LOGISTICA Y MERCADEO

Logistica de mercados
 Tabla de contenido

Logística y Mercadeo.............................................................................................................. 2
Mercadeo y Logística: Nivelación del Flujo Logístico en la Cadena de
Abastecimiento ........................................................................................................... 4
Mercadeo Digital 2019: estrategias .................................................................................. 9
Logística y Mercadeo

El mercadeo no es algo estático, que siempre ha sido de la misma manera. Como

todo lo que tiene relación con el comercio, la industria y otras actividades del ser
humano, se encuentra en permanente cambio. El mercado se ha hecho cada día
más amplio y ajeno, para toda empresa. Esto se encuentra ocurriendo a una enorme
velocidad. A los humanos comunes y corrientes nos es muy difícil entender y más
aun adaptarnos a ello. Cada nuevo acontecimiento, e incluso concepto, da paso en
mercadeo a una cascada de acontecimientos relevantes para el comercio.

Como indica Robert Bartels en su libro The History of Marketing Thought: “La
modificación de la comercialización que se produjeron durante los años 60 fue un
renacimiento del interés en el movimiento físico de las mercancías desde los
productores hasta los consumidores. Esta área nueva de estudio se conoce como
la logística. La definición de marketing como las actividades involucradas en el
movimiento de mercancías y la transferencia de su propiedad, dio como resultado
una dicotomía natural del tema e invitó a la creación de dos líneas distintas de
pensamiento: el físico y el social“.

Por los años 70, se pone de moda el concepto de las cuatro “pes” del mercadeo
(producto, precio, promoción y plaza). Como consecuencia se inicia un énfasis en
las funciones de transacción, promoción y negociación del producto. La logística,
que hasta ese momento era parte de las funciones de mercadeo, se comienza a
tratar como tema separado por la administración, alejándose cada vez más del
mercadeo.

En los textos recientes sobre mercadeo no se ve por parte alguna la logística como
relacionada directamente con esta actividad. Se ignoran factores como
procesamiento de pedidos, flujo de contenedores, manejo de la información,
almacenamiento, transporte de mercancías, previsión de inventarios, programación
de la oferta, embalaje, seguro de tránsito, manejo de materiales, servicio de
circulación.
Los autores actuales de mercadeo parecieran estar convencidos que el mercadeo
es solo negociación, promoción y venta. Si todos esos factores del mercadeo tienen
relación directa con uno que es la logística, es curioso que esta sea considerada
algo diferente y no integrada con el mercadeo.

El precio de todo producto, se encuentra directamente relacionado con factores

logísticos, como son el transporte y la distribución. El producto mismo depende en
muchas ocasiones de su almacenamiento y de la forma en que se transporta, como
sucede con los perecederos. La promoción o comunicación con el mercado, tiene
que estar en perfecta coordinación con la disponibilidad del producto en el mercado.

La logística tendría que ser parte del mercadeo, o ir integrada a ella como la rueda
de la carreta a la pezuña del buey. De lo contrario se dan grandes incongruencias
que dañan tanto al producto, como a la empresa.

Hace no muchos años se paso de mensajeros que repartían el correo, al telégrafo.

De este se ha llegado a la comunicación de datos vía redes de área amplia. Las
costosas ventas de persona a persona, se han estado sustituyendo por ventas por
teléfono. Ahora recientemente por medio de la Web de la Internet.

En este momento la logística de distribución se encuentra teniendo cambios que

muchas empresas no se encuentran considerando. Estos cambios les pueden
generar reducciones de costos que permitan conseguir precios más competitivos.
Ignorarlos puede ser fatal.

La logística como parte del mercadeo, permite una reducción en tiempos de

pedidos, disminución de inventarios (o necesidad de tenerlos), mejorar el servicio al
cliente, evitar el agotamiento de existencias, incrementar los pedidos repetidos, solo
para mencionar algunas ventajas.

Un inhibidor de las estrategias de negocios, en la década que estamos viviendo, es

la separación que se ha hecho de la logística y el mercadeo. No hay experto que no
coincida en que es necesaria una amplia y estrecha coordinación entre ambas
disciplinas. Es hora de hacer caso a los que saben y seguir lo que recomendaba,
hace mucho tiempo, Robet Bartels: “hoy más que nunca es necesaria la integración
y no la separación de pensamientos y esfuerzos en la coordinación de las funciones
físicas y de intercambio“. (JEP, 2012)

Mercadeo y Logística: Nivelación del Flujo Logístico en la Cadena

de Abastecimiento

Los grandes desafíos comerciales de las empresas en la actualidad, propician

que las estrategias de negocios se concentren en lograr resultados rentables y con
crecimientos sostenibles, de forma tal, que permitan lograr una posición competitiva
en el mercado por medio de una participación y un posicionamiento significativo.

Para obtener esta ventaja, las empresas deben de establecer planes de acción que
les permitan estudiar e identificar los requerimientos y necesidades de los
consumidores, y en forma inmediata, crear, moldear y responder con productos y
servicios que no sólo alcancen las expectativas, sino que logren superarlas; por esta
razón, adquiere relevancia la integración que debe de existir entre la Gestión de
Mercadeo y el desempeño de la Función Logística en la cadena de abastecimiento,
para mantener un flujo adecuado y constante de mercadería hasta los puntos de
Ventas.

Es que Mercadeo identifica, interpreta y procesa el mercado, para generar una

demanda y construir una propuesta de valor, que luego debe ser atendida mediante
la colocación de productos en los puntos de adquisición, labor que corresponde a la
logística y que complementa el valor, hacia el mercado mediante la disponibilidad
de producto a lo largo del canal de distribución comercial, el cual lo conforman los
distribuidores mayoristas, minoristas, detallistas, clientes y consumidores. Las
grandes interrogantes son:
• ¿Cómo puedo ordenar esta relación entre Mercadeo y Logística, para aumentar
mi efectividad en el mercado?
• ¿Cuál es la ventaja competitiva en la cadena de abastecimiento si se alínea el
flujo de productos, desde el punto de ventas?

Las respuestas a estas inquietudes de negocio se encuentran al formular un modelo

de trabajo que involucre desde el principio la gestión logística, es decir, que se debe
interpretar la información, datos y variables del mercado y del punto de ventas,
desde la perspectiva de disponibilidad de producto que incluye: tiempo, lugar,
cantidad y calidad deseada por los clientes, compradores y consumidores; esta
definición permitirá definir la intensidad de los flujos de mercadería que se requiere
gestionar.

El framework o esquema de trabajo del modelo integral Mercadeo-Logística se

puede identificar en tres grandes Etapas de Integración: (Figura No. 1).

1. Detectar y Percibir la demanda que permita establecer una segmentación más

realista de las necesidades del mercado ( Mercadeo)
2. Moldear y adecuar la oferta y establecer una matriz de prioridades y servicios
asociados a cada segmento de Clientes (Mercadeo y Logística).
3. Generar una respuesta de fabricación y entrega oportuna y ágil, conforme a
la propuesta de valor establecida (Logística).

Estas etapas funcionan en un ciclo virtuoso de mejora continua, permiten la

retroalimentación constante de lo que sucede en el mercado y en el canal de
distribución comercial. La forma de cómo se realiza y ejecuta la activación de la
venta, la cual está relacionada con el Precio, Plaza, Promoción y Producto, el ciclo
de vida del producto y las relaciones y experiencias con los clientes, será vital y
permitirá conocer el efecto que estas acciones provocan no sólo en la logística, sino
en el proceso productivo y en el canal de abastecimiento de la red de suministro.
 Figura No1. Integración Mercadeo – Logística

La importancia de aplicar estas tres etapas al proceso comercial permite crear una
mayor visibilidad de los planes de acción en el mercado, y asegurar un flujo logístico
apropiado desde la fábrica, hacia los intermediarios del canal de distribución
comercial (estrategia PUSH) y luego, enlazar con el ritmo de compra y consumo del
Mercado (estrategia PULL), la intensidad y balance de estos flujos nos demanda
requerimientos de Mano de Obra, Transporte, Inventarios y Almacenamiento, los
cuales podrán optimizarse y evitar desperdicios (filosofía LEAN) y maximizar la
utilización de los recursos horas-hombre y horas-equipo en la preparación y
despacho de los pedidos.

Una empresa que no tenga una visualización apropiada de lo que pasa o puede
pasar en el mercado, no enviará una señal apropiada, para activar el flujo logístico;
por lo tanto, cualquier desbalance en el movimiento de mercancías al punto de venta
será absorbido por medio de niveles mayores de inventarios, transportes
innecesarios, devoluciones y una mala calidad de la mezcla de inventario que no
responde a la disponibilidad requerida por los clientes, dado que tiene en stock lo
que no se requiere, para completar la promesa de Valor al cliente. (Ver Figura No.
2)

Figura No 2. Relaciones PULL & PUSH en la Cadena de Abastecimiento

Importancia de las Estrategias Push&Pull en el canal de distribución comercial

La activación en el Punto de Venta está relacionada con la estrategia de

comercialización, que la empresa utilice Push o Pull.

La estrategia Pull orienta los esfuerzos de comunicación en el comprador y el

consumidor final, mediante producto, precio, plaza, promoción y publicidad a través
de los medios de comunicación masivos. El principal objetivo es Iniciar el flujo de
reabastecimiento mediante la venta de una o más unidades de producto y de activar
la logística en la cadena de abastecimiento. El flujo de productos en un sistema Pull
es de unidad por unidad, por lo que la única forma de aumentarlo es con un
incremento en el consumo y un número mayor de compradores.

La estrategia Push enfoca los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los

intermediarios (mayoristas, minoristas, detallistas), de forma que los incite a hacer
referencia y propaganda a la marca, a comprar y almacenar mayores volúmenes
del producto sujetos a un plan de realización, a priorizar y darle importancia en su
mezcla de venta y a incitar a los consumidores a comprar el producto. El flujo Push
mueve mayor volumen de producto en el canal, pero existe el riesgo de que el flujo
se detenga y genere excesos de inventarios, si no hay un Pull de requerimientos en
la misma dimensión.

En síntesis, puede concluirse que el Modelo Integral Mercadeo-Logística nos

permite:

1. Proporcionar una respuesta de productos y servicios más apropiada a las

necesidades del mercado, desde la perspectiva de mercadeo y logística al tener
los datos e información, desde la realidad del mercado.
2. Crear una mayor visibilidad de las acciones de mercadeo en el punto de venta,
para evaluar la dimensión del PULL que se generará, anticipar la logística y
producción que se requiere como respuesta y optimizar los recursos empleados.
3. Evaluar que las estrategias de PUSH en el canal de distribución comercial deben
estar acompañadas de planes de ventas más detallados, en cuanto a mezcla de
productos que permitan generar el suficiente Pull para desalojar el producto y
evitar acumulaciones de stock.
4. Identificar que la falta de dimensionamiento del Push y el Pull en el canal de
distribución comercial, no permite adecuar el flujo logístico de respuesta al
mercado ni permite tomar contingencias de abastecimiento alterno.

La recomendación final es lograr la integración de los equipos de mercadeo y de

logística, para definir e implementar objetivos comunes que permitan tener un
mapa claro de las acciones que se están realizando en el mercado, que permita
preparar y brindar una respuesta de mayor valor a los clientes y
consumidores. (estrategias, 2018)

Mercadeo Digital 2019: estrategias

El marketing ha cambiado en forma espectacular en los últimos años. El mercadeo

estuvo sin grande cambios por 50 años, hasta que se desarrolla y estabiliza como
medio, el social marketing: Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006),
Instagram (2010), Google Plus (2011). Esto por solo nombrar las que en el 2018
tuvieron mayor éxito.

El mercadeo tradicional ha ido perdiendo su fuerza, por el énfasis de las empresas

en las estrategias de marketing digital, que se encuentra pleno en incremento y gran
popularidad.

Las estrategias de marketing digital han demostrado dar ventaja a las empresas, en
particular a las pequeñas, que tienen limitados recursos y escaza experiencia en
mercadeo. El aprovechar el e-marketing de seguro está dando ventajas
competitivas a muchas empresas.

E-Mail marketing

Aunque muchos ven la comercialización a través de correos electrónicos como

redundante, está lejos de morir, y ofrece rendimientos impecables de la inversión
para los especialistas en marketing. En una encuesta reciente realizada por
Demand Metric y Data Marketing Association (DMA), se encontró que el marketing
por correo electrónico tuvo un impresionante retorno de la inversión mayor al 120
por ciento. Esto es cuatro veces más alto que los otros canales de marketing
analizados, incluida las búsqueda en la Web, las redes sociales y el correo directo
tradicional que aún se usa.

Los ingredientes fundamentales de los correos electrónicos efectivos se encuentran

en líneas de asunto atractivas, lenguaje persuasivo, evitar la palabrería y la
optimización de los correos electrónicos para dispositivos móviles. Las marcas que
aprovechan el verdadero potencial del marketing por correo electrónico obtienen
dividendos.

Marketing en medios sociales

Se repite insistentemente la importancia del marketing en redes sociales. Grandes

empresas se encuentran usándolo con excelentes resultado. Se pronostica que el
mercadeo en las redes sociales llegaar a $ 48 mil millones de dólares en el 2021.
Alrededor del 90 por ciento de los profesionales de marketing confirman el énfasis
de la estrategia en sus negocios, mientras que el 89 por ciento ha acordado que sus
iniciativas en redes sociales han iconseguido mayor en exposición para sus
negocios.
A la vez que aumenta ventas, el marketing en redes sociales incrementa el tráfico.
Adicionalmente sirve para conseguir lealtad del consumidor e incremento en acceso
a clientes potenciales.

Entre los medios sociales con mayor cantidad de usuarios en el 2018, estuvieron
Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, Google+, Snapchat y Twitter. Estos y
otros canales tienen una gran variedad de consumidores. Es necesario analizar los
medios más adecuados para el mercado objetivo de cada empresa en particular. El
mercado objetivo se debe relacionar muy bien con cada medio social que se utilice.

Marketing de contenidos

Esta es una de las estrategias de marketing más importantes que deben aprovechar
las empresas. El marketing de contenido es la estrategia que implica la creación,
publicación y distribución de contenido adecuado y valioso para las audiencias
objetivo. Esto podría ser en forma de artículos, videos, blogs y otras formas
creativas de contenido donde el objetivo es atraer audiencias y consumidores
potenciales.

Este enfoque agrega credibilidad y autoridad a una empresa facilitando la relaciones

a largo plazo con sus clientes. Además de elevar la conciencia y el reconocimiento
de la marca, el liderazgo intelectual despierta el pensamiento crítico entre los
espectadores y lectores, lo que a su vez atrae a los consumidores.

Pay per Click (PPC)

El pago por clic (PPC) es una estrategia que implica publicidad en motores de
búsqueda (Google, Bing, etc.) para atraer visitantes al sitio web de la empresas.
Ayuda a generar clientes potenciales listos para comprar.
Hay numerosas ventajas prácticas que ofrece PPC. Por ejemplo, ayuda a contactar
consumidores en el momento adecuado con el uso de palabras publicitarias
adecuadas. El costo de los PPC está directamente relacionado con los resultados
conseguidos. A su vez, hay transparencia y claridad en el costo de marketing,
permitiendo una anticipación de los resultados. El beneficio adicional es que se
pueden adquirir datos e información cruciales con el uso de herramientas analíticas
que pueden ayudar a fortalecer otras estrategias de marketing.

Sin embargo, el PPC puede tener la tendencia de agotar los presupuestos con
bastante rapidez si se generan más clics en comparación con las conversiones
bajas. Por lo tanto, es fundamental diseñar campañas exitosas para inclinar las
escalas a favor de conversiones donde los costos de clics no se desperdician.
(estrategias, 2018)

Bibliografía
JEP. (26 de 12 de 2012). www.mercadeo.com/. Obtenido de www.mercadeo.com/:
http://www.mercadeo.com/
estrategias, M. D. (30 de 12 de 2018). www.mercadeo.com. Obtenido de
www.mercadeo.com: http://www.mercadeo.com/
Abastecimiento, M. y. (2014). www.iseade.edu.sv. Obtenido de www.iseade.edu.sv:
https://www.iseade.edu.sv/index.php/cpc/articulos/negocios/78-mercadeo-y-
logistica-nivelacion-del-flujo-logistico-en-la-cadena-de-abastecimiento-2