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M.3.

Satisfaciendo al mercado con la oferta


DECISIONES VERSUS CONOCIMIENTO

Caso prctico para evaluacin no presencial


PASTA CARLO
Grupo C
Elvira Garzn Gutirrez Marta Mndez Legaza Francis L. Lpez Almenara

Granada, 29 de mayo de 2015

I.- DIAGNSTICO: Identificar los principales rasgos que caracterizan el valor de marca de PASTA
CARLO (KPIs) y analizar su situacin en el canal y el consumidor
Tomando como punto de partida los datos obtenidos a travs de los diferentes estudios de mercado: Retail Measurement Services
(Panel de Detallistas), Consumer Panel Source (Panel de Hogares/Consumidores) y otros estudios Ad-Hoc, vamos a realizar un
diagnstico de la situacin actual de Pastas Carlo para, a continuacin hacer una recomendacin estratgica justificada a la
Direccin de la Compaa y, posteriormente, proponer qu estudios de investigacin consideramos necesarios al objeto de que la
recomendacin sea contrastada y valida.
En cuanto al mercado se observa que se podemos considerarlo maduro y estable en el que la marca de la distribucin representan
cerca del 50%, siendo la marca Hacendado de Mercadona la que ostenta ms de un 30%, lo que le otorga una posicin dominante
respecto al resto de MDD y adems su valor de marca es elevado (3,23 source:CR), aproximndose bastante al de Pasta Carlo
(3,25 source:CR).

AMENAZA
POTENCIAL

POCA DIFERENCIACIN PERCIBIDA POR LOS CONSUMIDORES RESPECTO AL


RESTO DE MARCAS DEL GRUPO Y POSICIONAMIENTO EN PRECIO MUY SIMILAR

Las MDD disponen de una alta tasa de penetracin en los hogares, fundamentalmente gracias a su precio y una intensa actividad
promocional que los consumidores perciben. Teniendo en cuenta que las unidades familiares estn muy sensibilizadas por la crisis y tratan de ahorrar en la
cesta de la compra, es en parte lgico que las MDD, aprovechen esta tendencia y continen creciendo en cuota de mercado en los prximos aos. Si
observamos los atributos de la pasta Hacendado Vs. Pasta Carlo y lo combinamos con el posicionamiento en precio podemos llegar a deducir que los
consumidores perciben que casi por la mitad de precio obtienen un producto con buen sabor de una marca con buena calidad, a pesar de que reconocen que
Pasta Carlo tiene buena relacin calidad-precio.
Ante la ausencia de informacin interna de la compaa y tomando como base este anlisis queremos plantear el siguiente desarrollo centrndonos en los
siguientes aspectos: una clara diferenciacin, reorganizando de la cartera de marcas/productos y posicionamientos por cada una de las marcas. Y por ltimo
planificar la actividad promocional en cada una de ellas.

En la actualidad la tendencia global del mercado es que los


productos se agrupen en dos segmentos muy polarizados,
Premium y Low-Cost, por lo que esto afecta al posicionamiento de
las marcas e influye a todos los niveles; por supuesto que tambin
afecta a la cesta de la compra, as que las marcas en tierra de
nadie corren el riesgo de desvanecerse en la mente del
consumidor y parece que Carlo, Antonella y Giovani se
encuentran en ese saco afectado de escaso valor diferencial.

POTENCIAL
DE
CRECIMIENTO

GRAN NOTORIEDAD DE MARCA QUE JUNTO CON


ANTONELLA PUEDEN SEGUIR CRECIENDO EN
DISTRIBUCIN PONDERADA SI LOGRAN
OPTIMIZAR SU POSICIONAMIENTO EN PRECIO

II.- RECOMENDACIN Propuesta estratgica de cara al prximo ao


La primera consideracin frente a estos datos es que una estructura multimarca es menos conveniente que si toda la cuota de mercado estuviera concentrada
en una nica ensea pero, creemos que se puede aprovechar este hecho para re-posicionar nuestras marcas y fijar nuevas estrategias que nos permitan
dirigirnos a distintos segmentos de mercado por tipologas de consumo. Con esta estrategia lograremos eliminar solapamientos y duplicidades que pueden
provocar situaciones desfavorables entre nuestras marcas.
El alto grado de Brand Equity puede permitirnos potenciar un elevado desarrollo
del Marketing de Pastas Carlo, que se traducira en innovacin de productos y
envases, extensiones de gama, tecnologa microondas para pasta, y visin
global del producto, ser aportado para acelerar el crecimiento y elevar el nivel
de la gama lo que deber traducirse en un mayor margen sin tener que recurrir a
promociones.

PRIORIDADES

AUMENTO DE NUESTRA CUOTA DE


MERCADO EN NUESTRA MARCA
ESTRELLA Y REPOSICIONAMIENTO DEL
RESTO MEDIANTE LA DIFERENCIACIN

OBJETIVO: Aumentar nuestra cuota de mercado.


PBLICO OBJETIVO: toda la poblacin nacional en edad de consumo (18 a 65 aos) con una capacidad adquisitiva media.
OBJETIVO: Especializacin a marca BIO. Pasta de variedades de harinas de diferentes tipos y procedentes de la agricultura ecolgica y sostenible.
PBLICO OBJETIVO: Personas preocupadas por la salud, la calidad, la economa sostenible as como todo el segmento que presenta alergias o intolerancias
alimentarias.

OBJETIVO: Especializacin cocina EXPRESS. Pasta precocinada de preparacin rpida y sencilla (microondas, agua caliente.).
PBLICO OBJETIVO: Personas pertenecientes a hogares unipersonales interesadas en la buena alimentacin pero que no tienen tiempo o no quieren cocinar.
OBJETIVO: Eliminarla ya que es una marca sin notoriedad y sin un valor diferencial claro.

III.- Pasos a seguir respecto a la investigacin de mercado


Estudio cualitativo sobre la percepcin de la calidad y el sabor. Tests on line y off line con presencia en grandes superficies.
ACCIONES A DESARROLLAR: Comunicacin en RRSS, TV, radio y prensa va informaciones prcticas: publicacin de recetas resaltando la calidad y
versatilidad del producto. Catas en grandes superficies en das de gran afluencia.
Estudio cualitativo sobre la importancia del binomio alimentacin y salud. Un Focus Group dirigido a personas/familias interesadas en la vida sana y otro dirigido
a personas/familias que presentan alergias y/o intolerancias alimentarias.Estudio cuantitativo mediante tests on line y off line (en los lineales de este tipo de
productos en grandes superficies), y dirigidos a las comunidades especficas de este segmento.
ACCIONES A DESARROLLAR: Lanzamiento mediante comunicacin segmentada en RRSS, TV (programas especializados y gastronmicos) y prensa
especializada (deportiva, mdica,) va informaciones prcticas destacando los valores nutritivos. Catas en las zonas BIO de grandes superficies en das de
gran afluencia.

Estudio cualitativo sobre la funcionalidad, sabor y calidad requerida en este tipo de productos. Un Focus Group segmento universitario y otro dirigido a personas
de hogares unipersonales. Estudio cuantitativo mediante tests on line fundamentalmente en RRSS.
ACCIONES A DESARROLLAR: Lanzamiento mediante comunicacin en RRSS y TV. Catas en las zonas de comidas preparadas en grandes superficies en
das de gran afluencia.

Venta del stock va promociones 2 unidad al 50%, bajada de precio a igualar a MMDD, etc