentes. Los productos deben también estar bien disponibles en los canales de
distribución. La directiva decide sobre el impulso a los canales mediante los presupuestos de inversión
en los canales.

Inversiones en el canal consiste de los esfuerzos de venta personal a los canales y todo lo que
fortalezca la posición del producto en el canal. Estas medidas podrían ser, por ejemplo, proveer las
tiendas en el canal con materiales de publicidad en la tienda y organizar concursos de ventas para el
personal en el canal con buenos premios para el mejor vendedor del producto en cuestión.

Las inversiones en el canal deberían ser muy similares en su eficiencia, pero ligeramente sesgadas
hacia el canal impulso. Las cuotas de mercado de estos canales a menudo difieren entre los diferentes
segmentos. Por ejemplo, el canal impulso es a menudo preferido por los experimentadores.

INVERSIONES EN I+D
La I+D es un factor importante para el éxito en la industria de productos de rápido consumo. El
conocimiento generado por la I+D contribuye a disminuir los costes de producción. Además, permite el
lanzamiento de nuevos productos con un sabor de alta calidad y una variedad más amplia. La I+D tiene
un efecto a largo plazo. Los niveles de competencia técnica en la variedad y calidad del producto se
basan en las inversiones en I+D hechas el año anterior. Los costes innecesariamente altos debido a los
niveles más bajos de competencia disminuyen los márgenes de los productos y por lo tanto conduce a
una pobre rentabilidad. Las mejoras en la competitividad toman tiempo, ya que la inversión en I+D este
año tendrá efecto en el coste y beneficio para el siguiente año y más allá.

Los consumidores en el espacio de productos de consumo de rápido movimiento requieren que los
fabricantes propongan nuevos sabores, tamaños, formatos de producto, etiquetas, características, etc.
Esto crea la necesidad para que los fabricantes conciban procesos de producción cada vez más
sofisticados, no únicamente para entregar calidad, sino que manteniendo bajos los costes.