Logística.

Gestión de compras, almacenes y

transporte
Resumen

El alcance de la Logística abarca toda la organización, desde la gestión de

materias primas hasta la entrega del producto terminado. La misión de la gestión
logística consiste en planificar y coordinar todas las actividades necesarias para
conseguir los niveles deseados de servicio y calidad al menor costo posible. La
logística tiene una función muy importante en la satisfacción de los
clientes, se considera la logística como un componente valor agregado o
factor de rentabilidad, que enlaza las necesidades del mercado y la
actividad operativa de la entidad.
1. Conceptos sobre logística

En sus principios la logística no era más que tener el producto justo, en el sitio
justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este
conjunto de actividades han sido redefinidas y hoy en día son todo un
proceso. La misión fundamental de la Logística empresarial es colocar los
productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el
momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo máximo
posible a la rentabilidad de la firma. La logística tiene como objetivo la
satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y
calidad. Se encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este
objetivo (superficies, medios de transportes, informática…) y moviliza tanto los
recursos humanos como los financieros que sean adecuados. La logística es “el
conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la
organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de
distribución” (RAE: 2001)

En el ámbito empresarial existen múltiples definiciones del término logística, que

ha evolucionado desde la logística militar hasta el concepto contemporáneo del
arte y la técnica que se ocupa de la organización de los flujos de mercancías,
energía e información.

Es una disciplina encargada de gestionar flujos de materia, energía e

información; a un sistema que debe proveer los recursos necesarios para prestar
el servicio o llevar el producto: en la cantidad requerida, con la calidad exigida,
en el tiempo exigido, a un bajo costo y en beneficio de la comunidad social. “La
logística es fundamental para el comercio. Las actividades logísticas
conforman un sistema que es el enlace entre la producción y los mercados
que están separados por el tiempo y la distancia”. (Cedillo: 2008)
Logística empresarial, definición.

Para el profesor Ronald H. Ballou “la logística empresarial es todo movimiento y

almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de
los materiales hasta el punto de consumo, así como los flujos de información
que se ponen en marcha, con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio
adecuado a un costo razonable”. (Ballou: 2004).

El profesor Lambert, integra el término logística en otro más general y la define

como la “parte de la gestión de la cadena de suministro (Supply Chain
Management (SCM)) que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y
efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, así como la
información asociada desde el punto de origen hasta el de consumo con el
objeto de satisfacer las necesidades de los consumidores”. (Lambert: 1998)

Según Council of Supply Chain of Management Professionals, CSCMP

anteriormente conocido como Council of Logistics Management, CLM) “La
Logística es aquella parte de la gestión de la Cadena de Suministro que
planifica, implementa y controla el flujo -hacia atrás y adelante- y el
almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e información
relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de
satisfacer los requerimientos de los consumidores”. (CSCMP: 2008)
La logística es “el movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada
hacia el lugar correcto en el momento apropiado“. (Franklin: 2004)

La logística cumple una función principal de servicio, apoyando las operaciones

de producción y de marketing, agregando al producto un importante valor de
oportunidad. Una acción logística bien diseñada, coordinada con marketing y
orientada al cliente, es una de las herramientas más contundente para crear
fidelidad vía mayor valor al producto que se entrega. Otros beneficios son el
aumento de la rentabilidad por disminución de costos, y el manejo de inventarios
para un retorno rápido de la inversión son definitivos también metas de logística
y marketing. Los problemas clásicos que se observan cuando existen
inconvenientes en el sistema logístico de distribución y que obligan a replantear
la situación son:

 Imposibilidad de comprometer fecha cierta de entrega a los clientes

 Deficiente información sobre las entregas realizadas
 Stocks de productos inadecuados y mal distribuidos
 Lapsos excesivos entre la forma del pedido y su entrega
 Equipamientos e instalaciones deficientes – obsoletas
 Deficiente respuesta a los reclamos de los clientes
 Sistemas orientados a la faz contable y no a la gestión logística
 Distribución inelástica y muy apegada a lo tradicional
 Desconocimiento de los costos reales
 Incertidumbre sobre la calidad de servicio ofrecida.
 Insatisfacción de los clientes.

Para suministrar eficazmente los productos y servicios, las Organizaciones

deben definir claramente, antes de establecer su política de distribución, los
siguientes puntos:

 Las exigencias del servicio requerido

 Los mejores métodos para satisfacerlas
 Los sistemas de transporte y entrega de los productos
  Los niveles de existencias apropiados y su seguimiento en línea
 La ubicación de depósitos y Centros de Distribución.
 Los canales de comercialización adecuados para cada línea.

La fijación de los distintos estándares de servicio debe tener como objetivo

conformar el 100 % de la expectativa de los clientes, y entre los mismos
encontramos:

 Ciclo de plazo de pedido

 Frecuencia y fiabilidad de entrega
 Disponibilidad de stock
 Calidad de la documentación
 Restricciones en el tamaño del pedido
 Pedidos completos cumplimentados
 Facilidad en la recepción
 Cumplimiento de plazos
2. Globalización y logística

La globalización implica la internacionalización en todos los aspectos,

especialmente en el económico, suscitando cambios en las formas de
competencia estratégica, de diferenciación a mercados de bajo costo, que
permiten volver a estrategias competitivas basadas en la reducción de los costos
de producción y logísticos. Con la globalización las empresas han venido
implementando estrategias y planes de acción de mejoramiento en las
operaciones logísticas nacionales e internacionales. Algunas han
aprovechado el nuevo modelo de negocios globalizado y de integración de
mercados.

En la globalización de la economía hay que introducir el concepto de logística

porque, entre otras cosas, en economía se parte pensando en los consumidores,
creando nuevas estrategias entre los generadores de cargas (bienes) y llegando
a los clientes finales. “En las empresas, cada vez, se abocan a hacer lo que
saben hacer bien., dejando el resto de actividades de la cadena productiva
en manos de compañías especializadas. Es el momento de las plataformas
logísticas como soporte en el desarrollo de los mercados internacionales.

La logística internacional se ha constituido en uno de los elementos clave en

este nuevo ordenamiento económico internacional, ya que permite la conexión
entre centros de producción y consumo distantes, todo ello de una manera
rápida y eficaz; la geografía ha dejado de ser una limitación o barrera estratégica
debido a los avances recientes de la logística internacional.

Entre los factores que intervienen en la evolución de la logística tenemos:

 Aumento en líneas de producción.

 La eficiencia en producción, alcanzar niveles altos.
 La cadena de distribución quiere mantener cada vez menos inventarios.
 Desarrollo de sistemas de información.
 Estrategias de JIT.
 Todo esto en conjunto traerá los siguientes beneficios:
 Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas
para acometer el reto de la globalización.
 Optimizar la gerencia y la gestión logística comercial nacional e
internacional.
 Coordinación óptima de todos los factores que influyen en la decisión de
compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribución, protección,
servicio.

Ampliación de la visión Gerencial para convertir a la logística en un modelo, un

marco, un mecanismo de planificación de las actividades internas y externas de
la empresa.

El alcance de la logística abarca toda la organización, desde la gestión de

materias primas hasta la entrega del producto terminado. El proceso
gerencial requiere de planificar, organizar, ejecutar y controlar, el rol del gerente
es el de facilitar el mejoramiento del proceso. La misión de la gestión logística
es planificar y coordinar todas las actividades necesarias para conseguir
los niveles deseados de servicio y calidad al menor costo posible. En
consecuencia, la logística debe contemplarse como el enlace entre las
necesidades de mercado y la actividad operativa de la entidad o empresa. Las
inquietudes y objetivos del gerente tienen que ver con la supervivencia del
negocio, lograr una buena participación en el mercado, mantener un crecimiento
sostenido, obtener rendimientos más atractivos, y buscar mercados en los que
sea más competitivo. De acuerdo con la caracterización de la logística en
Colombia, estudio realizado por el SENA en el año 2006; “Este estudio se basa
en la premisa que la logística se materializa mediante la coordinación explícita
de las actividades que aseguran la gestión operativa en:

Áreas actividades logísticas

Planeación y abastecimiento Gestión de almacenes y bodegas

 Planeación  Despacho
 Compras  Distribución física de mercancías
 Planeación del aprovisionamiento  Gestión de devoluciones
 Gestión de la demanda

Almacenamiento e inventarios Gestión de transporte y distribución

 Diseño y administración del  Transporte interno

almacenaje  Transporte externo
 Gestión de inventarios
 Alistamiento para el transporte
externo

Producción Gestión medioambiental

 Planificación de la producción  Reciclaje de residuos y de productos desechados

 Control de la producción por el cliente
 Protección del medio ambiente

Comercialización Gestión de soporte administrativo

 Mercadeo  Información y comunicaciones

 Ventas  Control de calidad
 Finanzas
 Mantenimiento
Cuadro 1 Fuente: SENA 2006, Estudio de la caracterización de la logística.
3. La gestión logística

La logística empresarial cubre la gestión de las actividades de los

departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje, manutención y
distribución. Los componentes de la administración logística, empiezan con las
entradas que son materias primas, recurso humano, financiero e información,
éstas se complementan con actividades tanto gerenciales como logísticas, que
se conjugan conteniendo salidas de logística, que son todas las características y
beneficios obtenidos por un buen manejo logístico.

“Hoy día, cada vez más compañías están adoptando el concepto de

administración logís¬tica integrada. Este concepto reconoce que la prestación de
mejores servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren
de trabajo en equipo tanto dentro de la compañía como entre todas las
organizaciones del canal de marketing. Dentro de la compañía, los diversos
departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el
desempeño logístico de la compañía. Esta también debe integrar su sistema de
logística con los de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeño de
todo el sistema de distribución” (Kotler, 2004)

Es precisa una gestión conjunta de todo el sistema logístico que implica flujos de
mercancías, información y dinero. Se trata de coordinar todo el sistema de
distribución desde el primer proveedor hasta que el producto llega al cliente. Las
unidades de gestión logística necesarias en cada una de sus etapas incluye
procesos como:

 Almacenaje
 Despacho
 Aprovisionamiento
 Compras nacionales e internacionales
 Control de inventarios
 Economía material
  Transporte externo
 Transporte interno
 Transporte ínter-empresa
 Distribución nacional
 Distribución física Internacional
 Tratamiento y atención de los pedidos
 Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente
 Planificación de la producción
 Control de producción
 Información y comunicaciones
 Control de calidad
 Finanzas
 Mantenimiento
 Mercadeo
 Ventas nacionales e internacionales
 Servicio al cliente
 Protección del medio ambiente
 Aplicación de las Tecnologías de la información y la comunicación.

La gestión logística es un amplio campo que abarca numerosas actividades

entre las que se encuentran:

 La gestión del sistema de suministros,

 La gestión del Stock de productos,
 La gestión de almacenes y del sistema de transporte.

La integración de toda la red y la cooperación entre empresas facilita la

consecución de los dos grandes objetivos de la logística:

1. Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo

previsto y sin errores.
2. Reducir los costes de llevar el producto a través de todo el sistema hasta el
consumidor final. Entre los costes que podemos reducir son
 fundamentalmente los relacionados con los inventarios, los de
almacenamiento, los costes de gestión y los de transportes.
La gestión de compras

La Logística del aprovisionamiento se ocupa del proceso de adquisición y

almacenamiento de productos que pueden ser materias primas, materiales,
partes, piezas, entre otros, desde los proveedores hasta el comienzo del
proceso productivo en empresas productivas. El aprovisionamiento, abarca
tres áreas: Compras, almacenamiento y gestión de inventarios. La gestión
del aprovisionamiento implica la toma de decisiones que contribuyan al logro de
un eficiente y eficaz funcionamiento del sistema logístico.

Las compras como función empresarial presentan un carácter más restringido y

tiene por objeto adquirir los bienes y servicios que la empresa necesita,
garantizando el abastecimiento de las cantidades requeridas en términos de
tiempo, calidad y precio.

“Pero para lograr una gestión de compras eficiente debe quedar bien identificada
la cadena de suministros de la entidad. Para lograrlo, las empresas deben
involucrar en su estrategia, el tránsito por un camino de tres etapas: la
integración funcional de cada área de la organización, la integración interna
entre las áreas funcionales formando una cadena de suministro interna y la
integración externa entre los proveedores, la cadena de suministro interna y los
clientes” (Cristopher, 1994).

Una de las responsabilidades más importantes de la gestión logística en una

empresa es la de desarrollar una adecuada relación con sus proveedores. Es así
como en los últimos años, muchas empresas ven a sus proveedores como
aliados estratégicos para el desarrollo de sus negocios; lo cual implica
establecer unas relaciones basadas en la confianza y el largo plazo, de tal forma
que ambas partes se conviertan en socios de las ganancias. Pero, para que esta
relación tenga éxito es necesario que las empresas escojan adecuadamente a
sus proveedores, para lo cual deben previamente seleccionarlos y evaluarlos
cuidadosamente

Un departamento de compras eficiente es esencial para el éxito de cualquier

intermediario. Las tendencias actuales en la gestión de compras son:

1. Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir los

mejores proveedores ampliando el ámbito de búsqueda. Las grandes
cadenas están localizando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no
hay que esperar a los proveedores sino desarrollar una activa labor
de búsqueda con criterios amplios.
2. Aumentar la información sobre los productos, costes y proveedores que
maneja el departamento de compras.
3. Disminuir el número de proveedores. Para reducir costes de compra y de
gestión Por ejemplo, los fabricantes de automóviles han reducido de forma
drástica el número de proveedores.
4. Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de
negociación para ser un comprador importante.
5. Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La
coordinación con los suministradores es fundamental para conseguir los
productos en el momento del tiempo oportuno al mínimo coste. Por ejemplo
un supermercado que descarga muy rápido los camiones que vienen de los
proveedores en vez de dejarlos esperando como otras cadenas. Esto
supone una importante reducción de costes que se reparten entre la
cadena y el suministrador. Los distintos sistemas que permiten realizar los
pedidos de productos por ordenador son otra forma de cooperar que
disminuye los costes.
La gestión de almacenes

El almacén es el lugar o espacio físico en que se depositan las materias primas,

el producto semiterminados o el producto terminado a la espera de ser
transferido al siguiente eslabón de la cadena de suministro. Sirve como centro
regulador del flujo de mercancías entre la disponibilidad y la necesidad de
fabricantes, comerciantes y consumidores. Función de los Almacenes:

1. Mantienen las materias primas a cubierto de incendios, robos y deterioros.

2. Permitir a las personas autorizadas el acceso a las materias almacenadas.
3. Mantienen en constante información al departamento de compras, sobre
las existencias reales de materia prima.
4. Lleva en forma minuciosa controles sobre las materias primas (entradas y
salidas)
5. Vigila que no se agoten los materiales (máximos – mínimos).

La gestión de almacenes implica una serie de decisiones básicas:

1. Decidir el número de almacenes y su tamaño.

2. Elegir las localizaciones para los almacenes
3. El tipo y nivel de mecanización. La primera decisión es si utilizar almacenes
en propiedad, alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos requieren
almacenes especializados como los productos congelados. Otra decisión
fundamental es el nivel de automatización de los almacenes. Actualmente
podemos disponer de almacenes totalmente automatizados. Aunque en
ocasiones resulta más rentable un nivel intermedio de automatización.
4. Establecer la organización y los procedimientos concretos de gestión.
5. El número de almacenes depende de varios factores. Un factor
fundamental es el coste y la duración de los transportes. Hace unos años
en Europa los transporte eran más lentos y existía cierta dificultad en las
fronteras. La mejora de las comunicaciones y la eliminación de fronteras
dentro de la Unión Europea han facilitado concentrar en un menor número
de grandes almacenes automatizados las operaciones. Otros factores
fundamentales se relacionan con las características del producto y del
mercado.
6. La localización de los almacenes se decide analizando los costes de los
diversos emplazamientos alternativos. Y teniendo como restricción
fundamental el tiempo máximo de respuesta a los pedidos de los clientes.
 7. El sistema de organización. Se hace preciso decidir el número de
empleados de los almacenes, seleccionarlos, formarlos y asignarles
responsabilidades. Un aspecto importante en los almacenes es la
distribución en planta. Es decir cómo se reparten por la superficie del
almacén los distintos productos.

“Las bodegas han pasado a ser plataformas desde las cuales, la multimodalidad,
sistemas de almacenamientos, sistemas de movimientos de materiales,
sistemas de información, sistemas de trazabilidad y sistemas de distribución,
han provocado la transformación de los mismos en centros de proceso” (SENA,
Estudio de la caracterización de la logística: 2006)

Por ejemplo, si colocamos cerca de la salida los productos de mayor movimiento

reducimos los desplazamientos totales. Dentro de los almacenes será preciso
determinar cómo se moverán los productos, la información y las personas o
medios mecánicos. Las distintas etapas o tareas que se desarrollarán desde la
recepción de los productos en el almacén hasta su salida. Tendremos que definir
de forma precisa los procedimientos. Es decir, como se realizará el trabajo.
Establecer las distintas tareas de cada proceso y como se realizan.
La gestión del transporte

En relación al sistema de transportes tenemos una serie de decisiones básicas:

1. Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si utilizamos camiones,

trenes, barcos, aviones y la combinación de los mismos. Naturalmente el
sistema elegido afecta a los costes, el tiempo de respuesta a los clientes e
incluso en la imagen de la empresa. Por ejemplo la cadena de restaurantes
especializados en pescado “La Dorada”, se diferenciaba porque empleaban
una avioneta para llevar el pescado fresco desde el puerto a los
restaurantes.
2. Si tenemos camiones propios o contratamos los servicios de empresas de
transportes ajenos. Es importante el GPS (sistema de posicionamiento
 global) satélite de comunicaciones para controlar el flujo de información
que se mueve entre tiendas, almacenes y fabricantes.
3. La organización del sistema de transporte y la gestión de la información. La
adecuada coordinación de todo el sistema integrado de transporte es
fundamental para llevar los productos a los consumidores en el momento
adecuado al menor coste posible.
4. El establecimiento de las rutas. Diversos programas informáticos ayudan al
establecimiento de rutas para los camiones de reparto. Así como los
procesos por los cuales se formulan los pedidos y se realizan los envíos.
5. Los costos de la distribución podemos decir que están determinados por
cuatro factores claves independientemente de los sistemas de costeo a
utilizar:
o EL producto y los canales de comercialización

o El valor del producto

o El tamaño de la organización

o El nivel de servicio

A través del siguiente video se puede apreciar la importancia de la logística para

la empresa, la economía y la sociedad en general. Un buen complemento de
aprendizaje para comprender la magnitud de la gestión logística.
El servicio al cliente en la logística y la cadena de suministros

El servicio al cliente, es un término amplio que puede incluir muchos elementos, que van desde la
disponibilidad del producto hasta el mantenimiento después de la venta. La decisión del nivel de servicio
que se ofrecerá al cliente es esencial para cumplir con los objetivos de utilidad de la empresa.
Definición de servicio al cliente
El servicio al cliente se ha denominado como un proceso de satisfacción total, el cual puede describirse
como:
El proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la recepción del pedido (ya
sea manual o electrónica), administración del pago, recolección y empacado de los productos, envío del
paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el usuario final así como el manejo
de posible devolución de los productos.
Elementos del servicio al cliente
Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical Distribution
Management, identifico los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la
transacción entre el proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las categorías de
pretransacción, transacción y postransacción.
 Los elementos de pretransacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente.
Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo en que serán
entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y
órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el tipo de servicio que habrá que esperar.
 Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al
cliente. Este establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transportación y la implantación
de procedimientos para el procesamiento de pedidos.
 Los elementos de postransacción presentan al conjunto de servicios necesarios para mantener el
producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos; proporcionar la devolución de
empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables, tarimas etcétera), y manejar las reclamaciones,
quejas y devoluciones.
Importancia relativa de los elementos del servicio
Jackson, Keith y Burdick demostraron la forma en que los elementos de servicio asumen distintos grados
de importancia, dependiendo del tipo de producto que se adquiera. Por lo tanto los siguientes elementos
de servicio logístico al cliente se consideran como los más importantes.
• Entrega a tiempo
• Rapidez de atención a un pedido
• Condición del producto
• Documentación precisa
Tiempo del ciclo de pedido
El tiempo del ciclo de pedido puede definirse como:
El tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o
una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente. Cabe
mencionar que los elementos individuales del tiempo del ciclo de pedido son el tiempo de transmisión, el
tiempo de procesamiento del pedido, el tiempo del ensamblado del pedido, la disponibilidad del inventario,
el tiempo de producción y el tiempo de entrega.
Importancia del servicio al cliente en la logística y en la cadena de suministros
La manera en que el servicio afecta las ventas y la lealtad de los clientes son temas que se deben
analizar.
Efectos del servicio sobre las ventas
En la actualidad hay mayores evidencias definitivas del que el servicio logístico al cliente si afecta a las
ventas, ya que la distribución, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir las
necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participación del
mercado y por último mayor contribución y crecimiento de las utilidades.
Efectos del servicio sobre la preferencia del cliente
El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para mantener la preferencia del cliente
y deben establecerse con cuidado y proporcionarse de manera consistente si se desea que los clientes
permanezcan leales a sus proveedores.
Es importante señalar que resulta aproximadamente seis veces más caro desarrollar un nuevo cliente que
mantener a uno actual, por ello desde un punto de vista financiero, los productos invertidos en las
actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en
promoción y en otras actividades de desarrollo.
Definición de una relación ventas-servicio
A partir de los hallazgos y teorías disponibles es posible contribuir la forma como debe verse la relación de
ventas-servicio logístico, al menos de manera generalizada. Esta relación indica como es probable que las
ventas cambien cuando el servicio mejora por encima del ofrecido por los proveedores que compiten.
Ahora nos preguntamos ¿Por qué las ventas se incrementan con las mejoras en el servicio? Se ha
observado que los compradores son sensibles al servicio que reciben de los proveedores. Un mejor
servicio por lo general implica menores costos de inventario para el comprador, suponiendo que la calidad
del producto y el precio de adquisición permanecerán sin afectarse como consecuencia del mejor servicio
ofrecido.
Modelado de la relación ventas-servicio
En la relación ventas-servicio se pueden utilizar varios métodos para modelar la relación real en casos
específicos, los cuales son: el método de dos puntos, los experimentos antes-después, el método de juego
y las encuestas al comprador.
 Método de dos puntos: este método se basa en la noción de que múltiples puntos de información para
definir en forma precisa la curva ventas-servicio sería costoso y no realista de obtener, y si la información
estuviera disponible, por lo general no sería posible describir la relación con un alto grado de precisión.
El método implica primero establecer el servicio logístico al cliente en un nivel alto para un producto
particular y observar las ventas que puedan lograrse.

 Experimentos antes-después, estos experimentos pueden ser más fáciles de llevar a cabo debido a que
el nivel actual de servicio funciona como el punto de información “antes”, y solo se requiere el punto de
información “después”.
 Método juego. El juego implica decisiones acerca de los niveles de actividad logística (y por ello, niveles
de servicio) con objeto de generar ventas consistentes con los costos de producirlas.
 Encuestas al comprador. Con frecuencia se utilizan cuestionarios por correo y entrevistas personales
porque se puede obtener una amplia muestra de información a un costo relativamente bajo.
Costo versus servicio
Es importante señalar que habrá muchas alternativas logísticas de costo de sistema para cada nivel de
servicio, dependiendo de la mezcla de actividad logística particular. Una vez que se conozcan en general la
relación ventas-servicio, se hará corresponder los costos con el servicio.
Variabilidad del servicio
Altos grados de incertidumbre en el servicio ocasionan que el cliente incurra en altos costos a través de
elevados inventarios, transportación acelerada y costos administrativos adicionales. Cuánta variabilidad
permitir, es una cuestión económica. Cuando la variabilidad no puede controlarse, se puede utilizar la
información para amortiguar los efectos de la incertidumbre.
El servicio como una restricción
Con objeto de caminar hacia un diseño de sistema óptimo cuando el servicio es manejado como una
restricción, se puede utilizar el análisis de sensibilidad el cual implica modificar los factores que conforman
al servicio y luego obtener un arreglo de costos de sistema para distintos niveles de servicio.
Medición del servicio
El tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad son tal vez las mejores mediciones del servicio al
cliente, ya que engloban muchas de las variables que se consideran importantes para los clientes.
Contingencia del servicio.
Una buena parte del esfuerzo del control y planeación responsable de logística está dirigido hacia la
ejecución de una operación eficiente bajo condiciones normales. Dos contingencias comunes son las fallas
en el sistema y el retiro de un producto en el mercado.
En conclusión, debido a la preocupación del servicio al cliente, estas pueden extenderse más allá de la
satisfacción de los clientes bajo condiciones normales de operación. Por lo tanto los directivos deberían
planear para cuando el sistema de logística falle o cuando deba retirarse un producto del mercado.
 Las funciones de logística en la
distribución de producto
Por: Andrea Barragán
   

1. Logística y Supply Chain

2. Logística
3. Distribución

En concreto, la logística de distribución se relaciona con la función que permite el

traslado de los productos finales (ya sean bienes o servicios) y los pone a
disposición del cliente . El canal de distribución es el que posibilita que el usuario
obtenga el producto en el lugar, tiempo y cantidades adecuadas.

La distribución física y sus funciones

Para que la distribución física cumpla su objetivo principal (el traslado físico del
producto desde la fábrica hasta el consumidor final) tiene que poner en práctica una
serie de funciones:

 Estimación de la demanda. La logística de distribución será eficaz si pone a

disposición del mercado los productos que éste demanda, en el momento y
cantidad precisos.
 Procesamiento de pedidos. Hace referencia al conjunto de actividades
relativas al tratamiento de las órdenes de compra.
 Gestión de almacén. Es indispensable llevar un control de las entradas  y
salidas de los productos en el almacén.
 Embalaje. Es el procedimiento destinado a la conservación y protección de los
productos.
 Transporte del producto. En esta función se incluye la carga y descarga del
mismo, así como el plan de ruta a poner en marcha para trasladarlo hasta su
destino.
 Gestión de cobros. Determinar las personas que atenderán al cliente, a la
vez que le entregan el producto y proceden a su cobro.

A modo de resumen, podemos señalar que las etapas principales en la cadena de

distribución física son la recepción del producto elaborado por el fabricante, la
función de inspección, la cadena de transporte, el almacenaje y la entrega al cliente.
 Para que la función logística sea eficiente es necesario velar porque se deriven los
menores costes posibles en cada una de las fases mencionadas.

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Chain

   

La calidad logística
Por: Andrea Barragán
   

1. Logística y Supply Chain

2. Logística
3. Distribución
4. Cadena de Distribución

De este modo, podremos alcanzar la llamada excelencia de la distribución física,

factor importante y determinante de diferenciación entre distribuidores. Para
alcanzarla es necesario gestionar las expectativas de los clientes y mejorar la
infraestructura del servicio logístico.

Características principales de la calidad logística

Para averiguar si estamos frente a un sistemas de calidad  logístico deben darse
algunos requisitos. Se trata de unas pautas cuyos objetivos son la satisfacción del
cliente y se mencionan a continuación:

 Ser fieles a los tiempos de entrega.

 Entregar el producto al consumidor en las condiciones óptimas.
 Atender las reclamaciones del usuario amablemente.
 Dar respuesta a las cuestiones de los clientes  en un tiempo específico.
 La manipulación de materiales por parte de los transportistas debe ser la
adecuada.

El camino hacia la calidad total

El término de calidad ha pasado por diferentes fases hasta llegar al concepto de
calidad total, un estado ideal que hoy en día persiguen las empresas.
La primera etapa fue la conocida como control de calidad, relacionada con
aquellas técnicas de inspección que se aplicaban a la producción. En otras
palabras, se basaba únicamente en evitar que los productos salieran defectuosos.

La segunda etapa fue el aseguramiento de la calidad, esto fue un sistema que

buscaba la calidad no sólo del producto, sino también del proceso.

Finalmente, llegamos hasta la calidad total, cuya premisa fundamental es la

satisfacción del cliente. Esta teoría se sustenta en la mejora continua y la obsesión
constante de que el consumidor quede satisfecho. Las empresas que adoptan esta
visión se convierten en altamente competitivas

El servicio al cliente puede ser definido, en un sentido amplio, como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en

tiempo y lugar un producto o servicio. El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del clien te, que

es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

El éxito de una organización, la reducción de costes y la satisfacción de las necesidades de sus clientes, depende de un sistema

logístico bien gestionado, integrado y flexible, controlado en tiempo real y en el que fluye información eficientemente.

El nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la gestión logística de todos los integrantes

del canal: flujos de información, de materiales, de productos, etc. A mayor efectividad, mayor valor añadido incorporará el servicio

prestado al cliente.

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. Desde una perspectiva

logística, debe asegurar y proporcionar, eficientemente, los siguientes elementos: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos,

precisión en la información, transporte, envíos y entregas, etc. Para ello, es necesario la máxima flexibilidad y coordinación de todos

los elementos que componen la logística operativa de todas las empresas que intervienen en el canal.

Los principales procesos logísticos que inciden en cada una de las diferentes organizaciones que trabajan en el canal son los que

observamos en la Fig. 1.

Hay que señalar que en algunas ocasiones, la calidad del producto o su precio es fácilmente imitable o incluso alcanzable, no lo es

tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que ha recibido. El trato con el cliente, en los servicios de pre-venta, venta,

entrega y de post-venta, se convierten así en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la

compañía.

Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la

competencia.
 Si ampliamos nuestra perspectiva, un adecuado nivel de servicio a los clientes contribuye de una manera muy importante a conseguir

una de los principales objetivos comerciales hoy en día en todos los eslabones del canal de distribución como es el desarrollo y

mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente.

La fidelización del cliente permite a cualquier empresa retenerlo, de tal forma que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de

captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de

las actividades estratégicas básicas de cualquiera de las empresas que intervienen en el canal.

Para poder mantener este parámetro en un adecuado nivel, las compañías que integran el canal de distribución deben trabajar en las

siguientes líneas:
 Controlar el inventario en tiempo real, para ello es necesario:
 Establecer una cultura de inventario permanente en cualquiera de los eslabones del canal de productos especializados para mascotas.
 Informatizar de manera adecuada todos los procesos operativos que inciden en el inventario (TPV,SGA,etc…)
 Establecer un sistema de previsiones de demanda, que permita planificar stocks y producción con la suficiente antelación que permita
no generar roturas ni excesos de stock.
 Optimizar el diseño de los puntos de almacenaje en cualquier punto del canal, de cara a mejorar en recorridos y por tanto tiempo de
servicio al siguiente eslabón.
 Definir sistemas de preparación de pedidos que nos permitan garantizar la disminución de errores en los pedidos que llegan a los
distribuidores o a las tiendas especializadas a través de RF, picking por voz, etc.
 Seleccionar de manera adecuada los medios y proveedores de transporte.
 Establecer sistemas de control en los momentos de entrega por parte de transportistas, etc.

Como el cliente va sufriendo continuos cambios, debemos mantener en cualquiera de los eslabones de este canal, una filosofía de

mejora continua que permita ir adecuando los procesos operativos para que cubran las expectativas de los clientes, para ello

deberíamos:
 Tener identificados los procesos y subprocesos de la gestión logística.
 Realizar un análisis de los procesos cuyos objetivos fundamentales sean:
1. -          Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación con el impacto en el servicio al cliente.
2. -          Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que midan la eficacia y eficiencia de los procesos.
3. -          Proporcionar información relativa a la estructura organizativa que los soporta.
4. -          Identificar las oportunidades de mejora y realizar un plan de acción.
 Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas. El principal desafío de la mejora de procesos es el establecimiento y
aceptación de nuevas medidas de actuación.
 Revisar y realizar el seguimiento de los procesos con el fin de establecer la mejora continua de los mismos. La mejora continua
supone la demanda continuada de dedicación y vigilancia.

Este proceso de mejora se deberá guiar en todo momento por el criterio del coste logístico, teniendo en cuenta, que:
 El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente. El coste de
satisfacer un pedido es primordial dependiendo de la lealtad al producto del cliente:
 Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un coste bajo porque el consumidor esperará al reabastecimiento
del producto.
 Si la lealtad al producto es débil, el coste es alto para la compañía porque el consumidor buscará un producto sustitutivo.
 Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación, el coste de almacenaje, manipulación y el coste de
transporte con el coste de la pérdida de las ventas conseguiremos maximizar el valor al consumidor final.

Nunca olviden:

De aquellos clientes que cambian de proveedores, el 40% lo hacen por razones de servicio, solamente un 8% lo ha cen por

razones de precio o producto